市场效应论文范文
时间：2023-03-03 05:44:01
市场效应论文范文第1篇
随着中国证监会《合格境外机构投资者境内证券投资管理暂行办法》于2002年12月1日施行，QFII作为一种资本市场渐进开放的制度安排正式进入中国。本文对QFII出台的经济背景进行了深入分析，认为QFII对我国资本市场将产生改善效应、引导效应、纠错效应、学习效应和介入效应。最后，对QFII可能产生的金融风险以及风险控制措施进行了阐述。
关键词
QFII资本市场金融自由化风险控制
一、QFII的经济背景：渐进式金融自由化的必然产物
QFII（QualifiedForeignInstitutionalInvestors，合格的境外机构投资者）是中国渐进式金融改革或金融自由化战略的一个必然产物。自20世纪80年代以来，我国一直推行渐进式的金融体制改革，经过20年的努力，我国金融体制在产权结构、市场结构以及金融产业规模方面都有了长足的进展，金融体系逐步完善，金融部门对经济增长的贡献也日益明显。在金融业的改革逐步推进的同时，我国也在努力推进金融业的开放，外资银行和保险机构在我国的业务规模和业务范围逐步扩大。但是我国对资本市场的开放是相当谨慎的。我国在上世纪末的亚洲金融危机中之所以未受较大冲击，其主要因素在于我国资本市场是基本封闭的，人民币资本项目下不能实现自由兑换，因此在一定程度上避免了外国资本对我国金融市场的冲击。就象有些学者形象地指出的，“我没有输球，因为我没参加比赛”，但是这种幸运并不是永久性的。封闭不是长久之策，中国的金融体系终究要面对世界竞争。资本市场的开放和资本账户下人民币的自由兑换是我国经济发展和金融成长的必然趋势。QFII的出现，正是这种要求的产物，是我国走向资本市场完全开放和资本账户下人民币的完全自由兑换这个目标的一个中间目标，一种渐进策略。
从国内近年来资本市场的发展态势来看的话，我们认为，QFII的出台与近年来我国股市的低迷有一定关系。从1999年到现在，我国证券市场的发展可以分成两个截然不同的阶段，第一个阶段是2001年9月之前，这个阶段整个证券市场的发展态势良好，市场交易非常活跃，给经济发展注入了不少活力；但在2001年9月之后，我国证券市场逐渐走向低迷，人们对股票市场的消极预期增强，2002年全年的低迷态势更是十分明显，股票投资收益率也有很大下滑。资本市场的低迷态势与我国持续高速增长的国民经济总体发展趋势十分不协调。因此，引入QFII，对于激发资本市场活力，遏止资本市场低迷态势是有一定作用的，尽管我们不应将其估计过高。
QFII出台的第三个重要的背景是中国加入WTO。我国在加入世界贸易组织之后，所作的有关金融业开放的各项承诺近期要逐步兑现，其中包括银行业的开放（最终允许外国银行业向所有中国客户提供金融服务）、证券业的开放（允许外国证券公司从事中国股票的承销和政府债券、公司债券的承销交易以及基金的发起）以及保险业的开放（最终允许外国保险公司在中国开展保险和再保险业务）。QFII的引入，是资本市场开放的一个步骤，通过引入QFII，我们有选择、有控制、有目的地引入一定规模的外国资本，实现资本市场的部分开放和资本项目下人民币的局部可自由兑换，这是WTO在金融业开放方面的基本要求。中国历来是以开放促改革，在内部改革压力和阻力增大、各方利益主体矛盾难以消弭、改革推行成本加剧的时候，通过对外开放来促进改革，是我们一贯的秘诀。QFII的引入和金融业的逐步开放，也必将发挥同样的作用。
二、QFII对资本市场将产生五大效应
可以说，作为我国金融自由化（包括国内金融体系放松管制、国际收支平衡表中经常帐户和资本帐户的自由化）的一个过渡性的步骤，QFII制度对我国金融业改革开放的未来影响必定是深远的。具体而言，我认为QFII制度会产生以下的效应：
第一是资本市场结构的“改善效应”。我国资本市场中以散户投资为主，机构投资者的比例仅仅占10%，这种资本市场结构非常不利于我国资本市场容量的扩大和市场稳定性的提高。从成熟市场经济国家机构投资者占整个证券市场的股权比例来看，英国约占75%以上，日本是50%左右。引入QFII，可以大大增大机构投资者在整个证券市场中的比重，这不但可以较快地扩大资本市场容量，而且机构投资者的长远投资和理性投资会增加市场的稳健性，减少资本市场的波动性。美国股票的年波动率在20%左右，而我国股票的年波动率在60%以上。机构投资者增多，对减少波动率有好处。
第二是资源配置中的“引导效应”。QFII都是在全球有影响的、投资实战经验丰富的金融机构，这些金融机构来到我国之后，其投资倾向必然会对我国的投资者产生相当大的引导作用，从而影响我国资本市场中的资源配置。从首批获得QFII资格的瑞银华宝和野村证券的投资倾向看，它们的投资选择基本集中于蓝筹股。业内分析人士认为，境外机构投资者选择的并非一定是大盘股，但肯定都是行业龙头，可见在初期阶段QFII感兴趣的投资方向是蓝筹股。蓝筹股的普遍特性是具有行业代表性、流通量高、财务状况良好、盈利稳定、派息固定。但是蓝筹股作为证券市场的基石，却在资本市场中长期受到冷落，在沪深股市的价值长期被低估，这可能与蓝筹股大多属于传统行业的骨干企业、盘子大、缺乏想象力有关，而境外机构投资者对蓝筹股的青睐，必将使蓝筹股在股市中的遭遇有所改观。
第三是金融监管中的“纠错效应”。QFII的引入对东道国金融监管提出了崭新的要求。境外投资者的最终目标是实现资本供应者的预期投资回报，因此从利益驱动的角度来说，境外机构投资者不会放弃任何一个寻求投资利润的机会。当东道国的政府金融监管、外汇管理机制、证券市场游戏规则、托管银行管理制度等方面出现漏洞的时候，境外机构投资者就有可能利用这些漏洞进行投机性活动，获取投机利润。因此从某种意义上来说，QFII的投机活动虽然有可能带来一定风险，但同时也建立了一种有效的“纠错”机制。它逼使金融监管部门、外汇管理部门和证券市场管理者及时修补“漏洞”，逐步将相关监管制度严密化、监管规则规范化，同时不断提高监管行为的有效性。在QFII的投机性投资活动和监管者的监管行为之间，永远存在着这样一种动态的博弈过程，俗语说“水涨船高”，随着QFII纠错功能的实现，我国的资本市场规范性和金融监管水平也必将得到提升。
第四是金融运作和证券投资中的“学习效应”。实际上，一个国家金融业开放的过程，就是金融机构和投资者向国外金融机构和投资者的学习过程，外国金融机构给东道国带来的最重要的东西，不是资金，而是理念。国内投资者从学习国外金融机构的投资理念中，逐渐学会如何判断金融市场的趋势，学会如何从经营业绩、财务状况、未来发展趋势和公司内部机制等方面遴选和甄别不同成长前景的公司，学会如何进行资产组合和资产管理以提高投资回报率，学会如何进行金融创新以提高客户服务质量和投资收益。获得我国QFII资格的都是国际知名的金融机构，它们在资本运作方面具备长期的全面的全球性经验，国内金融机构必将从中汲取宝贵的营养，学习到有价值的投资理念。
第五是公司制度变迁中的“介入效应”。国际经验表明，机构投资者能够有效参与上市公司治理，从而对公司治理结构的改善起到积极推动作用。在美国，机构投资者一般通过“关系投资”和“过程投资”两种形式参与公司治理结构的改善。“关系投资”是指投资者作“耐心股东”，从财务评价和公司治理两方面监督企业的经营管理，以获得长期回报。机构投资者积极介入企业管理，参与到企业的财务、人事和发展战略等重大决策当中。“过程投资”指机构投资者一般不干预企业的管理决策，而是着眼于企业的法人治理结构的改善、实施反映股东价值取向的治理活动。机构投资者参与公司治理，可以达到双方福利的同时增进：上市公司治理结构的改善降低了“内部人控制”的可能性，上市公司的管理机制和运作模式根本改变，从而提高自身盈利能力；而同时，机构投资者也通过介入上市公司的治理结构的改善而获得更多的投资收益，从而在弥补监控成本之余获得更多回报。我国引入QFII之后，国外机构投资者必将对所投资的上市公司的治理结构产生巨大影响，从而对我国企业改革将起到积极的推动作用。
自然，这些正面效应的显现并不是没有条件的。我们一方面将QFII看作是我国资本市场发展的助推器，另一方面，我们又应该对QFII可能带来的负面影响有足够的估计，尤其是要加强监管力度，防范可能发生的金融风险。同时我们还要清醒认识到，QFII并不是我国资本市场的“救命稻草”，在引入QFII促进金融业开放的同时，我们应该加快金融业内部改革的步伐，尤其是进一步推进国有商业银行的产权结构改革，同时为国内合格机构投资者（QDII）和国内民营资本平等参与金融业竞争创造制度条件。[NextPage]
三、QFII制度的国际经验与资本市场风险控制
新兴市场经济中，有许多国家在90年代以来开始实行QFII（合格的境外机构投资者）制度，其中包括拉美的巴西等国，东亚的印度尼西亚、韩国和南亚国家印度等，我国台湾地区也于1990年12月28日公布开放外国合格机构投资者投资台湾股市。应该说，QFII的引入，对于促进东道国金融市场的竞争、对于东道国投资者投资理念的提升与改变、对于东道国资本市场游戏规则和金融监管的国际化与规范化、以及对于东道国金融人才的培育等等，都会产生积极的影响。
但是，一些国家和地区引入QFII的经验表明，我们千万不要将QFII当作本国资本市场的“救命稻草”。这基于三个理由：第一，在引入QFII初期，由于国内金融体系中存在的大量系统性风险，境外机构投资者会持观望犹疑姿态，因此所引入的QFII规模必然是有限的，对其作用不应作过高预期。第二，尽管大部分国家引入QFII之后引起相当规模的外资流入，从而对本国资本市场产生积极效应，但是也有一些国家或地区的经验表明，QFII进入初期由于各种市场因素的作用，QFII介入股票有可能产生不盈反亏的情形。1991年4月QFII正式进入台湾地区股市，但是QFII介入的股票跌幅超过投资者预期，可谓亏损惨重，截止到1993年10月进场外国资金累计亏损36%。但到1994年8月，由于基本面利好的刺激，外资概念的股票才恢复涨势，QFII平均获利率达到42.12%。第三，外国机构投资者的目标与东道国政策制定者的目标并非一致，对这一点我们必须保持清醒。对于外国机构投资者，它们所关心的是满足资金来源国投资者的收益回报要求，这种强利益约束和利益驱动导致我们不能排除这样一种可能，即国外机构投资者有可能利用东道国在资本市场监管和游戏规则方面的漏洞和缺陷进行投机性的投资行为，这些行为会对本国资本市场带来比较大的负面作用。
但有些人对我国资本市场的开放持一种过分的担忧态度。他们认为东亚金融危机的根源在于资本项目的过早开放，这种观点虽然并非没有道理，但无疑是非常片面的。新兴市场资本项目的开放是经济发展和金融发展的必然趋势，但是在这个过程中，资本账户自由化的次序和路径选择、金融体系中金融机构行为的规范化改革、自由化过程中的政府监管和宏观经济控制是非常重要的。
从资本账户自由化的次序和路径选择来讲，一些新兴市场经济之所以在资本项目自由化之后出现较大规模的金融危机，是因为其激进式的自由化策略导致国内经济政策衔接不力。资本账户自由化必须遵循一定的次序，不能一蹴而就。许多实证研究表明，不同国家在金融开放过程中，国内金融自由化、经常账户开放、资本账户开放的次序不应一概而论。经济学界的共识是，资本项目本身的自由化应该是先直接投资，后证券投资；先长期证券投资，后短期证券投资；先放开资本流出，后放开资本流入。我国资本市场的自由化正是遵循了这样的路径。南锥体国家中阿根廷、智利和乌拉圭等国都在20世纪70年代实现了经常账户和资本账户的自由化，但因其采取激进的自由化策略，导致国内宏观经济政策难以与金融自由化进程匹配，从而屡次引发金融危机。
从金融机构尤其是银行体制改革的角度来讲，东亚国家普遍存在着严重的结构性弊端，这些弊端是导致东亚金融危机的内在根源之一。东亚金融体制的最显著的特征是：强调政府在金融体制中的主导作用；金融体系的产业工具性质；广泛的信贷配给现象；不透明不明确的金融监管框架；中央银行缺乏独立性；银行在金融体系中的特殊地位；扭曲的银行——企业关系。这些特征增加了东亚国家金融体系的脆弱性。有人把东亚金融危机仅仅归结为资本项目的过早开放，这是有失公允和全面的。
从金融自由化过程中的金融监管和宏观经济控制的角度来说，实现资本
账户自由化需要严格的初始条件和国内宏观经济背景。政府宏观经济政策和宏观经济环境对维持金融体系的稳健性有重要意义，其中经常账户平衡性、产出增长率及其源泉、投资效率和投资方向、通货膨胀、外债规模及其构成、政治稳定性、财政平衡状况等，是最基本的宏观经济要素；对这些宏观变量的审慎控制和良好管理，会给金融部门的运作提供稳定的宏观经济环境，从而保证在推行金融自由化的过程中尽量降低金融风险。
市场效应论文范文第2篇
关键词：有效市场假说周末效应收益率波动性
周末效应，又周日效应，顾名思义，就是指股票的收益与风险在周内各交易日表现出不同的特征。国外的研究比较早，Cross(1973年)、French(1980年)、Gibbons和Hess(1981年)对美国纽约股票市场研究发现，周一股票的平均收益率显著为负值，且比同周内其他交易日都低；周五的收益率比其他交易日都高，且风险相对较小，即存在周末效应。随后Jaffe和Westerfield等又对欧洲和亚洲新兴的股票市场进行研究分析，同样发现澳大利亚、瑞士、中国香港、中国台湾、韩国、菲律宾、新加坡、马来西亚的股票市场显著表现出周末效应，只是最低的平均收益率不是发生在周一而是周二。关于我国上海和深圳股市是否存在周末效应，国内不少学者也进行了研究，认为我国沪深两市和其他新兴市场一样，存在显著的周末效应：周五的平均收益率大于周内其他交易日，而风险最小；周二的平均收益率小于周内其他交易日，风险却是最大。但是，1998年12月29日《证券法》正式颁布，标志着中国股票市场结束试点，正式进入规范发展的新阶段，对规范上市公司行为、保护投资者利益、规范证券市场制度有极为深远的影响，是一个长期性的信息。《证券法》的颁布是我国证券发展史上的一个里程碑，其出台的前后市场特征是明显有差别的，因此本文着重研究《证券法》出台后我国股市的周末效应现象，主要考虑两个方面的问题，即是否还存在周末效应？如果存在的话，是否仍表现为显著为负的“周二效应”和显著为正的“周五效应”？
周末效应的描述性统计分析
考虑到《证券法》的颁布时间，本文所选取的数据是1999年1月4日——2004年8月27日的每日收盘价，上海股市以上证A股指数（股票代码000002）为考察对象，深圳股市以成份A股指数（股票代码399002）为考察对象，所有的历史数据都来源于“证券之星”网站（）的历史数据库。收益率采用指数法计算，即股票收益率
pt
Rt=100*LN(——)，
Pt-1
因为当Rt很小时，指数收益率与百分比收益率相差很小，几乎相等，且指数收益率具有简单相加性，只要将各期的收益率相加就可计算连续几期的收益率。
对表1的描述统计量初步分析显示：
两市从总体上比较，沪市的平均收益率较大，风险较小；沪市收益率的平均值小于中值，有点向左偏斜；而深市收益率的平均值大于中值，有点向右偏斜。
沪市中，负收益率出现在周一、四、五，正收益率出现在周二、三。其中周一收益率的均值是一周内最低的，标准偏差是最大的；周二的平均收益率是周内各交易日中最高的，标准偏差相对较小，低于收益率同样为正的周三；有趣的是，周五的平均收益率为负值，且是负收益率中最大的，标准偏差却是周内各交易日中最小的。因此，沪市周一的收益率比较符合周末效应的特征“收益率最小，风险最大”，初步说明负的“周一效应”较显著；不能说明存在明显的“周二效应”和“周五效应”，但表明存在一定程度正的“周二效应”和负的“周五效应”，这与以往的学者研究结果正好相反。
深市周内各交易日的收益率与风险分布，与沪市的特征差不多，只是显著性稍微差一点。周一、四、五的收益率也为负值，周二、三的收益率为正值；周一的平均收益率最低，波动性最大；而周三的平均收益率最高，周五的波动性最小。因此，深市也可以初步认为存在较显著的负的“周一效应”，一定程度上存在正的“周二效应”和负的“周五效应”(收益与风险的对比见图1和图2)。
以上分析表明：上海股市和深圳股市在一定程度上都缺乏对信息反映的有效性，且上海的有效程度低于深圳。
周末效应的标准偏差分析
建立检验假设H0:σi=σ0（i=1,2,3,4,5，其中0表示总体），即检验周内各交易日的标准偏差与整体收益率的标准偏差是否存在显著差异，也就是检验各交易日与市场整体的风险是否一致。
从表2的检验结果可以看出，各交易日的风险与市场整体的风险一致性检验时，沪深两市的周一、五均拒绝原假设，其他三个交易日均接受原假设。这说明周一、五的风险与市场风险整体上并不一致，周一的风险偏大，周五的风险偏小；而周二、三、四的风险与市场整体风险的一致性表现显著。
进一步检验各交易日之间的标准偏差是否显著相等H0:σi=σj(i，j＝1,2,3,4,5)，从检验结果的P值(见表2)可以看出，在显著水平α=5%下，沪市的周一、五的波动性显著不同于其它各交易日，周四的波动性与其他各交易日也存在差异，但显著性没有周一、五明显；深市的周五的波动性明显不同于其他交易日，周一的波动性与周二、三、五存在显著差异，而与周四差异性不显著。
因此，F方差检验的结论是：周内的各交易日中，周一的风险最大，周五的风险最小。
周末效应的均值分析
提出待检假设H0:μi=μ0（i=1,2,3,4,5），即检验周内各交易日的收益率均值是否与整体收益率的均值相等，也就是检验各交易日的平均收益率与整体收益率是否存在显著差异。
t检验结果可知，在5%的显著性检验水平下，沪深两市中各交易日都接受原假设，即各交易日的平均收益率都与整体收益率之间的差异不显著。进一步检验各交易日之间的平均收益率是否存在显著差异H0:σi=σj（i，j＝1,2.,3,4,5），从均值t检验的P值（见表3）可知：在5%的显著水平下，都接受各交易日收益率均值显著相等的假设。因此t检验认为：沪深两市中，周内每日的期望收益率之间不存在显著差异，这是我国证券市场有效性提高的表现。
以上实证研究表明：我国股市中，周内各交易日的平均收益率与市场整体收益率一致性显著，各日之间的平均收益率也没有表现出差异性；而周一的波动性偏大，周五的波动性偏小，其他各交易日的风险与市场风险整体上一致。因此本文的结论是：1998年底《证券法》出台以来，我国股市周内各交易日的收益率大致相等，并没有表现出“周末收益率效应”，却存在“周末波动性效应”，即周一波动性大，周五波动性小，且上海股市的“周末波动性效应”比深圳股市的显著。研究中没有发现以上学者所说的负“周二效应”，可能在于：投资者素质提高，投资理性化成份增加，获取信息的渠道增多，尤其是互联网在中国的飞速发展；《证券法》颁布后，证券市场监管力度增强，上市公司披露的信息量增多、及时性提高、虚假性有所减少等。从而，我国股市周一波动性最大，类似于西方发达国家的股票市场，而不是滞后到周二才发生较大的波动。本人认为这是我国证券市场成熟化的表现，虽然这种周末效应仍有悖于Roberts的市场有效假说。
参考文献：
1.郑振农，汪孔亮，陈蓉，李建斌.中国证券发展简史[M].北京：经济科学出版社，2000
2.戴国强，陆蓉.中国股票市场的周末效应[J].金融研究，1999(4)
3.范钛，张明善.中国证券市场周末效应研究[J].中国管理科学，2002(2)
市场效应论文范文第3篇
[摘要]品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力。对于品牌及其核心价值的重要性，当前的研究多从其效用上来论述。而本文运用艾宾浩斯遗忘曲线研究品牌传播长期效果的成因，探索消费者记忆与品牌传播的联系，绘制了具有长期有效性的品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线和长期时效柱状图，以深刻认识品牌核心价值的重要性，论述了必须具有核心价值的品牌才能够在消费者心中留下长期的深刻印象，并提出两个保持品牌传播长期有效性的原则。
[关键词]艾宾浩斯遗忘曲线；记忆；品牌传播；品牌核心价值；长期有效性
一、研究对象与相关概念
1.有效品牌传播。对于所有产生过市场效果的品牌传播活动，我们称之为有效品牌传播。本文以这类企业品牌传播为研究对象，不考虑具体的产品差异、营销技巧、美誉度等影响记忆的其他因素。
2.“某期”的有效品牌传播。若企业进行一次品牌传播主要体现在一个具体的广告宣传活动上，连续投放若干日为一个传播期，形成“某期”有效的品牌传播。
3.艾宾浩斯遗忘曲线。德国著名心理学家艾宾浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的记忆时经过反复实验，绘出了一条记忆的遗忘曲线，其横坐标表示回忆的时间间隔，纵坐标表示记忆保持程度。人们在记忆一个材料后间隔一段时间，对内容的记忆程度就越来越低，其遗忘规律是先快后慢，是一个具有共性的群体规律。这个规律主要表明人们的一个记忆痕的衰退过程。在其痕迹没有完全消退的时候，如果及时地重复，巩固这个痕迹，加深印象，那么高程度记忆的保持就会更长久。如果间隔时间长了，再次记忆就几乎等于完全重新学习。
图1艾宾浩斯遗忘曲线
另外，实验通过对比记忆不同的材料，证明了比较容易记忆的是那些有意义的内容。人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保持程度远远高于对普通、单一名词的记忆。
4.“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。现代经济社会市场竞争激烈，每个企业都将大量信息不断传送到消费者头脑中去。根据艾宾浩斯遗忘曲线，假设某期品牌传播活动给消费者留下的记忆痕得到及时重复，且每次有效记忆都从同一高度开始消退，一段时间以后，总体上叠加形成这一段时期的记忆遗忘曲线，我们称之为“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。
实际生活中，消费者的记忆产生于品牌有效传播过程中，品牌一旦开始传播就会逐渐产生消费者记忆并诱发其市场效应。本文假定消费者记忆在某期有效品牌传播完成之后才总体形成并开始遗忘，且不考虑消费者个体记忆差异。这样得到一个基本的有效记忆曲线。
二、品牌传播的长期有效性分析
1.有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线(如图2所示
图2有效品牌传播的遗忘曲线
(1)曲线(组)I，表示消费者每一次记忆该品牌时的遗忘曲线。假定每次记忆都从最高点A点开始衰退下降。
一次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的。根据艾宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应，一个记忆痕在还没有完全消退的时候，如果及时地加以重复刺激，这个记忆将越来越深。经过一段时期的连续传播(一组遗忘曲线I)，每及时重复一次，遗忘曲线的纵轴水平位置就越高，即消费者记忆程度越深。
(2)“某期”有效品牌传播的遗忘曲线(ABC)——曲线组I最终总体叠加形成了这一个时期的遗忘曲线Ⅱ，表示这段时期消费者对该品牌的一个完整的记忆保持过程。根据艾宾浩斯遗忘规律，消费者对该品牌的记忆程度随着时间的推移先快后慢地越来越少。
(3)水平线MN为市场遗忘警戒线。表示当记忆保持度在MN水平线以下时，消费者在主动选择商品或服务时已经遗忘了该品牌。当这期遗忘曲线Ⅱ逐渐下降，在B点穿过市场遗忘警戒线时，其对应的时间t1即为本期品牌传播的市场有效时限。
(4)一段时期以后，企业都会适时更新品牌和产品宣传。由于新的传播活动在内容、形式等方面有所不同，将留给人们新的记忆，开始新一期有效品牌传播中的消费者遗忘曲线。
2.品牌传播的长期有效性
很多文章论述如何运用USP理论、名人效应等各种技巧来提高消费者的记忆保持，延长t1时间段，以使每一期的品牌传播生命期更长久和累计成本更低。这些技巧都有其实用性。然而，正是因为在采用了这种种充满效率的技巧之后，众多企业仍然要经常同样大力地重复建设一期期品牌，不断地付出高额或更高的传播费用，令企业更加感到迷惑却又难以自拔。
人们一般认为，按照记忆特点，即使曲线Ⅱ下穿市场遗忘警戒线，但是总应该在下一期的品牌传播中留下一部分记忆基础，下一次品牌传播就应该很容易。然而，很多情况下这些记忆基础很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌传播几乎仍是从零开始，更大量的广告费用投入到市场上，去维护不断下跌的销量和品牌影响力。其每一期有效品牌传播的遗忘曲线是完全独立的，即其品牌传播虽然有效，但却是短期的，不具备长期有效性。
虽然市场上多数企业都遇到上述的情况，但是却又存在少数另一种情况的企业。这部分企业在随后一期又一期有效的品牌传播中，有着很好的品牌基础，用较少的费用就能再次赢得消费者，或者用同样的传播费用能获得消费者更多更长久的记忆和认同。特别是一些国际著名品牌，在一期期的传播之后，渐渐有效地积累起了品牌资产，并利用这种品牌效应获取高附加值的销售收入。这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线并不是完全独立的，其中包含的某一部分记忆能够延续下去，累积叠加在一起，产生另一个特别的长期有效的遗忘曲线，该遗忘曲线能够每次都兼容地叠加在下一期的品牌传播遗忘曲线上，即该品牌传播的效果具有长期有效性。
研究发现，这部分品牌传播具有长期有效性的原因，在于每一时期的有效品牌传播内容中，含有能够在下一期传播活动中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌传播的内容都有一个不容易被消费者遗忘的共同要素。不论内容与形式如何变化，只要这个共同要素始终存在，那么在每一期每一次的品牌传播中它就能够及时、反复地刺激消费者记忆。这样经过长期积累，逐渐形成一个极深的甚至永久的记忆。那些经过实践证明具有长期有效性的品牌传播，都存在着这样一个共同要素。很明显，根据艾宾浩斯的实验结果可知，这个要素并不是品牌名称这个单一的名词，而是该品牌所代表的深刻意义。
三、品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线
1.包含核心价值的某期品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线
图3包含品牌核心价值的某期品牌传播的遗忘曲线
图3中，遗忘曲线I和Ⅱ如前所述，各为消费者对某一次和这一期品牌传播活动的记忆。
遗忘曲线I′，为某一次关于品牌核心价值的记忆曲线部分，包含在曲线I中。它是曲线I的一部分，即消费者对该品牌核心价值的记忆只是这次对整个品牌记忆的一部分。缺乏核心价值的品牌传播，则不会包含曲线I′。
同理，遗忘曲线Ⅱ′，即这一期关于品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线，包含在曲线Ⅱ中，是由每一次品牌核心价值的遗忘曲线I′总体叠加而成。它是这一期有效品牌传播遗忘曲线Ⅱ的一部分，表示其中消费者对该品牌核心价值部分的记忆。缺乏核心价值的品牌传播，是不会形成曲线Ⅱ′的。
2.不具有长期有效性的品牌传播
该类品牌传播是指缺乏核心价值的品牌传播。其每次、每期的品牌传播也是有效的，所以遗忘曲线I和Ⅱ仍然不变，但是没有品牌核心价值部分的遗忘曲线I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心价值，其每一期的品牌传播都相对独立，前后之间没有共同因素作为连续的记忆。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，其总的消费者遗忘曲线Ⅲ，仍然只与最近某期的遗忘曲线Ⅱ基本一致。
图4在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，缺乏核心价值的品牌传播遗忘曲线
图5在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，具有核心价值的品牌传播遗忘曲线
3.具有长期有效性的品牌传播活动
意指具有核心价值的品牌的传播。在每次、每期的品牌传播中，品牌核心价值始终保持不变，所以能够持续不断地刺激消费者的记忆，长期积累下来的记忆保持越来越高，逐渐形成如图5所示的遗忘曲线Ⅲ′，即品牌核心价值自身的长期艾宾浩斯遗忘曲线。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，由于曲线Ⅲ′的存在，大大提高了这一时刻该品牌在消费者头脑中留下的总的遗忘曲线Ⅲ的水平位置。消费者对该品牌记忆的衰退程度减缓，其对应的品牌传播的市场有效时限t1也得到极大地延长。
比较图4和图5的遗忘曲线Ⅲ可知，具有长期有效性与否的企业品牌传播，在经过多个时期的有效传播之后，在消费者头脑中的记忆差别越来越大，主要表现为消费者对其品牌的记忆保持程度和有效记忆时限的差距。
品牌传播遗忘曲线的市场有效时限t1，也标志着企业保持品牌的市场影响力的时间长短。如果能延长这个有效时限，则企业每单位时间的传播费用就能降低；纵轴所表示的消费者对该品牌的记忆保持，如果能长期维持在一个比较高的记忆水平上，加上足够的美誉度的支撑，该品牌在消费者心中的地位就很高。其产品不但能够长期稳定地拥有一个较高的销售量，而且还能利用这种地位提高产品价格，带来高附加值的收入。显然，就长期而言，只有具有品牌核心价值的企业才能够得到这样的益处。
因此，对于已经产生了市场效应的所有品牌传播中，还应考察其是否具有长期有效性，即品牌是否具有核心价值。确保其品牌传播的长期有效性，对于企业而言具有极其重要的意义，甚至关系到一个企业的生命。
4.品牌传播的长期时效柱状图
以上结果也可以用品牌传播的长期时效柱状图来表示，如图6所示：
AB——坚持核心价值的品牌传播记忆曲线
AC——缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线
图6品牌传播的长期时效柱状图
各柱状的数字1、2、3…表示第几期的品牌传播；AB表示坚持核心价值的品牌传播记忆曲线；AC表示缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线。本文假设每期传播达到的记忆程度相同以简化图形，即各个柱状图的高度相同。逐渐放大的区域ABC，表示在消费者心中逐渐积累的关于品牌核心价值部分的记忆，即企业品牌传播的长期有效性存在与否的差别，亦即图5和图4中遗忘曲线Ⅲ的差别。
例如，经过一个较长时期(n期传播)之后，在投入相同广告费用的情况下，某时刻得到消费者的记忆程度BCD，即：缺乏品牌核心价值的品牌传播记忆程度为CD高度；始终坚持品牌核心价值的品牌传播记忆程度为BD高度，其中的BC段为品牌核心价值部分的记忆程度。
四、如何坚持品牌的核心价值
由此可见，要使企业的品牌传播具有长期有效性，得到更高的回报，就必须坚持品牌的核心价值。很多企业没有认识到品牌核心价值的巨大作用，对于设定品牌核心价值毫无概念或观念模糊。部分企业开始建立自己的品牌核心价值，却常常不能保持，其品牌规划未经深思熟虑，在传播实践中经常偏离品牌核心价值，大量浪费企业的资金。因此，很多企业尽管时常推出一些费用高昂、制作精美、创意十足的传播广告，仍然只能维持一个时期的效用。
由于品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力，所以应当将品牌核心价值和影响长期记忆的事物紧密联系起来。一般来说，最能长期深刻影响人们记忆的是社会文明和文化价值等人类物质和精神生活的集萃。当企业的品牌核心价值符合了人类社会的文化价值，再经过长期的传播，必然会在人们心中留下不可磨灭的印象。
不同国家民族的文明和文化价值既有共通之处，也各有不同之处。一个国际化的企业品牌就要使其核心价值符合整个人类文明和文化价值，不同国家的国内品牌其核心价值就要符合这个国家的文化价值。保障企业品牌核心价值的方法，就是准确确定符合相应社会文化价值的品牌核心价值，并在长期传播中不发生偏移。这需要做好以下两点：
第一，必须准确地确定品牌的核心价值。迈克·莫泽认为，可以采用一个简易可行的好方法来确定企业的品牌核心价值，即在清单上写下足够多的社会文化价值观念，如敬业、快乐、真诚、质量、家庭、健康等等，再与企业一一对应，寻找出其中最恰当的一两项。需要注意的是，不能错误地将某种文化或精神的载体当作核心价值。例如，酒文化只是作为表达个人或者民族的某些精神与追求的载体之一，作为企业品牌的核心价值，应该选用酒文化所表达或传颂的这种具体的精神和追求，而不是酒文化本身。
第二，品牌的核心价值一经确定就要长期坚持下去。时代在发展，市场在变化，产品要创新，品牌要防止老化，则品牌宣传诉求的主题和方式可以变化，但是品牌核心价值不可变。即使在因时而生的短期广告宣传中，也应尽力融合品牌的核心价值，一定要确保它们提高品牌知名度的努力都与它们的品牌核心价值定位密不可分。否则即使投入再多的传播费用，也只能产生短期的市场效用，甚至还可能引导企业品牌传播走上歧路。很多企业就曾因此不得不连续大幅度增加广告投入而导致企业利润不断下滑甚至亏损。只有长期一致地保持品牌核心价值，才能保证品牌传播的长期有效性，产生和积累起真正的品牌资产。
参考文献：
[1]杨志良.记忆心理学(第二版)[M].上海：华东师范大学出版社，2004.
[2]埃里克·乔基姆塞勒.品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
市场效应论文范文第4篇
关键词：FDI市场集中零售业
在全球经济一体化的背景下，国际零售商业资本的跨国流动呈现日益加速的趋势。究其原因，除了大型国际零售商的国内市场饱和，急于寻找海外市场之外，零售业与其他产业的关联性、渗透性的加强和信息技术的发展成为零售业对外投资的推动力。与此同时，经济全球化的发展趋势使各国政府对经济和贸易政策作了相应的调整，各国对包括零售业在内的服务业外商直接投资的限制有所降低或减少。2004年12月11日起，我国零售业取消对外国商业资本在区域、数量和股权等方面的限制，对外资实行全面开放。据中国商务部统计数据显示：随着中国零售市场的逐步开放，世界50家最大零售企业中的70％已进入我国。2005年全国商业连锁企业前30强中，7家外商投资连锁企业合计销售额为967.9亿元，比2004年同期增长了21.2%，占30家连锁企业销售总额的19.7%。
FDI与产业市场集中的理论分析与经验证据
产业组织理论的结构——行为——绩效分析范式认为：在竞争性产业市场中，只要有进入的发生，不管进入是国内的还是来自国外的，就必然会对这一产业的市场结构产生影响。Dunning（1975）对于外商直接投资的市场结构效应提出了“二阶段”效应模型，认为具有较强竞争优势的跨国公司的进入，将使东道国产业市场的竞争加剧，当地厂商被大量淘汰、并购，市场集中程度将随着厂商数量的减少而上升。普遍的实证研究表明：FDI与东道国目标产业市场集中度之间存在着明显的正相关关系，而从不同发展程度的国家比较而言，在同样的直接投资进入下，发展中国家的市场集中效应要强于发达国家。
跨国公司的进入导致发展中东道国市场集中提高的结论还是相对明确和被学者认同的。对发展中国家的研究结果表明，在吸收外商直接投资较早的发展中国家，如墨西哥、秘鲁、智利等国，外商直接投资与东道国的产业市场集中度之间确实存在着一定的正相关关系。在巴西和墨西哥，不考虑其他因素的影响，Connor（1977）康纳发现外商企业在当地投资企业中的股权比例与市场集中和另两项衡量市场不完全程度的指标（产品差异和相对市场份额）间存在着显著的正相关关系。譬如1970年，在四厂商集中率（CR4）达50%及以上的高集中产业中，跨国公司在墨西哥的投资企业的销售份额占到总量的61%。与此同时，在低集中产业（CR4<25%），外商投资企业在这些产业销售总额的比例却只有10%左右。Fajnzlber（1976)对智利的研究发现，由跨国公司占支配地位的产业中，有2/3的产业最大四家厂商（也包括当地企业）控制着整个产业95%—100%的经济活动。一些经济学家通过计量分析方法也证明了发展中东道国的一些开放产业的市场集中度与外商投资（独资或控股）企业间的正相关关系。
FDI与我国零售产业市场集中的实证分析
由于零售企业单店的规模经济会受到某一地域市场规模的限制，因此零售业长期被认为是规模经济不明显、进入壁垒低、竞争充分的原子型产业。但跨国零售企业大规模扩张的现实和最新的理论研究表明：相对于生产企业，零售企业的规模经济更为明显。Cioni和Milleri(1989)、Thurik和Koets（1984）的研究认为，零售企业和生产企业在规模经济性质上存在明显差异。零售企业除了可以通过采购成本的节约、固定成本的分摊、风险抵御能力的提高、单位面积交易量的增大等多方面降低其成本之外，还可以通过高度统一的连锁经营模式，低成本的“复制”扩张来实现较强的规模经济。Mcclelland（1962）等采用统计成本方法的实证研究支持零售企业具有较强的规模经济。2004年沃尔玛销售额为2852亿美元，家乐福为726亿欧元，中国零售业排名第一的上海百联为676.27亿元。由此可见，跨国零售商的规模经济优势和资本优势是非常明显的。
根据资料显示，目前外资零售商以资本优势、成熟市场的赢利为基础，利用中国企业规模小、负债高、利润低的不利现状进行“零售倾销”的战略。譬如沃尔玛美国公司与国外公司在净销货额中的比例分别为77.38%和16.29%，而息税前净利的比重却分别为88.58%和11.42%，即77.38%的销货创造了88.58%息税前净利，本土市场对海外市场是有明显的补贴的；家乐福为进入外国市场，对国外市场也有不同程度的补贴，对美国市场的补贴尤其明显，12%的净销货，2%的息税前净利。跨国零售商成本优势和“零售倾销”战略的相互配合，必将扩大其在中国的市场份额，促使我国零售产业市场集中程度提高。下面本文通过实证检验跨国零售商大规模进入下我国零售市场的集中效应。
产业组织通常用来衡量市场集中程度的指标是CR4、CR8，即产业内最大的4家或8家厂商的销售额占产业总销售额的比例。由于零售产业同一区域市场内的企业间存在着竞争关系，而在不同区域市场的企业并不一定存在竞争关系。如果忽略零售业地区市场独立性特征，简单地以全国零售产业内最大的前4家或前8家零售商的年销售额之和占社会消费品零售总额的比例来计算CR4、CR8，则会把并无明显竞争关系的各个地区市场的零售企业划归到竞争关系中，必然会使零售产业集中度的计算结果偏小，从而夸大了零售产业的竞争程度。因此，本文选取GDP超过千亿的10个城市的相关资料计算各个城市的市场集中度CR4，在此基础上，以各个城市的市场集中度CR4为基数，以该城市实现的社会消费品零售总额占十个城市的社会消费品零售总额之和的比率为权数，来计算我国零售产业的地区市场集中度（见表1）。
从表1可以发现，除个别情况外（广州2001年，天津2002年，沈阳2002年和杭州2003年的CR4略有下降，但下降的幅度并不大，均在1％之内），各个城市的市场集中度持续上升，跨国零售商进入时间较早、投资规模较大的上海、北京、深圳的市场集中效应尤为明显。从十个城市的加权集中度来看，我国零售业的整体集中趋势非常明显，产业集中度每年以超过20％的增速增加。
目前，跨国零售商在我国零售市场仍处于规模扩张阶段，其市场势力并不明显，但我们必须认识到零售商市场势力的特殊性。由于零售商是介于制造商和消费者之间的专业化交易商，这使得零售商可能既有买主势力又有卖主势力。赵玻静态地分析了零售商买主势力的福利效应，认为零售商的市场控制程度越高，其实施买主势力将价格定在低于竞争性水平的能力越强。制造商供给曲线的弹性越低，零售商实施买主势力导致的社会福利损失越大。除此之外，可能的动态效应也应该引起关注，特别是零售商实施买主势力，可能导致生产商长期生产能力的破坏，从而最终恶化全社会的福利。譬如，零售商实施买主势力降低制造商的价格，由此减少他们的收入，使得制造商难以进行必要的再投资，最终不得不退出市场。相似地，当制造商预期拥有市场势力的零售商可能使用制造商的承诺进行机会主义行为时，制造商就不愿意从事新的投资。更为重要的是，零售商的市场势力可能导致政府对流通渠道控制力的丧失，进而影响政府产业政策和宏观调控的实施效果。沃尔玛建立起来的国际供应系统使它自己成为洪都拉斯和孟加拉国等国工业政策的决定性因素，沃尔玛的影响力不仅存在于整个工业链中，并且在农牧业部门也有影响。联合国棉农组织的一位高级官员说，拉美国家如果不考虑沃尔玛和家乐福的采购与销售计划，他们就无法制定本国的农牧业政策。如果零售商还具有卖主势力，可能使零售价格高于完全竞争水平的社会最优价格，社会福利将进一步恶化。
结论及政策启示
本文研究了具有较强竞争优势的跨国零售企业进入可能使东道国产业市场集中程度提高，跨国公司可能会滥用其市场势力，对东道国的社会福利造成负面效应。通过分析可以得到以下政策启示：
取消对外商投资企业的普惠税收政策
商务部的统计资料表明，我国外商投资企业的平均实际税率大致是内资企业的40％。税收优惠强化了跨国公司在中国市场的竞争优势，也相应地加剧了内资企业的技术、成本劣势。不公平的竞争环境不仅不利于形成跨国公司和内资企业的有效竞争，而且对我国产业发展、社会福利都有消极影响。威勒和莫迪对前捷克斯洛伐克、匈牙利、波兰和罗马尼亚等5个中东欧经济转型国家外资税收优惠政策研究后发现，税收优惠跨国公司的投资决策中并不起决定性作用。目前，我国投资环境、产业配套能力已经比较完善，跨国公司的关注点已从享受优惠政策转到占有中国市场上来。因此，取消外资企业的普惠税收政策，营造内外资企业的公平竞争环境，总体而言不会改变外资进入中国的决策，而且会优化外资结构，促进产业发展。
制定规范和统一的反垄断法律，规制跨国公司不正当竞争行为
对我国利用FDI的计量研究表明，吸引FDI对于促进中国国内竞争有较强的制度效应。但不容忽视的是，规模经济的必然要求和跨国公司的技术优势可能导致跨国公司从事反竞争行为。因此，应通过反垄断法规，防止企业滥用市场势力实施的垄断性协议行为和反竞争的兼并行为，形成市场的有效竞争。
消除地方保护障碍，鼓励国内企业重组和优化产业资源配置
20世纪50年代，日本政府颁布的《产业振兴法》的核心部分，就是推动产业内企业间的合并和兼并，促进规模经济的利用。进入90年代，来自国外竞争压力的增大，日本政府进一步放松对电子、信息通讯、金融业企业兼并的管制，促进资产重组。我国应消除企业兼并的地区障碍，鼓励产业内资源的优化配置，增强优势企业的竞争力。
参考文献：
1.赵玻.零售商市场势力及其福利效应[J].财经理论与实践，2005(1)
市场效应论文范文第5篇
现有文献对这一现象的解释归纳起来主要有3点:(1)加工贸易。中国出口的高技术产品大部分是加工贸易，中国只是完成了其中劳动密集型的装配环节。(2)外资企业。行业层面的出口复杂度与该行业的外资企业数目成正比，本土企业的出口复杂度并不高。(3)政策鼓励。中国通过经济技术开发区等政策鼓励了高新技术企业的发展，使其在国际市场上获得了一定竞争力(Rodrik，2006;Wang和Wei，2007;Xu和Lu，2009)。这3个方面的解释互为补充，解释了相当一部分出口贸易结构转变的原因，但归根结底还是对劳动力比较优势在出口贸易结构转变中作用的重新解读。本文强调了另一类基于规模经济的比较优势———本地市场效应(HomeMarketEffects)在贸易结构转变中的作用。“本地市场效应”是指在一个存在规模经济和贸易成本的行业中，那些拥有相对较大国内市场需求的国家倾向于生产更多该产品，并成为该产品的净出口国(Krugman，1980)。具体来说，由于规模经济的存在，企业倾向于集中生产而不是在所有国家都设立工厂，以享受规模经济带来的成本下降;由于贸易成本的存在，企业倾向于将集中生产的工厂设立在市场需求较大的地方以节约贸易成本。当一个行业中的所有企业都按照这一机制进行选择时，便会形成产业集聚，产业集聚带来的成本下降和生产超常增加形成了出口竞争力，进而促进了该行业出口的增长。本地市场效应揭示了特定条件下内需与外贸之间相辅相成相互促进的关系。各行业本地市场效应的强弱决定了各行业可以在多大程度上利用我国迅速增长的国内市场需求促进出口的增长。
这一差异导致了各行业出口增速的差异，进而推动了出口贸易结构的转变。已有文献也指出，传统要素禀赋比较优势已经不能完全解释中国出口取得的成就及其贸易结构的转变，而应该考虑以规模经济为标志的本地市场效应的作用(江小涓，2007;杨汝岱，2008;林发勤和唐宜红，2010)，但这些文献并没有直接检验本地市场效应在出口贸易结构转变中的作用。已有检验中国出口贸易本地市场效应的文献为本文的分析提供了诸多借鉴，并且其中一些文献在检验本地市场效应的基础模型上做了不同拓展，完善了检验技术。例如，邱斌和尹威(2010)重点考察了加工贸易的因素;许统生和涂远芬(2010)将检验模型由双边拓展到多个国家;钱学锋和黄云湖(2013)进一步考虑了市场准入效应的影响，完善了多国模型检验框架。但现有文献在使用面板数据对本地市场效应进行估计时，无一例外强调本地市场效应在行业间的差异，而假设模型估计系数对各时期是相同的。事实上，本地市场效应的存在与否不仅与行业特质紧密相连，也与相关的制度和经济发展水平相关。本地市场效应带来的出口增加，首先基于产业集聚带来的生产超常增加(Davis和Weinstein，1996)。即使在一个本来具有规模经济的行业，纵然拥有较大的市场需求规模，但如果不具备诸如劳动力和资本的自由流动、基础设施建设、配套设施建设、相关制度环境等其他产业集聚的条件，就不会发生生产的超常增加，进而也无法观察到本地市场效应的存在。所以本地市场效应不仅存在行业层面的差异，也应该随着制度和经济的发展动态变动。那么以往文献在使用面板数据估计模型尤其当时间跨度较长时，均假定本地市场效应的系数在各个时期都是相同的不具有合理性。
从图1中可以看出，中国出口贸易结构转变的一个关键点是20世纪90年代中期，那么在这个时点前后，各出口行业的本地市场效应是否也出现了转变呢?本文使用1978～2011年的面板数据，考察了用于检验本地市场效应的扩展引力模型是否在1995年前后存在结构突变，结果证实了本文的假设。结合进一步的分时期检验结果本文发现，1995年之后出口份额上升的技术密集型和资本密集型两大制成品行业，都发生了本地市场效应从无到有、由弱至强的关键转变;而份额下降或者变化不大的劳动密集型制成品和资源型制成品行业，本地市场效应的变动相对于要素禀赋优势的变动则显得无关紧要。本地市场效应在不同出口行业不同时期之间的差异为中国出口贸易结构的快速转变提供了另一种解释:本地市场效应作用增强的行业如技术密集型和资本密集型制成品行业，可以更加充分地利用我国迅速增长的国内市场需求，享受规模经济效益，实现出口的快速增长;而本地市场效应较弱、要素禀赋优势作用相对更大的行业，如劳动密集型和资源型制成品行业，相对不能充分利用国内市场需求的扩张，并且随着我国劳动力比较优势的减弱出现了增速放缓的态势。两方面共同作用推动了中国出口贸易结构的快速转变。本文的研究对下述两类文献有所贡献:一是研究中国出口贸易结构的文献。本文证实了本地市场效应在中国出口贸易结构快速转变过程中的重要作用，为解释中国出口贸易结构之谜提供了新视角。二是检验本地市场效应的文献。本文基于模型结构突变的检验，证实了本地市场效应不仅存在行业间的差异，而且随着经济发展水平的变化存在时间上的变动。
一、文献回顾
自20世纪80年代初以规模经济为标志的新贸易理论创立以来，在长达十几年的时间里，经济学家都无法回答现实中的贸易结构到底有多少可由比较优势解释，多少可以由规模经济解释。直到Davis和Weinstein(1996)发现Krugman(1980)提出的“本地市场效应”才成为破解这一难题的关键:在规模报酬递增和贸易成本存在的情况下，本地需求的增加会引致本地生产的超比例增加，进而带来出口的增加，即存在本地市场效应;而在规模报酬不变的比较优势世界，无论贸易成本存在与否，需求的增加只会引致生产的同比例或者缩小比例增加，甚至无法引致生产的增加，所以无法带来出口的增加，即不存在本地市场效应。所以对特定行业本地市场效应的检验区分了比较优势和规模经济在促进该行业出口中的相对作用。对“本地市场效应”的检验主要有两种思路:一种是检验超常需求对生产的放大作用，以Davis和Weinstein(1996，1999)为代表;另一种是采用引力模型的方法，检验出口收入弹性和进口收入弹性的相对关系，进而确定本地市场效应的存在性，以Feenstra(1998，2001)、Schumacher(2003)等为代表。在第一种思路中，Davis和Weinstein(1996，1999)做了开创性的工作，他们采用一个规模报酬递增和要素禀赋相融合的实证模型，巧妙地分离了本地市场效应和要素禀赋对贸易模式的不同影响。Davis和Weinstein(1996)首先检验了OECD国家的制造业生产结构，结果并不支持本地市场效应。要素禀赋解释了90%的生产模式，本地市场效应仅为5%。随后，Davis和Weinstein(1999)考察了日本的区域生产结构，发现19个制造业部门中有8个支持本地市场效应，这说明本地市场效应在解释区域层次上的生产结构要强于解释国家层次上的生产结构。Davis和Weinstein认为原因可能有两个:一个是贸易成本，无论是运输成本还是贸易壁垒，区域之间肯定低于国家之间，低贸易成本意味着在相对小的市场上保护较少;其次，区域间要素流动性要强于国家之间，较强的要素流动性将强化本地市场效应。随着国际物流业的持续快速发展，以及全球经济一体化的进一步深入，以上两个原因都在不断弱化，越来越多的实证研究证实了本地市场效应在国家层次上的存在。
第二种检验本地市场效应的思路是运用引力模型，通过检验不同行业中出口收入弹性和进口收入弹性的相对关系来检验本地市场效应的存在性。总的来说，如果在一个行业中，出口收入弹性大于进口收入弹性，说明该行业存在本地市场效应;反之则不存在。代表性的论文如Feenstra(1998)等的研究，他们发现，对生产差异化产品(多为工业制成品)的行业来说，在双边贸易中，出口国收入弹性大于进口国收入弹性，说明出口国的本国市场规模对该行业出口的促进作用大于进口国市场规模的拉动作用，存在本地市场效应。而对于生产同质产品(多为初级产品)的行业来说，结果正好相反，出口国收入弹性小于进口国收入弹性，不存在本地市场效应。Schumacher(2003)采用引力模型方法，运用22个OECD国家25个三位数ISIC(InternationalStandardIndustrialClassification)产业的实证结果表明，许多制造业部门出现了本地市场效应，这些部门可能是资本密集型的也可能是劳动密集型的。Hanson和Xiang(2004)采用倍差(Difference-in-difference)引力模型方法检验本地市场效应，认为本地市场效应依赖于行业的运输成本。
国内学者越来越多地关注到“本地市场效应”，并将其运用于中国区域经济以及对外贸易领域的研究中，取得了一系列具有启发性的成果。在实证领域，国内学者的研究大致分为以下两个层面:其一是地区层面，检验国内地区间生产与贸易的本地市场效应(张帆和潘佐红，2006a;范剑勇和谢强强，2010;陈健生和李文宇，2010)，这类研究大致沿用Davis和Weinstein(1996)的方法，但区域层面上的研究不是本文研究的重点，在此不再赘述。其二是国家层面，检验中国的双边或多边贸易是否存在本地市场效应。张帆和潘佐红(2006b)、钱学锋和陈六傅(2007)分别沿用Davis和Weinstein(1996)的方法和引力模型的方法检验了中美双边贸易中的本地市场效应。许统生和涂远芬(2010)、陈雯和李佳璐(2012)将本地市场效应的检验拓展到了多个国家。钱学锋和黄云湖(2013)在多国框架下进一步考虑了市场准入效应，使得对本地市场效应的检验更为稳健。虽然探讨角度和产业细分各有不同，但这些研究都发现，近年来中国制造业出口已经出现了本地市场效应。此外，现有检验中国本地市场效应的文献对于加工贸易存在争议。邱斌和尹威(2010)认为加工贸易以出口为导向与本国市场需求关联不高，并发现本地市场效应在一般贸易中显著，在加工贸易中不显著。钱学锋和黄云湖(2013)则发现无论是低加工贸易行业还是高加工贸易行业，本地市场效应都显著存在。上述差异正是由于忽视了在规模经济以外本地市场效应存在的另一个重要条件，即产业集聚。
中国的加工贸易出口80%以上来自外资企业，正体现了这种全球范围的产业集聚带来生产放大进而促进出口的机制。本地市场效应与贸易方式无关，但与产业集聚紧密相连。如果加工贸易引发了产业集聚，就有本地市场效应;如果加工贸易不能引发产业集聚就不具有本地市场效应。产业集聚需要考虑制度和经济发展水平等动态因素，所以本地市场效应也应该随着制度和经济的发展存在动态变动。上述国家层面的文献在使用面板数据对本地市场效应进行检验时，尤其当面板数据的时间跨度较长时，忽视了模型可能在时间层面上存在结构突变的问题。本文基于模型结构突变的检验，证实了这一猜测，并进一步分时期检验了不同出口行业的本地市场效应，结果发现本地市场效应在不同出口行业从无到有、由弱至强的变化，很好地揭示了中国出口贸易结构快速转变的深层次原因。
二、模型及数据
1．模型建立及估计方法采用引力模型方法检验国家层面上的本地市场效应，关键是如何控制要素禀赋比较优势的影响。只有在恰当控制了要素禀赋比较优势对于双边贸易的影响后，才能明确分离出本地市场效应的作用。长期以来，中国的出口繁荣被认为主要源于劳动力禀赋优势，所以对中国出口贸易结构中的本地市场效应进行检验时，控制要素禀赋比较优势显得尤为重要。Bergstrand(1989)最早在具有理论基础的引力模型中考虑了要素禀赋的作用。他在两种要素、两个产业、多个国家的框架下推导出了具有理论基础的引力模型，并通过引入人均GDP很好地捕捉了H-O要素禀赋理论和规模报酬递增的新贸易理论的精髓。Bergstrand得出的引力模型可以表达。本文所关心的本地市场效应可以从系数β1和β2的相对关系上看出来。β1代表出口收入弹性，β2代表进口收入弹性。当β1＞β2时，说明出口国的本国市场规模对产业a出口的促进作用大于进口国市场规模的拉动作用，产业a存在本地市场效应;当β1＜β2时，产业a不存在本地市场效应。系数β3和β4代表产业a的技术以及需求特性。
2．数据来源及处理本文使用面板数据，使得传统横截面引力模型中被忽视的国家个体效应问题在很大程度上得到了解决。选取中国与30个主要出口目的国/地区(澳大利亚、比利时、巴西、加拿大、法国、德国、中国香港、印度、印度尼西亚、伊朗、意大利、日本、韩国、马来西亚、墨西哥、荷兰、巴基斯坦、菲律宾、波兰、俄罗斯、沙特阿拉伯、新加坡、南非、西班牙、泰国、土耳其、英国、美国、阿联酋、越南)1978～2011年的数据进行检验。这30个国家(地区)遍布6大洲，涉及发达国家和发展中国家，中国对这30个国家(地区)的出口量占中国出口总量的80%以上，具有较强的代表性。双边贸易数据来自NBER贸易数据库和联合国UNcomtrade数据库。其中，1978～2000年的双边贸易数据来自NBER-UN贸易数据库，为最大限度保持数据的连贯性，1978～1990年的德国数据使用前西德数据，1978～1991年的俄罗斯数据使用前苏联数据。2001～2011年的双边贸易数据来自联合国UN-comtrade数据库。均采用SITCRev．2分类，并加总至3位编码使用。本文进一步根据Lall(2000)的贸易产品分类方法，将3位SITC编码的200多种产品进一步划分，具体分类及代表性产品见表1。该方法综合考虑了要素禀赋和技术在贸易产品生产中的作用，并充分考虑了发展中国家的出口特性。引力模型中涉及的其他相关数据如GDP、人均GDP、人口、固定资本存量和双边距离等，均来自CEPII的引力数据库和世界银行的WDI数据库。其中资本劳动比根据固定资本存量和总人口两个指标计算得出。
三、计量结果及分析
1．对模型结构突变的检验中国出口贸易结构在20世纪90年代中期前后发生了相当大的变化(见图1)，这一变化很可能与本地市场效应的变动密切相关，为检验这一假设，我们以1995年为界对模型(2)进行了Chow检验①。为进一步区别模型在两个时期差异的来源，本文构造了全模型和关键系数两个Chow检验。我们将不考虑结构突变的约束模型写为(3)式②，即1995年前后两个时期具有相同的系数。表2汇报了上述两个Chow检验的结果。全模型Chow检验的结果表明，用于检验本地市场效应的扩展引力模型，在各个出口行业的1995年前后都出现了显著的结构突变(显著性水平为95%)，这说明以往使用面板数据检验本地市场效应而假设各时期估计系数相同具有不合理性。关键系数Chow检验的结果表明，在初级产品、资本密集型制成品和技术密集型制成品这三大出口行业中，确定本地市场效应是否存在的关键系数发生了结构突变，这意味着本地市场效应的变动在相当程度上解释了全模型的结构突变;而在资源型制成品、劳动密集型制成品这两个出口行业中，关键系数并没有发生显著结构突变，所以全模型的结构突变可能更多来源于进出口国资本劳动比系数的变化。
2．分时期本地市场效应检验结果及分析为进一步确定模型结构突变前后系数变动的方向与幅度，我们分时期检验了本地市场效应。估计中考虑的主要计量问题如下:(1)数据缺失。为最大限度保留观测值、提高估计效率，本文使用非平衡面板数据估计方法应对数据缺失问题。本文的数据缺失主要是由于相关国家的统计制度造成的，与各国经贸发展水平不存在直接关系，因此可以认为数据缺失的原因是相对外生的，传统的平衡面板数据方法仍然适用①。(2)不可观测效应。通过Hausman检验可知数据存在个体固定效应。(3)组内序列相关。通过Wooldridge的面板数据组内序列相关检验可知数据存在组内一阶自相关问题。在存在组内自相关的前提下，一阶差分(FirstDifference)估计量比固定效应模型更为稳健，且是利用严格外生性假设的一类估计量中最有效率的②。根据上述分析本文汇报了一阶差分结果，如表3、表4所示。结果显示，所有制成品行业在1995～2011年间的出口收入弹性都大于进口收入弹性，显示出了本地市场效应。这与现有文献的发现一致，即近年来中国制造业出口普遍存在本地市场效应(邱斌和尹威，2010;钱学锋和黄云湖，2013)，而初级产品行业始终不存在本地市场效应。结合模型结构突变的检验，本文进一步揭示出制成品行业中本地市场效应在不同时期之间的变动。首先来关注全模型和关键系数Chow检验都显示存在结构突变的两大部门:资本密集型制成品(MT)和技术密集型制成品(HT)。1995年之后，这两大类产品在出口总额中的份额不断增加，尤其是技术密集型产品的出口份额呈现加速增长的态势。对比表4的(1)、(2)列可以看出，资本密集型制成品行业在1995年之前就已经显现出本地市场效应，但是在1995年之后，本国市场需求相对于外国市场需求的出口促进作用大大加强了，出口收入弹性是进口收入弹性的3．92倍。对比表4的(3)、(4)列可以看出，技术密集型制成品行业在1995年之前并不存在本地市场效应，但在1995年之后，显示出强烈的本地市场效应，本国市场需求成为促进出口最重要的因素，出口收入弹性统计显著且远远大于统计不显著的进口收入弹性。表4的(5)、(6)列对比了技术密集型制成品中备受关注的电子和电气产品(HT1)出口的分时期检验结果，与技术密集型制成品的结果非常类似，进一步证明了该结论的稳健性。由于这两类产品的关键系数Chow检验也支持结构突变，说明本地市场效应的变动在相当程度上解释了全模型的结构突变。其次来关注全模型Chow检验支持结构突变但关键系数Chow检验不支持结构突变的两大部门:资源型制成品(RB)和劳动密集型制成品(LH)。1995年之后，资源型制成品的出口份额几乎没有变化，而劳动密集型制成品的出口份额大幅降低。对比表3的(3)、(4)列可以发现，资源型制成品在1995年前后也显示出了本地市场效应由弱变强的过程，1995年之前出口收入弹性是进口收入弹性的1．40倍，1995年之后则增加到3．62倍。对比表3的(5)、(6)列可以发现，劳动密集型制成品在1995年前后也出现了本地市场效应从无到有的转变，1995年之前出口收入弹性小于进口收入弹性，1995年之后则相反。但是这两类产品的关键系数Chow检验不支持结构突变，说明本地市场效应的这一变动相对于整体模型来说微不足道，全模型的结构突变更多地源于进出口国资本劳动比系数或者常数项发生的变动。也就是说要素禀赋优势的变动对于解释资源型制成品和劳动密集型制成品出口的变动更为重要，所以随着中国劳动力成本比较优势的不断减弱，这两大部门的出口增速也随之放缓。
四、结论
本文使用1978～2011年的面板数据，考察了用于检验本地市场效应的扩展引力模型是否在1995年前后存在结构突变。全模型Chow检验显示各个出口行业的估计模型都存在显著结构突变，说明以往检验本地市场效应的文献假设各时期系数相同是不合理的。关键系数(确定本地市场效应存在与否的系数)Chow检验显示资本密集型和技术密集型两大制成品行业存在结构突变，这说明本地市场效应的变动在相当程度上解释了这两个行业的全模型结构突变;进一步的分时期检验结果显示，这两大制成品行业在1995年前后出现了本地市场效应由弱至强、从无到有的变动，说明国内市场需求在1995年之后已经成为促进这两个行业出口最为重要的因素之一。而资源型和劳动密集型两大制成品行业则不存在关键系数结构突变，这说明要素禀赋优势的变动在解释这两个行业的全模型结构突变中更为重要;分时期检验结果显示，这两大制成品行业虽然也出现了本地市场效应的增强，但这一变动相对于要素禀赋优势的变动则显得无关紧要，说明国内市场需求虽然已经开始促进这两个行业的出口，但是相对于要素禀赋优势还是微不足道。上述结果揭示了本地市场效应在中国出口贸易结构转变中的重要作用:1995年之后，在技术密集型和资本密集型制成品行业，本地市场效应对出口的促进作用相对更大，所以这两个行业可以更加充分地利用规模经济和我国迅速增长的国内市场需求实现出口快速增长，增加在出口结构中的份额;而在劳动密集型和资源型制成品行业，要素禀赋优势对出口的促进作用相对更大，所以这两个行业相对不能充分利用国内市场需求的扩张，并且随着我国劳动力比较优势的减弱出现了出口增速放缓的态势，从而在出口结构中份额下降。两方面共同作用推动了中国出口贸易结构的快速转变。本文结论也意味着扩大内需政策的重要性。扩大内需不仅有助于我国国内经济的再平衡，保证经济的可持续增长，而且可以通过本地市场效应促进出口，有利于贸易结构的持续升级。基于行业自身特质，技术和资本密集型行业可以更好地利用本地市场效应扩大出口，资源型和劳动密集型行业则随着劳动力优势的减弱，其出口增速将进一步放缓，贸易结构将不断向技术和资本密集的行业倾斜。
市场效应论文范文第6篇
关键词：财务重述 市场效应 资本市场
一、引言
资本市场是一个信息流通的市场，信息披露是资本市场各种功能得以实现的基础，充分的信息披露是保证资本市场有效运作的关键。年度报告是上市公司向证券市场传递信息的一种重要手段和工具，是上市公司信息披露的重点，但是会计差错更正公告的频繁发生，严重影响了年报的质量，也影响了投资者对上市公司信息披露制度的依赖。尽管会计差错更正公告的存在各种不同的原因，但就实质而言，都是对公司已的年度报告事项的重新表述，因此在本文中称其为财务重述公告。财务重述的原因有多种，美国APB对需要进行财务重述处理的差错归纳为：计算错误、会计原则应用错误、财务报告公布日已经存在事实的忽视或误用。观察我国上市公司2004年的2003年财务重述公告，可以发现，近半数的重述公告原因是对2003年的相关规定的误解，说明新制度和新准则的出台是重述公告的主要原因。而2007年1月1日新会计准则在上市公司实行，在实施的最初几年内，难免会出现理解不当以及可能存在的操纵行为，而且与国外成熟的资本市场相比，我国的资本市场尚不成熟，还有许多不完善之处，在重述公告的及时性和规范性方面都欠佳。基于上述原因，重述公告市场效应的研究不仅对上市公司具有警示作用，而且为证券监管部门完善我国现行信息披露制度、提高信息披露质量提供数据支持，对迎接下一轮重述高峰具有积极的现实意义。
二、文献综述
（一）国外文献
重述公告的市场效应主要体现在其经济效应上，主要表现在对投资者和股价的负面影响：投资者的信心下降。GAO（2002）研究表明不正当的会计行为对投资者乐观指数的负面影响位居首位股价下跌。GAO（2002）发现宣布重述的3个交易日内股票价格下降了约10%；市场负面效应。Palmrose等（2004）发现重述后市场对公司价值的反应降低了约9.2%。其中市场效应的研究受到更多的关注；Karen（2006）发现重述前后90天内非正常累计收益率不论是均值还是中位数都发生了明显的下降，特别是存在故意重述的上市公司降低趋势更为明显，此研究对支持故意与非故意重述对市场效应具有一定程度的解释力。Palmrose等（2004）发现在重述发生2天内CAR指标均值-9.5%，产生了负的市场效应。国外学者进一步的研究还体现在重述公告的市场效应应受到重述内容的影响上，第一，从重述对象看，Wu（2002）、Anderson和Yohn（2002）的研究表明，如果重述针对的是已归档的年报或季报，市场反应会更激烈。第二，市场对收入重述的反应更为激烈，Wu（2002）发现股市反应的激烈程度与更正数额的绝对值呈正向关系，如果重述承认了欺诈性会计行为，或是更正原因涉及收入确认问题，则将导致更加激烈的市场反应。Akhighe、Kudla和Madura（2005）也证实了收入相关性重述与成本相关性重述对超额收益率的影响存在显著的差异。第三，市场对会计科目的反应较为强烈，Palmeose、Richardson和Scholz（2004）证实了收益率的下降趋势与涉及到的会计科目数量的多少之间呈正相关关系。第四，虽然强制下的重述比自愿下的重述引发的市场反应更为缓和，市场对重述公告主体能够进行识别，但Wu（2002）发现在更正报告前的一段时间，强制下的重述将会引发更为强烈的负面反应。
（二）国内文献
我国学者对重述公告市场效应的研究有限，研究成果主要集中在少数学者。岳龙（2004）理论上认为重述公告损害了定期报告的权威性、可信度和信息披露的透明度；潘琰、辛清泉（2004）通过问卷调查得出重述公告对投资者的投资行为会造成负面影响；陈璐（2007）对会计差错更正报告的股票市场反应的实证研究表明短期内公司股价的整体表明会受到明显的负面影响，股票市场不能对其更正调整程度进行识别，只能够识别部分更正原因。
三、研究设计
（一）研究假设
重述公告的从其本质而言通告了投资者以下信息，即公司以往的财务报表存在错误。会计差错更正报告的预示着投资者作出以往判断的依据有误。假如投资者足够明智，将会对其以前的决策进行修正。因此，可以据此假定，财务报表重述公告的将会带来公司股价表现的变化，在此基础上提出基本假设：
假设1：财务报表重述公告的对证券市场产生影响
重述公告作为证券市场信息传递的手段之一，表明已公布的年报存在差错或信息披露不完整，通常被视为比较重大的事件，所以重述公告后这种不利隐含信息证券市场可以识别出来，并进一步通过股价波动的形式表现出来。国外学者如Wu（2002）的研究证明财务重述所涉及的都是对以往收益的高估，对投资者而言都将是坏消息。在我国目前的监管体系下，重述公告的可能会向市场传递两种信息：投资者按照原财务报表数据做出的投资决策是有偏差的；管理层在信息披露上不够尽责。不管出于何种考虑，总体来说，财务重述公告的对投资者而言都是不利信息。由此假设：
假设2：财务重述公告的会导致市场的负面效应，非正常累计收益在重述后均值下降
随着证券市场的日趋成熟，市场对不同信息的甄别程度也逐步提高，因此，可以预测证券市场会对不同特征的重述公告做出不同的反应。国外相关学者在这方面已经取得了一定的成果。Wu（2002）的研究发现股票市场反应的激烈程度与更正数额的绝对值正相关；Wu（2002）、Akhighe等（2005）发现如果报表重述更正原因涉及了收入确认或与成本相关的问题，将会导致更为激烈的市场反应。Palmrose等（2004）研究得出收益率的下降趋势与涉及的会计科目数量大小之间正相关。考察我国证券市场特征发现，证券市场对企业盈利能力较为关注，因此，影响到企业盈利能力项目的重述对证券市场的影响更大，如与利润相关的重述、重述事项数量等。为此提出假设：
假设3：CAR与是否涉及会计科目重述负相关
假设4：CAR与是否涉及非经常性损益项目重述负相关
作为证券市场的投资者，募集配股资金使用情况是其必然关注的要点问题，因此，提出假设：
假设5：CAR与是否涉及募集配股资金使用项目重述负相关
Wu（2002）研究得出虽然强制报表重述比自愿情况所引起的市场反应更为平缓，但在更正报告之前的一段时间内，被迫重述将会引发市场更为激烈的负面反应，即被迫重述现象对市场产生负面效应，并且该效应产生在重述公告前。国内学者研究也表明证券市场能够对推动重述公告的主体进行识别（陈璐，2007）。但国内外研究都认为该识别效应出现在重述前期或当期，由于我国市场对信息的反映存在一定的滞后现象，因此本文认为重述公告后较短时间内可能不会做出明确的识别，因此假设：
假设6：重述公告一段时间后，CAR与推动重述公告的主体显著相关
信息具有时效性，财务报表重述的市场效应也不会无限期持续下去，尽管国外学者在研究重述公告市场效应时采用了不同的窗口期，但其研究结论都指出重述公告后的短期内存在市场效应。Karen等（2007）的研究采用了比较长的窗口期，即重述前90天到重述后90天，研究结果指出，重述负市场效应存在于观察期内。但与国外的财务重述相比，我国上市公司重述公告涉及利润指标的相对较少，重述的内容和范围与国外相比也比较广，因此，重述市场效应可能较短。另外，其他与上市公司相关的信息出现，也可能会影响到财务重述市场效应的持续性。基于此，建立如下两项假设：
假设7：短期内重述公告的产生市场负效应
假设8：长期重述公告的市场负效应减弱
（二）样本选取
本文搜集了92份2009年年报重述公告，扣除二次重述样本后，共87家上市公司。按照证监会的行业分类，从行业分布看，制造业占到了多数，如表（1）所示。由于数据缺失等原因，对上述样本进行筛选，最后样本容量为83家上市公司。
（三）变量定义
本文选择非正常累计收益（Cumulative Abnorm
al Return,简称CAR）作为研究重述事件效应的指标。个股的超额收益等于个股收益减去正常收益后的差额，衡量正常收益的方法有市场调整法、市场模型法和均值调整法。理论上，市场模型法基于资本资产定价模型，考虑了股票的?茁系数，是衡量正常收益最为基础的方法。在实际计算时，由于资本资产定价模型是在一系列严格假设条件下才成立的，?茁系数的计算过程中可能会有较大的偏差，所以市场模型法在实际中并不一定是最好的。沈艺峰、吴世农（1999）的分析认为，市场调整超常收益方法比较适合中国市场的情况。因此在本文中采用市场调整方法计算股票的超常收益，即假设所有股票的?茁=1.，t1至t2期间第i种股票的非正常累计收益为：CAR （t1，t2）=■ ARiT；ARiT=riiT-rmiT。
其中：CARi（t1，t2）为第i种股票t1到t2时刻非正常累计收益；ARiT为第i种股票T时刻非正常收益；riiT为第i种股票T时刻收益；rmiT为第i种股票T时刻正常收益。采用市场调整超常收益的优点在于一方面有利于排除市场波动的影响，另一方面，我国证券市场有效性较低的情况下市场调整法不仅简单，更有助于说明问题，能够反映个股收益率相对于证券市场整体的波动情况。从上面的分析中可以看出，我国重述公告市场总体反应在重述事件后的5-6天左右开始出现，因此据此选择不同的时间跨度进行多元回归分析。
四、实证结果分析
（一）（-16，-6）窗口期多元回归
在进行多元回归过程中将涉及到重述公告的内容变量、推动主体变量、原因变量、重述类型变量作为自变量，进行逐步回归分析。逐步回归结果见表（2）。以上两个变量系数都没有通过5%水平下的显著性检验，说明重述公告前的股票市场表现力与重述公告的可能内容无关。
（二）（-5,5）窗口期多元回归分析
重述公告前后市场反应情况与重述公告前期表现类似，没有发现具有解释力的变量，采用向后回归后只有是否涉及关联方交易和投资参股情况两个变量通过了系数5%的显著性检验，回归方程整体的Adjusted R 只有7.7%，说明回归方程的已解释变差占总变差的7.7%，较低。
（三）（6,16）窗口期多元回归分析
重述事件后的6到16天的非正常累计收益率为因变量，多元线性回归后得到的方程，调整后的R 为16.4%，解释力提高。多重共线性不存在，结果见表（3）。上述四项内容在重述后的市场表现都具有较强的解释力，分别通过了5%和1%水平上的显著性检验，说明证券市场对涉及上述内容的重述公告比较敏感。CAR与是否涉及非经常性损益项目和募集配股资金使用情况显著负相关，验证了假设4和假设5。
（四）（17,27）窗口期多元回归分析
重述事件后的17到27天的非正常累计收益率为因变量，多元线性回归后得到的方程，调整后的R 为6.5%。多重共线性不存在，结果见表（4）。随着研究窗口期的推移，涉及会计科目事项的重述公告的影响力仍然存在，同时推动公告的主体也受到了市场关注，验证了假设6，明市场对重述主体作出了反应。CAR与会计科目重述负相关，验证了假设3。
（五）（30，60）窗口期多元回归分析
通过多元回归没有发现具有显著解释力的变量，说明长期来看重述公告的内容与市场表现之间的关系逐渐减弱了，验证了假设7和假设8，说明存在短期市场效应，长期市场效应消失。
五、结论
本文实证分析了我国上市公司年报重述公告的市场效应，结论如下：第一，重述公告当期市场对重述公告没有做出相应反应。重述公告，不论是从内容还是重述事项的重要程度都存在很大的差别，因此在公告短期市场可能还无法完全掌握公告信息的内容，在公告是否有利的判断上也存在处于学习阶段，对关联方交易和投资情况作出了反应，但不显著。第二，重述公告短期内市场负效应逐渐显现。从回归分析的统计结论得出是否涉及非经常性损益项目、是否涉及子公司相关信息、是否涉及募集、配股资金使用情况、是否涉及会计科目重述得到了识别。是否涉及会计科目重述的影响力仍旧很显著，并与假设一致呈现负相关，说明经过市场对信息的识别将会计科目重述最终视为负面消息，另外该阶段市场对推动重述的主体作出反应，尤其对外部主体推动下的重述反应更激烈。第三，重述公告后长期市场效应降低。通过多元线性回归没有发现CAR与重述公告相关特征存在显著的相关关系，说明存在其他重要因素影响CAR，而不是重述公告相关的信息，由此判断，长期内重述公告的市场负效应在长期内逐渐消失。第四，财务报表重述公告的市场识别效应。通过多元线性回归分析，发现重述公告的负效应阶段，即重述后的6到27个工作日之间，第一阶段是否涉及非经常性损益项目、是否涉及子公司相关信息、是否涉及募集、配股资金使用情况、是否涉及会计科目重述得到了市场识别；第二阶段是否涉及会计科目重述的影响力仍旧很显著，另外市场对推动重述的主体得到了市场识别。
参考文献：
［1］蒋顺才、刘雪辉、刘迎新：《上市公司信息披露》，清华大学出版社2004年版。
［2］潘琰、辛清泉：《解读企业信息需求――基于机构投资者的信息需求探索》，《会计研究》2004年第12期。
［3］陈璐：《会计差错更正报告的股票市场反映实证研究》，《浙江大学硕士学位论文》2007年。
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［5］Karen Hennes,Andrew Leone and Brian Mliier.Management intent and CEO and CFO turnover around earnings restatement: evidence from the Post-Enron Era. www.省略.March. 2007.
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［7］Palmrose Z. and Scholz S.The circumstance and legal consequences of Non-GAAP reporting:Evidence from restatements.Contemporary Accounting Research.2000.
［8］Wu M.Earning restatements:a capital market perspective.Ph.D,New York University.2002.
市场效应论文范文第7篇
一、研究设计
（一）研究假设 根据国内外的研究结论，本文认为，我国A股上市公司在定向增发前后具有正的股价公告效应，在定向增发后具有长期的负市场效应，定向增发的长期财务绩效为正。所以提出假设如下：
H1：我国A股上市公司在定向增发前后的短期时间窗口内具有显著为正的股票价格效应
H2：我国A股上市公司在定向增发后的长期时间窗口内具有负的股票价格效应
H3：我国A股上市公司实施定向增发后长期经营业绩将呈上升趋势
（二）数据来源与样本选取 本文的数据来自于锐思金融研究数据库、国泰安数据服务中心，以定向增发预案的首次公告日作为研究的基准日，本文选取的样本公司是2006年5月8日（即新的《上市公司证券发行管理办法》实施之日）至2008年12月31日期间所有A股最终实施了定向增发的354家上市公司。根据研究需要，采用以下标准对增发公告事件进行样本筛选：剔除B股公司增发A股，A股公司增发H股以及H股公司增发A股的样本；增发新股公告前后10天，发生其他可能影响股价变动的重大事件，如公布年报、分红、股东大会、董事会公告等重要事项的公告，则予以剔除；剔除前后半年同时进行过配股、发行可转换债券和公开增发新股的样本；剔除定向增发两次以上的样本；剔除ST类上市公司；剔除金融类上市公司宣告定向增发新股的样本；剔除在研究的公告区间内交易数据和财务数据不完整的样本和存在特异值的样本；上市公司首次公布增发预案后，因某种原因对增发方案进行修改，并再次公告或者未在规定的时间内获得监管部门的核准而继续申请增发，以首次增发预案的公告为准。经过筛选得到172家上市公司。
二、实证结果分析
（一）短期公告效应 本文以我国A股证券市场成功实施定向增发的上市公司为研究样本，对定向增发的短期公告效应运用事件研究法得出预案首次公告日的超额收益率AR和累计超额收益率CAR进行研究。选择预案公告前10个交易日和预案公告后10个交易日共21个交易日，即（-10，10）为事件期。股票的超额收益率等于股票的实际收益率减去期望收益率。实际收益率可以通过样本股票每个交易日的实际交易价格计算得出，本文取国泰安数据服务中心上的“考虑现金红利再投资的日个股回报率”。期望收益率是需要通过模型来进行估算的，用于计算股票期望收益率的模型常用均值调整收益模型、市场模型和市场调整收益模型，本文取国泰安数据服务中心上的“考虑现金红利再投资的综合日市场回报率（等权平均法）”为期望收益率。通过计算得出AR与CAR的T检验结果如表1、表2及图1、图2所示：
以上显示，在公告日附近（-2，0）AR有明显的峰值。由于AR在（-10，0）时间窗口内，除了第-7个交易日超额收益率为负，其他交易日超额收益率均为正，特别是在-6天之后全为正，这就使得CAR在时间窗口（-6，0）曲线一直呈现上升趋势，说明公告信息在公告日之前就有透露的现象，拥有内幕信息或嗅觉灵敏的投资者可能提前知晓了定向增发的信息，在事件日前6日左右开始建仓。当公告信息时，CAR在-2处已经明显上升，在-1处有上升最为显著，说明公告日前一天信息已经严重泄露，市场上的投资者对于定向增发的反应引起了较大的股价波动。公告后，CAR曲线呈现平滑的略微下降趋势，定向增发的公告信息被投资者吸收，说明有很大一部分投资者是短线投资，投机后迅速撤离。
综上所述，我国的定向增发在事件窗口的确有正的超额收益率，并且通过了显著性检验。即论证了假设H1： 我国A股上市公司在定向增发前后的短期时间窗口内具有显著为正的股票价格效应。
（二）长期市场效应 对定向增发长期市场效应的检验仍采用事件研究法，事件期的选择为预案首次信息公告后的24个月，即（1，24）为事件期。仍用AR表示超额收益率，AR等于股票收益率减去股票期望收益率，股票收益率本文取“考虑现金红利再投资的月个股回报率”，股票期望收益率本文取“考虑现金红利再投资的综合月市场回报率（等权平均法）”，用LCAR表示长期累计超额收益率。其检验结果如表3、表4、图3及图4所示。表3中显示，在事件窗口（1，12）即定向增发后的第一年中，有6个月的每月超额收益率AR是小于0的，在事件窗口（13，24）即定向增发后的第二年中，有8个月的AR均小于0，占全年的67%。AR的T检验结果显示，只有在第1、6个月AR在1%的显著性水平下高度显著且为正数，在第23个月甚至出现了在1%的显著性水平下高度显著且为负数的情况。这说明公告日后实施定向增发的公司在长期表现弱势，由此看来市场对于定向增发后公司的预期降低，定向增发长期来看对市场是一个利空消息，会产生负的财富效应。图4显示，上市公司在定向增发后2年的长期持有超额收益都为正，说明投资者在这期间能够持续获得收益。但随着时间的延长，在第6个月之后呈现出持续的下降趋势，这与本文的假设是一致的，这说明市场对于定向增发后公司的预期降低。
综上所述，我国的定向增发在事件窗口（1，24）内的LCAR呈现持续下降的趋势。即论证了假设H2：我国A股上市公司在定向增发后的长期时间窗口内具有负的股票价格效应。
（三）长期财务效应 本文以定向增发前的规模和业绩为基础对研究样本进行配对，对得到的115对样本在（-1，2）区间内四年的ROA、ROE和OROE（净资产营业利润率=营业利润/净资产）进行分析。运用选取配对样本，把研究样本与配对样本比较的方法来看定向增发对公司长期财务绩效的影响。
（1）配对样本选取。具体配对程序为：第一，要求与研究样本属于同行业企业，配对期间未发生定向增发事项，配对期间未发生重大的资产收购事项且财务数据可以获得。第二，分别选择定向增发前2年的平均总资产和平均OROA（总资产营业利润率）与研究样本最接近的各1家公司，平均总资产和平均OROA与研究样本的差额在20%以内。第三，研究样本各年业绩与配对样本各年业绩之间的差额即为配对调整后的业绩。最终得到115对配对成功的样本，检验后表明配对样本与研究样本之间均不存在显著的差异。
（2）研究样本与配对样本财务绩效比较。由表5及图5、图6、图7可以看出，定向增发前后ROA、ROE、OROE大体上都呈上升趋势，且配对调整后的ROA、ROE、OROE都在定向增发后的第2年分别在10%、5%、10%的显著性水平下显著，这说明研究样本和配对样本显著不同，定向增发事件对公司的财务绩效是有影响的。另外，配对调整后的ROA、ROE、OROE基本均大于0，且都在定向增发后第2年达到最高点，说明研究样本的长期绩效确实是优于配对样本的。
（3）配对调整后的样本自身比较。检验结果如表6所示，由表6可以看出，上市公司实施定向增发前后财务指标表现不一。实施定向增发后样本公司的ROA表现出下降趋势，且ROA0-ROA-1在5%的水平上显著。与之相反的是，ROE、OROE指标得到改善，且呈现逐年上升的趋势，ROE2-ROE-1、OROE2-OROE-1分别在5%、10%的水平下显著，特别是第2年相较-1年都有较大幅度的提高。OROE的提高说明样本公司整体绩效的改善主要得益于营业利润，这种改善具有实质性。ROA表现不佳而ROE、OROE逐年上升是因为实施增发后总资产规模增大，ROA的分母增大，ROA减小，而净资产没有太大变化。由此，假设H3，即实施定向增发后公司的长期经营业绩将呈上升趋势得到了验证。
三、结论与展望
短期公告效应。我国上市公司定向增发在预案的首次信息公告日前后存在显著为正的超额收益率，在定向增发前后的短期时间窗口内（-2，0）AR有明显的峰值，确实具有显著为正的股票价格效应；实施定向增发事件信息有提前泄露的现象，拥有内幕信息或嗅觉灵敏的投资者可能已经提前知晓了定向增发的信息，在信息公告日前6日左右开始建仓，CAR在-1处明显上升并达到最高点，说明公告日前一天增发信息已经严重泄露；在公告日后的平均超额收益率几乎是0，甚至有很多股票的收益率低于大盘，说明有很大一部分投资者是短线投资，投机后迅速撤离。
长期市场效应。上市公司在定向增发后2年的长期累计超额收益都为正，说明在2年的区间内，投资者是持续可以获得收益的；LCAR在第6个月之后出现了长期恶化的趋势，该趋势说明定向增发在长期中并没有创造价值，而是给公司股东带来较大财富损失，说明我国A股上市公司在定向增发后的长期时间窗口内具有负的股票价格效应。由此看来市场对于定向增发后公司的预期降低，定向增发长期来看对市场是一个利空消息，会产生负的财富效应。
长期财务效应。研究样本定向增发后的长期业绩优于配对样本的业绩。与配对样本相比，实施定向增发后研究样本公司的ROA表现出下降趋势，与之相反的是，ROE、OROE指标得到改善，呈逐年上升的趋势，特别是第2年相较-1年都有较大幅度的提高，定向增发的确能令上市公司的业绩发生一定程度的改观。另外，OROE的大幅提高说明样本公司整体绩效的改善主要得益于营业利润，这种改善具有实质性。
本文在长期市场效应检验中得出公司的长期股价呈下降趋势，而在长期财务绩效检验中得出定向增发公司的长期绩效好于配对样本的绩效，因此笔者认为实施定向增发的公司价值在事件后很长一段时间内可能被市场“低估”了。
参考文献：
[1]程书强 ：《机构投资者持股与上市公司会计盈余信息关系实证研究》，《管理世界》2006年第9期。
[2]刘建勇、朱学义：《对我国上市公司定向增发规则改进的思考》，《财务与会计》2009年第7期。
[3]章卫东 ：《定向增发新股、整体上市与股票价格短期市场表现的实证研究》，《会计研究》2007年第12期。
[4]张鸣 、郭思永：《大股东控制下的定向增发和财富转移》，《会计研究》2009年第5期。
[5]章卫东、李海川：《定向增发新股、资产注入类型与上市公司绩效的关系——来自中国证券市场的经验证据》，《会计研究》2010年第3期。
[6]陈晓、陈小悦、刘钊：《A股盈余报告的有用性研究——来自上海、深圳股市的实证证据》，《经济研究》1999年第6期。
[7]章卫东：《股权分置条件下中国上市公司股权再融资行为和绩效研究》，华中科技大学2005年博士学位论文。
[8]何丽梅、蔡宁：《我国上市公司定向增发长期股价效应的实证研究》，《北京工商大学学报》2009年第11期。
市场效应论文范文第8篇
【论文摘要】本文首先介绍了专业化证券融资的组织结构和风险管理机制特点，并分析了这种模式的市场效应；最后，文章结合我国现实，提出了相关借鉴意义。
【论文关键词】证券公司；专业融资模式；借鉴
1专业化融资模式特点
专业化证券融资模式，是日本、台湾等地区早期社会信用薄弱、分业经营等背景下形成的。这种模式主要特点在于证券金融公司存在，证券金融公司是一种为有价证券发行、流通和信用交易结算提供资金和证券借贷的专业机构，主要目的是疏通分业经营下货币市场和资本市场资金流动，同时通过垄断融资融券业务控制信用交易规模，防止金融风险。
1．1专业化融资机构特点
证券金融公司一般采用股份制形式，股东大多是商业银行、交易所等各类金融机构，还包括部分上市公司和企业；除自有注册资本外，债务资金来源主要从货币市场融取，包括发行商业票据，吸收特定存款，同业拆借和债券回购，向银行贷款等。公司主要业务是开展信用交易转融资融券。在机制设计上，日本实行单轨制，即投资者通过证券公司进行融资融券，然后证券公司向证券金融公司转融资融券，投资者不能直接从证券金融公司融资；证券商可以部分参与货币市场融资，但不能直接从银行、保险公司等机构融券；这些金融机构如需借出证券，需要先转借给证券金融公司。单轨制特点是融资融券活动传递链单一化，机制上比较容易理顺，但垄断性较高。台湾采用对证券公司和一般投资者同时融资融券的“双轨制”，在“双轨制”结构中，部分获得许可的证券公司可以直接对客户提供融资融券服务，然后通过证券抵押的方式从证券金融公司转融资，也可以将不动产作抵押向银行和其他非银行机构融资。而没有许可的证券公司，只能接受客户的委托，代客户向证券金融公司申请融资融券。这样证券金融公司实际上既为证券公司办理资券转融通，又直接为一般投资者提供融资服务。这种模式有利于业务朝多元化发展，但机制较烦琐。除信用交易业务外，证券金融公司还为证券公司证券承销、新股发行等业务提供短期周转资金，及为证券公司并购、项目融资等业务提供过桥贷款等。
1．2风险管理模式
在风险管理上，专业化模式主要通过政府主导和宏观调控进行管理。日本大藏省负责批准和审核证券金融公司成立条件和资格，并制定初始保证金等具体规则；证券交易所主要制定相关规章，对融资融券保证金比率进行动态监控。此外，监管机构对市场参与主体进行严格规定，如证券商不得在保证金规定比率之下对客户融资，不得将投资人保证金挪为己用；证券金融公司根据市场和公司财务信用状况对各证券公司分配不同信用业务额度等。相比之下，台湾证券公司更注重市场运作与风险控制，如日本证券金融公司资本金充足率为2．5％左右；而台湾要求最低资本金充足率达到8％，并规定证券金融公司对投资者融资融券总额与其资本净值最高倍率为250％，规定公司从银行的融资不得超过其资本净值6倍，对任何一家证券公司的融资额度不能超过其净值的l5％等。
2专业融资模式市场效应和借鉴
专业化融资模式产生，使证券公司与银行在资金借贷上分隔开，贯彻了银行与证券分业管理原则；同时证券金融公司可从货币市场吸取资金进入资本市场，使资金得到更高层次结合，从而进一步提高资金流动性和效率，促进证券市场交易价格合理形成；同时政府可以根据市场行情协调和控制信用交易乘数效应，如在市场偏软时，可以增加资券供给，以活跃市场；当市场泡沫过多时，可以减少资券供给，以稳定市场。
公司大量临时资金需求，支持证券公司新投资银行业务拓展。当然垄断交易也会损害效率，随着市场逐步成熟，证券融资模式职能也逐渐转变。目前日本证券金融公司主要在转融券业务中占主导地位;台湾证券金融公司更多转向直接为个人投资者提供资券融通，逐步变成了市场化融资公司。
我国目前证券市场与日本早期十分相似，商业信用基础薄弱，各种配套监管措施尚未完善等，一旦风险传染，容易导致连锁危机。同时，资本市场和货币市场存在资金不均矛盾，商业银行存款连创高峰，大量资金滞留于货币市场;而证券市场上交易不活跃，目前又面临国有股减持、更多公司争取上市的承揽资金压力。随着加入WTO和竞争加剧，国内券商新业务拓展也面临大量融资支撑需要。但现有上市融资和发行金融债券条件苛刻，资金渠道主要集中于同业拆借和回购、股票质押贷款等方式。由于无抵押物融资风险高，银行间拆借市场对证券公司限制严格;同时拆借资金期限短，债券回购资金成本较高;股票质押贷款由于申请贷款程序比较繁琐，费时较长，难以满足券商高效、及时融资需求等，现有融资渠道十分局限。
市场效应论文范文第9篇
商业平面广告的重要作用为企业和商家所认可。作为高效的市场推广方式，商业平面广告设计必须充分考虑相关的各方面资源因素，如市场、品牌、消费受众、创意等，文章对此进行阐释。
关键词：
商业平面广告；市场；品牌；视觉接受；创意思维
商业平面广告是集商业广告与平面设计的特性于一身的信息传播媒介。随着信息时代的到来，对商业平面广告来说，关键在于牢牢把握商品信息的准确转达。在市场经济下，商业平面广告的重要性越来越凸显。作为一种高效的市场推广方式，商业平面广告设计通过商业化的设计思维提高设计作品的整体市场效果。在市场经济潮流中，以市场营销策略赢取利润，建立品牌形象，是一个企业必须考虑的营销战略。在市场经济下，有商品销售就存在商业竞争。商业平面广告设计的作用就是帮助企业、商家在市场竞争中获取先机。商业平面广告设计若想发挥市场效应与经济效益，必须考虑以下因素：
一、市场因素
在进行商业平面广告设计时，首先要充分重视和考虑市场因素。同类产品的竞争是商品经济的必然产物。商业平面广告设计重要的功能在于市场推广，增加商品的竞争力。一个优秀的商业平面广告必须以竞争力为前提，最大限度地实现产品的价值。对于企业来说，优秀的品牌也要适应市场，既要符合大众的需要，又要把握好商机。商业平面广告对其市场定位、推广点以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企业、商家要想把握好市场效应，在市场经济环境中站稳脚跟，必须重视市场营销。商业平面广告对于市场营销能够起到很大的促进作用。
二、设计定位与品牌价值
商业平面广告必须明确设计定位，营造相应的品牌价值。广告设计的优劣与市场营销的成败、品牌效应的好坏有着密切的联系。现代企业利用市场营销策略是企业实现经营战略的基本保证。企业和商家的发展都有一个既定的目标或方向，在对产品的市场环境分析完成后就着手决定目标市场。商业平面广告必须整合各方资源，针对商品市场中不同的目标群体进行广告定位。有了设计定位，找到了设计的重点，才能以差异性广告设计和产品设计满足目标消费者的需求。占领了市场，销售额就会随之增加，品牌价值也会随之提升，进而树立起品牌形象，为获得更多的利润创造空间。因此，定位好商业平面广告设计有助于提升经济效益和品牌价值。
三、实效性与受众的视觉接受
商业平面广告目前是企业和商家考虑选择的推销方式之一。但是，在多媒体流行的今天，要想在各种新媒体广告竞争中保持自身的优势地位，就必须具有实效性。实效性是商业广告的生命，它要求广告能吸引消费者的眼球，也强调商业广告对于产品的阐释力和对消费群体的说服力。商业广告只有具备实效性，才能在同类商品的市场竞争中抢得先机。要保证商业平面广告的实效性，必须对消费群体进行研究，并通过优秀的设计创意吸引受众。创意广告设计师斯坦芬•普斯曾说过：“平面广告虽是一种无声的言语，但是却能够触动人的心灵。速度虽慢，但更富理性。它有自身特有的属性，使得广告本身和广告受众为之雀跃欢腾。”良好的视觉表现是优秀商业平面广告的标准之一，也是验证商业平面广告实效性的一个关键因素。在充分考虑商业平面广告媒介形式的基础上，必须结合受众接受视觉信息时的心理状态，增加设计的创意表现，提高创意的实效性。
四、创意思维
对于商业广告而言，平面广告的优势并不明显。产品的信息描绘和发挥的空间仅是一张各种视觉元素组成的画面。若想在有限的空间给人留下深刻的印象，并具备一定的说服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大众汽车的商业广告设计为例，大众汽车的宣传中为了突出表现CC电子刹车辅助系统进行了以下设计：画面选择了几个比较典型的突况进行表现，贪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的绵羊……广告以特有的凸透镜视觉效果进行处理，把对象面对急速驶来的汽车的恐惧表情刻画出来，而大众汽车CC电子刹车辅助系统的优秀性能此时将一切惊吓化为浮云，这是一则巧妙而贴心的广告设计。
综上所述，商业平面广告在企业、商品和消费者之间起到了桥梁作用，也是促进消费群体认知企业品牌的方式之一。考虑到广告设计涉及的各方面因素才能更好地表现创意，优秀的商业平面广告能帮助企业创造品牌价值，发挥更大的市场效应与经济效益。
参考文献：
[1]任丽敏.商业平面广告的色彩表达与视觉效应.开发研究，2015（4）.
[2]杜娟.浅析在平面商业广告设计中的创意及表现手法.中国高新技术企业，2008（22）.
[3]陈峰.浅谈平面广告设计中的艺术性与商业性.美术大观，2013（7）.
[4]徐明君.广告创意设计与消费心理研究.安徽工程大学硕士学位论文，2011.
[5]赵炬宇，赵坚.平面广告设计的创意及其表现方式.大舞台，2014（3）.
[6]孟峻.商业广告之汽车平面广告的思考.大众文艺，2011（3）
市场效应论文范文第10篇
商业平面广告的重要作用为企业和商家所认可。作为高效的市场推广方式，商业平面广告设计必须充分考虑相关的各方面资源因素，如市场、品牌、消费受众、创意等，文章对此进行阐释。
关键词：
商业平面广告；市场；品牌；视觉接受；创意思维
商业平面广告是集商业广告与平面设计的特性于一身的信息传播媒介。随着信息时代的到来，对商业平面广告来说，关键在于牢牢把握商品信息的准确转达。在市场经济下，商业平面广告的重要性越来越凸显。作为一种高效的市场推广方式，商业平面广告设计通过商业化的设计思维提高设计作品的整体市场效果。在市场经济潮流中，以市场营销策略赢取利润，建立品牌形象，是一个企业必须考虑的营销战略。在市场经济下，有商品销售就存在商业竞争。商业平面广告设计的作用就是帮助企业、商家在市场竞争中获取先机。商业平面广告设计若想发挥市场效应与经济效益，必须考虑以下因素：
一、市场因素
在进行商业平面广告设计时，首先要充分重视和考虑市场因素。同类产品的竞争是商品经济的必然产物。商业平面广告设计重要的功能在于市场推广，增加商品的竞争力。一个优秀的商业平面广告必须以竞争力为前提，最大限度地实现产品的价值。对于企业来说，优秀的品牌也要适应市场，既要符合大众的需要，又要把握好商机。商业平面广告对其市场定位、推广点以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企业、商家要想把握好市场效应，在市场经济环境中站稳脚跟，必须重视市场营销。商业平面广告对于市场营销能够起到很大的促进作用。
二、设计定位与品牌价值
商业平面广告必须明确设计定位，营造相应的品牌价值。广告设计的优劣与市场营销的成败、品牌效应的好坏有着密切的联系。现代企业利用市场营销策略是企业实现经营战略的基本保证。企业和商家的发展都有一个既定的目标或方向，在对产品的市场环境分析完成后就着手决定目标市场。商业平面广告必须整合各方资源，针对商品市场中不同的目标群体进行广告定位。有了设计定位，找到了设计的重点，才能以差异性广告设计和产品设计满足目标消费者的需求。占领了市场，销售额就会随之增加，品牌价值也会随之提升，进而树立起品牌形象，为获得更多的利润创造空间。因此，定位好商业平面广告设计有助于提升经济效益和品牌价值。
三、实效性与受众的视觉接受
商业平面广告目前是企业和商家考虑选择的推销方式之一。但是，在多媒体流行的今天，要想在各种新媒体广告竞争中保持自身的优势地位，就必须具有实效性。实效性是商业广告的生命，它要求广告能吸引消费者的眼球，也强调商业广告对于产品的阐释力和对消费群体的说服力。商业广告只有具备实效性，才能在同类商品的市场竞争中抢得先机。要保证商业平面广告的实效性，必须对消费群体进行研究，并通过优秀的设计创意吸引受众。创意广告设计师斯坦芬•普斯曾说过：“平面广告虽是一种无声的言语，但是却能够触动人的心灵。速度虽慢，但更富理性。它有自身特有的属性，使得广告本身和广告受众为之雀跃欢腾。”良好的视觉表现是优秀商业平面广告的标准之一，也是验证商业平面广告实效性的一个关键因素。在充分考虑商业平面广告媒介形式的基础上，必须结合受众接受视觉信息时的心理状态，增加设计的创意表现，提高创意的实效性。
四、创意思维
对于商业广告而言，平面广告的优势并不明显。产品的信息描绘和发挥的空间仅是一张各种视觉元素组成的画面。若想在有限的空间给人留下深刻的印象，并具备一定的说服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大众汽车的商业广告设计为例，大众汽车的宣传中为了突出表现CC电子刹车辅助系统进行了以下设计：画面选择了几个比较典型的突况进行表现，贪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的绵羊……广告以特有的凸透镜视觉效果进行处理，把对象面对急速驶来的汽车的恐惧表情刻画出来，而大众汽车CC电子刹车辅助系统的优秀性能此时将一切惊吓化为浮云，这是一则巧妙而贴心的广告设计。
综上所述，商业平面广告在企业、商品和消费者之间起到了桥梁作用，也是促进消费群体认知企业品牌的方式之一。考虑到广告设计涉及的各方面因素才能更好地表现创意，优秀的商业平面广告能帮助企业创造品牌价值，发挥更大的市场效应与经济效益。
作者：刘艳辉 单位：吉林艺术学院设计学院
参考文献：
[1]任丽敏.商业平面广告的色彩表达与视觉效应.开发研究，2015（4）.
[2]杜娟.浅析在平面商业广告设计中的创意及表现手法.中国高新技术企业，2008（22）.
[3]陈峰.浅谈平面广告设计中的艺术性与商业性.美术大观，2013（7）.
[4]徐明君.广告创意设计与消费心理研究.安徽工程大学硕士学位论文，2011.
[5]赵炬宇，赵坚.平面广告设计的创意及其表现方式.大舞台，2014（3）.