数字营销逻辑范文

数字营销逻辑篇1

关键词:电力营销业务;数字化管理;信息系统

中图分类号:F426文献标识码:A

文章编号:1009-2374 (2010)22-0063-02

针对电力营销业务数字化管理系统运行环境和传统应用系统存在的问题,结合当前计算机和网络通信技术发展的趋势,一般认为,电力营销业务数字化管理系统应采用多层分布式结构和Internet/Intranet方式构建,其总体模式是采用完全集中的方式,即整个系统集中在一个运行平台,将数据存放在中心数据库服务器上,应用程序存放在各应用服务器上,通过中间件运行容器,提高系统的运行效率和可靠性。后台核心业务采用Intranet基于浏览器技术的三层结构,对于一些Web应用,如有关查询与咨询服务、决策报表等,采用Internet基于B/S的方式。

1服务器系统构建

服务器系统是指应用系统所需的服务器集合,主要包括数据库服务器和应用服务器事务处理服务器、工作流处理服务器)等。根据电力营销数字化管理系统对性能、可靠性要求高的特性,服务器系统需由一个服务器群来配合完成各种服务。对服务器进行科学合理的配置,是应用系统设计的关键技术问题,可采用如下服务器系统的构建方案(见图1)。

(1)数据库服务器采用2台小型机以双机热备份方式运行,采用磁盘阵列进行数据存储,充分利用小型机运行效率高和安全的特点,提高系统的运行效率和可靠性。

(2)采用多台PC服务器作为应用服务器进行各种事务处理,提高系统的可扩展性。

(3)采用完全集中方式,将系统数据集中存放在中心数据库服务器上,服务器群集中布置,客户端工作站通过各种信息通道与数据库服务器和应用服务器进行交互,实现对象级和数据级的访问控制。其优点是方便系统的日常管理和维护升级,提高数据和应用访问的安全性。

上述方案要求主机系统和网络通道有较高的可靠性。在主机容错技术、备份技术、集群技术日益完善的今天,随着供电公司10M/100M光纤主干网络的建设和发展,覆盖各供电公司及其主要营业网点的城市环网已逐步形成,采用上述方案是切实可行的。

2系统的体系结构

2.1应用逻辑层次

一般来说,电力营销数字化管理系统在应用逻辑上可分为应用表示、业务处理和数据存储3个层次。应用表示层实现客户交互和数据表示,其主要功能是向业务处理层请求调用核心服务处理,并显示处理结果。业务处理层主要实现核心业务逻辑服务,包括系统的校验、统计、分析及更新等功能组件。数据存储层负责管理数据资源,执行数据的更新和检索等功能。

2.2三层结构

三层结构克服了二层结构的缺陷,将业务处理逻辑从应用表示逻辑中剥离出来,在客户端和服务器两端之间加入一层应用服务程序,这种程序称为位用服务器”(Application Server)。其体系结构如图2所示:

在三层结构中,业务处理逻辑放在中间层服务器上,而不是客户端,从而将应用的业务逻辑与客户界面隔离开。且一般采用中间件来实现大部分业务逻辑,使得客户端程序的逻辑处理主要放在界面的组织工作上。当应用需求发生变化时,只需要修改中间层的构件即只在应用服务器上修改),而不需要修改成千上万的客户端应用程序,极大程度上降低了客户端的维护工作量和对维护人员的要求,简化了系统的开发、更新和升级工作,增强了系统应用的伸缩性和灵活性。同时,所有客户端都通过中间层的应用服务器访问数据库服务器,不直接对数据库进行操作,提高了系统的安全性。

3中间件技术

中间件是一种独立的系统软件或服务程序,应用系统可借助它在不同的技术之间共享资源。应用中间件技术,可以实现不同节点间应用进程的关系管理、负载均衡的功能,还可以进行应用调度,提供可靠的数据传输、网络监控、流量控制等功能,从而构筑一个完整、可靠的应用系统运行环境。从电力营销数字化管理系统应用环境的实际情况来看,应用中间件技术进行系统构建无疑是一个明智的选择。

对于中间件平台的选型,笔者倾向于采用CORBA技术。目前流行的比较成熟的面向对象标准技术包括MS的DCOM/COM+,SUN的EJB和OMG的CORBADCOM是基于Microsoft的Windows平台的,可移植性和伸缩性还不能很好适应企业级要求;EJB是基于Java语言的,尚不能获得很高的执行效率;CORBA的强项是可以在多种平台上构筑系统,提供开放、灵活的分布式标准,是真正的面向对象技术。同时,由于CORBA可实现不同平台之间对象的通信及互操作,使得充分利用原有的软硬件资源成为可能。

4工作流技术

工作流是指根据一定的规则实现流程自动化的过程。应用工作流平台,可以方便地定义创建)并管理工作流的执行,快速建立适合各种业务需要的计算机流程,而无需进行复杂的计算机编程。通用的工作流平台产品一般采用通用框架、组件集成的方式,通过简单的图形化定制工具,实现灵活的定义、管理和监控功能。简单地说,就是每一个组件都用图形来表示,通过拖动组件并用连线把组件连接起来,就可以生成相应的业务流程。

工作流技术在电力营销业务数字化管理系统的应用是一个重大的突破。通过建立工作流平台,使系统变得十分灵巧,应用方便。我们可以根据电力营销业务的实际,抽象出各种应用模板和业务、逻辑组件,并通过工作流平台来进行配置。当业务方式变化时,只要更改相应的部分组件,而不必对应用系统进行大面积的修改,提高了系统的灵活性,以适应电力营销业务变化频繁、实时性高的要求。

参考文献

[1] 贺春,昊战江,李鑫.基于数据仓库的电力企业客户关系管理[J].现代电力,2004,21(2).

[2] 瞿邦清,周平.电力营销工作中的客户关系管理[J].营销管理,2001,3(5).

[3] 朱丽娜,袁艳芳.供电企业加强客户关系管理探析[J].青海电力,2006,25(3).

[4] 张丽.供电企业客户关系管理系统的设计与实施[J].技术经济与管理研究,2006,(2).

数字营销逻辑篇2

关键词： 保险电子商务； 规则引擎； 工作流； 试算； 核保

中图分类号： TN911?34； TP311.17 文献标识码： A 文章编号： 1004?373X（2016）19?0157?04

Abstract： The cost controllable， flexible and easy extension insurance industry e?commerce system was designed and constructed， which takes SSH framework of open?source MVC as its foundation framework， and integrates Drools rules engine. The process standardization of the insurance e?commerce system was realized while ensuring the system target. A feasible solution is given successfully to solve the problems of trial and underwriting with manual participation and low automatic processing level in sale process of the insurance products. The practicality and easy extension of the insurance e?commerce system constructed with rules engine are demonstrated with practical on?line commerce.

Keywords： insurance e?commerce； rule engine； workflow； trial； underwriting

近年来，随着互联网技术的发展和Internet思维的发展，保险业把目光专注于电子商务领域一种新的保险经营方式――保险电子商务[1]。保险电子商务作为一种新的营销渠道和服务模式，以其成本低，信息量大，实时传输和反馈，服务的连续性等特点，正在被越来越多的国家保险公司和消费者接受[2]。

为促进保险电子商务系统领域的进一步发展与推广，提高保险公司的电子商务销售的工作，本文给出可行的保险公司电子商务系统的设计与实现方案，完成对电子商务系统的实施，降低保险公司应用的复杂性，满足在电子商务渠道的保险公司要求[3]。

1 系统结构

1.1 系统总体功能

为实现以组合销售、综合服务为特点的“一站式”金融保险服务提供坚强的技术保证[4]。系统整体分为五大部分，如图1所示。

信息系统：保险电子商务平台是保险集团各单位网络业务宣传的主要途径，通过电子商务平台信息功能进行信息的审核、和管理等相关操作。网上销售系统：保险电子商务平台提供寿险、财险、养老险的产品信息和购买信息，平台为多类人员提供多个购买入口以及多种购买途径，方便各类人员的使用。网上服务系统：保险电子商务平台通过网上服务系统为多类用户提供多种丰富的服务体验[5]，主要包括寿险、财险、养老险网销和传统渠道的保单查询以及相应的附属功能。业务管理系统：为前台销售和服务提供支撑。系统管理平台系统：主要对业务管理系统进行参数化的管理，主要包括运维和运营人员的管理、使用权限的控制。

1.2 系统架构

系统纵向切分后分4层，包括客户层、展示应用层、业务组件层和仓储层。其中，客户层负责向用户展现信息以及解释用户命令；展示应用层负责数据的校验以及组织，页面跳转，展示逻辑关系等；业务组件层包括接口层和领域层，接口层为实现系统的各个模块功能提供接口，通过服务调用的方式获取模块中的业务信息，领域层关注各个模块中业务逻辑的实现；仓储层负责数据的存储与获取，为业务组件屏蔽后台所有保存与获取数据的细节；门户通：负责和公司内部其他系统交互。

系统横向切分为展示应用层、业务组建层、仓储层、门户通和基础模块层。其中，展示应用层分为前台门户模块、后台门户模块；业务组件层分为基础服务、网上销售、系统管理、客户服务、产品管理；门户通负责和公司内部其他系统交互；基础模块层包括权限、监控、工作流、规则引擎、安全、日志等。

应用交互切分如图2所示。其中，渠道访问电子商务平台的渠道；第三方接口访问电子商务平台的第三方接口；公司内部系统：与电子商务平台交互的公司内部其他系统。

1.3 应用组件

整个项目的组件分为6大块，分别为service（服务），common（公共），sale（销售），marketing（营销），productManagerment（产品管理）和sys（系统信息）。 其中，service（服务）包括：user（用户信息），communicationService（在线业务），ePolicy（电子保单），policyService（保单服务），maintain（保全信息），claimService（理赔信息），cardSerice（保险卡服务）；poductManager（产品管理）包括：productDirectory（产品目录），carManage（车险管理），cardManage（保险卡管理）和productManage（非车险管理）；common（通用包）包括：bizConfig（配置信息），basicBizInfo（系统公共信息），payment（支付），publicInfo（网站信息），party（第三方管理）和crdit（积分）。

2 系统设计

2.1 规则引擎

本系统基于Drools规则引擎实现，Drools规则引擎是一款基于Java的开源规则引擎，所以在使用Drools之前需要在开发机器上安装好JDK环境，Drools5要求的JDK版本要在1.5或以上。

2.1.1 业务系统端接口设计

规则引擎设计采用业务系统端集成规则服务接口的方式，即在业务系统应用中会集成调用BRMS系统的接口服务及配置相应的规则服务地址。在业务系统端的接口设计主要包含三部分：BOM对象，即与规则引擎的数据交互的对象；调用BRMS接口，业务系统只有通过此接口才能与BRMS系统进行数据交互；BRMS配置，接口由此读取规则引擎的BRMS服务配置。

2.1.2 规则引擎流程

规则引擎设计采用业务系统端集成规则服务接口的方式，即在业务系统应用中会集成调用BRMS系统的接口服务及配置相应的规则服务地址。业务系统通过此接口向BRMS系统发送和接收数据，发送的数据为相应规则所需的业务数据，接收的数据为BRMS系统执行相应规则后向业务系统返回的规则结果数据。

2.2 工作流

2.2.1 业务系统端设计

工作流引擎设计采用业务系统端集成工作流引擎服务接口的方式，即在业务系统应用中会集成调用WFMSJar包提供的接口[6]。

在业务系统端的接口设计主要包含三部分：业务数据对象，即与工作流引擎的数据交互的对象；调用WFMS模块接口，业务系统只有通过此接口才能与WFMS模块进行数据交互；WFMS配置，由此读取工作流引擎的工作流配置。

2.2.2 工作流引擎流程

工作流引擎不单独提供登录界面，统一通过后台管理系统进行登录。当后台管理系统已登录后，系统会提供工作系统的入口。当用户通过入口进入工作流系统时，首先后台管理系统将用户信息和一个惟一的认证随机码存入DB的共享临时表中，同时向工作流系统通过HTTP协议post的方式发送认证随机码，工作流系统收到认证随机码后到数据库的共享临时表中取出用户信息并且与本地用户信息进行比对，比对成功后可进入工作流系统，其时序图如图3所示。工作系统返回后台系统的流程与上述流程相同。

2.3 接口平台

开发工程，从总体上规划出模块概念，分出业务模块和功能模块。功能模块内部实现各不相关功能的组件化；组件具有可插配功能，灵活简易，只需对外部提供接口，负责完成业务模块交给的任务即可[7]；功能模块的各组件内部实现模块内部功能扩展，以便应对随着业务的扩展而对功能模块组件要求的提高。接口传输的流程如下：

（1） 根据接口安全信息校验接口是否可用；

（2） 根据接口报文文件将传输来的对象转化成传输报文，以对象方式传输至此步骤；

（3） 根据接口传输类型和接口传输方式找到相应传输的类；

（4） 根据地址和用户信息组装成最终的传输格式。

2.4 监 控

2.4.1 业务系统端接口设计

应用监控，电子商务系统的监控模块共有三个包，分别是log，queue和util。操作系统监控，在监控Web展示系统中用java脚本通过Quartz定时监控，诸如CPU利用率、内存信息和磁盘状态等系统级别的信息，并将信息直接写入数据库。对于系统异常（即系统各项指标超过配置中的阈值），此模块会调用发短信服务。中间件监控设计，监控Web展示系统是独立于电子商务系统的Web系统，它提供了对日志文件进行解析写入数据库、日志数据列表、日志数据图形展示和请求响应监控等功能。

2.4.2 监控系统流程

在电子商务应用系统监控功能的时序逻辑中，拦截器、日志任务队列和选择器属于监控系统的范畴，而投保、异常、投保处理和异常处理模块不属于该范畴[8]。对于电子商务系统的关键功能操作和抛出的异常，系统需要进行记录到数据库或者文件系统，采用的方式是对它们进行拦截，拦截功能通过自定义注解技术实现，基本思想是面向切面编程。任务队列Queue用于存储拦截器传过来的信息的一块内存区域，它由线程Queue Manager控制，当Queue内数据达到阈值（阈值可配置），Queue Manager会对其进行处理。

3 保险电子商务系统的实现

3.1 保险电子商务平台

3.1.1 功能模块

电子商务网站对人员信息进行了分类和管理。主要人员分为以下几类：前台个人用户（注册人员）；前台个人客户（注册并购买保单人员）；企业操作员；人；后台人员（运营和运维人员）。

3.1.2 销售部分

销售部分主要以产品为核心，以销售线索为主线（试算单、投保单、订单），包含前台销售系统模块和后台业务管理模块，另外，与服务相关模块和其他应用工具相结合。

3.1.3 销售功能

（1） 寿险网上投保功能

寿险网上投保功能主要为个人客户提供在线投保寿险产品的平台。寿险网上投保功能是指客户可以在电子商务网站上完成保费试算、投保录入、投保确认、支付及生成投保信息等步骤的操作。客户投保过程中，系统会根据客户所购买产品的配置信息与客户录入的相应信息进行校验，校验不通过则提示客户相关不通过信息，通过则生成投保单并提交核保。为方便客户在网上购买寿险产品，电子商务平台提供了网上支付的服务，客户可以方便、快捷、简便地完成寿险产品的在线投保流程。同时客户在投保寿险产品过程中可以方便地进行保存离开，下次从交易查询入口直接进行继续投保。

本文的功能实现界面如图4所示，用户通过网上商城或其他产品网销入口点击“立即购买”，把产品目录EID传递给非车销售Action，根据EID反查产品代码后，返回寿险网销流程主页面，然后在该页面分步加载保费试算、投保录入、投保确认等页面。第一次加载主页面时把相关js，css，jsp等加载进来，尤其是定义一个js全局变量的大对象，用于存储保费试算、投保录入、投保确认页面的录入信息，这样可以保证数据从保费试算页面一直传递到投保确认页面而不需要进行保存数据库操作。

3.1.4 服务功能

（1） 前台个人用户/管理

该功能用于前台个人用户前台注册、激活、登录、重置密码。mis管理功能用于前台个人客户的编辑与解绑保单。注册流程图如图5所示。

（2） 咨询投诉/管理

该功能主要处理前台用户提出的一些咨询或者投诉。

前台用户（个人、企业）登录online系统后，可以提出一些咨询或者投诉，用户通过表单将新建页面填写的信息提交到Action，通过Action将属性传递给逻辑层，逻辑层通过hibernate将属性入库。可选条件进行查询，将用户选中的查询提交到Action处理，Action调用业务逻辑层，逻辑层通过hibernate进行关键字的筛选工作，并将筛选后的数据展现在页面。

（3） 投保意向/管理

该功能主要对用户在前台录入感兴趣产品之后做出相关的答复和处理。前台用户（个人、企业）登录online系统后，可以提交投保意向，用户通过表单将新建页面填写的信息提交到Action，通过Action将属性传递给逻辑层，逻辑层通过hibernate将属性入库。对前台客户的投保意向信息进行管理和维护，后台具有相应权限的管理员登录后可以查看到前台用户的投保意向的相关信息，可以进行相关的操作。查看投保意向信息页面中的投保意向信息列表，可以查看当前该信息的处理状态及历史处理流程。

（4） 订单查询/管理

该功能用于前台个人用户对订单进行查询操作以及下载电子凭证。mis管理功能用于前台个人客户订单进行查询。对前台客户的订单信息进行管理和维护，后台具有相应权限的管理员登录后可以查看到前台用户订单的相关信息。在订单信息维护页面中的订单信息列表中，可以查询该订单的详细信息。

3.2 后台辅助功能

3.2.1 用户管理

该功能用于新建、查询、编辑和删除后台用户。用户通过表单将新建页面所填写的信息提交到Action，通过Action将属性传递给逻辑层，逻辑层通过hibernate将属性入库。在新建用户时可以同时选择该用户要加入的用户组，把所有要加入的组ID同时传递到Action，然后在逻辑层通过组ID是否为空判断是否需要通过hibernate把用户组和用户的关系入库。

进行查询时，页面设置对象中某几个字段可供用户进行搜索定位。用户通过提交关键字到Action中获取想要查找到的数据，Action将关键字传递给逻辑层，逻辑层通过hibernate进行关键字的筛选工作，并将筛选后的数据展现在页面。

3.2.2 权限/角色/用户组管理

该功能主要配置后台权限控制。权限通过角色进行分类。用户的权限实际是通过分配角色分配的。用户组使用户的集合通过用户的组合角色绑定，给用户分配权限。权限管理主要是管理用户、用户组、角色以及各系统功能权限和机构权限。用户、用户组类型、用户组和角色均有增删改查功能。

3.2.3 数据字典管理

该功能配置前后台使用的所有基础码表。页面操作某一数据字典时，逻辑层需要通过数据字典主键找到某一数据字典，用户可以通过维护数据字典（增删改查）进行某些数据字典的增加删除操作。页面操作某一数据字典类型时，逻辑层需要通过数据字典类型主键找到某一数据字典类型，用户可以通过维护数据字典类型（增删改查）进行某些数据字典类型的增加删除修改操作。

4 结 论

在总结保险行业电子商务发展方向的基础上，本文分析了保险电子商务系统的功能结构与功能特征，针对保险业务的特点设计保险电子商务系统的功能架构与逻辑架构。系统结合开源的规则引擎Drools，实现了在线投保过程中客户面临的自动核保问题及产品试算问题，将传统电子商务系统中由逻辑代码编写实现的核保试算过程交由规则引擎定义处理，有效提升了企业竞争力。同时，系统采用工作流引擎，用于定义处理客户及后台人员在电子商务系统中的投诉及处理过程，进一步提升了新流程上线的效率。

在后续的电子商务系统中，工作流引擎将发挥更广泛的作用，不再只局限于后台业务的处理，而将涵盖整个电子商务系统中的业务流程，做到前台销售流程标准化、可定义，更灵活地响应电子商务系统的发展要求。

参考文献

[1] 母晓科，蹇滔，李新科.浅析人工智能与专家系统[J].电脑知识与技术，2009，5（7）：1009?1011.

[2] 武怀生，李秀明.基于ASP技术的企业商务网站的设计与实现[J].现代电子技术，2014，37（18）：60?62.

[3] 郭芳，白建军.基于Rete算法的规则引擎JBossRules[J].计算机时代，2008（1）：8?10.

[4] 安晓辉，刘嘉弘.专家系统原理及其应用探讨[J].科技情报开发与经济，2005，15（4）：10?15.

[5] 袁勤俭.网络保险的发展现状、前景、问题及对策[J].江西财经大学学报，2003（3）：78?80.

[6] 王剑.我国保险电子商务模糊综合评价初探[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2009（2）：40?43.

[7] 方建生，林斌.用于电子商务物流业务电子标签的双频分形天线[J].现代电子技术，2013，36（17）：85?88.

数字营销逻辑篇3

【关键词】电力营销；数据质量；分析；挖掘

【中图分类号】TP311.52 【文献标识码】A 【文章编号】1672-51 58（2012）09-0170-02

1、引言

数据完整和准确是理想化的目标，新疆本身基础跟内地省有一定差距，尤其在营销用户档案管理方面，由于新疆地域广、人员分布分散，很难保证普查能完整准确的获取用户的档案和用电信息。导致新疆电力营销业务应用系统运转中的很多问题是用户档案数据错误或缺失而引起的，从而使基层的业务人员和系统运维人员天天忙碌于处理这些问题，而没办法腾出手更多的从事一些提高服务质量的工作。提高数据质量，保证数据准确率和完整率的工作迫在眉梢，针对此项工作，新疆电力公司一方面加大对用户信息的普查力度，加强对客户档案信息的管理，同时我们利用系统自定义查询功能，配置业务逻辑校验查询规则，每月定期通报考核各单位的问题数据

2、营销数据质量管理和业务逻辑

90年代中期美国麻省理工开展的全面数据质量管理（TDQM—Total Data Quality Management）活动，借鉴了物理产品质量管理体系的成功经验，提出基于信息生产系统所生产的数据产品的质量管理体系。它指出数据作为信息系统所生产的产品，也应当将其作为具有生命周期的产品进行管理，要由专门的数据管理员按照PDCA四个环节管理数据产生的过程和结果。

数据质量管理的方法基于TDQM思想，主要步骤包括质量定义、度量、分析和改进。

（1）定义：定义质量要求，反映数据提供者、生产者和管理者对数据产品不同角度的质量要求。

（2）度量：根据数据产品及其质量定义，确定质量指标体系，跟踪数据的量度，监控数据质量。

（3）分析：分析质量问题出现的原因。

（4）改进：根据分析结果，采取措施消除产生数据质量问题的根源。如采用数据修正、转换等技术方法改进如重码、数据不一致等问题，或者制定政策改进数据的生产过程和管理方法。

全面数据质量管理（TDQM）具有如下特点：

（1）周而复始循环的四个过程不是运行一次就完结，而是周而复始地进行。一个循环结束了，解决了一部分问题，可能还有问题没有解决，或者又出现了新的问题，再进行下一个循环，依此类推。

（2）阶梯式上升循环不是停留在一个水平上的循环，不断解决问题的过程就是水平逐步上升的过程。

通过分析营销数据质量管理的业务过程，结合全面数据质量管理（TDQM）思路，得出营销数据质量管理业务模型如下图：

营销数据质量管理是对营销业务及营销分析与辅助决策业务中的数据质量进行全面管理，主要包括定义定义、度量、分析、改进四个步骤：

质量定义：根据营销业务及营销分析与辅助决策业务可能存在的数据质量问题，从准确性、完整性、一致性、及时性及适用性等维度，对业务数据进行剖析，发现数据问题潜在规律，对问题进行分类，定义各分类问题数据的核查规则与改进规则，最后根据问题分析、重要等级等定义问题考核规则，作为数据质量考核的依据。

度量：根据问题数据核查规则，定期、不定期对各种问题数据进行核查，找出质量问题数据。

分析：通过对问题分类、分布、趋势等分析，找出数据质量及其变化的主要原因，为后续改进提供依据。

改进：通过技术及管理两方面对数据质量进行改进。技术方面：发起问题修正流程，人工或自动修正问题数据，并回流到数据源，实现数据质量的闭合管理；除了数据质量本身问题，也应该对数据质量产生过程进行修正（如程序BUG等），才能在技术层面确保不再有同样新问题数据产生。管理方面：通过数据质量考核等管理手段，促使管理人员、业务人员等提高数据质量意识，促进数据质量提高。

围绕着营销业务数据质量及营销分析与辅助决策分析数据质量，通过定义、度量、分析、改进四个步骤周而复始地进行，逐步解决问题数据，促进数据质量水平不断上升。

3、应用逻辑

根据营销数据质量管理业务模型分析，数据质量管理业务功能可分为定义、度量、分析、改进四大部分，通过对业务功能的继续抽象，可以将各业务功能的共同点抽取出来。

定义部分：包括数据产品模型、生产模型及质量模型定义。数据产品模型定义指数据实体相关描述，相当于数据库系统中的数据字典；数据生产模型定义指数据产品生产过程的描述（过程），如数据属性的产生环节、责任单位等；数据质量模型提供了关于质量要求的描述，包括数据质量核查及修正规则定义、质量考核规则定义。

度量部分：通过对各种分类数据质量核查过程抽象，度量部分可以分为数据核查及核查引擎两部分。数据核查提供操作者与核查，而核查引擎根据核查规则从业务数据中筛选出问题数据。

分析部分：问题数据的原因定位，包括分类问题分析、问题分布分析、问题趋势分析、问题解决情况分析、问题分析报告。

改进部分：提供问题数据修正及数据质量考核。数据修正可分为人工修正及自动修正，自动修正指利用已定义修正规则通过修正引擎完成修正，数据修正先在数据质量管理数据库上进行，记录修正日志及结果，通过审批后，归到到业务生产库。数据质量考核则根据考核规则，计算各考核单位指标得分及排名，作为考核依据。

4、数据逻辑

基于数据质量管理的业务逻辑模型及应用逻辑架构，根据数据质量业务数据特点，可将营销数据质量管理数据分为：元数据、异常数据、改进数据、分析结果数据等，异常数据来源于营销查询数据库、营销分析与辅助决策数据的核查结果，核查结果的修正数据回流到营销生产数据库。

5、数据治理

通过以上的工作逻辑，现场数据治理工作将按如下流程开展：

1）规则制定

按照业务逻辑要求制定相关规则。

2）脚本编译并确认根据规则编译查询统计脚本，验证脚本符合业务逻辑。

3）统计核查问题

执行脚本统计问题。

4）问题分类分析

按照问题思考整改方式方法。

5）整改

通过修改数据或走流程的方式进行维护数据。

6）系统或业务优化

分析问题产生原因以便对业务开展方式、管理方法或系统流程进行优化。

6、总结

数字营销逻辑篇4

CEO和CMO的营销转型困惑

近期科特勒咨询（KMG）的一项针对CEO和CMO的调研显示，81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键；68%的企业宣称自己没有系统的数字营销战略，更重要的是，58% 的企业宣称数字营销的绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，也许没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略。当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候，发现背后的问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失。

数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。

根据我们的咨询经验，CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有：

数字营销如何与公司的“互联网+”战略相结合？数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功能？

数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题，还是整个营销模式的颠覆？

和传统营销相比，数字营销在营销的战略环节上，究竟哪些变了，哪些没有变？

营销如何和数据进行结合，在哪些维度上结合？

数字时代品牌应该如何建？有没有高速有效的“快品牌”方式？

是否要建立新的营销组织，如果是，如何建？如何与传统的职能有效融合？

数字营销号称ROI可追踪，那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢？

营销的“变”与“不变”

问题是最好的养分。以企业高管面临的问题为导向，结合我们在咨询中总结的大量实践以及反馈，我们试图从系统理论到工具去架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法，从树木到森林，从路线到蓝图。

首先让问题回归本质，我认为无论营销如何变化，营销战略的本质有三点核心是不变的，即：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。无论在传统时代还是数字时代，这三点都是营销战略或者市场战略的功能指向点。需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源――需求的不确定性进行有效控制和导引，正如宝洁一百年来不变地专注于洞察与挖掘消费者的本质需求。建立差异化价值，指的是如同Seth Godin所说的“紫牛”一般，建立起区隔性、差异性的优势，从而从竞争者中脱颖而出，这也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持续交易的基础是营销可持续性的核心，同时利用创新性且不断升级的软件、硬件、服务和社群来持续黏住用户，苹果公司便是很好的例子。

在确定不变的基础上，我们再来谈“变”，或者说谈“变化中核心的核心”。在工具层面，也许大家都用了类似的工具，然而做出来的结果天壤之别，很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。我认为，以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接、消费者比特化、数据说话、参与、动态改进。移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”，这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹，使得消费者被比特化，营销的每个环节可以用数据来说话，并在连接中实现消费者的参与，实现企业的动态改进。这一切的一切，都是前数字时代无法想象的。

以上五个要素拼合在一起，我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理（Synchronizing Customer Value Management，简称SCVM）”。SCVM是继CRM之后的革命性营销范式。它的核心理念是：基于顾客全生命周期，协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。在数字时代，由于客户消费场景化，渠道多元融合化，服务和产品一体化，品牌传播实时化，因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节，以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润增长。其中，关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键，而获得更多优质客户、提升顾客钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。

过去，关于顾客的营销决策和相关数据是分散在各个品牌单元、渠道部门和区域营销机构的，企业缺乏集中的数据管理和全方位的顾客视角，因此难以实现深入的顾客洞察，也就难以实现交叉销售和向上销售。如今，SCVM解决了这些营销挑战：通过建立以CMO为主导的“顾客价值中枢”型营销组织，利用营销协同平台和集中的顾客数据仓库，企业可以在组织层面把分散的顾客知识和数据集中进行管理和分析，各个品牌和渠道可以按需要获得和分析数据以支持其营销活动。SCVM的整合架构简化如下：顾客数据平台―商机挖掘―联系管理―洞察引擎―内容定制―互动分发―多式协同―营销指挥板。在SCVM营销体系中，企业可以集中而又灵活地跨部门跨渠道跨品牌地识别和深入挖掘客户价值。以迪斯尼为例，迪斯尼最近投资三十亿美金打造大数据追踪系统MyMagic，这套系统能追踪迪斯尼乐园游客的分布、轨迹、如何进行消费、什么时候用餐以及最后购买了什么，所有消费者在迪斯尼内留下的行为最后都发生了“比特化”，根据这些行为数据，结合APP追踪的SDK反映的位置，并依据手机线索跟踪到的社交媒体信息，使得数据、营销、客户资产一体化。

从战略思维的切换：营销战略环节的“变化”

基于思维的切换，我们再看如何落地。我和我的合伙人将实施系统分为两个层面，一个我们称之为“数字营销战略模式与实施系统”，另一个称之为“数字营销支撑系统”。

第一个系统中，我们具体讨论的是传统的营销战略“STP+4P”应该如何升级，如产品策略走向共创导向；价格策略变得动态化、情境化、免费化；数字化使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消失，多渠道整合成为关键；品牌出现了价值观品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略兴起，等等。如果我们将营销战略的核心范式的三个要害：产品管理、客户管理和品牌管理作为视角来审视的话，会发现新时代的营销，4Ps走向了共同创造，STP走向了社区化，品牌塑造中个性化凸显。具体到营销战略的各个模块：

对营销研究的升级

从常规调研到碎片化研究，在大数据时代，可以用低廉的调研接入成本，智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定量调研成为现实，可以通过网络上基于调查对象的评论、看法等信息，推导得出消费者真实的态度。从文本观察到行为跟踪，新技术和普及的移动设备使得企业可以进一步实时跟踪用户的行为数据，如在商业零售、地产、旅游等行业，利用位置数据、音频识别技术可以帮助企业更加了解用户的真实需求。此外，还有众包模式对市场调研的颠覆，从传统市场研究到“泛数据分析”，以及神经营销学的应用，都是新的系统研究手段。对于餐饮类店铺来说，可以通过WIFI探针抓取客户行动轨迹的数据，以作为其数字时代客户关系管理CRM的重要手段，同时这些数据还可以评测团购效果：如果通过团购产生的新客户没有二次消费，就能认为该团购活动效果不佳。

对营销战略STP的升级

市场细分方法从目标消费者到消费者网络，基于网络的市场细分数字媒体和数据生产形成一种新的消费者或其他群体的共同利益和价值观，这些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，数字技术把他们带到了一起，这种亲和力来自于细分市场的沟通、分享和识别，通过不断扩大彼此认同的联锁和相交的消费者网络推进数字技术，因此，营销出现了“超细分”与“动态精准化”，如淘宝网“千人千面”的排名算法就能基于每个买家的不同特征提供精准推荐。奢侈品连锁百货公司尼曼马库斯（Neiman Marcus）与之合作推出了一款名叫Snap的APP。这款APP解决了这样一种需求：在现实生活中或者杂志上看到别人穿着的衣服、包包、鞋子很棒，却不知道去哪里可以买到。客户只需要拍下来，然后通过Snap就能跳转到Neiman Marcus的电商网站找到与之类似甚至相同的商品。这款APP运用了两个核心技术，一个是将客户拍摄的照片转换为计算机能够识别的信息；另一个就是根据这一信息，通过大数据的匹配与分析，精准地找到客户喜欢的商品。和传统的关键词搜索相比，Snap可以更精准地契合客户的购买需求。

在目标市场的选择战略上出现了向小众演进的特征，关于小众营销战略，我曾经也提出系统的战略实施框架，分为七大步骤，它们是：特定客群-快速连接-产品众创-圈层推介-跨群扩散-分项衍伸-附加盈利（具体可以参见笔者的《还在谈大众营销？out了，小众营销来了！》一文）。在目前的用户选择上，还需要考虑迭代与升级，以及如何利用圈层客户的选择，某些时候KOL的影响层的作用要显著大于直接消费者，这对营销传播中如何利用传播杠杆进行品牌传播折射提出了挑战。这也是为什么我们发现从服装、美妆到美食，都有不少创业者正在尝试从达人（KOL）角度出发，打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。

至于STP中的定位战略，除了以前的“构建品类逻辑”之外，企业还需构建“连接逻辑”。如果说品类逻辑是纵向深潜，那么连接逻辑指的是横向生长，在深潜的垂直思维下，以水平思维进行补充，增加营销的创造力，打开新的市场空间。以豆瓣为例，豆瓣一直坚持着最初起家的“书、影、音”媒介基因这一“品类逻辑”，逐渐发展成今天的“中国文艺青年大本营”。进入移动互联时代，豆瓣的几个有想象力的动作都在以“连接逻辑”来有效横向扩大产品边界：“豆瓣东西”用创意商品导购进军电商，“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间等。正如我在前文中所言，数字化时代实现的是“连接红利”，品类是成功的第一步，但是可以再升级，用连接的基础扩展，甚至变成一个生态型的企业，当然，这是更高层面的战略思维。

对4P的升级

产品战略的变化反映在从洞察主导到循证主导与MVP（精益创业）模式，产品升级从依赖于“边界扩展”，要变成“产品+社区”，从大创想的Big idea走向大数据的Big data以及产品服务化：从拥有到共享。社群经济、大数据、共享经济变成了产品战略升级的核心。价格策略出现了“从收费到免费、补贴组合策略”，产品本身就构成企业商业模式的核心部分。由于移动互联网的随时可触性，使得“动态定价+场景定价”成为定价策略的新模式，最典型的案例就是Uber针对用车高峰期首创的动态定价算法（Surge Pricing）。渠道战略从单渠道、多渠道到O2O、O2M，同时，渠道转型为数字触点，所有的触点都可以变成数字购买渠道，使营销传播与购买行为合一。我们前年帮助某家金融机构梳理了线上线下127个接触点，把这些接触点渠道化，一年销售增长超过200%，更重要的是实现了传播和渠道的有效整合。品牌战略上，数字时代出现了从价值导向到价值观导向，价值观导向的品牌能在社交媒体上实现“疯传”，品牌从劝服者到互动者与赋能者，从硬性广告到内容与数据营销，大数据可以打通消费者的线上浏览行为与线下购买行为之间的关系，这正是过去一年很多企业建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，这也被称之为魅力经济或粉丝经济，所谓的超级IP、网红，背后都是这个原理。

落地系统：4R模式

在战略思维转变的基础上，我们提出了数字化战略平台的营销实施框架，将其总结为数字实施的4R系统：

Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研究，数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对Cookie的追踪，SDK对移动数字行为的追踪，支付数据对购物偏好的追踪，打通这些行为追踪可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。例如京东通过消费者画像，为其用户列出了300多个标签特征，海尔集团的消费者画像则分为7个层级、143个维度、5326个节点用户数据的标签体系。

Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。以前的触达消费者的手段在数字时生了变化，如搜索、O2O、社交媒体、APP、智能推荐、AR、VR、 DSP等各种触达手段，是前数字时代所完全不具备的，那么如何基于消费者画像实施触达，是企业需要采取营销数据化转型的基础，让技术、数据与客户融合。

Relationship是第三步，它应该作为Reach的后续步骤。我们发现，仅仅做完前两个R，并不能保证数字营销的有效性，因为只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，很多社群的建立与发展，例如MIUI这样活跃的品牌社群，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动、参与；这也是目前提到的企业2.0形态，也是菲利普科特勒在东京会议上提到的“营销4.0：帮助客户来自我实现”。

Return是第四步，也是最后一步，它解决了“营销不仅是一种投资，也可以得到直接回报”的问题。很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是此阶段的核心问题。我们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。社群变现的案例不胜枚举，如不断涌现的社群型垂直电商，类似于风投侠这样的社群众筹，还有小红书的社群口碑分享及营销。

以上4个R形成一个操作循环，非常适合CEO和CMO理解、应用、实施、反馈。在4R的基础上，再去建立营销的组织系统、ROI追踪系统、大数据的数据源。

数字营销逻辑篇5

在今天的商业界，文字为王。微博消息、状态更新、短消息、幻灯片、电子邮件，甚至是老派的信件，都要采取文字的形式。想法、项目和营销战略，都是由文字来描述的。

在执行一个营销规划的时候，毫无疑问，业务经理都只关注文字。文字是他们使用最频繁也最熟悉的工具。尽管如此，仍然有很多证据可以证明，在营销中，视觉元素所扮演的角色比文字更重要。

2010年，可口可乐在美国市场上花费了2.67亿美元为可口可乐品牌打广告。可口可乐的宣传口号是什么？是“永恒”（Mways）还是“享受”（Enjoy）？或者是“这就是可口可乐”（Cokeisit？）？大多数人都不记得。大多数人记得什么？99％的美国大众记住了可口可乐广告的什么？并不是文字。大多数人记住了可口可乐的瓶子。可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子，它是一个视觉锤子，将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉进人们的心智。在可口可乐的商业广告中，图像比文字更有效地传达了信息。这就是视觉锤的功能。

锤子不变，钉子常新

根据全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand的估算，可口可乐品牌价值为705亿美元。在我看来，这家公司的视觉锤正是其成为世界上最具价值品牌的一个原因。在今天的全球经济中，强有力的视觉锤是尤其具有价值的资产。可口可乐在206个国家和地区出售，公司74％的收入来自美国之外的市场。在很多品类中，全球品牌主导着本土品牌。在家庭和个人消费品领域，全球性的品牌在巴西市场占据70％的市场份额，在中国占75％，在俄罗斯占90％。和语言上的概念不同，视觉元素可以无须翻译就跨越国家的界限。

毫无疑问，可口可乐的瓶子是强大的视觉锤，而可口可乐罐子仅仅是可乐的另一种容器而已。所以说，将可口可乐的经典瓶身图案印在罐子甚至是塑料瓶上是多么聪明的想法。可口可乐玻璃瓶在高端餐厅使用非常广泛，这也说明了可口可乐瓶子在消费者中产生的视觉影响是何等的强大。

但是可口可乐一方面持续用同一个视觉锤，另一方面却不断更改“语言”钉子。在过去的107年中，可口可乐使用过57个不同的广告标语。其中大多数都完全被人遗忘，就像1941年的口号：“可口可乐就是可口可乐！”但是这其中的4个广告标语只要持续使用，就可能变成长期的“语言”钉子。尤其是“正宗货”，它是一个强大的语言钉子，因为它与视觉锤配合得很好。玻璃瓶像一个符号象征着这个品牌的原创性，而“正宗货”用语言表达了原创性。其他的几个广告标语都不错，但并不如“正宗货”与品牌的视觉锤紧密相连。

如今，“正宗货”频频见诸报纸、杂志、图书和电视节目中，尽管可口可乐公司只在40多年以前使用过这个标语，且只用了两年。这证明了语言在表达品牌概念时的效力，同时证明随着时间累积，语言表达的概念会越来越有力。这也正是一个标语可以数十年保持生命力的原因。

可口可乐格外强大的视觉锤将它的竞争对手置于非常艰难的地位。百事可乐公司应该做些什么呢？百事可乐公司的管理层和许多其他高管一样，似乎认为视觉锤并无意义，不过是美化之后的商标而已。因此，他们总是花费大量的时间和资金去完善商标，而不是去寻找一个视觉锤。2008年，百事公司发表声明，宣布将在未来3年内投资12亿美元用于改头换面。据百事可乐CEO卢英德（IndraNooyi）称：“这将涉及核心品牌的各个方面，品牌标识、产品包装、货架陈列销售以及消费者联系。”

作为翻新的一部分，百事可乐公司在2010年推出了新商标，启动了新广告方案，共耗资1.54亿美元。那么现在有多少消费者知道百事的新标语呢？并没有很多。

总的来说，商标并非视觉锤。如果可口可乐的瓶子传达的信息是“正宗货，原创的可乐”，那么百事的新“笑脸”商标传达的是什么信息呢？百事的新笑脸商标说的是“百事”。从本质上来说，它就是个画符，是一个代替品牌名字的视觉符号。几乎所有的商标都是画符。经过数年的持续使用（以及数百万美元的广告投入），它们都被认知为代表品牌名的符号。但它们基本上都没有传达除此之外的其他信息。

既然视觉比语言文字更具有情感上的影响，那么从逻辑上来说，营销人首先要做的决定就是使用什么视觉元素。但事实并非如此。

这是一个必定会让很多营销人困惑的悖论。运用视觉锤在建立品牌的时候是一个有效的方法，但并不是营销规划的目标。营销的目标是“在心智中占据一个字眼”。

例如，宝马占据了“驾驶”这个字眼，使得这个品牌从默默无闻成为全球最畅销的豪华汽车品牌。是什么将“驾驶”这个概念植入了顾客的心智呢？宝马的视觉锤是什么？是长期投放的一系列电视广告。广告中，愉快的车主们开着他们的宝马车驰骋在弯弯曲曲的路上。“终极驾驶机器”是钉子，是视觉锤把这一概念植入了顾客心智。

我认为，没有视觉锤，这个语言的钉子也会走上穷途末路。毕竟，“驾驶”是几十年来汽车广告一贯的主题，包括庞蒂亚克长期投放但没有视觉锤的“制造刺激”广告。但是，如果目标是在心智中占据一个“字眼”，那为什么还要在视觉锤上做无用功呢？为什么不将品牌的所有努力都用在语言的方式上呢？

想想钉子和锤子。如果目标是要把两块木板合到一起，为什么要在锤子上大费周章？为什么不把所有努力都花在用一个钉子把两块木板钉到一起？这就是营销的问题。视觉锤是你最重要的工具，可是一旦你把钉子植入潜在顾客的心智，锤子就会变成累赘。但也不完全是这样，因为广告的三条原则是：重复，重复，重复。因此，你需要不断地锤打，不是几年，而是几十年，不仅仅是广告，而是从网站到商业名片和年报。

绝大多数营销口号都很虚弱，原因在于：它们或许要表达品牌的一个重要利益点，但除非能用视觉锤来强化，否则从根本上来说都是无用的。在买车的时候，消费者在寻找什么？除了其他方面，他们主要寻找的是可靠性、低油耗、外观、内饰、可操控性能和大小。汽车生产商会犯的第一个错误，就是把所有这些特征都放在广告里。这很合逻辑。这些都是顾客在买车时会考虑的因素。大错特错。如果你在广告里说得面面俱到，潜在顾客就什么也记不住。

第二个错误就是选择品牌最重要的特性。它要奏效的前提就是这一特性能转化成一个视觉锤。拿沃尔沃来说。多年前，这家公司锁定了“安全”作为品牌的语言钉子，并用戏剧性的碰撞测试电视专题节目将这个概念植入顾客心智。1993年，情况发生了改变。在过去的20年间，沃尔沃逐渐偏离了它的安全聚焦，碰撞测试没有了，甚至连营销口号都变得虚弱：“沃尔沃，为了生命。”为了增加销量，沃尔沃试图提升性能表现，于是他们推出了沃尔沃运动汽车，甚至沃尔沃敞篷车。正如沃尔沃的全球广告总监说：“仅仅安全是不够的。”这是左脑的逻辑思维。

消费者买车并不仅仅追求车的安全性能。面对展厅里的不同汽车，他们还寻求很多其他的东西。但除非这个品牌进入消费者的心智，除非消费者已经走进了展厅，否则所有的逻辑思维都是无用的。在营销中，所有其他要素都排在进入消费者心智之后。没有视觉锤，这项工作的开展就极度艰难。沃尔沃最大的错误就是放弃了一个成功的视觉锤，于是品牌也受到了挫伤。从长期来看，持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言钉子更重要，尽管两者兼备更好。

找到你的视觉锤

多年前，比尔·伯恩巴克（BillBembach）推出了团队工作方法，给广告业带来了革命性的转变。在伯恩巴克之前，广告文案先要写出文字方案，然后将它转交给美编进行视觉化表现。伯恩巴克从根本上改变了这个系统，他设定了由两个职务组成的团队，一个广告文案和一个美术编辑，在他们展开各自的工作之前要先讨论出战略，之后再进行广告创意。

这些美编／文案团队使得广告业发展到了前所未有的高度，人们称之为“广告的黄金时代”，并根据当时的背景拍摄了电视剧《广告狂人》。这一团队工作方法在今天的广告行业中仍然被广泛使用。

你不必花高价请广告或美编／文案团队，同样也能用这种方法使你的品牌获得裨益。在你的大脑里，也有这样一个团队可以为你工作。你的左脑是文案，右脑是美编。不幸的是，左脑常常自称无所不知，是压倒一切的命令者，它不断支配着你右脑潜意识里生成的视觉概念。

当你分析性思维的左脑关注在一个问题上时，逻辑往往会打败直觉。你整体性思维的右脑仍有想法，但总会被另一侧的压倒而缄默。结果，大多数人几乎完全是以语言和分析性思维为主的，他们生活在语言文字的世界里，用语言文字思考，用语言文字书写，用语言文字交谈。

由于数字技术革新，我们正被语言文字轰炸，规模之大前所未有。每天，全球发送的电子邮件多达2940亿封。在Twitter上，每天发送的信息有6800万条。除了这些文字信息的大量倾泻之外，还有2.55亿个网站和1.52亿个博客。当你生活在一个文字的世界里时，你会倾向于将视觉的世界放在语言文字现实之后。但大自然是视觉的，而不是语言文字导向的。无论文案能力多强，方案渲染得多好，仅靠文字都无法抓住一张简单照片的情感影响。

文字无法替万宝路的牛仔和可口可乐曲线瓶带来的情感影响力。这些和其他数百个视觉锤创造并维护了世界上最知名也最具价值的品牌。然而，一份典型的营销方案里通常有几十页、数千字，几乎不会提到视觉锤可能发挥的作用。这并不是说文字不重要，但没有视觉的推动，文字很难进入消费者的心智。视觉锤会在消费者的右脑形成情感影响，这种影响会激发左脑将概念用语言文字表达出来并存储在心智中。视觉锤是进入消费者心智最好、最有效、最有说服力的途径，但99％的营销规划都缺少视觉锤。

一个典型的做法是这样的。公司研究出一项定位战略，或内部研究，或与广告、营销机构共同研究，这些内容都是通过语言表达的。在公司的执行官签字认可了这项语言上的战略后，下一步就是借用文字、图片和视频来执行这项战略。换句话说，渲染这个语言表述的概念。就在这里停下。在你考虑执行一项令人满意的战略之前，问问你自己，视觉锤是什么？大多数语言信息都无法用视觉形象表现出来。你如何在视觉上表现“我们了解您为何飞行”？没有视觉锤，你的营销规划就缺少了工具箱里最强大的装备。

尽管锤子的力量很大，但钉子仍然更为重要。毕竟，语言钉子是营销战略的目标。锤子只是帮助钉子进人心智的工具。在实践中，为了有效、统一地推进营销战略，你如何处理钉子和锤子这两者之间的关系？

首先，启用你的左脑，尽量用一个词或概念来表达营销战略的本质。如果你对你的语言概念很满意，就不要再去思考它。然后启用你的右脑，避免来自你逻辑分析性思维的左脑的不断干扰。问问周围的人，你会发现很多很好的主意都不是人们死盯着问题时想到的。以绝对伏特加的瓶子为主题的广告创意，是史上投放时间最长、最成功的广告之一，据说它就是美术总监杰夫·海耶斯躺在浴缸里时突然想到的。所以，放松。也许一两个小时，没有刻意的思考，你脑子里就会出现一个视觉形象。这就是右脑工作的方式。情感无法强迫而生。

但如果没有视觉创意闪现，要怎么做呢？那就回到起点，找到你营销战略的另一种语言表述。为了找到一个可以与视觉锤一同协作的定位，你常常需要牺牲一个既定的语言定位的效力。例如宝马。多年前，很容易设想公司可能会选择“性能”作为定位战略，这很符合逻辑，也与宝马汽车获得的很多有利评论相一致。但将“性能”这一语言钉子钉人心智的锤子在哪里呢？相反，宝马选择了“驱动力”作为它的定位战略，这是一个可以在电视上用视觉表现出来的概念，画面中是愉快的驾车者开着他们的宝马车在蜿蜒的乡间道路上驰骋。

要发展出一个视觉锤，你需要一个可以将它通过视觉表现出来的狭窄的概念。不必苦恼一个狭窄的概念无法像宽泛的概念一样吸引很多人。用狭窄的概念吸引一个细分市场，比一个宽泛的概念什么都吸引不了要好得多。我们正步入视觉的时代，这一点已经越来越清晰。一个新品牌除非包含甚至是植入了一个有力的视觉锤，否则就不太可能成功。我想改写一段古老的谚语：

少了一个锤子，丢了一颗钉子，

丢了一颗钉子，坏了一个战略，

坏了一个战略，损了一个品牌，

损了一个品牌，亡了一家公司。

数字营销逻辑篇6

关系营销理念要求市场营销决策者及管理人员在制订市场战略及相关的市场营销组合活动时，焦点不应放在“交易”上，而应放在与顾客建立及维持关系之上。以关系营销理念分析品牌管理和购买行为的营销管理者不应该把品牌理解为刺激短期销售的工具，而应将“建立品牌促进销售”的想法改变为利用品牌与顾客建立和维系关系。

价值导向营销理念提出企业不是为顾客提品或服务，而是为顾客提供他们感觉有价值的东西，让顾客通过消费过程获得所追求的价值，包括经济价值和非经济价值。因此，品牌代表的不再是一个名字，而是目标顾客希望通过消费该品牌而获得的价值。例如，BMW不仅仅是个名字，而且代表了奋勇向上、时尚、富贵等价值。品牌实际上是对某些价值的承诺，只有通过品牌为顾客提供价值，才能为企业、投资者、员工和社会创造价值。

2004年Vargo和Lusch提出的服务主导的市场营销逻辑将我们对品牌、品牌代表的价值和品牌管理及购买行为等有关理论发展推上更高的层次。服务主导的市场营销逻辑认为，在绝大多数情况下现今市场企业提供的或顾客消费的是产品+服务，而且服务元素所占的比重愈来愈大。服务元素是无形的，企业往往在顾客的交易和消费过程中才能同步提供所承诺的服务。顾客亦只能通过交易和消费经验才能“体验”服务的特点和所创造的价值。因此，服务主导的市场营销逻辑强调顾客的体验，并以此确认企业为顾客所提供的是否符合其所承诺的。

上述新思维要求我们对什么是品牌、品牌购买及消费行为、品牌战略及管理有新的视野和分析方法，也大大拓展了品牌管理的领域。

首先，“产品+服务”是一种体验。企业以品牌推广不同“产品+服务”组合，所以品牌消费也是一种体验!顾客只能藉消费体验才能感受品牌所包含的价值。这样，品牌管理重点不再是产品、服务、广告等个别元素，而在于管理客户的“品牌经验”。品牌经验由三大类因素决定企业外部因素、企业内部因素及品牌因素等。其中外部因素既对外传递企业对顾客、投资者和社会大众的品牌承诺，同时也是让外界感受品牌经验的接触点。当然顾客更多是基于品牌因素及企业内部因素深入体验品牌为他们创造及享受的价值，并籍此体验确认企业是否真的能提供其所承诺的！

管理品牌经验在产品、服务市场沟通活动等营销要素外，亦涉及企业的政策、程序、管理系统、服务文化等，因此管理品牌经验远较管理品牌产品复杂。在顾客眼中，很多在交易及消费过程中涉及的政策、程序或由第三者如银行、物流公司提供的支持活动，也属服务元素，这等服务元素的质量高低直接影响顾客对相关消费经验及所获取价值的判断，这些现象反映服务在市场营销活动中占主导角色的趋势。

其次从关系营销的角度看，品牌经验不仅让顾客确认企业所提供的是否达到其所承诺的、是否让顾客体验品牌的价值，更应建立长期的“品牌――顾客关系”，让有关的品牌成为顾客生活的一部分，品牌带来的价值也是顾客生活中所追求的价值。

数字营销逻辑篇7

究其根本，是被数字时代所衍生的种种“搅了局”，是被数字时代下的昙花现象“蒙了眼”，忘却了品牌初心。

数字时代，改变的是消费者而不是核心价值

数字时代的来临，打破时空界限的网络日益走入广大消费者的视野，全面介入了广大消费者的生活，信息获取、社交、娱乐、购物、点餐、出行、支付......可以说，消费者的吃穿住用行都因数字时代而发生着翻天覆地的变化，消费者的意识、认知和行为习惯也在悄然改变。

自然而然，企业忙碌着顺应消费者变化而开展一系列的品牌营销工作，将更多的时间、金钱和精力投入到迎合数字时代的变化中，甚至部分企业调整组织架构，专门开展数字化营销的工作，以便企业能够更好地和消费者保持联系。这种“跟得上趋势”的做法没有错，消费者的变化将引发品牌营销工作的调整也没有错，但需要清晰的认知的一个逻辑是：数字时代改变的是消费者，不能过分沉迷于迎合消费者的意识、认知和行为习惯的变化，而忽略甚至偏离了品牌核心价值，也就是说，品牌核心价值不能轻易改变。

迪士尼、耐克等成熟品牌，并不会随着时代的改变和消费者的变化而忽略或偏离其品牌定位，不管什么样的时代，不管哪一代人，迪士尼的梦幻和乐趣依然是其品牌核心价值；激励依然是耐克品牌所倡导的核心概念。

为此，在数字时代更加浮躁的环境下，保持品牌初心，拥有并坚持一个清晰的品牌核心价值显得比任何时候都重要。

数字时代，改变的是演绎方式而不是核心内容

数字时代，衍生了许多新媒体平台，催生了许多新媒体形式，各种新奇特的语言、词汇和“物种”也被原创出来，企业不得不面对这些新事物，开展品牌营销工作。于是乎，追热点、蹭热度变成了风气；定向、原生变成了必学；H5、短视频变成了必做；品牌传播中，若不把KOL、自媒体都用一遍，那就是没有互联网思维，那就是不懂互联网营销......

不可否认，与传统工业经济和信息不对称时代不同，数字时代已经改变了品牌与消费者原有的沟通模式，企业需要重新思考“商标所有权”的含义，需要思考如何重新演绎品牌继续为企业创造价值，也就是说，品牌的演绎方式需要重新定义，但这种重新定义的改变，只是演绎方式，不是品牌所要传递的核心内容。

举个例子，自2012年起，百事可乐在每年CNY期间，都会推出以“把乐带回家”为主题的整合营销事件，历时7年，所要传递的品牌核心内容重未改变，变化的只是演绎方式，或微电影，或明星拜年，或借势IP......

也就是说，在数字时代下，更需要保持冷静的头脑和清晰的思维，不可盲目跟热点、蹭热度，更不可随波逐流地赶H5、短视频等形式的时髦，为了跟热点而忽略内容，错把手段和形式当做内容，原本有限的市场费用无法发挥出应有的效能。

内容决定形式，最关键的是，仍然是要思考清楚品牌所要传递的核心内容。

如此，才可以真正意义上借数字时代的势，抓数字时代的脉，将数字时代下消费者热衷体验和参与的效能发挥到极致，推动消费者能够讲出一个非常好的品牌体验故事，从而形成时下流行的“口碑传播”。

数字时代，改变的是思维方式而不是思维逻辑

当下，常常会听到这样的言语“某某的思维过于传统”、“某某的想法不够互联网”...... 传统思维与互联网思维俨然已经成为了对立面，呈现水火不相容的局面，互联网思维已经被定义为一种与时俱进的思维方式，甚至如果不具备互联网思维，都将面临失业的危险。

的确，做品牌工作，需要随着数字时代所带来的消费环境、竞争环境和媒体环境的变化而调整思维方式，创新、预案、快速应变......，但其基础和根本仍然是品牌的系统思维逻辑，如果忘却或抛弃了这一根本，就有极大地可能出现偶然的创意“闪点”、短暂的创意“昙花”，甚至出现“行不散神散”或“行散神也散”的现象。

也正因为如此，数字时代下涌现出比以往时代更多的“风风火火而来，悄然无声而去”的互联网品牌（具体品牌名就不在此特指了），也就不足为奇，他们缺失的就是品牌的系统思维，丢掉了品牌应有的“魂”。

以品牌的系统思维逻辑为基础，调整符合数字时代的思维方式，才是正道，才会避免盲目地追求所谓的“互联网思维”，倒退到“一个点子闯天下”的时代。

莫忘品牌初心，永葆品牌差异

品牌是企业的无形资产和潜在价值，在驱动消费者认知且形成购买扮演着不可或缺的角色。企业需要通过品牌的力量，要么直接提升无形资产 - 资本，要么影响消费者认知和购买行为，间接驱动有形资产 - 生意。

数字营销逻辑篇8

2008年前后，伴随着前CEO雷富礼“消费者在哪里，我们就必须在哪里”的豪言壮语，宝洁吹响了全面挺进数字新媒体的号角。但遗憾的是，宝洁当机立断且雄心勃勃的数字化转型却交出了2015、2016连续两个财年销售收入下滑的尴尬答卷。面对落败的市场绩效，宝洁不得不开始反思其数字化转型决策，并开始回归传统的电视广告营销模式。

对宝洁营销数字化转型失败原因的分析已经很多，大部分观点集中于两大类型。其一认为宝洁品牌群所涵盖的产品为消费者卷入度较低的日用品，并不适合以用户生活方式和社群兴趣为聚合模式的新兴社交媒体；另一类认为宝洁所秉持的“广播（broadcasting）式”营销并不契合以互动和分享为机制的网络传播。

这两类观点均未触及宝洁营销基因和数字营销环境之间的内生冲突，因此对洞察以宝洁为代表的传统企业在数字化营销转型之路上的结构还缺乏帮助。

对宝洁来说，自身的品牌战略架构及由此形成的营销经济基础才是阻碍营销数字化转型的内在梗阻。

多品牌吃尽市场规模红利

多品牌战略作为宝洁首创并成功运用的企业级品牌战略，客观上推动了定位理论的产生：宝洁的多品牌战略并非定位理论指导下的成功实践，恰恰相反，宝洁的多品牌战略却是定位理论得以归纳成型的案例基础。

正因为如此，宝洁多品牌战略一直为企业所津津乐道和备受营销专家关注的焦点在于宝洁旗下品牌群之间的差异化定位及其整体结构，而忽略了这种战略模式为公司带来的营销经济基础。

这种营销经济基础包括多品牌战略实施为企业创造的两个方面的营销经济性。

大规模覆盖

首先，多品牌战略凭借多样化的品牌族群为企业覆盖更为广泛的市场面。多品牌战略的实施，为宝洁公司同时满足不同的细分市场和消费需求提供了支撑。宝洁旗下不同品牌以差异化的功能诉求与形象策略针对不同的目标市场，这从整体上为宝洁公司创造了一个聚合大规模市场需求的战略结果。可以说，多品牌战略是吃尽市场规模红利的最优手段。

大规模复制

其次，在大规模覆盖的基础上，多品牌战略还为宝洁开拓了大规模复制媒体策略与创意策略的机会。众所周知，宝洁的媒体策略一向坚持以电视广告为主，这样一种单一化特征明显的媒体策略大大简化了宝洁旗下多品牌的广告投放成本；同时，宝洁在电视广告创意上常年坚持的“问题解决型”创意模式也为大规模复制营销活动带来了便利。

比如，企业只需要在战略上解决了海飞丝品牌“去除头屑”和飘柔品牌“柔顺头发”的功能定位，便可以方便快捷地导入“有头屑用海飞丝解决”和“头发打结用飘柔解决”这种模式化创意，并通过标准化的电视广告进行大范围、高频次的营销传播。

从理论上讲，大规模覆盖与大规模复制共同创造了宝洁的规模化优势，只要发现并锁定一个市场需求，宝洁便能调动品牌营销来迅速地匹配这一需求。因此，低成本的规模化是宝洁多品牌战略成功背后的经济学基础。

数字新媒体对多品牌战略的解构

品牌是企业差异化经营的工具，也是消费者的识别工具，这种工具功能的实现归根结底在于消费者对品牌信息的理解和分类模式。数字新媒体建构了新的营销传播环境，重塑了消费者理解和认知品牌的心智模式，从基础上瓦解了宝洁多品牌战略的经济基础。

功能维度：传统的分类逻辑

“分类”是消费者信息处理的基本范式，由分类所构成的认知结构和心智模式决定了品牌的塑造路径和发展结构。

宝洁的多品牌战略正是建立在消费者以产品功能为维度的传统心智分类模式之上。正如“海w丝”品牌代表去屑、“飘柔”品牌代表柔顺、“潘婷”品牌代表强韧，宝洁旗下的各品牌以分别代表不同功能价值的形象共同形成了一个覆盖几乎所有功能细分市场的品牌群。

在金字塔式“广播”媒体的作用下，宝洁利用大众媒体的“灌输”功能，对消费者进行自上而下的品牌信息灌输，建立了一个以功能为维度的品牌信息认知框架。在这种架构下，功能成了消费者的认知标准，同时也是品牌间的区隔藩篱，消费者依品牌来识别不同的功能产品。

这种以功能作为品牌逻辑结构的战略模型也突出表现在宝洁的品牌延伸上。众所周知，宝洁在其日化品牌群中突出了宝洁母品牌的背书，但在薯片品牌“品客”的传播中却刻意淡化了其与母品牌的关联。这样的操作手法便是为了防止消费者对代表各种清洁功能的日化品牌与代表“美味”功能的食品品牌之间可能产生的混淆。

情感维度：新兴的分类逻辑

以互联网为基础的新媒体将社会整体的信息流通范式从自上而下的金字塔式传播转向网络化传播。在这一转向中，所有人对所有人的传播结构使得以兴趣为聚合焦点的社交族群开始诞生，传播的动力机制从传统机构化的媒体转向社交驱动，这逐渐重塑了消费者对品牌信息的心智模式。

与传统上将功能作为区分维度的心理认知不同的是，数字化媒体环境下的消费者品牌信息认知开始转向情感维度，即以情感的共鸣和态度的认同作为识别品牌的标签。消费族群以品牌基于情感的价值观和理念作为分别和处理品牌信息的维度。在这个心智模式之下，情感是消费者识别一个品牌的首要维度，而功能差别沦为次要因素，甚至是不再纳入考虑的因素。

因此，一个品牌若能够在情感上打动消费者，那么其推出符合其“品牌气质”的任何产品都将受到目标消费族群的追捧。

这种情况正发生在几乎所有互联网新贵品牌身上：“Google”品牌的产品从搜索、Wi-Fi、硬件到人工智能等，几乎涵盖了所有与互联网科技相关的领域；“小米”品牌正从手机延伸到非高科技各种生活用品；“罗辑思维”品牌从上市至今推出的产品也可谓五花八门……

多品牌战略与多产品战略

正是数字新媒体时代消费者心智模式的转变使得宝洁曾经叱咤风云的多品牌战略不再具有经济优势和市场基础。

首先，消费者不再以功能作为品牌信息分类结构的标准，使宝洁以功能结构建立的品牌壁垒和整体架构面临严重挑战，而这并不能简单通过运用数字媒体得到改变。

其次，在社交媒体时代创建一个品牌需要强大的情感资源，而类似于创始者个人IP这样的情感资源往往可遇而不可求。像宝洁一样依靠电视工业大规模复制品牌群的经济基础已然瓦解。

因此，数字媒体时代的原生品牌或成功转型的传统品牌都在采用一个新的品牌与产品架构，即单一品牌下的多产品战略。在这种战略模式下，品牌首先会选择一个能够代表其品牌精神的产品进行“爆款化”打造。

大多数时候，这种爆款承担的核心功能是获得消费族群的情感认同而非赢利，品牌会在获得消费族群情感认同的基础上，再通过产品延伸来实现变现赢利。

在这种新的产品、品牌逻辑下，宝洁传统的多品牌战略便显得尤为老态龙钟：既缺乏建立品牌群的丰富情感资源，又不擅长在兴趣社交推动的新传播环境中与消费族群进行情感沟通，这才是宝洁营销数字化转型之困的根本原因。