平面广告的基本要素范文

平面广告的基本要素篇1

【关键词】平面广告 创意思雏 应用

创意思维是人类智慧最集中的表现形式和人类创造活动的不竭动力。创意思维是一种能够物化的思维活动，其具有理论性、突变、动态性以及开放等特征。在正常的平面广告设计活动中，设计者的内在心理情感能淋漓尽致地在创意思维中表现出来。能否做好平面广告设计的源动力与创意思维有关。创意思维弥补了固化的表现手法、单一的表现模式、现代电脑技术定性的思维等缺陷。设计者通过创意思维能把自身感性与理性的元素融进作品中，让更多观众从作品中感受到设计者的原创脉动和思维心意。

1 创意思维在平面广告中的重要意义

平面广告的生命就在于创意思维。创意思维主要是一个联想过程，广告中的色彩、文案、图形等与广告所表现来的情感、精神、文化气息紧密联系，通过一定的联想与思维活动，创作出形与义相符合的广告作品。创意好的广告才能够吸引受众注意力，使人们因广告而产生情感或情绪的共鸣，广告的价值才能最终体现出来。

优秀平面广告的根源在于创意思维。在作品中利用创意释放设计者自身的内心情感，在作品中使其鲜活的思想得以完美展现。每一个优秀设计者的创意思维都不同，他们都运用自身独特的视角关注这个世界，演绎自己的作品，优秀设计者都有着一个共同的特征――拥有超强的创造力和各具特色的创意思维。

2 创意思维在平面广告中过程

简单的主观臆想不是创意思维，创意思维也不是凭空产生的，而是一个复杂的思维过程。广告主题需要平面广告创意作为依托，并切实提供基本条件进行创作。同时必须经过周密的市场基础调查作为广告创意的基础条件，切实了解基本情况，依靠设计者自身的创造力和创新能力，并通过对调查得来的素材、基本资料进行全面综合分析，重组元素。

基本资料的收集对于广告创作来讲必不可少。广告创作主题明确，迅速展开对基本资料的搜寻。在平时的创作过程中，设计者通过从积累存储的常规知识资料中领悟广告主题所需的元素和主题意境，善于在创作中发现问题，并把前期准备工作充分做好，为后期的创作设计打下良好基础。

基本资料在收集完善后，广告的知识也需要仔细检查分析，并用心去体会、感悟广告内容，使思想自由发展，使元素的重组能够有效的实现。

创意思维本身就是在对基础材料感悟时偶然得出的灵感，设计者要做的就是让思想畅游，消除一切障碍使意识自由活动。在心理状态放松的情况下，潜意识和无意识的互相碰撞中，促进脑海中的多样化元素的强化。再者通过深思熟虑，解放自身思想，在经过咀嚼材料后，出现突发性的感悟或戏剧性的、灵光一闪的思维。最后通过细致的检查修正，将整合思考所得的内容融合一起，实现集中思维的转变，并产生实际性的创意。

3 创意思维在平面广告中的方法

3.1 逆向思维与发散思维

所谓发散思维，又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维。表现为思维视野广阔，并呈现出多维发散状。在平面广告创意中利用日常生活的感受，大脑中存在的多种设计元素被积极地调动，通过丰富的想象力大胆创新，从而产生新的思维。例如奥运会的五环旗蓝、黑、红、黄、绿分别代表了欧洲、非洲、美洲、亚洲以及澳洲，五环紧紧缠绕则表示出了五大洲之间的互相团结。

所谓逆向思维也叫求异思维，是指从结果到原因进行反向思考，敢于“反其道而思之”，从而达到良好的广告宣传效果。

3.2 全面及系统的创意思维

平面设计是一件十分复杂的事情，全面的分析和研究广告宣传的内容是设计者的首要任务。反之，设计者只是敷衍了事，往往就会从自己的主观出发，设计时就会表现出具有一定的、主观的随意性以及片面性，这就是所指的片面思维模式。这种思维方式经常只能够反映局部，而全貌则无法表现出来。

平面广告往往是通过图形、文字、线条、色彩等多种媒介的组合来进行独特创意的。通过整体艺术形象来展示和反映广告设计的精神、内涵和包含的情感，这也是通常所指的平面广告所应具有的意蕴。

3.3 深入思维以及重点思维

除了重视全面性思维外，平面广告设计还应当注意抓关键、抓重点，因为越是优秀、越是成功的平面广告创意其立意必定是主题更加明确、更加鲜明突出，能在短时间内使广告受众更快、更准地洞悉广告宣传的产品以及服务项目。例如，大多数交通平面广告设计都体现出特定而且十分浅显易懂的内容，使驾驶员和行人都能一眼读懂广告内容，了解其重点描述的交通安全含义。

所谓深入思维泛指能够透过现象了解本质规律的思维模式，重点在于对事物规律的透彻分析以及对事物的深刻认识，若已知规律，那么对于设计来讲就显得更加得心应手。例如，某一广告中用拉链来表示一个驾驶员的嘴巴，并拉上拉链，头上画了一个任务大叉，引人深思，让人迅速了解所表达的内容是开车时与他人闲聊易发生交通事故。

4 平面广告创意思维途径

4.1 结合各种设计元素进行创意组合

在设计过程中平面广告的基本构成元素包括文字、色彩、图像等多种媒介。其中文字的主要任务在于所表达信息的直接传递，文字应用时应注意形成一定的个性和风格。例如，不同的性格内涵可以用不同的字体文字来表达，仿宋活泼、宋体严谨、黑体厚重；文字的图形须与形状进行协调整合；并且文字的大小、排版的疏密等都可以形成不同的创意效果。

4.2 准确定位广告设计目标

平面广告受众是社会大众，只有社会大众所认同的才是经典的作品。在进行广告设计时，尤其是商业广告设计，积极做好市场调研对于设计师来说尤为重要。要对受众意见进行综合分析，应先提出设计方案再实施设计，同时必须找准适合的创意点。

4.3 选择合理的广告设计工具

平面广告从设计草案、后期处理直到交付印刷，其用于设计的工具越来越先进，广告效果也是越来越好。虽然电脑设计有着其独特的优势，不断颠覆人们的想象力，但是不同目的的广告设计应灵活选用设计工具，相比之下，功力深厚的手绘作品、实写实拍的摄影作品更容易获得受众的肯定。

结语

平面广告的基本要素篇2

关键词：广告学专业；平面设计基础；教学改革；教学思路

当今社会是信息化社会，人类社会的生产方式、生活方式、学习方式、工作方式以及思维方式都发生了革命性的变化。广告学专业平面设计基础课程教学作为教学内容的重要组成部分，也要根据时展需求不断改革和创新，才能满足新时代的任务和要求。广告学专业的平面设计基础课程教学一方面要教授学生平面设计的基础理论知识，并结合代表作品的讲解和欣赏，挖掘学生的平面角设计灵感，培养学生的平面设计兴趣，除此之外，还要让学生体会平面设计与广告制作的关系以及作用，另一方面要结合广告学专业的特点，通过教学内容、教学规格、教学模式等方面的改革、完善和创新，重点培养学生的人文素质和综合素质。

1 平面设计基础教学现状分析

1.1 广告平面设计基础教学课程的发展不够理性

毫无疑问，广告行业的发展和繁荣推动了广告平面设计基础课程教学的发展，但是这股热潮也让人们丧失了对广告行业的理性预期和评价。高校在缺乏必要师资力量和理论研究的基础上，广告学专业平面基础设计课程教学快速膨胀，虽然一定程度上迎合了社会的发展，但是培养出来的人才质量难以保障。与此同时，社会观点也对高校培养广告学专业平面设计人才产生一定的误导，广告学平面设计基础课程的教学远远要比人们认为的要复杂的多，不是懂一点电脑知识、有一点创意就可以的。

1.2 教学方法和教学理念缺乏创新

任何事物都是不断发展和变化的，广告学专业平面设计基础课程同样也要不断发展和创新，摒弃旧的传统教学方法和教学模式。然而，当前广告学专业平面设计基础课程的教学手段和教学方法缺乏必要的创新，存在很多问题，主要表现在以下几个方面：第一，没有摆脱传统“教师讲，学生听”的模式，调动不起学生上课的积极性、主动性和创造性，授课内容主要围绕着课本中色彩、版式以及字体进行，与社会需要脱节。第二，广告学专业平面设计基础课程在教学期间缺乏与其他学科的联系。任何事物与其他事物之间都是互相联系的，广告学专业的平面基础课程的教学工作也不例外。目前，高校广告学专业平面设计人才的培养过于强调专业素质，忽视营销学、心理学、传播学等相关专业的学习。

1.3 缺乏专业的广告学专业平面上设计教师

广告设计专业在我国的兴起比较晚，很多广告设计的教师都是纯艺术或者工艺美术出身的，尽管他们拥有高超的审美品位和扎实的艺术功底，但是，他们中绝大部分都缺少广告学平面设计的实践经验，在教育教学工作中对广告运作的解释显得苍白无力，没有说服力，而且也缺乏广告面向市场的商业解读水平，因此，培养出来的学生，由于对受众心理以及什么需求的分析不够，很可能会过分强调唯美的意境的塑造而忽视了受众心理、投放方式以及广告调查的研究，无法适应社会需要。

2 广告学专业平面设计基础课程教学改革对策

2.1 转变教学思路和教学观念

广告学专业平面设计基础课程教学要满足社会需求，培养实用型人才，首先要转变教学思路和教学方法，注重培养学生感受多元化视角下的符号、元素的能力以及应用所学理论知识结合信息理念和受众需求将不同符号应用到广告设计的能力，要做到这些需要打破原有的教学观念，加强创新能力的培养。

2.2 互动式教学，提高学生参与课堂活动的积极性

传统广告学平面设计过于强调理论的灌输，长此以往，学生不免感到乏味、枯燥，调动和不起学习积极性，因此，课程教学的中心任务应该由理论转化为图形以及符号的欣赏和创意方面。通过多媒体播放幻灯片的形式，引导学生欣赏中外平面广告设计中的优秀作品，感观刺激让学生感受色彩、图形、结构的组合以及变形，通过平面、二维、三维图形的一次展示，让学生体会混维空间在广告设计中的创新应用，引导学生大胆创意，灵活运用多种材料、形式以及肌理来加强视觉冲击效果。给学生提供相互交流沟通的平台，营造宽松活泼有趣的课堂氛围，让学生在自由自在的空间内。肆意展开灵感的双翅。

2.3 调整教学安排

传统平面设计基础课程过分强调学生对于平面设计韵律以及色彩组合规律的培养，在一定程度上有利于培养学生创作的生动准确性、完整性以及严谨性，但是，从另一个层面说忽视了对学生创新能力的培养。新时期平面广告设计专业的教学在设计基本技能的基础上要侧重学生对于图形的感受能力的培养，培养学生的发散性思维以及创造性思维。

3 结语

总而言之，随着经济的发展，社会对广告学专业平面设计基础课程教学提出了更高的要求，传统的教学方法和教学模式已经不能适应现代社会的发展需求，以广告学专业的特色为基础，并立足于与社会现实发展需求，不断转变传统教学理念、教学方法、教学内容以及教学体系，只有这样，才能不断提高学生的素养和综合素质，满足社会经济发展需要。

参考文献：

[1]刘一颖.平面设计基础课程教学存在的问题与对策[J].美术大观，2011（12）.

[2] 何滢.广告学专业人才培养同质化问题及拟解决的办法[J].湖南工程学院学报（社会科学版），2012（04）.

[3] 陈丽平.创意产业背景下广告学专业的实践教学改革[J].吉林省教育学院学报（下旬），2012（05）.

平面广告的基本要素篇3

平面广告设计要求设计作品不仅要具备视觉美观性，还应注重对特定意境的表达。一个完整的平面广告设计作品主要包括广告标题、广告正文、广告语、插图、公司名称等构成要素，经验丰富的设计人员通过对这些要素的合理安排、重组，能够最大限度地表达广告作品的艺术美。内涵丰富、感情真实和艺术价值高是当代平面广告设计的普遍要求。恰当的意境创造能为广告作品带来强大的生命力，加强整个广告作品的情感表达，从而能够更好引起人们的精神共鸣。本文在充分理解“意境”内涵的基础上，分析“意境美”在平面广告设计中的重要意义，指出在平面广告设计中营造“意境美”的有效措施，为平面广告设计人员进行“意境化广告设计”提供重要理论依据。

“意境”的具体内涵

“意境”是辨证艺术的基本范畴，是美学形象的高级形态，是借助具体作品进行艺术美表达的形象体系。“意境美”不仅是设计作品审美理念的具体体现，也是设计作品艺术性的重要权衡指标。设计人员应充分认识到“意境美”在中国古典美学体系中的重要地位，在进行平面广告设计的过程中加强构造广告意境，充分发挥“意境美”的积极导向作用，使平面广告设计作品在传播艺术的同时实现文化传播。

意境由“实境”和“虚境”两部分组成，“实境”是指实际存在的事物，是整个意境形成的物质基础;“虚境”主要包括人们对于实境的主观感受，是意境的审美价值体现，在整个意境中占据灵魂地位。意境具有情景融合、虚实相生的艺术特征。“虚境”是“实境”存在的精神基础，决定“实境”的创造方向;“实境”是“虚境”的重要载体和主要表达方式，“虚境”无法离开“实境”而存在。“实境”和“虚境”相互制约、相互促进，共同决定意境的整体境界。

“意境美”对平面广告设计的重要意义

1.加强文化内涵，提高认可度

广告是人们在日常生活中进行艺术文化传播的主要载体。文化内涵丰富、情感表达真实的广告设计能有效提高广告的吸引力，大幅提高大众认可度，促进大众与广告作品产生精神共鸣。“意境美”具有极强的对象导入作用，通过营造良好意境能帮助受众产生身临其境的直观感受，更深刻地理解广告中蕴含的文化内涵，进一步加强受众对广告的认可程度。“意境美”的运用将传统美学观念应用到平面广告设计中，在无形中加强了平面广告作品的文化底蕴，使广告具有更为丰富的内涵。同时，“意境美”还能为广告设计注入生命力，大幅提升设计作品的活力，进而提高广告的辨识度。

2.提高审美价值，扩大影响范围

“意境美”的构造可提高设计作品的艺术鉴赏价值，引导广大受众在观看广告的同时对其蕴含的意境美进行鉴赏，感受作品中的艺术魅力，使广告所带来的视觉效果转变为精神层面上对美的感悟。具有“意境美”的广告作品对欣赏者具有更强吸引力，从而激起欣赏者鉴赏“意境美”的兴趣，在深入了解其“意境美”后，该广告作品对欣赏者的吸引力将得到进一步增强，形成良性循环，逐步加深欣赏者的印象。因此，在平面广告设计中营造“意境美”不仅能够加深受众的印象，同时也能够给受众带来美的享受，进一步扩大广告主题的影响力。

3.传达优秀艺术设计理念

为了更好地符合时代特点、满足现代市场需求，平面广告设计在营造“意境美”过程中，应在传统美学的基础上加入现代艺术审美理念，使二者统一于现代平面广告设计过程中。这一设计理念有效实现了广告设计的外在设计形式与内在文化精神的有机统一。另外，传统观念与现念相互弥补、相互促进，使平面广告设计实现质的飞跃。这种结合性艺术设计理念值得在设计过程中进行广泛宣传，进而推动设计业的整体发展。“意境美”独特的艺术鉴赏价值，要求设计者在设计过程中始终贯彻落实“以人为本”的设计思想，更好实现平面广告的艺术化。

在平面广告设计中营造“意境美”的原则

平面广告设计是在电脑技术和创意艺术基础上建立起来的设计活动，其最终目标是服务于产品的销售。设计人员应充分认识到，在广告设计中融入“意境美”是为了提高平面广告的艺术性，进而使广告的受众范围和影响力得到进一步提高。因此，平面广告设计人员在广告作品中营造“意境美”时，应严格遵循以下原则，确保广告设计作品更好地满足产品的销售需求。

1.充分利用广大受众心理

设计人员在进行平面广告设计过程中，应坚持“以人为本”的设计理念。平面广告的最终受众是大量消费者，这就要求设计人员在设计过程中充分利用受众的心理特点，使广告作品更好地引起消费者的精神共鸣，取得良好宣传效果。设计人员应针对受众的心理特点进行调研，利用市场营销学、人类心理学等相关知识对调研结果进行深度分析，得出消费者的一般性心理变化规律，并以此为依据进行意境构造，使广告蕴含的意境与消费者的心理认知特点相符，从而提高广告的宣传效果和市场影响力。

2.结合产品自身特点

设计人员应始终明确，广告的最终目的是对广告产品进行宣传，使之在消费者心中留下深刻印象，进而构建消费者对该产品的消费观念，实现广告的经济价值。因此，设计人员应全面了解产品自身特点，在广告设计中突出表现产品优势;针对产品特点进行消费者定位，确定主要消费者群体，并根据这一群体特点制定相适应的广告设计方案，迎合消费者心理需求，让消费者认识到产品的真正价值所在，树立消费观。

“意境美”在平面广告设计中的营造策略

1.运用传统文化元素

中国传统文化是意境美产生的基础，在平面广告设计过程中运用传统文化元素对营造“意境美”具有积极促进作用。我国传统文化中可供利用的文化元素种类广泛、数量众多，包括文学文化、诗词文化、书画文化及民间艺术等。广告设计人员应充分了解中国传统文化的丰厚底蕴，总结出传统文化中的优质因素，并将其合理运用于平面广告设计中，提高广告设计的文化内涵。

我国传统文化中，书法、水墨画、雕刻、剪纸等艺术表达形式在长期发展过程中，其表现手法、设计体系已趋于成熟，是我国独具特色的艺术表现形式。设计人员们应深入体会这些传统文化中承载的人类审美思想，将现代设计技术与之结合，形成独有的特色广告设计风格。应多方面地对我国传统文化进行二次发掘，提高自身对传统文化的理解，使自己更好地把握传统文化的艺术底蕴，推动现代平面广告设计的发展进程。例如在平面广告设计中应用水墨画艺术，不仅能够提升广告作品的文化内涵和艺术审美价值，还可以体现设计人员自身渊博的艺术文化知识，形成特色鲜明的本土化设计风格。另外，在平面广告设计过程中运用传统文化因素，可在传播广告形象的同时，实现我国传统文化的传播普及，扩大传统文化的影响范围，使传统文化意识深入人心。

2.虚实相生，运用“留白艺术”

虚实相生是“意境”最重要的特征，因此在平面广告设计中运用“留白艺术”，可营造更高境界的“意境美”，提高广告作品的审美价值。平面广告设计的主要目标是面向广大受众传达有关信息，这就要求广告作品具有较高的“吸睛率”，在短时间内引起受众注意并留下深刻印象。在平面广告设计作品中，空白部分由于缺少视觉度量标准，往往能够引起人们对“空白”无限联想，产生特有的空间想象美感。因此，在广告设计中巧妙运用“留白艺术”，能够更好地帮助人们深刻理解广告作品，进而与设计者产生精神共鸣。

“留白艺术”能够使整体广告设计造型更加精简抽象，空白部分的适当运用能有效提高人们的新鲜感，增强广告作品趣味性，激起人们的兴趣，从而扩大广告的信息传递效率和影响范围。“留白艺术”在我国的绘画史上应用广泛。例如，齐白石在其代表作品《虾》中，充分利用“留白艺术”，用空白部分表达整个水体，使整幅画的意境达到较高水平。设计人员在进行平面广告艺术设计过程中，可借鉴我国传统书画作品中关于留白的应用，将其中的优秀留白技巧充分应用到广告设计作品中，创造新型视觉表达效果，营造 “意境美”，进而帮助人们更好理解广告中传达的信息，使广告的信息传递能力大幅

提高。

3.应用抽象符号

抽象符号能够将抽象艺术中的“反叛”特质运用于广告设计中，其基本要素包括点、线、面，可将有内在联系的对象进行高度概括，对于平面广告的“意境”体现有重要意义。设计人员应全面了解产品的材料、用途及使用对象等相关信息，并利用点、线等基础要素，使抽象符号直观地反映出产品的材料质地和主要用途，实现产品的艺术化。此外，抽象符号的概括性较高，不同的广告受众可从多方面对广告作品进行鉴赏，可实现广告意境的多样化。

4.图文并茂

图像和文字是平面广告的重要组成部分，二者在广告信息表达过程中相互促进，从而提高广告整体表达效果。图像是对文字的更直观表达，可给消费者带来强烈的视觉冲击，在引起消费者购买欲望方面具有明显优势;文字是平面广告的主体，是对广告图像的详细说明，能有效提高消费者对产品的认知理解程度。二者相互呼应，共同加深消费者对广告产品的印象，在消费者的思维体系中建立针对该产品的消费观念。另外，良好的创新意识能帮助设计人员对图像文字进行有效创新，使设计成果达到事半功倍的效果。

因此，平面广告设计人员应积极培养创新思维模式，将创新意识很好地融入到平面广告设计过程中，利用超常的广告创意打破“视觉常规”，营造特色鲜明的“意境美”，设计出“图文并茂、言简意赅”的广告作品，为广告受众带来极具冲击性的视觉体验，从而取得超乎寻常的广告传播效果。

结语

综上所述，“意境美”的良好营造能够有效提高平面广告设计质量，扩大广告影响力，实现平面广告经济效益最大化。因此，平面广告设计人员应在充分了解产品自身特点和消费者群体心理活动特点的基础上，结合我国传统文化中各优质艺术表现形式中的意境表达元素，利用虚实相生的“留白艺术”进行广告图像创作。同时还应积极利用创新意识和抽象符号进行创意设计，营造出境界深远、文化气息浓厚、时代性强的广告意境，使“意境美”在平面广告设计中的作用得到充分体现。

平面广告的基本要素篇4

【关键词】平面构成；广告设计

平面构成发端于现代艺术与设计，从立体主义的毕加索、乔治・布拉克到荷兰风格派的蒙德里安；再到包豪斯的基础课程，从造型艺术发展规律的角度来看，平面构成的思想、方法、理念、形式都在不断发展。平面构成中点、线、面的各个构成要素与广告设计密切相关，如何在广告设计中应用平面构成显得愈发重要。

一、平面构成与广告设计的时代性

随着社会生产力的发展，人们生活水平的提高，生活节奏的加快，受众的审美也发生了很大的变化，影响消费者购买活动的因素很多，现代社会消费者的购买活动受广告的影响较大，广告的目的不仅停留在产品的推销，起到广而告之的作用，还在于通过广告的艺术表现体现广告的娱乐性，缓解现代快节奏的都市生活压力，起到休闲娱乐和调节氛围的作用。平面构成的主要含义就是把几个不同或者具有相关性的单元形态按照一定的目的要求和形式规律组合成一个全新的形态。这些构成的单元形态是富有抽象性的简洁的形态，富有抽象性的简洁的形态相较于具象的复杂形态现代感强烈。平面构成的单元形态在构成中遵循平面设计的基本设计原则和美的形式规律进行画面重构，运用这些形式感强烈的单元形态在平面空间中进行艺术创作，再现产品特色的同时，提高广告的整体创作艺术美感，表现广告设计的现代审美意识，体现广告设计的时代性。平面构成涉及多个元素的组构，对于特定产品的广告设计，其产品本身涵盖的元素多样，然而运用平面构成的方法、形式将产品涉及的各种有价值的准确的元素重新组构成特定的形态，不仅能体现广告的内容和形式上的多样性和多元性，还能体现广告的趣味性和娱乐性，相比传统的广告设计而言，更加具有时代性特征。

二、平面构成与广告设计的版式

所谓广告设计的版式，就是在版面上，将有限的视觉元素进行有机的排列组合，将理性思维个性化地表现出来的一种具有个人风格和艺术特色的视觉传送方式。版式设计是广告设计中的重要组成部分，广告设计中信息的传达和形式美感都与版式设计密不可分。谈到版式设计，就关系到形式美。在日常生活中，美是每一个人追求的精神享受。当你接触任何一件事物判断它的存在价值时，合乎逻辑的内容和美的形式必然成为判断的标准，然而单从形式条件来评价某一事物或某一造型设计时，对于美或丑的感觉，却在大多数人中间存在着一种相通的共识，这种共识是从人类社会长期生产、生活实践中积累的，它的依据就是客观存在的美的法则，也就是对比统一、节奏韵律、对称均衡等。这些形式美的法则，就是平面构成中将各个构成要素组构成全新的形态必须遵循的规律。平面构成中点、线、面的要素呈现出来的视觉感受各不相同，广告设计中版式点、线、面的元素便是图形、文字等，把组成版式的基本单位归纳为点、线、面，由点、线、面的大小、色彩、方向、形状、疏密等的不同产生变化，按照重复、近似、渐变、发射、特异、对比、密集、肌理等不同的构成形式形成千变万化的版式，这样的版式从平面构成的范畴体现对比统一、节奏韵律、对称均衡等这些美的法则。平面构成是运用构成要素的构成形式体现美的原则，广告设计也同样运用构成要素的构成形式体现美的原则。

三、平面构成与广告设计中的传统元素

文化需要多元，贵在多元，这是当今世界的突出特征之一，我国的设计师们也意识到了在设计作品中体现民族性与地域性的重要性，都前赴后继的努力探索着和实践着，希望让中国设计在国际现代设计中有立足之地，实现这一目标，就需要在吸收借鉴国外先进设计经验的基础上，充分挖掘我国传统文化，在博大精深的传统文化中去粗取精，吸收养分。传统的文化元素包括了我国传统宗教艺术、传统人文艺术、民间艺术、宫廷艺术等，在广告设计中运用这些元素，可大大丰富广告设计的文化内涵。然而传统元素的运用如何体现现代人的审美观，如何满足现代人的审美需求，这是继承和发扬传统文化的关键。平面构成是新时代的产物，是一个全新的造型观念，它构筑于现代科技美学基础之上，综合了现代物理学、光学、数学、心理学、美学等诸多领域的成就，给艺术设计注入了新鲜的血液，大大拓展了设计艺术的视觉审美领域，丰富了设计的思维及表现手段。对于广告设计中传统元素的运用，采用平面构成的思维、理念、方法和表现形式才能使广告设计中传统元素的继承和发扬有意义、有价值。

【参考文献】

[1]王宇.浅谈项目教学法在中职平面构成教学中的应用[J].中国科教创新导刊，2011（32）.

[2]原雯静.点、线、面的造型特征及在平面设计中的应用[J].科海故事博览・科教创新，2013（7）.

[3]张燕.影视广告中构成元素的分析与应用[J].安徽文学（下半月），2009（1）.

平面广告的基本要素篇5

广告创意要就是要与众不同、标新立异，但是也要遵循一定的原则。首先，遵循独创性原则。当今的市场竞争已经不再是单纯的媒体大战，现在的消费群体也不仅仅满足物质享受。因此广告不仅能够传递给受众所需的信息，而且要有一定的艺术性和观赏性，能够满足他们的审美要求。所以，平面设计中的广告创意应当具有较强的独创性和艺术感染力，才能在众多的广告中吸引消费者的眼球。其次，现实性原则。所谓现实性就是源于生活同时又要高于生活，好的广告创意是来源于现实生活之中的，因为消费者对广告的内容是否感兴趣，是根据自己要求的价值标准来判断的，只有立足于现实同时又兼具有艺术性的广告创意才能得到消费者的认可。广告创意在视觉上的表现，主要是运用图形图像以及语言文字的表述功能，使受众者理解设计者的创意，能够与设计者进行交流沟通[2]。当受众者与设计者的广告创意产生共鸣是，就达到了预期的视觉效果。广告创意在平面设计中是二维空间的形式，是以视觉表现来影响受众者。平面广告的基本要素是点、线、面、图形、色彩等，设计者可以运用这些基本的要素进行具象表现和抽象表现。同时，借助摄影、绘画等将创意艺术性地表达出来，将广告信息传递给消费者。

广告创意在平面设计中的视觉效果

广告创意产生的条件和来源平面设计中的广告创意是“以广告主题为基础，以消费对象为受众目标，以新颖生动的表现手法来直观形象地表现广告的内容”[3]。所以广告创意人员应当具有较好的文字表达能力和美术功底，以及对市场信息的敏感度和判断力。要拥有丰富的专业知识和生活常识，同时能够灵活运用自己所拥有的知识，为自己的创意积累灵感。广告创意并不是随时都有的，除了广告人员自身的专业知识之外，也离不开外在的因素，比如：深入了解市场动向，正确的广告策划，对消费者心理的把握等，一个好的广告创意离不开对市场的深入了解，只有对市场进行深入的调查，了解市场的真实情况，才能在现实的基础上确定广告的主题。在经过市场调研，确定广告主题之后，才能进行广告的策划工作，根据企业的产品来判断广告的宣传目标。根据消费层次的需求，来把握消费群体的心理和价值取向，从而制作出既能够满足消费者心理又能够给企业带来有效宣传的广告。具有代表性意义的万宝路香烟，在进行广告策划之前进行了深入的市场调查，确定了消费目标以及消费层次的心理需求，为广告创意的成功积累了条件，其广告创意既满足了消费者的心理价值，也达到了对产品的宣传效果。广告创意的视觉效果平面设计中的而广告创意是将许多旧的具体要素加以开拓，进行重新组合，以创造性的思维将广告中的内容形象地表现出来，给受众者带来美的视觉盛宴。广告创意最关键的因素就是要有跳跃性的思维，开放性的头脑[4]。视觉效果就是将创意的内容和形式完美结合，真正的优秀的广告创意是是将内涵运用优美的形式表现出来，使受众者在接受广告信息的同时能够有美的享受。具有审美性和艺术性的广告才能达到美好的视觉效果。

结语

平面设计中广告创意的产生不是一蹴而就的。设计人员不仅要经过长时间的文化积淀，对市场信息的综合分析以及对消费者心理的充分把握，同时还要有一个开放性的头脑和活跃的思维。只有这样，才能将自己所掌握的素材，运用创造性的思维和艺术性的手段进行加工重组，运用视觉语言给受众者带来美感。设计人员将创意运用丰富的艺术表现形式呈现在二维空间之中，将广告的内容直观形象地表现出来。

平面广告的基本要素篇6

美术基础课程对非艺术类广告学专业的重要性分析

美术基础课程对非艺术类广告专业的学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的掌握。学生的技能是其内在素质的自然外化，所以美术基础课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素养的提高，提高学生的艺术欣赏水平。笔者认为，美术基础课程在整个广告学专业培养计划中主要锻炼学生三个方面的能力：审美鉴赏、及其相关的心智能力，艺术创造力及其创造性思维能力，艺术表达能力及其相关操作能力。

非艺术类广告学专业美术基础课程的教学方法

由于教学对象是属于非艺术类的广告学专业学生，授课教师又往往是专业美术老师，所以授课教师难免会从美术绘画的角度组织上课内容，没有充分考虑到非艺术类广告专业学生的知识结构和专业特点。同时由于有些教师对本专业整体培养目标理解产生偏差，没有正确和全面把握教学目标，教师普遍感觉学生学习基础差，教学难度大，教学目标实现难度大。教师教学过程中如果讲授不明确，会导致学生对课程目的和学习内容认识不清，从而无法全面掌握所学知识，对于教师布置的作业也很难达到设定要求，使学生失去学习兴趣和信心，长期下去学生和教师都很难得到发展。分析上述现象，笔者认为，其主要原因是是教学双方对美术基础课程的教学目的和意义缺乏全面的认识，理解产生偏差，导致教学方法和教学重点不科学，学生的学习积极性不高。以素描和色彩课为例，这两门课程不是传统的素描和色彩写生训练，而是以探讨造型元素和造型原理及形式美规律为中心的开放式教学内容。具体教学中应注意：

首先，要明确广告学专业学习美术基础课程的目标，由于课程要达到的教学目标不同，具体的教学方法也不同。非艺术类广告学专业美术基础课程是以广告专业人才的整体素质和能力的培养为目标，并不要求学生掌握很深的美术表现技巧，主要是通过学习掌握美术基础造型课的相关理论，通过课堂训练掌握形象塑造的一般方法，两者结合起来提高学生的审美能力和水平，为广告设计表现打好基础，对此教学方法既要符合课程规律，也要体现广告学专业的特色。

其次，在教学内容及方法上，理论的讲解对于非艺术类的广告专业的学生来说尤其的重要，内容安排要合理，讲解要让学生容易理解，组合有动手“画”的内容，提高学生对形、色的理解，两者相互配合，在理解的基础上去实践、去感受。同时在教学过程中还穿插“观摩”的内容，不光是美术作品本身，还要有广告专业作品进行结合，通过分析、鉴赏、比较，让学生感受到基础造型与色彩的知识在广告设计的创意作品中的联系与作用，让学生在观看作品的同时体会到学习美术基础课程的重要性，从而提高学生主动学习的积极性。

总结

相比非艺术类广告学专业培养方案中的其他专业课程，对于非艺术类广告学专业有着重要作用的美术基础课程的定位和具体的教学内容及方法的研究现在还处于探索阶段，需要相关教学工作者投入更多的关注，展开更多的研究和思考，探索科学的教学方法和手段，促进美术基础类课程的优化教学，让学生学有所得、学有所用，培养非艺术类广告学专业的综合型广告人才。

平面广告的基本要素篇7

一、中国广告中“性”元素应用现状

市场经济的发展是以自由竞争为前提的，各种商品在市场上的竞争也越来越激烈，随着商品同质化趋势的加剧，承载着传达商品信息或服务信息，以促进销售、提升企业品牌形象或传达某种理念的现代广告也就会理所当然拒绝模仿，必须颠覆传统，以达到吸引眼球的目的。“性”是中国传统文化中极为敏感、又被深深压抑的角色，越来越被广告设计者所青睐，作为一种元素、一种催化剂被嵌入广告中，与其它元素有机结合，实现广告创意的表达。目前，中国广告界“性”元素的应用存在以下特点。

（一）以语言、视觉联想为主的性暗示

“性”元素在广告中的应用以谐音、视觉联想为主，激发人们的性本能或性幻想，来满足人们的性诉求。如“雕牌”曾经有一支广告：“老公，泡了吗？”“泡了！”“漂了吗？”“漂了！”这则男女对话充分激发了大众的性心理，对话中“泡”、“漂”很容易让人联想到泡妞、嫖客等。通过谐音，轻而易举地抓住了人们的耳目。而广告语中的实在告诉人们使用这种洗衣服会如男女媾和般快意，广告成功地通过刺激人们的性幻想达到激起消费者购买和使用的欲望。这一广告虽然应用了性元素，但是却不伤风化，属于性元素应用的成功之作。

与之相对应，有些广告性元素的应用是以女性躯体联想为特征。2003年2月24日《电脑报》刊出一则广告：“一个的少女双峰凸显，双膝跪地，趴在地上，柔美的身躯被弯曲成鼠标的摸样。在女孩光滑细腻的后背上，一只巨大的男性的手平放在上面，一种抚摸的动感呼之欲出，给人以强烈的视觉冲击。画面旁边有一行粗体黑字――‘享受，才是手要的’。”[1]这则广告中女性摆成鼠标样，而且是双峰凸显，以女性的隐私部位来吸引眼球。与之相对应，男性的手却是巨大的，而且是抚摸鼠标――女性，以男性对女性抚摸的感觉来表现手对鼠标的驾驭感。与男性巨大的手相比，整个女性身体却只有鼠标大小，这种强烈的反差体现了男性的强势和女性被奴役和被物化的地位。这则广告虽然是要表达“用这种鼠标是一种享受”，但却是以物化女性和对女性的贬低为条件的，把女性等同于女性也是极为不恰当的。

（二）以贬低女性地位为主要特征的性暗示

许多广告在应用性元素时，尤其女性形象时有意无意以贬低女性、丑化女性为主要手段来达到宣传目的。国内某矿泉水广告把女性与矿泉水并列，而且把女性身体歪曲为矿泉水形状，在女性胸部位置贴有商标，把女性胸部等同于商品标识，实质是要告诉消费者：“我们品牌很性感，快解开吧！”这则广告中把女性身体等同于矿泉水瓶也是极为不恰当的，众所周知，矿泉水瓶是可以任人扭捏的，这则广告暗含着“女性是任人玩弄”的含义，是对女性的贬低。这则广告有的张贴在机动车背部，和矿泉水瓶并列，女性姿势也极不自然，似乎有把女性绑架的含义。此外，国内也有某通讯运营商在平面广告中以女性胸衣低下并露出性感部位强调通讯费用的低廉：“130入网费，低得让你‘心动’”。在胸口位置也放置一个手机式的别针，以示心动。这个广告实际上要表达：网络低价等同于女性的身体和性的诱惑。很显然以矿泉水和通讯费为代表的广告有贬低女性地位和身体的嫌疑。这类广告在目前广告界极为普遍。

（三）以宣扬非科学的健康观为特征的性暗示

广告业的发展与现代市场经济的发展联系密切。商品生产者要想实现商品使用价值向价值的转换，必须把商品销售出去。商品售出越多，生产者和销售者所获得的利润也就越大。因此，现代广告必须要刺激人们的购买欲望，使消费者购买对消费者有用或者使消费者觉得有用的商品，也只有这样，广告才能满足商家的要求。广告本身是中性的，并不具有善或者恶的属性，拉扎斯菲尔德和默顿认为“是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的来说，如果不加强适当的控制，它为恶的可能性更大。”[2]健康对于人类来说是最重要的，然而，很多广告却在传递不正确的健康观。

现代社会是男权制、父权制社会，对女性审视的目光也是以男性的审美眼光为标准的。对女性美的要求也是“皮肤白”、“胸大”“身材苗条”，这些标准是科学的吗？显然不是。现代社会的审美标准原本是对女性模特的要求，尔后变成对全世界不同国籍女性美得标准。许多广告以这类女性为形象，实质是告诉消费者：“你是不美的”，“你是不健康的”。要想美，怎么办？请购买我的产品吧。最为常见的是各种丰胸、减肥广告。索芙特某广告就宣传：“索芙特90°，挺好风韵霜，让女人嫉妒的90°。”众所周知，女性胸部大小有先天遗传和后天营养等因素的影响，也并无科学表明胸部越大越好，也就是说胸部大小对人体健康无影响。这则广告语中的“挺”语义双关，既说明胸要“挺（拔）”，也说明只有“挺”才“挺好”。既表明产品的功用是让胸部挺拔，有说明产品挺好。对女性胸部审美的要求，是以男性审美眼光为基准的，对男性胸部大小并无要求，这不利于女性健康。已有数据表明：滥用丰胸产品或做隆胸手术很引起很大副作用。与之类似，很多减肥广告、美白广告也在宣扬不正确的健康观、审美观。

二、马克思主义性别理论视域下的中国广告“性”元素

基于以上分析，我们可以知道中国广告中性元素的应用以“女性”元素为主，而且是以女性身体形象为主，存在对女性物化或贬低的现象，不少广告在传递不科学的健康观、消费观。

马克思主义主张男女平等，马克思对包括资本主义社会在内的阶级社会的男女不平等状况进行了批判性分析。针对资本主义社会男女关系的异化，马克思指出：“把妇女当作共同淫欲的掳获物和婢女来对待，这表现了人在对待自身方面的无限的退化。”[3]这实际上批判了资本主义社会女性的异化。在资本主义社会，女性不是所有男性共同淫欲的掳获物和婢女，而是全体资本家的掳获物。在资本主义社会，随着现代工业技术的发展，女性在工业生产中的作用越来越大，但是资本主义社会工人变成了机器的奴隶，为资产阶级榨取剩余价值服务。资本主义社会虽有名义上的一夫一妻制，但是事实上资本家以相互奸女为乐。家庭中的男女关系不是以感情为基础，而是以金钱为纽带的。女性对男性来说不是情感伴侣，而是，把女性等同于物品。马克思和恩格斯设想的理想社会，男女的身体是不能用金钱或权力来交换的，“妇女除了真正的爱情以外，也永远不会再出于其他某种考虑而委身于男子，或者由于担心经济后果而拒绝委身于她所爱的男子”。[4]

男女平等是我国的基本国策，“我们主张男女平等相处，相互尊重，共同进步，协调发展”，“妇女解放的最终目标是实现男女平等，使妇女与男性一起实现作为人的全面解放和发展。”[5]男女是有生理和心理差异的，理想的性别观应当是“以性别差异为基础的男女平等观来取代传统的、抽象的男女平等观。”[6]男性和女性的关系绝不应该是对立的，而是具有内在联系的和相互依存的伙伴关系。中国男女平等的基本国策是对马克思主义性别理论的发展。

通过上文的分析，我们可知当前我国广告中“性”元素应用有很多不尽如人意之处。广告中“女性”元素的使用，大多以女性躯体或敏感部位为主，只是把女性作为“性感尤物”来看待，女性最有价值的是身体美。伴随着市场经济的发展，“资本的逻辑”在我国社会中影响越来越大，突出表现为人们对金钱的重视。我国社会存在很多事实上的男女不平等现象，这在就业、生产等领域表现更为明显，女性经济地位不高。男女在经济、社会地位方面的差距，使得对女性的审美要求等也是以男性标准来衡量。马克思认为，男女不平等地位是由经济不平等造成的。当前女性元素在广告中的滥用，女性物化或地位被贬低，也是因为女性经济、社会地位低造成的。

市场经济条件下，商家经营以获取利润为最主要标准，一切以商品的售出为目标。在这种情况下，女性也物化、商品化，变成了商品的一部分。即使是对于人来说最重要的健康标准也逐渐异化，成为商品经营的工具。马克思的男女平等观追求的是人的自由而全面的发展，现代广告中“女性”元素仅仅作为男性的附属品或赏玩的工具，或者是仅仅把女性定位在家庭主妇的地位，显然是需要加以无情批判的。我国的广告设计要想健康可持续发展，绝不应以滥用女性元素为吸引眼球主要选择，而应该尊重女性的价值，以健康、科学的审美标准为设计原则。

注释：

[1] 党芳莉：《“性诉求广告”该如何规范》，《检察风云》，2005（20）。

[2] 转引自丁凯：《不完善的生命：商业广告中女性性对象化表达问题》，《中国广告》，1999（5）。

[3] 马克思：《1844年经济学哲学手稿》，第80页，北京，人民出版社，2000。

[4]《马克思恩格斯选集》第4卷，第81页，北京，人民出版社，1995。

[5] 唐美玲：《“马克思主义妇女观与当代性别理论发展研讨会”综述》，《妇女研究论丛》，2011（1）。

[6] 张广利，杨明光：《后现代女权理论与女性发展》，第101-102页，天津，天津人民出版社，2006。

参考文献

1 孙平、丛艳华、肖陆宁：《“性”元素在平面广告中的应用》，《江西师范大学学报（哲学社会科学版）》，2005（6）

2杨先顺、潘莹耀：《被凝视的女权奇观――后现代视野中的女权广告解读》，《现代传播》，2012（2）

3 陈曦：《从我国传统性文化看如何把握涉性广告的度》，《新西部》，2008（24）

4 莫智勇：《对“性暗示广告”的反思》，《新闻爱好者》，2004（8）

平面广告的基本要素篇8

文字是思想交流和展示情感的重要媒介，被广泛的用于广告作品设计中。广告界巨人大卫•奥格威曾经说过:如果我们要说服人们去某件事情或者购买某件物品，就要用他们的语言来写文案。尤其在平面广告设计领域，平面广告作品通常篇幅有限，受到很多的制约，受众很难快速的从广告图形和色彩中获得广告作品的主题。文字则浅显易懂，承担了受众与广告之间信息传递桥梁的作用，可以准确传递平面广告内容和产品信息的用途。不仅如此，通过文字表述，受众还可以从平面设计作品中了解企业名称、联系方式和地址等必要信息，图形和色彩等任何元素都不能替代文字在平面广告中的重要作用。尤其是随着计算机的普及和设计软件技术的进步，给广告设计师提供了广阔的空间，在平面广告设计中无论是文字的编排或者字体的选择都发生了巨大的变化，设计师们依据不同的产品信息要求，利用软件技术对文字要素进行完美的设计组合排列，创作出更好的平面广告作品。

二、平面广告中的文字元素设计

1、文字设计要具备可读性

平面广告设计的主要目的是传递信息，引起受众的注意。因此，广告文字的设计要讲究规范性，无论怎么对文字进行编排和创意，都要保持汉字的基本结构和规律，不能为了美观效果，故意的增减汉字的笔画，让人摸不着头脑，要以简洁和共识为基本原则。尽管从审美角度而言，繁体字更容易被设计成艺术性文字，但普通大众认识的繁体字十分有限，使用繁体字会影响信息的可读性，因此要使用标准的简体字，只有这样，才能更好地发挥平面广告文字设计的价值。同时，平面设计广告的字体要清晰，要易读、易认和易记，让受众清楚的看到内容，并能够快速的阅读。但为了增加广告作品的艺术性，在一定的限度内，可以对广告中的文字进行一些特殊处理，例如将字体设计的大小不一、粗细不等，这样既不影响阅读，又大大提高了观赏性，可以取得很好的广告效果。另外，平面广告设计中文字的位置要尽量放置在空白处，如果文字置顶的话会显得画面很不协调，如果文字与页面边距太窄，也会给人以压迫感，影响画面的视觉效果。文字也不要与图片进行重叠，这样会大大增加阅读难度。

2、文字设计要讲究艺术性

平面广告设计是艺术性创作，是靠艺术特色来吸引和感染广大受众群体的，因此在文字的可读性的基础上，也要求文字具有一定艺术性，要充满美感，给人较强的视觉冲击力。设计师们可以使用一些设计软件，对文字进行一定整合设计，让文字具备一定的形象性和装饰性，这种美观协调的字体能给消费者带来审美的好感，也能达到整个广告画面的美观协调。但这种对文字的艺术性加工要适度和自然，不能过于夸张，否则不仅影响美观，也会招致受众的排斥。根据中国传统的水墨元素为素材进行设计的广告作品，作品中只有两个字:山和水，设计师将中国书法融入到作品当中，艺术性十足，并采用典雅的白色被背景，显得整个画面气势磅礴，给受众很强的视觉冲击力。是一副平面公益广告，画面中是两个大大的字:毒和寿，为了突出公益主题，设计师巧妙的对这两个字进行艺术加工，将不同字体的偏旁部首进行组合设计，毒字在上，毒字的下半部分当做寿字的上半部分，巧妙的反映出“去毒有寿”的公益主题。在这里，文字不单单是传递信息的载体，更是作为艺术元素出现，起到很强的点睛作用。

3、文字设计要有鲜明的个性

不同的平面设计广告表达的主题不同，向受众传递的信息也有较大的差异。设计师在设计平面广告时，要充分考虑到产品的属性和特点，以及广告信息的受众群体，通过文字设计表达准确的信息，做到文字设计形式与产品的消费者相一致。在平面广告设计中，各种字体造型都会有各自不同的独立的个性表现，比如我们经常使用的黑体字，字形方正，所有笔画粗细一致，方头方尾，具有简洁、明快、有力醒目的视觉效果。就接受的对象而言，要考虑是儿童还是成年人，是青年还是老年，是男性还是女性等。例如针对女性使用商品的广告设计中，字体的造型要端庄典雅、落落大方;针对男性使用商品的广告设计中，字体造型要大气有力、浑厚有型;针对年轻人使用商品的广告设计中，字体造型要青春有力、个性十足;在儿童使用商品的广告设计中，字体造型要活泼有趣、轻快生动;针对大型机械、运输车等商品的广告设计中，字体造型要现代感十足、遒劲有力。因此，平面广告设计师们要认真了解和体会到文字的各种字体的造型和个别化的属性，以及不同文字造型给受众带来的视觉诉求，根据广告要达到的目标以及产品的特点做出合理的文字设计。

三、结语

总之，文字是平面广告设计中的重要元素之一，与图形、色彩一起构成整个画面。随着平面广告制作水平的提高，广告设计对文字元素的要求越来越高。通过研究发现，平面广告中的文字一定要表达清晰，有一定的艺术表现力，这样才能创作出能很好地表现广告主题的平面广告作品。