平面广告评析范文

平面广告评析篇1

关键词：创新教育;广告心理学;教学改革

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）40-0055-02

实施创新教育，培养具有创新精神和创新能力的高级专门人才，是党中央、国务院在新时期对高等学校提出的战略要求，是高等教育面向现代化、面向世界、面向未来的必然选择和发展趋势，也是知识经济和人类社会持续发展的需要。创新教育也就是根据创新原理，以培养学生具有一定的创新意识、创新思维、创新能力以及创新个性为主要目标的教育理论和方法，重在学生牢固、系统地掌握学科知识的同时发展他们的创新能力。可见，创新教育是以培养学生创新能力为核心的，创新能力的培养要从创新意识、创新思维、创新技能和创新个性四个方面入手。广告心理学可以说是应用心理学研究的内容之一，是广告学和心理学相结合的一门课程，重点研究心理学理论在广告中的应用。此门课程具有理论与实践结合较为密切，知识面较宽，内容更新较快的特点，对于培养学生以消费者为核心进行广告创意和策划具有重要价值。根据课程内容和课程特点，可以从以下几个方面入手培养学生的创新精神和创新能力。

一、及时更新教学内容，激发学生创新意识

创新意识的培养，是指培养学生追求创新、以创新为荣的观念，以此为基础，激发学生的创新动机，鼓励学生充分发挥聪明才智，热衷于创新活动。这是培养学生创新能力的第一个环节，只有具备了创新意识，学生才能主动进行创新思维、积极参与创新实践。在广告心理学课程教学中，若想引导学生求新，教师首先要有新思维、新观念。教师要不断更新教学内容，满足学生的求新心理。当前的广告层出不穷，变化多端，这就需要教师在备课乃至日常生活中都要关注广告动态，及时保存各种新信息，在教学时提供给学生。这些新的理论研究成果特别是新案例既容易吸引学生的注意力，满足他们的好奇心，使他们感知广告业日新月异的变化，提高课堂教学的效果;又满足了学生的求新心理，激发他们的创新动机，意识到在广告行业与时俱进的重要性。教学内容的及时更新还可以让学生体会教师的专业修养和备课的用心良苦，在教师的“言传身教”中体会从事广告行业必须不断创新的重要性。

二、运用案例法和讨论法，培养学生创新思维

创新思维的培养，是指发明或发现一种新方式用以处理某种事物的思维过程，它要求重新组织观念，以便产生某种新的产品。广告心理学的教学目标是让学生在充分了解消费者心理特点的前提下具备创作广告作品的能力，而广告作品若想吸引受众就需要有好的创意，进行广告创意的过程就是创新思维。具有好创意的广告作品，离不开最基本的“原型”积累，即众多创意良好的广告作品案例，所谓“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”说的就是这个道理。这就要求教师在教学中运用案例法将经典、新颖的广告案例呈现给学生，同时要运用讨论法让学生根据心理学基本原理提出广告创意的方法并构思自己的广告作品。

在广告心理学教学中运用案例法教学可以采取三个步骤。首先，教师在授课过程中针对不同的知识点，将最能体现这一心理学原理的经典广告案例呈现给学生，通过教师的案例分析让学生体会该案例对心理学原理的良好运用。其次，再给学生展示一两个比较新颖的广告案例，让学生结合本知识点的心理学原理对案例进行评析。通过学生的案例评析教师可以随时了解每位学生分析问题的思维方式，并及时给予提示。最后，教师针对学生们对广告案例的评析进行综合评价，肯定学生的良好分析，也及时矫正学生分析偏颇的情况。

讨论法，一方面有利于调动学生参与课堂教学的积极性，尽量把所有学生都吸引到课堂活动中，通过讨论训练他们的创新思维;另一方面，也有利于教师及时了解每位学生思考问题与解决问题的思维方式，把握不同学生的思维特点，进行更有针对性的指导和训练。在广告心理学教学中运用讨论法主要适用于两种情况。一种情况是，在教师讲授完心理学的基本原理后，可以组织学生讨论相应的心理学原理在广告创意中的运用，让学生们通过讨论，自己总结进行广告创意的方法。在学生汇报小组讨论结果的基础上，教师对学生提出的广告创意方法进行总结，弥补学生的不足，修正学生的问题，对有争议的结论再次进行讨论，最后形成比较完善的结论。另一种情况是，在主要教学内容基本完成后，教师可以运用一两次课进行广告创意训练，在创意训练中运用讨论法，让学生构思自己的广告作品，并根据心理学原理说明创意理由。

三、注重实践环节，训练学生创新能力

创新技能是反映创新主体行为技巧的动作能力，是在创新智能的控制和约束下形成的，属于创新性活动的工作机制。广告心理学课程是一门理论性较强的课程，在课堂教学中不能训练学生的创新技能，但是可以通过设计符合课程特点的实践环节锻炼学生的创新技能和评价他们掌握创新技能的水平，进而训练他们的创新能力。在广告心理学课程教学中，教师可以结合课程特点，通过安排实地调研、广告大赛赛前研讨等实践环节训练学生的创新能力。教师可以组织学生走访大型商场，了解商品销售、广告宣传与促销情况，深入体会广告对消费者的影响，并可针对广告与促销事件进行评析;也可以组织学生在校内对大学生群体进行调查，了解大学生群体对广告的关注、记忆及广告对大学生消费的影响，利用广告心理学的基本原理分析调查结果，深入领会课程的理论知识。通过社会实践，培养学生的创新能力，使学生加深对所学知识的理解并能恰当运用，以此调动学生的积极性和主动性，使学生能够勤于思考、勤于动手、敢于质疑，不断发现、探究和解决问题，以此提高学生的学习能力、思维能力、动手能力、创新能力及与消费者的沟通能力。另外，若恰逢课程安排处于学生参加广告大赛的准备期，则教师可以组织学生进行广告大赛赛前研讨。让学生将作品展示给全体师生，由师生们集体对参赛作品进行评析，分析作品在哪些方面体现了对广告心理学的良好运用，哪些方面存在不符合受众心理规律的问题，汇总建议供学生修改参考，这既能提高参赛作品的水平，也能锻炼学生分析问题的能力。在这种评析中实际上是对学生掌握的广告设计技能的一次综合性评价，并将广告心理学原理蕴含其中，有利于学生弥补自己创意和设计中的不足，通过不断完善参赛作品提高自身的创新能力。

四、改革考试方法，肯定学生创新成果

创新过程并不仅仅是纯粹的智力活动过程，它还需要以创新情感为动力，在智力和创新情感双重因素的作用下，人们的创新才能才可能获得综合效应。创新个性一般来说主要包括勇敢、富有幽默感、独立性强、有恒心以及一丝不苟等良好的人格特征。可以说，教育对象具有优越的创新情感和良好的个性特征是形成和发挥创新能力的底蕴。人的创造力是有差异的，并不是所有参加各种广告比赛的学生都能够获奖。创新教育不是仅针对那些创造力强的学生，而是为了激发全体学生的创新意识，培养更多的学生具有创新人格。这就需要充分肯定学生的创新成果，让更多的学生有一种被认可的感觉，创新热情被不断激发，进而将创新不断内化在自己的人格当中。

在广告心理学教学中可以通过改革考试方法给予学生更多的展示自己创新成果的机会，并将过程性与终结性评价相结合以此鼓励学生多展示自己的创新成果。具体的考核方法可采用“平时讨论+期末考试”、“平时作品+期末考试”、“平时讨论+平时作品+期末考试”等方法，期末考试也可以用“闭卷+口试”的方式进行。平时讨论主要是指学生参与课堂讨论及作品评析环节的表现;平时作品指学生根据教师期中阶段布置的设计选题进行设计的广告作品及对自己设计作品的说明;期末口试可以让学生从心理学角度即兴评析广告作品;期末闭卷考试中可以增加案例分析、作品构思之类题目的比重，综合考查学生对广告心理学基本原理的掌握情况。通过考试方法改革，一是使学生意识平时听讲与参与课堂活动的重要性，调动他们学习的积极性;二是改变以往那种死记硬背式的考试方法，将对基本理论知识的考查与实践能力的考查结合起来，综合评定学生的学习成果。这种过程性与终结性评价相结合的考核方式能给予全体学生展示自我的机会，在一次次对学生成果的肯定中赋予学生更多的成就感，有利于激发他们继续参与活动、不断进行创新思维的热情;同时，学生们将自己的创意能力和分析解决问题的能力特点展现在教师面前，教师能够加深对学生的认识和了解，能将学生成果与学生素质结合起来进行评价，这种评价更具有针对性，更利于教师因材施教;此外，也能感受到学生的变化，看到自己教学的优势与不足，有利于教学相长。

参考文献：

[1]孙萍茹，米增强，安连锁.创新教育与创新人才培养[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2000，（4）.

[2]王春月.案例教学法在广告心理学课程中的运用与研究[J].吉林广播电视大学学报，2008，（06）.

[3]刘晓静.广告心理学教学改革中创新型人才的培养[J].艺术教育，2010，（07）.

基金项目：2012年度辽宁省普通高等教育本科教学改革研究项目，编号：20120814，名称：高等学校新闻传播学科创新创业教育的模式与实践。

平面广告评析篇2

关键词：网络效果评估；指标；计费模式

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0101-02

一、引 言

“新媒体”是当下传播学的热点话题之一。一方面，新媒体的外显特征非常明显，让人一看便知什么是新媒体，什么不是；但另一方面，又无法用一个普适的全面的描述来界定当下迅速发展的新媒体的本质。清华大学熊澄字教授认为，新媒体是一个不断变化的概念：“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。[1]”另一种较常见的说法认为，新媒体是在一般媒体基础上产生的，以电子计算机和通信技术为骨干而形成的复合媒体，如有线电视、双声道立体多用电视、卫星电视等[2]。虽然目前学术界对新媒体并没有统一的界定，但是大家普遍都认同，新媒体是一个相对概念，其主要是由于媒介载体的不断发展创新而产生的新的传播现象。5年之前，博客是公认的新媒体代表，但短短5年之后，微博已经取代博客，成为“新一代”新媒体的主力军。

随着数字技术、多媒体技术、网络技术与通信技术的进步，媒体的表现形式也变化多样，新媒体的形态逐渐增加，各新媒体间也由于新兴技术之间千丝万缕的联系以及新媒体内容承载技术和新媒体内容表达方式的相互混杂而难以严格区分。在这样的大背景下，广告，这个媒介行业的重要组成部分，同时亦是媒介行业的重要产品[3]，也在发生着翻天覆地的变化。本文在前辈学者研究的基础上，具体探讨目前中国网络广告效果的主要评估指标，并对其运用在经济市场中的优劣表现进行比较。

二、现有网络广告效果评估指标优劣分析

（一）主要网络广告计费方式

我们在第一部分讨论了现有网络广告的主要评估指标。这些评估指标在广告行业当中，主要充当了广告计费的依据。

广告主投资广告必然是希望取得良好的经济收益，然而目前国内相对繁多的网络广告计费方式却在一定程度上降低了广告投资的回报率。下面我们介绍接种最常见到计费方式。

1.CPM。目前国际上通用的计费方式是CPM（Cost Per Million）。CPM是按照网络媒体访问人次计费的标准，是指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费标准。这种计算方法有一个成立的前提，即必须要有权威的第三方系统来检测观看广告的实际人数。

2.CPT。目前国内最主要的广告计费方式是CPT（Cost per time），即每广告位时间成本，比如包月，包天等。CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于传统媒体的购买模式。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变体，以适应国内广告主在广告购买上的方便。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定的广告位进行有针对性的宣传。但由于网络的双向性，网络媒体拥有传统媒体所不具有的广告效果可记录性，然而CPT却显然抹杀了互联网的这一优势。CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果。

3.CPC。国内另一种广泛使用的计费模式为CPC（Cost per Click），即点击成本。通过CPC的广告点击数和点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，简单而直接的满足了广告主对广告效果评估的需求。很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于把树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和由此带来的用户的反作用才是他们的最终需求。

4.CPA和CPS。为弥补CPT和CPC的不足，国内目前采用CPA和CPS模式的广告主有所增多。CPA（Cost per Action），即每用户行动成本，即用户在浏览该广告后，做出了明显利于广告主实际利益的行为，比如注册广告主会员。CPS（Cost per Sale），即每用户购买成本，用户在浏览该广告后，产生实际的购买行为。后者实际是前者的进一步细化。

由99click发起，联合奥美世纪、易观国际、天极传媒、金山软件共同起草的《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿中，提出了全新的评估指标——广告二跳率（2nd click ratio）[4]。二跳率主要是指通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例。具体来说，广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即为二跳量。我们可以看出，二条率实际上是CPA中“action”的一个细分类型。只是它相对平衡了广告主和广告商的利益关系，即，只要用户被广告所吸引，并进行一次有效点击，广告主就应该支付广告商一定的费用，而不是像CPS那样要求苛刻。实际上，广告计费方式是否合理，还要考虑到广告主与广告商的实力对比。比如，对于在淘宝网主页上做广告的个人卖家，淘宝网是广告商，个人卖家是广告主，但是显然广告商的实力远远超过广告主的实力，此时采用CPS的计费方式反而是一种更加合理的行为。

（二）从经济角度分析现有广告效果评估指标

之前我们所介绍的行业内几种计费方式，实际上都与现行主流网络广告效果评估指标有着密切的关系。要分析哪一种评估指标更加科学和实用，就必须兼有考量指标和计费方式。在这之前，我们需要确立评估这些指标优劣的标准，他们分别是：真实性、时效性、公平性和标准化潜力。

真实性是广告主非常在意的一大因素。现行的收费方式较多，各种检测网站的浏览量、点击率的第三方机构也不乏其数，但是真正权威的少之又少。一种广告效果评估方式，如何能够更好的真实反映实际情况，自然更加受到广告主的青睐。而承蒙互联网交互技术的发展，网络广告评估区别于传统广告评估的一个巨大优势就在于它能够实时实现广告效果评估，而不需消耗几天甚至几个月的时间来统计到达率，浏览量等指标。因此我们认为，能不能很好的体现互联网广告评估的时效性，是评估一种收费模式是否合理的重要指标。

公平性是指，对于广告主和媒介平台而言，一种收费方式如何能够达在真实有效的前提下，达到双方利益最大化。

标准化潜力则是指，一种收费方式，是否易于在整个互联网广告行业推广，技术壁垒是否过高。

1.CPM。我们首先来看CPM。虽然叫做Cost per million， 实际上是以千人为单位计算。CPM只与广告展示量有关。即，他不考虑实际效果，而只考虑实际投入。公示表达为：

Total cost=Unit price×Traffic×Impression/1000

在这里，一段时间内的变动量只有traffic，展示量和单价都是固定的。基于现有技术，浏览量可以实现实时监控，因此CPM的时效性很好。就真实性而言，网站的浏览量多有水分几乎是互联网行业心照不宣的“潜规则”。因此，权威检测第三方的出现，是这种收费方式在中国进一步发展的前提。但是CPM并不涉及广告播出效果的考量。CPM是国际上通用的广告收费方式，这从一个侧面说明了，CPM能够很好的调整广告主与媒介平台间的利益关系。一般网站运营情况越好，它的浏览量越大，广告战士也就更有效果。这基本是一个“靠实力说话”的收费标准。

2.CPT。我们之前已经提到过，CPT是按照每广告位时间单位，比如包月，包天等来进行收费，公式为：

Total cost=Unit price×Time

在这个公式中，一定时间内，没有任何变量出现，因此CPT的实效性非常低。甚至可以说没有时效性。但是另一方面，由于不引入变量，CPT的计算方法非常的真实。一个网站的运营情况越好，它的CPT单价也就会越高，这主要通过广告主和媒介平台的商讨决定，而时间是一个任何人都无法作假的单位量，因此，CPT的真实性非常强，公平性也比较适当。但是有一个却像是，就如同不是努力了就一定有回报一样，并不是投入时间了就一定有效果。CPT在这个方面与CPM有一定的相似性。那就是，他们并不考虑实际广告必出的效果，从某种意义上来说，这对广告主并不有利。CPT是传统媒体的主要收费模式，在目前中国的网络广告中也有一定市场，它符合中国广告主的习惯，行业标准化潜力较大，甚至高于CPM。

3.CPC。对于CPC而言，通过广告点击数和点击率来收费显然比CPT更加具有时效性。公式为：

Total cost=Unit price×clicks

Clicks与traffic一样具有很强的时效性的。但相对而言，它的真是性高于CPM。广告主可以花钱雇佣第三方检测通过广告链接进入广告主自己网站的比例，这就在一定程度上避免了虚假点击率的存在。CPC的另一个优势在于，它考虑到了广告播出后的实际效果，它考量了用户在看到广告之后有没有行为层面的意愿。这点迎合了广告主的需求。而就行业标准化潜力来说，CPC的推行仍有赖于权威第三方检测机构的出现，并且不是所有媒介平台都乐于那么为广告主着想。而这种方法的推行，在一定程度上需要广告主扮演强势角色。

4.CPA & CPS。CPA和CPS则沿着CPC的道路走得更远。三者都要求用户在浏览广告之后有所行动，而行动的深度则不断增强，从点击，到注册，到购买。这三种收费方式明显更加利于广告主而非媒介平台，尤其是后两者，对于中小型网站而言，选择这样的收费模式无异于慢性自杀。但是CPA和CPS的真实度较高，但是同样有第三方检测的问题。例如CPS，如何监控广告主的数据，使其不要少算由广告带拉的销售额呢？媒介平台需不需要为这样的检测再自掏腰包呢？这些都是问题。我们并不看好这样的收费方式的行业标准化潜力。虽然它在一些特定情况下可能更利于广告主，如淘宝网目前部分采用了CPS广告模式，但这只有建立在媒介平台十分强大，强大到不通过这个媒介平台广告主就无法售出自己的产品的前提下，这样的收费模式才能做到双方利益的平衡。否则如此苛刻的收费条件，相信大多数网站都不会接受。

三、结 语

互联网广告效果。通过从真实性，时效性，公平性和行业标准化潜力四个方面考察了目前互联网广告行业主要考量指标和收费模式，我们认为，CPM是最合理，也最有潜力在将来成为互联网行业最主要的收费模式。此外，我们认为互联网广告行业的发展，必须要以权威第三方检测机构的出现为前提，否则新型收费模式将无法发展，互联网的优势无法发挥，互联网广告行业在传统广告业的运作模式下步履维艰。

参考文献：

[1] 王冰.自媒体的“歧路花园”——博客现象的深层解读[J].学术论坛，2005（1）.

[2] 项国雄，黄晓慧，张芬芳.新媒体与人际传播[J].传媒观察，2006（4）.

[3] Joseph Turow， Media Systems in Society， Understanding Industries， Strategies， and Power， Longman Publisher， 1997.

平面广告评析篇3

关键词：新媒体；广告学；教学改革

中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：2096-5079（2020）22-0-02

广告学是培养广告人才的重要途径，而在新媒体环境下，广告业界对广告人才的要求进一步提升。从能力层面分析，新媒体环境下的广告人才要具有较强的数字表现能力，能够在不同界面进行广告设计，并且广告内容不只局限于主题的呈现，还要表达更深层次的内容。另外，由于新媒体环境下的广告传播渠道更加复杂多样，广告人才需要具备出色的整合能力，实现广告资源与传播渠道的匹配对接，从而在纷繁的广告市场中谋得一席之地。在这样的要求下，广告学教学必须进行改革，只有这样才能培养出符合时代要求的优秀广告人才。

一、新媒体环境下广告学教学改革的方向

基于新媒体环境下对广告人才的需求，广告学教学改革的方向主要表现在四个方面，以下进行详细阐述。

（一）由“封闭”向“互动”转变

传统的广告媒体包括报纸、广播等内容，而这些媒体虽然能够实现信息的传播，但具有较大的延迟性，即不能在第一时间完成信息的，比如当我们通过报纸了解某个消息时，已经与消息的发生时间产生了较大的时间差。在新媒体技术得到广泛应用后，广告信息的传播速度获得了极大提升，而且还能通过相关平台与受众进行互动，从而进一步提升广告信息的影响力，尤其是一些直播平台，基本可以实现广告信息生成与传达的高度同步，让人们第一时间获得信息内容。这样的形势下，广告学教学应在教学理念与教学方式上进行由“封闭”向“互动”的转变，不仅要改变学生被动接受知识的局面，还要鼓励学生基于自身需求选择学习方式，并能在与教师的充分互动中获得价值更高、内容更为丰富的广告知识。通过这样的转变，能够让学生对新媒体获得更充分的认知，在了解其优势的同时也能将其不足“了然于胸”，从而为新媒体广告学知识的传达创造有利条件。

（二）由“感性”向“理性”转变

在新媒体时代，由于信息传播速度的加快使信息的“不对称性”格局得到改变，人们能够通过更多渠道获取到自己想要了解的信息，信息滞后所造成的决策危机进一步减弱。而对于广告行业来说，原先依靠“新奇”特征获取人们注意力的方式在新的信息格局下不再具有优势，比如过去有的广告信息在制作时刻意夸大广告效果，就是借助人们信息获取渠道狭窄这一特征达到宣传目的，但在新的形势下如果广告行业想要继续发展下去，需要转变广告信息的制作方式，实现由“感性”向“理性”的转变，目的是增加广告信息的内涵价值，通过文化感染力激发人们蕴藏在内心深处的情感，从而提升人们对广告信息的认可度，实现更好的广告宣传效果。从这一角度分析，深刻的情感共鸣是新媒体时代广告行业的重点关注内容，想要达到这样的目标，需要在教学内容的设计上做出调整，要让学生认识到提升文化修养的重要性，而不是只追求外在形式的“华丽多姿”，那样虽然能让广告信息闪耀一时，但却会像流星一样转瞬即逝。

（三）由“创意”向“务实”转变

追求“创意”是广告设计中的核心思想，如果没有“创意”则意味着广告内容毫无特色，进而会在广告市场的竞争中处于劣势。这里所谈到的由“创意”向“务实”转变，并不是说“创意”不再重要，而是针对“创意”方向的调整。通过调查发现，很多广告人士在追求“创意”时将重点放在了营销层面，希望设计出的广告不仅信息丰富，还需要像艺术品那样形式精美，但对于学生来说，想要同时达到这两个目标具有极大难度，如果执着于此，则会让广告教学变得虚浮，成为无根之萍，从而极大影响广告人才的培养效果，比如在有的广告教学中，教师会将广告外在的呈现形式作为重点，要求学生“无所不用其极”地达到博人眼球的效果，但是却在廣告内容质量方面没有严格把关。针对这样的情况，应该在教学理念上做出调整，充分认识到追求“创意”应该以“务实”为基准，如果“务实”程度达不到要求，“创意”就可能变得一文不值。只有让广告作品首先满足实际需求，然后再以此为基础思考提升艺术价值的方式，即凸显“创意”，才能让广告作品走得更远，达到更高的水平。

（四）由“平行”向“交叉”转变

传统媒体广告与新媒体广告相比，虽然在某些方面存在一定劣势，但是也具有自己的优点，比如纸质媒介广告有着独特的设计方式，并且依托独特的运营方式拥有特定的读者群，因此在广告教学中不能一味传达新媒体广告知识，而是要将传统媒体广告融入其中。由“平行”向“交叉”转变，代表的是广告教学理念的变化，目的是促进广告教学通过“各取所长”提升最终的教学成果，比如在借助新媒体技术、渠道等进行广告信息传播时，广告信息制作要像传统媒体那样经过较为严格的审核，从而为提升广告信息质量提供保障。另外，广告学与其他学科的关系也是愈发紧密，除了各种技术类学科外，人文性学科也是推动广告学良好发展的重要内容，尤其是在重视“理性”的潮流下，学生的人文素质水平会影响到广告作品的内涵体现。学科“交叉”是广告教学的必然趋势，这要求广告教学的教学目标、教学内容、教学方式等必须做出调整，只有这样才能让广告教学获得更好地开展效果。

二、新媒体环境下广告学教学改革策略分析

在对新媒体环境下广告学教学改革方向进行明确后，可以制定相应策略给予支撑，以下对具体策略进行分析探讨。

（一）革新教学理念，制定前瞻性教学目标

在广告学教学中，要深刻认识到新媒体技术对广告行业发展所带来的影响，从而在制定教学目标时可以更具前瞻性，比如从新媒体的“互动性”来分析，需要在教学中引导学生在广告设计中注重与受众的互动，从而让受众对广告内容留下更加深刻的印象。对于教师来说，要在教学过程中积极营造良好的师生互动氛围，而后通过师生互动了解学生的内心需求，而这也是让前瞻性教学目标更具指导价值的重要支撑。在这样教学目标的指导下，教师能够设计出更具针对性的人才培养方案，从而让学生得到更加良好的培养。教学目标的前瞻性还表现在教学过程中不能人为设限，而是要充分调动学生的主动性，比如当学生具有新的想法时，应该给予充分肯定并为学生完成想法提供相应协助。

（二）重视内涵价值，引入实用性教学内容

在新媒体时代，广告作品的内涵价值更加重要，只有具备深刻内涵的广告才能吸引人们的注意力，才能在广告市场竞争中处于有利地位。在这样的要求下，广告教学中应该引入更多实用性教学内容，而不是“徒有虚表”的设计技巧，比如人文性内容可以培养学生的人文素质，逻辑性内容可以培养学生的逻辑思维，创新性内容可以培养学生创新精神，等等。需要注意的是，这些内容只有与实践项目结合起来才能切实发挥作用，才能让学生的人文素质、逻辑思维以及创新精神等得到切实培养与提升。学生应该在教学内容的引入中发挥相应作用，比如教师在布置相关广告设计任务后，可以让学生根据任务要求搜索材料，并在具体的设计过程中对材料进行筛选。通过这样的方式，不仅能让教学内容的“实用性”进一步提升，更重要的是培养学生的自主判断能力与学习能力。

（三）设置实验课程，探索务实性教学模式

实验课程是培养学生实践能力的理论基础，而想要切实发挥实验课程的作用，需要建立在务实性教学模式的基础上。在实际教学中，教师要引导学生形成“以彰显广告内容”为核心的思想理念，目的是让学生在广告设计中注重广告内容的信息呈现效果，保证广告作品能够快速得到人们的了解，从而获得更好的宣传效果。关于广告作品的“艺术性”，不同受众会具有不同的理解，这意味广告设计者在设计过程中要基于受众群体的差异灵活变换设计方式，而不是盲目跟风或者过度强调自身感受。实验课程要真实全面，不仅要构建扎实的理论课程体系，还要提供切实可用的各种实验设施，如图形设计实验室、摄影室、影视廣告制作室等，从而为培养学生的实际操作能力提供有力支撑。另外，在广告教学中，教师要积极通过相关渠道获得与广告设计相关的各类信息，比如市场需求信息、就业信息等，并将这些信息及时有效地融入实验课程中，从而在教学中让学生得到更加有效的培养与指导。

（四）构建实践平台，拓展交叉性设计技能

新媒体环境下的广告教学虽然要积极引入各种新媒体技术，但同时也要注重其他方面的培养，并且为了促进学生整体水平的提升，还需要构建相应的实践平台。通过实践平台，学生可以实际参与到相关项目的设计中，同时教师也需要在准备项目时针对各种能力安排相应的实践内容，比如想要提升学生的人文设计能力，可以在项目中提出相关要求，并在设计完毕后让学生做出解读。交叉性设计技能是拓展设计能力的重要支撑，是广告设计者获得更大发展空间的基础。“校企合作”是构建实践平台的重要途径，而在构建过程中，校企双方需要通过及时沟通调整实训内容与培养方式，比如对于实践操作能力较强的学生，应该为其提供较为独立的设计环境，并结合及时到位的指导培养学生“独挑大梁”的能力。

（五）优化评价体系，提升广告教学效果

评价体系是教学开展的重要环节，是反映教学效果、提升教学效果的重要支撑。在新媒体环境下的广告教学中，其评价体系也要在由“封闭”向“互动”转变、由“感性”向“理性”转变、由“创意”向“务实”转变、由“平行”向“交叉”转变的指导下进行优化，首先，评价方式不能只是单方面的教师评价学生，还要构建学生评价教师的渠道，并且能在师生互动中提升评价的客观性与有效性；其次，在评价过程中，所选取的评价指标要合理、充分、全面，不能只选择有利指标而忽略负面指标，否则就会使评价结果产生较大偏差；再次，评价指标的获取方式要切实可行，要采用主观影响最小的方式，目的是保证所获取的评价指标公正公平；最后，要引入多种评价方式，终结性评价与过程性评价需要合理调配，尤其是在对学生人文素质的评价中，只有采用合理的过程性评价方式，才能获得更准确地评价结果。评价体系得到优化是提升广告教学效果的保障，而在优化过程中，需要得到其他教学环节的积极支持，才能让评价体系切实发挥作用。

三、结语

平面广告评析篇4

关键词：校企合作;平面设计教学;项目整合

平面设计具有较强的实践性，需要基于扎实的理论知识进行再创造。在中职教学中，职业教育强调实践应用型，人才培养的目标突出应用型，因此中职课程体系尤其强调项目课程体系的构建与实施，重视校企合作。项目与中职平面设计教学的整合具有充足的理论基础，在教学实践中实施具有理论支持。

一、中职平面设计实践教学改革的思路

中职平面设计实践教学优化改革的目的在于提高教学质量，提升学生的平面设计能力，培养学生全面素质，教学优化改革的方向则是以市场为导向，提升学生在就业中的竞争优势，培养符合企业设计需求的平面设计专业人才。因此在教学优化改革中，分析企业需求至关重要。对相关企业进行实践调查的统计结果显示，企业对平面设计人才技能的要求主要包括以下几个方面：熟练使用各种常用平面设计软件，并具备独立设计和审美能力，有能力完成企业相关平面设计任务，要求具备一定的人际沟通能力、较强的设计领悟能力和承受压力的能力。此外，相对于大学生而言，企业对中职生的要求则表现得更为严格，多数要求具备一定的实践经验，在平面设计领域突出一线工作岗位的实用性。从对企业的调查结果分析中，可总结出中职平面设计专业课程改革思路，即重视项目教学，通过项目训练来提升中职生的实践操作能力。这需要平面设计专业教师对企业项目与平面教学进行整合，结合教学内容选择对应的企业项目，进而形成一个教学体系。

二、基于项目整合的平面设计实践教学对策

1.精心选择设计项目

企业项目的选择一方面需要结合教学内容，能够激发学生参与的兴趣和积极主动性，另一方面还要注重学生的个体差异，能够满足不同学生的发展需求。在企业项目选择与教学设计中，要遵循三条原则，即选择与设计的项目要具有代表性，要考虑相互间的有机联系，要考虑教学可行性与实施可行性。教学项目要能够适合实践教学，要充分考虑中职生自身特点，项目难度不宜过高，但要有一定的挑战性。项目的大小要适合课程教学的进展，需要满足课时安排的限制，然后进行合理的设置，得到最优教学方案。

2.建立知识与项目任务的联系

从对企业人才需求的调查中发现，多数企业要求中职生具备一定的实践操作能力，这就要求在中职平面设计教学的项目整合中，建立起学生知识经验与岗位工作的有机联系，逐渐培养其职业能力。因此在项目与课程的整合中，尽可能使学生的实践学习是基于岗位需求进行的，改变“学科式”或“学徒式”的课程教学模式。中职平面设计课程与项目的整合要体现职业教育的职业属性，以项目工作结构为基本依据整合课程结构，引入动态知识关系，开发动态的项目整合课程，让学生在对应的工作逻辑机构中，逐渐巩固知识和掌握技能。

3.建立项目课程与理论知识的联系

在中职平面设计教学中，课程项目化并非抛弃理论知识学习，也不是压缩理论知识的学习时间，而是将项目实践课程与理论知识学习联系起来，在理论学习中动手实践，在动手实践中巩固理论知识。对中职教育进行长期的调查发现，学生在校的成绩与其在岗位上的成绩不能成正比，这就要结合这个问题对项目课程与理论知识建立有效的联系。在中职平面设计教学中对理论知识应保持这种观点：一是掌握扎实的理论知识是平面设计应用型人才的必要条件，二是理论知识并非获得就业适应能力的充分条件，但是必要条件。因此在课程项目构建中，以建构主义、情景学习理论为基础强调学生在完成工作任务中学习和巩固相关理论知识。

4.积极推进整合课程的有效实施

项目与课程整合只是教学的前提准备，而教学实施才是关键环节。在课程实施中要合理、灵活地选用教学方法，教学方法要适合中职平面设计课程教学的要求，还要适合中职生的学习特点。设计项目的工作任务的步骤为：课前引导学生了解应做的工作任务→组织学生查阅并理解相关理论知识→组织学生尝试实施工作任务→让学生尽量提出遇到的问题→让学生回归并完成工作任务。在教学实践实施中，教师要明确师生各自的地位和角色，构建和谐的课堂氛围，灵活采用各种教学组织形式，鼓励学生的自主学习与小组协作学习。最后在教学结束之后，教师要对教学结果与学生的项目工作任务完成结果进行总结和评价，通常采用结果与过程相结合的评价方式。

三、平面设计实践教学案例分析

以平面设计中的平面广告设计为例，对课程项目整合教学进行实践教学案例分析。整个教学过程分为2个课时，三个环节。在第一环节中，对广告平面设计的教学内容进行分析，总结其中理论知识的重点与难点，对涉及的主要内容进行整合，以便后期的项目教学整合设计有效融入。此外还需将这些理论知识讲授给学生，让学生在课前体现预习，预习的方法可以采用问题引导模式。主要理论内容包括平面广告概述、平面广告设计概述等。在第二环节中，教师结合教学内容进行教学资源建设，包括教学情境创设、教学资源准备以及教学项目构建。教学资源包括时间资源、材料资源、设备与条件资源以及环境资源，材料资源则包括平面广告需求文档、企业文化文档、课标、项目任务书、考评表等。第三环节是教学实施环节，首先对中职生进行能力基础分析，包括心理基础、认知基础和学习能力，以及对平面广告设计相关知识的掌握等。然后展开教学过程，具体过程如下。

1.理论知识教学，计时15分钟

教师通过多媒体给出广告图片演示，讲授广告、广告设计的定义，广告的传播途径与分类，以及如何做好广告设计，如何进行广告创意，即广告创意的方法。

2.项目实施阶段，计时70分钟

以手机广告设计为情境，结合当前我国智能机市场中华为、OPPO、VIVO、小米等国产手机品牌越来越受到欢迎为背景创设项目情境，要求学生在教师的指导下完成OPPOR11手机的平面广告设计项目任务。可以小组协作的方式进行。

3.项目总结阶段，计时5分钟

教师对学生小组提交的最终设计作品进行总结和点评。最后，教师对教学过程进行教学评价，在评价中要坚持动态评价与多元化评价，要注重学生学习过程和学习态度的评价，鼓励学生个性化发展。通过实践教学与调查发现，在中职平面设计教学中，开展项目课程整合教学具有突出的教学效果，对于培养学生平面设计能力与职业能力具有积极的作用。此外，学生普遍认为这种教学方式更能激发学习兴趣，对培养创造性思维作用明显。

参考文献：

[1]陈惠.项目教学法在中职平面设计CorelDRAW课程中的应用[J].职业,2012(6).

[2]沈乐.项目教学法在平面设计教学中的启发应用[J].大众文艺,2015(1).

平面广告评析篇5

关键词：网络购物；消费者；电商；购物篮分析

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-0-01

在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，带动了网络购物用户规模的稳健增长。在线交易的商品和服务类型更加丰富，带动了用户网络购物频次和金额的显著提升。根据中国互联网络信息中心统计报告，网络购物用户规模达到1.94亿人，较上年底增长20.8%。在蓬勃发展的网络购物行业中，电商企业进行着激烈的竞争，消费者在进行网络购物的过程中也需要处理大量庞杂信息，这都需要有专业的统计知识作为辅助，本文就尝试分析网络购物过程中我们使用着或者可以使用那些统计学知识。因为C2C网络购物淘宝网一家独大，本文就以淘宝网的设置为例分析网络购物中的统计学。

一、消费者在网络购物中的统计学

1.大量观察法

消费者网络购物中首先会使用的就是大量观察法，因为在出手购物之前消费者都会在网上进行无数次的浏览、观看、对比，多次、大量甚至是长时间的浏览观看以后才会去买一些自己认为划算合适的商品。

2.统计分组

消费者在网络购物的过程中，电子商务网站中拥有着大量庞杂的商品，统计分组的方法将这大量的商品按年龄、按性别、按价格、按地区、按品牌等等诸多标志进行统计分组，消费者可以轻松找出自己需要的某类商品。同时在各个店铺中消费者也可以看到各种各样的分类分组，对商品进行细化归类。统计分组的方法使得消费者避免了大海捞针式的商品浏览，节省了大量的时间和精力。

3.排序比较

某类商品甚至是图片一摸一样的商品价格都相去甚远，消费者清楚通常便宜没好货但是又想经济划算，而网络购物最大的缺点就是看不见摸不着，没有办法将这些商品放在一起充分比较。消费者可以对需要的商品进行筛选排序，对所有该类商品按销量降序排列或者按店铺信用降序排列等等，可以参考其他消费者的选择。比如按销量排序，我们找出的是该类产品成交量最大的产品，也就是众数，是消费者购买选择结果的代表，通常都具有可信性。而价格可以给定区间进行选择，在自己的心理价位中寻找合适的商品。不仅网站可以做排序，在店铺中消费者也可以将所有商品进行按销量、按价格、按收藏排序，通过这些分析消费者可以轻易找到店铺中的热门热销商品，为自己的选择提供帮助。

4.客户满意度分析

在网站中选择某款商品进入店铺以后，消费者可以看到各店铺的客户满意度评价结果，如宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度的得分，这是该店铺客户在完成网络购物以后反馈的满意度评价水平分析，是大量打分的算术平均值，可以较为准确的反应以往客户的满意度情况。将这些客户满意度水平与同行业平均水平进行比较，消费者能够更清楚的了解该店铺的商品在同行业的位置。

好评率是好评的顾客占所有顾客的比重，可以反应店铺客户满意度，但相对指标要与绝对指标联系起来分析，如某个新开店铺只有寥寥几笔成交量，即使好评100%也不能充分说明店铺信用良好。淘宝也累计计算了卖家信用进行了绝对指标的计算，即一次成交后获得一个好评可以累加一分，这样将卖家获得好评进行汇总并根据得分进行信用分级。这样可以使得消费者对店铺的交易信用有充分了解。消费者也可以对某一款商品进行客户满意度分析，其中成交记录与评价详情就可以辅助消费者了解该款商品的销售基本情况和客户满意度情况。

二、商家在网络购物中使用的统计学

1.购物篮分析

购物篮分析，是一种发掘商品关联购买关系的技术。它通过对消费者大量商品购买记录的系统分析，找出商品之间内在的关联。购物篮分析目前可以进行：商品配置分析，哪些商品容易被一起购买；客户需求分析：客户的购买习惯、购买时间、购买地点等；销售趋势分析：研究顾客购买趋势，分析季节性购买模式，以确定降价清仓商品等；改进商品或者研发新品。

网络购物中有大量的购物篮分析的结果，当消费将该款加入购物车以后网站会提醒“购买此宝贝的用户还购买了……”，这是商品配置分析，网站或者店铺在进行了购物篮分析以后发现一些商品会更容易被同时购买，所以在此时进行提醒不仅简化了消费者的搜索工作，也大大提高了这些商品被购买的机会。另外，电商网站也会提醒一系列“你可能感兴趣”的商品，这是电商网站对消费者的购买模式或者浏览模式进行购物篮分析以后获得的有用信息。

在店铺中，购物篮分析还有一项重要的用途就是组合销售，也就是搭配套餐，在商品购物篮分析以后将容易同时被购买的商品打包组合提供一定优惠，更容易促成销售。电商网站和店铺也会根据购物篮分析寻找客户的购买时间，网络购物的购买黄金时间是晚上，一箱纸尿裤即将用完的时候也会收到店铺的温馨提醒。

网络购物中消费者的需要意见可以通过客户或者评价直接搜集，比传统的销售模式能够更方便快捷准确的搜集客户意愿，对产品的质量或者包装改进以及新产品的研发都能够提供第一手信息。

2.客户忠诚度分析

电商网站可以通过用户访问频率、最近访问时间、平均停留时间、平均访问页面数等指标评价网站用户的忠诚度，更加精确地找到网站的忠实用户，并努力留住他们。从用户忠诚度变化趋势中发现一些可能正在流失的用户，分析他们流失的可能原因，并试图挽留流失用户；比较忠诚用户和流失用户在指标数值上的差异，寻找原因并优化网站在这些方面的表现。目前网络购物面临的问题有商品质量不能保证、物流配送不及时等，电商和店铺可以针对这些问题提高服务。

3.广告效果评估

消费者在购物过程中接触了大量的广告，电商网站和店铺对广告效果都将进行密切关注，因此广告成为网络购物中的一个重要内容，广告效果评估过程中应用大量的统计学方法。

网络购物过程中网络广告占据着举足轻重的地位。网络广告效果评估可以通过点击率、业绩增长率、回复率、转化率、有效到达率等一系列指标的计算进行。如点击率是指网上广告被点击的次数与被显示次数之比，该相对指标是网络广告最直接、最有说服力的评估指标之一。因为点击广告者很可能是那些受广告影响而形成购买决策的客户，或者是对广告中的产品或服务感兴趣的潜在客户，准确识别出这些客户，并针对他们进行有效的定向广告和推广活动，可以对业务开展提供很大帮助。

广告效果评价也可以通过广告效果指数的计算来进行，该指数可以测算出受广告影响而进行商品购买的客户所占的比重，算法如下：

AEI = [A - (A + C) * B / (B + D)] / (A + B + C + D)

其中：AEI = 广告效果指数"；A = 看过广告而购买的人数；B = 未看过广告而购买的人数；C = 看过广告而未购买的人数；D = 未看过广告而未购买的人数；

三、结语

本文梳理了几种网络购物中常用的统计学方法，这些统计方法对消费者和电商企业都提供了很大帮助。未来网络购物市场将迎来更为规范化的行业发展环境。电商企业在规模增长的同时，也需要从粗放式发展转向精细化挖掘，由做大转向做深，实现整体网络购物行业服务水平的全面提升。在此过程中电商企业需要用科学的现代的统计知识发现问题、找出问题根源、找到合理的办法解决问题，消费者也可以通过科学的统计学知识帮助自己做出科学的购物决策，以共同促进网络购物的健康蓬勃发展。

参考文献：

[1]马素萍.高洪波.基于统计学的网络购物消费者行为分析[J].价值工程,2011(22).

[2]中国互联网信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告,2012.1.16．

[3]2011年中国网上购物消费者调查报告[EB/OL]．tech.省略/z/2011consumer/．

[4]熊平.数据挖掘算法与Clementine实践[M].北京:清华大学出版社,2011,4.

作者简介：张俊霞（1982-），女，助教，浙江长征职业技术学院，浙江长征职业技术学院会计系，主要从事统计基本理论与方法及其应用研究方向研究。

平面广告评析篇6

本文运用SPSS15.0软件对商品销售与电视广告之间的关系进行分析。文中详细介绍了所使用的方法过程，以及在SPSS上的操作步骤，并且给出了必要的图解和结果分析。

【关键词】

电子商务；广告收益；营销

1 电视广告平均收益分析

某电视台广告要估计各企业在该电台的黄金时段播放电视广告后一个月内的平均收益量，为此抽取了33家播放广告的同类企业的随机样本。该电视台要以90%的置信度宣布平均收益量，试构造适当的置信区间。步骤1 打开SPSS15.0主界面，单击窗口下方的Variable View 按钮。步骤2 单击窗口下方的Data View 按钮，输入数据。输入完成后，选择FileSave As命令，将其保存为guangao。Sav步骤3 选择Compare MeansOne-Sample T Test命令，弹出One-Sample T Test对话框。步骤4 从对话框左侧的变量列表中选择收益增长【X】，单击按钮使之进入Test框，One-Sample T Test对话框的最终设置结果步骤5 单击的Options按钮，弹出One-Sample T Test：Options对话框，在Confidence中输入90%。单击Continue按钮返回One-Sample T Test对话框。步骤6 以上步骤完成后，单击OK按钮输出结果，

结果分析，步骤1 输出单样本分析表，步骤2 输出单样本测试表，由表可知，33家企业收益增长的平均值为8.8636，标准差为2.40271，以90%为置信度估计33家企业收益增长的平均值的置信区间为（8.1552，9.5721），该电视台可以以90%的置信度宣布在该电台黄金时段做广告给企业带来的平均收益量至少在8.1552万元以上。

2 某商品电视广告收视率分析

某市场研究公司对甲产品和乙产品的购买者进行了一次调查，藉以找出适合两种商品的电视节目，从而为有关产品公司做广告提供参考资料。两产品购买者最喜欢收看电视节目的人数调查结果。试据此判断两种产品的购买者所喜欢收看的电视节目有无差异。步骤1 打开SPSS15.0主界面，单击窗口下方的Variable View 按钮，设置变量，步骤2 单击窗口下方的Data View 按钮。输入完成后，选择FileSave As命令，将其，保存为shoushi.sav。步骤3 选择DataWeight Cases命令，弹出Weight Cases对话框。步骤4 选择Weight cases by单选按钮，从对话框左侧的变量列表中选择人数【N】，单击按钮使之进入Frequency框。单击OK按钮保存设置。步骤5 选择AnalyzeDescriptive StatisticsCrosstabs命令，弹出Crosstabs对话框。步骤6 从对话框左侧的变量列表中选择变量Y，单击按钮使之进入Row（s）框；选择变量X，单击按钮使之进入Column（s）框。步骤7 单击中的Statistics按钮，弹出Crosstabs：Statistics对话框，选择Chisquare复选框。单击Continue按钮返回Crosstabs对话框。步骤8 单击中的Cells按钮，弹出Crosstabs：Cell Display对话框，选择Observed和Expected复选框，单击Continue按钮返回Crosstabs对话框。步骤9 完成以上步骤后单击中的OK按钮完成分析，将分析结果输出到SPSS后台。

结果分析，步骤1 输出数据处理综述表。可得最小期望频数88.9>1，少于1/5格子的期望频数，有效数据N=1680>40，无缺失值。步骤2 输出列联表。该表详细列出了两种商品者对7种电视节目喜欢人数的实际频数和理论频数，即期望值。步骤3 输出卡方检验表，如表13-7所示。可得皮尔逊卡方值X=30.771，自由度df=（行数-1）*（列数-1），渐近双侧概率P=0

3 电视广告效用评价分析

不同人群对30个电视广告节目所作的平均评分。业余评分来自低学历人群（led）、高学历人群（hed）和网络人群（net）三种，他们形成第一组变量；专业评分来自包括演员和导演在内的艺术家（arti）、发行商（com）和业内各部门主管（man）三种，他们形成第二组变量，试分析两组变量之间的关系。步骤1 打开SPSS 15.0 主界面，单击窗口下方的Variable View按钮，设置字段。步骤2 单击窗口下方的Data View按钮，输入数据所示。输入完成后，选择FileSave As命令，将其保存为dianshi.sav。步骤3 选择FileNewSynatx命令，打开一个空白文档，在其中输入如下代码：MANOVA led hed net WITH arti com man/DISCRIM ALL ALPHA（1）/PRINT=SIG（EIGEN DIM）.代码录入窗口。本例运用的是典型相关分析方法，不能在SPSS 15.0主界面中进行窗口操作，而必须用写入程序行的方式来运行模型。在此读者不必去研究语法的细节，只要能举一反三，套同该例的程序即可。步骤4 单击的按钮，运行程序输出结果。

结果分析步骤1 输出变量相关性检验表，该表内容为判断这两组变量相关性。步骤二输出特征根典型相关系数表。步骤三输出标准化协变量系数表。步骤四输出典型变量V与第一组的相关系表，得到每个典型变量V与第一组变量的相关系数。步骤五输出相关变量W与第二组变量的相关系数表，得到每个典型变量W与第二组变量的相关系数。W1主要和变量arti及man相关，W2主要和com相关。步骤六由于V1和W1最相关，说明V1所代表的高学历观众和W1所代表的艺术家（arti）及各部门经理（man）观点相关；由于V2和W2也相关，说明V2所代表的低学历（led）观众和以年轻人为主的网民（net）观众及W2所代表的看中经济效益的发行人（com）观点相关，但远远不如V1和W1的相关显著（根据特征的贡献率）。

4 电视广告效用评价分析

对不同地区的15家各有关化妆品销售额机器广告费支出（单位：万元）进行调查。试确定两者之间的关系。商场编号化妆品销售额化妆品广告费支出。步骤1 打开SPSS 15.0主界面，单击窗口下方的Variable View按钮，设置字段。步骤2 单击窗口下方的Data View按钮，输入数据。输入完成后，选择FileSave As命令，将其保存为feiyong.sav。步骤3 选择GraphsLegacy DialogsScatter/Dot命令，弹出Scatter/Dot对话框。步骤4 选中Simple Scatter图形，单击Define按钮，弹出Simple Scatterplot对话框。步骤5 从对话框左侧的变量列表中选择销售额【income】，单击按钮使之进入Y Axis框；选择广告费用【outcome】，单击按钮使之进入X Axis框。步骤6 单击OK按钮输入散点图。从中可以直观的看出销售额和广告费用之间的关系。步骤7 选择AnalyzeRegressionCurve Estimation命令，弹出Curve Estimation对话框。步骤8 从对话框左侧的变量列表中选择销售额[income]，单击按钮使之进入Dependent（s）框；选择广告费用[outcome]，单击按钮使之进入Independent的Variable框；选择Include constant in equation和Plot models复选框；在Models中选择Quadratic、Logarithmis、Exponential、Cubic和Inverse复选框。步骤9 上述步骤完成后，单击OK按钮输出结果。

结果分析步骤1 输出各模型分析表，从中可以看出，Exponential（指数曲线模型）的可决系数R2=0.904最大，表达式为y=12.367*（2.679）x。步骤2 输出各模型曲线图。其显示了Quadratic Logarithmie、Exponential、Cubic和Inverse模型曲线。

非线性回归分析操作步骤如下：步骤1 选择AnalyzeRegressionNonlinear命令，弹出Nonlinear Regression对话框。步骤2 单击的Paraneters按钮，弹出Nonlinear Regression：Paraneters对话框，在Name框中输入a，在Staring框中输入12.367。此时Add按钮被激活，单击它，参数a设置完毕。步骤3 单击如13-30中的Paraneters按钮，弹出Nonlinear Regression：Paraneters对话框，在Name框中输入b，在Staring框中输入2.679。此时Add按钮被激活，单击它，参数b设置完毕。单击Continue按钮保存设置。步骤4 从对话框左侧的变量列表中选择销售额[income]，单击按钮使之进入Dependent框；在Model Expression框中输入公式（a*b**outcome）。具体步骤为：先用键盘输入参数名a，单击框下面的*按钮，然后输入参数名b，单击框下面的**按钮，选择广告费用[outcome]，单击按钮使之进入Model Expression框中**符号后面，设置结果。步骤5 上述步骤完成后，单击OK按钮输出结果。

由分析可知，已计算出全部导数值，在10次模型估计和5次导数估计后迭代过程停止。当连续两次残差平方的差值小于最大收敛平方和为1.00E—008时，迭代停止。指数曲线模型为：y=11.866×（11.166）的x方，R的平方=0.878最大。同时列出参数估计值得渐进相关矩阵。

【参考文献】

[1]李涛.浅谈电子商务管理[J].辽宁师专学报，2008年第3期：97-98

平面广告评析篇7

【关键词】高职院校 广告学 教改 比稿

高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。

一、市场营销专业广告学课程教改研究现状

针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟 4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟 4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。

刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播, 并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。

综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿（competitive presentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。

广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。

因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。

广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。

三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案

高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。

对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。

在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。

比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。

参考文献

[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06）

[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01）

[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07）

[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02）

[5]刘悦旦.“广告学”专业在高等教育体系中的定位.新闻记者, 2007,（02)

[6]陈爽.广告学专业实践教学模式探讨.中国报业,2011,（01)

平面广告评析篇8

当前广告业评估架构与评估内容

目前，我国广告业的评估主要是从广告产业评估和广告公司评估两个层面展开的。两者之间存在明显的差异，不仅评估内容、评估模式与评估方法不一样，而且具体的评估主体、评估目的也迥然不同。

1.广告产业评估。广告产业评估是由政府部门或者是行业协会，从宏观的角度对整个广告产业进行统计和评估，包括产业组织评估和产业结构评估两个方面，从而为政府部门了解行业动态或者制定相关的产业政策提供依据。首先，产业组织评估主要是对市场结构、市场行为、市场绩效进行的评估。市场结构是指特定产业内市场主体的构成及其相互关系，比如垄断竞争、完全竞争、寡头竞争、完全垄断等，因此，该指标决定着市场竞争或者是垄断的水平。市场行为则是企业为了获得更多的利润或者是更大的市场占有率而采取的一系列行为手段，包括铺货、价格、创新等。市场绩效是指在特定的市场结构中，企业通过相关的市场行为，在利润、产量、技术、质量、品种等方面所达到的现实状态。其次，产业结构评估主要是对产业布局、产业关联、产业结构优化、产业竞争进行的评估活动。具体来说，广告产业的结构评估主要包括广告产业的区域分布特征、广告产业与其它产业的关联程度、广告产业竞争力状况等。

2.广告公司评估。广告公司评估是由行业协会或者是媒体组织，从微观角度对广告公司进行定期或不定期的考评。一方面对广告公司的行为发挥一定的监督作用；另一方面也能够向业内宣传优秀的广告企业，从而起到示范效应，引导其它广告公司向更加规范化、专业化的方向发展。在此过程中，政府一般不介入对广告公司的评估。其评估内容主要包括资质评估、业绩评估、影响力评估与社会效益评估等。其中，资质评估主要涉及广告公司是否拥有合法的从业资格、行业优势等。这是进行其它相关评估活动的前提和基础。业绩评估则是对广告公司在特定时期内的经营状况进行的评估活动，包括营业额、利润率、市场份额等。影响力评估则是对广告公司品牌知名度、品牌价值以及所从事广告活动的回报率、有效性进行的考量；社会效益评估是对广告公司经济效益以外的其它潜在影响的分析，包括对社会大众的文化知识、消费观念、价值追求、生活态度的影响等。

当前广告业评估存在的问题

伴随着我国广告业的快速发展，尤其是影响力的日益增大，广告业评估的重要性也日益凸显出来，并引起各方的关注，从而逐渐形成明确的评估主体、评估目标和系统的评估内容、评估架构和评估方法等，为广告业的健康发展提供了有效保障。然而，由于各方面原因，当前我国广告业评估还存在诸多亟待解决的问题。明确这些问题，才能为广告业评估今后的发展与变革指明方向。

1.评估指标单一，评估内容欠缺。首先，从广告产业评估的角度来说，其评估指标呈现出单一化的特征，很多能够反映当前广告业经营现状或者是竞争能力的指标并没有考虑进来，比如广告经营单位的规模经济状况、创意与服务能力、进入与退出壁垒、服务差异性状况、市场集中程度等，都属于广告产业评估的范畴，却在目前的评估中没有涉及到。这使我们无法对广告业整个行业的发展情况有一个深入、系统、全面的认识，从而直接影响到国家政策的制定与执行效果。其次，对广告公司的评估也存在评估内容欠缺的现象。比如在广告公司的社会效益评估方面，仅仅考虑到违法、虚假、违公德等各种明显的问题广告形式，却忽视了广告活动对人们的消费观念、价值认知、生活态度等方面潜移默化的影响。除此之外，在广告公司资质评估、业绩评估、影响力评估方面，也缺乏对我国广告业规模小、经营水平低现状的考虑。很多评估内容都是针对国内仅有的几家大型国际4A广告公司和国有广告公司而进行的，在提升这些公司的知名度与影响力的同时，事实上也在不断地拉大与其它中小型广告公司的距离。

2.评估活动存在“厚此薄彼”的现象。在长期的历史发展过程中，我国虽然建立了明确的评估主体、评估目标和系统的评估内容、评估架构和评估方法，然而在实际的评估过程中存在明显的“厚此薄彼”的现象，即对部分评估指标的弱化、轻视甚至是忽视等。比如在历年的广告产业评估过程中，广告营业额占GDP比重、广告公司营业额和媒体广告营业额所占比重、不同媒体广告营业额比重、不同所有制广告公司所占比重、广告行业投放额比重、广告产业的区域分布状况等，无疑是整个产业评估体系的重点内容。而对于广告市场集中度、广告市场竞争程度和规模经济状况、广告公司一体化战略行为、广告产业与其它产业关联度、广告公司的市场绩效、广告产业的竞争力状况等，则往往是一笔带过。事实上，这些内容才真正反映了我国广告业发展水平、与国际广告公司之间的差距等。另外，在广告公司评估方面，虽然各个评估主体都认识到广告公司社会效益的重要性，然而由于评估双方利益的关联性、技术的限制等原因，人们往往重视广告公司的资质、业绩与影响力，而不太重视其社会效应，从而极大地弱化了其在广告公司评估体系中的地位。

3.评估主体各行其是，缺乏统一规划。通过上文的分析可以发现，目前对于广告产业的评估主体包括政府部门、行业协会、媒体组织等，而每一个主体下面又可以分为诸多不同的个体。其在广告产业评估过程中主要存在两个方面的问题：首先，各个评估主体之间缺乏有效的沟通和交流，往往是各行其是，进行定期或不定期的评估活动，由此造成重复评估的现象十分严重。其次，各个评估主体之间对于评估内容缺乏统一的标准或者是指标体系，比如对于广告公司业绩的评估涉及到广告策划、创意、制作、媒体调研与组合、与效果评估等环节。不同的评估主体呈现出不同的看法，有的将广告制作视为影视公司的业务；有的将媒体调研与组合视为媒体组织的业务；也有的将广告效果评估视为专业的调查公司的业务，从而造成对同一评估对象的不同评估内容和评估结果。这对于发挥广告业评估的价值极为不利。

4.歪曲评估结果。首先，在进行广告产业评估的过程中，广告公司会有意夸大广告活动的正面效果，或者强调广告在基本层面上的效果，而忽视了负面效果，因此在提供相关资料和数据的时候，其观点带有明显的偏向性或歪曲性。其次，当调研结果用于广告主在会议上做的广告效果评估报告时，典型的客户曲解调研结果的公共情况就会出现。客户可能单纯地以销售量作为广告效果评估的标准，而坚持整个广告活动效果的有限性。而广告公司则强调广告活动仅是公关、促销、事件营销、POP等诸多营销手段中的一种，单纯以广告作为提高销售量的主要手段，似乎有点强人所难。另外，一些广告公司出于市场竞争的需要，有意夸大调研结果。如一些企业在一系列广告之后，夸大本企业产品的销售量、吹嘘消费者对本企业的高信誉度等情况。此时广告产业调研主体由于受到广告公司经济利益的束缚，同时也为提升本公司的实力与美誉度，对一些广告公司的这种行为，只能保持沉默。

提高广告业评估精确性的几点建议

广告业评估是一项十分专业的活动，决定着是否能够反映我国广告业发展的真实情况，而且直接影响到国家方针政策的制定等，因此，提高广告业评估的精确性应当引起我国足够的重视。

1.提高评估人员的业务素养。众所周知，一切活动的开展都是由人来进行的，人的业务素质与道德素质直接决定着活动质量。因此，从人的角度来说，要想真正提高广告业评估的精确性必须从三个方面入手：首先，要增强评估人员对于广告业评估活动重要性的认识，从思想上提高重视程度，由此慎重地对待自己的工作。其次，要加强评估人员的广告业务素养，不仅要了解广告活动的运作过程；而且要清楚地明白广告在整个社会政治、经济、文化系统中的地位和现状，从而以一个广告专业人员的角色来看待评估活动。第三，要提高评估人员的技术与技巧水平，比如资料收集的方法、分析技巧、总结问题的能力等，由此保证评估质量。

2.加强政府部门的监督与协调作用。正如上文所说，目前广告业评估不仅存在指标单一，评估内容欠缺的现象；而且评估主体各行其是，缺乏统一规划，既大大降低了评估质量和评估效率，也影响到人们对广告业发展真实情况的认识和评价。基于此，我们应当加强政府部门的监督与协调作用，一方面应当制定系统、规范的广告业评估内容和评估标准，使相关的评估活动有章可循；另一方面要加强对评估主体的资质审核和行为监督，由此保障评估活动的专业性，并且能够正确地履行自己的职责，从而顺利地完成相关的评估活动。

3.制定有效的激励措施。目前，对于广告业的评估活动大都是由政府部门、媒体组织、调研机构自发进行的，因此，我国除了要制定规章制度、资质审核、行为监督方面的强制措施之外，同时也要采用一些有效的激励措施，从而鼓励相关的评估主体能够主动地提高评估质量。具体来说，这些激励措施包括：制定广告业发展年鉴，把高质量的评估报告收纳进来，并给予一定的名誉或者是物质奖励。这也是对评估主体的工作能力的一个肯定。另外，我们也可以对年度广告业评估报告进行一个评估活动，给予评估主体相关的荣誉证书，从而鼓励它们更新评估方法和提高评估质量等。

总体来说，广告业评估具有深远的影响，需要各个评估主体一方面能够引起足够的重视；另一方面不断地丰富自身的广告专业知识和评估技能，并且在政府部门的引导与协调之下，不断地提高评估质量，使广告产业健康发展。

参考文献：

①张金海 廖秉宜：《中国专业广告公司的生存现状与模式创新》[J]，《中国广告》，2006年第7期，第67～70页

②舒永平：《广告公信力评估模型的建构与操作》[J]，《现代传播》，2009年第3期，第21～24页

③高涵：《媒体广告经营权的价值形成与客观评估》[J]，《新闻界》，2005年第3期，第43～45页

④陈治：《如何评价广告的销售效果与心理效果》[J]，《广告主市场观察》，2011年第5期，第108～109页