公众号营销策略范文
时间：2024-01-22 15:15:00
公众号营销策略篇1
关键词：微信公众号；互联网思维；新媒体营销
一、引言
新媒体的出现，不仅刺激着传统媒体，而且不断地改变着我们一贯的思维模式和生活方式。新媒体营销不仅是传统营销理论在新媒体上的简单应用，也不仅是一种网络技术“崇拜”，它更是一种以数字化技术为基础的系统化的营销思维方式，这种营销方式的成功实施，需要我们具备互联网思维。互联网思维是一个让人兴奋又迷茫的概念，如果我们要掌握互联网时代的机会，必须要理解这个时代的本质，掌握这个时代的规律。基于互联网思维的新媒体营销形式--微信公众平台依托超过6亿用户并拥有强大吸引流量能力的人口给企业营销带来了实质性的变化。
二、互联网思维与新媒体营销的概念
在互联网对我们日常生活的影响力不断扩大的情况下，互联网思维就是企业对用户、产品、营销和创新，乃至对整个价值链和生态系统重新审视的思维方式。互联网思维要求我们在于以系统化的方式思考企业的营销行为和管理方式，而不仅仅是形式性的采用互联网技术、渠道和平台。
新媒体营销模式主要是指通过信息交流平台对商业产品进行推广，通过展开话题讨论等方式，逐步使消费者产生一种认同态度，从而达到营销商品和塑造企业商业形象目的的一种营销方式。它不同于传统的营销模式，取代了传统营销单向、灌输式的传播模式，实现了双向、定向的互动传播模式。
新媒体营销模式的载体很多，其中微信公众号成为当下最热门的载体之一。对于各个企业而言，运用微信公众平台开展营销活动尚处于潜力阶段，如何充分利用微信公众平台，实施正确有效的策略进行市场开发，是企业目前面临的巨大挑战。
三、微信公众号营销的优势
1.满足用户需求
通过微信公众平台可以实现消息一对多的传播，商家只需要先在后台编辑好一条要推送的消息，然后在群发消息，这就实现了一对多的推送，而且由于消息推送是发送到用户手机的订阅号里，只有我们打开订阅号才会看到消息，而不会与我们的联系人并列显示在手机界面上，这样做的目的其实是为了避免用户反感而取消关注微信公众号。通过这种推送方式，用户可以随时获取他们各自想要得到的信息，满足用户的需求。
2.精准定位信息
在互联网时代，信息的获取对我们来说非常简单，但是我们需要的不仅仅是大量的信息，而是大量有价值的、有意义的信息，这对我们来说就有一些难度了。微信公众平台在推送消息时，可以通过对后台的用户情况进行筛选和分析来实现消息的精准推送。微信运营商首先要做的应该是有一个准确的定位，应该推送一些与众不同的信息，这些信息也应该是值得用户去仔细阅读的，才能让自己在众多微信公众号中脱颖而出，实现自己的价值。
四、微信公众号营销目前存在的问题
1.微信公众平台刚刚推来的前几年，微信营销这个词语就已经被很多传统线下门店商家所熟悉，特别是那些服务型企业，比如美容店、养生馆、理发店等等，买了软件之后，根本不懂得如何去发挥这些软件和系统的价值。似乎只要用了新媒体营销手段，一切问题就迎刃而解了。再加上媒体从业者的鼓吹，一些商家想到新媒体，以为就是开一个网站，做一个APP，开设微信的官方账号，这样就算拥抱了互联网。真正的新媒体营销不仅体现在新媒体技术的应用，其更深层次的问题在于深刻理解新媒体影响下的消费者行为及其所处环境的变化，形成新的思维，并以此做出创造性的沟通策略，创造新的价值链。否则，只是以新技术践行传统思维，注定走不远。
2.在网络快速发展的时代，广大用户的阅读习惯都倾向于图片而非文字，因为用户的工作性质和其他差异，决定了用户希望在最短的时间内获得他们想要的信息，这就需要微信公众平台里的图片可以第一时间抓住用户的目光。这是一个快节奏的时代，没有人会停下脚步来细细品味文字的韵味，深度阅读更是不可能。由于企业性质各不相同，消息推送内容的形式也就不一样，这也使一些企业陷入苦恼，如何抓住用户的眼球，甚至是心。
3.现在有很多企业由于没有专门的微信公众平台运营团队，导致有很多消息推送出现问题，最大的问题就是他们可能会选择将微博热门的内容直接复制粘贴，然后编好消息之后，再推送出去。但是企业应该考虑到微博跟微信的受众人群大不相同，用户的消费习惯千差万别，这种简单的复制，只会让企业陷入一个恶性循环的圈子，越没有原版也就越没有质量可言了。如果是在企业缺乏原创人力的时候，可以使用这种方式，但从长期来看这种方式对企业发展并没有坏处。
4.有些微信公众号服务意识差，不能实现与用户的即时有效互动，用户反馈效果差。要想拉近与广大用户的距离，首先要明白每个消费者其实都是完全不同的个体。其次，要使企业微信公众平台的内容更加人性化、个性化，以更加平易近人的方式与广大用户进行交流。
五、企业利用微信公众平台营销的策略
1.追求精准营销
企业要细化受众群体，有针对性地制定营销策略，以求获得更好的效果。首先，企业要在广泛的受众群体中，按照一定的标准，譬如年龄、性别、行业等以及使用者个人习惯的差异进行分类，然后根据这个群体整体的消费心理和消费能力，以及分布特征进行创意策划，确定企业的营销方案，最后选择合适的新媒体作为营销工具，并且设计相对应的营销内容。这些内容不仅要符合新媒体和受众的特性，更要突出产品的特点和定位，来实现互联网背景下新媒体营销的精准化。
2.注重客户维护
信息经济时代，网络可以把距离相隔甚远的人们聚合到一起，搭建一个简便的交流平台，所以我们要做的就是用户的维护。毕竟深度挖掘一个老客户比开发一个新客户所需要的成本要少得多。而相对于其他新媒体而言，微信的最大优势就是让企业和客户进行一对一的沟通，为客户提供更个性化的服务，尤其是老客户的维护。
3.整合营销
整合营销不仅仅是要求将新媒体营销渠道和方式进行合理组合，还要求将传统营销方式和新媒体营销方式相组合。在整合过程中，我们可以在微信公众平台上对产品进行一番讨论，并将电视传播等传统营销方式整合到一起，进行产品品牌定位营销。通过整合不同营销方式的优点和作用，达到营销目的。
六、发展趋势
1.运营方向上精准到某个具体的需求点
现在做微信公众号如何还想着做到大而全，如果没有啥资源，这个市场已经非常的饱和了，基本上没有太大机会去超越那些已经做得很大的大号。想要突出重围，异军突起，企业只能是做小而美。企业应该展开和延伸自身具有的能力和优势，利用在自身周围的资源，以一个行业和领域为基准，找到一个适合的点，并从这一点来展开和延伸。
2.获取用户的成本会更高
现在如果我们想要获取一个对我们的微信公众平台死心塌的粉丝，成本大约是在3块-5块钱，如果想要获取10万个死心塌地的粉丝，就得花费30万-50万人民币。不管企业投与不投，这个市场已经成型了，随着官方的各种营销手段的监管，以及用户自身的市场被教育，再也不是当年的那么小白，成本上升是自然的事情。就连僵尸粉的市场价也是一个月翻几倍，所以之后几年微信用户的获取成本一定会更高，不会降下来。
参考文献：
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公众号营销策略篇2
关键词：中药企业；品牌形象；微信营销；公众号内容
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.048
1 引言
随着网络和智能终端技术的不断发展，移动互联网成为新的发展潮流，而微信尤其是微信公众号，凭借其推送更精准等特点迅速成为企业信息、营销宣传的有力工具。但由于公众号发展过猛，现已成为信息，加之“短、快、平”阅读风气，目前微信公众号推送信息打开率普遍大幅下降。因此，抓住用户心理、迎合用户需求、提高内容质量，才能使得微信公众号真正实现企业对外宣传、塑造品牌的作用。
中药企业紧跟微信等新媒体营销的潮流，开通了各类公众号，但实际运营中内容的推送情况各异，因推送不定时、内容定位不明确、与消费者需求不符等问题，导致无法引起用户的兴趣，进而引导其产生购买冲动、实现微信营销的目的，因此目前中药企业微信营销总体效果不佳。而据相关研究表明，企业微信营销的内容质量对消费者购买意愿具有显著正向影响。因此，企业微信营销的内容质量的现状及提升策略成为又一重要研究方向。
综上，中药企业借助微信营销手段进行有效营销成为亟需研究的问题，而内容质量是其中的核心要素。因此，本研究从中药企业微信公众号的具体内容入手，了解中药企业在微信公众号推送内容的类型、时段等基本现状，以期为改善中药企业微信公众号营销效果、塑造企业品牌形象提供有益的策略探索。
2 企业微信营销模式
近年来，随着微信使用不断受到关注，其营销价值也逐步受到关注，国内关于微信营销模式的研究也在不断深入。
2.1 企I微信营销模式
微信营销的模式探讨的成果较为丰富。从微信本身形成的营销模式入手，多数学者总结出四大模式：借助漂流瓶开展品牌活动、基于LBS/查看附近的人功能吸引周边用户、借助二维码做O2O以及“开放平台+朋友圈+公众平台”打造口碑营销等。此外，王艳（2014）指出目前微信营销的模式有O2O模式、F2F模式、自媒体营销等。微信营销在具体行业中的应用模式研究涉及了房地产行业、传统媒体、零售行业及旅游业，也有部分研究涉及医药企业微信营销。例如吴延兵（2013）探索了医药企业的微信营销的优势，一对一沟通、消息推送及时性、广告投放精准、费用低、门槛低等特点，并分析了微信营销在医药企业的未来趋势，认为微信符合了企业对精准营销的要求。唐昕（2015）则讨论了医药领域微信营销的模式，如医药咨询信息、医药产品销售、医疗服务预约与支付等。
2.2 企业微信营销优势及问题
微信营销的优势和劣势以及问题分析的研究也较多，多数学者均指出微信营销具有用户规模大、成本低效率高、到达率和精准度高、富媒体等多种优势。同时左佩佩（2013）指出目前微信营销存在品牌推广类营销需求并未实现、推送信息阅读率低、病毒信息传播失控以及企业不重视微信营销、营销有效性有待探索的问题。郭秋霜（2014）、钟雪勒（2014）等学者则提出微信营销存在威胁用户隐私、微信平台不够完善、粉丝互动情况不佳、运营团队能力不足等问题。赵蕻（2014）则从实际利用角度提出企业在微信营销中存在其传播内容影响力有限、转发活动受打压、难与受众建立情感以及用户参与体验感不足等问题。
2.3 企业微信营销策略
王艳（2014）提出企业应抓住机会建立微信公众平台，微信营销应以电商为基础，做到主题明确、目标关键词清晰，应根据服务对象的需求规划内容。王惊雷（2014）则提出企业应注重互动性、个性化的营销策略、客户的维护与培养等。赵蕻（2014）从微信平台、微信用户、政府部门、运营团队等四个方面提出改善意见。综上，在企业微信营销策略方面，多数学者从完善微信平台建设、企业加强运用微信营销、用法律法规规范微信等方面提出了建议及操作策略。
3 中药企业微信公众号推送内容的现状调查
3.1 中药企业微信公众号推送内容的调查方法及样本描述
为了解中药企业微信运营的基本情况，在渠道方面选取了应用范围广、数据可获取的微信公众号为切入口，样本企业则以工业和信息化部的《中国医药2012统计年报（中药生物制药分册）》资产总额名录中前50家企业（以中成药制造为主业）为范围，了解其的官方微信公众号的运营情况，包括推送内容的类型、推送内容的形式、推送时段及运营概况。
经过初步筛选和公众号确认，确定以开通了订阅号的25家中药企业为微信推送内容调查的研究对象，并随机选定2016年1月11日00∶00至2016年1月17日24∶00为样本推送的时间区间，将25个中药企业微信订阅号在此时间段推送的首篇微信内容（文章/图片/信息短讯等）进行数据归类和分析。由此可基本了解目前中药企业官方微信订阅号的日常运营情况及推送内容方面的特点等，便于深入对中药企业推送内容进行分析。
3.2 中药企业微信订阅号内容推送的调查结果分析
3.2.1 中药企业微信订阅号日常运营概况
在25家开通企业官方微信订阅号的中药企业中，有3家在所抽取的时间范围内无更新，还有2家不存在历史记录，即实际抽样时间内约80%订阅号保持更新状态。具体更新情况方面，多数中药企业在一周内仅能保证更新2-3次（40%），极少数企业可以保证每周更新订阅号信息6-7次（12%），可见多数中药企业并未注重日常的微信平台运营管理。
此外，从抽取区间每日信息更新量来看，25家开通订阅号的中药企业在工作日推送和更新信息的数量（日均12次）要高于休息日的更新（日均5次）。分析认为可能与用户周末休闲时间较多、其他类微信订阅号多集中于周末推送，且中药企业微信后台缺乏专业团队运营以及中医药信息自身特点有关。
3.2.2 中药企业微信订阅号推送时段特点
基于用户的微信订阅号阅读特点，并为详细了解中药企业微信信息推送的情况，将微信订阅号信息推送时段划分为1∶00-5∶00，6∶00-8∶00，8∶00-10∶00，10∶00-12∶00，12∶00-14∶00，14∶00-16∶00，16∶00-18∶00，18∶00-20∶00，20∶00-23∶00，23∶00-1∶00等10个时间段。
据统计显示，近四成中药企业微信订阅号选择在16∶00-18∶00推送信息，其次会选择在14∶00-16∶00（15%）推送，第三时段是20∶00-23∶00和12∶00-14∶00。分析认为，16∶00-18∶00正处于用户疲惫期，且多数用户即将下班或在回家途中，有大量空闲时间，阅读的可能性较高。中药企业微信订阅号在这一时段推送较为集中，符合微信用户的阅读习惯。此外，据微信相关报告显示，20∶00-23∶00是微信用户阅读高峰，此时用户已基本结束一天工作、即将进入休息状态，微信公众号信息打开率较高，且更倾向于深度阅读。但就结果显示，目前仅有一成左右的中药企业微信订阅号选择在此时间段推送信息，可见其并未很好把握这一特点，因此中药企业微信订阅号在20∶00-23∶00时段的内容推送力度有待加强。
3.2.3 中药企业微信订阅号推送内容特点
鉴于目前并没有针对中药企业微信推送内容的分类标准，本文在整体观察、浏览样本企业微信号推送的内容后，将中药企业微信公众号推送内容的类型分为10类：（1）企业介绍（包括企业所获荣誉、企业历史文化、企业建设情况等）；（2）企业动态（包括企业参与社会活动、行业活动、举行内部活动等）；（3）促销活动（包括企业打折等产品促销活动介绍）；（4）产品推广（主要指明面是介绍或讲述故事，实则推广企业自身或具体产品）；（5）行业资讯（包括介绍医药行业各类活动、发展方向等）；（6）政策解x（主要指转载或原创对医药行业新政策的解析）；（7）时事热点（包括国家大事、突发事件、民众热点等）；（8）中医养生（包括经络腧穴、中医保健、中医饮食、中药材等）；（9）健康知识（包括日常自我健康、自我诊断等，非中医专业知识）；（10）其他（包括心灵鸡汤、娱乐热点、营销管理、生活窍门等）。
在抽样调查选取了25个中药企业微信订阅号在2016年1月11日0∶00至2016年1月17日24∶00所推送的信息的首篇文章内容进行分析，有效文本共计73篇，其中推送类型最多的为企业动态（38.37%），其次为产品推广（21.92%），第三为中医养生（1233%）。而推送类型最少的包括行业资讯、政策解读以及促销活动，三类总比例不足两成。此外，据艾瑞咨询集团的《中国微信公众平台用户研究报告》指出：用户关注微信公众账号的目的主要分为优惠信息（34.3%）、热点话题（26%）、娱乐（22.9%）、社交及其他五大类。而中药企业的官方微信号应更多基于用户信息需求进行推送。
3.2.4 中药企业微信订阅号在不同时段推送不同类型内容特点
将25家中药企业抽样期间在不同时段推送的不同内容类型进行统计，结果显示（表1），中药企业在推送各种类型内容时基本都集中于16∶00-18∶00时段，而企业动态这一类内容则时间分布相对广泛，其次是产品推广类内容，主要集中于16∶00-18∶00和12∶00-14∶00等两大时段。而结合微信官方报告显示，虽然用户的在空闲时段更倾向于打开公众号进行文章阅读，但在不同时段也有不同的阅读偏好，比如在早晨的空闲时段（如6∶00-8∶00和8∶00-10∶00）更倾向于接收一天中的前沿新闻、实时动态、新奇事件等信息，而夜晚空闲时段（如20∶00-23∶00）更倾向于进行深度阅读、知识学习等。但从交叉分析结果来看，中药企业并未深入把握用户在不同时段阅读不同类型内容的需求偏好，有待对目标客户的需求和不同时段的偏好进行进一步分析和了解。
3.3 中药企业微信公众号营销现状调查结论
3.3.1 中药企业微信公众号的更新频率不高，且运营意识及能力不足
在确定50家中药企业微信公众号及其历史消息时，发现个别企业存在虽开通了官方的订阅号或服务号，但从未有消息记录，即处于无运营的僵尸状态，或存在2013-2014年更新频率较高、但近半年更新情况明显不佳甚至停止更新的情况。而在抽样调查期间，仅80%中药企业微信订阅号对其内容和平台进行维护和更新，而其中仅有11.2%的中药企业订阅号能保持较高的更新频率，多数中药企业微信公众号存在更新不定期、推送时段不固定、推送内容相对零散等问题，一定程度上反映出目前中药企业对微信公众号的重视程度和运营意识不足。分析认为，微信是新媒体代表之一，其管理模式仍在不断探索，中药企业对这一新媒体的运营能力有限，因此一定程度上影响了其营销效果。
3.3.2 中药企业微信公众号推送内容与用户需求偏好有所差异
就抽样中推送内容类别与目前的第三方对用户微信使用情况结合来看，目前中药企业官方微信号以增加企业品牌及产品的曝光率为首要目标，推送企业相关动态及新闻，或推送产品相关文章，望以此来加深用户对企业的了解和关注。但就第三方相关报告来看，用户更倾向于关注与自身需求相关的、有一定趣味性或紧随热点的内容和话题。因此，中药企业微信公众号推送信息的主要类型与用户对这类公众号的诉求有所差异，仍需在两者之间把握平衡。
此外，就中药企业微信公众号对不同内容选定的推送时间交叉分析来看，与用户在不同时段的阅读偏好也有所差异，并未进行深耕分析和运营，而为能更好提升不同类型内容的打开率，中药企业应针对性的在不同时段推送用户更想要接收的信息类型。
3.3.3 中药企业微信公众号推送内容的形式有待创新
微信I销不仅内容是重要构成，内容的展现形式等也是营销的重要手段。好的展现形式可以帮助用户迅速抓住所需要的、有价值的、高质量的内容，进而对企业品牌和产品形成清晰认知。而目前由于中药企业在微信运营能力方面有限，内容展现形式较为单一，影响其营销效果。此外，如何将中医药经典以现代化语言和形式进行展现、同时保证经典之精髓不变是推广中医药知识和文化的重要研究课题。
4 塑造中药企业品牌形象的微信运营策略
通过对中药企业微信公众号的内容推送情况调查可知，目前中药企业微信公众号推送的内容存在推送不定时、运营能力不强、内容与用户需求偏好不匹配以及推送形式有待创新等问题。而微信公众号是中药企业借助新媒体营销的重要途径，因此可从适当加强更新频率、提高微信运营意识，匹配用户阅读偏好、形成中医药特色内容，创新内容形式、吸引年轻阅读群体等方面提高微信运营能力。
4.1 适当加强更新频率，提高微信运营意识
随着微信的不断成熟和功能完善，其营销属性和价值越发得到企业等组织机构的认可。从对中药企业微信公众号内容更新和日常运营情况来看，不难发现中药企业在新媒体的运营意识和能力方面还有很大提升空间。因此，作为亟待塑造品牌形象的中药企业，应提高对微信运营在企业市场营销中的价值认知，加强企业营销管理意识和相应保障措施。在企业进行市场营销和品牌管理的同时，设置新媒体专职团队进行微信公众号的日常维护和管理，将其运营与企业整体品牌战略相匹配，与其他媒体宣传配合营销，对内容进行有意识、有步骤的设计与策划，注重用户的实时反馈与推论阅读后的互动变化，并以此作为指导，逐步提高品质内容的更新频率，借助微信公众号加强中药企业的品牌塑造。
4.2 匹配用户阅读偏好，形成中医药特色内容
由于微信公众平台的迅猛发展，目前各类微信公众号已十分泛滥，用户注意力成为最稀有的资源。据艾瑞咨询集团的《中国微信公众平台用户研究报告》指出：用户取消关注微信公众号的前3大原因有：有垃圾信息或广告、提供的信息不实用、没有新意。总体来看，用户较为看重公众账号提供的内容，好的微信内容可以吸引用户持续关注。因此，中药企业应结合自身的定位和优势，匹配用户阅读偏好，逐步探索形成高质量的中医药特色内容。
中药企业有不同的市场定位和侧重，如疾病治疗、预防保健、中医传统养生等，因此基于其自身特色和优势，结合微信公众号“强关系”传播和“精准定位”营销特点，通过推送满足不同群体健康需求的中医药内容，逐步打造自身品牌形象。具体可将企业的优秀文化、品牌历史通过有策划的推送，逐步由浅入深的渗透给用户，同时还要立足用户的需求来突出自身的特色。而用户的需求则可借助微信公众号中用户有奖调查、分享有礼等营销模式，鼓励用户大胆秀出自身健康需求，并促进形成口碑传播，以此为依据将企业优势与用户需求进行匹配，从而更有效的形成差异化品牌定位。
4.3 创新内容形式，吸引年轻阅读群体
内容形式是用户对中药企业整体品牌形象最直观的第一印象，且一定程度上影响着用户对中药企业品牌的持续关注程度。因此中药企业应迎合用户需求、有意识的进行微信内容形式的策划，尤其是面向年轻群体越发个性化的健康需求，提供高质量、有价值、新颖的信息。
在“短、快、浅”的阅读时代，标题设置成为影响推文打开率的首要因素，因此中药企业的微信策划人员需设计兼具精炼、准确且有吸引力等特点的文章标题。展示形式则很大程度上影响用户停留时间和记忆程度。微信图文消息有利于用户深入阅读，语音及视频等形式则可以刺激用户的视听感觉，因此中药企业还应借助生动化图表、精美中药材或经典图像和音频等配合文字描述，并巧妙将中医药文化与现代热词、受欢迎的动画表情等元素结合，传递给用户一种亲和力，拉近中药企业与用户之间的距离。
微信营销是中药企业品牌形象塑造的重要工具和阵地，目前中药企业对这一工具的利用和发挥并不充分，存在新媒体营销意识不足、新媒体推送内容与需求不匹配等运营问题。本文基于中药企业自身特点，从运营意识、内容设计及形式创新等方面提出具体微信营销的对策，以期为借助微信打造中药企业差异化的品牌形象提供借鉴，后续还需进一步从内容质量的要素构成等方面深入研究。
参考文献
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公众号营销策略篇3
[关键词]博物馆；促销组合；微信营销；新媒体技术
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.020
1 引 言
博物馆担负着征集、保护和研究、展示人类生存及其环境物证的重要文化传播功能。作为社会发展和社会需求的产物，博物馆是联结过去、现在和未来的桥梁，其存在可以满足社会自我认识、延续和发展的需要。博物馆属于非营利组织，也需要针对其观众进行促销活动。
促销就是营销人员向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接收者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。博物馆的促销实际上是一种博物馆信息的传递，好的促销策略可以更好地吸引观众参观博物馆，进而实现博物馆教化公众的相关功能。
当前形势下博物馆如何发展已成为各级博物馆需要关注的问题。有人把现代城市中的博物馆称作“盛装华彩下的孤单”，这个比喻表达出对全国各类博物馆发展现状的担忧：运行经费依赖政府供给，入不敷出；展览内容与大众需求脱节；服务方式几十年不变，门庭冷落。作为非营利组织，博物馆应该转变陈旧的经营方式、经营理念、思维方式等，通过促销、顾客体验等一系列营销手段，加强自身的营销推广，为博物馆的发展注入新的活力。
基于上述分析对博物馆企业进行促销策略研究是非常有必要的。针对博物馆进行促销策略研究的主要目的还是希望博物馆的展品与文化内涵能够广为人知，博物馆的管理者在营销理念之下运用促销手段达到宣传自身的效果，使博物馆实现“盛装下的辉煌”。
2 现状及存在的问题
当前，我国很多博物馆实行免费开放政策，然而博物馆的免费开放使得参观人数骤增，增加了博物馆经营管理的难度。如何在“免费开放”的政策下对博物馆更好地进行促销，以期更好地服务观众是博物馆管理者必须重新思考的问题。现将我国博物馆促销策略现状及存在的问题归纳如下。
2.1 缺乏促销意识
博物馆的日常运转及其发展主要依靠国家投入，对外开放与市场竞争的力度不够，造成博物馆企业缺乏市场营销观念，更谈不上积极促销了。此外，一些博物馆由于隶属关系不明，或多头管理，普遍出现“等政策”“等资金”“等观众”的现象，在营销策略以及促销策略方面作为较少。
2.2 促销手段单一
目前，我国大多数博物馆是以简单的促销形式进行推广宣传的，其主要的促销形式包括如下三个方面。
第一，免费参观策略。该政策从2008年3月开始实行，这是目前来看最有力度的促销形式。当然，这种促销带来了部分大型博物馆人流骤增，参观人数太多，无法实现观众预期参观效果的问题。
第二，博物馆在自身范围内进行的简单宣传。博物馆在一些特殊展览前期在博物馆门口摆放展板；在换票处进行宣传栏的摆放；在博物馆建筑物的液晶屏上播放有关博物馆的视频介绍等，这些都是以广告宣传的形式对博物馆进行促销。
第三，通过销售与博物馆有关的书籍和纪念品进行促销宣传。这种促销方式的常见问题是此类商品缺乏特色、品种单一。很多博物馆出售的商品与其他博物馆纪念品以及旅游纪念品之间，除了博物馆标识符号不同以外，不少都是“拿来主义”，仅存在颜色、材质上的不同，鲜有功能、形式上的区别。或者都是清一色的博物馆出版物、明信片、仿制品、民俗工艺品，与其他文化商品的多样性相比，缺乏竞争力。
以上这三种促销方式是我们如今在博物馆最常见到的方式，除此之外，鲜有独特并吸引广泛群众注目的促销方式。这大大缩小了博物馆的受众群体。我们可以发现，多数博物馆的促销方式只是针对那些对博物馆感兴趣的参观者，或路过相关路段的参观者，对广大的社会人群，博物馆并没有进行大力的自身宣传。所以，这也导致了一些社会人士不了解甚至不知道一些展品质量、布展水平很高的博物馆。同时由于网络信息化发展迅猛，一些人选择了在家里点击鼠标了解历史，失去了直观面对珍贵历史文物的机会，这也就制约了博物馆自身的发展，使得博物馆失去了应有的光芒。
2.3 促销媒体技术落后
当今社会新媒体技术得到空前的发展。新媒体时代的到来，彻底改变了原有的传播格局。博物馆企业的科学传播同样也面临着新媒体的挑战。在这样一个特殊的时期，各种社交媒体纷纷浮出水面，各种社交平台也通过互联网快速崛起。如何利用这些新媒体为博物馆企业的促销宣传增加亮点呢？很多博物馆企业并没有太过重视这样的新领域。目前，我国部分一级博物馆企业虽然开展了微信营销策略进行促销宣传工作，但是除了国家博物馆等个别博物馆外，大多数博物馆的微信公众平台给人一种简单而随意的感觉。而不少博物馆企业对新媒体技术采用意识淡薄，不利于其日后的媒体宣传与促销策略的执行。
3 解决对策
博物馆企业的促销策略不同于其他有形产品，它的产品更多是一种体验、一种服务，因此具有不可分离性、不可储存性、品质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征。产品特征的不同决定了博物馆企业促销策略的不同。
博物馆企业在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，是要创立企业知名度，还是为改变顾客对博物馆企业的态度，吸引客流。其次要正确运用恰当的促销策略，避免盲目促销，既增加了成本又浪费了资源，对业绩起不到根本性的提升。博物馆企业应通过合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰。具体策略如下。
3.1 公共关系策略
公共关系是评估公共态度、识别公众可能会对组织感兴趣的领域、执行行动方案来赢得公众理解和接受的一种营销职能。营销人员使用公共关系不仅是为了维持正面形象，而且也是为了使公众了解企业的目标。
博物馆企业在运用公关策略时可以通过合作的方式协助学校、科研院所等学术机构和学生团体开展参观与调研活动。这类公共关系活动可以使博物馆与更多的团体和个人产生交流，扩大博物馆的知名度。此外，把博物馆协助学术调研作为一个特色来建设，可以通过合作得到调研的相关数据并对存在问题提出对策建议，有利于博物馆进一步改进经营策略。
3.2 广告宣传策略
广告包括任何形式的非个人付费沟通。传统媒体，如电视、广播、报纸、杂志、书籍、直邮和交通运输媒体（公共汽车和的士上，以及汽车站的广告）是向目标顾客发送广告的常用形式。如今营销人员正使用新方法向目标顾客发送广告，如网站、电子邮件、博客以及商场中的互动视频技术。
我国博物馆的广告策略要根据自身的经营目标以及展品特点突出自己的特色，然后通过微博、微信公众平台推送消息等方式或利用其他媒体的广告软文、公益广告等进行多种媒体组合的宣传。
此外，博物馆企业也可以借助视频、音频、图片等多媒体形式推出网络数字博物馆，通过数字博物馆使参观者能够事先获得参观博物馆的部分体验，同时设置与网络观众沟通交流的平台，增强与网络观众的互动，这样在吸引网络观众体验数字博物馆的同时也能更多地了解参观者对于博物馆的建议和意见，使博物馆能够不断地改进和发展。
3.3 人员推销策略
人员推销策略是指双方试图相互影响而进行人际间沟通的购买情形。从博物馆作为非营利组织的角度来理解人员推销的观念，可以解读为博物馆通过讲解员讲解展览及展品的内涵与外延，教化公众并传达博物馆的经营理念。从广义上讲，这是一种观念的营销与推销。
博物馆除了提升本馆讲解员的沟通素质以外，也可以招募博物馆工作志愿者并对志愿者进行培训，利用志愿者在有效节约开支的情况下为博物馆观众提供讲解服务，并借助志愿者交际圈对博物馆进行宣传，从而提升人员推销的效果。
3.4 销售促进策略
销售促进由除人员推销、广告和公共关系之外的所有刺激目标顾客购买的营销互动组成，包括赠品、竞赛、奖金、展示、优惠券等。博物馆销售促进的目的是促使观众走进博物馆，参观博物馆。
博物馆可以定期举办观众参与的趣味活动，如博物馆知识有奖竞猜，模拟历史场景等活动，使观众在愉快有趣的参与过程中获得知识。这种别开生面的形式也能吸引更多的参观者前往，尤其是少年儿童观众。
此外，部分没有实行免费参观的博物馆可以与其他博物馆以及主题公园等文化场所进行合作，推出年度或季度联票，以吸引更多的观众。
3.5 使用微信公众平台进行促销策略的整合传播
微信公众平台的功能全面而实用，可以综合利用文字、图片、音频、视频消息，很适合博物馆企业进行促销策略的整合传播。博物馆可以利用微信公众平台的消息推送进行展览与展品的软文宣传；可以在微信公众号的功能栏设置语音导览功能，使得观众不需要人工讲解和租赁语音导览设备即可详细了解展品，获得良好的参观体验；可以在微信公众平台推出有奖答题活动，获奖观众赠送有本馆特色的小纪念品或特展优惠券；也可以在微信公众平台推出馆内或业内专家讲座等公益活动增加本馆的美誉度。
总之，微信公众平台可以融合公共关系策略、广告宣传策略、人员推销策略、销售促进策略四个方面进行促销策略的整合传播，我国博物馆企业应该发现并擅用这个低成本的社交平台与目标观众进行沟通。
4 结 论
随着经济不断发展，人民生活水平不断提高，越来越多的人选择参观博物馆来提升自己的文化底蕴和内涵。所以，博物馆企业如何利用促销策略更好地宣传自己，使得更多观众前来参观以实现博物馆教化公众的功能是其需要解决的关键问题。文章对博物馆企业的促销现状进行分析，总结出其促销策略中存在的主要问题，最后结合博物馆企业的特点给出了相应的对策与建议，以期博物馆企业能够有所借鉴并通过一系列促销手段，加强自身的推广，为博物馆的发展注入新的活力，提升我国博物馆的服务质量。
参考文献：
公众号营销策略篇4
关键词： 政治营销； 新媒体； 政府形象
中图分类号： D630；G206 文献标识码： A DOI：10.13411/ki.sxsx.2015.02.007
Abstract： Political marketing theory and Chinese democracy values inherent fit， while its practical application has been relatively scarce in reality. New internet media development provides adaptable environment and feasible tools for the government image management transforming into political marketing mode. It will help to promote the public recognition of government’s image in the new media era， so as to develop the government image marketing model based on the new media， achieve organic integration of the government’s image， marketing concept， marketing strategy and public image， and build systematic image marketing strategy including“relationship marketing”， “integrated marketing” and “full marketing”.
Key words： political marketing； new media； government image
政治营销理论是20世纪末兴起于西方的一种政治学研究范式，其主要特点在于借用市场营销的理论模型和方法论工具分析政治现象与政治过程，适用于民主政治生活中平等政治主体之间围绕政治观点、政治形象、公共决策和公共服务所展开的政治说服、传播与推广。在这个意义上，政治营销与中国民主政治生活在本质上是契合的，将政治营销应用于政府形象管理是可行的。
一、政治营销理论与中国民主政治价值观的契合性
政治营销是指“特定政治行为主体（政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等）在全面调查和评估政治和社会环境基础上，明确价值，定位目标，选择战略，并运用有效的营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众（选民）的认同和合法性支持，最终改变社会行为体的行为进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。” [1] 政治营销理念在一国政治生活中生根并获得发展，要求一国政治生活至少具备一些基本条件。
（一）政治生活中具有多元化主体，且各类主体拥有平等的地位，彼此间存在相互需求
“公民们在财产、容貌、智力方面大相径庭，但他们作为公民彼此间是平等的。公民都是理性的个体，而说服是理性人类间唯一合理的关系。” [2] 政治生活的多元化、政治主体间的差异性，带来不同主体间资源与需求的差异性；他们之间地位的平等性则使以说服为特征的政治营销成为可能。在一元独大或权力主客体关系固化的政治体制中，是不可能产生政治营销的理念与实践的。中国民主政治的价值观主张人人平等，执政党与政府并非实施统治的权力主体，而是以服务于全体人民为目标的现代政治组织，党的执政理念与政府的施政理念与现代营销理念中“以消费者为中心”的服务导向是一致的。
（二）政治竞争性的存在
政治的竞争性使得政治行动者倾向于通过政治营销推广自身的政治产品，增加政治环境的确定性。政治竞选是西方民主政治内容全面展开的前提，开放性的竞争机制使得政治营销理念很自然地渗透和贯穿于西方民主政治的全过程。中国的民主政治实践也不否定竞争性选举，例如：各级政府副职领导人的差额选举，农村村委会的选举等，都体现了竞争性选举的特征。在中国民主政治的细节中，与政治营销理念相契合的以人为本、以公众需要为导向的政治理念业已深入人心，只是公开的竞选活动发展还不充分，因而对政治营销的策略研究及实际运用方面还相对滞后。
（三）公民对政治过程具有监督权和最终的决定权
缺乏外部监督的权力就会产生惰性和骄横，失去提升公共产品质量的动力，不可能产生政治营销的理念与需求。在中国民主政治理念中，政治格局的形成并非权力的一次性委托或交易的结果，任何政治主体都不能依靠某一次“政治成功”而成为永久的权力生产者。中国民主政治的社会主义性质决定了全部政治生活的目的以人民的福旨为皈依，公民是政治权力的来源，掌握政治生活的最终决定权。按照政治营销的理念，执政党和政府作为政治产品和服务的提供者，需经营和维护与公民的长期合作关系：一方面用法律保障公民对政治生活的广泛的发言权与决策权，另一方面努力去赢得公民的长期认同。
总之，政治营销理论主张从战略性、全局性的角度来构建营销网络，构建、维护和提升与营销对象的长期依赖关系，认为政治营销不是一笔笔零散的“小买卖”，而是一种中长期的稳定的服务与交换的关系，应该渗透于政治生活全过程。
二、政治营销理论与新媒体环境下政府形象管理的相适性
政治营销理论作为一种西方政治学研究的理论范式，是否切合于中国实际、能否应用于中国的政府形象管理并产生实际效用，需要从理论的价值观照和适用范围入手，对照中国政治价值理念与现实环境，观察二者之间嫁接、磨合的可能和内在契合性程度。
（一）新媒体时代的到来既丰富了虚拟社会的政治互动，同时也促进了现实生活中政治主体的发育和平等化的进程
微博等新媒体使用的低门槛拉平了现实生活中因为知识、地域、身份、职业等因素所带来的政治参与机会与能力上的不平等，同时也密切了不同阶层、不同话语体系的公民之间的互动交流，提升了社会的交往度与凝聚力，使得民间社会越来越成为一个可合作的团体，形成一个个具有政治自主性与谈判能力的组织。政府与公民之间的关系，不再是精密化的机构对原子化的个人的一种高压结构关系，而是发展成公权力机构与民间政治力量的平等博弈关系。这种平等的博弈关系结构恰好为政治营销提供了施展拳脚的空间。政治营销理论主张“以消费者为中心”，从对象的心理需求和切身利益出发来选择和打造营销战略，与新媒体时代政府形象管理“以公民为中心”的理念转型不谋而合。应用政治营销理论来指导当前中国政府形象管理，使政府形象传播向政府形象营销转型，无疑具有很强的现实性和可行性。
（二）新媒体为民间政治参与和政治监督提供了新平台，促进了公民社会的力量崛起，从而带来政府治理格局和理念的变化――政治管理向公共服务转变，以政府为中心向以公民为中心的转变
无论是作为公共社交平台的微博还是作为圈子社交媒体的微信，都不同程度涉及公共政治表达与讨论等，为民间政治参与的拓展提供了新的空间与动力，对公权力机构的行为形成了新鲜有效的监督机制。这一变化，给政府治理的现代化转型带来了压力和挑战，也对政府形象管理带来了一定程度的危机；而政治营销理论的形象营销、网络营销、危机营销等范式，可为政府的日常经营或突发性危机事件管理等提供成熟的理论框架和分析模式。所以，“政治营销学是可以为中国式民主服务的一项政治技术”，[3]将其运用于新媒体时代的中国政府形象管理是可行的、恰当的。
三、新媒体环境下政府形象营销模型的生成
“营销理念中，探索并满足他人的需求是实现自身政治目标的前提。” [4] 在政府形象营销中，政府形象是可调整、可优化的公共产品，对象则是消费政府公共服务和公共形象的顾客，政府形象如何建构、推广和营销，取决于顾客的心理期待和消费体验。因此，就政府形象营销而言，首先应该就公众整体的普遍性价值取向建构具有一般意义的形象营销模式，其次再根据公众个人的多元化消费需求设计人性化的、个性化的动态路径。
政府形象是一个综合性的概念，其构成要素既包含有形的客观实在，也包含无形的精神资源；既包含相对静态的机构、制度，也包含非常动态的行为、语言；既包含政府自身的一种主体呈现，也包含政府在公众心目中的主观印象；它是一种主观和客观相互建构的产物。因此，政府形象营销是一个包含多元变量的动态交互过程。依据各变量的逻辑位置和相互作用，可生成关于政府形象营销的基本模型（如图1）。
该政府形象营销模型包含四个方面要素：政府形象构成、营销理念、营销策略和公众形象感知。
1. 政府形象至少可细分为制度规范形象、公共产品形象、公共服务形象、公务人员形象、技术专业形象、危机公关形象及物化环境形象等。其中，提供公共产品和公共服务是政府的主要功能，因此，公共产品和公共服务的质量与水平是影响政府形象的最核心要素。
2. 营销理念主张“以消费者为中心”，即以公共产品的消费者――公众为导向，从公众的需求、公共产品的消费成本、公民的消费便利性出发，来改革塑造政府形象，实时回应公众对政府形象的期望。
3. 营销策略是该模型的核心，主要包括环境分析、产品定位、营销渠道、策略整合等。环境分析是对政府的行政环境、公众的认知环境等的分析与把握，它是确定有利的营销策略的前提。产品定位是按照公众与媒体所传递的信息，对政府形象各构成要素加以细分与设计，塑造出符合公众期待的政府公共形象。营销渠道，是政府形象输送的平台与工具的选择，可以通过现实渠道和网络渠道两条主线索来展开。策略整合，即根据不同情形，综合运用政治营销中服务营销、媒体营销、关系营销等多元策略，构建动态的立体的政府形象组合营销方略。
4. 公众形象感知可分为理念认知、行为感知、效果识别和趋势研判等四个维度，以上四者综合起来构成政府在公众心中的主观印象系统，可视为公众对政府认同度的测量体系，是整个营销模型运作的动力和基础。
公众形象感知系统借助一定的途径，反馈到营销环节，以公众需求为中心的营销理念会自主消化和处理公众意见，将政府形象的初始设计与公众形象感知的结果加以比对，对其间的差距与失真点加以审视与调适，优化形象塑造与营销策略，更新下一轮形象营销系统，如此循环，实现政府形象营销模型的良性运转。
四、新媒体环境下政府形象营销的系统性策略
政府形象营销模型中，营销策略是核心。营销策略的选择与实施决定整个政府形象营销的目标达成和后期完善，是政府形象营销能否形成正向反馈环的关键所在。
（一）细化环境分析，区分政府形象营销的常态与非常态
以微博、微信为代表的新媒体工具的普及化和高热度发展是当前政府治理面临的常态媒体环境。新媒体环境下，普通民众能够以极低的参与成本最大限度地激活公共政治议题，吸引社会的协同关注的自主参与。自媒体的活跃和用户群的极速增长，也吸引或倒逼政府开通问政网站、官方微博、微信公众号等，加强与社会和公民的在线交流，新的政民对话机制逐步形成系统。政府触媒触网，既是对环境变化的一种积极回应，同时也构成了政府治理新环境的本身。
突发事件、危机事件、政府信息的曝光率骤增是当前政府治理面临的非常态媒体环境。在面对突发性事件、公共危机事件尤其是因政府决策失误、行为过失、渎职失职等引发的危机事件时，政府的处置应对措施和水平对政府形象会构成重大影响。一旦处置不当，常态环境下精心经营的政府形象可能会在突发事件中严重失分甚至崩溃。在新媒体全方位监督、无时间和版面限制的报道环境下，政府的形象展示不能仅限于危机处置，同时要着力进行危机形象营销，有意识地对媒体舆论和公众意见进行正面引导。
（二）丰富形象定位，顺应新媒体环境实时更新政府的目标形象
传统的政府形象定位，一般以全心全意为人民服务为核心理念，以勤政为民、清正廉洁、诚实守信、依法行政、务实高效等基本要求为主旨，目标是展示政府管理高效、作风高洁的形象。新媒体环境下，政府的传统形象定位之“高”在某些情况下却可能成为其形象营销的限制性因素。一些政府在线互动平台在回答网友提问和质询时公事公办的例常形象，被解读为“冷漠”、“刻板”、“高高在上”的权力傲慢。因此，新媒体时代，政府形象定位需要适当地“低”下来，追求更接地气、更贴民意的政府形象。在行为方面，减少单边行动，加入互动协商；效果方面，不求全面拥护，开放社会问责；态度方面，语言减少假、大、空；注入更多亲民、接地气甚至是“卖萌”的网络潮语等，使政府形象设计更为立体、饱满，在营销过程中，更具策略上的可操作性。
（三）拓展营销渠道，开发新媒体平台
政府形象营销区别于传统的形象宣传、形象传播，它更加注重主客体之间地位的平等性和消费的自愿性。因此，政府形象营销不能局限于传统的如党报、官媒等具有垄断性或高度可控性的渠道，而应该更多着力于人人都能发言、个个都能评鉴的自媒体平台来开展，让政府形象营销在新媒体的意见市场中接受检验。政府通过官方微博、微信公众号提供信息公开、便民服务的同时，也要将形象营销的思维贯穿其中，既为消费者提品和服务，也提升消费者对“供给商”的认同与依赖。总之，政府形象营销渠道的拓展，应如同志所言，“强化互联网思维……推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。[5]
（四）注重策略整合，实现对政治营销诸环节的统筹
政府形象多维度动态呈现的特征，决定了营销策略的选择也必须是多种营销理念、营销方案的整合。首先，政府是公共服务的提供者，政府形象营销的核心是服务营销。其次，政府提供公共服务的过程也是建构和发展政民互信合作关系的过程。新媒体时代，政民互动日益密切的情形下，建构和维系良好的互动关系，扩大并巩固公众对于政府形象的认同度，是关系营销的独特优势。再次，政府的公共服务水平、公共政策取向、公共产品提供，都会产生一定的社会效果和公众反馈，并对政府的公信力产生影响。新媒体环境下，政策反馈环的运转周期变短，公众印象的刷新频率提高，政府需要更加注重口碑营销。
总的说来，在新媒体环境下，政府形象营销往往不会局限于某一种营销策略的孤立运用，而是更多地采取“整体营销”的方式，在营销理念上关照到与内外部环境相关的所有重要行为者，核心思想是“合作”；在营销主体上依赖于政府各部门及全体公务人员的共同努力，即“全员营销”；在营销渠道上实现网络化、多元化，在营销策略上实现各种优势策略的有机整合。
参考文献：
[1]赵可金，孙鸿. 政治营销学导论[M].上海：复旦大学出版社，2008.
[2]〔美〕肯尼斯・米诺格.当代学术入门：政治学[M].龚人，译.沈阳：辽宁教育出版社，1998：113.
[3]吴泗宗.市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2008：368.
[4]刘婧一.掌握需求：美国政治营销的关键[N].中国社会科学报，2010-10-21.
公众号营销策略篇5
植入式广告(ProductPlacement)又称植入式营销(ProductPlacementMarketing)，是 指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。据调查，世界上最早的电影植入式广告出现在 1951 年由凯瑟林赫本和亨莱福鲍嘉主演的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在我国，植入式广告最早现身是在20世纪90年代初播出的大型室内情景喜剧《编辑部的故事》中，北京百龙绿色科技总公司生产的百龙牌矿泉壶作为道具摆在了编辑部的办公室里。
在经营运作商业化和流程化的电影帝国中，植入式广告早已成为减少电影投资成本的捷径。冯小刚 和 华 谊 兄 弟 在1999 年 拍摄影片《没完没了》中首次使用了电影贴片广告，成为我国电影植入广告的先例。他们随后在《大腕》、《手机》、《非诚勿扰1》和《非诚勿扰2》中加入了大量植入式广告。影片《天下无贼》将植入式广告发展到了新的高度，植入品牌多达12个，仅广告收益就收回了投资成本。中国电影植入广告虽起步较晚，但发展速度很快，众多案例表明，植入式广告在电影产业中发挥着越来越重要的作用。
二、电影植入式广告的表现方式及艺术特色
电影植入式广告可分为形象植入、对白植入、场景植入、情节植入等形式，各种形式之间即可彼此关联，同时投放;亦可进行品牌的单独植入，互不干扰。
(一)形象植入
形象植入是指根据品牌所具有的符号意义，
将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式。同时通过故事情节宣传品牌名称，丰富品牌内涵，增强品牌个性，进一步提升品牌形象。2011 年11 月 上映的影片《青春失乐园》中，主人公程小雨在音乐会演唱时，镜头定格在喝蒙牛牛奶的女孩身上，这显然是蒙牛企业的产品形象植入广告。影片《亲家过年》开始时，张雪伦驾驶的大众途安汽车急速奔驰、漂移，全面展示汽车的操控性，这也是大众汽车的形象植入广告，以此争取 女 性 受 众 的 青 睐。在2011年12月上映的影片《赛车传奇》中，传祺汽车以定制的身份进行 DNA 式的植入。赛车手身穿印有传祺品牌logo 的赛 车 服，传 祺 汽 车 的logo、名称、产品、赛道在剧中出现的情节多达15场，带有品牌logo和 汽车的镜头 贯 穿 影 片 始 末。此类案例不胜枚举。形象植入可谓最直接有效的电影植入广告形式，这种直白地表现方式可以让观众对品牌和产品一目了然。在不影响欣赏电影情节的同时，对植入品牌产生良好的记忆效果。
(二)对白植入
对白植入是指在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌或服务植入到广告之中，通过对白和字幕展现广告主的品牌形象、产品特征和服务理念。影片《青春失乐园》中，体育老师秦祥林在向女老师介绍体育课选课及打分细则时说：现在交学费都改支付宝了，成绩出来了再确认支付，好评差评得看学生心情，挂了科他们还可以申请退款。这段台词表面幽默诙谐，但仔细分析可以看出是支付宝公司的对白植入广告。影片《我愿意》中，当汽车驶过后，演员孙红雷说：这个车够优秀吧!段奕宏随后说：L8百公里提速3.8秒。这真是为奥迪大做广告。电影《非诚勿扰》中秦奋与友人在日本北海道的四姐妹酒屋点餐时，秦奋指名要温莎威士忌，还坚定地说：加冰块，不加绿茶。观众由这句台词很容易联想到目前市面上一些中低档威士忌倡导喝威士忌加绿茶的山寨做法。而该影片赞助商主推的温莎苏格兰威士忌血统高贵，口感醇正。一句加冰块，不加绿茶不仅展现了冯氏幽默的冷嘲热讽，还清晰地宣布了温莎的高端品牌定位。一般而言，成功的广告对白植入在于恰当地融合三类元素时 长、对 话 及 人 物情节。足够宽 的 时 间 轴 和 一 问 一 答 式 的 情 景 对话，为观众加深产品印象提供了充分的前提条件，而人物情节特别是当具有一定知名度及影响力的演员在剧中进行推销时实际上也是为该产品做免费的软性代言。需要注意的是，将广告语简单加到台词里会显得生硬和突兀，因此对白植入若运用不当很容易引起观众的反感。
(三)场景和情节植入
场景植入是指植入的品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如2012年2月上映的《我愿意》电影中，主人公汪洋在等待唐微微时，用手机拍摄玻璃窗里的物 品，1 号 店的名 称 随 即 映 入 观 众眼帘。这个醒目的近景镜头直接给1号店带来了广告效益，场景的植入表现方式自然流畅，起到了很好的广告效果。片方根据企业的要求，使某一品牌的 商 品 或服务成为焦点或情节开展的主线，达到广告不像广告的境界。如《我愿意》中女主角站在IDO前回味无穷，这让观众产生联想。随着情节的发展，原来IDO是珠宝经销企业。情节植入对于导演的能力有较高的要求，一方面要能寻找到被植入产品的特点，同时在影片中选择或者创造出合适的植入点，使得广告的植入与影片的剧情恰当融合。
三、电影植入式广告的营销策略
随着市场经济的发展和竞争的日趋激烈，电影植入式广告的营销策略也呈现出多样化的趋势。统观近几年的电影植入式广告营销策略，主要形式表现为以下三种：
(一)整合营销传播策略
20世纪80 年代后期，整合营销传播(IMC)率先在美国提出，它是指企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，向特定群体传递一致的营销信息，促进传播和沟通的一种系统化传播活动。该理论的提出者之一舒尔茨强调：利用企业的一切信息源进行传播和沟通，针对消费者、顾客、潜在顾客和其他相关的外部和内部目标受众，用以计划、发展、执行和评估合作的、可测的、说服性的、长期的品牌传播项目。在其他传播手段的互补下，电影植入的传播效果很容易因协同效应而得到大幅度的提升，让广告消融在整合营销传播的系统之中。
由于电影植入式广告自身特点以及电影作品内容的限制，品牌宣传很多主要诉求点无法完整地呈现。当电影植入引起受众注意后，广告主需要通过后续的营销跟进，借助其他整合营销进一步巩固和加大宣传力度，让受众更加了解和关注品牌。此外，电影植入传播只是品牌整体建设的一部分，在电影植入品牌后，广告主的营销任务并没有结束。企业还要在整体营销战略目标的指导下，整合其他传播手段对品牌进行全方位的传播。比如电影首映式支持、跟随电影明星的步伐展开宣传攻势、跟进系列影片宣传、电 影 后 产 品 开 发等，充分释放品牌的能量。
(二)绿色营销策略
所谓绿色 营 销(Green Marketing)，是指企业为实现自身利益、消费者利益和社会利益的统一，以环境观念为经营指导思想，以绿色文化的价值理念，实现自身利益消费者需要和环境利益的统一，关于产品和服务的观念定价促销和分销的策划与实施过程，它不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环保的长远利益，准确处理消费者需求企业 利 益 和 环 境 保 护 之 间 的 矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾。在 电影植入广告中，应该遵循绿色广告这一理念，在运用植入方式的时候，保证企业的产品是绿色的，消费者的消费过程也是绿色的，才能达到预期的效果。例如在电影《我愿意》中，一号店这个品牌通过场景植入融入到剧情中，男主角在等人时的一系列动作都与一号店有关。广告主在前期投入的时候多次插入一号店这个品牌，虽然在视觉上达到了宣传的目的，但因没有充分考虑和电影情节的融合，容易引起观众反感。在影片中进行大量的广告宣传，本身是一种非绿色的营销行为，会造成人的感官污染，所以在绿色营销策略中，要以观众的绿色需求为目标，通过恰当的植入广告表现方式来满足消费者的绿色需求。
(三)文化营销策略
文化营销(CulturalMarketing)，实 质上是指充分运用文化力量实现企业的目标市场营销活动，在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。文化营销策略包括产品文化策略、定价文化策略、分销文化策略和促销文化策略四个方面。在电影植入广告中，产品的文化策略显得尤为重要，因为广告主大部分通过在影片中导入本公司的视觉符号包括产品实物和品牌标志等来进行营销。广告主在电影中植入广告时，要使产品在概念上满足人们某种欲望和需求，同时要把文化内涵融入到产品中。电影植入广告中的产品文化要与影片的文化内涵相协调，才能起到润物细无声的作用，反之，只能是画蛇添足。例如，在电影《唐山大地震》中，方达在和秘书的聊天中说出了中国人寿的广告语就选中国人寿，踏实。中国人寿的广告语通过对白植入的形式出现，这不仅对影片的剧情发展没有推进作用，还会引起观众的抵触情绪，与灾难片的主题基调背道而驰。植入广告虽然提高了企业的知名度和曝光率，但是否会增加观众的记忆效果和好感度却是个未知数。
四、中国电影植入式广告存在的问题及发展策略
(一)存在问题
1.植入广告方式生硬。电影中大部分的植入式广告，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有充分地考虑产品本身与电影情节的相关度，表现形式不够自然。没有体现出产品的内涵，自然也就无法给观众留下深刻印象。中国电影在很大程度上一味地照抄国外的电影经验而忽略了实际情况，因而在植入式广告的运用过程中有时偏离了我国电影和广告的行业现状。随着电影产业的发展，很多低成本的电影为了赚取利润，以牺牲故事情节的连贯性和曲折性为代价，尽可能多地插入植入式广告。让观众在观看影片的过程中，有种被骗入广告市场的感觉。
2.植入广告影响电影的艺术性。电影本身是一种艺术形式，没有艺术就不称其为真正意义上的电影;没有商业的运作，电影就失去了广阔的创作空间，其艺术性也难以得到更好地实现。尽管电影一直在艺术与商业之间寻找出路，但一部成功的电影应该在艺术上和商业上都取得成功。对于现代意义上的电影而言，这种平衡的需求就更为迫切。批评商业电影的人，一直以商业色彩过重影响电影本真的艺术色彩为由将商业电影说得一无是处。而商业电影的支持者们似乎更靠近实用主义，他们强调商业因素在成功运作电影过程中的重要作用。但不可否认，只有将两者合理地糅合才能真正实现电影的有效传播，过重的商业色彩是必会减少电影的艺术性的。假设，一部电影需要在情节发展中增设几个额外的场景来突出被植入的品牌和产品，就会影响故事叙述的流畅性、自由性和艺术表达的充分性。
3.植入广告的品牌适用范围较小。在观影过程中，观众需要在短暂的时间内准确识别出被植入的品牌或产品。因此，品牌具有较高知名度和认知度是对植入式广告投放的首要要求。相对而言，综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。在电影作品中，企业的新产品往往由于外形新、特性新而不为观众注意，其品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度两方面。广告主可以考虑在同一档期硬性广告配合电影植入式广告，及时将潜在消费者的兴趣转化为欲望。在电影中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性信息都理解为广告，他们对于广告高度敏感，一旦感觉到这是广告，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对电影的接受态度。
4.广告周期不稳定。由于许多不确定性因素的存在，很多电影 的 拍摄 和 制 作 时 间 较 长。从制作完成到播出这段时间也存在许多未知数，甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映，企业的广告策略或产品都已经发生了变化。因此企业在进行植入广告时，要选好剧本和导演，要注意通过合同保证自己的利益，可以分时期付款，每达到一个阶段再付一定的费用，这样可以有效地控制植入广告的投入，减少风险。
(二)发展建议
广告是一种纯商业的行为，而电影则 具 有 很浓的文化气息，在现实生活中商业性和文化性存在着不可调和的矛盾。而电影中的隐性广告是以商业性的利益出发点进入电影的，它在无形中劝导、诱惑着观众的消费欲望。虽然电影植入广告的商业性与影片的文化性存在着冲突，但如果广告安排得巧妙，不影响影片剧情的发展，观众还是乐于接受的。如何巧妙地协调二者的关系，把二者有机地结合起来，既达到产品宣传的目的又不影响电影情节的发展，将成为制片人和广告主共同思考的问题。
1.植入品牌与电影融合的策略。广 告 的 商业促销目的决定着广告需要覆盖和招揽尽可能多的受众和消费者，广告从不排斥任何人，它奢望让所有的人都理解它、接受它、喜欢它和支持它。在这一点上，电影、广告及品牌之间是不谋而合的，它们的结合表现出了追逐大众、靠近大众、取悦大众的取向，在电影中寻找品牌营销的目标消费群是将三者有机联系起来的途径，也是实现广告传播精准到达的前提。因此，企业要对品牌目标消费者和电影目标受众的对接度进行分析，如果两者重合度高，说明该电影是比较理想的植入载体。受众观影后会成为品牌传播的扩音器，对品牌知名度、美誉度的提高也具有一定的促进作用。植入式广告不同于传统广告，是因为 它 的 出现是伴随 着 影 片 剧 情 的 发 展 自 然 而 然 展 现 给 观众，观众是在一个没有任何戒心的情况下悄然接受的。如果硬性套入，仅为植入而植入的话，就会给影片造成一个很明显的广告痕迹，尤其是那种完全 和 剧 情、环境 不 沾 边 的 广 告，效 果 会 适 得 其反。因此，不同类型的电影可植入的广告品牌也是不同的。
公众号营销策略篇6
广州掌舵服装有限公司（以下简称为掌舵公司）成立于上世纪90年代，多年来公司经过不断发展，已形成一家集产品开发与生产、销售与服务为一体的多元化现代服装企业。目前公司在广州十三行写字楼和第一大道均有实体批发店铺，并有独立批发网站和天猫商城上的独立网店。目前公司正在谋求进一步的优质发展，寻求新的做大做强发展途径。
经过调研了解到，2014年掌舵公司把战略目标定为：中高端时尚潮流的精品女装。目标消费者为28-40岁崇追求时尚和个性的中高收入女性。28-40岁的女性消费者有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，认为服装是个人品位和身份的象征，大多倾向成熟稳重大方自信的着衣风格，在此基础上她们还注重服装的出众品位和流行时尚。我们项目组经过对掌舵公司原有品牌RCR、柒佳佳的分析探讨后，根据对掌舵公司的战略目标及目标消费者分析，提出了打造“衫帼姿”、“掌尚明珠”两个新品牌的尝试。本研究主要是针对新品牌的市场传播策略进行探讨。
二、掌舵公司新品牌整合营销传播策略探究
（一）整合营销传播策略
整合营销传播策略是指将与企业进行品牌传播有关的一切传播活动一元化的方法。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的品牌传播策略，协调使用各种不同的传播手段，从而降低宣传成本，扩大品牌知名度、美誉度。下面着重针对掌舵公司新品牌的整合营销传播策略进行探讨。
（二）形象代言人与期刊杂志的整合营销传播策略
借助形象代言人帮助企业进行品牌传播是提高品牌知名度及美誉度最为有效的途径之一，心理学的一项研究表明：受众接受的信息，80%以上通过眼睛，10%借助听觉，约3.3%依赖触觉，其余的则来源于味觉和嗅觉，由此可见视觉在品牌传播中的重要性。根据掌舵公司新品牌的目标消费者分析，形象代言人的年龄应该介于26-32岁之间，太年轻会显得不够成熟，过老则又难以吸引消费者。依据新品牌“时尚、精品”的特点，所以在挑选形象代言人时切忌以人气作为主要标准，而是要以符合品牌特色作为主要标准。
据调查，目前绝大多数的服装企业都只是借助形象代言人来拍摄广告宣传片然后进行品牌传播，并没有真正完全发挥形象代言人的优势。针对这一情况，我们课题小组认为出版一本有关掌舵公司新品牌的期刊杂志并结合形象代言人一起宣传会比较好，期刊杂志内容主要是比较新款时装的详细介绍（包括图片、材质、设计师、设计灵感等的介绍）、品牌故事的介绍等。除了平时售卖或是作为礼物回赠消费者外，还可以通过举办形象代言人亲笔签名销售会的方式来将期刊杂志传递到消费者手中。在举办签售会活动之前一定要做好前期宣传工作，同时一定要控制好期刊杂志的数量，通过饥饿营销方式来提高掌舵公司新品牌的知名度，通过明星效应及过硬的品牌质量来提高美誉度。
从消费者的利益方面考虑：满足她们“追星”的心理;满足她们期待获得附有形象代言人签名的期刊杂志的愿望，爱屋及乌的心理会增加消费者对新品牌的喜爱程度，从而达到提高品牌知名度美誉度的效果。
从掌舵服装有限公司的利益分析;提高了品牌的可信度，拉近“掌尚明珠”品牌与消费者的距离;提高了品牌的知名度，通过品牌其形象代言人超强的人气来迅速提升“掌尚明珠”品牌的知名度。
（三）广告与婚恋网站的整合营销传播策略
通过对一些大型婚恋网站的调查，分析发现长期活跃于婚恋网站的女性，其年龄多为27～36岁之间，且这类女性具有相对较高的消费能力。根据调查结果，我们课题小组觉得掌舵公司的新品牌可以借助在婚恋网站投放广告的宣传策略。为了提高广告的传播的受众面及广告浏览量，从而提高新品牌知名度及美誉度;极其需要在登录页面上和网站主页面上进行广告投放，占据页面的黄金位置;在广告投放时间方面，考虑到这些女性同胞白天要参加工作，所以广告的投放时间点应该选择在晚上，根据绝大多数人的作息情况，最好是选择晚上7点至12点为妙，当然平时也可以投放少量的广告进行辅助性宣传。除了在婚恋网站进行广告投放之外，公司还可以赞助一些奖励给从婚恋网站找到幸福的女性同胞，扩大品牌的知名度。具体方案如下：①在婚恋网站里面找到男朋友的女性同胞将有机会获得一本附有形象代言人亲笔签名的最新一期品牌期刊杂志，每月限定数量为288本;②在婚恋网站里找到伴侣并已登记成功的女性同胞将有机会获得一套当季新款的时装，每月限定数量为88套。利用奖励的方式来扩大掌舵公司新品牌的知名度，同时又利用限制数量的方式来保证掌舵公司新品牌的美誉度。
掌舵公司通过免费赞助服装的形式或得了消费者对品牌的认可，在恋爱过程中的人对事物的记忆能力是比较强，所以选择这种赞助的形式会刺激消费者的神经从而加深对新品牌的印象。
从掌舵公司角度看，在婚恋网站上进行广告投放的成本要比在电视或是知名网站上投放广告的成本低，并且传播效果要好。其实送出去的礼品并不是毫无用处的，期刊杂志的赠送其实就是让消费者了解品牌，扩大掌舵公司新品牌知名度的一种方式;新款服装的赠送活动，也就是相当一种新产品试用活动，也可以说成是时下非常流行的体验式营销，如果消费者通过试穿并且感觉非常舒服的话，那么她在今后就会加大对这一服装品牌的购买力度，并会对身边的其他朋友进行推荐。
（四）通过特色店面促销活动来扩大新品牌的知名度、提高美誉度
据调查分析，在穿衣搭配方面上，绝大部分的女性消费者都未曾接受过专业的培训，平常的穿衣搭配知识大多源于一些论坛、网站或是杂志和朋友间的影响，并未能真正找到属于自己独特的穿衣风格。根据这些调查情况，我们课题小组觉得可以策划一个具有特色的店面促销活动来提高掌舵公司新品牌的知名度及美誉度。特色促销活动具体内容是，凡是消费者到店购买指定服装，便会获得一次或多次由掌舵公司派出专业人士到消费者指定的任何地点对其进行独具个人特色的关于穿衣搭配方面的指导。
从消费者角度分析，这种促销方式比较新颖也独具特色，购买时装的同时还能享受到专业人士为自己提供穿衣搭配方面意见的服务，解决对专业知识不了解的难题，从而根据自己的喜好，配合专业指导师的意见穿具有自己独特风格的服装。一来二去，在消费者心中会对品牌留下一个深刻的专业印象，从而达到提高新品牌美誉度的效果。
从掌舵公司层面分析，这是一种接近、亲近、了解消费者的最佳途径之一。本次店面促销意义主要有以下3点：{1}拉近掌舵公司新品牌与消费者的距离，通过专业人士对消费者的指导，会使消费者对掌舵公司新品牌了解的更为透彻;{2}培养消费者忠诚度，通过专业人士的专业指导推荐，会提高消费者对掌舵公司新品牌的喜爱程度，从而增加消费者对掌舵公司新品牌的购买力度;{3}免费的活体广告宣传，其实消费者就是一个活体广告，通过消费者自身宣传来提高新品牌知名度与美誉度的效果远远高于在广播、电视中宣传的效果。
（五）利用微信公众号进行新品牌传播
鉴于微信营销的兴起，掌舵公司可以考虑建立一个属于新品牌的微信公众号，来提高新品牌的知名度与美誉度。具体分为三步：第一步打造关注度高的微信公众号。所谓的关注度高，无非就是两个方面;公众号粉丝多、公众号信息浏览量多。针对第1个粉丝问题可以采用关注即打折的办法来吸引顾客关注微信公号，具体措施如下：关注掌舵公司新微信公众号的待遇也就等同于注册成为掌舵公司新品牌会员一般;凡是到店消费并且关注微信公众号的顾客可以享受打折优惠。对于第2个信息浏览量问题，可以采用在微信公众号平台上增加新款服装“秒杀”活动的方法来解决，需要注意的是“秒杀”活动的数量一定要控制好，如每周2次一次2件，用限制数量来吸引消费者的参与。第二步，提升“掌尚明珠”品牌微信信息的价值，在推送微信信息时要注意做到“快、准、活”，所谓的快的“快”便是做到平时更新信息的速度快，消息更新不及时会减少消费者对微信公众号的查阅热情，久而久之便会被打入“冷宫”或是取消关注。“准”就是做到推送信息的准确性，如衣服的款式、材料、上市时间等消息的推送一定要准确。“活”就是指排版灵活，内容灵活;这就需要一个技术水平高的编辑来完成，同时可以借助热点事件来宣传品牌。第三步，配合实体营销活动，打造微信公众号平台的最终目的，是要宣传推广品牌，增加产品的销售量，为公司获取更多的盈利。在微信公众平台上可以推出一个“积分预订新产品”的活动，每个关注微信公众号的消费者都有机会参与本活动，本活动的具体内容如下，每次到店消费的顾客都可以获得一定的积分，消费越多，积分越高，采取积分累积法，当积分积累到一定程度时便可利用积分以优惠价预定新款产品，消耗的积分不再返还。这样可以加大新款产品的宣传力度及迅速提升品牌知名度。
就消费者而言，通过关注微信公众号可以享受到众多优惠，获得不同程度的返利，还能通过微信公众号及时了解掌舵公司新品牌的动态。
公众号营销策略篇7
>> 当前我国企业市场营销存在的问题及创新机制 谁的怀旧营销动了你的情怀？ 锤子手机“情怀营销”的出路 SOD苹果的概念营销 营销――玩的就是概念 淘汰过时的营销概念 提炼营销概念的方法 电力营销存在的问题及营销策略探讨 电力营销存在的问题及营销策略 新概念营销的和谐营销理念 新世相的丢书大作战，引发营销和情怀的论战 小学数学概念教学存在的问题及策略 小学数学概念教学存在的问题及对策 小学数学概念教学中存在的问题及对策 数学概念教学中存在的问题及优化策略 小学数学概念教学存在的问题及对策研究 “人肉搜索”的传播流程及存在的问题 企业文化传播存在的问题及对策 微博公益传播存在的问题及发展策略 米奇妙：形象＋概念的营销方式 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 艺术 > “情怀营销”的概念、传播机制及存在问题 “情怀营销”的概念、传播机制及存在问题 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 朱楠")
申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：近来“情怀”在营销领域内被运用成“情怀营销”的现象已司空见惯，为界定其内涵，本文采用文本分析法对锤子手机、澎湃新闻APP等的营销传播进行了研究。研究发现，“情怀营销”区别于情感营销，是以传者个人理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表现方式，以传者价值观的认同者为对象，以标榜“理想”而不是“成功”的营销方式，并通过传者构建文本的意义、吸引粉丝在社交媒体上互动的方式来进行传播，最后对“情怀营销”提出了一些隐忧。 关键词：情怀;营销;锤子手机;传播 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）11-0069-02
一、研究问题及意义的引出
似乎由罗永浩的锤子手机引发，“情怀”开始流行。2014年5月，锤子手机会上他宣称锤子手机是富有情怀的设计、同年12月为宣传而进行《一个理想义者的创业故事》系列演讲、以及2015年8月推出坚果系列锤子手机后，由锤子团队策划吸引全民炮制“漂亮的不像实力派”情怀风海报。围绕他的锤子手机，媒体和受众的解读变成了“卖的是情怀”“较量在市场与情怀之间”等。
那么，罗永浩的“情怀”被拿来营销了吗？笔者找到了同样被定义为“情怀营销”的澎湃新闻、快看漫画等热门事件，提出这样几个问题：1.为什么是“情怀营销”而不是“情感营销？这是一种新方式吗？2.“情怀”这么意识流的存在是如何传播的？笔者观察到的共同点是：几起事件都离不开社交媒体的推广，还有传者创造的具有影响力的文本;3.所谓“情怀营销”用“情怀”打营销牌，是否存在一些问题？
二、界定研究对象
（一）“情怀”是什么？他们具有情怀吗？
“情怀”一词在《新华辞典》里有四层意思：1.心情;2.情趣，兴致;3.胸怀;4.文学情致。
从这些定义中我们可以得出这样几个内涵：“情怀”大多与文艺有关，表示文人、理想主义者的一些心情、兴趣、理想、想法。
罗永浩的身份，用他自己的总结：“2002年从互联网出道，在作为公众人物的这些年里，做牛博网、做汶川赈灾、做英语老师，后来办自己的英语培训学校，面对公众做的事几乎都是好评一片。”他已经表明了自己身上的几个符号：公众人物、从事文艺公益事业。作为他的粉丝，笔者解读到的情怀还有：他对于社会不公的敢怒敢言，以及狂妄不羁的表达和创建民主社会的理想。
邱兵，复旦新闻系才子，东方早报社社长，澎湃新闻CEO。除了《我心澎湃如昨》外，著有《邱兵的理想主义篇章邱四篇》，为了抵制刻意讨好读者的通俗文章的《如果重要不妨枯燥》等，从他的这些身份和构建的文字符号不难看出，他身上“文艺”“理想”的情怀标签。
安妮，90后，创业者，漫画家，微博红人。她一直以独立漫画家和“文艺”“励志”段子手的身份活跃在微博上，2014年12月15日《对不起，我只过1%的生活》以漫画的形式勾勒了她从大学至今的奋斗历程，最后点出了她创业的励志梦想，结尾是她《快看漫画》的3元收费App下载链接。不难看出她身上的“文艺”“理想”的情怀标签。
（二）他们营销了自己的“情怀”吗？
1.陈安妮与《快看漫画》
上面已经谈到，三起事件中“1%生活事件”是最明显的例子，安妮以漫画的形式讲述了自己实现梦想的路，最后推出自己的APP，希望网友们下载。这在微博上已累计转发了38万次，点赞31万次，评论7.9万次，在朋友圈里也高速地转了起来，有超过30万的用户下载了她的APP。简单地以单个APP需要3元的推广单价来看，陈安妮已经从这次营销中赚到了90万元的费用。此外还有各种隐形的营销成功，更多的粉丝，更多的读者，更高的知名度，甚至吸引来更多的合作机会。
2.邱兵与《澎湃新闻》APP
《我心澎湃如昨》一文讲述的其实是80年代一批纸媒理想主义者和报纸谈了一场直至最后令人心碎扼腕叹息的恋爱，字里行间流露着媒体人更懂的同感，“我们爱了四年，我无法确定我是爱着你，还是爱着我爱你的这些岁月。”文章很浪漫，但不要忘了现实是：澎湃新闻要上线了。从文字符号看，看似在抒情追忆，实则用恋爱的故事、用“初恋”的字眼在表征对报业的热爱会转移到新媒体中，这其实是在向读者表决心。这就是澎湃新闻的发刊词，这就是一个盈利性媒介用它的情怀文俘虏阅读者的同时，也强势地营销了产品。
3.罗永浩与锤子手机
锤子手机会前一周，罗永浩发出“如何让一部手机看起来有‘教养’？”的微博，这种“犀利的调侃”的罗氏风格，不难看出是在为7天后的会预热。
接下来，罗永浩用自己“言论大牛”的身份成功地将一个手机会变成了“单口相声”：如播放PPT时草草念了一些专业词汇，说道，“这些你不用懂，你只需知道是目前量产的全球最快的移动CPU，全球最好的显示屏之一”。不难看出他跳过了技术解读、直接带入“罗氏”讲解风――“强调牛逼不解释”，这和他那句至理名言“彪悍的人生不需要解释”如出一辙。另外，当外界质疑英校长如何领着英语老师做手机？罗永浩回答：“我不为输赢，只是认真”，可见，他在面对外界质疑一样“偏执”“理想主义”。
类似的风格在微博上同样有迹可循：称即使有同事劝他实体键多了容易坏，他还喜欢三个实体键的设计。这条微博引发了他与网友间的骂战，他理想主义式的回答“不做市场调研，让大部分用户去死，我们是给精英人群做的”，让我们大跌眼镜，原来那个说话放荡不羁的罗永浩还在，他的“情怀”不变，并且在这对话中激发了他内心销售“情怀”的表达。
（三）“情怀营销”和“情感营销”是不是一回事？
从上面的分析中，我们看到了在三起事件中确实存在“情怀营销”，那么从专业角度看，“情怀营销”可以成为一类营销方式吗？为什么不是“情感营销”？
1.情感营销是什么？
赵保国综述了目前关于情感营销的定义，情感营销指把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销的核心，借助情感设计、促销、服务等策略，通过准确的产品定位和销售中有分寸的“切人”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击。
不难看出，“情感营销”是一种沟通方式、强调将用户情感设计到产品中的一种设计理念、更强调关注受众情感。
2.“情怀营销”与情感营销一样吗？
从“情怀”的定义看，它的特点是，主体上多为赋有理想、文艺爱好的人;从“情怀营销”分析来看，它更看重的是传者自身具有的魅力，如老罗的情怀、邱兵的新闻理想、安妮只过1%生活的励志故事，因而营销的对象也就变成了传者个人魅力的认可者或者他们的粉丝;从营销的符号看，“情怀营销”多以抒情的文字为主;目标多标榜“理想”而不是成功或者盈利。从这些来看，“情怀营销”与“情感营销”显然是不同的。
笔者尝试给出一个定义，“情怀营销”是以传者个人理想主义价值观而不是受众体验为内容，以抒情符号为表现方式，以传者价值观的认同者或其粉丝为对象，以标榜“理想”而不是“成功”“盈利”的营销方式。
三、“情怀营销”是如何运行的
由于情怀营销的主体是传者而不是受众，那么仅凭传者个人魅力显然难以完成一次营销，那么它的运行机制到底是什么？
（一）传者构建文本的意义――以陈安妮与“1%的生活”为例
快看漫画因为安妮“对不起，我只过1%的生活”的微博营销迅速走红，从其文本分析，有这样几个主要原因：
1.微博直指“梦想”主题。这是时下很热的一个话题，几乎算是一个永恒的话题。主打“梦想”这个点，关于梦想，大家怎么听都不嫌多。
2.有故事。不是每一个拿“梦想”说事的都能够疯狂地转起来，要有故事，讲自己的故事、自己努力后终于成功了更动人。“每一个人在感动的时候其实都是在为自己感动，如果我也像你一样”，这种逻辑自然渗透到了每一个受众中，得到愈来愈多的支持。
无独有偶，《我心如昨澎湃》一文之于澎湃APP，老罗个人语言之于锤子手机的营销，更见明显：将个人理想和情怀包裹在文字、语言中，以过度阐释形式吸引着与之产生情怀共鸣的读者，进而完成产品的营销。
（二）粉丝在社交媒体上的行动
社会化媒体加速了情怀的传播。从传者出发，他们只要拥有一个微信或微博的公众号，就抢到了话筒。当话语足够漂亮，对已有产品的攻击足够到位，就形成了有力的传播武器，比如情怀文《我心澎湃如昨日》在朋友圈内引起的大量转发，以及安妮的1%生活在微博、微信中数十万的转发等。
从受众看，社交媒体赋予了他们寻找身份认同和共同阐释空间的可能。通过“推荐”或者“转发”寻找与自我相符合的文化，比如安妮的1%生活，邱兵的《我心澎湃如昨》，他们的情怀触摸到了受众的神经上，造成他们共同的行动。如蔡琪认为，“在互联网大行其道的时代，网络为粉丝构建阐释性社区及帮助他们勾勒对集体身份的想象都有帮助”。
四、关于“情怀营销”的一些隐忧
除界定“情怀”营销的内涵，还应该看到它的问题：“情怀营销”关注传者本人的理想价值，容易忽视产品本身的考量。
有专业评论称安妮靠“条漫”而称的漫画没什么技术含量;更有专业人士从营销出发，批判“情怀营销”忽略了产品应有的规模、技术及运营，如快看漫画App成功运行后的一大问题是：安妮团队忽略了内容聚合上的版权问题，许多刊登的漫画未标明来源。
2014年一个流行的段子是：“熬夜看完老罗会的录像，老罗做事认真，关注每一个细节，真不错。我已经准备好了钱，等锤子手机一上市，我马上就买一个iphone6。”这段话来自他的粉丝。仅从会的观众构成来看，他们大多都是听着老罗语录长大的大学生，如今已成为各行业的骨干。他们理解老罗的情怀，但同时拥有更为缜密的逻辑和自主意识，因而对于他们，在消费上性价比、质量这些标准比“情怀”更重要。
参考文献：
[1]罗永浩：在情怀和市场间较量[EB/OL].http：/// a/20140530/12444058_0.shtml.
[2]赵保国，余宙婷编著.营销策划与案例分析[M].北京：北京邮电大学出版社，2012.
[3]蔡琪.网络与粉丝文化的发展[J].国际新闻界，2009（7）.
[4]克莱・舍基著.胡泳、沈满琳译.未来是湿的[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
公众号营销策略篇8
关键词：电影；植入式广告；艺术特色；营销策略
中图分类号：F713.851；J90-05
文I标识码：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2017.01.0008
收稿日期：20160503
作者简介：高兰英（1981-），女，内蒙古包头市人，内蒙古科技大学艺术与设计学院广告学系副教授，硕士，主要从事文艺美学、广告学研究；
苗露（1984-），男，内蒙古包头市人，内蒙古科技大学艺术与设计学院广告学系讲师，博士，主要从事戏剧学、广告学研究。
*基金项目：
武汉理工大学学报（社会科学版）2017年第30卷
第1期高兰英等：电影植入式广告的艺术特色及营销策略分析
一、电影植入式广告的诞生及发展
植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。据调查，世界上最早的电影植入式广告出现在 1951 年由凯瑟林・赫本和亨莱福・鲍嘉主演的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在我国，植入式广告最早现身是在20世纪90年代初播出的大型室内情景喜剧《编辑部的故事》中，北京百龙绿色科技总公司生产的百龙牌矿泉壶作为道具摆在了编辑部的办公室里。
在经营运作商业化和流程化的电影帝国中，植入式广告早已成为减少电影投资成本的捷径。冯小刚和华谊兄弟在1999年拍摄影片《没完没了》中首次使用了电影贴片广告，成为我国电影植入广告的先例。他们随后在《大腕》、《手机》、《非诚勿扰1》和《非诚勿扰2》中加入了大量植入式广告。影片《天下无贼》将植入式广告发展到了新的高度，植入品牌多达12个，仅广告收益就收回了投资成本。中国电影植入广告虽起步较晚，但发展速度很快，众多案例表明，植入式广告在电影产业中发挥着越来越重要的作用。
二、电影植入式广告的表现方式及艺术特色
电影植入式广告可分为形象植入、对白植入、场景植入、情节植入等形式，各种形式之间即可彼此关联，同时投放；亦可进行品牌的单独植入，互不干扰。
（一）形象植入
形象植入是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式。同时通过故事情节宣传品牌名称，丰富品牌内涵，增强品牌个性，进一步提升品牌形象。2011年11月上映的影片《青春失乐园》中，主人公程小雨在音乐会演唱时，镜头定格在喝蒙牛牛奶的女孩身上，这显然是蒙牛企业的产品形象植入广告。影片《亲家过年》开始时，张雪伦驾驶的大众途安汽车急速奔驰、漂移，全面展示汽车的操控性，这也是大众汽车的形象植入广告，以此争取女性受众的青睐。在2011年12月上映的影片《赛车传奇》中，传祺汽车以定制的身份进行DNA式的植入。赛车手身穿印有传祺品牌logo的赛车服，传祺汽车的logo、名称、产品、赛道在剧中出现的情节多达15场，带有品牌logo和汽车的镜头贯穿影片始末。此类案例不胜枚举。形象植入可谓最直接有效的电影植入广告形式，这种直白地表现方式可以让观众对品牌和产品一目了然。在不影响欣赏电影情节的同时，对植入品牌产生良好的记忆效果。
（二）对白植入
对白植入是指在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌或服务植入到广告之中，通过对白和字幕展现广告主的品牌形象、产品特征和服务理念。影片《青春失乐园》中，体育老师秦祥林在向女老师介绍体育课选课及打分细则时说：“现在交学费都改支付宝了，成绩出来了再确认支付，好评差评得看学生心情，挂了科他们还可以申请退款”。这段台词表面幽默诙谐，但仔细分析可以看出是支付宝公司的对白植入广告。影片《我愿意》中，当汽车驶过后，演员孙红雷说：“这个车够优秀吧！”段奕宏随后说：“L8百公里提速3.8秒”。这真是为奥迪大做广告。电影《非诚勿扰》中秦奋与友人在日本北海道的“四姐妹”酒屋点餐时，秦奋指名要温莎威士忌，还坚定地说：“加冰块，不加绿茶。”观众由这句台词很容易联想到目前市面上一些中低档威士忌倡导喝威士忌加绿茶的“山寨”做法。而该影片赞助商主推的温莎苏格兰威士忌血统高贵，口感醇正。一句“加冰块，不加绿茶”不仅展现了冯氏幽默的冷嘲热讽，还清晰地宣布了温莎的高端品牌定位。一般而言，成功的广告对白植入在于恰当地融合三类元素――时长、对话及人物情节。足够宽的时间轴和一问一答式的情景对话，为观众加深产品印象提供了充分的前提条件，而人物情节――特别是当具有一定知名度及影响力的演员在剧中进行“推销”时――实际上也是为该产品做免费的“软性”代言。需要注意的是，将广告语简单加到台词里会显得生硬和突兀，因此对白植入若运用不当很容易引起观众的反感。
（三）场景和情节植入
场景植入是指植入的品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如2012年2月上映的《我愿意》电影中，主人公在等待唐微微时，用手机拍摄玻璃窗里的物品，“1号店”的名称随即映入观众眼帘。这个醒目的近景镜头直接给1号店带来了广告效益，场景的植入表现方式自然流畅，起到了很好的广告效果。
片方根据企业的要求，使某一品牌的商品或服务成为焦点或情节开展的主线，达到“广告不像广告”的境界。如《我愿意》中女主角站在“I DO”前回味无穷，这让观众产生联想。随着情节的发展，原来“I DO”是珠宝经销企业。情节植入对于导演的能力有较高的要求，一方面要能寻找到被植入产品的特点，同时在影片中选择或者创造出合适的植入点，使得广告的植入与影片的剧情恰当融合。
三、电影植入式广告的营销策略
随着市场经济的发展和竞争的日趋激烈，电影植入式广告的营销策略也呈现出多样化的趋势。统观近几年的影植入式广告营销策略，主要形式表现为以下三种：
（一）整合营销传播策略
20世纪80年代后期，整合营销传播（IMC）率先在美国提出，它是指企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，向特定群体传递一致的营销信息，促进传播和沟通的一种系统化传播活动。该理论的提出者之一舒尔茨强调：“利用企业的一切信息源进行传播和沟通，针对消费者、顾客、潜在顾客和其他相关的外部和内部目标受众，用以计划、发展、执行和评估合作的、可测的、说服性的、长期的品牌传播项目”。[1]“在其他传播手段的互补下，电影植入的传播效果很容易因协同效应而得到大幅度的提升，让广告消融在整合营销传播的系统之中”[2]。
由于电影植入式广告自身特点以及电影作品内容的限制，品牌宣传很多主要诉求点无法完整地呈现。当电影植入引起受众注意后，广告主需要通过后续的营销跟进，借助其他整合营销进一步巩固和加大宣传力度，让受众更加了解和关注品牌。此外，电影植入传播只是品牌整体建设的一部分，在电影植入品牌后，广告主的营销任务并没有结束。企业还要在整体营销战略目标的指导下，整合其他传播手段对品牌进行全方位的传播。比如电影首映式支持、跟随电影明星的步伐展开宣传攻势、跟进系列影片宣传、电影后产品开发等，充分释放品牌的能量。
（二）绿色营销策略
所谓绿色营销（Green Marketing），是指“企业为实现自身利益、消费者利益和社会利益的统一，以环境观念为经营指导思想，以绿色文化的价值理念，实现自身利益消费者需要和环境利益的统一，关于产品和服务的观念定价促销和分销的策划与实施过程，它不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环保的长远利益，准确处理消费者需求企业利益和环境保护之间的矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾”[3]。在电影植入广告中，应该遵循绿色广告这一理念，在运用植入方式的时候，保证企业的产品是“绿色的”，消费者的消费过程也是“绿色的”，才能达到预期的效果。例如在电影《我愿意》中，“一号店”这个品牌通过场景植入融入到剧情中，男主角在等人时的一系列动作都与“一号店”有关。广告主在前期投入的时候多次插入“一号店”这个品牌，虽然在视觉上达到了宣传的目的，但因没有充分考虑和电影情节的融合，容易引起观众反感。在影片中进行大量的广告宣传，本身是一种非绿色的营销行为，会造成人的感官污染，所以在绿色营销策略中，要以观众的绿色需求为目标，通过恰当的植入广告表现方式来满足消费者的绿色需求。
（三）文化营销策略
文化营销（Cultural Marketing），“实质上是指充分运用文化力量实现企业的目标市场营销活动，在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系”[4]。文化营销策略包括产品文化策略、定价文化策略、分销文化策略和促销文化策略四个方面。在电影植入广告中，产品的文化策略显得尤为重要，因为广告主大部分通过在影片中导入本公司的视觉符号――包括产品实物和品牌标志等――来进行营销。
广告主在电影中植入广告时，要使产品在概念上满足人们某种欲望和需求，同时要把文化内涵融入到产品中。电影植入广告中的产品文化要与影片的文化内涵相协调，才能起到润物细无声的作用，反之，只能是画蛇添足。例如，在电影《唐山大地震》中，方达在和秘书的聊天中说出了中国人寿的广告语“就选中国人寿，踏实”。中国人寿的广告语通过对白植入的形式出现，这不仅对影片的剧情发展没有推进作用，还会引起观众的抵触情绪，与灾难片的主题基调背道而驰。植入广告虽然提高了企业的知名度和曝光率，但是否会增加观众的记忆效果和好感度却是个未知数。
四、中国电影植入式广告存在的问题及发展策略
（一）存在问题
1.植入广告方式生硬。电影中大部分的植入式广告，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有充分地考虑产品本身与电影情节的相关度，表现形式不够自然。没有体现出产品的内涵，自然也就无法给观众留下深刻印象。中国电影在很大程度上一味地照抄国外的电影经验而忽略了实际情况，因而在植入式广告的运用过程中有时偏离了我国电影和广告的行业现状。随着电影产业的发展，很多低成本的电影为了赚取利润，以牺牲故事情节的连贯性和曲折性为代价，尽可能多地插入植入式广告。让观众在观看影片的过程中，有种被骗入广告市场的感觉。
2.植入广告影响电影的艺术性。电影本身是一种艺术形式，没有艺术就不称其为真正意义上的电影；没有商业的运作，电影就失去了广阔的创作空间，其艺术性也难以得到更好地实现。尽管电影一直在艺术与商业之间寻找出路，但一部成功的电影应该在艺术上和商业上都取得成功。对于现代意义上的电影而言，这种平衡的需求就更为迫切。批评商业电影的人，一直以商业色彩过重影响电影本真的艺术色彩为由将商业电影说得一无是处。而商业电影的支持者们似乎更靠近实用主义，他们强调商业因素在成功运作电影过程中的重要作用。但不可否认，只有将两者合理地糅合才能真正实现电影的有效传播，过重的商业色彩是必会减少电影的艺术性的。假设，一部电影需要在情节发展中增设几个额外的场景来突出被植入的品牌和产品，就会影响故事叙述的流畅性、自由性和艺术表达的充分性。
3.植入广告的品牌适用范围较小。在观影过程中，观众需要在短暂的时间内准确识别出被植入的品牌或产品。因此，品牌具有较高知名度和认知度是对植入式广告投放的首要要求。相对而言，综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。在电影作品中，企业的新产品往往由于外形新、特性新而不为观众注意，其品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度两方面。广告主可以考虑在同一档期硬性广告配合电影植入式广告，及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。在电影中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性信息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对电影的接受态度。
4.广告周期不稳定。由于许多不确定性因素的存在，很多电影的拍摄和制作时间较长。从制作完成到播出这段时间也存在许多未知数，甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映，企业的广告策略或产品都已经发生了变化。因此企业在进行植入广告时，要选好剧本和导演，要注意通过合同保证自己的利益，可以分时期付款，每达到一个阶段再付一定的费用，这样可以有效地控制植入广告的投入，减少风险。
（二）发展建议
广告是一种纯商业的行为，而电影则具有很浓的文化气息，在现实生活中商业性和文化性存在着不可调和的矛盾。而电影中的隐性广告是以商业性的利益出发点进入电影的，它在无形中劝导、诱惑着观众的消费欲望。虽然电影植入广告的商业性与影片的文化性存在着冲突，但如果广告安排得巧妙，不影响影片剧情的发展，观众还是乐于接受的。如何巧妙地协调二者的关系，把二者有机地结合起来，既达到产品宣传的目的又不影响电影情节的发展，将成为制片人和广告主共同思考的问题。
1.植入品牌与电影融合的策略。“广告的商业促销目的决定着广告需要覆盖和招揽尽可能多的受众和消费者，广告从不排斥任何人，它奢望让所有的人都理解它、接受它、喜欢它和支持它。在这一点上，电影、广告及品牌之间是不谋而合的，它们的结合表现出了追逐大众、靠近大众、取悦大众的取向，在电影中寻找品牌营销的目标消费群是将三者有机联系起来的途径，也是实现广告传播精准到达的前提。因此，企业要对品牌目标消费者和电影目标受众的对接度进行分析，如果两者重合度高，说明该电影是比较理想的植入载体。受众观影后会成为品牌传播的扩音器，对品牌知名度、美誉度的提高也具有一定的促进作用。
植入式广告不同于传统广告，是因为它的出现是伴随着影片剧情的发展自然而然展现给观众，观众是在一个没有任何戒心的情况下悄然接受的。如果硬性套入，仅为植入而植入的话，就会给影片造成一个很明显的广告痕迹，尤其是那种完全和剧情、环境不沾边的广告，效果会适得其反。因此，不同类型的电影可植入的广告品牌也是不同的。
2.控制植入度的策略。电影植入式广告为电影制片商和广告主创造了可观的利润，但是不能因为其具有创利的能力就大肆地进行广告植入。市场规律和观众均要求植入广告的投放必须尊重电影的规律，将品牌植入的度控制在合理的范围内。纵观电影中的植入式广告，我们发现，一部影片中植入多个行业的产品或一个品类的多个品牌，结果往往是其中的一个或两个获得了良好的传播效果，其他大多档钠放贫汲晌陪衬，无法达到预期的广告效果。电影植入式广告的特点要求植入产品或品牌的独家及独享资源性，且植入要充分方能保证广告传播的效果。如果植入影片中的品牌数量过多，对电影的干扰度必然上升，争夺观众的注意力资源，引发观众的反感情绪，严重情况甚至会影响到电影的艺术性和完整性。
[参考文献]
[1]Schultz Don E. Integrated Marketing Communications： Maybe Definition Is in the Point of View[J]. Marketing News，1993，27（2）：17.
[2]张金海，余晓莉.现代广告学教程[M].北京：高等教育出版社，2010：214.
[3]陈玉琴.绿色营销企业的广告实施策略[J].沈阳工业大学学报，1998（20）：176-178.