公众号的盈利模式范文

时间:2023-12-14 17:31:02

公众号的盈利模式

公众号的盈利模式篇1

一、微信自媒体平台盈利案例及模式分析

1.内容输出型——广告营销模式、订阅收费模式

内容输出型的特点是依托媒体内容输出而产生收益,最广泛应用和最重要的盈利方式就是广告投放,也就是广告营销。广告商将自媒体人微信平台的用户关注度置换为投放广告的资源,在文章的页面贴广告图文及链接、文章中夹带广告获取收益。腾讯网科技中心原总监程苓峰离职后,办起了自己的自媒体,在2013年以一天一万元的价格出售其“孕峰”公众号平台上的广告位,在文章末尾贴上“广告图片+链接”。唯品会、瑞库德猎头以及金山旗下猎豹浏览器率先在其平台上广告,使程苓峰3个月收益20万元。在对其成功模式成为讨论的焦点的同时,有声音认为,程苓峰的成功可能只是特例,他的成功源于自身在互联网行业多年积累了广泛的人脉,对于行业的了解和敏感并非一般人可以匹及。对于大多数自媒体人来说,并不具有程苓峰这样的基础。另一种方式则是通过自媒体人创作的内容向阅读者收费来取得收益,这种方式的前提是自媒体人的内容对于读者来说有很高的价值。订阅付费模式是腾讯于2015年8月27日推出的功能,出发点是为了推动和保护原创。需要付费的文章只能阅读文章开头的部分,剩余的部分需要通过付费才能继续阅读。腾讯希望通过用“用户+流量+收入”这样的激励机制来推动原创保护工作,使原创内容能在微信公众平台上实现更大的价值。但付费阅读的模式对内容要求很高,既要保证读者在阅读后有收获,又要确保在有限的文字内诱发读者的阅读欲望,从而引导读者完成支付的动作。

2.社区强关系型——会员付费模式、粉丝捐赠模式

社区强关系型强调的是基于庞大粉丝群及用户黏性而言的,以自媒体人为核心,吸收聚合的粉丝为聚落,从而形成的一个社区,这个自媒体人在这个社区内往往带有类似明星的光环。基于社区强关系的盈利模式,需要自媒体人本身具有程度较高的公信力、号召力和影响力,不然难聚合成足够规模的社区。会员付费模式是比较典型的基于社区强关系实现盈利的模式,以“罗辑思维”为例,罗辑思维6个小时内售罄5500个会员名额,成功吸金160万元。对于自媒体人来说,会员付费模式的优势在于能够使自媒体人更加专注于生产内容,不用劳心去接广告就能取得丰厚的盈利。对于会员来说,也免除广告的干扰。但这种模式的难点在于:其一,要有能够集聚庞大粉丝群的能力,此为前提;其二,自媒体人提供的服务和产品对于会员来说有价值或意义,这对自媒体人自身有较高的要求。粉丝捐赠模式相对于会员付费模式来说功利性很小,这是2015年初微信推出的最新功能,实质是一种“物质性的点赞”。例如,微信个人公众号“入江之鲸”,作者会在文章的末尾附带一个微信二维码,长按二维码进行识别就可以给这篇文章进行打赏,打赏金额由作者后台自己设定,有时5.20元,由此可以看出此种模式带有不稳定收入的可能性,但是不带功利心的创作推送具有人情味,有时候可能会有意想不到的效果,如果粉丝基础较好,也能取得不错的收益。

3.服务输出型——线上咨询模式、O2O模式

服务输出型的自媒体提供了一种新的盈利模式,特别是在微信和电商连接,微信在线支付功能逐步完善的基础上,服务输出型自媒体的发展空间将会更大。目前有两种模式,一种是线上咨询模式,通过提供咨询服务解决用户问题,满足用户需求收益。例如“餐饮老板内参”这个公众号,其粉丝30%是餐饮老板,30%是餐饮食材供应商和设备提供商,剩下的是对餐饮感兴趣或正在从事餐饮行业的人。运营者秦朝有个12人的团队,主要通过策划与咨询获利,他们帮助老板粉丝们做营销策划或新媒体咨询的单价是15000元,每月大概有10多万的收入。另一种是O2O模式,通过微信自媒体线上营销带动线下的经营活动及线下消费。自媒体人通过在微信自媒体平台上收获影响力,将影响力链接到自媒体线下举办的讲座或活动等,以带动产品或服务的销售,进而实现盈利。财经记者,前奇虎360移动互联网社交、健康、女性领域的战略投资人苏娟创办了“她生活”微信,专做女性情感营销,运营4个月收获20多万优质轻熟女粉丝,线下开展约会主题活动,一小时约会时间拍出的价格949元。服务输出型盈利模式的收益大小要根据服务类型的性质不同而有所差异。维持服务的可信任性及客后服务是非常重要的一点。O2O模式适合各商家或自由职业者通过微信自媒体这个平台扩大自己的影响力和知名度,从而拉动线下的营销盈利。

4.品牌展示型——自媒体联盟模式

品牌展示型是指自媒体人依托微信自媒体平台展示自己的品牌特色,以品牌内涵吸引受众对品牌的认可,拓展品牌实现增值。要想运营好一个品牌就要像线下经营一样,拥有团队分工负责来维持品牌的内容与质量的同时,要有专人负责营销盈利。实际上,任何自媒体在初步取得成功后,都应该考虑对已经获得的成功形象进行维持并推广,把品牌做大则更容易被人所注意和信赖。然而很多自媒体人只娴熟于内容提供,对于经营和推广并不了解,所以就需要考虑加入更懂得经营的人来负责自媒体的推广才能长久盈利。以WeMedia自媒体联盟为例,WeMedia是国内最大的自媒体联盟,通过吸纳各个领域的自媒体人形成了规模更大、范围更广、覆盖人群更多的自媒体联盟,目前拥有自营媒体200多个,自媒体人500人,来自科技、网络、生活、时尚、娱乐、汽车、财经、文学等多种多样的领域,粉丝人数已超3000万,以用户兴趣与热点为核心,实时推送有价值的信息抵达用户,辐射影响的主流用户5000多万。其运营模式是在联盟内选出负责人承接企业的广告需求,再依据各自媒体的特点,把广告分派给相适应的自媒体个体。术业有专攻,让内容生产者专心提供优质的内容,让更专业的广告经营者来负责广告销售的顺利完成,这样的安排更加高效和便于管理。联盟为每个自媒体公众账号提供了更为广阔的推广空间和更为丰富的可以共享的商业资源。这样一个联盟将众多的自媒体人聚集起来,能够生成更广泛的影响力和更强大的凝聚力,就如一个更夺目的明星,联盟产生的光环能够吸引更多的人注意,而专业高效的运营管理也能联盟更加为人所信赖和追随。因此,联盟能够保障高效运营,同时形成品牌效应,增强用户黏性。

二、微信自媒体盈利可持续发展的策略分析

1.增强内容专业表现力和社区关系

解决自媒体人才思枯竭的一个办法是可以采用UGC模式,从用户那里获得灵感或内容的源泉。程苓峰认为,单靠个人思想做内容无法长远的,每个人头脑中的东西,几个月就耗空了,没有新鲜的东西,久而久之读者就会疲倦,所以要做记者型自媒体人,学会提问、分享,天下人观点为我所用,才是长久之道。这样一来既能丰富自媒体的内容市场,减轻自媒体人的工作压力,不至于落得绞尽脑汁、江郎才尽,也能加强自媒体人与相关用户的联系,增强用户黏性。增强用户黏性是考虑自媒体人社群影响力持久性一个重要问题,加强关注者和自媒体之间的黏合度就是在增强自媒体的社群强关系,这种强关系就是发展两者之间信任的表现。“信任”体现在很多社会化媒体中,人们一般会信任自己所关注的人,信任并传播他们的信息。即依托这种信任关系,自媒体人可以开展口碑营销,关注者充当着自媒体扬声器的作用,基于对自媒体人的信任向外传播消息,从而使自媒体人收获更多的关注者,拥有更大的社群,在这种信任的基础上培养消费群。因而社区强关系型盈利的关键在于搭建和利用关注者与自媒体之间的社区强关系。

2.打造个性化平台,市场细分、窄化

2016年微信公众号的一个发展趋势是选择小而美的、具体而精准的需求点作为运营的方向。如何做到在众多自媒体中脱颖而出?有亮点、内容精致又专业的产品是关键。就像人们观看视频会想到优酷、爱奇艺一样,专注于一种感官体验,给订阅者带来独特的印象与记忆,能使订阅者下次再有此类个性化需求的时候第一时间想起你。创造自媒体的独立风格,在这个人人追求个性化的时代往往会给用户留下深刻印象。“餐饮老板内参”“凯叔讲故事”“烩设计”这类公众号,既有特定的受众对象,又有细分的传播领域,在用户的个性化阅读需求日益强烈的情况下,以内容细分及市场窄化确定自媒体的受众和内容定位显得格外重要。要在这片红海中独树一帜,内容的细分是必然选择,正是未来自媒体寻求可持续发展的良好选择。3.树立品牌意识,加强资本注入对于更多自媒体人来说,建立一个自媒体公众号很容易,但要使其形成品牌并使其拥有价值、维护价值和保持增值并非易事。其中一个原因是很多自媒体人没有品牌意识,尤其对于抱着“试试看”和娱乐心态的一众网民,更多的只是想要依托自媒体的平台发出自己的声音收获一点注意力;另一个原因也许是只专长于某个特定领域的自媒体人不善于经营推广,因而难以维持自媒体的价值。综合前面所述的几种盈利模式来看,具有可持续化的盈利模式就是把自媒体打造成品牌,利用媒介手段积累品牌的关注度,吸引企业融资。自媒体盈利模式的可持续发展需要外界资本的介入,有了启动资金的支持,让媒体人去做内容、做推广,让第三方资本为其运作提供资金支撑,以便保障自媒体进行更为精致优良的内容生产,更为高效的营销推广,收获更宽广的商务渠道和更丰富的盈利模式。以自媒体为展示平台,以打造品牌为核心目标,配备资金以保障精良的内容稳定产出,配合有效的营销推广,保持用户黏度,才能使自媒体的盈利模式实现真正的可持续化发展。针对自媒体的可持续发展来看,内容制作是关键,独特的内容设置决定了读者定位,而维持和发展这批读者则是自媒体人的首要目标,其次才能谈变注意力为经济的手段和途径。无论采取哪种盈利模式,内容是基础,读者获得内容就像去商场购买商品,只有质量赢得了消费者信任,各种营销手段才有了意义,品牌才能持续发展。

作者:蒋明明 单位:郑州工程技术学院文化与传播学院

参考文献:

①刘虹岑、张志安:《微信自媒体玩法观察分析——以WeMedia自媒体联盟为例》[J],《传媒评论》,2014年第7期,第39-42页。

公众号的盈利模式篇2

但同样的手法对王润来说太过昂贵,这位功夫熊创始人在遭遇不实消息——公司被倒闭后,处理方式显得被动又无奈:社交网络上辟谣、开公众号自证希望被传播。“团队都在辛苦工作,却被造谣说已经倒闭了。”王润无奈表示道。

即便如此,那篇《去年A轮融资的846家创业公司,现在快倒闭完了》(以下简称“倒闭”)的不实新闻,仍旧传得到处都是,至今还不断被公众号们转载,哪怕最先的“商界评论”已经将文章删掉。

“人家马云和王健林有能力,但作为苦逼创业公司,我们只能继续埋头加班干活,哪怕别人说你‘已经死了’。诉讼的时间成本和经济成本都很高,创业公司伤不起。”王润告诉新浪科技。

王润口中的“苦逼创业公司”是自己的创业项目——上门推拿O2O公司功夫熊,此前发展一度顺风顺水,不仅先后完成两轮总额共计千万元的融资,还在蚂蚁金服主办的创业栏目《一马当先》中晋级全国50强。直到今年9月,先被广州《新快报》以“B轮融资失败,或面临倒闭”的新闻登上创投头条,后又在公众号“商界评论”的标题党文章中遭黑,“倒闭”文章在短时间内被广泛传播,阅读量接近10万,媒体和朋友纷纷致电询问怎么“忽然就倒闭了”。王润欲哭无泪,自嘲“被黑出翔……”

​值得注意的是,这样的文章并不会单纯为黑而黑。有过同样经历的创业公司负责人孟益周告诉记者:“一般都会在在发文章前通过一些渠道来委婉要钱,而且你也很难知道谁是幕后黑手,包括最后发文的那个公众号也只是发稿渠道而已。”不过,王润现在已经不想对此发表进一步评论,“反正好不容易回归宁静了。”

公众号盈利模式

“索要费用”并不代表公众号全部的盈利模式。作为新媒体形式的一种,公众号带来了新的内容传播方式,与新形式相比,并没有产生新的盈利模式。

自媒体创业者孙策称:“很多人没有抓住微博粉丝红利那段时期,所以对其后兴起的微信公众号特别看重,大家都知道只要有足够的粉丝,就能賺钱盈利。不过最终来讲,基本还是发软文和植入广告,能真正做到所谓的‘社群’和通过电商来賺钱的简直凤毛麟角。”

对于广告和软文的盈利模式,王亚峰表示认同,这位有20万粉丝的公众大号实际运营者,还对新浪科技做了进一步补充:“软文和广告会造成用户流失,在每一个公众号大谈特谈‘干货分享’的情况下,你必须要有自己的‘干货’,除了鸡汤,还能装模作样搞一些负面新闻,标题一定要耸人听闻且有数字,并且尽可能符合时下大众想看的负面消息,比如‘资本寒冬’、‘死亡名单’…有点击欲,容易分享。”

“除了可以获得更多关注实现涨粉,有时还能获得一些相关企业的‘公关费用’,于是有些公众号开始铤而走险,为钱而黑。但基本黑那些没有还手之力的公司,毕竟大公司各方面都难搞一些。”王亚峰告诉新浪科技。

实际上,微信公众号“有市有价”是公开的事实。此前曾有“公众号收费标准”的图文广为流传,甚至还有公司基于此开发了“微信自媒体价格查询”。比如据微播易查询系统显示,公众号“互联网那些事儿”的头条图文报价是2106-2528元——基于23954的阅读量。但也有些公众号并不直接显示价格,需要填写联系方式等进行具体接洽。

比起“上头条”的公开询价,“被上头条”的价格就要隐秘得多。据当事人王润称:“当时只是暗示要给钱,但我压根没想理,所以最后也没跟我透露价格。”

对于王润的困境和选择,孟益周深表理解:“我们当时也不想给,但没办法,正在融资谈判最关键的时候,最后以2万的价格将‘黑稿’换成了软文,名义是赞助费,一切操作得滴水不漏,看起来步骤都已经很成熟了。反正对于创业公司来说,遇事儿能花钱解决比什么都强,毕竟折腾不起。”

实际上,比起传统媒体涉及的事后公关方案不同,公众号自媒体会在发稿前做更多工作,决定这种差异的是公众号本身后不可更改的属性:一旦,就意味着传播将失控,任何公众号可自由转载,只要你没有申请原创申明。在蓝色光标任职多年的赵亮告诉新浪科技:“在新媒体之前,我们的主要工作是铲负面消息和消除影响。但现在更多的是主动对外营销,因为负面消息一旦出来,你就再也铲不干净了。”

此外,随着自媒体影响力的加强,公众号正逐渐成为商业竞争的手段之一。

“现在想放出某个消息,只需要花钱找个公众号自媒体,再找人多的群,发个红包转到朋友圈,最好还是跟媒体记者相关的群,这样等影响到正规媒体,这个消息就会像真的一样。你还记得此前‘美团融资失败’的消息么?就是先找自媒体,其次影响到一些地方纸媒,最后就大媒体甚至门户都信以为真纷纷转载的时候,目的基本就达到了。”赵亮告诉新浪科技。

公众号平台漏洞

归结起来,公众号给内容产生和传播带来了全新的方式,但同时也在某些环节上没有相应的制约性规则,让隐秘的黑色商业链大行其道。在《微信公众平台运营规则》中,对公众号运营有相关约束,但更大的重心倾向于“原创保护”。对于造谣、涉谣和传谣,微信始终缺乏强有力的有效措施。

“微信的产品属性就是半开放的,是非常典型的‘圈子社交’,这种模式下,某一个消息的传播会更加垂直精准,但也会造成传播速度和传播影响力受限。最典型的就是很多重大事件发生时,微信的辟谣速度更慢。另一方面来说,很多类似《莫言小说里的十句话,白岩松感动到哭》的文章始终不会消失的原因也在于此。”社交App观察者郝明称。

实际上,微信目前也在基于用户举报试图去维护整体秩序,但微信传播的另一个问题开始变得突出:来源很难把控,最初时间也不显示。更进一步来说,即使谣言确认,删除流程也不够彻底,有些谣言甚至稍加改头换面,就继续大行其道。

“也不是没有解决的办法,就是让谣言公开,比如微博上有谣言粉碎机之类的,微信也可以在某个被证实的谣言图文上醒目标注‘谣言’。对于谣言的打击手腕也要强硬,多次造谣的就永久封号,不能任其封了开,开了又封,成为周期运动。”

公众号的盈利模式篇3

关键词:村镇银行;农村金融;盈利分析

中图分类号:F83 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2014)04-0-01

截至2012年末,我国共开业村镇银行800家,中西部地区机构占比61.2%。资产总额为4343亿元,贷款余额为2330亿元,其中农户和小微企业贷款余额合计占84%[1]。然而在村镇银行迅速发展的同时,其盈利能力却呈现两极分化和地域分化的趋势,从总体看真正实现稳定盈利的还是小部分,大部分仍然在盈亏平衡波动,同时在数量占比较大的中西部欠发达地区村镇银行总体盈利能力较弱,实现稳定盈利的村镇银行主要集中于东部地区[2]。当前欠发达地区村镇银行的盈利能力亟待提升。

一、经济欠发达地区村镇银行的总体盈利能力分析

村镇银行是经营货币信用的金融机构,其盈利性是在安全性与流动性基础上的最终要求,同时盈利能力的大小也最终决定了自身的发展。因此对村镇银行总体盈利的衡量评价可以客观反映其发展的现状与不足。

当前银行业普遍采用的盈利能力指标主要有资产收益率,净利差率,存贷比,不良贷款率,拨备覆盖率,非利息收入占比等。

(一)与银行同业平均的比较。我国银行业的主导是大型股份制商业银行,与之比较,作为一级法人机构的村镇银行规模小、网点少、业务单一。在各项评价指标中,村镇银行与行业平均值差距较大。这主要由于村镇银行正处于扩张期,同时经营成本初期投入高,短期资产回报受到影响。以江西为例,2012年,我国银行业平均资产收益率为1%,而在江西辖内村镇银行的资产收益率仅为0.5%-0.7%,同时行业平均净利差率为2.6%,而江西辖内村镇银行净利差率为2.2%。由于规模效益难以体现等原因,在净资产收益率、非利息收入占比等核心指标上中西部村镇银行均低于行业平均值。但是处在信用体系不完善的欠发达地区村镇银行的不良贷款率却远低于行业平均值。

(二)与同地区其他农村金融机构的比较。村镇银行在同地区的竞争对象主要是农信社和邮储行。由于市场后入和公众认知不足与政策扶持力度小,村镇银行发展受到限制,吸收居民存款缓慢、依赖资本投入,5%的营业税率高于农信社的3%,结算渠道与涉农贴息未得到政策支持等,因此村镇银行的成本费用等支出性指标要比同地区农村金融机构高,但是村镇银行作为一级法人机构较其他银行分支机构表现出来充分的灵活性却要大的多,创新中小微及农村金融服务模式,形成了小微金融战略的有效延伸,扩大了其在县域、村镇的市场份额。

(三)当前盈利能力存在问题分析及对策。

1.外部环境和政策制约严重。中西部村镇银行大多处于发展中的县乡,金融需求与经济发展不匹配,盈利空间狭窄。村镇银行吸储较慢信贷结构单一,同时信用体系不完善也在很大程度上制约了其盈利能力的提升,对村镇银行的帮扶政策还停留在宏观层面并未具体落实,削弱了村镇银行竞争力。

国家应放宽对村镇银行发起人结构及股本的限制,鼓励多种资本参与[3],活跃农村金融,强化村镇银行与地方政府联系,加大扶持力度,尽快落实补贴支农业务政策,提高村镇银行竞争优势。

2.内部治理和风险控制亟待加强。当前,村镇银行发展缓慢的重要原因是村镇银行资本单薄,公众对其内部治理和风险控制信心不足,尤其在中西部地区,农民对银行资金的安全性要求更高。村镇银行内部治理没有统一的制度要求,同时人员专业素质参差不齐,对信贷风险控制不足。

金融监管机构应该制定统一的村镇银行内部治理控制要求,同时加强监管,建立市场推出与风险保障体系,村镇银行自身应该健全内部控制体系与信息披露制度,强化岗位监督与员工职业素养要求。

二、经济欠发达地区村镇银行的盈利模式分析

当前村镇银行的业务范围包括吸收公众存款,发放贷款,办理国内结算,办理票据承兑与贴现,从事同业拆借、银行卡业务,收付款项及保险业务和银监会批准的其他业务。

(一)当前盈利模式分析。当前村镇银行由于所处环境与自身条件限制,其主要收入来源于净利息收入,业务模式主要是零售银行业务为主,其中零售银行业务当中涉农存贷款占到62.5%。而在东部地区的村镇银行以及中西部地区发展较为成功的村镇银行中,其盈利模式中批发银行业务、私人银行业务、中间业务、混业经营业务呈现多元化趋势,中西部的489家村镇银行中的90%主要以零售业务为主,而在东部的311家村镇银行中这一比例不到50%。同时经济欠发达地区的村镇银行非利息收入占比较低导致盈利稳定性较差,业绩波动大。

同时村镇银行在区域金融的竞争中不能有效联合资本,导致在竞争中处于弱势地位,过于重视资本的逐利性,盲目追求扩张,盈利模式的一味求大而没有保障其合理性与流动性。

(二)当前存在问题分析及对策。

1.业务结构单一化制约着村镇银行在中西部地区的获利能力提升,直接影响其抗风险能力与资产收益。在当前中国城镇化进程加快的背景下,尤其是村镇银行所处的县级城市金融需求日益增大,村镇银行却不能因需定求,导致发展陷入困境。

村镇银行应平衡业务结构,合理配置资本,将业务面向区域金融的需求,面向中西部县域的城镇化进程与农村医疗和养老保险,同时挖掘涉农潜在业务,优化业务流程,开发适应三农发展的金融产品,保障盈利模式质和量同步提升。

2.盈利模式僵化,缺乏核心竞争力,当前村镇银行存款主要由资本投入组成,加之公众了解不够,吸收居民和企业存款滞后,导致流动性下降,资产管理水平下降,同时面对区域内同业竞争缺乏有效应对,不能扩大盈利空间。

村镇银行应积极与区域内国有资产、大型企业合作,互相注资参股,形成有效的核心竞争力,同时与地方政府协作[4],提高公众认可度,创新信贷方式,推广有地方特色的中小微企业金融与农村金融服务,创新盈利模式。

参考文献:

[1]中国银行业监督委员会.中国银行业监督委员会2012年报,2012.

[2]赵冬青,王树贤.我国村镇银行发展现状的实证研究[J].农村经济,2010.

[3]赵志刚,巴曙松.我国村镇银行的发展困境与政策建议[J].商业银行经营管理,2011.

公众号的盈利模式篇4

发现“跑步”商机

T恤、大裤衩、双肩背包,脚上趿拉着一双拖鞋,偏瘦身材,杨酉文看起来一派文弱书生的模样。

“我毕业就在联想做招聘,招聘做了一年,发现不适合,就调岗了。”调岗之后的杨酉文一切重新开始,既要学做产品,又要了解市场,压力陡增。因为害怕身体素质跟不上,他暗自下了决心:“跑步吧!找一个方式运动起来。”但就像曾经作过的许多决定一样,跑了不到一个星期,杨酉文就忘记这个决定了。为了逼一下自己,杨酉文发了一条朋友圈,大意就是,同样想跑步但是坚持不下来的人,大家一起跑,坚持21天,每天两公里,同时每人押一百块钱给他,谁没有坚持下来,这笔钱就被扣掉,平分给坚持下来的人。

朋友圈发出去,一晚上有20个人报名。后来参加项目路演,杨酉文也讲过这段经历,卖关子地让大家猜有多少人能坚持下来。很多人认为不会超过50%,但真实结果是有19个人坚持下来了,出局的那个人是记者,因为真的很忙,有一天没有跑,出局了。

杨酉文后来了解到,心理学上有一个反向激励原理:当一个人想做一件事的时候,比如想翻过一堵墙,这时的动机系数是1,这时很多人会说我可以翻可以不翻;如果把手里的一样物品,比如手机,扔过墙那边去(跑步押钱,就相当于把手机扔过墙对面),这时的动机会乘以2;当这件事情涉及到情感或尊严,比如一个男人站在墙这边,他暗恋的对象要求他翻过墙去,动机会乘以10;当这件事情涉及到健康和生命的时候,比如对面有吃人老虎,动机会成百上千倍地增长。杨酉文的这个熟人跑团,当初说好了要坚持跑下来,如果谁中途出局,除了扣掉押金,还会觉得特别丢人,所以最后成功坚持下来的比例这么高。

一传十,十传百,跑步的队伍越来越大,从20个人到1个微信群,3个微信群,最后他们做了一个微信公众号。当公众号关注量达到1万人的时候,运营就有压力了。因为每个人都有自己的本职工作,而且人越多,要求和需求也越多,公众号的运营压力越来越大。

在一次跑友聚会上,有跑友说再这样下去就很难维系了,不如出来创业。

说服投资人

虽然之前没有过创业的想法,那次聚会后杨酉文还是萌生了念头,但是去见投资人时都被否定了。投资人认为这只是个模式的东西,门槛太低。

“好像确实也没什么门槛。”杨酉文笑着说,大部分投资人认为这件事当兴趣爱好玩可以,当作商业来做就不行。“可是,门槛真是个事吗?后来我就想,互联网创业好像都没什么门槛。滴滴打车有门槛吗?现在找任何一个团队,都能开发他那个App,关键还是看运营。就像跳舞,同样一支舞给不同的人跳会有不同的感觉。所以我不觉得这是个问题。”

为了说服投资人,杨酉文去做了一些调查,发现用契约方式玩跑步的国内只有他们一家。国外的GymPact是同样的“押钱+运动”模式,2011年由哈佛大学两个社会心理学专业的学生创立,去年已经融到C轮。“这就是国外的成功案例,说明这个模式可行。在国内,我们是第一家,有先发优势。”

杨酉文是做运营出身,即便是在联想做人力的第一年,因为运营了“想招君”的招聘公众号,在联想内部也小有名气。他从罗辑思维找来了一个合伙人。做天使轮投资路演时,“不跑就出局”一年流水(用户押进来的钱)30万元,客单价超过100元。

“虽然我们现在不盈利,但是当这笔押金数目足够大的时候就有盈利的想象空间了,就像在淘宝买东西,资金有7天的滞留时间。我想这点是能打动投资人的。”

最后“不跑就出局”天使轮拿到了联想创投的200万元,洪泰基金跟投100万元。

先把用户做起来

“不跑就出局”设有“普通跑班”和“私密跑班”。喜欢和陌生人交流的,可以加入普通跑班,申请加入不需要班长同意;私密跑班则必须是熟人邀请才能加入,这样的班级在列表里甚至都不显示。班长是跑班的发起人,跑班的跑步周期、规矩和押金金额都由班长定。

除此之外,班长不需负担太多其他工作,和大家一样只是跑步,但是会得到很多荣誉,比如系统会用积分奖励班长。“不跑就出局”会在公众号把有名的班长推起来,凸显班长的价值,让每一个班长都成为IP。加入班级之后,想要一起玩的人就要押钱。打卡分钱无需人工,都是系统自动,坚持跑步的人每天截图发至公众号就可以。

“不跑就出局”设计的打假功能叫“查作业”。所有坚持跑步超过21天的人都可以“查作业”,系统会随机推给查询者一张打卡截图,日期、公里数、路线、速度等信息都会显示,如果有问题,就可以点“不通过”,但要说明理由。没通过的人之后就会收到通知,当天成绩作废,12点前可以再次打卡。

杨酉文称,现在公众号每天净增长500人,不是很快,也没有陡增,新增用户90%都是朋友推荐来的。作为曾经的老东家和现在的投资人,联想为“不跑就出局”提供免费办公室,为项目介绍投资人,也会利用联想的影响力为项目做宣传。“杨元庆也会帮我们站台,用联想的号推广我们的项目。”杨酉文说道。

杨酉文称,目前产品的付费(缴纳押金)转化率达20%,留存率(每一个周期成功坚持率)在90%左右。大部分用户流失都在第一周,越往后面坚持率越高,坚持跑步超过100天的已经超过1000人。

“不跑就出局”自线上发起,同时有线下聚会,一个月活动两次,活动形式有百日跑、七夕情侣跑等等。“百日跑”活动要求交600元押金,结果有1000人报名,可见用户在跑步平台掏钱比做银行理财要痛快。

公众号的盈利模式篇5

“移动端电商和O2O模式是未来的互联网发展趋势之一”

“10年前淘宝成立,现在发展成了最大的PC端电商入口;3年前微信客户端,至今已经成为移动端电商的最大入口。一个成功的电商平台需要三到五年的酝酿,1年就会快速爆发,互联网发展异常迅速,移动互联网时代的微信电商也即将爆发。”黄继松表示,自己对移动互联网、对微信营销十分看好。“目前微信营销市场还不算成熟,没有一家做到独大的,我们都有机会参与进来分一杯羹。”

黄继松列举了一些数字:微信用户现在已经达到了6亿,月活跃用户已达到了4.38亿,并在持续增长中;其中,公众号总数已经超过580万,相应的公众号用户数量也十分庞大。

他认为,移动端电商和O2O模式是未来的互联网发展趋势之一,移动互联必将催生出更多商机。正是基于对微信市场的信心,黄继松在年初决定创立一个属于自己的微信营销平台品牌--“微1号”。

坚持规范创新理念 首批获得微信开发者认证

“随着微信用户基数的持续增长,参与微信营销的企业也会不断变多。与此同时,腾讯也在整顿规范第三方服务市场,这样就会淘汰掉一些服务商。在这样的大背景下,只有创新和提供优质服务的企业才会获得更多流量的导入。”黄继松分析道:“微信第三方服务平台市场的这块蛋糕很大,但是如何去抢占需要靠平台开发商不断努力。”

微1号从成立初就始终坚持规范创新的产品和市场理念,坚持为客户提供安全稳定创新的微信营销平台。微1号入驻了腾讯云服务市场,并首批获得微信开发者认证。“我们一直以来都坚持‘规范创新’的原则来开发产品和服务客户,推出‘三方共赢’的微信营销服务模式,致力于打造创新规范的微信第三方服务平台,”黄继松说道。

“入驻一家,服务好一家,成功一家”

微1号从创立之初到现在已推出了20多个行业解决方案。经过这些多行业解决方案的建设,再通过深度的市场调研和盈利模式的思考,微1号如今将阶段重点转移到对“微社区”、“微商圈”、“微餐饮”三个产品的二次深度开发,力争做到行业领先。

“对于客户,我们的服务理念是‘入驻一家,服务好一家,成功一家’,帮助企业打造最好的微信O2O平台。”此外,微1号大力扶持商,除了培训、市场支持、运营支持以外,同时帮助商在产品中创造持续盈利条件,使得渠道在服务好微1号平台企业商家的同时,能够在后期商家的微信营销盈利中分一杯羹。黄继松表示,“对于商,我们渠道合作的理念是‘一家,扶持一家,成功一家’,商家获得了收益,商也获得了盈利,微1号也就持续盈利了,这才是真正实现了相互协作,三方合作共赢。”

今年目标:招募600家渠道、50万家企业

黄继松先生创立微1号并非偶然,这与他经营多年众安旅游的经验密不可分。近两年来,众安旅游整合外部优质资源,同去哪儿网、途牛旅游、同程网、淘宝旅游等旅游平台合作,已达到近1亿销售额,目前业务在持续增长中。这期间所积累的PC电商经验,都极大地帮助了微1号进行微信电商的研发。同时,正是依靠着众安旅游提供的资源,灰企鹅才能在短短3个月时间内组建起一支近100人的产品研发和销售团队。

公众号的盈利模式篇6

分析框架

如前所述,在有关商业模式本质的三种基本观点中,价值创造视角的观点得到多数学者的认同。本文以此为基础进行分析,且这一价值特指顾客价值。企业顾客价值的创造过程分为三个维度:价值命题、价值创造和传递、价值实现。从价值命题到价值创造和传递再到价值实现,能够完整表达企业的经营逻辑[18]。其中,价值命题是指企业为顾客提供什么价值,包括细分顾客和市场范围;价值创造和传递是指当企业决定为哪个范围的何种顾客提品和服务时,应整合内外资源为顾客创造价值,并选择合适的渠道传递顾客价值,它包括企业的经营方式和顾客接触方式;价值实现是指企业应设计适当的盈利方式与顾客完成交易,在实现顾客价值的同时,回收一部分价值作为企业盈利,并为下一轮价值创造做准备,其核心是企业的盈利方式。关于顾客价值创造的三个维度,许多学者提出了各自的见解[19-24]。笔者将其归纳为“细分顾客和市场范围”﹙对应价值命题﹚、“经营方式和顾客接触方式”﹙对应价值创造和传递﹚、“盈利方式”﹙对应价值实现﹚,作为体现三个维度的分类指标。这也符合Megretta所指出的“好的商业模式始于对人类动机的洞察,止于丰富的利润流”[25]。这些指标还可以进一步细化为更具体的形态﹙下文将作详解﹚。根据本研究的实际情况与需要,列表1如下。表1和图1均以直观的形式反映了本研究的分析框架。

数据来源与变量说明

﹙一﹚样本选取和数据来源本研究选取在沪、深两地上市的零售企业作为研究对象。原因是:其一,零售业在国民经济中具有重要地位,但有关零售业商业模式的研究尤其是实证研究较少;其二,零售业属于流通行业,面对的是终端消费者,商业模式对其经营绩效影响很大;其三,零售业上市公司的相关财务数据较易获取且可信度较高。为了保证数据的可信性和分类的权威性,本文以Wind数据库中中国证监会行业分类中的零售业上市公司为研究对象,且公司应具备近3年﹙2008年~2010年﹚完整的年度财务数据。根据这个标准,最终有64家公司符合要求。相关的企业绩效指标全部根据企业财务报表数据计算得出。﹙二﹚变量说明1.商业模式变量商业模式变量是本研究的自变量,属于类型变量。根据表1,结合零售业的实际特点,对64家样本公司的商业模式进行划分,将其商业模式变量具体化。﹙1﹚细分顾客。细分顾客可以根据企业服务的顾客群体来进行,具体到零售业,则是根据企业出售商品所针对的顾客群体来划分。一类是企业出售的商品针对所有的消费者,即为大众型顾客﹙Pub-lic,简称P﹚,如百货商场;另一类是企业只为某一特定类型的顾客提供服务,即聚焦型顾客﹙Focus,简称F﹚,如苏宁电器只为那些购买电器类产品的顾客提供服务。﹙2﹚市场范围。根据我国零售企业的实际情况,本文将市场范围设定为四种具体形态,即本地主导﹙Dominant,简称D﹚、地区渗透﹙Penetrative,简称P﹚、区域扩张﹙Expansive,简称E﹚和全国布点﹙Na-tional,简称N﹚。划分依据主要是企业开展业务的地理范围和不同地理范围业务所占企业总业务的比重,其中,本地主导是指企业在一个地级市﹙或直辖市﹚的营业收入占总营业收入的80%及以上;地区渗透是指企业在一个省份﹙或自治区﹚的至少3个地市开展业务,且在每个地市的营业收入不超过企业总营业收入的40%;区域扩张是指企业在2至4个省份﹙或直辖市、自治区﹚开展业务,且在单个省份﹙或直辖市、自治区﹚的营业收入不超过企业总营业收入的40%;全国布点是指企业在5个及以上省份﹙或直辖市、自治区﹚开展业务。﹙3﹚经营模式。零售企业的经营模式包括专业市场﹙Specialized,简称S﹚、连锁经营﹙Chain,简称C﹚和业态整合﹙Integrated,简称I﹚3种。其中,专业市场是指零售企业同时拥有若干个出售单一品类商品的商店,而这些商店独立运营,出售的商品之间关联度较低;连锁经营是很多零售企业普遍采用的运营模式,是企业扩大经营规模最常用的方法[26],包括直营、加盟、自由连锁等方式;业态整合是指零售企业为了寻找扩张和抓住新的增长点,将便利店、超市、百货商场、购物中心等零售业态整合经营。﹙4﹚顾客接触方式。顾客接触方式分为传统﹙Traditional,简称T﹚和现代﹙Modern,简称M﹚两种。前者是指零售企业只通过实体店销售商品;后者是指零售企业还开展了网上销售业务。﹙5﹚盈利方式。零售企业的盈利模式主要包括薄利多销型盈利模式和顾客体验型盈利模式两类。薄利多销型盈利模式﹙Puerile,简称P﹚是通过标准化经营、建立高效的业务流程、优化价值链等手段,降低自身的成本,为顾客提供物美价廉的商品[27-28],通过尽可能扩大商品出售的“量”来保证企业的盈利,如便利店、连锁超市、大卖场等都采用这种盈利方式。顾客体验型盈利模式﹙Experience,简称E﹚是通过提供高质量和高知名度的商品、实行优质服务、坚持高价格策略、推广零售企业的品牌形象而获得丰厚的利润。这种盈利模式强调零售企业注重“质”的服务,使商品产生“溢价”而盈利,如大型的百货商店、精品店、“一站式”购物中心等主要采用这种盈利方式。根据以上分析框架,首先决定样本公司在每个分类指标上的具体表现形态,然后将3个维度5个指标的分类结果﹙表现形态﹚进行组合,最后得出各样本公司所属的商业模式类型。64家样本零售企业的商业模式分类结果见表2。2.绩效变量企业绩效变量是本文研究的因变量,属于数值变量。考察商业模式对企业绩效的影响,必须建立全面的绩效评价体系,以完整考察商业模式对企业绩效不同方面的差异化影响。本文选取盈利性指标、成长性指标、运营性指标以及每股指标综合考察企业的绩效表现﹙见表3﹚。

商业模式对企业绩效的影响分析

﹙一﹚通过对F值与临界值的比较,验证造成均值的差异是否具有统计显著性。One-WayANOVA是检验单因素在不同组别的均值是否具有显著差异的一种典型方法[29],其模型可以表示为:Yij=μ+αi+εij,其中,i=1,2,…,k,表示因素的组数,j=1,2,…,n,表示样本编号。为保证方差分析的可靠性,并使更多的样本企业能够被包含在分析范围内,本文只选择被两家以上企业采用的商业模式作为方差分析对象。从表3来看,这样的对象共有14个组,分别是编号为1、2、3、6、8、13、15、18、21、23、24、26、31、35的商业模式,这14个组所包含的零售企业共41家,约占所有样本企业的63%,即占到了样本企业的大多数。﹙二﹚方差分析为了保证研究的可靠性,缩小仅分析单一年份绩效指标带来的误差,进行方差分析时,每个企业的某个绩效指标值是在分别计算出2008年~2010年该企业在该指标上的值后求其算术平均数所得。通过对采用14种商业模式的企业选取不同的绩效指标分别进行方差分析,得到组间、组内方差及最终Sig.值,进而可判断商业模式对各种绩效差异的影响水平。方差分析结果见表4。根据表4的方差分析结果,可以得出以下结论:1.商业模式对盈利能力的影响最为显著。在盈利指标上,实施不同商业模式的公司间的净资产收益率、总资产报酬率、投入资本回报率的sig.值分别为0.001、0.010、0.016,均小于临界值0.05,即均有显著性差异。2.商业模式对成长能力的影响较为显著。采用不同商业模式的公司间在3个成长性绩效变量上的sig.值分别为0.212、0.010、0.015,其中在每股收益同比增长率、净利润同比增长率的sig.值都小于0.05,具有统计显著性,营业收入同比增长率的sig.值大于0.05,显著性较差。3.商业模式对运营效率的影响较弱。反映运营效率的存货周转率、总资产周转率的sig.值分别为0.260、0.215,远大于0.05,只有固定资产周转率的sig.值远小于0.05,具有统计显著性。4.商业模式对每股指标有显著影响。不同商业模式间的每股收益和每股净资产的sig.值分别为0.018和0.013,都小于0.05,具有显著性差异,说明商业模式对每股指标有显著性影响。

对不同类型商业模式的比较和综合评价

下面采用主成分分析法,以11个绩效变量为评价指标,对14种主导型商业模式进行综合评价。具体的做法是:先从11个绩效变量中选定若干个主成分来综合反映上市公司的绩效水平,再赋予这些主成分权重,最后将这些主成分加权汇总,计算出各类商业模式的综合得分。由于各绩效变量从不同侧面反映了企业绩效,且数据的单位不同,因此,在主成分分析之前,先要对绩效数据做归一化处理。方法如下:x٭ik=xik−xminkxmaxk−xmink其中,xik、xmaxk、xmink分别表示第k个指标在第i个商业模式类型的值、第k个指标在14种商业模式中的最大值和最小值。14种商业模式2008年~2010年的综合得分如表5所示。由表5可以看出三个特点:﹙1﹚2008年~2010年平均综合得分最高的商业模式为PECME,即编号为8的“大众—区域扩张—连锁经营—现代—顾客体验型”商业模式;平均综合得分最低的商业模式简称为PDCTE,即编号为11的“大众—本地主导—连锁经营—传统—顾客体验型”商业模式,两者综合得分差距较大。﹙2﹚从综合得分排名情况来看,各类商业模式在2008年~2010年间的排名差距不大,基本维持在一个固定的水平;但这一期间各类商业模式的综合得分普遍呈下降趋势,个别商业模式2008年的得分和2010年差距较大。﹙3﹚无论是单一年份还是取年平均值后的综合得分,排名前6位的商业模式间差距很小,而前6位商业模式和后8位商业模式间则差距较大。这说明在当前零售业上市公司中,并不存在某一种占据绝对优势的商业模式,而是几种商业模式的表现难分伯仲,但确实有几种商业模式的表现优于另外几种。

结论与启示

公众号的盈利模式篇7

“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容,但有价值的内容并不一定必然盈利(除非不要求盈利),而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时,媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向,如电视频道专业化等等。

总之,媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系,这种关系最终决定媒体的可持续发展。

“内容为王”与媒体盈利模式

尽管遇到重重困难,但网络媒体还在发展,网络的技术服务在不断优化,内容服务更是日益丰富。但是,这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐,饭菜可口,选择性强。如果**他可能立刻动手,而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这**的自助午餐,食客虽然越来越多(我国网民已达3370万,比上年增长49.8%),但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观瞻和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。

所以,如果设问人们对网络媒体是否有需求,是否有依赖性等问题,答案当然是肯定的,更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题,否则**的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在,但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来,网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合,而不可能独立,原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此,网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立,我们还能称其为独立媒体吗?如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容,电视与广播相比也没有独立的原创节目,那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗?因此网络媒体是新媒体,而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势,但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立,而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。

媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利,文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如,美国商业电视媒体关注的是其经济产业属性,以盈利为目的,但必须以节目(文化政治属性)为手段,因为,没有节目就不可能**。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性,以社会效益为目的,但又必须以盈利(经济产业属性)为手段,因为,没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。

早在网络热还在持续的时候,2001年1月4日,世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时,默多克斩钉截铁地宣布:新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。

人们常把互联网与信息高速公路联系在一起。这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望,而目前我国的高速公路却已四通八达了呢?原因很简单——设卡收费。否则,如果高速公路都是**使用,高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上能看到广告牌,但如果不*收费而是指望这些广告收回建设成本,岂不是天方夜谭。

以此比喻网络媒体似乎恰当。资料表明,在网络媒体的总收入中,广告收入占80%。另据报道,新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅,但2001年的广告收入仅为一千万左右。与其巨大的投入相比,商业网站的内容基本是**午餐,离盈利预期还有相当的距离。尽管最近有网络媒体负责人声称其今年将盈利或持平。

网络媒体内容丰富,适位性强,但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售(销售载体)看,要让网民付费点击还不现实,至少现在如此。而网络媒体以广告模式(媒体的第二次销售)盈利可能也是错位的,原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。

电视频道专业化能走多远

盈利模式问题正困扰着网络媒体的发展,但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言,电视媒体的盈利模式也存在错位问题。

“千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。那么,究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异,数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢?尽管一些电视台主观上在按专业频道设计,但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低,一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外,这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如,“南北笑星火辣辣”、“真情对对碰”等栏目不是出自湖南卫视频道,而是出自湖南经济频道。又例如,许多电视台都设有财经频道,但目前中国还没有一个财经频道能与CNN的财经频道(CNNFN)相比。相差之处不在于内容的采访制作水平,而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。CNN财经频道的观众对象是投资者,而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者,且以消费者为主,而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美,甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高,“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南频道”、“气象频道”、“机场频道”、“宗教频道”等等。

有人认为,中国电视出现上述现象的原因是主观因素造成的,是缺少专业电视人才,是电视策划者和决策者缺少办专业频道的决心和水平,我认为实际情况并非完全如此。

从客观上说,各个电视台的决策者都明白频道要专业化,对象化,个性化,而且这些决策者大都是业内精英,有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢?

主要症结就在于前面提到的媒体盈利模式问题。

媒体盈利基本上有两种模式,也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身,它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目,它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众,也就是发行量或收视率,具体说就是广告。但从历史上看,印刷媒体最先盈利是*第一次销售,而电视媒体最先盈利是*第二次销售。在国外,无论是印刷媒体还是电子媒体,两次销售都是同时存在,有时是合并使用。

我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同,而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。这就是,我国的电视媒体只销售广告(收视率)而不销售电视频道(载体)。据统计,目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如,中央电视台2000年总收入为57.4亿元,其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。

广告收入基本上是与收视率呈正向互动的,而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率,收视率的提高必须使节目大众化,而大众化与专业化背道而驰。

这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。

我们主观上是想办专业频道,但媒体使用的却是大众化(广告)的盈利模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论:要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入,而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化,频道由此而雷同。

单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的,而对专业化电视频道却是错位的。例如,当地的电视频道许多都有新闻节目、娱乐节目、影视剧节目、体育节目等等。因为一旦没有这些节目,频道就无法提高收视率,就无法吸引广告。从这一点分析,像“阳光卫视”这样的文化历史频道虽然整体内容不错但即使允许在内地落地,由于其非大众化定位也不可能只依*广告盈利,更何况目前只允许其进入三星涉外宾馆了。所以,除非出现奇迹,否则“阳光卫视”不可能在中国内地**。那么,为什么国外与“阳光卫视”类似的“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”频道能生存并可以盈利呢?原因是这些频道都不使用单一的广告盈利模式,而是使用在销售频道(数字电视)的基础上销售广告的双重盈利模式。在美国1999年有线电视收入结构中,频道付费收入为47.5亿美元,而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。

付费系统决定电视频道专业化进程

在目前的地面电视(无线电视)、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中,不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主,拥有有线电视用户7600万户,是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式,从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则,电视媒体只能*单一的广告或销售节目实现盈利。

要实现对有线电视用户的控制首先必须建立用户管理系统,把用户的需求分为不同层次。用户要得到额外层次的服务就必须支付额外的费用,这就是所谓的数字电视。数字电视目前分卫星数字电视和有线数字电视。我国的政策取向是发展有线电视。原因是人口密集的特点本身就适合发展有线电视,而更关键的因素是有线电视是今后互动电视的必然载体。资料表明,2000年我国有线电视用户已达8000多万户,而且每年还在以20%的速度增加。按此计算2001年我国有线电视用户已超过1亿户。2005年将超过2.5亿户,约占当时我国电视总户数的70%。这正是目前美国有线电视用户占总家庭户数的比例。而根据目前政策,我国将在2004年后才开始实施直播卫星电视。由此可见,有线电视将是今后一段时间我国最主要的电视广播形式。

频道专业化是国内外电视媒体发展的潮流。这个理念已在我国电视节目制作者、策划者、决策者之间形成广泛共识。但有趣的是目前还没有发现与“专业频道”相对应的英文词汇。境外的中文媒体有称主题频道(THEME)的,但并无“专业频道”之称。特纳国际亚太有限公司的梅燕女士告诉我,她也曾经遇到过如何把中文的“专业频道”翻译为英文的困难。她说“专业”一词英文中只是指学科的门类,用于电视频道会使人产生误解。梅燕女士无能为力最后只好将“专业频道”简化为“频道”。她说,美国只有频道之称,而并不把频道分为综合频道和专业频道。我认为,不管国外如何划分频道类别,我国使用“专业频道”和“频道专业化”这样的概念是准确的。一是“化”本身是一个过程,目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业”一词不是指科学的门类,而有“专门”、“专用”和“专题”之意。

当明确了“频道专业化”和“专业频道”这两个概念之后我们可以发现,像美国的“发现”和“历史”等专业频道本身是与有线电视密切相关的。可以说,没有有线电视就不可能有专业(主题)频道。原因是这些专业频道都是有线电视发展到一定阶段之后的产物。而我们现在用无线电视办专业频道和在有线电视中**提供专业频道的方式也许是一个天大的误会。

美国的有线电视萌发于50年代初期,而大发展是在70年代末和80年代初。之所以在这个时期涌现大量的专业频道,是因为有线电视由小镇进入大城市之后在这时具备了大发展的几个前提。一是通信卫星出现后,由卫星发送的信号同时把不同地区的小有线网联成了大的有线网。二是技术上有了巨大突破,可以用一根同轴电缆传送50套以上的电视节目,使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外数字电视的政府许可。额外数字电视就是,除有线电视的基本业务付费之外,用户如需要另外的频道服务需要额外付费。

由此可见,开办专业频道没有以上三个条件是不可能的。前两个条件我们都不陌生,但后一个条件我们还没有真正认识和理解。

根据目前国内外电视频道的现状和形态,除地面(无线)电视的综合频道之外,我暂且把电视专业频道分为三个层次:第一是大众化专业频道,如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。第二是分众化专业频道,如财经、历史、探索、国家地理等频道。第三是小众化专业频道,如机场、高尔夫等频道。由于这三种专业频道的价值和受众面不一样,其收视率和占有率大致呈依次降低的趋势,广告价格和份额也依次递减,这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然,专业频道的价格也不仅仅取决于广告的多少,它还取决于频道本身的价值,如电影频道的价值就很高,这样的频道在数字电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。目前,我国能盈利的专业频道都只能停留在第一个层次,如CCTV—2经济生活服务频道、CCTV—3综艺频道、CCTV—5体育频道、CCTV—6电影频道、CCTV—8电视剧频道等等。这些频道都可以通过广告盈利,至少有盈利的潜力,因为它们都是大众化的。

依据目前我国电视媒体单一盈利模式的状况,我个人认为中国电视频道专业化的进程将相当缓慢。中国的电视媒体不可能进入像“历史”这样的分众化专业频道,更不可能进入像“机场”这样的小众化专业频道阶段,否则就将步入雷区,付出沉重代价。现在有些电视台开办少儿频道就存在这种危险,除非他们承担起非盈利的公益或公共的义务。

得出这个结论的根据是,目前我国几乎所有电视频道都是**入户而只采取单一的广告盈利模式,但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的,甚至是背道而驰的。在此方面,专业频道发展较早的美国已有前车之鉴。

由中国广播电视出版社出版,美国人托马斯P.索斯威克著的《美国有线电视50年》一书非常值得中国电视媒体人士一读。美国电视经历过的许多经验教训可令我们茅塞顿开。托马斯说,80年代初期,美国三大广播网看到有线电视发展红火也想在有线电视系统办自己的频道。

第一个尝试的是哥伦比亚广播公司于1981年10月开办了有线电视文化频道,而且在开播时还举行了一场特别盛大的晚会。频道内播出的节目也都精致完美。但不到一年,在亏损了大约3000万美元之后就关张了。步其后尘的是全国广播公司,只是其经营时间更短(仅九个月)就以失败而告终。

托马斯得出结论说,“地面(无线)电视网历来是鼓励在节目提供上大量花费,然后完全*广告获得经营收入。这个常规对有线电视来说行不通”。“有线电视的优势在于双重收费模式”。托马斯说的双重收费模式是指,专业电视频道要*用户的额外付费和广告来同时盈利。

这一教训对我国的电视媒体来说应该是相当深刻而耐人寻味。

但托马斯在其著作中也同时告诉我们了一个同样耐人寻味的成功案例。这个成功案例就是专播探险纪录片的“发现频道”。这个频道由亨德理克斯于1984年创办。频道开办初期每况愈下、岌岌可危。但后来在四家有线电视网组成的财团向“发现频道”注资后,奇迹出现了,原因是他们找到了一个很好的盈利模式。这就是:用户的所付费用可以维持“发现频道”的所有运营开支,广告则体现为利润。而且“发现频道”还做了一个经营发明,按过去的有线电视运营惯例,广告全部由节目提供商所得,而作为节目提供商的“发现频道”却拿出广告的一部分与网络服务商分成。这样可以刺激网络服务商不断扩大用户,扩大用户的反作用就是广告的增加。

目前在我国,有线电视用户管理系统正在建立之中,数字电视几乎是零。全国所有电视台的所有频道几乎全部是**进入各有线电视网,甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。按目前政策,全国只有中央电视台的3、5、6、8套节目经国家计委批准在进入有线网时允许收费。但各地有线网普遍通过瞒报用户数量的方式只把部分收入付给中央电视台。2000年中央电视台所得收视费只有3亿元,而同期全国有线电视的总收入为118亿元。资料表明,1999年在美国有线电视总收入构成中,基本业务收视费占63.72%,额外业务收视费占13.08%,而广告收入只占7.4%。

由此可见,在有线电视网络中,数字电视系统看起来只是一个技术问题,但它却关系到中国电视的发展进程,更关系到电视频道专业化的走向。

根据美国有线电视专业频道的运作经验和教训来分析我国的频道专业化前景,可以得出这样的结论:在中国有线电视(包括未来的卫星直播电视)用户管理系统建立和额外数字电视政策出台之前中国的电视频道专业化不可能有长足发展。即使已有的专业频道,如影视剧、体育、娱乐、新闻等频道也是大众化的。分众化,甚至小众化的专业化频道对中国观众来说只能是想象而已。不是观众没有需求,而是电视媒体没有能力只依*广告回收其成本,这是由目前单一的电视盈利模式决定的必然结局。

当然,数字电视系统一旦建立并投入运作,内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和大众化,而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务,从而满足他们专业的对象性需求。

单一盈利模式制约电视媒体发展

媒体经济学或媒体产业化研究是时下的热门话题,国内外的诸多资本也在关注媒体市场的动向。尤其是一些合资媒体的成功和电视媒体广告效应的巨大诱惑,更使人们认为媒体是暴利的行业。甚至有人断言,“媒体是大投入大产出,小投入不产出”。但近一年多来的实际运作情况并非完全如此,至少电视媒体的情况不是这样。例如,湖南经济频道的“南北笑星火辣辣”销售得不错,但湖南电广传媒号称投入8000万巨资制作的“财富中国”,据说2001年回收资金还不到100万。北京银汉传播公司的起步投资比北京光线制作公司的起步投资大得多,但其经营效果远不如后者。而就光线公司本身而言,几十万元起步经营的“中国娱乐报道”(娱乐现场)曾经红红火火,但其再投入更多资本制作的“中国网络报道”等节目并不能盈利。印刷媒体的情况似乎好一些。去年新创办的《北京娱乐信报》和《京华时报》等都经营不错,前景看好。但我认为,社会资本介入印刷媒体的情况之所以好于电视媒体主要原因是印刷媒体已经打破垄断,而且政策相对宽松,更重要的是印刷媒体不仅仅是依*广告这种单一的模式盈利。有资料表明,在中国期刊的总收入中,87%是发行收入(销售载体),广告收入只占13%。报纸的发行收入比例虽然不可能这么高,但其至少也能回收相当的成本,加上广告就可以盈利。

而电视媒体的情况则完全不一样,无论是媒体自己制作节目,还是社会制作公司提供的节目都只能依赖广告盈利。从这一点分析,像“财富中国”和“网络报道”这样的非大众化栏目想*广告盈利是错位的,出现经营困难完全在意料之中。

80年代初,美国广播公司和W集团有线电视公司曾合力对特纳有线电视新闻网发起攻击并相继开办了两个新闻频道。他们的想法是利用美国广播公司新闻部的新闻采访能力,会同一批地方地面电视台为这两个24小时有线电视新闻频道制作节目。一个频道每半小时播出不断更新的新闻,另一个频道则把专题节目和深入报道合在一起。这些节目**向全部有线电视系统提供,还按照每个订户50美分给签约的有线电视系统发奖金鼓励。但在特纳的强力竞争下,美国广播公司和W集团在不到两年的运营中亏损了一亿多美元。托马斯说,两个频道都**向有线电视网提供节目,但他们不可能销售出足够量的广告来维持庞大的节目制作费用。特纳则相反,他有每个订户的收视费和广告费两个收入来源,所以他能打败比他强大的对手。梅燕女士说,在CNN各频道的收入中,所有频道都是用户费大于广告费,CNN财经频道更是如此。也正是由于这个原因,CNN财经频道才比我国的财经频道办得更专业,观众对象定位才只是投资者而不是一般消费者。

中国电视经过近十年的发展,对用户接收来说现在已经由无线传播方式进入了有线网络传播时代。在这个时代,美国电视媒体的任何教训都值得我们参考和借鉴。也就是说,我国电视媒体单一的盈利模式必然制约电视媒体和电视产业的发展。

首先是单一盈利模式制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化。这种模式迫使各个电视台和电视频道都追寻大众化路线,最终结果是“千台一面”。在电视台内部则是大众化节目资源的浪费和恶性竞争。一个电视台内部不同部门都制作相似内容和形态的节目,如新闻节目、娱乐节目等等,以致出现同一新闻现场有同一家电视台的七八套摄像机。同一部电视剧由于不同频道的竞争使其价格不断提高。而同样是因为频道之间的竞争,广告的价格正好相反。这种“剪刀差”效应使许多地方电视台深受其苦。

其次是制约电视媒体做强做大。一个社会的广告总额是与这个国家的GDP互动的。也就是说,在一定时期内广告总额虽有消长,但它是有规律可寻的,额度是一定的。所不同的只是这个总额在各媒体之间的分配比例。从这一点看,不管电视台的广告额每年增长多少都只能视其为常规发展。电视媒体的大发展必须摆脱这种单一依*广告的常规发展模式,而转变为既要掏企业的腰包,也要掏用户(观众)的腰包。这就是所谓的数字电视。这是目前除电视广告市场之外的另一个巨大市场,也是电视媒体实现跨越式发展的一个新的重要增长点。当然,要让观众付费看电视并不能是无理的索取,而是要提供可令其自愿付费的节目和服务。按目前我国1亿有线电视用户计算,每个用户每月用10块钱购买一个他所需要的频道,一年就是120亿,两个频道就是240亿。即使按十分之三的用户有此需求计算,效益也相当可观。

再次是制约电视节目制作公司的发展。我认为,在真正的电视专业频道形成规模之前,社会电视节目制作公司很难有大的作为。具体说就是,在目前单一的广告盈利模式下,各个电视台不可能把黄金频道和黄金时间段交给社会节目制作公司,同时也不会把容易拉到广告的节目形态交于社会节目制作公司制作。而且许多电视台对社会节目制作公司提供的节目是否在当地经营广告十分敏感,原因是如果这样会冲击当地电视媒体在当地的广告份额。所以,地方电视台与节目制作公司签约时都有类似“不能经营本地广告”的明确条款。据了解,在社会化的电视节目市场中,除电视剧和部分国外进口的专题片之外,大部分社会节目制作公司制作的专题或专栏性节目都是以带贴片广告的方式在各级地方电视台播出。这就是说,社会节目制作公司也是在本已你死我活的广告市场领域与电视媒体竞争。如果这样,优势肯定不在制作公司一边,原因是社会制作公司拿到的一般都是下脚料或拾遗补阙的时段。此外,由于社会制作公司使用的盈利模式与电视媒体相同,这必然导致这些公司制作的节目与电视台的节目一样也必须追求大众化,这种节目取向完全重复和趋同的结果就是留给社会制作公司的空间相当有限。现在看,目前经营较好的一些社会节目制作公司制作的节目大都是新闻和娱乐类的,这些节目的供应对象基本是一些对此类大众化节目有需求,但又不能自己制作的地市级电视台。根据国家将要出台的撤销此一级电视机构的政策,在整个电视媒体制播分离体制建立之前,社会制作公司的下一步发展空间将更加严峻。

中国电视媒体的盈利模式是单一的,用大众化的盈利模式经营专业电视频道是错位的。我们只有走出这个误区并建立完整的有线电视及卫星直播电视的付费管理系统之后,中国电视频道专业化的进程才能加快,才能出现真正专业化、对象化、个性化的电视频道。

公众号的盈利模式篇8

移动读书类APP,从一开始就有强大的盛大文学、三大电信公司的移动阅读基地、亚马逊等巨头压着,后又有京东、当当等加入战团,付费阅读的盈利模式也早已存在,这早已是一片红海!多看能折腾出个多大的空间?从现在的运营策略看,多看在朝类似豆瓣的数字出版平台方向走,但这方面也面临大公司的强大竞争压力。

他们都是提供一个直接连接读者和内容生产者的渠道。不仅仅是移动读书类APP,资讯平台类APP们也想通过这种模式盈利。早在去年11月,鲜果联播自运营平台,称把内容的运营和管理权交回内容版权方,实际上就是媒体平台。今年3月,扎客CEO李森和称4月扎客将推“媒体平台”。

微信推出公众平台以来,没费多少力气,就拉拢了一大帮传统媒体、新媒体、专家、的加入,还掀起了一波自媒体创业热潮,让公众平台热闹非凡、风光无限。而与之相比,鲜果联播的媒体平台之后再也没啥动静;多看的数字出版平台倒有点气候,但成绩不敢恭维。据说4月底,微博的媒体平台也要上线,功能和微信的公众平台类似。两强“龙虎斗”,届时还有独立移动阅读APP们什么事?

再来看类似“今日头条”这样资讯聚合类APP,竞争对手们也很明显,新浪、搜狐、网易、腾讯等门户的新闻类APP。今日头条们给用户的阅读体验不错,与门户新闻APP竞争或许有优势,但面临的最大风险是版权。门户早就与传统媒体、网站等建立了稳定的合作关系,再加上自己的博客平台,他们的新闻类APP基本上不存在内容版权上的问题;且在版权购买方面,基本不会增加多少费用。4月初,新浪门户首页的改版,深度与微博帐号对接,加入了个性化资讯推荐的模块,慢慢也在走同样的路线。手握庞大的用户行为数据资源,其他门户们迟早会走上这条路。

移动阅读的前景,特别是独立移动阅读APP创业者们的前景,跟几类移动应用相比,从现在看情况更糟糕。与社交类APP比,用户黏性要差一些,用户规模要小一些;与工具类APP比,竞争压力要大得多;与游戏类、实用类APP比,盈利模式要暗淡许多。

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