牛奶市场趋势报告范文

牛奶市场趋势报告篇1

重庆市有三千多万人口，其中市区人口一千多万。2001年全市人均国民生产总值为4853元，全市实现社会消费品零售总额596亿元，比去年增长7.7%，扣除物价因素，实际增长11.6%。城乡居民的收入持续增长。同时，随着人民收入水平的提高，人民的消费观念正悄悄发生转变，价格不再是影响购买决策的最主要因素。

近年来，重庆市民的生活开始进入小康水平，食品消费结构趋向更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分之一。随着技术装备水平的提高，各种安全、卫生、保鲜、无污染材料的广泛应用和人民对营养方便的要求，使得重庆的乳制品正由奶粉消费向液态奶消费转变。

1990—2000年间，乳品消费总量年均增长15.1%，人均年增长率为15%，专家预测，我国乳品将在长时间内保持这一增长速度。去年重庆市人均消费牛奶2.3公斤，尚不到全国水平的三分之一，只是世界水平的3%，在市区，人均日饮奶仅50克。重庆液态奶市场目前正以40%的速度增长。

随着人民收入水平的提高，他们的消费观念正发生转变，价格不在是购买液态奶的主要考虑因素，对口味、品牌、营养、方便的要求更高。 二、 重庆市场牛奶消费状况分析

（一） 消费者分析：

影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品质以及销售服务等。

虽然重庆市民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还为真正意识到乳品的营养价值。目前重庆市牛奶的消费主要集中在老人、儿童、学生三个群体。在重庆市区，居民大多定过牛奶，且很多人打算继续定奶。居民选择定奶主要从质量、营养、口味、价格等方面考虑。在包装上，消费者喜欢盒装和瓶装的牛奶，盒装奶主要为立乐包装的牛奶，采用这一包装的牛奶往往被认为具有较好的品质。在口味上，近一半的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，纯牛奶的消费量最大。

乳品市场中液态奶市场是一个拥有很高品牌忠诚度的市场：90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60.6%的人只饮用一种品牌的牛奶。

（二） 竞争者分析

蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利在重庆的知名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，重庆消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致于很多消费者看到“蒙牛”都疑惑得问“是新产品吗？”，内蒙古总公司虽知道这一情况，但由于重庆地区的销量太差，厂家不愿意在地方台投放广告。尽管内蒙古蒙牛乳业股份有限公司尽力在各方面缩小与伊利的差距，如通过ISO9002国际标准质量体系认证， 荣获“中国驰名商标”，“经中国绿色食品发展中心许可使用绿色食品标志”等，但在产品知名度很低的重庆地区，这些荣誉似乎价值不大。

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度在重庆一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。

另外，还有一个不得不提的品牌——天友，天友是重庆当地响当当的名牌，虽然其崛起的时间仅有两三年，却已较高的知名度和低廉的价格占据了重庆奶市场尤其是低档市场80%以上的市场份额。而且天友首次在重庆提出“学生奶”并生产“学生奶”，牢牢占据了大中专院校这一片潜力巨大的市场，同时又赢得了众多家长的信赖。天友乳品产品线长，种类繁多，核桃花生奶，瓶装的酸奶等品种都是奶市场的新产品，而且因其是本地品牌，消费者潜意识中认为天友的奶比外地奶新鲜，价位又远低于其它品牌，因此其竞争力是所有其它品牌不可抗拒的。

以上三个品牌是蒙牛牛奶在重庆最强大的竞争对手，虽然天友与蒙牛不在同一档次，理应不存在直接的冲突，但由于大多数的家庭都已订购了天友，因此对其它牛奶不会投入太多的关注，这在一定程度上还是影响了蒙牛的销售。

另外，其它销售情况与蒙牛大致相当的品牌还有很多。完达山产自有“奶源之乡”之称的黑龙江，价位、质量与蒙牛不相上下，同样获得绿色食品标志的使用权，知名度稍高于蒙牛。

均瑶奶随着广告的播放知名度也在逐渐上升；夏进牛奶每个卖点都派了促销员，再加上其质量确实不错，也抢走了一部分消费者；雀巢奶虽是贴牌生产（由青岛等地生产），但很大一部分消费者，尤其是注重品牌的消费还是对“雀巢”这个牌子保持较高的忠诚度。此外如子母、帕玛拉特、华西等也都占据了一定的市场份额。

（三） 牛奶主要发展特点

我国乳品市场上，液态奶的市场份额为60%--70%，奶粉为26%--36%，奶酪由于不符和国人的口味，市场份额微小。从目前市场发展趋势来看，液态奶的消费量将呈上升趋势，而奶粉的消费量将逐渐下降。液态奶市场正处于发展阶段，发展势头强劲。

随着重庆市民收入水平的逐渐提高和营养观念的转变，目前占据重庆奶市场较大份额的低档奶将呈下降趋势。人民对牛奶的营养价值和方便性的要求将逐步提高。随着技术装备的提高，各种安全、卫生、保鲜无污染的包装将逐步取代目前低档的塑料袋、玻璃瓶包装。保鲜性能较高的无菌立乐包将成为液态奶的主要包装形式。今后更符合人民营养需求的纯牛奶、无抗奶将成为奶市场的主要产品。 三、 蒙牛牛奶重庆市场营销策略存在的问题及原因分析

（一）营销现状分析

由于公司当初选择重庆地区总经销商时未认真考核，选定总经销商后也未对其严加监控，直接影响了蒙牛在重庆的销售状况。总经销商由于资金实力比较薄弱，流动资金严重不足，导致重庆市场的蒙牛牛奶经常发生断货现象，很多消费者极为不满，逐渐转向其他品牌，流失了大量消费者，同时也不利于发展对蒙牛忠实的消费者。由于总经销商不规范的市场管理，也未对各个区的经销商制定一个统一的激励机制，导致经销商对蒙牛牛奶的推广缺乏积极性，蒙牛牛奶在中间商这一渠道上丧失了竞争力，给竞争对手带来可乘之机。

蒙牛牛奶进入重庆市场两年以来， 未进行过统一的市场促销活动，也未在当地的媒体上过广告，更未搞过任何公关活动，消费者了解蒙牛牛奶只能通过中间商的陈列这一渠道。导致蒙牛在重庆的知名度很低，大大影响的蒙牛牛奶的销售。

（二）营销现状与市场要求策略的差距

液体奶市场正处于发展阶段，竞争日益激烈。而且，液体奶市场是一个品牌忠诚度很高的市场。这必然要求各乳业公司在广告传播上多下功夫，通过广告、公关等活动提高知名度和形象，树立品牌。而蒙牛乳业公司在重庆未采取任何措施提高知名度和形象。

对牛奶这样一种日常消费品来说，网络的占有是提高销量的一个必要条件，而公司未对营销网络制定有效的管理激励措施。在中间商这一渠道上丧失了竞争力。

公司也未在重庆地区建立一个市场监管及市场信息反馈机制，导致各种营销策略都无明确的市场依据，无的放失。市场推广、促销策略实施前也无明确的计划，都是参照竞争对手的促销手段临时制定一个应对方法。对市场的反应很被动，营销策略也显得凌乱无序。

（三）目前营销存在的问题

目前蒙牛乳业公司重庆地区营销的主要问题体现在以下几点：

1、 未投入资金在传播、促销和品牌的建设上

2、 未对中间商进行监管和激励

3、 未建立健全有效的市场监管和信息反馈机制 四、蒙牛牛奶重庆市场营销策略建议

（一） 渠道网络建设与管理

蒙牛牛奶进入重庆市场已经两年，与超市、便利店、定奶点已经建立了合作关系，各个区也已经选定了商，只是由于以前缺乏对中间商的管理与监控，未制定明确的激励机制才导致中间商对蒙牛牛奶的推广缺乏积极性。因此没有必要重新建立一套新的渠道网络，只需要对现有的中间商积极引导，消除不良因素即可。

以前总经销商为了尽快将蒙牛牛奶推向市场，在选择渠道时盲目贪多求全，选择了一部分不合格的经销商和零售终端，他们不仅未在蒙牛牛奶的销售上采取任何积极的策略反而任意降价，严重扰乱了市场秩序，为了保证市场的健康发展，对此类中间商必须严加取缔。

对遵守市场秩序的中间商，为了让他们加大对蒙牛牛奶的推广积极性，必须参照竞争对手的激励策略，制定一个明确、透明的激励机制。对渠道的监控与管理也必须落实到业务员身上，每个业务员负责指定的几个中间商的管理与监控，业务员每个三天要到中间商的卖场考察一次，每次都要详细了解蒙牛牛奶及竞争对手近期的销售状况及消费者反馈的意见，及时做出市场反应。

（二） 促销策略建议

由于蒙牛牛奶在重庆的知名度很低，因此要改善蒙牛在重庆地区的销售状况，提高知名度是首要工作。

由于液态奶市场竞争情况日益激烈，单纯靠广告活动无法打动消费者购买，若将广告与促销活动相结合将既提高广告的效果，又能促进消费者购买。

牛奶的主要购买人群为家庭主妇，因此促销活动应主要针对家庭主妇展开。农贸市场、各个社区是家庭主妇比较集中的地方。因此，一般牛奶的促销都少不了在社区和农贸市场搞宣传活动。因此，蒙牛牛奶在促销初期，应在各个农贸市场、社区进行摆摊宣传，让消费者免费品尝蒙牛牛奶，对蒙牛牛奶的品质及口味有一个直接的了解，同时借此机会向消费者介绍蒙牛牛奶的有关知识，此时消费者往往会有比较深刻的印象。为了提高活动的吸引力，增强活动效果，同时着重强调蒙牛牛奶草原奶这一卖点，建议在搞宣传活动时每个促销小姐都身着具有草原特色的蒙古裙，同时事先要准备好活动需要的DM单，将宣传活动延续到消费者的家中。宣传时要突出强调内蒙古无污染的大草原、蒙牛牛奶独特的奶香味及较高的营养价值。

由于蒙牛牛奶定位在中高档，单纯的摆地摊式宣传降低蒙牛的品牌形象，易使消费者将蒙牛牛奶与地摊货联系起来，与蒙牛牛奶的定位相冲突。为了消除这种影响，应结合其他促销活动同时进行。

解放碑是重庆市中心，一般在解放碑搞活动的企业或产品都是比较有档次的。因此，在摆地摊宣传活动进行的同时，应在解放碑高几次现场促销活动，进一步扩大蒙牛牛奶知名度的同时提升品牌形象。消除摆地摊活动带来的不利影响。

为了不仅让光大市民知道蒙牛、了解蒙牛，同时更要让蒙牛牛奶走进消费者家中，应在宣传活动进行的同时辅以特价活动。家庭主妇是蒙牛牛奶的主要购买人群，而她们对价格又是敏感的。因此，应用价格吸引她们做出购买尝试。活动在整个市区同时进行，将所有蒙牛系列的牛奶降价20%，足以形成对消费者的价格吸引力。活动时间定为一星期。一星期是消费者购买牛奶的一个周期。活动时间过长消费者无购买紧迫感，太短辐射面太窄，达不到活动目的。

（三） 广告活动建议

1、 广告媒体建议

蒙牛牛奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高蒙牛的知名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。

2、 广告诉求建议

由于牛奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，牛奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝牛奶注重的是牛奶的营养价值，因此蒙牛牛奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛牛奶的高营养价值；突出蒙牛牛奶经绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志。

（四） 公共关系活动建议

学生是蒙牛牛奶的重要消费群体之一，虽然中小学生喝的奶是由家长代为购买，但学生对奶的偏好也同时影响家长的购买决策。因此，提高蒙牛在学生群体中的知名度和形象也必不可少。

学生的活动场所集中在学校，学校运动会是蒙牛牛奶可利用的一个全校性活动机会。蒙牛牛奶可与学校联系，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠送一箱蒙牛牛奶作为奖励；对参加运动会而未获奖的运动员，可赠送几盒作为鼓励。对未参加运动会的同学，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的广告散发给拉拉队成员。这一活动一方面提高了蒙牛牛奶在学生心中的知名度和形象，另一方面也加强了“喝蒙牛牛奶，身体健康”的宣传。

为了让广大消费者对蒙牛牛奶的质量放心，可借助“三—一五”消费者权益日与媒体结合，在重庆市区内搞几次大规模的质量宣传活动。邀请消费者协会成员及牛奶办人员客观公正的评价蒙牛牛奶的质量，增强蒙牛质量在消费者心中的可信度。 　 （五） 市场监管建议

由于以前未建立一个专门的部门对重庆市的各个网络渠道进行严格的监控，导致一些中间商乱打价格战，大大扰乱了市场秩序，也损害了蒙牛的形象。为了以后杜绝这种现象，应着手建立一个部门，专门对中间商实施管理，同时设立投诉电话，一旦有个别中间商为追求短期利益乱降价，其他经销商可通过电话投诉，对被投诉的经销商一旦查明情况属实给予警告甚至惩罚，为保证整个市场的健康发展，对屡次乱打价格战而又不听劝告的经销商予以撤换。

（六） 建立市场信息反馈

企业的市场营销活动，随时都要受到外部环境和内部条件的制约。因此，企业要组织好整个营销活动，更好的参与竞争，信息的占有与应用是非常重要的。为了方便企业取得市场营销信息，提高的质量和企业营销决策的水平，及时了解竞争者情况和市场变化，就需要建立一个市场营销信息系统。

为了使以后的生产、营销策略有据可依。应分别对业务员、消费者、经销商建立市场信息反馈机制，随时收集市场情报。业务员及营销人员应多深入市场，及时了解市场发生的变化，同时要建立消费者信息库，从各个区的经销商那里获得样本消费者的资料，长期向她们做有偿调查，每隔一段时间走访样本消费者，调查她们对牛奶的消费变化及对市场上各种促销策略的反应情况。各个区的经销商及与当地的零售终端打交道又直接与消费者联系，而且他们经营多种品牌的牛奶，对竞争对手很熟悉，是一个可靠的情报站。应通过业务员加强与经销商的联系，从经销商那里获取消费者、竞争对手的信息，及时制定营销策略，应对激烈的市场竞争。 六、小结

牛奶市场趋势报告篇2

第一次看到和关注蒙牛的产品是在1999年，本人作为某快速消费晶公司东蒙市场拓展专员，负责内蒙东部的市场拓展。一天海拉尔经销商拉回一批利乐包装的酸奶，已快过期，是抵账产品。由于当时利乐包装的产品还不多见，所以记住了产品的名字――蒙牛。公司的地址在呼和浩特，而听说是在黑龙江某地加工的。

2000年本人负责呼和浩特市场，才真正近距离地接触到蒙牛，以本人的视角，来论述蒙牛成功的几个原因。

外义内利，低调做人，认真做事

当时伊利作为呼和浩特市的支柱企业，在内蒙古甚至全国都有一定的知名度，其奶粉、雪糕、酸奶等产品在内地销售势头良好，并与光明、三元并驾齐驱。而每年一度的“伊利杯”草原艺术节更是风风火火。在开发区新建的厂房更显气派。

由于职业的习惯和本行业的要求，我们要求经销商开展直营方式的运作并关注终端市场的表现，渐渐地发现蒙牛在精耕细作呼市市场，并且做得很是辛苦。原本我们培训过的经销商的业务人员许多跳槽到蒙牛公司，有的后来还成为蒙牛公司的销售骨干。

由于前期蒙牛经销处与我的经销商同在一个批发市场办公(福利达批发市场)，并且提前开始了直营的销售，办公环境和条件也非常简单，不像一个分理处，倒像一个批发部。在许多零售店外，做整箱的长期的有奖陈列，有的多达20-30箱，但如果你仔细观察，很多是空箱用绳固定，每个业务人员每天大面积地拜访，并配备三轮带货及时补充货源；大量张贴POP宣传海报，值得一提的是海报的粘性极强，经常覆盖我们的海报，有时明日张胆贴在我们为售点制作合作店牌上，需要用刮刀一点一点才能刮下去，为此，我方办事处人员与蒙牛分公司交涉多次。

在呼市的大街上，你会看见多处蒙牛的广告牌――为内蒙古喝彩，并把内蒙为数不多的几个晶牌一并写上，上面就有昔日的宿敌――伊利。并称在创建中国乳都的过程中甘居第二。

而伊利似乎不屑做这些事情，骨子里保留着行业老大的傲气，但有一天突然发现，自家的市场已经快丢光了。

蒙牛在做好本土市场的同时，以京津为突破口，经销商为跳板向全国辐射。销售的理念和方式是超前的，据说牛根生本人曾多次请可口可乐等公司人员为员工做培训。在对伊利表示尊敬的同时，把伊利作为赶超的目标，第一个五年计划的销售目标13亿就是以伊利当年的销售额做标尺的。

领导者的原始动力、个人魅力成就了蒙牛，也是伊利催生了蒙牛。

提起蒙牛，自然会提起创始人牛根生，关于牛根生许多未经核实的小道新闻，使其人更充满神秘感。这位昔日的伊利销售老总，脱离伊利，自创门户。

有人说：牛根生原本是街道的无业青年，郑俊怀安排他在工厂送牛奶。后来凭自身才华升至销售老总的位置。

但肯定是因意见相左而离开，因心生不满而立志，创建自己的公司并想超越伊利。在创业的艰难岁月里，我想支撑他的就是骨子里争强好胜的性格和决心。

因个人的魅力又感召了一批愿意共同打拼的人，原伊利集团的许多核心人员追随牛根生，因为他们对牛根生有信心。2001年参观蒙牛新建工厂时，在厂区外清一色的停着十几辆捷达，内部人介绍说这些都是牛根生为一起创业的兄弟们买的车。

近日牛根生辞去总裁的职务，是功成名就的一种表达方式，还是没有了对手的一种放松，或许还夹杂了一种空虚和寂寞，他不仅超越了对手，而且把对方打得很惨。

高起点，高标准，企业文化带动品牌发展

蒙牛以“来自草原的问候”为切人点介入市场，以优秀的品质和口感打动和吸引消费者。当内地的消费者提起内蒙古会联想到广阔的绿色草原，白云下成群的牛羊，加上丰富包装款式、多口味的产品系列，使人们不能怀疑蒙牛有真正的好奶源，井在众多的乳品品牌中脱颖而出，并在各项市场活动的推动下产生偏爱。蒙牛的地理优势资源是成功的基础保障。

而实际到过呼和浩特和蒙牛的厂家的人感受到的多是黄土和风沙。

蒙牛一开始的广告就瞄准了中国最有影响力也是价格最贵的媒体――中央电视台，并与奥美等著名广告公司合作，使其广告片的制作水准成为一流，为其快速打造全国性的品牌起了决定性作用，而参与春节联欢晚会、神五上天等活动产生推波助澜的功效，对“超级女声”的运作使蒙牛公司及晶牌迈向一个新的台阶。

当你走进位于和林县的工厂时，你会发现蒙牛拥有最先进的乳晶生产和处理设备，井井有条的生产工序，特别是在走道、车间、办公区随处可见墙上关于企业文化的语录和训条，据说这些都是牛根生本人的大作，有原创也有摘录，对于相对偏僻和落后的内蒙地区这都是新鲜和超前的。

利用各种外力，打造核心竞争优势

牛根生提出打造中国乳都，带动当地农牧经济发展的思路后，得到当地政府的大力支持。和林县作为一个贫困地区为蒙牛提供了许多的优惠条件，同时鼓励当地农民家庭饲养奶牛，蒙牛公司统一收购，增加了农民的收入，从各家各户的松散性的饲养，到集中性的收购，形成了一条带动农业经济的产业链。以协议的形式保证了奶源的充分和成本优势，并形成一定规模的垄断。

利用外部资金，快速提升企业规模，据不可靠消息蒙牛有外国的资本投入。

总结蒙牛的成功模式，并不是可以简单模仿和复制的，虽然内蒙还有几家乳晶企业如：骑士、牛妈妈、科尔沁等，但只是区域范围的流动，暂时难成气候。实际上蒙牛的成功有偶然，也是必然，占据了天时、地利和人和。

天时：蒙牛的发展时期正处于中国经济高速发展，人民生活水平大幅提高的时期，消费习惯的改变和对健康的追求使乳制品的社会需求大增，蒙牛的发展正迎合了这一需求，并通过产品创新和营销的推进满足了这一需求。

国家西部大开发战略，挖掘地方产业优势和资源优势，与政府的步调合拍。

地利：由于企业内蒙古的背景，在奶源上占得先机。由于城市污染的日趋严重，远离污染，回归自然，追求健康是内地消费者的普遍需求。

人和；牛根生本人的人格魅力、创业团队的通力合作、地方政府和奶农的支持。

蒙牛的成功还有许多因素，但不管怎样优质的产品，领导者的胆识、夯实的市场基础和创新的市场运作还是成功的基础。但在巨大成功的背后蒙牛又逐渐暴露出一些问题：对经销商条件开始苛刻，渠道利润开始下滑，奶的浓度和口感下降。

牛奶市场趋势报告篇3

鲜明的销售和利润数据说明了什么？为什么会出现这种结果？站在一个专业的角度来看，未来中国乳品走向一个什么样的发展趋势？

我通过十几年的乳品营销策划经验和洞察，预测未来中国乳品的发展将会呈现“四化”发展趋势，产品高端化、包装个性化、营销整合化、人才年轻化。

产品高端化——消费升级所迫，高端的价值产品

今年比较火的电视剧当属反腐正能量电视剧《人民的名义》，在中间的插播广告中，蒙牛特仑苏陈道明代言的新广告，轮番播出，继续领跑常温高端奶的消费，推出蛋白质3.6克的特仑苏。特仑苏从2005年推出之后，一直引领中国UHT高端牛奶的发展，也为蒙牛贡献了100多个亿的销售，既然特仑苏是高端牛奶的代表，蒙牛就会不断在产品开发和品牌推广上面加大投入，让特仑苏产品实现不断增长。特仑苏既然是高端牛奶的代表，就在产品的内容物上下功夫，提出了“营养新高度，成就更好人生”的品牌定位。

2017年6月26日，我们意高为三元乳品策划的A2β-酪蛋白牛奶在北京人民大会堂召开产品会，同时在京东首发，提出了A2β-酪蛋白牛奶的新概念。这是一款绝对的高端牛奶，250ml*12售价118元，卖点是含有纯正A2β-酪蛋白营养的纯牛奶，亲近母乳，容易更吸收，主要是此产品是A2型奶牛所产，非常珍贵稀少。此前在世界上，只有国外的新西兰A2公司生产，这款产品开辟了高端牛奶的先河，值得我们期待。

在酸奶领域，常温酸奶伊利的安慕希成为了代表，今年又推出了富含果粒的PE瓶装安慕希，可以看出，伊利安慕希的这个产品定位高端消费人群，开辟了即饮型常温酸奶，符合了现在年轻人的消费需求。

产品高端化的发展一是消费者的需求所迫，需要更好的产品出现，满足高端人群的心理需求，价格高代表着产品质量好，产品价值高。二是企业利润所需，没有高端的产品支撑，企业很难实现销售和利润的双丰收。

包装个性化——年轻消费来临，个性成为常态

牛奶经过二十多年的发展，已经成为中国消费者生活的必需品，生活的一部分，尤其是作为城市消费人群，从小就喝牛奶，成年后，对于牛奶的消费一点都不陌生。但是成年后的消费者和小时候的消费方式不一样，在未成年之前，都是家长是购买者，不是消费者，买什么喝什么。而等到成年工作后，自己既是购买者又是消费者，所有的消费权利都在自己手中，所以，牛奶的包装对他们来说，成为第一购买的主要原因，这部分具有强有力的消费者以80后、90后为主，是社会的主力消费人群。

年轻消费人群的成长经历、学习经历、工作经历不同与传统的60后、70后，他们思想活跃，容易接收和创造新事物，对于牛奶的包装更希望新奇，喝的不仅是牛奶，也是一种生活方式。

光明推出的一款胡歌代言的change U酸奶，提倡一种改变生活的方式，每天自己不仅好好工作，更要活得开心，改变自己，尝试更多的生活方式。光明change U酸奶通过产品名称、包装色彩、代言人等方面的创新，塑造了这款个性化的酸奶，引起年轻人的共鸣。

味全的简单点酸奶，整体包装简洁十足，只有“一目了然，简单点”几个字，凸显这款酸奶属于无添加的好酸奶，提倡简单生活，表达酸奶的纯，没有乱七八糟的添加物。整个包装塑造的白色调为主，实属简单主义风格，个性十足。

个性化的包装未来不是怪异，将会是一种常态的习惯，可以说无个性不销售，因为产品太多，选择的机会很多，没有个性的包装，将会失去第一购买的机会。

营销整合化——打破传统，线上线下整合传播

营销之所以不同与销售，关键在于如何“经营”才有销售。营销不是传统的打过广告，更不是如今的只做互联网＋，而是要利用各种线上和线下的工具，结合产品定位去做有关传播的工作。

营销做得好，产品就会卖得好，没有营销的产品绝对成不了老大，这是科学的营销规律。在未来的营销中，整合营销的概念会越来越重，而不是单纯的广告。

特仑苏做得好，不仅是线上的广告做得好，另有特仑苏名仕会的会员营销，还有亲自活动的音乐会营销，再有高端圈子的高尔夫VIP营销等等。

特仑苏定位高端牛奶，左右的营销活动都围绕高端人群的心里活动去做，迎合他们高端的心里需求，除了国际钢琴大师郎朗、著名影视大咖陈道明做代言之外，在线下的互动活动中，也让消费者感受到特仑苏品牌的品味。

伊利安慕希有多么成功？除了实在的80多亿的单品销售之外，一个现实的例子是，即使一个5-6岁的小朋友都知道安慕希，为什么？因为“奔跑吧，兄弟”，因为“跑男的angelababy”，这就是安慕希冠名“跑男”的收获。安慕希在营销上，充分利用电视冠名+网络广告+包装设计+赠品+产品show+公关活动等一系列的组合拳，让安慕希成为了家喻户晓的常温希腊酸奶，成为了常温酸奶的第一品牌。

如今的整合营销不是单纯的360°传播，而是品牌声音+产品落地+互联网，整合一切围绕产品定位的圈子来去做传播的事情。

人才年轻化——迎合年轻时代的到来，从产品到品牌

未来是年轻人的，90后、00后开始登上历史舞台，所以，乳品的发展需要年轻人。传统的牛奶、酸奶，产品非常稀少，如今去商超看看，可以说琳琅满目，原因是年轻人的需求多样化，犹如抹茶口味酸奶、巧克力口味酸奶、烤酸奶、香蕉酸奶、芝士酸奶等产品，此前想都不敢想，如今已成为现实，所以，产品的创新需要年轻人。

娃哈哈为什么这么多年推不出成功的新品？我认为，宗庆后已经70多岁，他的口味不可能适合00后，这就需要，年轻人才研究年轻人的需求，不能以主观的经验来看待产品。

随着互联网的普及和发展，在互联网营销的技术人才方面，年轻人有着天生的资本优势，所以，年轻的互联网人才对于乳品的营销至关重要。

年轻人敢于创新，对于未来整个乳品的发展起到推动作用，从研发、生产、销售、推广、资本等方面，都将会迎来年轻化的趋势。

开篇写到圣牧为什么不能实现成就大品牌，原因是产品只有高端的价格而没有高端的卖点，沙漠有机不是唯一，别人可以你更有机，包装更是没有体现高端化，违背了高端牛奶的简洁原则，严重的是营销也没有做好。

中国乳品市场巨大，竞争也是非常激烈，真正想要成就一个产品品牌，我希望能从“四化”发展趋势中得到启示，促进中国乳品的更好发展。

牛奶市场趋势报告篇4

紧跟“双氰胺”事件的脚步，新西兰天气大旱导致原奶减产、提价的消息，再度把新西兰奶粉推到了风口浪尖。

新西兰乳制品企业声称当地遭遇70年不遇大旱，奶粉产量受到影响，在供求关系的作用下，其供应到国际上的原奶价格一路走高。

而主要从新西兰方面进口原奶的中国企业首先受到影响。国内乳制品及含乳成分的食品加工企业纷纷面临成本上扬的压力，消费品涨价成为消费者担忧的问题。

但是业内人士分析认为，该事件对整个消费品市场影响并不大，波及面主要在奶粉领域，不断提高的价格几乎把奶粉变成了奢侈品，价格畸形的形势日趋严重。

奶源地大旱

3月5日，恒天然全脂奶粉的拍卖价格是4298美元/吨，比上一次价格上涨18%。

全球最大的乳制品出口商恒天然集团3月20日对外表示，由于新西兰遭遇了至少30年不遇的干旱，该国的鲜奶供应受到严重影响，全脂奶粉的价格已经创出历史新高。据称，目前新西兰整个北岛，包括怀卡托在内的地区都出现干旱，而这里正是该国最大的鲜奶产地，此次旱情催生的成本可能达到20亿新元（约合17亿美元）。

 

全球乳品贸易最新贸易加权指数数据显示，全脂奶粉5月份短期期货交割合约竞得均价为5313美元/吨，上涨22.8%，而半月前的上涨幅度还是19.3%，该数据创下自2010年9月1日以来的最大涨幅，同时创历史新高，而之前的历史新高是在2011年3月1创出的，价格为每吨4958美元。另悉，恒天然集团占全球乳制品交易量的40%。

 

恒天然公共关系部经理郝晓红告诉记者，干旱天气导致牛奶产量下降，而恒天然产品价格的提升是受供求关系影响的，因为恒天然原奶是以拍卖形式出售的。但是她并没有透露，此番天气大旱导致恒天然原奶减产多少。同时，记者了解到，3月5日恒天然全脂奶粉的拍卖价格是4298美元/吨，比上一次价格上涨18%。

 

有行业数据显示，中国进口奶粉中，有近八成来自于新西兰，可见新西兰奶粉在中国市场权重很大。日前，海关总署2013年第9号公告称，根据《中华人民共和国政府和新西兰政府自由贸易协定》，新西兰进口的黄油和其他从乳中提取的脂和油进口数量已经超过中国和新西兰签订的自由贸易协定中有关对该品类产品实施特保措施关税的限额。

 

截至3月4日，上述农产品进口申报数量已经达到12104.511吨，超过了2013年全年11997吨的特保措施触发标准。也就是说，自3月5日起，我国将对上述进口于新西兰的农产品按最惠国税率征收进口关税。

 

海关总署发出2013年第4号公告称，至2013年1月28日，来自新西兰的固状和浓缩非固状乳及奶油的进口申报数量已达到75367.401吨，超过2013年71060.895吨的特保措施触发标准。因此，于2013年1月29日起，对上述农产品按最惠国税率征收进口关税。

 

海关总署相关公告称，自我国2009年对新西兰进口的乳制品实施特保措施以来，新西兰奶粉进口配额用完的日期越来越提前。2009年为8月13日，2010年为4月12日，2011年为3月9日，2012年为2月22日，2013年则再提前至1月28日。

 

这也透露出中国市场对新西兰乳制品的需求不断增长。作为主要原奶进口国的新西兰，因天气干旱出现原奶减产提价的情况，又会对中国消费市场带来什么样的连锁反应呢？

提价压力大

王丁棉认为，提价更多是生产经营的策略，和企业对利润目标的设定，而非原料干旱减产。

据悉，目前国内洋奶粉惠氏、雅培、多美滋和美赞臣，国内知名奶粉澳优、雅士利、娃哈哈等品牌奶粉，以及味多美等糕点企业和各大饮料厂商，均大量使用新西兰全脂、脱脂奶粉等奶源。这使得消费者担心这些生产者会因原料价格的上涨而提价。

 

招商证券在一份名为《奶粉涨价契机已然成熟》的研究报告中表示，新西兰奶粉涨价预示着内地出售的进口奶粉必定提价，甚至部分液态奶都会受影响。“预计2013年内地奶粉涨价已成定局。”

 

资深乳业专家王丁棉则认为，干旱减产是一种提价的借口，最终决定奶粉成品的并非原材料一时的涨跌，更多是生产经营的策略，和企业对利润目标的设定。他指出，一罐新西兰进口的900克奶粉，无论原料多贵，计算运费、关税在内，到岸价极少有超过100元的。新西兰奶粉每吨低到2000多美元的时候，也未见奶粉企业主动降过价。

 

记者联系多家奶粉企业，对方均未对细节问题做出回应，只是表示目前未有提价计划。美赞臣对外事务部经理杨韵告诉记者：“我们最近没有升价计划，其他的目前还不了解，所以无法回应。”雅培官方则表示：“我们根据市场情况评估价格变化，目前暂不对未来的行动做预测。”

 

中商流通生产力促进中心宋亮也对记者表示，恒天然奶粉价格上涨很可能成为国内企业奶粉下一轮涨价的借口。他认为，2013年国际市场的原奶价格上涨已成定局。

对此，宋亮分析称，新西兰干旱已经造成了原奶价格的上涨，如果这种干旱持续或加剧，那么涨价的形势将会更加严峻。另外，前两年欧盟、美国等因牛奶产能过剩，而进行产业结构的调整，到2013年以来供求关系已经扭转，价格呈现上涨趋势。而从国内奶源情况来看，近两年奶牛养殖并不理想，工业化发展的速度赶不上奶农退出市场的速度，造成我国奶牛的存栏量根本达不到农业部所说的1440万头的数字，继而也就造成了市场的供求趋紧，加之人工等各种成本的上涨，对原奶价格也起到了一定的助推作用。

 

奶粉快成奢侈品

对新西兰奶粉的依存度太严重，是导致国内奶源一直在减产的重要原因。

对于新西兰原奶价格的波动。北京普天盛道企业策划机构董事长雷永军则向记者指出，几年前新西兰爆出过一次大旱，也引发了社会对其是否会对国际奶粉市场、黄油市场及奶制品市场产生影响的猜测，但是结果并没有什么影响。但对中国市场影响会比较大。

 

雷永军表示，中国企业大量从新西兰进口原奶，有些大型企业每年的进口量就有十几万吨，而且有越来越多的企业开始进口，这种对新西兰奶粉的依存度太严重，而且还会更加严重。从某种意义上来看，这也是导致国内奶源一直在减产的重要原因。

 

有数量显示，2008年中国奶粉进口量仅有14万吨，到2011年则增长为98万吨，2012年前8个月的进口量就达到80万吨。

牛奶市场趋势报告篇5

本文邀请嘉宾：

上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司资深顾问　刘骥

上海国际纸业有限公司业务发展经理

陈易一

乳制品企业都在试图通过差异化寻找具有竞争优势的产品，避开与大企业的正面交锋。然而目前国内乳品的消费现状主要集中在固态的奶粉和液态的纯牛奶上，除此之外最多还能接受一些酸奶、花色奶等鲜奶品种，像国外大量消费的干酪、奶油等乳制品在中国缺失市场。因此如何开发新品成为众多乳制品企业下一步持续性发展的难题。本文我们邀请到两位乳业界资深人士，就此问题进行探讨。

包装差异化是不是产品差异化的唯一捷径？

主持人：有人说，伊利的成功源于率先使用利乐包；光明的成功源于率先使用屋顶包；蒙牛的成功源于率先使用利乐枕，因此找到一个国内尚未存在的差异化包装形式是成功的关键。于是有的企业就试图把自己定位于国内复合膜包装牛奶销量最大的厂家；有的企业在考虑是否能够在PET瓶里灌装牛奶；有的企业热忠于到世界各地考察当地有什么新形式的包材可以拿为己用；有的企业还跟国外的包材公司签订专卖协议，不知道你们怎样看待这些问题。

刘骥：诚然，伊利、光明、蒙牛的成功在很大程度上得益于包装的差异化，可是如果认为上述厂家的成功是仅依靠于一个差异化的包装形态，也未免太以偏概全了。分析这三家乳品企业的成功因素，在很大程度上跟当时的市场机遇有关。在全国各地还是以巴氏塑袋奶和玻璃瓶牛奶为主力产品的时期，光明屋顶包的问世，填补了高档巴氏奶的空白；伊利利乐包的问世，填补了消费者追求方便饮用的空白；蒙牛利乐枕的问世更是填补了经济型灭菌奶的空白。可以看出，差异化的包装形态只不过是捕捉机遇的一个承载物，如果市场机遇摆在面前，而没有获取机遇的能力，那么即便有差异化的包装，也还是空谈。譬如国内最早开发利乐枕的厂家是帕玛拉特，按照差异化包装的理论，帕玛拉特应该能够比蒙牛更早取得成功，但事实上这个国际知名品牌已经在国内几乎销声匿迹了。包装差异化是中国乳业三大巨头成功的充分条件，而非必要条件。

陈易一：包装差异化仅仅是产品差异化的一方面，好的牛奶有一个奇特精美的包装，有利于进行市场推广，但是如果一种包装形态和牛奶大众消费的特点不相符，或者说不能够做到成本最低化，就不能称得上好的包装。在国外，其实牛奶的包装形态很少，以塑料瓶和纸盒装为最常见，所以我个人认为包装的差异化并不好做，内容物上可做的文章反而比较多。

功能性诉求与情感型诉求哪个更重要？

主持人：有人认为，液态奶的同质化趋向非常明显，在填充物上做文章的空间已经很小，因此强调产品功能属性差异化的可能性几乎不存在，未来产品的竞争将发展成情感利益的竞争。不知道大家如何看待这个观点？

刘骥：光明的“心爽”、蒙牛的“心情二次方”和伊利的“优酸乳”从包装来看，都是无差别的利乐包，设计精美，能够反映出产品的档次；从广告上来看，都突出休闲的生活主张，目标直指年轻人群，并强调产品饮用后的舒畅感觉；从市场凡响来看，这些产品在个别市场均有较出色的走量表现。三大品牌开发出的市场样本造就了各乳品厂家新品开发的小资情结日益泛滥，平日里只有在时尚杂志上才能出现的词语都纷纷登场。可是市场反应呢？国内究竟有多大比例的人拥有小资情结？在几个大城市以外的广大地区，人均饮奶量连10公斤都不到，还谈什么饮奶情趣？即便是在上海这样的大城市，真正购买“心爽”、喝“心爽”的消费者又是谁？调查数据显示，20岁以上年轻时尚消费者的购买很少，“心爽”、“心情”的真正消费群是年龄在14岁以下的少年儿童，这些少年儿童的购买动机当然不是在追求情趣，而是觉得口味好喝。可以说，这些以情趣为核心利益点的产品，当初的定位已经和现实消费发生了背离。真正的小资不买“心情”，买“心情”的主力集中在儿童和城市外来人口，而且都是建立在“心情”的零售价降至1.6元左右的前提下。

当然，以情趣为宣传核心的新品能够提升母品牌的形象，因此这些新品作为形象产品而非跑量产品存在还是有必要的（例如光明推出的果拌系列、玫瑰酸奶等），但对于中小企业而言，这样的形象产品有一到两个就足矣。

口味诉求是不是新品上市的核心卖点？

主持人：国内牛奶的消费存在许多误区，发酵型酸奶饮料卖不过廉价的酸性乳饮料；原汁原味的纯奶卖不过香得发腻的“纯鲜奶”，消费者只认口味，以为口味顺滑的酸奶营养价值就高，口味香的牛奶就不会掺水。那么单从营销的角度，企业是不是应该迎合消费者这种口味需求，下大力度去研发这种香甜口味的牛奶呢？口味能否成为新品上市的核心卖点？

刘骥：牛奶有“第一口”情节，在牛奶的消费影响因素中，口味的因素是第一位的，既然中国的消费者喜欢香浓味牛奶，迎合这种口味便是满足消费者需求，蒙牛就是以香浓的口感顺利引爆市场的。但是这种香浓的口感并不是牛奶的本质，是不天然、不营养的，迟早要被消费者发现和抵制。我们应该看到这种趋势。这一点蒙牛做得非常好，它的产品口感虽然香浓，但是从未到处如此宣扬，而是以各种“大草原牛奶”、“航天员牛奶”等更理性的卖点来吸引消费者。我个人的观点是：口味能够成为牛奶新品导入市场的利器，却不一定能成为新品持续提升的常规火力，以口味为市场切入点的新品，在完成导入期之后，应该着手寻找新的卖点。

强调保健功能是永恒的主题

主持人：牛奶的诉求点非常多，有卖奶源、有卖新鲜、有卖健康、还有卖科技的，到底哪一种才是最好的呢？

刘骥：我认为牛奶归根结底卖的是健康，消费者之所以买牛奶，看重的还是它比饮料健康、营养。建立在口味、情趣卖点上的新品可以瞬间启动市场，但要保持新品三个月后的销量持续提升，依靠的还是营养和健康。譬如说光明芦荟酸奶上市初期，以时尚的情调打动了不少白领女性，但是从尝试购买转化为忠诚消费，凭借的还是芦荟酸奶的美容功效，或者说是白领女性期望芦荟酸奶能给自己带来美容的功效。再譬如近期味全优酪乳在上海上市一分广告未投，市场表现却良好，据市场调查分析，消费者初次尝试优酪乳的动机是“包装好看”，但是刺激消费者持续购买的理由就是“营养健康”。这也是为什么近年来“益生菌”大行其道的原因。总而言之，消费者对健康的需求在扩大，而牛奶本身又是对健康最合适的承载食品，牛奶向着健康角度发展是大势所趋。

值得注意的是，向健康角度延伸的新品不等于往牛奶中添加新的营养成分，切莫犯下恒康海洋奶的错误，营养添加剂喧宾夺主，DHA成为了主角，牛奶反而成为了配角。应该多从牛奶（酸奶）本身的角度研发，例如高乳清蛋白、高免疫活蛋白、益生菌酸奶等，牢记，消费者掏钱买的是牛奶，不是保健品。

陈易一：目前消费者对牛奶保健功能的接受程度愈来愈高，并超过对营养的渴求。因此新品的开发完全可以从保健功能入手，进行更深地延伸。

乳制品的保健功能可以分为三种：“日常保健型”，如传统乳品；“机能性食品”，代表为酸奶、高钙奶等；“特殊营养品”，如婴儿奶粉等。概念其实十分简单，但难的是在概念上不断创新，不断与消费者沟通，从而拓展市场价值。台湾市场从1999年至今共研发出33项保健功效产品，食品类有18种，其中13个为乳产品，产品分布为优酪乳和配方奶粉，功能体现为调节肠胃和调节血脂。开发商中包括台湾奶业三巨头，其中统一甚至开发了胶囊类益生菌产品，把传统奶类在健康专业领域更推上一个层次。随着该市场的启动，销售方式也随之发生新的变化，在传统乳品销售渠道的基础上，药房、电视和直销成为另外三种新的销售模式。

牛奶市场趋势报告篇6

《孙子兵法》讲：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安能静，危能动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”这就告诉我们，善于用兵打仗的人，总是努力寻求有利的态势，而不是对下属求全责备，并且能够选择人才去凭借、创造有利的态势。现代商战，无论是资源竞争、资本竞争、人才竞争，还是市场竞争，归根结底，都是对“势”的竞争。

对于“势”的内涵，应从以下三个方面来把握：“势“是客观事物所蕴涵的力量的外在显现，并决定着事物的发展趋向；“势”是一切社会实践活动，包括政治、军事、科技、文化、教育等方面的状况或态势；“势”是在已经具备一定实力的基础上，管理者发挥主观能动作用运筹帷幄而赢得的。可见，势，不仅在于利用，更在于创造。如何在营销中创造性地运用“势”呢？俗话说：“谋事在人，成事在天”，这句名言清楚地说明了成功地运作 “势”要经过谋势、蓄势、造势、借势、用势五个过程。

一．谋势：

谋势是成功地运作“势”的前提，科学、系统的谋划可以为品牌传播指明正确方向。华人大策划认为：“先塑造，后传播，是通向打造成功品牌的必经之路。”企业在进行品牌传播之前，要制定品牌传播战略，其核心就是找到适合的品牌主张。将它融入到产品个性和企业文化之中，形成品牌营销的内涵，为开展品牌传播攻势打下良好的基础。马宇宏先生经过18年来为国内企业的品牌服务，认识到品牌运作‘跟着感觉走’，势必风险大；要是凭着‘点子’，即使名躁一时也难以可持续发展。只有崇尚科学发展观，品牌才能步入健康发展轨道。谋求品牌之势首先要有正确地指导思想，中国科学科院马谋超教授的品牌运作科学化研究成果是指导华人大策划机构为企业品牌服务的理论基础。该理论将品牌具体地分解成品牌主张的设置、品牌传播和受众反应三个环节，通过分析信息的传播过程来研究其间的相互作用关系，言简意赅地揭示了高深莫测的品牌构架，经过马宇宏先生独创的科学策划体系的转化，从而使“谋势”变得可操作化。

二．蓄势：

所谓蓄势，是指积蓄力量，形成有利于竞争主体的营销态势。蓄势是走内涵式发展道路，具体体现在苦练内功上。中国经过市场经济十几年的洗礼，特别是加入WTO以来，面对日加激烈的市场竞争，国内的企业已经认识到品牌的重要性，开始把品牌作为企业一项核心工作来抓。但当我们参照品牌资产的四项基本标准（所谓“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”）来衡量中国本土品牌时，总难免顿生憾意，感慨中国品牌的空洞化危机，即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化，有广泛的知名度而少有深度的忠诚度，品牌缺少个性，品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限，更缺乏清晰的、恒定的核心价值。总体而言，这是由于本土企业长期缺乏品牌科学策划与管理所导致的。缺少了科学系统的品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的传播与推广年年“信天游”，众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用说累积品牌资产了。因此，蓄势对于大多数国内企业来讲，就是先要科学策划，通过苦练内功提升品牌价值，积蓄消费者对于品牌的满意口碑，形成美誉之势。在以消费者为中心的市场活动中，营造认牌购买的市场氛围是谋势的目标。因此，对于营销中的产品、价格、渠道、促销等元素在市场中要始终坚持诚信的表现。让消费者在愉快的生活中“自己说服自己”――即把“说服购买”隐藏在营销活动里，将独特的品牌主张融入到产品个性和企业文化之中，形成品牌营销的内涵，使消费者在每一次参与营销活动的过程中都能体验到品牌文化，自觉地来购买我们所希望销售的产品。现今，大众认牌购买的人数比例越来越大，呈现出线性递增趋势。认牌购买之所以颇为普遍，无碍乎出于以下三种动机：

①认牌购买可以减少消费风险，避免因购买不当可能带来经济上的、身体上的或心理上的损失或损害；

②认牌购买可以免去寻找、咨询、比较和挑选而带来的麻烦与困扰，使消费者省时省事；

③认牌购买是时尚的驱使，消费者通过购买和使用有形的产品来体验时代潮流。

在消费者购买商品的过程中，产品品牌的知名度、美誉度和忠诚度贯穿其间，直接影响着消费者的消费行为。一个品牌产品若是被目标对象不断地重复着认牌购买，自然，它也就会成为一个市场名牌。换句话说，认牌购买可以看作是一种市场名牌效应之势，也是企业不懈追求的市场真谛。

三．造势：

所谓造势，即策划开展一系列社会实践活动，打出自己品牌，树立企业形象，创造出与目标消费群体亲和、认同的营销态势。所谓亲和，是使既有消费者增强对自己品牌的向心力；所谓认同，是使潜在消费者产生尝试欲，进而成为认牌购买新群体。有人说品牌是“卖”出来的，有人说品牌是“炒”出来的，其实，无论品牌是何种形式产生的，都离不开有“势”场传播。品牌在市场上积蓄一定的顾客满意口碑后，通过营造美誉之势来提升品牌的高度，扩大品牌的市场影响力。纵观品牌形成的过程，实际上就是品牌通过持续有势的传播而逐渐占据消费者心智的过程。中国市场最可爱的地方就在于它直到目前依然是初级市场。初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。而中国的市场裂变式、爆发式、跳跃式发展特点又为很多蓄势待发的企业提供了机会，蒙牛就是一个成功案例。

在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业；开创仅六年，其销售额增长200倍，投资收益率大于5000％；未满八岁，就成为世界同行的领头人。这一连串数字背后无不蕴含着蒙牛审时度势，把握机遇的成功造势。

2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。蒙牛率先将“神五”与营销进行捆绑，垄断地抢占制高点，借助神五造势腾飞。

首先，我国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，他们的身体无比珍贵。蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为“中国航天员专用牛奶”的。其次，“神五”上天又说明中国已经强大起来了。因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传。另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”和“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌宣言紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。

此次造势，不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，有利地推动终端销售。

2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地之后，蒙牛的广告在中央电视台的广告成功启动。所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了成功对接，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷，可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。通过一系列的造势和借势营销，蒙牛把“高品质+高科技＋新时尚”的品牌形象和内涵深刻地印入了消费者的心中，自身销量也从乳业第四名一举上升至金榜之位，而液态奶部分更是稳居行业霸主。

四．借势：

所谓借势，是指借助外在的力量，通过一系列策划，强化有利于竞争主体的营销态势。企业的营销讲求借势和造势，借势与造势相比，投入产出的性价比更高。一场有影响力的事件可以让企业搭上品牌推广的便车，对品牌的提升起到事半功倍的效果。2003年的中法文化年，为法国人了解中国文化、中国艺术开启了一扇重要的窗口。同时也为一个名不见经传的中国服装新秀——劲霸品牌提供了一个在艺术圣殿表演的舞台。执着于民族创新设计，以“独创设计”为定位，以塑造世界品牌为使命的劲霸男装，在法国卢浮宫代表中华56个民族服饰的展出，无疑给了他们一个向世界证明的机会。

众所周知，浪漫的法国人对于美食、服装以及文化有着极为挑剔的眼光，他们对于美有着无比执着的追求精神。这从法国艺术在欧洲甚至世界独树一帜就可以看出。而卢浮宫，无疑是法国的艺术圣殿，法国人对于在卢浮宫展出的作品，自然有着更为挑剔的要求。能够入选巴黎卢浮宫的男装便赋予了艺术珍品的含义。借助“多彩中华———中华民族服饰展演”展示中华56个民族传统服饰的机会，劲霸推出由国内知名设计师设计的一系列“中华民族服饰”。通过入选巴黎卢浮宫，将人们对巴黎卢浮宫的好感迁移到了劲霸品牌上，提高了消费者的信赖度、好感度。在顾客心目中树立了与皮尔卡丹、阿玛尼、范思哲、古奇等世界顶级品牌同等品牌形象。尽管一段时间媒体纷纷报道广告中声称“入选卢浮宫”，让人会以为是被卢浮宫给收藏了，有误导消费者之嫌，但是，中国人对浪漫的法国时装文化的追奉，及“劲霸男装”源自于中华民族文化的“夹克秀”，既迎合了现代服装的潮流，又彰显出一种明显的民族风格。尤其在“时尚现代”系列的作品中，世界的与中国的完美结合成一体，既有浓郁的民族风情特色，又与世界的流行风尚接轨，更加体现出“民族的，就是世界的”这一永恒的主题。

据相关报道，美国企业在借势营销上的总花费年增长率高过15%。随着企业在增加借势营销资金投入的同时，企业CEO、CFO等高层管理人员也越来越重视借势营销。其中，被调查的高层决策人员中，39%的人很认同借势营销这种手段。但对于中国多如牛毛的企业来说，能很好的运用借势营销手段的人少之又少。很多企业在运用借势营销时，总是浪费资源、耗费精力而毫无所获。

五．用势：

无论是谋势、蓄势、造势还是借势，都旨归于用势。所谓用势来营销就是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。依据不同时期、不同主题、不同焦点等社会事件形成品牌营销之势。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的形式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。

在营销界有一句业内行话：企业除了营销以外，全部是成本，只有营销才是利润。马宇宏先生认为，每一个企业最终目标就是可持续发展。追求企业利润最大化是实现终极目标的保障。他将营销的整个过程可以看作是向受众传播品牌价值的运动，而介之于营销体系中的所有主题传播活动，可称之为新传播运动。新传播运动是围绕着企业、传媒和消费者三者展开的，品牌是新传播运动的主体；媒体是新传播运动的载体；消费者是新传播运动的对象。在深入分析新传播运动对象的基础上，经过实战证明我们总结出开展品牌营销“八字方针”：融合、循环、取势、攻心。

融合：不同行业的企业间在同一主题事件上的策略融合；

不同媒体间在同一主题事件上的视角融合；

企业与媒体间在同一主题事件上的战略融合；

企业品牌文化与消费者间在同一主题事件上的文化融合。

循环：根据主题事件的延伸，开展连环事件营销；

根据主题事件的环节，派生出品牌营销的增值空间；

取势：取道社会主题，因势利导引领消费潮流；

研究消费心理，把握消费文化高度，营造品牌文化氛围；

攻心：关注社会焦点，展开公益行动，促进品牌的美誉度；

关注消费争议，树立品牌信誉，提高品牌的满意度；

开展报恩行动，得到社会支持，扩大品牌的知名度。

牛奶市场趋势报告篇7

在欧美的农场里，一些富有远见的现代农场主正在通过智能手机、平板电脑和计算机等终端连接互联网，在云服务器上“打理”农场事务。而Farmeron，正是一家面向农民的农业SaaS（Software as a Service，软件即服务）公司。

方案提交人：马蒂亚.科皮克（Matija Kopic）& 马可.杜克莫尼克（Marko Dukmenic）（克罗地亚）

26岁的马蒂亚.科皮克是Farmeron的创始人兼CEO，他的父亲是克罗地亚的一名农场主。2005年，在萨格勒布大学攻读计算机科学的科皮克发现，父亲总是用大量的电子表格来记录农场里的各类数据，这不仅需要耗费大量时间和精力，并且海量的数据往往没能得到充分的解析和利用。科皮克意识到，科技或许能帮助像父亲一样的农民。

2010年9月，获得计算机硕士学位的科皮克回到家乡——奥西耶克市，和马可.杜克莫尼克共同创立了Farmeron软件公司，致力于为奶牛和肉牛养殖农户提供网络数据服务，帮助他们利用大数据来提升农场的成本效益。

“我们帮农场主们将支离破碎的数据聚合起来，这些实时数据其实很有价值，只是需要进一步整合与分析。”科皮克认为，能否利用数据来准确预测农场的发展趋势是成败的关键，他希望Farmeron能让农场主们随时随地监控农场情况，甚至细微到每头牛的繁殖状况。

方案点点看

通过Farmeron软件，农户可以记录、跟踪和分析与农场相关的任何信息，包括牲畜的数量、品种、繁殖率、产奶量、使用药剂与剂量、饲料库存以及农场收支情况等。此前，为更加全面和深入地了解农场主的需求，科皮克特地走访了许多欧洲的农场，并综合世界最制品出口国新西兰的行业标准，设计出了一套全面而细致的数据菜单。

Farmeron拥有便捷易用的操作界面和简洁精准的分析报告。只需打开软件，农户就可以快速地在对应菜单项里填写实时数据，而系统会自动将这些零散的数字绘制成一张张设计美观并且逻辑清晰的趋势图表。对于那些手握大量传统电子表格的农户，Farmeron还能帮他们将原始数据迅速导入到云服务器上的账号，整个过程只需数秒时间。

科皮克表示：“之前的农民花了不少时间在尝试用各种不同的工具去整理这些非常不同的数据集，但一直不见效，而我们正努力帮他们解决这一难题。”过去一位奶牛场经理需要花好几天时间来录入和分析近几个月的牲畜饲养和医疗数据，不仅时间成本高而且效率低下。如今有了Farmeron的云数据库，农户们便可以随时查看农场的整体运营情况，对每个牲畜群乃至每头牛的生长态势了然于心。

此外，由于Farmeron收集了许多农场的数据，它可以就“如何提高牛奶产量和牲畜繁殖率”等问题向农户提供一个广泛结论，协助他们不断优化农场的资源支出和投放，最终提升农场运营效率。奶农Sam便表示：“在Farmeron的帮助下，不到5个月的时间，我的奶牛日均产奶量便从24.7千克增加到33.2千克。”而农场经理eljko在Farmeron饲料营养价值分析报告的协助下，成功缩减了8%的饲养成本。

科皮克相信，Farmeron将在发展中市场发挥重大效用，因为这些地区的农户对于何为农场“最优做法”还缺乏认知，准确的分析报告会是该软件最具价值的资产。

目前，Farmeron还只是专注于服务奶牛和肉牛养殖业，但该领域发展前景相当可观。据美国官方数据显示，仅就美国地区而言，2011年其牛肉产业市场价值就高达790亿美元。随着产品团队的壮大和软件功能的日渐成熟，科皮克正在筹谋将Farmeron的服务范围扩大到谷物种植管理领域，让云计算和大数据惠及更多的农民。（编译/黄燕仪）

方案创新点

单个集合工具，多人配合使用管理

作为一款网络数据管理软件，Farmeron集合了农场多方位的数据信息。根据实际工作需要，农场主可以为农场其他员工增设子账号并开放特定权限。譬如，农场主可以规定只有兽医能够记录牛的繁殖率和健康状况，只有仓库经理能够记录饲料的存储量等。这样每个人就能各司其职，同时确保每个数据的准确性并明确对应的责任归属。此外，农场主还可以跟踪查阅各个子账号在数据库上进行的一切操作，包括新增数据、删改原有数据等。

将农场信息搬至云端，随时随地浏览

Farmeron将农户的农场数据实时搬到云服务器上，摒弃了繁琐且低效的传统电子表格。用户通过智能手机、平板电脑以及计算机等多个终端就能随时登录软件进行数据录入和管理，以及撰写农场日历，记录重要待办事项。无论是在畜棚还是家里，农户都能轻松通过Farmeron监控农场动态，查看工作进度，就像拥有了一位随时待命的农场顾问。

数据驱动农业精细化管理，实现高效生产

牛奶市场趋势报告篇8

公开招股期间，国际认购反应热烈，原先设定的招股价不得不上调，最后在价格区间的最高端定价，每股3．925元，创造出当季度全球最高的散户投资者和机构投资者认购率纪录，并拥有了均衡和长期的投资者群体．全球最顶尖的6家机构投资者都对蒙牛的发行下了大额订单并成为蒙牛的核心投资者。

蒙牛的辉煌上市，是一个成功的资本营销故事。从招商的角度来看，也是一个典型的成功招商案例。因为从广义上说，上市也是一种招商。通过招募资金、股民、投资商、各类合作伙伴和机构等，大大提升企业的经营平台，推进企业的快速成长和发展。在当前招商普遍难做的市场环境下，蒙牛的成功上市给我们带来诸多有益的启示，也让我们重新审视：招商，到底该怎么做？

产品，招商第一步

选择一个朝阳行业或优秀产品，是成功招商的第一步。中国人的人均液体奶消费量远远低于世界发达国家，国家提倡全民喝奶，中国的乳业市场潜力巨大，未来的乳业巨头完全可以成长为超级企业，这正是蒙牛的行业机会。蒙古草原的绿色、自然，也保障了原材料——奶源的优势。而1999年蒙牛刚诞生时，选择中价位鲜奶这一市场空白点，第一个开发利乐枕牛奶，占取市场先机，发展成为全球最大的利乐枕牛奶制造商，则是蒙牛在产品选择上的高明之处。在实际操作中，许多企业往往因为行业和招商产品的甄选及包装不到位，造成资源浪费，最终导致招商失败。在产品同质化现象越来越严重的今天，并非所有的产品都适合招商，就如同并非所有的鸡都会下金蛋。到底什么样的产品适合招商？什么样的鸡会下金蛋？对招商企业来说，是首先要解决的问题。招商产品选择的两个原则：一是挑选主角原则，二是品牌带动原则。

大部分企业都有很多产品品种，像自己的儿子，每个都不错，爱不释手，没有主次。这在招商上是大忌，必须从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，作为主角，集中优势兵力，先让主角成名。比如民族化妆品企业的代表姗拉娜，在第一个拳头产品祛痘膏渐渐退出舞台时，创新推出独含西非可拉果配方的收腹霜，并重点培养，成为中国第一个外涂减肥品，顺利完成招商，为公司开辟了新的利益增长点，成为行业老大。

品牌带动原则即选择的主角产品必须符合企业的中长期发展目标，具有统领性、延展性和品牌带动性。这样，主角成名后，其他产品自然不在话下，通过招商，带动企业的良性大发展。比如刚刚在上交所上市的壹佰制药，为了搭建外用风湿用药新平台，首先巨资推出主角产品圣手镇痛活络酊，通过招商完成渠道资源整合和商业模式转型，再源源不断地推出系列风湿用药。

模式比广告更重要

模式主要有两种：资本模式和营销模式。有时候，二者又密不可分。蒙牛在资本（股本）模式上做的相当成熟、科学。这需要足够的勇气和远见。因为我们更习惯于一股独大，更热衷于老板一手遮天。否则就不踏实，否则赚钱就少了。这是典型的自我封闭症，以自我利益为中心。这对成功招商和寻找优秀合作伙伴是一大障碍。因为你在意识和思想准备上已经设下埋伏，而商业合作是平等互惠的。在这点上，蒙牛做出了截然不同的选择，也取得了与众不同的收获。表面上是一种限制，事实上是上了保险。这就是模式的意义。

与此异曲同工之妙的是步步高电器相互参股的经销商网络模式。段永平一开始便与各地经销商共同出资、相互参股、共建网络，很快在全国笼络了一批志同道合的实力经销商，建立了一个庞大而牢固的销售网络。这是步步高电器在短期内迅速走红全国市场的重要法宝。

营销模式强调创新。安利直销模式的成功，应该是营销模式里最大的创新。采乐、可采走药店渠道，也是比较典型的模式创新。“保健品+广告”的模式曾风光一时，但随着太阳神、沈阳飞龙、脑黄金、三株的相继倒下，以高额的广告投入为主要推广手段的医药保健品营销时代已经过去。脑白金、汇仁、昂立、太太等行业大牌面对当前的市场形势也日感吃力。在以珠海天年、珍奥核酸、夕阳美等为代表的企业取得服务营销的初步成功后，引得无数产品纷纷模仿和抄搬，但真正能成功的几乎没有。为什么？因为他们只把它当成工具和手段，而没有上升到营销理念和以消费者为本的高度，没有跳出单纯的会议营销的老路，更没有形成系统、清晰而又简单易行的流程化操作。

面对日益严峻的市场形势和日趋理性的消费行为，九发药业果敢突破传统，历史性地创新保健品推广模式，全面适应并充分满足消费者需求，首创“7S中心店推广模式”。与传统营销相比，除了产品、价格、渠道、促销（4P）等优势外，创造性的融合了人、环境和过程三大营销元素。并首次运用杂交营销思维，整合旅游营销、店铺营销、会议营销三大模式的精髓，理论高度与系统化、流程化的操作手段相结合，其以创新的操作手段突破了传统营销模式的种种局限，开创了医药保健品营销的第三种模式！该模式亮相并在济南市场小试牛角后，立即受到全国经销商的广泛关注和追捧。

招商进入资源制胜时代

当招商越来越陷入困局的时候，招商进入一个全新的时代：资源制胜时代！产品、人力、策划、财力固然都很重要，但没有一个是充分条件，招商成功最终还取决于对企业内外部资源的充分挖掘和提升，如社会关系、行业支持、企业信誉、舆论导向等。资源招商，将是新一轮招商成功的最大保障。

蒙牛显然是资源整合的高手。不仅整合产业资源和国内资源，更整合资本资源和国际资源。摩根士丹利、鼎晖投资以及英联投资3个实力型国际基金的引进，不仅仅是解决了资金问题，更解决了信心和影响力。这对蒙牛成功上市、招募更多的资金和资源起到了关键性的作用。同时，蒙牛在短短几年的发展历程中，对政府、行业、产业、媒介、公众等资源的整合也做的非常出色。从神舟5号事件行销的超常运用和蒙牛成功上市，可见一斑。

企业资源链的建立，有两种途径，一是自我积累，二是借助和整合外部资源。自我积累对企业的要求很高，需要时间、人脉、市场、实力及社会关系等的良性沉淀，对于大多数中小企业和成长性企业来说，做到这一点很难，大部分企业选择第二种途径；即使是大企业，在社会分工和专业化趋势越来越显著的时候，为提高效率和效益，不可能也没有必要面面俱到，大包大揽。所以，借助和整合外部资源，成为企业招商成功和快速实现市场升级的关键性因素。

凤凰直饮机通过“全国城镇居民健康饮水示范研讨会”，整合了国家建设部、卫生部、中国消费者协会等权威部门和新华社、中央电视台、人民日报等主流媒体，借助政府、专家和舆论的力量，催生了一个新兴的行业——水家电，一举完成全国招商。并成为行业的引领者和最大的受益者。

海丹胶囊的招商从立项一开始，就快速整合了自己多年的市场资源，开始在市场上放风，制造影响。并在短时间内整合了营销策划界、新闻传播界、影视制作界、政府公关界的精英团队，借助举办全国性五一劳模捐赠及大型文化演出活动，集捐赠、演出、旅游、新品展示、营销战略和招商于一体，整合出击，环环相扣，创新运作，一举成功！

信誉才是通行证

诚信的缺失是招商界最大的隐患和损失。在经销商已经对那些“假、大、空”招商信息说“不”时，招商企业务必老实做人，诚实做事。

美国著名经济学凡勃仑认为，诚信是企业的无形资产，是企业的增值力，即滚动发展的能力。蒙牛之所以能受到国内外投资者的充分信赖和热烈追捧，其核心武器便是“诚信”。

蒙牛的诚信，在圈内外都口碑俱佳。蒙牛把“诚信”作为企业的灵魂，深入到点点滴滴，贯穿在方方面面。为了将高品质的鲜奶开发成为完美的营养食品，蒙牛在国内第一个建起了奶车桑拿浴车间，奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要到桑拿车间在高压喷淋设备下进行酸、碱及蒸汽和开水清洗，奶罐车的上上下下、里里外外均清洗得干干净净，从而有效地杜绝了残留奶污染的可能，最大限度地保证了产品质量；在生产工艺方面，添加了“闪蒸”工艺，在原奶基础上蒸掉一定比例水分，将牛奶脂肪含量精确到0.1以下，提高牛奶的乳固体含量，保证牛奶口感的均一、稳定，不受季节影响，达到乳产品更香浓。

诚信作为蒙牛文化的核心，作为蒙牛的精神支柱，不仅体现在以诚信赢得消费者，以诚信吸引战略合作伙伴，还体现在凝聚员工和对待客户上。蒙牛的领军人物牛根生多次把自己的年薪分给部下，在任何时候，从来没有拖欠员工的工资，与合作伙伴永远说一不二。而蒙牛对投资者发下的＂挑战书＂，应该是“诚信”精神最直接、最简单而又最深刻的体现和诠释。在诚信成为社会最稀缺的资源的时候，这一承诺的确是一言九鼎、重于泰山。有此承诺在手，谁能不心动？

诚信，对商业合作伙伴（经销商）而言，还要看企业的营销支持和服务。很多企业载就载在服务上，招完了商，便拍屁股走人，再也没有下文，红火一时，马上销声匿迹，留下无穷的后遗症，信誉扫地。经销商最喜欢看到的是企业为进军市场所做的充分准备，包括市场分析、传播组合、渠道设计、促销方案乃至终端形象设计、人员培训教材，而且最好已经经过实战的检验。只有切实把经销商当作合作伙伴、荣辱共同体，资源共享，强强联合，优势互补，真诚协作，全面服务，才能真正实现招商营销的共赢！

传播与策划，一个都不能少

传播与策划，是企业成功招商的双翼，缺一不可。但很多时候，我们往往做了许多扎实的前期准备和策划工作，在传播上却蜻蜓点水，既不系统全面，又缺乏创新和可执行性，虎头蛇尾，单翼起飞，蹒跚而行，很难达到理想目标。

蒙牛深谙此道，从公司成立起，一直是舆论追逐报道的热点和典范。从公开宣称向伊利学习、争做第二到独具特色的企业文化建设；从建立全球利乐枕样板间到引进实力型国际战略投资商；从频繁的企业演讲到诚信故事的迅速流传；蒙牛的企业公关传播搞的轰轰烈烈、有声有色。尤其是从去年起，在上千家中国乳品企业的多事之秋里，蒙牛积极配合和推进上市进程，开始了有企划有谋略的品牌传播。2003年3月份伊拉克战争期间，央视再创收视高峰，蒙牛抓住机会，率先进行事件行销传播，获得了极大成功。此后，蒙牛开创先河，与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，很多企业纷纷停播广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度；10月份，蒙牛紧抓神5盛事，第一时间获得“航天员专用牛奶”称号，进行大规模、立体化的的公关宣传活动；仿佛一夜之间，“举起你的右手，为中国喝彩”的声音响彻全国。到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。今年，蒙牛又利用成功上市的机会，掀起了新一轮的公关宣传高潮，销售也不断攀升，再创新高，目前已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主，形成非常良性的公关宣传和市场热销互动效应。可以说，正是这娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。