时间：2023-12-28 17:26:16
A品牌面临的是一个复杂的市场疑难问题，决策者希望获得一个“金点子”，一招制胜，那可能只是不切实际的神话！那A品牌是否必然以黯然的结局退出市场呢？这也不尽然。笔者一直认为，营销一定是有方法的，不怕做不到，就怕想不到。
知己知彼，百战不殆
A品牌要想在有着特殊竞争结构的某汽配产品行业取得市场突破，就先要了解竞争对手的优势和劣势，更要看清自身的优势和劣势，做到知己知彼，才能找到市场的突破口。
T品牌，作为A品牌的主要竞争对手，它的优势在于：消费者信赖；经销商离不开；产品价格相对低廉；几乎占据了60％的零售市场。它的劣势也很明显：产品质量一般；渠道混乱；价格体系不稳定；渠道利润低下。
A品牌，劣势在于：没有品牌优势，消费者不认可产品；没有渠道优势，经销商不愿意卖；没有促销行动；渠道成本过高。但是它也有自身的优势：产品质量好，比T品牌耐用；出厂价为470元，低于T品牌的480元；经销商的利润高；经销商忠诚度高。
而且，还有一个关键的前提是，A和T的产品并非主要的利润点，对一些商和零售商来说，可有可无。
清楚自身、对手和市场的特点之后，对A品牌重新梳理和定位，对销售渠道进行合理设计，一定能找到一条合适A品牌的发展之路。
差异化定位，质量领先
针对A品牌所在的行业特点和系列品牌进行系统的市场调查，并在此基础上进行市场分析，找出A品牌的真正切入点。同时利用市场调研资料对目标人群进行市场细分，确定目标消群。以便运用各种市场营销组合策略为目标消费群服务。针对竞争品牌T品牌的市场现况及目标人群特点，可以采取与T品牌目标人群相似的策略，这样目的性和针对性就非常明显。
A品牌目前运作现状之所以毫无起色，主要原因就是因为其市场定位不准确，认识不到自身的优势与劣势。T品牌这样强势，市场占有率又如此之高，零售价被普遍接受和认可，A品牌还制定较高的零售价格（较之T品牌），又没有任何营销活动的支撑，这样的市场定位注定失败。本来，目标消费群对A品牌就比较陌生，加之较高的售价，消费群不被吓跑才怪！A品牌唯一的质量优势又以牺牲成本（高成本）为代价，况且在短期内又得不到发挥（因为循环销售的口碑宣传短期内难以见效）。
笔者认为，A品牌本身具有相对于T品牌产品的优势，市场定位完全可以在T品牌之上，优质高价，制定较高的市场零售价。一方面，可以同T品牌产品拉开距离，形成差异化；另一方面，厂家可以让出较高的利润来运作市场，加大市场投入的力度。
高举高打，消费者至上
消费者是关键所在。明确了A品牌的市场定位之后，就应采取高举高打的营销策略，在合理提高产品售价的基础上，适当增加经销商的利润，同时用多余的利润加大市场投入，扩大品牌宣传，获得消费者的青睐。因为，只有消费者认可了，经销商才会选择，零售商才会钟情，A品牌才会形成赢利。具体做法是：
第一，品牌宣传直接面向消费者。针对知名度低的情况，可以采取承诺质量，或者直接免费试用，免费赠送等方法，让消费者充分体验A品牌的产品质量，从而让消费者对其产生好感，逐渐形成口碑宣传。
第二，开展一系列的有节奏的让利消费者的促销活动，让其不但体验到产品质量与品牌的价值所在，还能获得更多的利益。
第三，对终端进行有效的运作和管理，刺激终端零售商主动推介的积极性。由于A品牌和T品牌的产品不是经销商的利益点，所以经销商必然弱化对其的推荐力度，这种情况对处于劣势的A品牌来说是一个突破口，A品牌厂家可以跳出同经销商各自为阵的惯性，主动走到经销商身边协助其做好终端的管理和运作，不但能获得经销商的认可，更加具备了终端制胜的优势。
第四，提高产品质量，降低生产成本，进一步提升产品的综合竞争力，从长远来看，这是必须要做的，晚做不如早做。
核心点突破，渠道制胜
T品牌的劣势就是A品牌的突破点，针对其渠道混乱，渠道利润低下的特点，A品牌应该寻找重点经销商，建立样板市场，进行重点突破。
第一，找到核心经销商。这类产品既然可有可无，而T品牌又控制了部分经销商，那么A品牌就应该找到具备有战略地位的经销商进行重点突破，重点扶持。可以另外寻找规模中等的经销商，或者重点扶持原来忠诚度高的经销商，加大广告和促销宣传力度，让其主推A产品，厂家同经销商共同运作、深度分销，建立样板市场。因为A品牌产品的性价比较高，消费者的选择是必然的，因此，重点突破市场后，必然能吸引其他经销商的目光。
第二，加大分销渠道的建设力度，对二批商进行跟踪服务和培养提升，增强他们的信心。由于T品牌渠道混乱，价格体系不稳固，因为A品牌不能犯同样的错误，在重点市场突破后，A品牌可能已经成了消费者的点名产品，厂家此时应再联合经销商做二批网的建设，形成完善的营销网络，覆盖零售市场，巩固战略地位。
第三，整合营销渠道，压缩渠道成本。渠道成本过高是A品牌最大的市场弊端，相对与T品牌来说，从出厂价到零售价，后者只有70元（550元—480元）甚至是40元（520元—480元）的渠道成本，而A品牌则是110元（580元—470元），远远高于T品牌。A品牌可以重新梳理和设计渠道，压缩渠道成本获得更强的竞争力。
第四，稳定价格体系，保证经销商利润。T品牌价格混乱，渠道利润低是众所周知的，因而，A品牌从一开始就应制定严格规范的渠道政策，完善价格体系，保证各级经销商的利润，并在终端市场上形成统一的价格水平，以此来获得品牌的影响力。
病万变，药亦万变。具体情况有所变化，那么应对方法也应有所变化，不应墨守成规。 因为A品牌的综合竞争力较弱，市场突破相对困难，因而点上的重点市场，重点经销商突破是第一步，接下来以点带面，逐步展开，形成面上的突破，A品牌才能最终取得竞争地位。具体分析和解决上述问题时，笔者用到了独创的“3+1”聚合跃变营销思维：当我们面临疑难问题，用传统的思维方法无法解决时，就要跳出常规束缚，结合正确的时空观，注重时效、实效的结合，结果可能就会豁然开朗。
企业必须依靠正确的营销战略才能取得竞争的主动性，营销战略的正确选择来自对企业营销战略地位的正确判断，企业营销战略地位又受制于企业内外部的诸多因素.多年来人们一直探讨判断企业营销战略地位的方法，SWOT分析认为是其中较有效的一种.SWOT分析指的是对企业的优势(s:Strengths)，劣势(W:w七aknesses)，机会(o:oppor-tunities)，威胁(T:Threats)的分析一个优秀营销战略能够及时抓住环境中的机会，成功回避环境中的威胁，充分发挥企业自身的优势，有效克服企业自身的劣势.因此，SWOT分析成了营销战略管理中的基础工作·迄今为止，SWOT分析都是采用定性的非系统的分析方法，通过罗列s，w，0，T的各种表现形成一个模糊的企业营销战略地位的胧廓，然后据此作出判断，带有很大有主观性与盲目性.本研究通过专家意见采集法，四半维平面坐标体系，强度梯度图等手段的综合应用，构筑出一个企业战略分析模型，使分析系统化和定量化.
2模型变t的界定与讨论
模型的变量体系包括:
结果变量:企业营销战略地位;
二级自变量:总优势力度，总劣势力度，总机会力度和总威胁力度;
一级自变量:影响优势、劣势、机会、威胁的各种因素.
1.机会与威胁的界定:
机会是指环境中出现的有利于企业生存与发展的趋势(变化，潜在需求等).如果企业抓住了机会，就能改变其营销战略地位.威胁是指环境中出现的不利于企业生存与发展的趋势.如果企业无法回避威胁的话，就有可能损害其营销战略地位，机会与威胁的特点:
1)机会与威胁都属于企业外部条件即企业营销环境中的变动趋势，前者是有利的，后者是不利的.一般来说，企业对的机会与威胁的可控度小一点.
2)环境中出现的新趋势往往具有二重性，对某些企业是个机会，对另些企业却是个威胁，甚至在某些情况，对一个企业的某些产品线是机会，对另一些产品线是威胁.
3)机会与威胁都属于一种正在发生或即将发生的趋势，它们对企业的影响大小决定于其估计的发生强度和估计的发生概率.如果将影响大小定义为力度的话，则机会或威胁的力度=估计发生强度x估计发生概率。
2.优势与劣势的界定:
优势是指企业具备的优于竞争者能力和资源.优势是企业实力所在，它与环境中的机会构成企业制定营销战略的基本出发点.劣势是指企业具备弱于竞争者的能力和资源.严重的劣势会带来企业战略性的被动.优势与劣势的特点:
1)优势与劣势都属于企业内部条件，是企业自身所具备的.前者是有利的，后者是不利的，般来说，企业对优势与劣势的可控度大点.
2)优势与劣势都是相对而言，企业与其竞争对手都具备的优势不算优势，只有强于对手的才算优势;同样，只有弱于对手的才算劣势.
3)如果企业具备的优势，对市场来说没有什么价值的话，那么这样的优势就没有什么战略意义·
4)优势与劣势之间也存在辩证关系，有一定的相对性，取决于从哪个角度来判断·例如，地处边远地区的企业的地理位置是一个劣势，但却是大企业鞭长莫及的角落，在那里企业可有独占的优势.
5)优势与劣势的作用大小决定于其重要性和实际水平，如将优势与劣势作用的大小定义为力度，把其实际水平定义为强度，则优势或劣势的力度=估计其强度x估计其重要性企业的总优势力度，总劣势力度，总机会力度，总威胁力度.企业的总优势力度是由企业诸多所有优势的综合结果决定的，同样总劣势，总机会和总威胁也是由企业的综合结果决定的.因此，总优势力度，总劣势力度，总机会力度，总威胁力度可分别由下列式计算:
总优势力度S二又S艺/n、，S乞，艺=1，2，…，n，表示第乞个因素优势力度
总劣势力度W二又”万/71二，下V了，j二1，2，…，n二表示第j个因素劣势力度
总机会力度O二EOk/n。，0无，k=1，2，…，n。表示第k个因素机会力度(l)
总威胁力度T二艺TI/爪，TI，l一1，2，…，nl表示第l个因素威胁力度
3.优势与劣势囚素
1)营销领域的因素:公司形象与品牌形象，市场占有率，质量形象，服务形象，制造成本，营销成本，促销效率，营业人员效率，研究与开发，渠道，地域复盖.
2)财务领域的因素:需要资金/可用资金，盈利性，财务稳定性·
3)生产领域的因素:装备，生产能力，工人素质.，生产技术，交货期.
4)人事领域的因素:领导素质，职员素质，组织效率，组织弹性与敏感度.
4.机会与威胁因素
1)政治环境的因素:政治稳定性变动趋势，法规变动趋势，权力结构变动趋势，政府政策变动趋势，对外关系变动趋势，国际政治环境变动趋势.
2)经济环境的因素:GNP增长率，人均国民收水平增长率，政府财政政策变支趋势，政府货币政策变支趋势，政府对外经济政策变动趋势，经济周期的位置.
3)技术环境的因素:重大科技技术的进展，影响本行业的技术变化，技术转移的趋势，生产技术革新.
4)文化环境的因素:观念变动的趋势，信仰的趋势，风俗习惯及其变动，外来文化的影响，年轻一代的新观念.
5)行业环境的因素:政府产业政策变动趋势，行业边际利润率，行业资金技术劳动密集度，行业周期性，行业季节性，行业经济规模，行业集中度，行业进出难易，行业文化和组织.
6)市场环境的因素:消费水平与结构变动，市场容量及增长率，市场集中度，购买习惯变动，使用习惯变动.
7)竞争环境的因素:竞争格局变化，主要竞争者的变动，竞争者的退出与进入，竞争强度与习惯，主要竞争者的优势劣势，主要竞争者的战略动向与手法.
8)下游环境的因素:产品流通体系的变动，主要中间商的素质，主要中间商对企业的态度，主要中间商的稳定性.
9)上游环境的因素:供应体系的变动，主要中间商的素质，主要中间商对企业的态度，主要中间商的稳定性.
3营销战略模型的结构
1.模型的逻辑框架
2.专家评估
选定一定人数的企业内外专家，对各战略因素的强度及其重要性或概率进行评估，专家的意见可以采用专家评估表收集，也可以用德尔菲法来收集.，为建议使用专家评估表的表头，其中:l)中负值表示劣势，正值表示优势;中的负值表示威胁，正值表示机会，其绝对值愈大(即愈接近l)表示强度愈大.2)中重要性的值愈大表示其重要性愈大，反之亦然;中概率的值愈大，表示发生的可能性愈大，反之亦然.
3.各因素力度的计算
将专家评估表中的同一因素的强度值，重要性值或概率值取其算术平均值(各专家的意见权重相等)得到各因素的对应平均强度值，平均重要性和平均概率值.由这些值计算各因素的力度值，计算算式如下.
第乞个因素的优势力度S乞二对应强度平均值x对应重要性平均值
第j个因素的劣势力度Wj二对应强度平均值x对应重要性平均值
第k个因素的机会力度Ok=对应强度平均值x对应概率平均值(l)
第l个因素的威胁力度TI二对应强度平均值x对应概率平均值
4.总优势、总劣势、总机会和总威胁力度的计算
总优势力度S、总劣势力度W、总机会力度O和总威胁力度T是根据公式(l)的相应公式来计算的.
5.四半维坐标系的建立
以总优势力度S、总劣势力度W、总机会力度O和总威胁力度T等四个变量各为半轴，构成四半维坐标系.
6.构造营销战略四边形
在四半维坐标系的S轴、O轴、W轴和T轴上分找出由步骤4根据公式(l)计算出优势力度S、劣势力度W、机会力度O、威胁力度T的对应点Sl、01、H几、Tl依次连成四点即得到营销战略四边形SIOIWITI此营销战略四边形就代表企业的营销战略地位·
7.营销战略类型方位0计算
营销战略四边形51OIH/lTl是四大因素综合作用结果，是企业进行营销战略类型的选择依据，经过专家调查评估得出的企业优势51、劣势WI、机会01、威胁Tl的估计值是无量纲的.在四半维平面中，SWOT四个因素综合作用结果以战略四边形的重心来确定，战略四边形重心坐标所在的象限确定营销战略类型.对战略四边形SIOIWITI，其重心坐标p(X，y)二(艺蕊/4，艺，汀4).为了便于讨论，我们引入战略类型方位变量，根据战略类型方位区分企业的战略类型，设0表示战略类型方位，则tgo=州X，其中0三0<27r.这样就可根据0的大小选择企业的战略类型·说明:第一象限优势与机会都大，企业应积极开拓，或靠实力或靠机会;第二象限实力弱机会大，应积极争取;第三象限劣势很大，威胁很大，保守应对.或回避，或退却;第四象限，优势大威胁大，应发挥实力抗争;而实力相对强的二、四象限部分应积极争取，相对弱部分，应调整应对.
8.战略强度的确定
对于相同的战略类型，企业还应确定其战略强度，即对同一战略类型，企业所采取积极开拓还是求稳、保守.为此，引入战略强度曲线来研究分析企业战略强度.定义在四半维坐标系内，坐标点尸(x，约的战略强度定义为X*Y·定义在四半维平面坐标系内，满足C一x*，其中C>0的坐标点(二，功所形成的轨迹L称为战略强度曲线，其中C为某一常数.由定义可知，曲线L上的每一点具有相同的战略强度.从几何图形可以看出战略强度曲线上的某一个点的战略强度就为过该点与四半维平面的相邻两半维的垂线与两半维轴所形成的矩形的面积·
为了便于讨论，这里引入研究战略强度的两个方向的概念，即战略正强度与战略负强度.所谓企业的战略正强度是指企业外部机会与内在优势两因素共同作用的结果.战略正强度计算公式U=01*Sl，其中01，Sl分别表示企业机会与优势·企业的战略正强度，影响企业的战略强度，由U的计算公式可知，对于企业具有相同战略正强度，可由不同的机会与优势的组合，它表明企业外部机会与内在优势在一定意义下的相互转换.由不同机会与优势所形成具有相同战略正强度的曲线，称为等战略正强度曲线，而不同等战略正强度曲线成一族战略正强度梯度，因此在分析中，用专家评估的总机会力度01，总优势力度Sl就可以计算出企业的战略正强度，不同的战略正强度值可以在战略梯度图进行战略正强度大小比较·
所谓企业的战略负强度是指企业外部威胁与内在劣势两因素共同作用结果，战略负强度计算公式V=Tl川fl其中Tlj夕i分别表示企业威胁与劣势.企业的战略负强度，影响企业的战略强度，由V的计算公式可知，对于企业具有相同战略负强度，可由不同的威胁与劣势的组合，它表明企业外部威胁与内在劣势在一定意义下的相互转换.由不同威胁与劣势所形成具有相同战略负强度的曲线，称为等战略负强度曲线，而不同等战略负强度曲线成一族战略负强度梯度.因此在分析中，用专家评估的总威胁力度WI，总劣势力度Tl就可以计算出企业的战略负强度，不同的战略负强度值可以在战略梯度图进行战略负强度大小比较·
9.战略强度系数p的确定
企业所选择的战略类型，应采取何种强度，这就要求综合考虑分析中企业的战略正强度与战略负强度.为此引入企业战略强度系数并以此作为判断企业的战略强度依据.
10.营销战略向量的构成和营销战略的选择
综合上述，在SWOT分析中，以战略方位0识别企业的战略类型，以战略强度系数判断企业的战略强度.在战略类型与战略强度谱坐标系中，坐标(p，0)形成以方位角0模为p的营销战略向量·通过营销战略向量就可以识别和判断企业的战略类型，战略强度进而选择企业的营销战略·
4结论
1.企业营销地位分析是制定营销战略的最基本出发点.本研究通过一系列数学手段的引进，结合传统的定性手段，增加了SWOT分析的科学性，并为SWOT分析的计算机应用奠定基础，为企业快速、准确、科学地评估战略类型和战略强度提供了保证.
2.本模型的逻辑:通过专家评估计算出影响战略各因素优势、劣势、机会、威胁的力度一计算优势、劣势、机会、威胁总力度一在SWOT四半维坐标平面上构造营销战略四边形一确定营销战略向量的类型方位值与强度系数值一对应营销战略强度谱选择相应营销战略.
3.SWOT模型应用成功的关键在于专家评估，其评估准确性决定了结论的准确性.
4.此SWOT数学模型不仅适用于企业营销战略分析，企业经营战略分析，经调整后也可以应用于一个区域经济发展战略的分析.
就营销方面而言，小企业有劣势，也有优势。小企业要认清自身的优劣，首先要进行SWOT分析，从中找到企业自身的竞争优势、竞争劣势、市场机会、市场威胁，做到知己知彼，对整个市场情况、行业情况、营销状况了然于胸，然后才能有的放矢、扬长避短，在市场营销中规避自身的劣势、短板，发挥自身的市场优势，争取更多、更好的营销突围机会。
大中型企业的产品即使再好，它也会有缺陷，而消费者的消费需求是永远无法满足的，这也为小企业提供了营销突围的机会，小企业要抓住消费者对大中型企业产品不满足的地方，进行产品改善、升级，或者研发换代产品，很有可能一举赢得营销市场的大突围、大逆转，从而取得市场营销的极大成功。其实只要小企业对市场用心，注重调研、分析、总结，是不难找到市场上产品的漏洞和缺陷的，找到了这些，就找到了消费者的现实需求和潜在需求，就有了营销突围的方向。
大中型企业在市场营销上再厉害，它也不可能做到全部区域的市场营销覆盖和占领，它也有市场营销的薄弱区域，这些薄弱区域正是小企业突围的营销区域，小企业先做好这些区域，建立稳固的营销根据地，再向延伸营销区域。当然小企业在营销区域选择上，尽量不要跟大中型企业短兵相接，不能跟它硬碰硬抢市场，因为小企业还没这个实力与大中型企业抗衡。
大中型企业在市场营销上的反应，经常是不够灵活或者是落后的，其营销效率并不高，这是因为其营销组织庞大、决策烦琐、行动缓慢而造成的，这个对小型企业来说恰恰体现了相当的灵活性，比如说在营销政策方面、产品开发、营销宣传、售后服务等方面，小企业能够迅速地进行调整。市场营销的快速反应，对小企业来说也算是营销突围、快速出击的手段之一。
小企业最核心的问题，或者说最大的劣势，莫过于缺少优秀的营销人才。小企业要想实现营销突围，首当其冲的是要招聘到优秀的营销人才，怎么才能招聘到优秀的人才？这个值得小企业老板费思量，要用真心、讲诚信、有胸怀、敢投入，要在高薪、职位、福利、前途、分红、股份、感情等方面牢牢抓住优秀营销人才，不仅要签订聘用合同，更要严格执行，及时兑现承诺。对于营销人才来说，及时兑现的高收入更有吸引力，说得再好，实际收入少，是永远不会招聘到优秀营销人才的。因此，小企业老板要鼓励营销人才多赚钱、赚大钱，只有让营销人员赚得更多，才能吸收到更多的营销人才加盟，才能最终实现营销突围。
第一：开大店能更好的锁定目标客户；
危机时期下还能消费行业内的品牌的消费者，相对来说有一定的品牌概念和消费能力，在面对产品同质化的情况下，谁能在原有的基础上脱颖而出，除了人员之外就是品牌的展厅和产品的展示效果。俗话说：店大欺客，并不是真的就欺负客人，而是会给客户一种物超所值的感觉，能给客户带去一种很好的体验，随着市场环境的变化，消费者购物更多的时候买的是一种感觉，那么好的购物环境，无疑是构成好的一种感觉的一个要素。因此面对恶劣的市场环境，倘若能开一个优于竞争品牌的大店配合强有力的销售人员，一定能在恶劣的市场环境下，更容易的锁定目标客户，取得销售的胜利。
第二：开大店能提升区域行业的门槛，净化竞争的环境；
随着改革开放，消费市场的变化，消费者选择的机会越来越多，对于朝阳产业的建材家居，更是受到了很多商人的热捧，于是投资建材家居生意的人也越来越多，去建材市场就会发现不管是什么品类品牌繁多。早期的经销商开始抱怨生意越来越难做，市场蛋糕在变小，抢的人越来越多，而且这些人还很难去把控。市场上不断的出现老店关门，新店不断开业的现象，市场处于一片混乱之中。那么面对如此混乱的市场环境，其实开比竞争对手要大的店面，或者开一些投资客无法轻易接受的店面，相信就能达到控制一些投机取巧的人进入，能有实力投入的人相信也会有能力经营，我们不用去担心竞争者太多，就怕竞争者太乱，如果相同档次的品牌都能开大店，相信这个行业会越来越往良性方面发展。因此开大店能提升行业的门槛，净化竞争的环境，促使行业朝更加健康的方向发展。
第三：开大店能更巩固品牌在区域内的知名度和影响力；
恶劣的市场环境下，更多的经销商考虑的是如何减少费用，有一些经销商就靠通过减少门店数量，缩减经营面积等方式来降低自己的经营压力，来提升自己的竞争力，其实这样往往会使得品牌倒退。恶劣环境下，大部分人都很恐慌，投资非常谨慎，也有部分没有远见的经销商，把自身本来很好的位置或店面转让掉。其实，这个时候也是资源抢占的恨好的时机。之前可能要花很多精力和财力的位置或店面，这个时候很轻易就能拿下来，同时消费者看到某品牌还在逆势扩张，第一感觉是这个品牌市场销售情况一定不错，能得到消费者的接受，一定是不错的品牌，这样更加坚定了消费者对品牌的信心。对于区域同行或异业的经销商而言，这无疑是在给他们制造惊喜。这些区域的经销商不管是对该品牌的老板，还是品牌的影响力都将是十分肯定的，这样无形中就树立起了品牌在区域的影响力和地位，给竞争品牌造成很大的压力，在异业品牌中定能树立很好的口碑，这一系列对品牌未来的发展无疑会是一个促进和推动作用。
第四：危机下把握好开大店就是弯道超车的大好时机
有些经销商由于操作时间较长，在之前市场环境很好的时候，把握好了机会，占据着市场的领导者的地位，由于市场环境的变化，经销商思维的固化，之前所向披靡的勇气和锐气逐渐消失，经销商更多追求稳定，因此原来霸占优势位置的经销商，为了减小自己的经营风险，会转掉一些店面或缩减经营面积。作为厂家或经销商不能被表面现象所蒙蔽，一定要仔细分析这个客户这样操作的真实原因。如果因为自身原因，而减少经营面积，那么迅抢占速这些优质资源一定会促使品牌快速提升，甚至超越强势的竞争对手。
放纵制售伪劣商品犯罪行为罪，是指对生产、销售伪劣商品犯罪行为负有追究责任的国家机关工作人员，徇私舞弊，不履行法律规定的追究职责，情节严重的行为。
（一）客体要件
本罪侵犯的客体是国家对产品质量的监督管理制度。生产、销售伪劣商品的犯罪活动，已成为建立社会主义市场经济体制新形势下危害国计民生的一个突出问题，因而国家十分重视对生产、销售的商品质量的监督管理。如在产品质量法中，具体确定了产品质量监督管理的机构、职责和制度，规定了产品质量责任，并列举了构成犯罪的生产、销售伪劣商品的种种行为。这些规定对于加强产品质量的监督管理，明确产品质量责任，惩治生产、销售伪劣商品的行为，保护用户和消费者的合法权益，保障人体健康以及人身、财产安全，维护社会经济秩序，有着十分重要的意义。国家机关工作人员，徇私舞弊，不履行法律规定的追究职责，必然妨害有关法律、法规的贯彻实施，破坏国家对产品质量的监督管理制度，严重妨害监督管理活动。
（二）客观要件
本罪在客观方面表现为徇私舞弊，对生产、销售伪劣商品犯罪的行为不履行法律规定的追究责任，情节严重的行为。构成本罪表现为不作为。
徇私舞弊，一般是为了满足私情私利，在从事公务追究活动中，故意违背事实和法律，不履行法律规定的追究职责，弄虚作假，应为而不为的行为。不履行法律规定的追究职责的行为方式多种多样，如该调查不调查，该查封、扣押伪劣商品的不予查封、扣押，该处罚的不处罚等。本罪在客观方面表现为纯正的不作为。如果对生产、销售伪劣商品犯罪行为实施了追究，但如果具有其他行为，如徇私舞弊，对依法应当移交司法机关追究刑事责任的不移交；公安人员该移送起诉的不移送起诉；检察人员该起诉的不起诉；等等，构成犯罪的，应是构成他罪，如徇私舞弊不移交刑事案件罪、徇私枉法罪等。
构成本罪，必须是不履行法律规定的追究生产、销售伪劣商品犯罪行为达到情节严重的程度。情节严重，一般是指多次不追究生产、销售伪劣商品犯罪的企业事业单位或者个人；或者对多个有生产、销售伪劣商品犯罪行为的单位或者个人不予追究；或者不追究性质严重的生产、销售伪劣商品的企业事业单位或者个人；或者因不追究行为造成严重的后果或者恶劣的影响。
根据1999年9月16日最高人民检察院施行的《关于人民检察院直接受理立案侦查案件立案标准的规定》（试行）的规定；涉嫌下列情形之一的，应予立案：
1、放纵制售假药、有毒、有害食品犯罪行为的；
2、放纵依法可能判处3年有期徒刑以上刑罚的生产、销售伪劣商品犯罪行为的；
3、对生产、销售伪劣商品犯罪行为不履行追究职责，致使生产、销售伪劣商品犯罪行为得以继续的；
4、对生产、销售伪劣商品犯罪行为不履行追究职贡，致使国家和人民利益遭受重大损失或者造成恶劣影响的；
5、3次以上不履行追究职责，或者对3个以上有生产、销售伪劣商品犯罪行为的单位或者个人不履行追究职责的。
（三）主体要件
本罪的主体为特殊主体，即负有追究责任的国家机关工作人员。主要是指负有法律规定的查处生产、销售伪劣商品的违法犯罪行为的义务的国家工作人员，包括各级政府中主管查禁生产、销售伪劣商品的人员；有查禁职责的公、检、法机关中的司法人员；以及行业主管部门如技术监督部门和工商行政管理部门中的人员。
（四）主观要件
本罪在主观方面是故意。即明知是有生产、销售伪劣商品犯罪行为的犯罪分子而不予追究刑事责任。如果不知是犯罪分子，而不予追究刑事责任，不构成本罪。本罪的动机是徇私。
二、处罚
【关键词】 母婴 跨境 蜜芽
一、绪论
（一）研究目的与意义
1、研究目的
通过本次研究，可以对目前大热的跨境电子商务与母婴电子商务的发展现状有一个综合性的了解，同时通过对蜜芽的分析了解蜜芽当前发展的优劣势并相应地提出建设性意见。
2、研究意义
对于电商行业来说，本次研究可以详细地分析电商领域的两个风口――跨境电商和母婴电商现在发展的情况以及预测该领域潜在的未来发展空间，有利于电商行业对行业内的两个重要领域发展有整体的把握和感知，清楚地了解到未来发展的市场在哪里。
对于蜜芽来说，本次研究详细地分析了蜜芽所处的环境以及其自身的优劣势，有利于蜜芽对自身未来发展方向的把握，有利于蜜芽在跨境母婴电商领域的生存与发展，提高其核心竞争力。
对于个人来说，通过对整体行业与具体企业的研究，提高对互联网企业的认知，明白想要生存就应该扬长避短，利用并不断提高自身优势才能在市场中生存，有利于个人发展。
（二）研究内容与方法
本次研究主要就是通过SWOT模型从微观角度对蜜芽进行全方面的优劣势分析，根据分析所得相应地提出发展建议以助蜜芽在激烈的跨境母婴电商竞争中获得一席之地。
（三）研究思路
随着互联网快速的发展，电商领域就成为了一块巨大的蛋糕，很多企业家都蠢蠢欲动，尤其是最近大热的跨境电商领域和母婴电商领域，而蜜芽作为一个站在两个风口的电商企业，其面临的机遇与挑战是不可小觑的，本文首先提出问题，在面对着众多电商平台纷纷加入母婴跨境电商领域市场份额抢夺时，蜜芽有哪些优劣势？应该如何应对？根据这一问题再去查阅文献，从宏观角度、中观角度以及微观角度剖析蜜芽目前的优劣势以及其营销策略，从而提出相应的发展建议。
二、跨境母婴电商的发展现状
（一）传统母婴企业电商化
母婴行业近几年来发展比较迅速，而且根据最新的全国人口普查数据显示，我国现有超过7000万0-3岁的婴幼儿人口，基数占比较大，具有良好的消费者市场。根据2014年与2015年CBME就母婴行业消费者选择的报告数据来看，消费者正在逐步由传统超市购物转向母婴电商平台购物，母婴市场的电商化具有很大的潜力。
（二）国内母婴电商转向跨境电商
从2013年开始，大量的母婴电商不在局限在国内母婴电商品牌而是通过海外淘的方式来吸引消费者，例如洋码头以及本文研究对象蜜芽等垂直跨境电商和京东、天猫国际等综合性电商。
（三）综合性电商平台瓜分绝大多数市场份额
尽管母婴市场变化莫测，各电商竞争激烈，但是收到规模的限制，绝大多数的市场份额仍旧被综合性的电商平台瓜分。根据易观智库的2015年中国母婴电商行业发展研究报告的数据显示，天猫国际、京东全球购等大型电商平台占领了母婴市场的一大份额。
三、“蜜芽”营销策略分析
（一）细分需求，单点爆破
“蜜芽”不同于综合性的电商平台，它属于垂直电商，垂直电商与大平台最重要的不同就在于，大平台追求的是规模，规模越大其占得的市场份额越高，而垂直电商第一件事就是要放弃规模，把市场细分，找到目标市场，进行市场定位，追求的是把某一领域做到极致。“蜜芽”的营销策略就是专注于做母婴产品，并且在母婴产品中把“进口纸尿裤”作为爆破点，通过“进口纸尿裤节”的活动，以价格优势来做单点爆破，进行精准营销。
（二）造节促销，扩大销量
通过马云的双11，节日营销的威力可见一斑。而与这种大型电商节相比，垂直电商的电商节更容易拉动需求，其市场更加垂直、定位人群更加精准，同时又避开了与大型电商的竞争。“蜜芽”通过其3月份进行的为期三天的“纸尿裤疯抢节”活动，推出“5亿备货+1亿补贴”的全场优惠大促活动，刷新垂直母婴电商的销售记录，并导致京东、苏宁等电商也都纷纷推出母婴节刺激消费。
（三）线上线下，分众营销
蜜芽选择线上线下同时营销的方式来做宣传，不仅利用微博等社会化媒体来进行线上传播，同时还投放了线下媒体，利用分众的楼宇广告进行产品营销，10月在上海地铁投放了实景广告，实现很高的用户互动效应，写字楼、商场所覆盖的手中与蜜芽的目标用户基本一致，因此其线下广告投放的回报率是很高的。由于定位人群的精准，信息传达的效果就非常优越，是引爆社交媒体话题的重要触点。
（四）口碑营销“蜜芽圈”
蜜芽APP上有一个类似微信朋友圈的“蜜芽圈”，妈妈可以在上面上传宝宝的照片，分享自己的购物单或是育宝心得。“蜜芽圈”的建立不仅满足了妈妈们乐于分享的心理，同时也为蜜芽进行了口碑营销，沉淀流量，形成客户粘性，通过社区留住用户并通过口碑来提高自身产品在用户中的信任度，实现品牌的影响力和商业价值。
（五）开发全新消费场景
不断开发出新的消费场景是蜜芽与其他母婴电商的重要区别之一。2015年4月，蜜芽与中国最大的连锁儿童教育机构红黄蓝宣布组建合资公司，两者将进行资源互补，这就构建了一幅线下亲子幼儿园里老师与家长之间互动的场景；而蜜芽在三亚的天域度假酒店开设首家蜜芽旗舰店，这种在度假酒店的实体店面用来出售出行装备、纸尿裤、防晒等刚性需要产品，通过对高端酒店度假用户实现精准营销来建立母婴产品在度假酒店生存的新业态。
四、“蜜芽”优劣势的模型分析――PEST分析
（一）P――政治层面
2013年8月国务院出台《促进信息消费扩大的若干意见》和《实施支持跨境电子商务零售的通知》，2014年1月又《关于快进电子商务零售出口税收政策的通知》等一系列政策，均是为了支持国内企业更好的利用电子商务开展对外贸易活动，提高贸易各环节的便利水平。可见，国家在跨境电商这一方面的支持力度是非常强大的。但是问题也是随之而来的，税收不会长期倾斜跨境保税，对检疫标准、保税类目的控制也都还在调整中。
（二）E――经济层面
经济不断发展提高了消费者的消费水平，从而使消费者更愿意去尝试新鲜的、高质量的事物，而不是与过去的消费习惯一样。而且第三方支付在近几年不断地推出各种活动以使得移动支付深入千家万户，这也为跨境电商的发展提供了支持。
（三）S――社会层面
用户规模在不断扩大，近期开放的二胎政策无疑增加了潜在的母婴用品消费者，而且随着80、90后人群逐渐成长，该人群变成了母婴消费的主要人群，消费需求和消费观念都有了相应地升级，对于海外商品的认知也有了一定的提升，旅游、海归群体的消费习惯辐射带动周围的亲友们进行跨境海淘，对海外品牌的认知度也在不断的提高。
（四）T――技术层面
随着互联网技术的不断发展，跨境电商也在不断地更新优化中。不论是商品的支付环节、配送环节还是监控环节，都随着技术的发展而在发展，跨境电商的市场在不断地被挖掘。
五、“蜜芽”优劣势的模型分析――SWOT分析
（一）S――优势分析
团队竞争力强。蜜芽的团队组成大部分为年轻人，他们虽然缺少一定经验但是在工作中更加灵活，偏重执行，强调结果，没有明确的层级或者森严的组织架构，这与互联网精神是相契合的。
境外供应链整合。蜜芽成立了专业的海外采购团队，深入到全球多个国家进行本地化海外直采，整合了全球优质商品，在产品端建立超强优势，在采买环节保障产品的正品质量，降低产品流通成本，为国内用户降低海淘门槛，直接收益于用户本身。
注重移动端流量。蜜芽移动端的网站成交金额占比超过75%，踏入移动端市场较早，对于抢占母婴市场移动端的流量有较大的优势，满足用户实时互动分享、便利下单购物的需求。
做社会化电商。蜜芽在移动端推出的“蜜芽圈”和“种草机”都是一种社会化电商的表现形式，用户不仅仅在平台上购买产品更多的是用户与用户之间，用户与商家之间信息分享与交互，形成口碑，积累客户形成客户粘性。
（二）W――劣势分析
蜜芽假货事件。2014年蜜芽出售假货事件不仅给蜜芽造成巨大的危机，给整个母婴电商行业都带来了影响，消费者对母婴电商的信任度大大降低。
售后服务有待提高。一个完整的商品交易一定要关注产品售后服务，这关系到客户满意度以及客户下次是否还会选择蜜芽。
产品供应商、平台商家资质审核、物流配送等环节均容易出现问题，对于安全性的保障不充足，而母婴产品恰恰对安全性的要求是非常高的。
（三）O――机会分析
当前政策环境、经济环境与社会环境都在促使着跨境母婴电商的发展，人们越来越有利用电子商务网站进行母婴产品消费的意识，而且随着经济的增长，人们对海外知名品牌的认识度也越来越高，并且国内母婴产品市场具有巨大的潜力。
（四）T――威胁分析
跨境母婴电商众多。不仅有以天猫国际、京东全球购为代表的大型电商平台为竞争对手，还有很多小型垂直电商，例如贝贝网、辣妈帮等。电商领域争夺市场份额很重要，众多的竞争对手为蜜芽的发展带来的威胁不容小觑。
六、“蜜芽”发展的相应建议
（一）提高核心竞争力，优化渠道供应链
蜜芽想要继续以价格战的方式占据市场份额，无疑需要优化其供应链渠道。跨境不是蜜芽的核心竞争力，一个全链条打通的一手自营模式才是蜜芽的核心竞争力，需要从数据上实时分析仓储物流数据，及时补货，按时配送，深化渠道供应链，打造专业的海外采购团队，利用积累的客户资源与海外厂商直接合作，实现平台商品海外直邮的运作。
（二）稳固国内保税区，保证资源运营能力
跨境电商目前的巨大优势就是政策对其的支持力度很大，国内有许多的保税区，因而蜜芽应该稳固国内的保税区，保证期资源运营的能力。对于跨境电商来说，保税区精重于多，因此稳固国内保税区市场，做大现有的保税区资源，是目前蜜芽发展的重要方向。
（三）提高客户体验，吸引移动端流量
PC端向移动端发展的趋势日益明显，蜜芽需要加大对移动端客户的重视，开拓手机移动端消费市场，加强与客户之间的互动，解决客户需求，提高客户体验，将客户需要的服务和商品整理分析并有效监控，不断开发出更多的商品渠道和资源，让客户体验达到极致，形成客户粘性。
（四）运作流程透明化，提升品牌信任度
用户对母婴产品的安全性要求有时会高于对产品的价格敏感度，因此想要在母婴行业取得一定效果，除了需要给用户提供优惠的价格还需要打消用户对产品的安全顾虑，这样才能真正刺激用户消费。因此蜜芽应该增加其供应链环节的曝光程度，向公众公开其产品的供应链环节，增加用户的信任度，提高品牌的知名度。
七、研究结论与展望
（一）成果总结
本文分析关于跨境母婴电商“蜜芽”的发展现状与优劣势问题归纳为以下几点。首先，就发展现状来讲，“蜜芽”占据部分市场份额，发展较好。其次，根据PEST模型以及SWOT模型分析得出“蜜芽”自身优势主要为团队竞争力强，境外供应链整合，注重移动端流量和做社会化电商，劣势主要为产品供应商、平台商家资质审核、物流配送等环节容易出现问题，产品质量的保障有待于提高等。并且针对这些优劣势相应地提出了建议。
（二）研究不足
本文虽然取得了一定的研究成果，但是由于受到资料、时间以及精力的约束，对“蜜芽”的研究尚停留在粗略的框架上，没有对每一问题作更细致化的调研和分析，探究中很可能存在一些偏差，更多的问题有待于去考证解决。
（三）下一步研究方向
本文对跨境母婴电商的研究只是局限在“蜜芽”这一个电商企业中，具有较强的个性化因素，如果想要对这整个行业有比较好的把握还需要对其他跨境母婴电商进行详细地分析与探究，找出其共性，剖析出跨境母婴电商所面临的机遇与挑战，并对其提出建设性意见，有助于跨境母婴电商企业的发展。
【参考文献】
[1] 王明宇，廖蓁.我国跨境电商的主要问题和对策研究[J].中国商贸，2014，33：76-80.
[2] 郭娟.蜜芽宝贝：背靠两个风口的母婴电商[J].IT经理世界，2015，Z1：36-38.
[3] 石章强，冉桥.母婴垂直电商：“小蚂蚁”的大智慧[J].销售与市场（管理版），2015，05：68-70.
[4] 母婴电商的现在与未来[J].商界（评论），2015，05：25.
首先作为专业的橱柜生产企业，在生产和制造方面技术相对较成熟，一般都会因为其老板的实力和理念不同，企业发展的速度和规模会出现较大的差异。如业内的欧派销量超出了第二名数倍。经济环境较好的情况下，像专业的橱柜企业，都能在市场上分一杯羹，可是随着市场环境恶劣，蛋糕逐步变小。作为专业的中小型企业，就开始缩减成本、偷工减料、在终端市场的表现就是销售价格急速降低，从而迫使整个行业的利润急速下滑，经销商利润下滑，对应的服务也就会打折扣。消费者对行业的偏见越来越大，这样对于整个行业的发展是不利的。（如早期的小家电就是一个典型的例子，高速发展时期，各厂家竞相降价，导致最后利润非常的微薄，终端经销商为了避免亏本，只有放弃经销相应品类）这样最终的结果就是加速行业的死亡。因为作为专业橱柜企业，应该担当起维护行业良性发展的使命。面对恶劣的市场，应该加强对自身企业优劣势的分析，找到企业在这样的市场环境下的生存法则：
关键词一：细分
细分产品，如某品牌在实木橱柜方面有很强的优势，就应该加强对实木橱柜的研发和推广，专注于实木橱柜的生产和销售，而不是大而广，各种材料的都想生产和销售，这样的结果是企业不具备竞争力，最后会被市场拖垮。
二、细分市场，如某品牌生产设备较落后，生产成本相对较低，产品的质感和美感相对要差，作为中小市场对橱柜等商品还是有需求，如果能很好的把握好这块市场潜力是巨大的。
三、细分渠道，如果品牌想定位在中档价格，对于目前的市场环境来说，选择在大中城市，依托大卖场将是最好的选择，先在大城市做出影响力，提炼相应的操作要点和思路再通过城市包围农村逐步渗透到下一级市场。目前品牌知名度除了欧派之外，其余品牌基本都是局部影响力较大，这样如果选择自建专营店为主实为不妥，最终的结果是自营专卖店盈利能力较差，资金不雄厚的经销商很容易出现资金链断裂无法继续经营，最后肯定是导致企业的战略失败。
关键词二：夯实基础
最早提出整体橱柜概念的是欧派，欧派成立于94年，到现在为止也就18年的时间，可整体橱柜真正高速发展是从05年开始，中国成功申办2008年奥运会以及后续的一些大型盛会的召开，带动了国内房地产的高速发展，很多橱柜企业也就是在这段时间销量、企业规模创造了历史新高。在高速发展的这几年，企业更多关注如何突破销量，而对于保持企业持续健康发展的相关的基础工作关注度较低，这也就是为什么危机一来很多企业感觉到压力非常大，因为不具备核心竞争力，同时也会有很多企业在这个阶段会被恶劣的环境淘汰掉。作为橱柜行业的领导企业应该引导整个行业的品牌夯实基础，加大企业核心竞争力的提升，制定一些行业相应的标准，（比如安装售后服务检查标准）通过制定这些标准来规范企业的相关行为，提高橱柜行业的门槛，让想进入的商家或经销商自觉提升自身的素质。只有整个行业品牌的基础实力得到了提升，具备有各自一定的核心竞争力，行业整体素质得到了提升，整个行业才能健康有序长久的发展下去。
关键词三：人才
随着市场的发展变化，企业与企业之间的竞争归根结底是人才的竞争。谁拥有高素质人才，谁懂得培养优秀人才、谁具备人才快速复制的方法，谁就是最后的赢者。由于橱柜行业发展的时间不长，行业内真正实操型的人才还是较少，加上近几年市场环境不好，企业的经营状况又不理想，企业觉得是人不行，人觉得企业没有前途，因此企业间的人员流失非常的严重，由于没有在企业内潜心的沉淀，很难培养具备实操型的人才，谁在人才培养方面取得新的突破，谁就能取得阶段性的突破。近几年发展迅猛的志邦在人才的培养方面还是具有可圈可点的地方，这一方面也是促使志邦迅速在橱柜行业能脱颖而出的一个原因。因此企业要想更加健康长久的发展，务必要有一套人才培养储备方法。（如：笔者之前服务的步步高，在人才培养方面就做的非常出色，每年都会 从学校招聘很多高素质的毕业生，针对这些毕业生分阶段有节奏性的结合毕业生的自身情况量身定制地打造培养计划，因此在步步高人的身上，能感觉到非常强的步步高企业文化，步步高的企业文化绝对不是空谈，而是真正深入到企业的每个人的精神里面）
关键词四：资源整合
苹果手机的诞生，大家应该对于整合这个概念并不陌生，对于整合的力量也不会产生怀疑。那么在我们橱柜行业出现了很多相当有实力的企业，比如跨界品牌家电巨头海尔、家电上市公司华帝、欧琳、方太、美的，这些企业的经营规模整个定制家居行业都没有品牌能超越的。可是跨界做橱柜之后，这些企业在橱柜领域的表现并不理想。表现不理想也属于正常现象。不管是营销还是生产都是按照原有的经验来操作，不管市场如何，先大面积招商、自建厂房和生产线，生产线要磨合到正常运作都需要很长一段时间，更何况没经验，同时定制产品涉及的环节较多、流程较长、经手的人员也较多、一个环节出问题，就会影响整个流程的进度。因此作为跨界品牌要想有所突破，必须进行资源的整合。千万别盲目的建厂房，买设备建造流水线，起步阶段应该是去收购一些在生产制造领域做的很顺畅的企业来进行生产，通过一段时间的磨合，相关的技术人员培养了，销售达到了一定规模，这个时候可以考虑扩大生产规模。生产搞定了之后，销售也要能打开局面，因此还要加强对营销人才的整合，营销人才整合的前提是要有一条明确的经营思路，结合经营思路要做好一定时期内的人才规划，别指望着招一批人马上就能打开局面，企业如果太浮躁了，是很难有突破的。一定要有长远的人才培养规划，懂得整合各方的人才资源。同时随着市场环境的变化，消费者消费习惯也在不断的发生变化，销售渠道等也要进行相应的整合，当这些工作达到一定的量之后一定能引起质变。
■一、直供的优劣势
1、优势
(1)直供对营销渠道的控制力强,有助于钢铁生产企业长期营销策略的执行;
(2)生产企业直接面向下游用户,产品服务有针对性,便于用户服务和沟通;
(3)钢铁生产企业与直供用户一般具有长期合作的基础;有利于供货价格和销售渠道的稳定;
(4)钢铁企业能较好地控制和改善物流,降低物流成本,减少用户的库存。
2、劣势
(1)钢铁生产企业必须具备强大的资金实力来执行其所有的分销渠道活动,具有较大的资金风险。
(2)钢铁企业必须拥有足够多的具有相应专业知识的营销人员来执行分销活动。
(3)钢厂的市场开拓因受其能力所限而受到影响。
■二、中间商的分析
1、中间商的优劣势
中间商一般被视为产品从生产者转移到消费者过程的一个中间环节。由于受传统的影响,人们常常把中间商与左手进、右手出、赚取差价,进行市场投机的活动联系在一起。中间商实际上是一个中性的概念。中间商是一个特殊的产业,有其独特的专业规律、专业技术、专业要求。成功的中间商需要雄厚的资金实力、卓越的专业管理水平和经营能力、良好的商业信誉以及最根本的对用户诚挚有效的服务。
企业若对中间商重视不够或不能对其有足够的经济吸引力,中间商很可能由于得到的支持较少而逐渐萎缩下去,或者转向企业的竞争对手。前者带来企业销售成本的提高、销售效率的降低,而后者则可能直接导致企业市场份额的减少。所以,中间商是企业的一项重要外部资源,企业应本着互惠互利、共存共荣、各展所长、互相支持的原则,发展与中间商的业务合作关系。
2、中间商的功能与作用
经过用营销理论的深入分析,特别是对近几年邯钢及其他钢厂营销实践的经验总结,归纳出中间商所具备的功能或作用,即:
(1)营销职能转移功能。即按照社会化大生产所要求的社会职能专业化分工的原则,钢铁企业将其营销职能部分转移到中间商,由其面对千家万户终端用户去完成分销、服务、贷款、资金回笼等工作,而使其职能得以在众多中间商身上实现延伸和放大。即钢铁产品的市场开拓与促销活动的广度与深度均可扩大,使钢厂不必花巨资去建立和维护承担所有分销职能的自有渠道。从而提高流通效率和降低流通成本。
(2)传输带功能。类似邯钢这样的大型钢铁联合企业,现阶段其生产特点是大规模连续化生产。每天数以万吨的产品难以由钢厂直接送到最终用户手里(前提是先款后货),因此在钢厂与终端用户之间,中间商就如架设了一条条传输带,使钢厂的产品源源不断地传送到用户,保证了钢厂生产的计划性和连续性。同时也将货款源源不断地回笼到钢厂,保证了钢厂经营活动的可持续性。
(3)信息双向传递功能。在产品向用户传递的过程中,时时都伴随着信息的交流,中间商作为产需信息交流的媒介,有助于产需双方根据对方和双方之间情况的变化互动以适应对方。
(4)分散资金风险功能。在我国当前特殊的市场经济时期,商业信用普遍较低,而且市场的法律机制尚不完备。供货商经常处于不赊销卖不出去、赊销又极可能被无限期拖欠款的两难境地。中间商有的资金实力雄厚,可以为产需双方提供信用;有的与某些特定的用户有特殊的人缘关系;有的对拖欠款有特殊的认识和管理体制及办法{有的以上几种情况兼而具备。总之,中间商代替供货商承担了收款风险,促成了供需双方的交易,而代价是供货商给出一定的价格让步。
(5)立交桥的功能。为了获得最有利的供应竞争优势地位,生产厂需要与用户的各个方面保持大量实时的、密切的联系,除了用户的采购和生产部门以外,需要保持联系的部门(或个人)可能还有用户的高层主管、设计部门、科研部门、甚至党群系统、以致用户的联络方面。而这需要大量的人力和人缘关系,仅仅靠生产厂自己是远远不够的,中间商可以发挥自己营销人力和人缘的优势,随时了解用户的人事变化、经营管理变化、对产品和服务的满意或不满之处,从而从整体上和长远上保持与用户的战略合作关系。
(6)缓冲器功能。大型钢铁企业的用户很多是汽车、家电、造船、石化等行业中的大企业,它们与大型钢铁企业往往密切的合作关系,中间商的介入可以起到“弹性链接”的协调作用。特别是在磨擦、利益冲突等情况发生时,中间商在两者之间形成一个“缓冲区”,有利于避免大型企业之间的直接“刚性对抗”,以保持大型钢铁企业长期稳定发展。
■三、采用中间商的不利之处
采用中间商的不利之处主要表现在下面几个方面:
1、在钢厂的产品到达用户的过程中,中间商越多就越增加产品转运的机率,钢厂对产品的最终流向的控制就越小。
2、随着渠道长度的增加,钢厂对零售价格控制的能力就越低。
3、中间商越多,其对用户提供的服务水平将参差不齐,可能影响钢铁企业营销理念准确地传递及产品正面形象的整体树立。
4、如果管理不善或中间商认为钢厂对其支持不力,其中部分中间商可能流失(造成最终客户的流失)甚至转向竞争对手,给钢铁企业的营销带来困难和冲击。