如何了解白酒文化范文

如何了解白酒文化篇1

白酒本身是一种文化承载

无论哪种白酒，如果撕去包装，无非都是闻着香喝着辣酒后晕。虽然酒之间因为酿造方法香型类别年份等原因口味会有所差别。但对于普通消费者来说，口味决不是主要选择甚至很多人在消费白酒的时候根本就没有考虑白酒间有什么口味不同。消费者往往考虑最多的是品牌、价格、产地、包装等非白酒本质的附加属性。这些附加属性其实就是白酒本身文化承载的各种表现形式。

白酒消费本身除了忠实白酒消费者对品牌口味的个人爱好外，白酒消费很大程度上来自于白酒品牌本身所承载的文化内涵。例如：“何以解忧惟有杜康”杜康酒承载的文人墨客气质；“孔府家酒，让你想家”的孔府家酒承载的小家亲情文化；“难得糊涂”的小糊涂仙承载的中国文化中超然物外的中庸气质；主打福文化的金六福酒承载的是中国人传统的幸福吉祥的美好愿望；茅台承载的是一种国粹和骄傲；水井坊承载的一个悠久历史的传承；二锅头承载的是市井平民的自得其乐。

任何一个白酒品牌，如果不能够挖掘自己所能够承载的文化特质，并被消费者承认和接受，那么这个品牌是不可能在刀光剑影的白酒市场立足的。同样，白酒细分市场也必须能够树立起自己文化承载的旗帜。

只关注消费人群的社会属性的细分是失败的

然而目前出现的白酒专属人群细分，只是细分了人群的社会属性，却忽视了细分人群的文化属性。例如：军人专用酒细分了军人的职业属性，但是忽视了中国军人接受的也是中国传统文化的熏陶，军人喝酒可能是因为老乡聚会要喝能够承载思念的酒，军人喝酒也可能是因为分功行赏要喝茅台酒，文职军人也可能喜欢杜康，普通军人也可能喜欢二锅头。如果要喝军人专供酒，那就可能是建军节了，这个理由行得通。从军营文化契合度来看，军营文化是一种忠诚和服从的文化，而白酒本身又有解脱与放纵的功能。军人上战场时喝壮行酒其实就是一种壮士一去不复返的凄美解脱；军人凯旋归来的庆功酒就是庆幸死里逃生的麻醉放纵。一个军人专供酒是无法承载这复杂的文化内涵的。同样，行政专用酒也是细分了消费人群的职业属性，忽视了文化属性。而白酒的消费本身其实就是一种文化认同的消费。如果仅仅进行消费人群的社会属性细分而忽视了文化属性的一致性，这种细分市场无法长久维持下去。

在众多的白酒细分市场中，目前只有喜（婚）庆用酒算是比较成功的细分类型。因为喜庆婚庆本身是一种幸福团圆吉祥的文化现象。庆典中需要一种文化符号来抒发或表达人们的幸福。通常鞭炮是表达符号之一，在无酒不成席的中国，酒也是各种庆典中必备的表达符号。无论参与庆典的人的社会属性如何，在庆典中无疑都要表达最美好的祝愿和祝福。可以说喜庆婚庆本身就具备了自己独有的文化特质，那么作为表达符号之一的酒也需要能够传达这一文化特质。虽然我国有各种品牌名酒，但没有一家白酒能专门作为庆典符号。但是作为品牌分支，各大酒业都在关注和已经进入这一细分市场。但是由于缺少对婚庆文化的挖掘和合适的营销策略，婚庆用酒尚未出现知名品牌。

如何区分消费者的社会属性和文化属性

社会属性是指人在社会中的阶层、职业、地域等直观属性。文化属性则是指人在特定社会环境中形成的思想、观念、性格等隐性属性。同一社会属性的人群会产生特定的文化归属，同一文化理念也产生于特定的社会环境。但并不等于单一社会环境里只有单一文化特质。例如：农民是一社会属性，小农思想特指农业社会环境中产生的小我思想。但并不等于小农思想只有农民才有；艺术家是一社会属性，不断创新是一种艺术追求，但并不等于只有艺术家才懂得不断创新；军人是一种社会属性，忠诚与服从是一种军人品质，但并不是只有军人才需要忠诚和服从。

如何了解白酒文化篇2

近日，有关喝茅台酒能保健康的话题成为媒体关注的焦点。事情的起因缘于参加全国第十三次中西医结合肝病学术会议的肝病权威专家们，对媒体发表言论质疑所谓某些白酒能“保肝护肝”不具有科学价值，是对消费者的一种误导。

中国白酒业被人说得多了，只是很少有人拿茅台来说事，主要是觉得人家家大业大，实在犯不着去上竿子溜须，也没必要去摸老虎屁股。只是市场就这么大，茅台多了些什么，难免就会有人觉得自己少了些什么，于是乎也就齐声一片了。

说起来记者也有点迟钝。“茅台酒有益健康”之说在学术界引起广泛争论的新闻一出，一开始对记者的震动并不算很大，直到后来一连串眼花缭乱的变化再到有消息透露说背后另有蹊跷，记者才大乐——谁动了谁的奶酪，谁安慰爱哭的你；我也是偶然看新闻，才认清同行的你。

一场讨论，如果仅能引发视角而没有任何成果，和赶巧搭便车一帮人神侃有多大区别？一路上，谁也无须交换名片和背景——陆续下车，成美好记忆。

由此想到我们的白酒产业。

中国白酒是一个民族产业，白酒企业是这个民族产业的载体。这一点，酒业人都知道。但不知从何时起，白酒产业与白酒企业就背上了不知多少责任和罪名。在一年三百六十日，风刀霜剑严相逼的气候下，即使土壤再肥沃、种子再努力，最多也只是个别生命力特别强悍的个体能存长，满目青山夕照明的景象已是指望不上的。

其实，白酒之所以被加上那么多的罪名，就是因为它太有吸引力了。我们说，白酒是我们可以引以为豪的国粹，关键就在于其对社会大众的那种罕有的吸引力能够产生巨大的价值。只是成也萧何、败也萧何；木秀于林，风都要放它不过；吸引力太强的事物，又怎能不被口诛笔伐。红颜必是祸水，白酒自成罪魁。

社会讨论，媒体原罪，准确与否暂且不议，可贵之处在于启迪。如何使白酒行业适应市场发展的要求，提高产品创新能力，加快结构调整步伐，保持酒业健康稳步发展已是当务之急。

没有自己的思考，当然不会有对于自身的批判，没有对于自身的批判，就不会有事物的发展。就中国白酒市场来说，真是太需要“原罪”了；作为中国白酒业的载体——白酒生产企业而言，需要“原罪”的就更多，也犹为迫切自我警诫了。

中国白酒历史源远流长，白酒产业更是中国酿酒产业中的主要产业，随着社会文明的发展，酒消费格局和饮酒习惯的变化，白酒行业如何适应酒类消费发展的趋势，加速结构调整、深化体制改革、增强科技实力是白酒行业当前面临的重要问题。而更让白酒企业忧心的是，笼统地认为白酒有害健康的舆论在当前已经深入消费者人心。中国白酒面临的“健康危机”已成为困惑中国白酒的瓶颈。

自1989年国家对白酒市场的彻底开放，白酒产业在经济领域乃至全社会的心目中却演变成了暴利产业， 1997年以后，白酒产业没落趋势一直是业内人士和公众媒介关注的焦点。其涉及面之广、参与者之众超过任何一个行业。为什么人们如此对待中国白酒产业的危机呢？仅仅因为白酒是国粹人们才特别关注它吗？亦或是因为白酒关乎全国人民的钱袋和身体健康？

作为一种文化，白酒是我们引以为豪的国粹，他不应在经济生活中沦丧。白酒在市场经济中的“火热”也不应该付出整个行业声誉的代价。

“健康危机”　白酒不应付出整个行业声誉的代价

近年来，关于白酒与健康的言论不绝于耳，众多的不利事件和社会评论让传统的白酒正在失去越来越多的潜在消费者；“白酒有害身心健康”的片面认识正在影响着越来越多的人；会品酒、懂酒的人群年龄结构日益偏大，潜在消费人群正在萎缩……这一切，都让白酒业的未来市场不容乐观。

白酒产业如果因“健康之争”而将自己陷入窘境无疑是全行业的悲哀。

中华酒文化研究所特约研究员周仕伟先生曾对“白酒有害身心健康”这种片面认识发表评论说：“乙醇（酒精）伤肝，是业界共识，白酒与乙醇怎能划等号？1839年英国医学家通过调查和跟踪研究得出：慢性酒精中毒与脂肪肝、肝硬化有关，由于西方医学家研究的对象是西方烈性高度白酒，而西方白酒中主要成份是乙醇和水，微量化学成份很少，几乎可以忽略不计，故由此得出西方白酒伤肝、进一步得出乙醇伤肝的结论。这一结论是有实验基础和流行病学基础的，有大量的数据来支撑的，是科学的，已得到公认。所以说乙醇伤肝是没有异议的，但笼统地说白酒伤肝就值得商榷了！”

中国古代医药学记载:酒为水谷之气，味辛甘、性热，入心、肝二经。适量饮酒有畅通血脉，活血行气、祛风散寒、健脾胃及引药上行、助药力之功效。大量酗酒，则适得其反。过量饮酒会影响健康，但过量饮酒和适量饮酒对人体的影响有着本质的区别，简单片面的判断饮酒有害健康是对白酒的误解或偏见。许多已被科学印证的适量饮酒有益健康的事实可以纠正人们对白酒的模糊认识或误解。“过量饮酒有害健康”是事实，但紧接着还应有一句：在理智、负责、科学饮酒的前提下，饮酒是有益健康的。适量饮酒对人体有益的证明已屡见不鲜，如果这些知识不被人们了解，对于白酒是极其不公正的，也将严重制约白酒业的发展。

人间万物皆是福祸相依，利弊相生，关键在于“度”字。“君子善饮贵斟酌，酒徒贪杯贱名节”，这才是中国白酒的健康概念。

中国人饮酒已有几千年的历史，酒一直浸润着整个中国社会。逢年过节、男婚女嫁、庆生奠死、宴亲飨客、洗尘饯别、贺喜浇愁、祛病延年，等等，一概离不开酒。酒已成为生活中的一分子，这是中国文化耀眼夺目的一页，我们的白酒企业不能坐等白酒在一片有害和耗粮的围剿中如西山落日，暗淡消失。

科技创新　 白酒缺乏实质性的东西

创新是各项产业发展的动力和支撑，白酒产业的发展也将在很大程度上取决于科技创新的程度。

从白酒的酿造技术上严格的讲，白酒的科学技术含量是不高的，酒质再好也一定有个极限。然而，随着消费人群年龄结构及生活方式的变化，人们对白酒的消费方式和结构也在发生改变，人们更加崇尚健康、优质的品酒，这也因此对白酒的科技创新和工艺技术的要求提出了更高的要求。 中国白酒业在科技创新或技术开发时，总受消费观念和白酒香型限制，结果导致没有谁敢大胆突破，最终形成白酒产品创新一股劲地往包装比秀、价格比拼、概念炒作等路子上钻，在“包装比秀”、“价格比拼”上盲目跟风。

概念掩盖了产品自身价值，结果白酒科技创新缺乏实质性的东西，如技术更新、酒质提升等，长此以往，新瓶装老酒，产品本身缺乏核心竞争力。

市场大、历史久已不再是白酒产业的竞争优势，白酒生产技术含量低的弱点正逐步暴露出来，给白酒生产发展带来了强烈的冲击，如何提高白酒生产企业科学技术工艺创新才是白酒产业可持续发展的根本出路。

白酒国粹　不应在经济生活中被沦丧

白酒是中国的一大历史遗产，有着几千年的发展历史，它是中国传统文化和物质文化的结晶，它自诞生至今，在渊源的历史推进中，不断的发展和自我完善，积淀了中华民族五千年的历史文化势能，才使之成为了中国酒业之集大成者，被世人称之为瑰宝。她是中国传统文化的精华，也是中国人引以为豪的国粹，但严峻的现实向我们提出警示：白酒必须得到保护已是时不我待！

中国白酒作为四大蒸馏酒之一，从酿酒工艺、生产方法和产品风格都是世界上其它蒸馏酒所不能相比拟的，是我们宝贵的民族、工业、民族遗产。但是在我们国家经济社会取得巨大发展的今天，被世界奉为至宝的白酒却被国家和社会忽视甚至看轻，远远没有被摆在“珍贵产业”的位置上。许多白酒界专家和白酒企业发出了这样的呼声：为白酒产业保护立法，已成当务之急。

“将白酒作为中华民族珍贵的优秀传统文化予以保护是政府不可推卸的责任。整个社会都必须要有保护扶持白酒的责任感，必须对白酒的发展定位有一个准确的把握。”一直以来，这都是整个白酒业界的呼声。

有专家指出，仅仅提出“弘扬传统文化、振兴白酒产业”、“保护白酒”的口号是解决不了问题的，还需要国家对白酒的扶持提供政策依据，“如果有了明确的法律地位，国家必然要制定长期稳定的保护政策规划和切实可行的措施，真正为保护和发展白酒提供保障。”

如何了解白酒文化篇3

原浆酒的缘起

所谓原浆酒，可以理解为完全不作任何勾兑处理的原始酒液。白酒勾兑技术出现后，业内把优质的原浆酒储存老熟作为勾兑成品酒的母酒，这样的原浆酒也称之为基酒或者酒基。

“原浆酒”其实是个古老的产品。在中国漫长的酒史中，原浆酒其实拥有最为悠久的历史，直至20世纪60年代以前，中国白酒工业一直处于作坊式生产，其方法皆用传统古法酿制，绝对纯粮酿造，要浓其香，醇其味，除开精湛的酿酒技艺以外，储藏陈酿几乎是唯一的办法。自这个时代追溯以往至古，皆可称之为“原浆酒”。

近年来，诸多酒厂开始用食用酒精加入食用化工香料调配白酒。由于这种勾兑白酒的工艺简单，成本低廉，在暴利的驱使下，此类勾兑酒大行其道。现在市面流通的白酒诸多为此类型，这样的酒喝了，虽然对身体没有太大的伤害，但是，头疼口干是在所难免的。

“原浆酒”是传统白酒的复兴

“原浆酒”本身就是存在的，因为它就是中国最传统的白酒，是真正的国粹。原浆酒作为白酒的一种类别重新面市，应该说是一种无奈。相对于原浆酒而言，流行于市井的酒精勾兑酒无疑是一种合法的“赝品”，纯粹的旁门左道而已。严格的说，自上世纪六十年代后，普通消费者就渐渐远离了真正的白酒，当然，在填饱肚子都是个难题的时期，有酒喝已是奢侈，那里还管得上喝的是酒还是酒精。

真正可悲的是，中国白酒因勾兑酒的产生而迷失了自己，被丢失的，被篡改的那部分才是真正的酒文化啊。纵观当今酒市，高声叫嚣自己如何有文化的那些品牌，又有几个真正弄明白了什么是酒“文化”呢？酒文化不是杜撰的故事，酒文化不是几口早已废弃不用的泥坑，酒文化亦不是早已遁形于历史尘埃中文人骚客的诗句，酒文化更不是从圣人书本中摘抄或篡改的几句哲学经典，同样不是从千年黄土中刨出的几块破旧的瓷片……

不管任何一种文化，都必须以沉甸甸的历史为载体。真正的文化是久经历史的风雨洗化后，保留下来的那一点点精气神。真正的文化是一种气质，无相无形但又真实的存在着。今天，我们看到的那些以各种方式在呐喊叫卖文化的品牌，很多都是一种杜撰的伪文化而已，不能叫酒文化，顶多只能叫卖点。因为很难从它们身上找到那种无需言表的，洋溢着一个行业千百年修行而历练出的气质。

中国白酒是一个很传统的产业，一个溶入了千百年厚重的中国人文风物的产业。因此，它必定有一个根。这根扎在中国人心性的土壤里，先民们用心血浇灌，使之千年长青，枝繁叶茂。

酒精勾兑酒的出现，意味着伪文化的开始，酒精勾兑酒的流行，预示着中国传统酒文化的没落。当一个传统产业不再坚持传统，当一个传统产业的技术革新不再是改良而是仿其形而丢其魂的时候，那是在放弃一种老文化，而开创一种新的文化。那么再打着传统的幌子，叫卖新的产品，不是一种伪文化嘛？你说你有几百年的历史了，可是你能坚持用几百年前那些祖师爷们传统的技法生产白酒嘛？你所宣扬的文化与你所生产的产品不同宗不同派，这种酒文化难道不是杜撰的，编造的，纯粹忽悠式的伪文化吗？

由此，我们可以看到一些端倪。伪文化酒不是传统的白酒，它已经背离了传统，这种背离了传统却又借助传统的力量来宣扬产品的行为，不过是一种对自我羞愧的掩饰，如同上世纪九十年代末期开始炒作至今的豪华包装之行径如出一辙。消费者是被暂时的忽悠了，可是骗术终归是骗术，没有根基的东西，总会被扫进历史的垃圾堆。水无常形，事无常态，消费者的消费意识总会随着社会的进步而提升，行业中总会有坚持传统，弘扬正道的传道者存在，他们也会不断的向消费者传递属于传统正道的文化。于是乎，被压抑许久的老名酒近些年一个一个的复苏了。一个有着真实厚重的历史文化根基，并能坚持传统，扎根传统的品牌，其生命力是不朽的，终会在消费者的觉醒中新生，在消费者的大彻大悟中修成正果。

在白酒伪文化大行其道的今天，在人人谈白酒色变的社会，在消费者和白酒传统技术出现断层的时代，原浆酒的出现，意味着承载厚重传统文化的中国白酒开始复苏了，觉醒了。自此以后，中国白酒将重回正途，找回属于自己的个性，并开创围绕着质量而展开竞争的白酒行业新纪元。

质量是“原浆酒”的生命线

“原浆酒”就是传统的白酒，没有经过任何勾兑处理的酒，最多根据市场需求做一定的降度技术处理，才能叫原浆酒。自从勾兑酒出现后，优质老熟的原浆酒又有了一个新的名词叫基酒，他是现代勾兑酒的酒母。湖南浏河源基酒有限公司推出了一款直接装瓶出售的基酒，在宣传中将基酒解释为生产高档白酒的母酒，我觉得这种说法比较准确精炼，因为低端白酒根本就不用基酒了，直接用薯类或者甘蔗酒精加调味剂勾兑成品。而高年份的原浆基酒售价很高，基酒的质量决定着成品酒的质量，因此，好的原浆基酒，都用来勾兑中高档白酒，而质量好的新的原浆酒，都会储藏起来，成为高年份的优质原浆基酒。

笔者在对原浆基酒的市场调研中发现，品尝到真正原浆基酒的消费者都无不点头称好。正如一位消费者所说：不是白酒难喝啊，是因为我们从来没喝过真正的好酒。好酒已经在上世纪六十年开始逐步被勾兑酒取代了，没喝过好酒，那是太正常了。经常听到五十年代的人夸赞当年五块钱的酒好过今天五百块的酒时，你是无需惊讶的，他们说的都是实情。目前许多品牌，甚至于有些名牌酒，没有自己的酒厂，有酒厂的也很多年都不酿酒了，只有个灌装车间，所装的酒都是四处购买来的，根本谈不上质量管理与技术水平，全厂上下，没有一个会酿酒的技工的酒厂不再少数。在这样的基础上，他们还能大肆宣传传承百年文化，还能出三十年、五十年的高年份酒，实在是让人大跌眼镜。

当年经济萧条，粮食紧缺，改良技术，寻找降低成本的方法以满足市场需求，这种背离传统的行为是被迫行之，是可以给予理解的。但是，时至今日，我们已经远离粮食紧缺的年代了，我们必须在那些熟悉当年传统技术的老一辈专家尚能收徒授艺的时候，回到传统的轨道上来，继续传承我们中国白酒业流传了千秋百代的香火。否则，我们的白酒文化将在消费出现断层的情况下，再出现技术与文化的断层。

在走访浏河源基酒有限公司的黄董事长时了解到，浏河源基酒在上市短短的一个月内，仅靠团购销售业绩就达百万元，最根本的原因还是靠其卓越的质量，质朴的传统文化内涵，厚道的价格使然。其倡导钱花少一点，酒喝好一点的朴素理念以及厚道的无话可说的酒质，让笔者也深深的折服了。这样的酒，是值得喝，而且值得喝了还想念的。

质量，是原浆酒的生命线，是在市场上获得长久生存的唯一核心竞争力，其从质量的躯体里散发出来的迷人气质，才是中国传统酒文化的精髓，观酒史之过往，对酒的赞颂与描述都是围绕着质量而展开的。不像今天的诸多品牌，在噱头上下功夫，在质量上省功夫。殊不知，质量才是成就品牌的中流砥柱。市面上，知名度很高购买率很低的名牌酒很多，究其原因，不也就是质量问题再作祟嘛。知名度可以通过广告达成，持续的购买率却是只有良好的质量才能达成的，知名度上去了，购买率不能跟着上，其知名度何用之有？

在中国食品质量安全问题层出不穷的今天，消费者的危机意识，健康意识越来越强。练就一双透过现象看本质的火眼金睛，几乎成了现代消费者的基本素质。透过现象看本质，其本原就是要看质量的，中国传统白酒其魅力在于传统，而传统受到青睐是因为其集千百年酿酒大师之大成，能酿出沁人心脾的美酒，说倒头，还是因为质量好。我们不停的向别人叫嚣酒文化，不也就想通过文化的面子告诉别人质量好的内在嘛。其实，真正的酒文化就是从质量的躯体里散发出的那种勾引人欲一饮为快而后无限遐想的吸引力。这样的吸引力没有厚重的历史和传统积淀，是出不来的。如果能从一杯酒中喝出畅快淋漓，心旷神怡，从一杯酒的回味中体会到酿酒大师的精湛技艺和先民们的无穷智慧，我们还需要用铺天盖地的广告去叫嚣一个牵强附会的噱头嘛？

酿酒的历史，不也是一个酿造文化的历史嘛？因为酿酒而酿造的文化，必与酒合为一体，依酒为载体而弘扬传播。这个文化是千百年敲打磨砺出来的，他日夜敲打着酿酒人的心智，磨砺着酿酒行业的操守，这个文化有个名字叫：质量。只有深彻理解这种文化，并对这种文化勤以行之的企业，才能在未来市场上站稳脚跟，立于不败之地。

如何了解白酒文化篇4

由此看来，酒的卖点首先是要“聚焦”。“聚焦”就是瞄准酒的某一个动人的利益点，集中所有的资源深入诉求。卖点要“靓”，不“靓”就吸引不了消费者的注意；卖点要“美”，不“美”就引不起消费者的憧憬。卖点也不能太笼统，太笼统了，消费者看着模糊，竞争对手也会学着将就着用。第二，酒的卖点必须和高科技企业一样，必须有自己的核心竞争力。核心竞争力包括了酒的酿造条件，酒的历史传承，特有的技术和特别的香型。我们在说卖点时，总是一再提及“独特”或者“特别”，因为只有独特或者特别才能成为与众不同、引人注目的焦点，也就是酒的核心价值。第三，酒的卖点要经得起时间的考验，经得起消费者的品评。这是一个难题，也是寻找酒卖点最重要的环节。酒的卖点需要品牌内涵的强力支撑，酒的卖点需要品牌的外延刻意表现。比如你想卖文化，那么你的价格和别人一样，包装和普通白酒没有什么两样，文化何在？价值何在？总之，酒的卖点其实就是品牌价值的高度浓缩，集中表现。

酒，作为人类物质财富、精神财富的结合体，是有其独特的魅力。你说白酒一不能解渴，二不能充饥，不小心喝醉了还要惹祸，为什么消费大众还那么开怀畅饮，一醉方休呢？你说那些葡萄酒价值万金，可是为什么富豪们趋之若骛？从中国范围看，帝王君子，文人雅士在历史上留下足迹的哪一个不是酒中豪杰！那是酒的阳春白雪；武夫侠客、凡夫俗子的悲伤忧郁欢乐激愤都少不了酒的陪伴，那是酒的下里巴人。于是，我们就可以找到酒的存在意义——酒是情感，酒是情绪，酒是发泄，酒是表现活力，张扬个性，彰显身份的东西！从这里出发，我们就有了确切把握卖点的方向。现在不讲究阳春白雪、下里巴人，消费者喝酒图的就是精神享受！这种享受不是可乐、果汁、功夫茶或者其他产品可以替代的！“何以解忧？唯有杜慷”。唯有酒才让人超脱，让人忘却生活的压力，情感的困扰，使人达到飘飘欲仙的境界。我们的社会进入快速发展的时代，人作为世界的主宰，生存的空间越来越狭窄，生活的节奏越来越快。社会文明程度提高了，人们生存的压力也就大了。于是人们返璞归真，重归本性。人们把对生活的困惑、对世界的疑问和对自身的调节融进酒中。只有酒才善解人意，只有酒才舒缓压力，只有酒才化解矛盾。于是我们可以从消费者的精神感受层面来突出酒的卖点，消费者的精神感受是酒的卖点所在。

对于食品行业，绿色环保是一个大卖点。因为食品和人类的健康息息相关。假如酒类也刻意在突出绿色、环保，无污染，效果如何？能不能成为酒的卖点呢？答案是否定的。酒是传统工艺的精华，良好的酿造环境是酿造好酒的基本条件，这是众所周知的事实，因此，花大力气去诉求连三岁小孩都知道的“卖点”是毫无意义的。有的白酒或者红酒强调保健功能，把酒当作保健品来卖，说什么“药补不如食补，食补不如酒补”；有的则大肆宣扬富含人体所需的微量元素，好象是“矿泉水”。这类偏离主题、偏离酒类特性的卖点对酒类品牌造成怎样的伤害！世间万物，总有这样或者那样的矛盾，比如抽烟，比如喝酒。几年前见过一种补肾的烟，号称抽了会让男人更加男人！市场的遭遇可以想象，一定是昙花一现。从去年开始，茅台正在着力营造“健康茅台”，“绿色茅台”，中央电视台每天还在播放茅台酒的“健康、环保”诉求。这样的卖点能激起消费者多大的共鸣呢？我们认为，酒就是酒，只有真正地把酒当作酒来卖，才能够引起消费者的好感。任何“隔靴搔痒”或者“风马牛不相及”的卖点对品牌价值只会造成伤害。

酒的香型很多，比较有代表性的有浓香、酱香、风香、清香、兼香。近年来，由于川酒雄起，浓香酒一统天下，其他香型渐渐从市场上淡出。38000多家白酒企业，90%挤在浓香上争斗，你说还能找到什么卖点？酒的口味有绵甜、醇厚、净爽等等，假如一窝蜂似的都把口味当作卖点，那些我们四处可见的绵、甜、净、爽还是卖点吗？我们的酒其实不仅仅具有这些特性。同样是酒，老外们玩得鬼精鬼精。苏格兰威士忌，俄罗斯的伏特加，西班牙的金酒，一样是蒸馏酒，可是为什么别人把风格、品位和个性融合得那么完美，那么和谐？而我们老是在炫耀中国的酒历史如何如何悠久，中国的酒文化是怎样怎样灿烂，却不能为我们的酒说服消费者，走向市场，走向世界寻找一个理直气壮、荡气回肠的理由！寻找一个冠冕堂皇、令人仰慕的卖点！

酒乃谷物酿成琼浆玉液，那么能不能以原料作为酒的卖点？谁都知道，几乎所有的白酒都是以谷物为原料酿制，而非某家独有。因此什么“五粮”“六粮”“纯粮”就压根儿谈不上卖点。最多只能作为工艺区分、品质区分的标准，消费者才不会在乎你是几粮几轮几液。真正的好酒，无论是在香型、口感和度数都是和谐的结合体，也唯有如此，才能相得益彰，形成强劲的卖点。酒的卖点不是企业说了算，而是存在于消费者的心中。只有深入到市场，深入到消费者真正的需求中去，才能找到酒的好卖点。

如何了解白酒文化篇5

汽车沿着107国道向北奔驰，当经过湖南湘潭县城易俗河镇时，一个巨大的企业广告牌“湖南贡××酒业有限公司”突然跃入我的眼帘。“贡××”？这个名字好象似曾相识，仔细在脑海搜索一下，才想起去年夏天，我在湘潭市内与这家企业老板何解问有个一次约会，那次短暂谈话，给我留下了深刻的印象，何想把“贡××”酒做大做强的壮志豪情，至今想起来还历历在目。

现在“贡××”酒营销状况到底如何？在一个春日暖洋洋的下午，我带着一个这样的疑问拜访了他：

我：何总，最近生意可好？

何：一般，主要销售对象还是当地政府的礼宾酒。

我：还没有进入外地市场？。

何：暂时还没有，但有这个想法已经很久。

我：这个想法为什么不去实施呢？

何：还没有找到一个进入市场的切入点。

我：哦！那你看“贡××”酒有那些好的卖点？

何：主要是文化。

……。

一个多小时的闲谈，使我对“贡××”酒的现状有更深入的了解，也接受了何的邀请，策划“贡××”酒如何以小搏大，在市场上破局发展的方案。 分　 析

现在市场竞争，讲究的是营销，营是营造气氛、条件，讲的是一种方法、手段，销才是目的，才是结果。有了正确的市场攻略方法，销售会事半功倍。如果没有一定营销手段、方法，就无法造成一定的销售气氛，也就谈不上销售。

“知已知彼，百战不殆”。营销如同战争，都要分析敌我双方的优势和劣势，以已之长攻敌之短，才能最终取胜。

通过对“贡××”酒公司的一番了解，以及与其他保健酒的特点相比，觉得这种酒确实有不少卖点。

其一：产品差异。“贡××”用的原材料是湘潭本地特产“湘莲”和糯米，是一种发酵性养生酒。而现在市场销售的保健酒，都是基酒加药材浸泡勾兑而成的一种药酒。

其二：文化差异：“贡××”酒的配方源自宫廷，“贡××”酒业公司的老板何解问为明建文帝朱允炆苗裔，再加上湘潭历朝历代名人和伟人的熏陶和烘托，文化气息更浓。而其他保健酒的文化无论怎样相比，都无法望其项背的。

其三：功能差异：现在市场上销售的保健酒都是宣称“抗疲劳”、“壮阳、补肾”等功效。“贡××”却是一种养生型保健酒，富含人体必需的蛋白质和氨基酸等营养成份。

其四：包装差异：“贡××”酒的灌装瓶是一种长颈磨沙瓶，高档豪华，外盒也是印刷精美的硬纸带锁包装。而现在市场销售的其他品牌保健酒包装，还没有达到它这种水平。

如果不分析“贡××”酒这些卖点，把卖点进行宣传，“贡××”酒是无法大规模销售，也达不到向竞争对手“革命”的目的，夺取不了其他品牌保健酒的市场份额。

通常保健酒的销售方法，都是企业招聘一些业务员，带上样品和资料，去各地市场招商，其结果是钱花了，业务员鞋磨穿了，客户却看不到踪影，收效甚微。所以有营销专家站出来为业务员辩解，销售业绩不好，不能只怪业务员。

湘潭是个人杰地灵的地方，具有浓厚的革命气氛。自19世纪以来，革命人物风起云涌，人才辈出，数不胜数，尤其在出了一代天骄毛泽东，更使湘潭成为一块革命圣地。

于是我决定用“革命”这种战略思路开始市场破局，向保健酒行业的现状进行“革命”。如果不“革命”，不主动出击，固守现状，“贡××”酒永远无法做大做强，说不定还会被各大品牌围而歼之，最终难逃出局的局面。 对　 策

基于“革命”这种破局思路，我提出了以下几种“革命”手法。

一、 向保健酒的现状“革命”，树立发酵型养生酒优势。

保健酒是一种具有保健功能的酒类产品，适用于特定消费群体，具有调节机体功效，但不以治疗疾病为目的，国家有比较祥细的感官指标、营养指标、功效指标等。

纵观现在国内保健酒市场，无论是龙头老大劲酒，还是椰岛鹿龟酒、致中和、无比古方酒等品牌，都有一个“软肋”，都是以白酒为基酒，然后加以药材浸泡、勾兑出来的一种保健酒，饮用时都有一股药味，其功效也不外乎“壮阳”、“补肾”、“搞疲劳”等。而“贡××”酒是通过“二次投料四次发酵三次蒸酒”的发酵型养生酒，其主要原材料也是湘潭地方特产“湘莲”和糯米，口感醇香柔和，产品色、香、味俱全，并富含人体必需的蛋白质和氨基酸等营养成份。

针对原材料、酒质、工艺、功效等方面的优势，“贡××”酒可以向行业、媒介连发几份有关保健酒的“原材料白皮书”、“生产工艺白皮书”、“健康白皮书”，披露现在保健酒产品的真实内幕，利用舆论造势，吸引广大保健酒消费者的眼球，扩大“贡××”酒的品牌影响，提高产品销量，从而产品上达到“贡××”向保健酒“革命”的目的。

二、向粗制滥造劣质保健酒“革命”　 诉诸厚重的文化内涵

据“贡××”老板何解问自己介绍，他本是明朝建文帝朱允炆苗裔，建文帝朱文炆为逃避明成祖朱棣追杀，让自己及他的后代，都向跟随着自己一位姓何的将领而改姓何，最后定居湖南湘潭县。

对于建文帝的下落，历史上虽然说法不一，有自焚说、削发为僧说、出走南洋说等等，但至今还是一桩历史疑案。这让老板何解问有机可乘，他有自己家族的族谱为证，有参加过安徽凤阳朱氏家族祭祀活动为凭。

“贡××”酒就是何根据祖传的宫廷秘方而酿造的，原来只作为家酒，没有公诸于世。直到改革开放盛世，民营企业蓬勃兴起之时，他才让昔日珍以自宝的家族秘酿走向市场。

针对老板何解问提供的这些宝贵资料，再加上湘潭历来是湖湘文人发源地之一，并诞生过无数过伟人、名人，这就让“贡××”酒大有文章可做。不仅可将“贡××”酒的文化历史与明朝宫廷联系起来，而且还可同湘潭本土历代名人志士的饮酒习惯结合在一起，编写若干个“贡××”酒的故事，丰富“贡××”酒的文化内涵。

而现在有些粗制滥造的小作坊式保健酒厂，要品质没有品质，要文化没有文化，只是靠着老板自己脑子灵机一转，想出几个配方，买几种中药材，加上白酒作基酒，找几个工人进行浸泡、勾兑，把瓶子一灌，就向市场销售。即使有几个牵强附会的历史文化故事，也不过是请“枪手”在埋头杜撰罢了。

如果贡××酒高举文化“革命”旗帜，通过媒介向广大消费者诉诸这些厚重的文化历史故事，不要说小作坊式保健酒厂的产品在市场上落荒而逃，就是其他大品牌的保健酒企业也会招架不住，暗生寒意。

三、向壮阳、补肾、抗疲劳功效“革命”　传播养生酒营养知识

这几年保健酒老大“劲酒”可为春风得意，销量节节攀升，从高空传播“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告语，到地面的各种宣传单张，市场可谓做得密不透风可圈可点。有些保健酒品牌看到劲酒的巨大成功，围绕着劲酒也纷纷登场，抄袭劲酒中药配方、产品名称和类似包装以及渠道攻势、广告传播以及功效。但是很遗憾，尽管这个行业有近万家企业，却没有一家能给劲酒这个新科状元制造麻烦，也没有能力抢夺劲酒的市场份额，仅仅只是劲酒的跟随者和模仿者。

但劲酒确实也有不可告人的“软肋”，它敢公布原材料吗？它敢公开它的生产工艺吗？它也只能宣称它是一种“抗疲劳、壮阳、补肾”的药酒型保健酒。劲酒之流的保健酒扩大诉求功效的传播，并没有改变消费者的认知。真正的上层消费者是不喝这种保健酒的。

它们这种做法是没有只把眼光放在卖产品上，没有放在消费者的需求上。

如果“贡××”酒能从关心消费者的角度上，把消费者放在心里，通过养生学、营养学知识的传播，并引导消费者了解蛋白质和氨基酸等营养成份对人体的益处，必定让消费者感觉“贡××”酒是在真正关注他的健康，理解他们的需求，消费者也就会接受你的产品，“贡××”酒销量绝对会出现井喷现象。

从纯粹销售产品的销售理念，转换成传播养生讯息的养生学营销，现在国内保健酒品牌还没有先例，但却是一条切实可行的发展之路。

四、 向拚命压货的传统营销模式“革命” 创立以销定产渠道方法

现在保健酒企业都有一个通病，特别是名气、规模稍大的品牌，为了达到自己销售目标，不顾代理商死活拚命压货，把代理商的“肚子”撑得饱饱的，造成代理商资金周转不灵，最后无法运作而瘫痪。

其实有些经销商为了做一个产品代理，已经作出倾家荡产努力，由于市场因素，没有完成厂家设定的销售目标，代理权就花落别家，到头来是竹篮打水一场空，只能眼睛望着用钱换来的一堆货物发呆。

企业短期利益达到了，完成了自己既定的销售目标，长期下来代理商却“死”掉了一大片。由于恶性循环，频繁地更换代理商，最终落得臭名昭著，在市场上再无经销商问津，“葬送”了经销商同时，也“葬送”厂家自己。

“贡××”酒生产工艺较为复杂，生产周期也很长。再加上原材料“湘莲”的不可多得，不能有浸泡勾兑型保健酒那么大的产量。由于“贡××”酒产量不是很大，酒质醇香柔和，完全可以和经销商建立起全新的以销定产的渠道销售模式。经销商也会很乐意用较少的资金，去做“贡××”酒的代理，在资金上不会产生很大的“包袱”，用这种具有很多卖点的保健酒到市场去牟取暴利。

五、向终端全面铺市的销售方式进行“革命”　 塑造精品名品形象

保健酒企业特别是一些大品牌在终端市场操作上都有这样一个共识，在找好区域代理商后，厂家业务员就配合代理商开始对产品铺市，（有些保健酒品牌连业务员都没有，全靠代理商一手操作当地市场），无论是商超、宾馆、酒楼、专卖店，还是路边小店、夜市、排档等等，都全面进行铺货，铺市率越高，就认为销量就越大。其最终结果高档消费场所不愿与低档消费层次为伍，宾馆酒楼不主推，低层消费场所竞争激烈造成利润太低不想卖，铺市率虽高，销量却没有提高。

“贡××”是个刚刚在市场起步的品牌，产品型号不多，使用全面铺市这种销售方法肯定是铺张浪费。由于“贡××”是一种发酵型养生酒，从里往外看，产品都很高档，绝对是精品，价格也绝对不低，不是一般普通消费者能消费的，所以它的消费对象应是公务员、白领、老板之流上层的消费群体。这一类消费群体当然不会去路旁排档消费，往往会到宾馆、酒楼吃喝玩乐。

“贡××”酒是只奉献给上层社会的皇宫秘酿。这就决定“贡××”酒的终端市场是政府、宾馆、酒楼、大型商超、专卖店等地方，能进这一类消费场所的产品大部分都是一些精品名品。对于小排档、路边店之类低档消费场所坚决不进。

“贡××”酒是个很好的产品，但要想“出人头地”，必须要把“革命”事件营销方法用好，引发广泛争议性话题并产生轰动效应，从而打乱这个行业品牌布局，重新排理座次，“贡××”酒的“革命”才算成功，

如何了解白酒文化篇6

加强区域交流合作

携手打造中国白酒金三角

四川、贵州是中国白酒的重要发源地，具有悠久的酿酒历史和独特的自然地理优势，孕育了诸如贵州的茅台、国台、习酒和四川的五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、水井坊、沱牌等一大批世界和国内知名的白酒品牌，该区域是中国白酒酿造和白酒产业发展的“金三角”。我们高度重视白酒文化的发掘传承和白酒产业发展，紧紧围绕打造中国白酒“金三角”，构建长江上游名酒经济带，加大对白酒产业的培育发展和文化挖掘，积淀传承了独特的酿造工艺和独具地方特色的白酒文化。

为进一步加强和深化区域交流合作，共同打造中国白酒金三角，推动传统产业科技进步和创新，加快白酒产业转型升级，弘扬白酒优秀文化，提升民族品牌的影响力，结合四川近几年来发展白酒产业的探索实践，在此我提出三方面建议：一是加强品牌培育保护，巩固提升中国白酒影响力；二是深度挖掘文化内涵，增强中国白酒核心竞争力。借助白酒产业的快速发展，着力打造传承、发扬白酒文化的物质载体，将城镇、园区建设与酒文化相结合，重点打造具有区域特色酒庄、酒店，提升白酒的影响力，在推动地区经济社会发展中发挥重要作用；三是建立区域协调机制，推动白酒产业的合作发展。区域协同、开放合作是白酒产业健康持续发展的有效保障。

围绕打造世界顶级、中国最具特色的高端白酒生产基地——“中国白酒金三角”，共享区域品牌，我们要抓住当前良好的发展机遇，乘势而上，以酒业企业为主体，切实加强文化、科技、营销等方面的交流、合作和创新，形成区域联动，相互促进，合作共赢的发展格局。

贵州省副省长 孙国强

开放包容 合作共赢

推动中国企业国际化发展

我认为在传统与创新方面，中国酒业在走国际化发展道路上，我们重点要解决好三个问题。

第一，要提升中国酒业的国际竞争力。中国酒业，尤其是中国白酒在世界上具有一定的地位，但是由于饮食、文化差别，白酒国际市场也有局限，在当今国际化的发展道路上，中国酒业走上国际化竞争之路，需要提升自己的国际竞争力。这就需要我们打造国际化的品牌，于是贵州提出把茅台酒打造为世界蒸馏酒的第一品牌的要求和目标。要推广白酒文化，我们都知道国际上除了白酒主要是葡萄酒系列，葡萄酒也有一套酒的文化和文化的酒。只有在文化上动脑筋，才会有白酒的国际市场。同时，要加强各国间的竞争与合作。

第二，要开放包容与合作。为了这个目标，贵州省委书记、省长赵克志今天上午在开幕式上提出要共建协商机制、共建发展平台、共建产业园区、共建基础设施、共同维护生态环境、共同打造品牌文化、共同发展技术人才、共同建好原料基地8个共建的要求。8个共建，无论是对贵州省和四川省共同打造中国白酒金三角、对贵州与中国其他省联合发展中国的白酒，还是国际上共同发展白酒都具有指导意义和可操作性。我认为，我们应当本着8个共建的原则，通过开放包容，合作创新来实现共赢，实现中国酒业的国际化发展。

第三，走好国际化道路必须要实现酒业的可持续化发展，也就是说我们应当以循环经济的理念来发展中国的酒业和世界的酒业。作为一种特殊的产业，酒业严重的依赖着气候条件和自然风光。酒业本身又是一种酿造业，在酿造中就会有酒糟等废弃物，如何进一步的变废为宝，综合利用，实现白酒产业发展的循环经济，也是可持续发展的重要组成部分。在国家发改委的大力支持下，茅台集团作为中国酒业循环经济的示范基地，已完成了酒糟的生物转换技术。目前，气候环境问题是世界的热门话题，而白酒对生态环境的依赖我们可以这样讲，没有良好的生态环境，就没有中国白酒的可持续发展。我们再说更严重一点，如果生态环境遭到破坏，我们大家都不可能喝上中国的白酒，中国的白酒业不可能国际化。同时，为了让我们的子孙后代能够喝上中国的白酒，为了让全世界的人都能喝上中国的白酒，我们一定要走可持续化的发展道路。

贵州茅台集团董事长 袁仁国

传统与创新相结合

打造世界一流蒸馏酒品牌

中国白酒源远流长，是华夏民族第五大充满创造智慧与文化神韵的发明。目前，中国白酒业发展速度较快，在酿酒工业经济中占有极其重要的地位。当前，高景气、高繁荣的白酒工业仍然存在行业“散、小、乱”局面等诸多问题。

中国白酒业正步入一个空前发展的关键时刻，中国白酒业要走上健康、可持续的发展之路，必须平衡好对传统的坚守和对创新的追求。如何实现传统与创新相结合，做大做强中国白酒业，成为世界蒸馏酒知名品牌？中国白酒业必须坚持质量第一，坚持持续改进，不断创新，不断追求卓越；要不断弘扬文化核心竞争力，彰显文化影响力，这是中国白酒走向世界的前提和保证；要加强科技力度； 同时，要加强人力资源管理和开发。

我们应该清醒看到，在全球市场的大背景下，因为文化认同、生活习俗、品牌影响、营销渠道等方面的差异，中国白酒要在国际市场占有一席之地，还有很长的路要走，从中国白酒业自身来讲，需要走出“丛林法则”的局限，在竞争的同时，加强沟通与合作，社会各界，尤其是大众媒体，应形成爱护民族品牌、鼓励民族品牌发展的氛围，支持代表中国传统文化的白酒业走向世界。

法国波尔多市政府国际关系议员

让-弗朗索瓦·布雷特斯（Jean-Francois Berthou）

波尔多酒业造就波尔多文化

波尔多市政府与酒的文化有两千多年历史，与茅台酒相比差了一点。波尔多市也因葡萄而闻名于世，波尔多的葡萄酒有57个自主品牌、5千多种酒、600多家酒商，波尔多酒造就了波尔多文化。

中国酒业对循环经济的重视，特别是刚才孙国强先生说的走好国际化道路必须要实现酒业的可持续化发展，以循环经济的理念来发展酒业，我很有感触，酒业的可持续发展是世界的问题。我们在酒的生产过程中注重提升酒的质量的同时，也非常注重环境保护。我们在酒的生产过程中不添加任何不利于人类健康的化学原料，我们政府对酒业有一套严格的监管制度，酒商遵守监管制度，我们的监督部门也进行非常严格的监督。

在酒的经济领域里，未来我们希望与中国有更多合作。尤其是与贵州在酒业、酒文化中有更多的合作与交流。这也是波尔多市政府派我来参加这次贵州举办的酒类博览会的原因。

中国酒业协会副理事长兼秘书长

王 琦

中国酒业未来发展趋势

酿酒产业是我国食品工业的重要组成部分，与广大人民生活息息相关，在扩大就业、繁荣市场、服务三农、促进区域经济建设和带动相关产业发展等方面发挥了重要作用。

“十二五”期间，中国酿酒产业将在科学发展观的指导下，转变经济发展方式，适应国内外经济形势变化，优化结构推动产业升级，传承发展弘扬民族文化，诚实守信践行社会责任，自主创新挑战国际竞争，坚持走科技创新、理念创新、经营创新、文化创新的创新型酿酒产业发展道路。

预计到“十二五”末，全行业将实现酒类产品总产量8120万千升（含酒精及白、啤、黄、葡、果露酒等6个子行业），比2010年增长25 %，年均递增4.6 %；销售收入比2010年增长63%，年均递增10%；利税1660亿元，比“十一五”末期增长52 %，年均递增8.7%。

新西兰葡萄种植者协会主席、新西兰葡萄种植者协会可持续发展委员会主席 麦尔·麦克伦南（Mal Mclennan）

关注每一个细节

打造世界级葡萄酒

酿造世界级葡萄酒的关键是从葡萄园里开始，并且通过酿酒厂继续对瓶装、存贮和运输所有细节的注意。在酿造的任何阶段都不能敷衍了事或偷工减料，否则酒的品质会受到影响。与欧洲的大多数酒生产商甚至与中国的酒生产商相比较，新西兰的酿酒工业的规模是很小的。比如，2012年，新西兰酿造了2亿升酒，而法国酿造了460亿升。在产量上我们不能也无法与别的任何生产商相抗衡，但是在产品质量上，我们敢于竞争，并且在大多数时候我们完胜对手。

涉及到创新，新西兰是世界领先的。为了生产与其他国家不同的葡萄酒，我们不得不发明新机器，创造新的技术和培育新品种。

当我们发现酒变质或被污染使香气改变来自软木酸性木塞时，我们研发一项新的Stelvin螺丝帽技术来解决这个问题 ，使得以前总在传统世界里的许多传统的生产商现在开始使用Stelvin瓶塞。

四川宜宾五粮液集团公司总裁、五粮液股份公司董事长 唐 桥

打造中国白酒金三角

推进中国白酒国际化

打造中国白酒金三角是中国白酒走向国际的必然选择和内在要求。中国白酒在全球市场营销中取得重大突破，必须要加大产区品牌的打造和推广。这是对中国白酒企业和品牌的又一次分类和定义，是对特色产业集群的聚集和张扬，它逼迫行业内生产、营销同质化的企业和品牌找到自身差异化定位。

打造中国白酒金三角是区域酒企合作共赢的有效途径。打造中国白酒金三角，建设长江上游白酒经济带，是中国白酒产业板块在空间方位上的联盟，它将进一步巩固和提升川黔白酒在中国白酒行业的地位和比重，有利于更好地开展原产地保护，有利于更好地实施整体地理标志产品保护，有利于更好地进行原料基地保护和酿造基地保护。

打造中国白酒金三角，有利于突破区域界线，实现跨区域战略合作，以集群规模效应做大区域品牌。从全球市场的高度，打造核心竞争力，以“中国制造”、“中国白酒”的姿态，实现抱团出海，走出国门、走向世界。

中国白酒要走出去，必须是中国文化要先走出去。中国白酒作为新时期传播中华文化的重要载体，要注重文化营销，并和各种文化符号共同出击，才能更好更快地走向世界。要培养专业化、国际化的营销人才队伍。中国白酒走国际化还要不断创新营销模式，做到文化品牌、产品、渠道、终端等要素实现“四位一体”。

西班牙瓦伦西亚自治区政府对外贸易局局长 艾琳娜·比斯巴尔（Elena Bisbal）

相似的文化

促进中西两国的交流

中国与西班牙在文化上有许多类似的地方，我们都喜欢米饭、喜欢烟花、喜欢轻松喝酒，所以希望除了红酒贸易外，我们希望中西双方政府能够有更多的交流，例如文化、旅游、教育等。

另外，在此次酒博会上，很兴奋地知道，香港最大商飞昂红酒9月10日在贵州白酒交易所挂牌，这是我们的荣誉，也是中西经济合作的一大步。

贵州省酿酒工业协会理事长、茅台集团名誉董事长 季克良

迎接贵州白酒业发展新时期

贵州白酒要突破重围，占据中国白酒行业的制高点，必须在工艺传承与创新、文化建设、市场理念发展、创造良好流通秩序和承担社会责任等方面有新的规划和统筹建设，促进贵州白酒形象和整体竞争力的提升。

传统与现代是矛盾统一，传统结合现代才有生命力。任何将传统与现代割裂开来看待的观点和方法都是错误的，或者说是不全面的。贵州白酒要以文化为突破点，创新品牌内涵。中国白酒文化是东方古老文明的重要组成部分，具有优良的文化基因，贵州白酒更是文化酒的杰出代表，诚信、忠孝、勤俭、尚礼、美食，这些优良品质都在民族进化的过程中沉淀、固化于酒文化当中，成为中华民族文化的一朵奇葩。

要视消费者为上帝，诚信经营，彰显社会公德。任何享有良好声誉、卓尔不群的品牌，都有共同的核心价值，或是高质量的产品，或是高美誉度的品牌，或是高水平的服务，或是兼而有之，但始终贯穿和维持这种核心价值的内涵，则是企业的诚信价值体系。我们需要积极参与、协调国家有关部门制定严格的各种白酒香型的国家产品标准，提高准入门槛 。要以法制为准绳，公平竞争，维护商业秩序。 要以奉献为荣耀，承担责任，提升行业形象。在今天看来，企业的品牌形象不仅包括漂亮的财务数据和市场份额，更包括它的公益形象、环保形象、员工归属感、社会公众的评价，等等。

德国威海姆酒庄庄主

弗兰茨·威海姆（Franz Wehrheim）

酒业如何通过品牌创新

走向国际市场

德国葡萄酒市场竞争非常激烈，一家酿酒企业在这样的市场环境下的市场定位是非常重要的。无论你想成为走低成本路线还是生产奢侈品牌，认清你在市场中的位置和创造一个对消费者富有吸引力的品牌是非常重要的。另一个与消费者联系的重要部分是葡萄酒的产地。

作为一家德国葡萄酒酿造厂，德国威海姆酒庄的葡萄酒在德国市场上能够有一个清晰的品牌认定。我们通过生产高品质的产品在德国市场上获得了一席之地。但走出国门并不是一件易事，因为小型和中型葡萄酒酿造厂没有很多用于开拓市场的预算，也不太可能参与国际品牌战，这似乎是在国际市场上的最大劣势，但是它只是似乎而已。反过来讲，作为一个家族葡萄酒酿造企业也是我们最大的优势。我们参与到每一个商业环节，我们比我们的销售人员更了解我们的产品，所以我们能够在第一时间获得反馈。我们关注产品的质量，谨慎的选择分销渠道。到目前为止，这种战略很奏效。生产高品质的葡萄酒是德国威海姆酒庄四代人一直在做的事。

通化葡萄酒股份有限公司副总经理营销总监 李志刚

传统与创新——

通化葡萄酒的国际化之路

从1937年到2010年，时光将通化葡萄酒打磨得光彩四溢。作为中国最早的葡萄酒生产商之一，北纬41度已经形成一条世界著名的葡萄产区链，通化是全链条上最具特色的一个葡萄酒产区。拥有世界独一无二的高纬度寒凉带自然原生葡萄品种——野生山葡萄。

新时期，面对现实的行业发展现状、市场竞争状况、国内葡萄酒行业迅速发展、进口葡萄酒大量涌入，通化葡萄酒的创新之路如何走？我们将立足东北核心市场，突破省外的重点市场，布局潜力市场。梳理通化葡萄酒产品线，为消费者提供健康、时尚、让消费者消费得起的通化葡萄酒。扩大空白市场的产品分销，增加产品的覆盖率；坚持品牌营销，以积极的开放的心态面对竞争激烈的葡萄酒市场。

法国波尔多经典酒庄销售总监

白艾玛（Emanuel Blanc）

酒是一门艺术

也是一种生活方式

当我第一次来到中国的时候，我被这里热情的人们以及高质量的食物和饮品所震撼了。新鲜的食材、美味的香料以及精致的烹饪技巧伴随着茅台酒的醇香，这真是令人惊喜的发现。对美食和美酒的热爱是中法两国人民的共同之处，因为我们对于美好事物有着相同的品味。所有的这一切连接了我们两个国家，使我们更加了解两国悠久而丰富的文化。 我敢肯定中国人一定和法国人一样追求传统的高质量品质的酒，工作在酒的行业中非常美好，因为酒是一门艺术，也是一种生活方式。想象你的职业是每天品尝美酒，并于全世界的顾客一起分享美酒美食，这才是生活啊。我想借此机会祝愿法中关系的明天更加美好，我们的合作更加深入。

江南大学副校长、博士生导师

徐 岩

中国白酒国际化进程中的

技术传承与创新

白酒是人类社会最早的微生物制造产业之一，也是历史最久的酒种，是中华民族文化和技术的智慧结晶，过去更多的认识和体验是白酒的文化属性：酒文化。现代科学证明白酒酿造有丰富的科学与技术的属性，比如：人类最早的微生物酶制剂、固态发酵和多菌种发酵等。白酒酿造技术是中华民族的伟大发明，是世界酿酒行业的独特科学。

在其漫长的产业演化过程中，中国白酒塑造和形成了自己的双重属性，即物质属性（作为商品）和精神属性（文化）。白酒的神奇之处是把这两种属性融合为一个有机的整体。 作为商品的物质属性和作为文化的精神属性，是白酒的重要特征，在中国白酒国际化进程中既要注意“文化性”，又要注意“商品性”，将白酒的物质和精神融合为一个有机的整体。

如何了解白酒文化篇7

作为企业来讲，思路与战略没有对错，只有合适与不合适，区域酒企所采取思路与战略也是如此，但是不管果断出击后的选择什么样的思路或战略，作为区域酒企只有把握一个原则、解决七个方面的问题，才能在发展的路上走远走好！

一个原则——生存的原则

对于任何企业来说，生存是第一位的，只有在激烈的市场竞争中活下去，才能“留得青山在，不怕没柴烧”，但是生存的选择方式却有很多，或者勉强糊口、或者带着病态、或者借债度日等等，而就目前区域酒业所面临的情况来讲，虽然解决解决生存问题是首要问题，但其生存的原则必须是建立在生存的更好、更长、更健康的这样一个基础上，因为对于预想果断出击寻求市场突围之道的区域酒企来讲简单生存只能解决企业的暂时的困境，无法持续长久。判断区域酒企生存的更好、更长、更健康标志有三：

1、更好：意味着区域酒企的业务稳定，经销商网络完善，市场基础牢固等等。

2、更长：意味着区域酒企产品具有特色和市场竞争力、品牌具备区域内的影响力等方面。

3、更健康：意味着企业具备温定的现金流和利润水平，关键是企业自身具备造血能力。

区域酒企只有在这样的生存方式下，区域酒企才能获得竞争优势，增强整体实力，企业才有机会更好地发展，才能厚积薄发，为后期企业发展提供必要的保障。

六个问题：

一、消费者问题

消费者是市场根基，有了根基才能在市场立足。白酒作为一个文化性的产品，具有较强的地域特色，地产是一个很好的消费理由，这也是区域品牌白酒往往能在短时间内畅销区域市场的一个主要原因。同时对于区域酒企来说走出自家市场之外，进入“别人家的院子”必然要面临这样的窘迫：即不是全国知名品牌，也不是地产品牌成了“四不像”，消费者便没有了“理由”消费它，如安徽的消费者并不认为枝江大曲是名牌，也不认为西风酒是好酒，虽然他们在各自区域内是强势品牌，但是走出自家的院子，就存在消费者认同的问题。因此区域酒企不管是向外拓展还是在自家市场首要的就是解决消费者问题。没有消费基础，市场更是无从谈起，区域酒企来说若要分得市场的更大蛋糕，必须立足消费者培养，解决好消费者问题。

二、品牌和文化问题

首先，中国白酒千年文化历史渊源，白酒作为承载中华民族悠久历史与传统文化的载体之一，一向被人们认为是中国独有的“国粹’，被打上深深地文化烙印，在人们的潜意识中白酒已经成为文化的一个符号，缺失了文化的白酒也就没失去了灵魂和价值，尤其各个品牌企业消费宣传上宣传白酒必有文化的潜移默化下，文化对于白酒越发显得重要。

其次，在消费者追求品牌化消费的今天，消费者品牌的意识和对品牌的追逐意识越来越强，把更多的选择权力转向了名酒和知名品牌，只有能够被消费者记住和喜爱的品牌才能赢得消费者的追捧。

最后，由于消费的消费心理日趋理性，消费者清楚的认识到“羊毛出在羊身上”的道理，“广告酒”、“促销酒”在市场的反应逐渐冷淡。

由于以上的种种原因促使白酒文化营销渐成时尚，品牌经营日益明显，以文化为底蕴、品牌为依托的白酒正被广大消费者所青睐，成为一种趋势，“金六福”在全国市场的表现、洋河蓝色经典的快速崛起也可以很好的诠释文化、品牌在白酒营销中不可替代的作用。对于区域酒企来讲如何给与自己的产品赋予文化内涵，如何打造自己的品牌是一个当务之急。

3、资本问题

从整体行业的发展来看，白酒业经过多年市场的“洗礼“，虽然板块优势依然明显，但是全国范围内的品牌高度集中和区域范围内的品牌高度集中，是不争的事实，在市场的后续发展中强者更强，弱者更弱是大势所趋，并将随着实力竞争时代的到来，这种趋势更加明显，届时白酒企业的竞争将进入一个资本角逐的时代，产品竞争意味着资产竞争，品牌和文化的竞争也将转变为媒体和实力的较量。

从企业的角度来说，目前区域酒企整体规模较小，原始积累太单薄，这里所指的原始积累不仅仅是资金、厂房、设备等硬件储备，还有人力资源、管理体制等软件的积累。但是区域酒企所面临的问题是，一方面市场营销费用则快速增长，如名目繁多的进店费、入场费、货架费等等，另一方面企业资源、企业人力、企业管理体系等支付成本的激增，目前这两者已经成了企业的最大负重和难以忍受之重，并随着竞争的加剧持续攀升。

因此，对于区域酒企而言如果没有深厚原始资金积累或外部投资的长远投入，缺乏资本作为保障，再加上市场的不确定因素，区域酒企的突围之路必将困难重重，选择何种方式就需要区域酒企寻找与之相配的资本。

4、营销思路问题

思路决定出路，区域酒企寻求市场突围，不论选择是区域为王还是布局全国的战略，必需找准营销症结即合适的战术，只有选择和解决好战略和战术的匹配或适应问题，这样区域市场突围的战略才能更好的得以实施，也才能够在战略路径以及战术目标统一。

5、产品质量问题

白酒业一直盛传着这样两句话，一句话是“一年喝倒一个品牌”另一句话是 “十年活东，十年活西”。至于中国的一些酒企为什么如此短命，原因有很多方面，但是主要原因往往是因为企业忽视了品牌打造最重要的产品意识、质量意识，在企业的经营中有诸多的浮躁、短视、投机等成分在里面的，从而“拔苗助长”，最终弄巧成拙，贻笑大方，而累及品牌，从而使品牌受到伤害或夭折，使区域突围之路成为泡影，鲁酒“秦池“神话的破灭就是一个最好的证明。

所以，作为区域酒企必须清楚地认识到产品及其质量是品牌打造的前提这一点，只有产品质量过关了，并且得到了持久而充分的保障，品牌打造才变得现实而有意义。离开了产品质量这个先决条件，品牌塑造将成空中楼阁而变得虚无缥缈。对于区域酒企来讲只有树立产品质量意识，将产品质量当成一项持久、长期的工作坚持不懈地抓才能保证产品的质量，也只有产品质量得到了保证，品牌打造才有坚实的根基，才能让品牌打造插上腾飞的翅膀。

6、产品特色问题

“只有民族的才是世界的”， 换而言之有特色的才是消费者想要的，尤其在产品日益同质化的今天，特色已经成为产品最好的卖点，任何一个企业在买产品的同时更多的是在买不同，可以讲特色是产品在市场中竞争最好的利器，也是产品生命力的支点。正如茅台酒和五粮液之所以长久畅销是因为有了茅台镇的文化特色和宜宾的原产地的特色；假如茅台酒离开了茅台镇，五粮液没有了宜宾情况又会怎样呢？

所以，区域酒企在发展中如何保持产品的特色，强化自己的特色，形成自己独特的产品特色才是竞争力的关键所在，正如鲁迅所言：越是中国的，越是世界的；换言之，越是本地的越是独有的特色，越是别人想要的。

7、市场细分问题

随着消费水平的提高，消费者需求出现多样化，多元化消费已成为一个不争的事实，任何品类酒，任何产品不可能对市场一网打尽，同时竞争的加剧，需要企业避开竞争惨烈的“红海“进入崭新的”蓝海“，开辟新的市场获求更大的发展空间，而对于消费市场的细分，满足不同的消费者并在某一市场建立自己的优势是企业得以生存和发展的必用方式，也是最佳方式。因此，对于区域酒企来讲关注细分市场寻求优势，成为市场突围的需要解决的又一个问题。

如何了解白酒文化篇8

在2012年各种利空因素的作用下，中国白酒行业在高速发展的十年后，进入了全面调整期。三公消费、禁酒令等更是把高端酒推到了风头浪尖。一时之间，高端白酒成为行业内外的热门话题。关于高端白酒的各类文章也是漫天飞，但是很多读者说，这些文章不读还罢，越读越没有了方向。能够给人耳目一新，具有指导意义的更是凤毛麟角。那么，高端白酒究竟面临着怎样一个局面？哪几个高端酒品牌将在这次变局中风光依旧或者渐露头角？高端酒的出路又在何方？

观点一：高端白酒正处在成长期

中国白酒作为传统产业，改革开放30多年以来，随着我国经济的高速发展和人民生活水平的提高，中国传统名酒开始了价值回归。根本上来讲，中国白酒的高端化成长历程就是中国传统名酒价值回归的历程。中国传统名酒价值回归或者说白酒的高端化趋势，是中国白酒产业发展的必然趋势。

从白酒高端化发展的特点来说，白酒的高端化历程概括来说是由点到线、由线到面的一个中国传统名酒价值回归的历程。从最开始的酒鬼酒、五粮液价格差异化定位；到茅台、五粮液通过不断提价错位营销；再到水井坊、国窖1573、蓝色经典、红花郎等次区域性白酒高端化；直至最后众多地产酒跟风推出高端产品，中国白酒市场似乎逐渐成了高端品牌的天下。

从白酒高端化发展的时间来说，是在改革开放、我国经济高速发展的基础上，最近十来年的时间。白酒高端化的发展历程与中国白酒产业高速发展的十年不谋而合。或者可以说，自2002到2012年度中国白酒产业高速发展的十年，是中国白酒高端化形成的十年。中国白酒产业十年的高速发展是在白酒高端化的推动下的产业表现。在这中国白酒产业高速发展的十年中，形成了以茅台、五粮液为“双核”，以水井坊、国窖1573、蓝色经典、红花郎等为代表的中国传统名酒全面参与为特征的竞争格局。也正是形成了这样的一个竞争格局，才在上一个十年呈现出中国白酒产业超常规、跳跃式发展的态势。

那么，白酒高端化是什么因素驱动或者说催化的呢？是不是一个良性发展的必然？前面笔者说过，白酒的高端化趋势是中国白酒产业发展的必然趋势。但是，我们通过白酒高端化的发展历程不难发现，这一过程被人为地放大了，催化了。要搞清楚这个问题，我们不妨分析一下白酒高端化的驱动因素有哪些。

第一、消费需求持续升级，价值驱动形成。近年来，随着经济的发展，传统名酒成为个性、身份、文化的代名词。消费需求持续升级，白酒高端化持续发酵，体验营销占领消费者心智，品牌价值得到体现。这些因素，为白酒高端化铺垫了发展基石。

第二、持续的通货膨胀，白酒产业链成本持续上涨。近年来，持续的通货膨胀，白酒生产、营销成本的持续上涨等，导致白酒价格持续上涨。白酒产业的全面涨价，无疑加速了白酒高端化进程，进一步推高了高端白酒的价格。

第三、利润模式驱动，品牌战略的成长需求。无论是茅台、五粮液高端白酒传统势力，还是国窖1573、水井坊、蓝色经典高端白酒新势力，在利润模式的规划设计上都独具匠心。而白酒高端化的战略意图，就是通过产品结构的升级，价格带的上移，来推动品牌价值的成长。

在以上三个因素的推动下，白酒高端化迅速成型，带动中国白酒产业高速发展。然而，在2012年的一系列打击下，白酒高端化戛然而止，高端白酒量价齐降。这一现象说明了高端白酒正处在一个成长期。中国白酒十年高速发展，是中国高端白酒形成的初级阶段。这次白酒行业的调整，将在巩固最近十年来形成的高端白酒品牌的基础上，向纵深化调整，并形成下一阶段中国高端白酒的阵营。

观点二：茅台已成为中国高端白酒价格的标杆

不管对茅台的各个方面持肯定态度也好，否定态度也罢，茅台在最近十几年最成功的一件事，就是在中国高端白酒层面树立了价格标杆。从表面上看，国家反腐败，限制三公消费是对茅台等高端名酒的打压，事实上，这是一个错误的理解。国家从来没有对任何行业的某一个民族品牌采取刻意打压的措施，恰恰相反，都是在政策等诸多方面给予支持。如果没有国家各级政府的支持，能有茅台的今天吗？能有五粮液、国窖1573、水井坊、红花郎、洋河蓝色经典等这些老高端和名酒高端成功升级的今天吗？

这次限制三公消费，中国高端白酒被波及，从根本上来讲，是中国高端白酒回归价值，或者说是使中国高端白酒消费回归正途的途径。高端白酒消费不仅仅需要回归理性，高端白酒的营销也需要回归理性，回归市场规律的引导。中国白酒需要奢侈品牌，但不是需要通过贿赂式营销畸形成长起来的奢侈品牌，而是需要在正常的市场环境中培育、成长起来的奢侈品牌。茅台已经具备了成为奢侈品牌的各个要素，唯一没有满足的是非正常市场环境中成长起来的。这次名酒价值回归，为茅台成为奢侈品牌奠定了基础。对此，茅台也无需否认！奢侈品牌不是罪，茅台永远都不是任何人都常态消费得了的品牌。否则，茅台这个品牌也就毫无意义可言。

在中国高端白酒形成的过程中，我们也非常清楚，每一步成长，我们都能够看到茅台的身影。尽管这次调整，茅台终端价大幅下调，但是，我们无法否认的是，各个高端名酒的价格都在随之下调。这也从侧面证实了，茅台在中国高端白酒中的价格标杆地位。

高端白酒的价格标杆地位不是说价格高就能成为价格标杆。很多地方酒都有千元以上的产品。但是，没有一个产品像茅台拥有这样产量和销量的。当人们提起高端白酒不景气，说到自己的高端品牌价格下滑时，有几个人没说过“茅台的价格都下滑的很厉害”。言外之意很明显，茅台已经成为中国高端白酒的价格标杆。

当然，需要说明的是，这次价格调整，本身是基于白酒行业自身的调整、市场大环境的不景气和政治因素等综合影响下发生的。因此，这次中国白酒价值回归明显矫枉过正。这次调整的深度将超出预期，市场的价格低估有很大可能低于甚至远远低于其价值。当中国白酒行业回暖时，高端名酒价格会快速回升到与其价值相近的状态。

不管怎么说，茅台已经成为中国高端白酒的价格标杆。研究中国高端白酒，我们无法避开茅台。这个不争的事实我们就不在深究。

观点三：高端白酒第一、第二梯队即将成型

笔者认为，经过近十年的高速发展，中国高端白酒第一、第二梯队已经初具雏形。第一梯队成员包括五粮液、国窖1573、水井坊、洋河梦之蓝、剑南春。第二梯队成员包括红花郎、汾酒、古井贡、西凤、今世缘、酒祖杜康。

笔者认为，高端白酒必须同时具有以下几个基因：独特性、稀缺性、文化性、炫耀性、时代性、亲和性、前瞻性。并在特定时期就某几个基因表现突出。茅台、国窖1573、水井坊突出表现了资源的稀缺性；剑南春、红花郎、汾酒、西凤、今世缘、酒祖杜康突出表现了文化性；洋河梦之蓝突出表现了时代性。

高端白酒有共性的表现，但又彼此间具有明显的区隔性差异，也就是要具有独特性。高端白酒必须有自己企业的个性，与竞争品牌具有明显的差异，只有这样，高端白酒才能在消费者印象中树立一个个性鲜明、具有高度忠诚度的强势品牌形象。

中国是一个拥有五千年悠久历史的国家，而白酒作为一种特有的华夏文化，被很好地传承下来，足以说明其本身所具有的厚重感。所以，当今社会中，白酒的消费，绝对不是简简单单的商品消费、物质消费，而更重要的，是一种文化消费。从茅台、五粮液、剑南春、国窖1573等，不同的地区，不同的文化底蕴，不同的秘制工艺，造就出了美誉华夏的仙露琼浆。而对于这些业内知名品牌来说，最能体现出自己品牌文化、风味独特以及产品精华的，无疑正是这些品牌旗下的高端产品。

而成功的高端白酒本身都是消费者肯定的。高端白酒并不只意味着高昂的价格。高端白酒是与其价值相对称的，被业内认可的，让消费者认知并能够接受的。

观点四：白酒未来的竞争集中体现在高端白酒的竞争

我们不能被眼下高端白酒疲软的假象所迷惑。我们必须清醒地认识到，白酒未来的竞争集中体现在高端白酒的竞争。

通过前面的分析我们知道，白酒高端化驱动因素主要是三个方面，第一、消费需求持续升级，价值驱动形成。第二、持续的通货膨胀，白酒产业链成本持续上涨。第三、利润模式驱动，品牌战略的成长需求。第一点我们可以理解为是消费者对白酒高端化的推动；第二点我们可以理解为外部环境对白酒高端化的的推动；第三点我们可以理解为企业内部对白酒高端化的推动。

另外，根据麦肯锡的分析预测：未来5年，中国奢侈品的年均增速仍将达到18%，私人高端消费升级的需求仍维持快增长。同时，以投资增长为主要的模式短期内难以转变。也就是说，未来五年的白酒高端化的进程中，高端名酒作为政务、商务往来的需求仍将持续增长。这种增长在投资的刺激下，高端白酒仍会保持长期稳定增长的发展态势。高端白酒在向第一梯队集中的大方向下，会有一个整体上升的趋势。一线高端强势品牌将是高端化发展趋势下的第一受益者。白酒行业的利润将随着高端白酒品牌附加值的上升而向几个拥有中国高端白酒品牌的强势企业集中。换句话说，中国白酒未来的市场竞争，将集中体现在高端白酒的竞争。据此预测，中国白酒高端化发展前景是乐观的。

至于说政府公款消费的政策性限制、社会舆论导向等对高端白酒的冲击，只是白酒高端化历程中的必经阶段，这是推动白酒高端化进程的助推剂，是高端白酒优胜劣汰的催化剂。只有在规范的市场环境中展开有序的竞争，高端白酒才能够健康前行。

茅、五价格更具市场大众需求化的合理回落，必将扩大政府消费外的消费群体，高端名牌酒的价格重组也会改变行业格局。不过无论如何改变，真正的高端品牌还是高端品牌，价格上的市场化潮动，只会加快“吹进狂沙更见金”的速度和定型。所谓的“民酒时代”的到来只是行业营销本质的回归和本质消费结构的呼唤。而高端、次高端及中低端的消费界面一直都存在并不断丰满发展着，对于具体的白酒企业来说，在产品结构“海、陆、空”一体化作战的同时始终抢占制空权(高端)永远是白酒市场格局定型的基本法则！

作者郑新涛简介：中国著名的白酒营销专家和培训专家。服务或专业系统培训过的企业：赊店、张弓、宋河、湘酒鬼、枝江、鸭溪窖、茅台集团习酒公司、丰谷、浏阳河、金六福、江西赣州章贡酒业、衡水老白干、双沟、洋河、山东景芝、趵突泉、泸州老窖、汾酒集团、贵州海航怀酒等。

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