可持续消费概念范文

可持续消费概念篇1

一个概念能扛多久？

有产品概念、品牌概念、企业概念；很多企业老总认为概念一包装就神奇了，于是乎就出现了很多什么风靡美国、日本等国际背景的概念，反正国内普通老百姓可能一辈子都不会去美国、日本，更甚者说风靡欧洲，反正欧洲那么大，即便你过去国外你也不可能整个欧洲你全去过啊！还有一种是说成份含有什么“OSM/FWQ等”（随便写的，如果真的有也是巧合，绝无他意义）根本无法正常思维拼读的字母，称之为美国什么大学的斯蒂文什么什么教师或者国内某某研究所或者医院的教授几十年如一日呕心沥血才研制出来的，同时为了效果更好，采取1比500的比例提炼出精华出来，他们的辛苦造福了众生，当然不排除真的有这种情况或者真是好产品苦于找不到更好的宣传方式也借鉴此道，但相信毕竟是属于少数。一个行业一点因为出现这种概念的包装获得一些效果后，这种广告就开始漫天飞。

随着这些产品的增多，同样的手段不断上演，现在消费者也理智了，单纯的概念不能满足消费者的真正需求，他们需要真正能解决他们所需的产品，于是慢慢的开始抵触了。消费者的变化，使得很多尝到甜头的企业由此陷入困境，此招逐渐失灵，欧洲、北美等国际背景和各种字母的高科技的成分都已经用过了，还能用什么？接下来那怎么办？

这就涉及到一个企业发展的核心问题——

一个企业的长期、稳定、可持续发展究竟靠的是什么？

企业可持续性的发展是企业是否良性的衡量标准。可持续性发展需要解决的问题诚然是非常多的，但笔者认为众多问题中最核心的就是就是企业能给消费者提供什么价值。能给消费者带来真正的价值才是一个企业存在发展的理由。

曾几何时，概念满天飞的情况下也造就了很多风靡一时的产品，那究竟是不是概念不新了，概念的生命力到底有多久？很多企业至今还沉迷于对概念的片面追求，认为产品同质化的情况下只有选择创造不同的概念来取胜，当然这个思维也没有错。但关键是这个概念就建立在什么基础上？

概念建立在什么基础上才是长久的

现今成功的企业更多是考虑如何在创新中规避竞争，而不仅仅是玩概念，如果不是建立在产品功能诉求和消费者利益的基础的概念是空洞及苍白的。关注消费者是成长型企业唯一的焦点。企业是否给消费者提供价值是关键，在价值确定的基础上需要对诉求的创新是正确的。

从概念营销到价值营销，营销思维的升级是众多以概念打天下的企业转身的最好法则，从对消费者洞察开始为原点，认真审视自己企业的产品能满足消费者哪个层次的需求，有没有地方需要改善和修正的地方，并确定企业如何用自身产品最出众的一点作为直接的产品利益诉求，同时分析消费者需求的各种消费心理，看如果既能从功能上满足消费者，又能从心理上满足消费者的心理。

营销的本质在于占领消费者的心智，我们也可以对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理以、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求。攻战在于攻心，把消费者的心理了解了就进行市场定位。如果说产品利益确实不太明显，那着重研究竞争对手，看是否留给我们缝隙。

[/b]价值营销更在于行动，而不是停留在概念层面[/b]

以上所述内容是在于如何认识价值和概念之间的关系。

事实上，价值营销的核心更在于行动，而不是停留在单纯的概念层面，一味的认为概念的优势而不重视如何让消费者真正感受到价值最后还是空的。

可持续消费概念篇2

不仅仅如此，宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中，例如，在宝洁公司的舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂是市场上的领导品牌，力士香皂的定位是“美容护肤”，显然，宝洁不能搞“美容护肤”的概念了，通过市场调查，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容+杀菌”的概念，生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂。他们还获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。舒肤佳比力士贵10％，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳的销售一直上涨，但是没有预期的速度快。于是宝洁进行了专门调查，发现消费者对广告的反应不在他们意料之中，消费者理解舒肤佳是“一个专业香皂，它适合于清洗孩子皮肤的擦伤、消毒，或者是多汗的男人去除体味用，不适合平时用。”于是，舒肤佳制作了新的广告，它的目的在于说服消费者“舒肤佳适合全家人天天用”。现在，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。

事实上，翻开宝洁的历史，可以看到，概念正是宝洁打入中国日化市场的杀手锏，宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念，经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。

利益诉求和情感诉求，宝洁广告的导向 　 宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念，具体地说，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益；2000以后年开始尝试情感诉求，例如，最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战 同样自信”、“职场新人 说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。 而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。

描述法，比较法，专家法，宝洁广告的表现手法

利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢？宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。一则舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。

持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略

宝洁采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识。

时尚型与品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略

宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也正是概念定位！宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美，其广告深得神秘东方女性之三昧。

为何要玩“概念游戏”?

在中国，概念营销一度有炒作之嫌，但是我们看到：宝洁的概念营销却是实实在在做营销。其实，日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。现在，日化产品已经高度同质化了，如果不赋之以概念的诉求，产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处根在于：它推出多个品牌（其更深层的意义是多个概念）以涵盖日化产品的各个内涵--从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。这，既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。使人 一想到“去屑”就不由得想到海飞丝，一想到秀发柔顺如丝，就不由得想到飘柔--- 更为甚者，这一手段还令竞争对手在概念上难有可乘之机，这正是宝洁的竞争对手们所难以企及的：从市场表现看，联合利华或许是宝洁的跟进者，然而从概念营销的角度看，联合利华却只能做一个挑战者，它不能不处于下风。联合利华近年来也玩品牌，但其走势如何，还有待于未来。而众多的国内品牌，在概念上竟无迂回之路可走。挑战者不走迂回是不行的，因此国内品牌的主要策略是农村包围城市，如奇强； 是终端制胜，如舒蕾；是低价位与高广告投入，如纳爱斯。可以说，这是在买卖商品，正所谓“外国人营销概念，中国人买卖商品”不能不承认国产品牌打出的策略在一定程度上抓住了宝洁的弱点。然而，如今宝洁也开始下乡路演，开始重视销售终端。至于低价位与高广告投入的策略，它如何确保企业的盈利能力尚为疑问。重庆奥妮或许是众多国内品牌中的一个异类，它提出的“植物草本精华”的概念可谓是击到了宝洁的痛处。“植物”概念以及以此展开的广告攻势更是把宝洁的营销攻略学到了家，其广告策划之经典，更是比宝洁有过之而无不及。然而，落后的管理拖住了企业后退，“植物概念”未能助其成大气候。

可持续消费概念篇3

一、城市可持续发展概念的提出

城市，自从诞生以来就是人类活动的重要场所，它积聚一定地域范围内的物质、资金和技术等，从而演变成为经济活动的中心，并得到了空前的繁荣和发展。在过去的半个世纪里，大量的乡村人口涌向城市，加之城市人口的自然增长，使得城市化水平不断提高。然而，城市化一方面推动了经济、文化、教育、科技和社会的发展，把人类社会的物质文明和精神文明推向新的阶段；另一方面也给人类社会的发展带来一系列问题和威胁。随着目前世界城市化进程加速，城市人口不断增长，城市规模不断扩大，大城市和特大城市不断涌现，“城市病”已屡屡出现。“城市病”影响了人们的生活质量，增加了城市管理难度，引发了一系列社会经济问题。

需要肯定的是，城市将继续发展，且仍会在经济、环境以及人们的生活中发挥重要的作用。摆在人们面前的问题是如何更好地利用城市化的益处去消除其负面、消极的影响。城市可持续发展的概念正是在这样一种形式下应运而生。

二、城市可持续发展的内涵

城市可持续发展的内涵丰富，涉及范围也较广泛，概括起来是发展、协调、限制和公平。

（一）发展，是人类本能的要求，是人类共同和普遍的权利，也是与人类共存的永恒问题。城市发展既有经济发展，也有社会进步，还有文化、科技、教育、卫生的不断完善。既包含城市基础设施的完善，社会、市场、文化设施的齐全，以及城市运转网络的高效；也包含城市专业化生产的确立，支柱产生的优选，以及三大产业的协调发展、互补互促、良性循环，以及城市经济实力和城市功能的不断增强。并通过促进城市科技进步，普及教育，提高城市效益，不断满足城市需求，不断提高城市居民物质和文化水平。

（二）协调，是城市经济稳定、健康发展的重要条件和实际体现。协调的内容主要包括：1、城市经济发展与城市居民生活的协调；2、城市经济增长与环境的协调；3、城市经济系统与社会进步各要素、各层次的相互配合协调。通过协调，提高城市建设和发展质量，切实解决城市建设混乱、滥占土地、基础设施滞后、交通堵塞、环境恶化、大气污染、公德欠缺、外来人口猛增，以及防灾能力低下等诸多城市问题。

（三）限制，是协调的内容，是发展质量的重要保证，是与自然和谐共处的重要前提。限制既包括规范和限制城市发展向自然索取的行为和方式，正确处理开发利用自然与保护自然生存的关系；又包括转变思想观念和经济增长方式，摒弃以消耗资源、污染环境、高消费、多失业、低效益谋求经济高速增长的方式，提倡通过科技进步，达到资源综合利用和效益提高的目标；还包括限制城市的盲目扩大和乱占耕地，通过限制充分发挥人的聪明才智和创造力，达到城市“天人合一”，使城市更美、更绿、更新、更艳。

（四）公平，是发展的基础和目标，也是协调的展现。公平需要限制，公平体现了人权和平等。公平包括城市资源分配代内和代际公平，缩小代内贫富差距，消除城市贫困，并努力改善城市社会经济环境，提高所有人的居住环境质量和生活质量。公平提倡当代人在追求城市经济增长和满足自身需求时，要留给后代人同样均等的机会。反对当代人只追求眼前利益，降低自然资源的利用价值，造成资源流失和浪费，剥夺后代人本应享有的同等发展和满足需求的权力。

三、城市可持续发展概念

（一）城市可持续发展的原则。依据可持续发展的和城市的相关理论和实践，对城市可持续发展概念的科学界定不仅仅是一个简单的理论问题，而是直接关系到有中国特色的城市可持续发展的理论体系建立。为科学界定城市可持续发展概念，应该遵循以下原则：

1、应以人为本。从1972年罗马俱乐部的预测报告：“增长的极限”主张实施“零增长”模式，到可持续发展观的产生。从世界对可持续发展概念的不同学科的科学表述，到以布伦特兰为主席的世界环境和发展委员会在《我们共同的未来》中对可持续发展概念界定的普遍认同，无一不是一切为了人民的需要。可以说可持续发展是满足人的物质和精神需要的发展，离开了人就无从可谈。城市是经济繁荣点，更是人口聚集区，界定城市可持续发展的概念，一定要体现以人为本的原则。

2、应以城市住区为核心。从城市是密集的居民点观念出发，城市住区是城市人口聚集的载体和依托，城市住区建设应是城市建设的缩影，是城市功能的有效体现。城市人口、经济、社会、环境、资源关系协调应该在城市住区中得到充分体现。

3、应体现城市本质。城市的本质是人口、经济、建筑的聚集和组合，历史文化积淀与现代文明发展的结合，资源的大量消耗和财富的不断增长，在谋求效率与公平辩证统一中的造福人类(指生产人类需求的商品)与危害人类(指三废排放造成的环境污染)并存。对这一城市本质，城市可持续发展概念要有较为充分的体现，否则必然与可持续发展概念产生雷同，失去研究的必要。

4、应与可持续发展概念相异。尽管城市可持续发展战略是城市可持续发展的重要内容，但它们仍是两个不同的概念。如同经济发展与经济发展战略是两个不同概念一样。一般地说，城市的持续发展战略应有时空尺度，与城市所处发展阶段和经济发展水平紧密相连，而城市可持续发展则是不断推进的永恒过程，也是水平不断提高的目标。因此，界定城市的持续发展概念，不应有一定时空尺度的表述。

（二）城市可持续发展的概念。依据以上界定可持续发展概念的4条原则，城市的可持续发展概念可表述为：城市的可持续发展是指城市自然、经济和社会各系统协调、并能高效运转的城市复合系统，是自然和谐、社会公平、经济高效和具有自身人文特色的理想人居环境。包括如下内容：

1、资源利用、环境保护与城市可持续发展。城市利用其生产系统消耗非再生资源和再生资源为居民提供生产和生活服务，同时其生产者和居民又不断地向自然系统中排放生产和生活废弃物。如果不考虑自然资源(特别是非再生资源)的可持续性和生态系统的环境容量，虽然满足了当代城市发展的需求，但其必然成为可持续发展的制约因素。

2、城市经济系统与城市可持续发展。城市作为人类社会最重要、最集中的生产和消费场所，消耗、转化着大量的能源以及其他各种资源。无数研究成果表明，正当世界各国城市化进程以不可阻挡之势迅猛推进时，城市发展的内在可持续性却面临着严峻的考验。经济的增长不仅重视增长数量，更要追求质量的提高。

3、城市社会系统与城市可持续发展。进入20世纪中后叶，城市生态问题日益普遍，城市社会问题、特别是城市贫困化和社会保障体系的不健全日益严重，两者共同作用严重地影响着城市的可持续发展。城市的可持续性要求人们建立以“生态文化”为核心的新文化体系，包括建立可持续消费模式、倡导生态文明、社会管理效率提高、社会保障和服务体系健全、综合服务能力强、人口结构优化、交通方便，等等。

四、我国城市可持续发展面临的挑战及对策

（一）我国城市可持续发展面临的挑战。相对于世界城市化的发展而言，我国城市化起步较晚，城市化水平较低。我国特有的国情决定了我国城市化进程必将面临种种问题，如人口众多，特别是农业人口比例过高，人口老龄化速度加快；城市资源稀缺，而且资源利用效率低、浪费严重；我国的经济体制也正处于从计划经济向市场经济的转轨时期，而且经济发展远远落后于发达国家。这使得我国在实现城市可持续发展过程中困难重重，必须面对来自于经济、资源、环境、社会等一系列挑战。

（二）全面推进城市可持续发展。21世纪初我国城市可持续发展的总体目标是：经济结构调整取得显著成效，人口总量得到有效控制，生态环境明显改善，资源利用率显著提高，促进人与自然的和谐，推动整个社会走上生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，城市可持续发展能力不断增强。为了实现上述目标，我们需要在经济、资源、人口、环境和社会等各个方面做出努力。

1、调整经济结构，优化产业布局，提高经济发展的可持续性；减少经济发展对资源能源的消耗，降低污染物的排放量；大力发展第三产业，重点是发展金融服务、贸易流通、信息服务和都市旅游等第三产业，提高社会化；服务程度，创造更多的就业机会，要大力培育和发展资源投入少、污染排放少、技术含量高、经济效益好的高科技产业。

2、坚持开源节流的方针，合理利用和保护资源，提高资源的利用率；合理利用土地资源，实现土地资源的最佳配置，提高土地使用的经济效益；有效保护水资源；加强对矿产资源的管理，合理开发和利用自然资源，做好自然资源的价值核算工作，并逐步纳入城市国民经济核算体系。

3、全面提高市民素质和思想觉悟，增强可持续发展意识；从加强教育入手，努力提高市民的思想觉悟、教育层次和文明程度，全面提高市民素质，要紧密结合城市的地缘优势和深厚的文化底蕴，进一步加强特色文化与生态文化建设，增强可持续发展意识。

4、广泛动员企业和引导市民参与清洁生产和适度消费；一方面鼓励企业加快技术创新和工艺改革，推行清洁生产，减少资源消耗和污物排放，生产绿色产品。另一方面引导市民在保护环境方面采取自律行动，建立全社会可持续发展的监督机制，保证可持续发展战略的有效实施。

可持续消费概念篇4

一、解读绿色设计

（一）绿色设计概念

20世纪80年代末在设计领域开始出现的一股潮流，强调生产与消费环节都需要减少对环境的不良影响，这就是最初的绿色设计(GreenDesign)思想。这种思想不仅指导设计师的设计方向，更倡导一种社会责任意识，促使社会各界关注自然、关注环境、关注人类与外界的关系。绿色设计的概念与生命周期设计、环境设计、生态设计等概念接近，所以在各种场合经常被相互替换使用。

（二）绿色设计的发展状况

早期的绿色设计概念是单纯的从材料和生产环节进行生态环境保护的思考。在各类产品制造业里，各种新型的环保材料的开发和利用一度成为创新的形式。之后，简约主义强调尽量减少无谓的材料消耗，去繁从简，从产品风格上给绿色设计注入了新的含义。再后来，生态环保的概念由生产层面扩展到了消费者层面，引导绿色消费也成为绿色设计策略的环节之一。直到今天，在人类社会的可持续发展的课题下，绿色设计更是一个时代的设计命题，是一项从设计源头的材料选择，到生产加工环节，再到包装、销售、消费全过程的系统管理工程，在建设人类生态家园的进程中继续发挥重要作用。

（三）认识绿色服装设计

在服装设计领域，绿色服装设计的概念也顺应时代潮流应运而生。关注生态平衡，讲求环保，追求历史回归、自然回归、寻求人文关怀，成了当下物质和精神层面的特殊要求，绿色服装设计也成为现代服装产业下发展的必然方向。服装的“绿色性”是集设计师环保思想、服装材料开发利用、服装风格表达、无污染生产流程、穿着安全、绿色包装和销售等属性于一体，全面贯穿生态环保的理念，不是简单的从某一个层面考虑环保，而是一个系统工程。

二、绿色服装设计的理念

（一）“师法自然”的表现

“绿色”是浓缩了大自然特征与生命本质的理想颜色，“绿色设计”也是基于对人与自然关系的思考上提出的设计思潮。对于紧张焦虑、都市快节奏、环境污染、能源减少的现代生活状态等一系列问题，绿色服装设计主张人与自然的和谐之美，提倡使用自然界中的各种元素进行设计。在服装材料的选用上，除了开发新型的环保纤维外，还选用纯天然的动植物纤维原料，或者挖掘传统的防染技术；在服装色彩运用上，可以借鉴如海洋色、森林色、天空色、泥土色等一系列的自然色调；在服装图案设计上，可以借鉴自然界各物种的形态进行设计，如昆虫翅膀的纹样、花鸟鱼虫等题材来营造人与自然的和谐共处；在造型上，可以通过对服装结构的重新塑造追求自然、无拘束的舒适性，强调原始服装中那些自然随意的风格特点和乡村田园式的诗意美感。自然界中的元素丰富多彩、琳琅满目，是设计取之不完、用之不尽的灵感源泉。

（二）人文关怀的体现

当前绿色设计中的人文关怀，不同于西方文艺复兴时期提倡的人性自由，也有别于老子的“人法地，地法天，天法道，道法自然”的人文主义。新时代背景下的人文关怀，除了尊重人的价值、尊严、个性以外，更赋予了广泛的新含义，不仅仅停留在自我感受的小个体上，还要考虑他人，在关注人文环境的同时还要关注人的生态环境；在关注人类的现在的同时还要关注人类的未来。现代设计范畴下的绿色设计更是人文精神需求的体现，不同的民族、不同的文化、不同的消费观念下却蕴藏着人类对生存发展、对自然环境和谐的共同需求。正如在绿色设计理念下，建筑设计越来越多的关注城市历史文化背景与当下环境的协调融入；工业设计中，注重考虑以开发节能环保型产品或利用物理能源来减少对自然资源的消耗；室内环境设计中，要求绿色环保材料的使用以减少有害物质对人体的伤害；在服装设计中，拒绝采用动物毛皮面料并替代各种新型仿裘皮面料进行设计来倡导保护动物等，这些都是新时期赋予的人文精神需求及在设计中的文化体现。

（三）可持续发展的思想

1980年的《世界自然保护大纲》是一项保护世界生物资源的纲领性文件，第一次把“可持续发展”作为一个当代的科学术语明确提出来。1981年的世界自然保护联盟出台了第一部具有国际影响力的《保护地球》文件，对“可持续发展”的概念作了进一步阐述。新世纪，在人类可持续发展的的理论背景下，绿色设计得到了更广泛的关注和更深入的推进，设计思想的成熟和责任意识的产生使得绿色设计有了新的本质内涵，设计的目的是要保证地球能够永续开发利用并支持所有生物生存的能力。伦敦时装学院对“可持续”一词运用到服装设计中的理解为“合乎道德及责任的运用资源，不损害社会及生态平衡”，对“可持续发展”的内涵给了更深入的解读，将“发展”与道德责任、与生态相联系。今天的设计，我们看到的不仅仅是谋求的经济发展和生活需求，可能带来的美好和快乐，也可能带给人类的是破坏和毁灭，设计已经成为人类发展中的一个重要因素。绿色设计作为一个新潮流，已不仅仅是一种单纯的风格表现和设计形式的变化，更是一种设计策略的变革和导向，是人类迈向美好明天的可能途径。

三、绿色服装设计的表现与应用

（一）面料的绿色性

面料是人的第二层皮肤，采用环保面料是绿色服装设计的重点。服装面料的绿色性不应该狭隘地理解为采用由天然植物、动物纤维和毛皮加工形成的传统的棉、麻、毛、丝等面料。即便是棉、麻、毛、丝也未必是真正安全和绿色的。如果天然纤维在种植过程中使用大量的杀虫剂，导致纤维中农药的残留，制成服装后也会对人的皮肤产生伤害。若染色时使用过量的甲醛和重金属也会伤害消费者健康。所以，环保面料是指达到环境标志产品技术要求和通过检测的纺织行业中，选用对周边环境无害或少害的原材料，并按标准生产出的对人体健康无害的服用面料。随着社会的进步和科技的发展，技术也为人类更好地生活而服务，新开发的包括具有可回收利用，无污染，健康舒适、功能性等特点的新型面料也都是环保生态的体现。特别是新型的功能面料的开发，因其在特定领域有着特殊要求和作用，也越来越受到企业及消费者的亲睬。比如户外运动的服装，需要具备防紫外线、防风、防水、御寒、吸湿排汗等功能；消防员、炉前工等特殊岗位的服装，需要阻燃的功能等。面料的绿色性更多是伴随着科技的进步而有了更广阔的发展空间。

（二）简约风格的体现

“少则多，多则惑”是老子在《道德经》中阐述的观点。这个观点延伸于设计领域也同样合乎道理。当下的绿色设计强调尽量减少材料的消耗，重视材料的循环使用，从而使得“少就是美”“少就是多”在设计理念中有了新的含义。20世纪80年代开始的简约风格正体现了现代人简单而高贵的生活理念，遵循“少就是美”的设计美学原则，在服装结构设计中，重“质”而不重“量”，重“机能性”而不重“装饰性”，去繁存简，以结构设计的目的满足人体功能的需要为出发点，去“设计化”地演绎着简约主义风格服装设计的核心思想，侧重于穿着者的舒适程度和对其所需环境的适应性和功能性上。另一方面，简约主义风格的服装在设计上也许会有多种穿着方式，以达到不一样的穿着效果，以适应更多的环境变化和需要。简约主义是所谓真正意义上的绿色服装设计风格。

（三）绿色管理与营销

在绿色产品从生产到消费的整个生命周期中，生产企业不应一味追求低成本而降低面料品质或违规生产流程，应本着节约资源、保护环境、生产有益于消费者安全和健康的产品为己任，重视整个产品研发到生产制作的过程，进行绿色管理，并积极推行ISO14000环境管理体系，以此来实现企业的可持续发展。在营销过程中，绿色包装是必须被关注的一个环节，既要降低包装成本，又要降低包装废弃物对环境的污染，不能过度包装，造成能源浪费、资源破坏、生态失调和视觉污染。企业应在管理和营销上做出努力，将企业的利益和消费者需求结合起来，通过倡导生态环保理念，实施绿色包装及绿色营销，树立设计师、企业与消费者的环保意识，打造良性的绿色市场经济氛围，推动全社会的环保生态发展，让人与自然相互依存，且更加尊重生命和价值。

（四）绿色的消费观念

全社会各层面都在为人类的生存和健康发展而努力。其中，消费者的消费观念是作为企业唯一不可掌控的部分，但消费者的意识一定会影响和限制企业的生产方向。所以，消费购买环节是结果制约过程的形态表现。英国在上世纪80年代后半期曾掀起了“绿色消费者运动”，这是一项通过消费领域来触动影响生产领域的环境保护运动，并在1987年出版的《绿色消费者指南》中将绿色消费作出了明确定义。概括而言，绿色消费主要包括三方面的内容，即消费无污染的物品、消费过程中不污染环境、自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品。贯彻绿色设计的理念，不仅要培养设计师和生产企业的责任意识，更为重要的是建立起全民正确的消费意识，改变传统的不良消费观念和消费习惯，在促进人类的健康生活状态和良好环境上共同努力。

结语

人与自然的和谐关系被认为是新世纪面临的严峻考验。21世纪，是人类反思生命、能源、环境、自然之间关系的生态时代，倡导“绿色服装设计”的概念是现代文明及生活的标志，并成为服装行业是否具备市场竞争力的关键因素。绿色服装设计强调从产品的设计研发、生产加工、包装销售乃至企业管理等整个过程中都体现环保意识，在各个环节中贯穿环保的绿色理念。它也不仅限于对服装自身和周边环境生态保护的要求，还蕴含了设计师、生产商、经销商以及消费者对社会的责任意识和道德观念，是真正以人为本、关注人类与自然环境的和谐发展的人文关怀。在不断满足各层面需求的同时，认识到生态和环境的保护才是未来服装行业发展的必然道路。

可持续消费概念篇5

1、消费者对品牌个性认知过程的分析

在品牌的构成要素中，以品牌形象最为重要。在消费者的头脑中，品牌形象包含两个方面的内容：第一方面是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；第二方面是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

进一步的研究认为，品牌形象的无形方面即是品牌个性。在内涵上，品牌形象包含了品牌个性，但品牌个性却是品牌形象的核心。没有个性的品牌形象如同没有个性的人，没有品位、平庸而无所作为、它无法给人鲜明深刻的印象。在品牌形象中提取出品牌个性，更有助于经营者准确把握消费者的品牌认知，特别是在产品趋于高度同质化的市场经济条件下。人们对品牌形象的认知刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。随着消费者的心智活动与记忆的不断积淀与扩散，品牌就像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。典型的品牌个性更是品牌形象中最能体现出与其它品牌的差异，最富有人性的部分。譬如，海尔的品牌形象包括中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款、真诚、无微不至的服务精神等，但它的品牌个性是真诚、无微不至的服务精神。在消费者对某一品牌的概念网络中，是这一品牌个性而不是品牌形象更为鲜活、更易被激活和提取，它对消费者有关于品牌的认知起着统领的作用。如，看到海尔，我们首先想到真诚、无微不至的服务精神，而不是其中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款……；是其真诚、无微不至的服务精神（品牌个性）让我们更愿意对海尔的品牌形象进一步的感知。

品牌个性一旦形成，就具有不可模仿性与持续性。在品牌形象的属性中，无论是产品的外观还是其伴生的功能，都是可以被模仿的。随着知识和技术的进步，产品的物理差异越来越小，但对于体现了品牌独特内涵的无形方面即品牌个性，即如同人的个性一样难以模仿。故而我们所看到的哈雷机车、联合航空、奔驰等个性，在品牌等级里都是独一无二的。而这种独特性经过长期的持续，与其它品牌的区隔将会越来越明显。

2、品牌个性对品牌心理作用的影响

著名品牌理论专家Keller把品牌个性定义为“有关品牌的人格特质的组合”，与产品特性相比较，它提供了象征性意义及自我表达的功能。品牌如同人一样，通过一定的塑造也能具有像人样的个性。当然，其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的。品牌提供的象征性意义及自我表达的功能可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。

2.1、品牌个性对品牌潜意识的影响

现代心理学认为，人类的一切活动，包括消费者行为，总是以人的需要为基础。需要是在一定条件下，有机体对客观事物的需求。对人类来说，需要是人们为了延续和发展生命并以一定的方式适应生存环境而产生对客观事物的要求和欲望。在市场经济的条件下，消费者的需要直接表现为购买商品或使用服务的愿望。有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响：一种是消费者能够意识到的机体缺失状态，另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。弗罗伊德把心灵比喻为一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意识，而埋藏在水面之下的大部份，则是潜意识。他认为人的言行举止只有少部分是受意识控制的，其它大部分都是由潜意识所主宰，而且这种主宰是主动地运作，人却没有觉察到。潜意识是指被长期压抑、个体当时知觉不到的本能欲望或经验。潜意识中的本能欲望不能随心所欲地获得满足，它一定会受到文化、道德、法律等因素的压抑和排挤。本能欲望虽受到压抑和排挤，但它们不可能被泯灭，相反一定要得到释放。在市场营销中，如果利用潜意识来激发消费者被压抑而又不能表达的欲望以达到营销的目的，将会收到意想不到的效果。

依据弗罗伊德的潜意识理论，研究消费者人格的学者相信，人类的驱动力大多是无意识，而且消费者可能亦不了解其购买行为背后的真正原因。这些学者将消费者的外表及所有一切饰品、衣物以及购买行为视为消费者个人人格的反映及延伸。当消费者坚持要穿Nike运动鞋、喝可口可乐以及买诺基亚手机时，多少都可以折射出潜意识中的本能欲望和潜在的心理需求。

如著名品牌万宝路，“男子汉的香烟”，其品牌个性定位正是充分挖掘当时美国人的潜意识需求才获得了巨大的成功。当时正值“二战”结束不久，工业经济得到迅猛的发展，工业化中的美国人普遍存在着一种反叛现实的思潮。他们厌倦了紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念过去那种无拘无束、自由自在的乡野情趣。针对这种心态，万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拨的性格，尽显硬汉本色。这一品牌个性的塑造恰恰迎合了大多数美国人的心理欲求，很快便博得了美国烟民的喜爱与认同。其实，谁心里也明白，即使一天抽一条“万宝路”也成不了一个牛仔，但它却可以达到对世俗尘嚣的排遣和解脱，从而使人得到一种心理的补偿。

2.2、品牌个性对自我概念的影响

从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足消费者的潜意识的本能欲望、释放一种心理压力、获得某种心理的补偿，同时其购买行为也是试图与长期以来的自我概念保持一致。也就是说，消费者购买的产品或者服务在满足潜意识被压抑的本能欲望的同时，其过程是与他的自我概念相一致的，因为消费者购买的产品或者服务在外部反映了消费者的形象，体现了消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。

在不同产品类别的品牌个性与消费者自我概念研究中发现，随着消费者自我概念与品牌个性的一致性程度趋同，消费者对其品牌的购买意愿会随之增强。无论是消费者卷入程度较低的产品，如手机、手表或电池等，还是消费者卷入程度较高的产品，如汽车、房子，消费者在购买过程中都力图使购买的产品符合长期以来对自我的认识。尽管消费者的自我概念层面比较复杂，但我们至少可以区分两种不同类型的自我概念：真实自我（Actual Self），一个人如何真实地看待他（她）自己本身；理想自我（Ideal Self），一个人希望如何看待他（她）自己本身。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。这是因为商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递一种象征意义，个体为了维护和强化其自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。

市场产品极大丰富，同一类型产品均有多种品牌存在。在市场条件下，消费者完全可以在不同品牌之间进行自由的选择。在追求一致性的影响下，消费者将根据其对真实自我所持有的概念而消费。他们通过购买与其真实自我概念相类似的产品或服务来保持一致性。如果一位消费者把自己看作是严谨、自制的人（真实自我），他就会穿着西装、打着领带，不会购买太过时髦显眼的衣着。作为经营者，一定要让品牌个性与消费者的真实自我概念保持一致。

一个把自己看作是严谨、自制的消费者，长期穿着西装、打着领带，不会衣着太过时髦和显眼。如果长期如此下去，他有可能对自己也不满意，会选择适当地改变自己。每个人都有一个理想的自我形象，消费者依据理想自我概念在衣着上会做出改变。消费者的理想自我概念与消费者的自尊有关。消费者的真实自我概念与理想自我概念之间的差距越大，他的自尊就越强。在营销领域，消费者对自己的不满可能会影响到购买，特别是影响到购买能够增强消费者自尊的产品。因此，一个越是对自我形象（真实自我）没有信心却又非常渴望时髦、富有魅力（理想自我）的女人为了满足其高度的自尊而成为了时尚服装、高级美容化装品的购物大军。

可持续消费概念篇6

在终端走访的时候，我们能够听到很多其他品牌导购员对海尔冰箱产品的微词，诸如侧置的调温旋钮、铝板材质的蒸发器、底板顶盖的虚高设计等等。诚然，作为一家有着二十多年历史的老牌冰箱企业，海尔的产品也并非完美，也存在着这样那样的缺陷。 我们抛开“竞争关系”这层定位，单纯的从一个消费者或者一个营销人的角度来看海尔冰箱，我们不得不承认海尔冰箱之所以能够现在稳居行业老大的位置，确实有许多值得我们借鉴和学习的地方。尤其是其在概念营销方面，可以说是层出不穷、精彩不断。

“整套家电”概念的提出，可能会影响到整个家电行业后续的发展。在中国的家电行业，没有任何一个品牌的产品像海尔一样齐全。白电、黑电、小家电、通讯、电脑等，海尔几乎囊括了家居生活中所需要的所有家用电器产品。“整套家电”倡导的是一种全新的消费理念，作为价格不菲的耐用消费品，消费者非常看重产品的使用性能以及后期的服务保障。同一个品牌的整套家电不仅大大减少了消费者持币选择的时间，而且有效的限制了消费者的选择余地，在没有任何成本增加的情况下就抢占了竞争对手的市场份额。同时，整套家电保证了家电产品的风格统一性，便于与整个家居装修的风格搭配。同时也为后续的售后服务提供了方便。

“整套家电”概念的提出，无疑会对海尔冰箱的销售起到巨大的推动作用，同时冰箱的销售又反过来促进了整套家电工程的推进。冰箱最主要的两个消费群体是新婚人群和更新换代人群。对于即将走入婚姻殿堂的年轻男女来说，在选择家电的时候往往一次购齐所需的全部家电产品，而当冰箱用到十几年需要更新换代的时候，电视、空调、洗衣机等其他家电也基本到了要淘汰的时候。所以无论消费者选择了海尔的哪一种产品，只要认同“整套家电”的消费理念，基本上已经把消费者锁定在了海尔品牌之内。

“宇航材料”“竖式生态保鲜”“VC诱导保鲜”“光波增鲜”等概念是海尔冰箱04年至今，陆续在产品宣传中推出的几个概念。每一个新概念的推出，都为海尔冰箱在某一段时期内创造了行业内其他品牌所不具备的功能卖点。对于冰箱产品日益同质化的今天，差异化的产品无疑为海尔冰箱的热销打下了坚实的基础。

“竖式生态保鲜”和“光波增鲜”概念的提出无疑都是对传统保鲜认识的一次颠覆。消费者都知道蔬菜在冰箱里是横放的，有时候还要切开才能放进冰箱。这个时候海尔推出了一个“竖式生态保鲜”的概念，告诉你以后蔬菜不要横着放了，要保持自然状态——竖着放！这样更有利于植物的保鲜效果，我们不管竖放是否会明显提升植物的保鲜效果，也没有足够的数据去了解这个概念的产生到底给海尔提高了多少占有率，但是这个概念和功能的提出，就足以吸引我们去关注海尔，去考虑是不是选择购买海尔。把菜放进冰箱的时候，我们考虑不坏就很好了，但是现在海尔告诉你不仅不会坏掉，而且我们还能想办法让蔬菜在冰箱里继续生长——海尔的光波增鲜技术号称“能够实现果蔬的二次生长”。

海尔不仅在引领潮流，也在跟随潮流。我们可以看到，海尔除了自己开发出一些领先的保鲜技术之外，也在努力跟随整个行业的前沿。凭借着强大的研发实力做后盾，每当有其他品牌提出新的保鲜理念的时候，海尔总能在第一时间跟上步伐。“分区保鲜”和“法式对开门”的提出，很好的印证了这一点。

靠广告砸出来的名牌永远是“刘备”式的品牌，英名在外却难成大业；靠技术砸出来的名牌将是“孙权”式的品牌，更加务实却也难以长久；只有拥有强大的技术后盾同时能够在品牌宣传、产品推广上不断推陈出新，才能成为“曹操”一样的枭雄，长期引领潮流的方向，占据行业的领先地位。而海尔冰箱无疑最具备“曹操”的潜质，雄厚的技术实力、不惜重金的广告投入、层出不穷的“新概念”等，正是在这些方面的领先才早就了今天冰箱行业的霸主地位。

面对2008奥运年，海尔冰箱又会为我们带来那些新的概念呢？

可持续消费概念篇7

价值的假象――概念效应

何为概念效应?概念效应是指把企业经营和市场营销中的重要元素进行偏离实际消费需求特征的包装、改造和重塑，以此创造一个全新的概念，并把这种概念强行和社会或市场的主流现象搭上关系，以为傍上了这种主流现象或文化就能使自己的企业和品牌一路崛起和攀升，然而这种依附主流文化的品牌概念效应并没有从消费群消费生活的细微之处去考虑和赋予其实际内容，或者偏离了消费生活中真正的需求元素，于此，概念听起来挺新鲜，而且都能被消费群众认同，但最终其品牌产品却鲜有问津。携程旅行网并不是最先创造通过网上预订酒店的企业品牌，但通过并不长久的发展，在毫无根基的基础上却终成大器，成为预定服务领域的领先品牌。而其它许多专业公司，包括像航空公司等本身具有相当的相关资源却在网上预订业务和市场运作上效应差强、业绩平平，这里的关键是它们都把网上预订当作为一种概念效应来经营和营销，而没有把这种概念效应转化、延伸成真正的顾客追求和满足。在网络兴起的最初阶段，许多从事酒店网上预订业务的公司并没有来自市场与顾客的什么压力，当进一步发展，网络成了某些特定领域里消费生活的一部分，单纯的概念效应就不能够再支撑消费市场的价值需求，于是， 种把概念转化成实际效用价值的企业理念便成为企业经营的主导。携程旅行网运用了这种价值需求的杠杆成功破局。因此价值需求的真谛就是把符合现时主流(或潜在的)消费需求的概念进行延伸、改造，甚至重塑，使之真正与消费群众对某种特定生活的消费相吻合，并让其在这种消费生活中不断产生和涌现出惬意和满足。假如说，如果你是位经常要去外出差的人士，那么你最希望和更多希望整个旅途是怎样的，如果你的描述基本上是携程的服务范围，然后去和别的网上预订公司比较一下，那么，你的满足将来源于哪家(或哪些)公司?

现时的市场已经进入飞速成熟时期，消费者价值及消费文化的时代业已来临。企业应该时刻把握这一市场发展的主流意识，积极去杜绝单纯的概念效应，把消费者满足置于企业经营和营销的核心地位。

消费价值的系统驱动力

如何化企业及品牌的价值概念为真正的市场满足，必须从理念、行为和模式等系统的层面进行构建和效用驱动，主要体现有九：

第一，发现本质。品牌价值概念首先必须遵从于消费本质，任何偏离消费本质的品牌概念最终是无法形成品牌价值的。而对消费本质的解析又并非只是挖掘一个浅显的品牌传播概念，它需要对消费生活和社会文化与时尚潮流等作系统的透视和分析。因此发现市场的消费本质必须从人文生活和社会生活的角度来作深度思考，拿蒙牛为例，如果说只从纯粹的产品角度来发掘概念，充其量只能表现其作为纯物化的产品应用非常突出，比如品质，味觉等，但真正要成就一个伟大的品牌，它就必须去发现作为一种物化产品的牛奶到底对消费生活起到怎样的诱惑力、影响力、和锻造力，于是，真正符合消费本质的品牌价值概念――“每天一斤奶，强壮中国人”便被挖掘出来。这里，关乎人的强壮体质所涵盖的绿色、品质、功用都被统统囊括，在与市场循序渐近的持续沟通和渗透中，这种符合消费本质的品牌价值产生了强大无比的竞争力。因此，强势面对人的体质在几乎所有生活场景受到的挑战，并能或从容淡定或激情满怀地投入，快乐地享受人生，即为品牌所要呈现的品牌价值，非常圆满地与消费本质相吻合。

从蒙牛的案例可以看出，发现消费本质关键要立足三点：一为围绕消费群的生活，以品牌概念来还原和慰藉其生活现象和欲求，使其产生切实的满足；二为糅合物质和精神的支撑元素，揭示出消费生活的终极目标和目的；三为围绕这一生活的终极目标不断地扩大实际消费范围，比如蒙牛把产品线扩展至早餐奶和时尚饮品等。

第二，开创主流。概念效应有时只是揭示市场发展的某一趋势，因此，此时的概念并不能转化成消费群确切的效用满足，只有把概念打造成一种主流市场，真正的消费满足才能形成。作为国内最早把仿古瓷砖发展成主流市场的唯美集团，旗下的马可波罗品牌即为此种转化的典型。当一些区域性的品牌产品在零星的市场上以仿古瓷砖进行简单的概念效应运作，企图开创品牌的市场区隔，从侧面应对抛光砖的主流市场效应时，马可波罗并没有把仿古瓷砖作为一种概念去刻意给自己附加一种差异性的简单元素，比如色彩、花纹、图案等，而是把仿古的概念进行系统的挖掘和延伸，从深层文化的角度来透视瓷砖的生活意义、艺术性和古典的唯美价值，许多产品的构成元素都渗透了极其精湛的艺术功力，从原料、设计、创意、构造等无不展示出艺术化的生活之需。一旦这种极具文化意味的品牌产品面向消费市场，其实际价值便很快成为消费群兑现自己潜在需求的价值目的。如今的瓷砖市场，抛光砖似乎开始逐渐要退至二线，仿古瓷砖在准主流市场的短暂发展中开始成为明显的主流，这种以花色多样、易于搭配、更显品位的品类特点很快将引领目下的市场潮流。如东鹏陶瓷・梦之家“十全十美”空间的首度亮相，引起市场的极度关注。这种空间由近三十个仿古砖组合而成，在空闻构造、氛围营造、饰品布置等方面各具特色，包含了人文、历史和审美之色。2007年，有70％的家装客户已经使用仿古瓷砖，而且这种发展在以两位数的频率增长。

开创把概念转化为满足的主流市场并非易事，但只要能够遵循以下内容仍然可以在现实市场上从容面对强势的竞争和图存自身的发展壮大。一是需要洞悉社会主流文化的实际落点，比如消费群对家居装饰生活的艺术性、创意性和审美性的丰富体验之欲，以此满足生活的品位之需，二是考究实际消费生活的价值特点，以此为核心导向进行纵深挖掘文化和艺术元素，因为任何符合消费生活的物化之用最终要化为创意性的艺术魅力方可打动消费群的情感之鼓。三是价值元素的延伸和精细化雕琢。仿古的概念是怀旧的历史意蕴的总概，但如何根据自身品牌的核心价值特点对整体价值元素进行延展就变得异常重要，比如还原石、仿墙纸、雅丝、铁锈石等，这种延展一来可提升自身特色，二来可以满足消费群的体验之需，在此基础上再来对各种单元性价值元素进行技术、工艺、设计等层面的精细雕琢。

第三，启迪未来。企业的一种经营理念及其品牌价值概念不仅要能改变以往的消费模式，还要符合现时的消费形态，更要开启未来的消费生活新方式。因此，最为关键的是在现时的价值概念

中真正能够启迪未来消费生活的新方式。换句话说，能否真正起到对未来消费生活构想和愿景的描绘并以不断的价值单元进行填充是化概念为满足的重要一环，此环不仅关系到企业及品牌在现有市场的角力效果，更重要的是能否在未来取得市场的领先地位。从目前状态看，皇明太阳能即为此类以启迪未来的经营和营销理念来把企业及品牌价值概念转化为消费者价值满足的杰出代表。

传统的工业模式似乎都与环境的优化极相背离，而皇明太阳能的掌门人黄鸣在联合国第14次可持续发展大会作的《商业化是全球能源替代唯 出路――中国太阳能“工业革命”启示录》主题发言极大地震撼了与会各国政府代表及专家，黄鸣也似乎要开创来年欧美等发达国家都没有产生一个强大的太阳能产业链这种可持续发展的能源替代产业链和环保生活新方式。尽管太阳能在目前还未形成消费市场的主流，但这种价值概念完全符合现实消费市场的潜在需求，而且将在未来产生一种崭新的绿色生活消费模式，它对未来的消费意义和影口自已经完全展露，这里关键是有谁能够认真地去思考和深层地洞悉未来消费的走向及对消费价值的熟稔于心。

从皇明的案例可以推导出这种启迪未来的化概念为满足的理念模式可以分解成两种战术路径：一为找准并发掘符合未来消费潮流的核心价值，像微波炉、网上贸易的商业网站等最初都不是主流消费模式，但却是未来(根据产业特征不同其时限也相应有长有短)的主要消费方式。皇明太阳能深知其理，以极其坚定的信念和前瞻性的眼光与魄力把这一价值概念进行打造，使太阳能的绿色消费概念一步步走向主流消费的康庄大道；二为描述并演示未来消费生活的精彩片断。这一点在皇明的体验营销中也体现得异常突出，而且在把环境优化一体化的效果展现得更为全面和震撼，如太阳能一体化建筑、太阳能灶具、太阳能节能玻璃、太阳能高温发电、太阳能除湿、太阳能海水淡化、太阳能空调制冷等，共同揭示、诠释和强化未来生活的健康和优越。

第四，产品力的突破之道。作为网上购书的先驱亚马逊几乎把全部力量集中在网上购书功能和实际效用上，把消费群购书之需所意识到的、没有意识到的统统想到，并根据产业发展的进程第一时间开发方便购书、阅读等方式的先进工具，如为了维持其零售服务的便捷程度，对搜寻服务进行“云”计算(一种全球运行服务器网络)，还有近年来开发并推出的电子阅读器(可以无线上网阅读任何书籍)等，都是把产品力进行无以复加的精准打造。许多品牌的快速崛起在很大程度上均基于产品力的着力突破，摩托罗拉、LG、苹果等都曾靠强势的产品力来突破市场的竞争桎梏。产品力是企业及品牌的价值从概念到满足的重要支撑点，因为它将从三个方面完成消费群的满足效用。首先，直接使产品效用与品牌价值概念单纯相通，这种单纯和直接的吻合更能使消费者获得激赏。其次，把品牌价值概念进行白描式的分解，并扩大产品的实际使用范围和精巧程度，上述亚马逊是很经典的借鉴。最后，根据消费生活和消费文化的快速演进，对产品进行改造和丰富，以期形成概念的深化和多重意义。

第五，专业的核心推动。一直以来，专业的成就一直是推动商业进化的核心力量，很多营销理论在声讨诸如技术等专业力量已经不能适应企业发展和消费市场的普遍需求，其实，在某种程度上，这是一种片面的言论，现实的市场，专业技术等业已成为主导企业及品牌发展的重要标尺，从Google的搜索技术到惠普的个人化可触控电脑，再到Adobe不间断的技术裂变，这些已经非常明晰地演示了专业技术对消费市场的引导作用和推动力量。因此，当企业及品牌的价值概念一旦形成，基于概念的专业技术力量便要充当关键兑现消费满足的角色，一般来讲，专业的推动力量能从两个角度来把概念变成满足：一、围绕消费本质和确定的价值概念，开发多重专业工具，像携程旅行网就在整体预定服务中把甲骨文的ERP模式、亚马逊的购书流程和沃尔玛的零售管理等极为专业的应用技术进行借鉴，开发出套符合预定服务的系统专业模块，使其在众多酒店预定企业中脱颖而出；二、加大纵向和横向两个层面的专业延伸和创建性变革。惠普的技术力量在经历了所谓专业导向和市场导向后又开始在技术上发力，这种彻悟使其开发的个人化电脑将使传统对鼠标的应用开始向可触控显示器方向渐进，这是纵向的专业延伸和创建，在横向上，如索尼与爱立信在手机技术领域的互补和嫁接和在CD光盘上与菲利浦的共同创新。

第六，物质和情感的完美契合。就像惠普在广告中极力渲染“让电脑回归个人化”的概念一样，它将在物质和情感的两个方面带给消费者欢欣鼓舞的满足，为何?一是因为加强了个人在实际产品应用时的随心所欲感，从使用内容物上，其音乐播放器从长方形或环形的视图显示专辑，用手指划过屏幕即可浏览看、点击专辑封面既能显示内容，拖拽歌曲条目还可以创建自己的播放清单，而目这种新型电脑还成为家庭共享“计算机”提供以“即时贴”为原型的实用便条程序，这些已经够了，它使消费群在独自操作时有一人一个世界的感觉，因此这种已经生发的感觉把电脑个人化的氛围和情景演绎得自然而流畅，并不需要用活动去大肆渲染来打开消费群的情感之间，物质和情感的双重满足在体验中已然水到渠成。

第七，从聚焦到锐利的内部整合。概念是集中反映消费市场阶段性需求本质的，因此它应该是价值的焦点，然而概念的聚焦效应并不能完全形成消费满足，欲达此目的必须对企业及品牌的所有运营元素进行再聚焦，反过来促进概念的单纯和锐利效应。比如说，携程先通过聚焦便捷和周到服务，然后再进行内部整合，从电话中心接受服务到订房过程再到问题解决，通过各种技术和专业流程的应用，充分保证了关键信息准确，服务时间短的高水准服务质量，从而使携程的服务理念得到充分的聚焦，这种聚焦产生的锐利价值点自然成为撬动消费的一根有力杠杆。在整个整合的内容中包括质量、管理、技术、工具等都囊括其中，使概念最终转化为单纯和锐利的价值之矢。

第八，平台延伸的市场宽泛力。通过内部整合构筑一个化价值概念为价值满足的平台在消费市场日益演进的现今往往并不能形成企业及品牌持续的竞争力。此时的尊业平台必须从内部向外部转移，如携程早期的内部整合使其快速崛起，但后来必须面对消费满足的丰富化和个性化，直至把整合的平台扩展成全方位的旅行服务，并与专业的票务等公司合作。再如“大视野”家纺，面对如何让花色、面料个更具时尚和雅致的感觉，把感觉细分成简约时尚、优雅和田园气息与新古典主义的低调奢华，这种概念的总结和提炼并非难事，关键在于兑现这种概念的专业平台如何创建或打造， “大视野”雄心勃勃地在家纺业某个与时尚产业进行合作即国内服装设计大师签约，与法国、德国、丹麦等优秀设计工作室长期联盟。2005年更是与世界最大花纸设计生产企业合作花形设计，这些跨多领域的产业合作把“大视野”的专业平台进行了无限的延伸，创造了极大的市场宽泛力，使上述多品牌的价值概念能够得到透彻淋漓的体现和圆满。

可持续消费概念篇8

[摘 要]基于包容性财富的概念，从生产资本、自然资本和人力资本三个方面对我国1990—2008年间可持续发展状况进行分析，结果发现，我国的包容性财富以年均2.72%的速度增长，其中主要的贡献来自人力资本，而变动最大的是生产资本。投资驱动的增长模式在带动我国国内生产总值快速增加的同时，也带动包容性财富的增长。自然资本对财富的贡献持续下降，2008年比1990年减少近1/2。但自然资本对财富的负面影响被生产资本的大幅增加所抵消。这种高生产资本投资的增长模式具有不可持续性，政府在制定宏观经济政策时，需充分评估政策对三类资本的影响，将政策实施目标从GDP增长转移到包容性财富增长，大力推动人力资本存量的增加，加大对自然资本投资。

[关键词]包容性财富指数；可持续发展；自然资本

[中图分类号]F132 [文献标志码]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2012.05.011

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改革开放以来，我国的国内生产总值（GDP）连续保持高速增长，但粗放型的经济增长模式过多依赖投资拉动，对能源和资源消耗过大，导致我国经济发展过程中高消耗、高污染问题频发。虽然我国把环境保护和资源节约定为基本国策，并将节能减排作为约束性指标，但是就衡量经济增长对于我国可持续发展的定量影响以及经济增长方式转变的实际效果来看，仍然缺乏行之有效的指标，这也间接削弱了转变经济发展方式、节能降耗的实施效果。构建一个用于衡量一国经济、社会和生态可持续发展状况的指标体系对于推动我国经济增长方式转变，促进资源合理利用具有重要的实际意义。本文将在解释包容性财富概念的前提下，给出包容性财富指标的理论基础和核算公式，分析我国包容性财富指标的变动及其与GDP和人类发展指数之间的关系，并提出相关的政策建议。

一、包容性财富的基本概念

传统的经济学理论一般以国民经济核算账户为基础测算GDP来衡量一国经济发展水平。GDP 作为一个流量概念，其度量的是在一定时期内一国生产的产品和服务的总价值，能够用于分析短期内的经济活跃程度以及可能的发展趋势，但它对于经济政策发生变动情况下经济发展状况的长期变动趋势、政府应该追求怎样的长期经济政策等相关问题的解答则相对欠缺。因为，从长期来看，评估一国繁荣程度的社会财富指标需要一个存量概念。此外，GDP主要强调生产消费活动，较少考虑这些活动对自然资源和生态环境可能产生的负面影响；由于需要依靠价格来度量价值，因此偏重于对市场活动的测算，较少反映非市场行为的价值。

出于对人类在经济决策中未充分考虑环境自然资源过度利用的焦虑，学者提出可持续发展的概念，强调发展要满足当代人的需求，但不能减弱后代满足其自身需求的能力[1]。基于这一观念，经济学研究从早期对最优发展问题的分析[2-4]转移到对可持续发展的理论探讨和实证检验[5-6]，主张在传统的增长核算方法中应包括自然资源存量和环境质量评估，确保经济增长的可持续性。

上述可持续发展的定义至少有两层含义，一是当代人赖以生存的基本需求必须得到满足；二是代际间要保持发展的公平，后一代人满足自身需求的能力不应该比前一代人低。这就意味着对于可持续发展的实现需要一个能够考虑一国各种资源规模和分配状况的存量指标。这些资源构成了该国的生产性基础，是确保经济可持续发展的根本。但是早先研究并未解释如何衡量生产性基础，这也成为当前研究的热点[7-10]。P.Dasgupta[11-12]在一系列研究中认为经济发展应该考虑对于代际福利的贡献，可持续发展的经济路径应该确保代际福利不会下降。因此Dasgupta提出能够反映代际福利的经济生产性基础的综合性指标，其以财富来定义经济整体生产性基础的社会价值，并将其称为包容性财富（inclusive wealth）在世界银行的系列研究中，将这一财富指标称为综合性财富（comprehensive wealth）。包容性财富指标与综合性财富指标的理论基础是相似的，两者之间的主要差别在于前者将财富定义为资本的影子价值之和，通过资产的变化来衡量财富变动，从而可以反映不可持续模式的变动；而综合性财富基于可持续消费的假设，将财富定义为消费流的现值，其无法分析调整后的净储蓄为负的情况。。与早先研究相比，包容性财富的范畴除经济层面的资本外，还包括非经济层面资本，如生态系统。包容性财富同时包括当前人口与未来人口的福利水平，代际福利水平依赖于能够留给子孙后代的整体资本存量。包容性财富的概念强调，为维持一国的生产性基础，政府必须重视国家整体资本的累积、维持与保存，以支撑未来人口的福利水平。