报纸广告范文

报纸广告篇1

1．整体运营。即把报纸作为经营的对象，广告作为报纸系统的一个分支，整体谋划，优化效益。

报业整体设计上有个基本原理：一定的内容结构对应一定的读者结构，一定的读者结构对应一定的广告结构。根据上述原理，我们可以就报纸要开发的广告寻找目标读者，然后再根据目标读者的需要进行报纸内容设计。这种思路不仅适应于新创报刊，而且适应于报纸改版调整。

房地产广告、汽车广告、家居广告、旅游类广告是各大报纸广告收入的重要来源，《楚天金报》按行业细分广告主市场，在深入分析、掌握各行业的经营情况的基础上，引导内容设置。金报设有《汽车金刊》、《优生活金刊》、《旅游金刊》、《楼尚金刊》等栏目，建立起专业的广告投放平台，商家的广告投放不再处于散兵游勇的状态，更能引起目标消费者的注意，报纸版面的广告价值被充分利用。

2．活动带动。即报纸凭借自身的公信力和影响力，把握时机，利用当下的热点焦点，适时推出有创意有吸引力的主题活动，吸引受众和广告商，在提升报纸的品牌形象的同时增加广告收入。

《楚天金报》在武汉市民报中创刊较晚，从抢占市场的时机来说，并不占优势。在办报环境复杂、竞争激烈的情况下，它却脱颖而出，一个重要原因就在于精心策划活动。一方面利用热点，借势造势。热点是具有很高的关注度，引起读者强烈兴趣的新闻信息，往往又使报纸自身成为新闻市场和广告市场上的“热点”。报纸广告的新闻策划和活动策划应该紧紧抓住每个新闻“热点”可能带来的广告机遇，配合热点提前为相关的客户策划广告方案，积极宣传并注重引导，激起客户的高度关注，带动广告客户参与活动并投放广告。如在2009年新中国成立60周年华诞之际，金报推出“十大金嗓”、“十大金曲”评选活动，历时四个多月，共有40余万读者踊跃投票，取得了良好的社会效益和经济效益。另一方面，审时度势，创造热点。金报开纸质媒体与演出院团联姻之先河，在全国率先推出常规性的演出活动。自创刊以来，金报举行了上百场金报晚会，“金报周末晚会”已成为湖北文化新品牌。策划公益性主题活动是金报的专长。金报曾举办过“金报时尚文化节”、 “情定漂流瓶・万人相亲会”、资助贫困学生特困家庭等大型公益活动，先后吸引了数十万读者参与，10多万市民直接受益，既为需要人群做了实事，实现了社会效益，又使负责任的品牌形象深入人心。实践证明，活动策划得好，就能更好地创造报纸广告市场，给报纸带来新的经济增长点。

3．数字化助力，提升广告效果。

首先，要建立完善发行数据库，向广告客户提供更精确的消费者信息。

广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖面，追求的目标是记住产品品牌并促进产品销售。现在，广告主关注的焦点是广告的投资回报率，也就是说通过广告为产品找到更精准的目标消费者。这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决。新的广告经营模式是基于消费者数据库互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的用户数量，以及认知、记忆、行动各个层次效果的反馈。报纸发行应该首先进一步丰富订户资料，如读者性别、年龄、学历、职业等，以便细分受众市场，为广告分众营销做好准备。

其次，联动其他媒体，使广告效果立体化。

面对新媒体的压力，报纸广告经营不能孤军奋战，必须整合新媒体营销的优势，优势互补。报纸广告的经营者也应该转变自己的经营角色，逐渐以广告公司的运作思路来展开经营，跳出单一媒体的运作，为广告主策划和组织更多更有效的媒体整合和整体营销活动。报纸广告的权威性和信任度在网络广告之上，而网络广告的精准性互动性又是报纸广告不能企及的。现在纸质媒体无一不在打造自己的网站。这些都给报纸广告与网络广告的互动经营做好了铺垫。此外，手机媒体、移动电视、博客、社区论坛，都是报纸广告可以联动的新媒体形式。

报纸面临的广告市场已经发生深刻的变化，报业经营者要有全局意识。报纸经营要成为能够吸附广告的载体，不仅是报业广告人不断努力的方向，也是整个报业在今后发展过程中值得重视的问题。

参考文献：

[1]张金海、程明：《广告经营与管理》[M].北京：高等教育出版社，2005

[2]《报纸广告趋缓，网络广告有新突破》

[3]庄传伟：《新媒体环境下报纸广告的经营策略》[J].《新闻战线》2008年第5期 ■

报纸广告篇2

【关键词】报纸 广告 违法广告

一、报纸违法广告分析

日前，新闻出版总署根据国家工商行政管理总局对2011年第一季度至第四季度全国70种都市类报纸广告监测抽查结果全国通报。监测结果显示，2011年部分都市类报纸广告的平均违法率为40.46%，与2010年的34.44%相比有一定幅度的上升，《长春晚报》等10种报纸广告严重违法率超55%。不法分子利用报纸来传播违法广告，从不同方面来夸大产品的功效，引诱消费者进行购买，谋取暴利。

通过分析以上广告违法率较高的报纸，我们发现违法广告主要表现为以下几种：

1.夸大事实、无中生有的广告宣传：经营者对自己的产品的质量、性能、成分、用途、产地来源等信息进行夸大，无中生有与事实情况不符的宣传；

2.语言模糊，令人误解的广告：此类广告也许是真实的，但是经营者的措辞明示或暗示，使消费者产生误解，以影响其购买决策或其他经济行为；

3.不公正的广告：通过诽谤竞争对手的产品来宣传自己产品的广告；

4.消息虚假的广告：即所宣传的商品或服务根本不存在。

二、治理报纸违法广告的策略

随着违法虚假广告出现的频率越来越高，报纸广告内容真实性有待考究，严重的损害了消费者权益。这些广告的刊登无疑对媒体的公信力造成了非常大的影响。为了广大消费者的权益，我们要杜绝这种现象的产生，为此可制定以下对策。

完善法律体系

（1）完善立法。

首先，虚假广告的民事责任，实行无过错连带责任。这样，既能对消费者的合法权益予以充分、有效、及时的法律保护，又能对媒体虚假广告的违法行为予以有效的民事制裁。其次，加大虚假广告的行政责任。另外，加重虚假广告者的刑事责任。

①实行无过错连带责任

有些虚假广告的民事责任中，往往会出现有些当事人可能对此广告中的内容或者该商品的功效不是很了解，或者是被广告商欺骗，而导致虚假广告的播报的，当事人甚至也属于被欺骗的一方，在这种情况下，就要实行无过错连带责任，这样对当事人可以达到一定的警戒作用，同时也保证了消费者的利益。

②加大虚假广告的行政责任

只有加大虚假广告的刑事责任，才能对那些通过虚假广告来谋取利益的人带来警示作用。在处罚力度上，一定要在原有的基础上加倍。

③加重虚假广告者的刑事责任

有些虚假广告的者，虽然他仅仅只是起作用，并没有得到虚假广告所带来的利益，但是他给虚假广告的商品提供了宣传的平台，也是虚假广告的一个渠道，所以对于虚假广告者也要加大其刑事责任，只有这样，报纸出版社等这些机构，才能在接广告的时候，注意筛选，保证人民群众的切身利益。

（2）严格执法。

在一般情况下，对虚假广告违法行为由工商机关予以处罚；有关国家机关应遵循互相配合、分工负责的原则对虚假广告行为予以处罚；坚持处教结合，严惩屡教屡犯。

①对虚假广告违法行为予以处罚

对虚假广告的染由工商机关等相关习惯予以处罚，并严格根据法律的相关证词进行惩处，一定要让虚假广告的相关人士得到应有的教训。

②有关国家机关互相配合、分工负责

往往在处理虚假广告违法行为的时候，当事人会蛮不讲理，或者不愿伏法，在这个时候，就要有国家机关和工商机关的互相配合、分工负责，来对虚假广告行为予以处罚，只有这样才能达到较好的效果。

③坚持处教结合，严惩屡教屡犯

（3）加强宣传教育。

要通过开展形式多样的广告法律法规宣传教育活动，进一步增强媒体的法制观念，自觉遵守广告法律法规和抵制虚假广告；工商部门应该加强宣传，提高广大消费者对虚假广告的鉴别能力。

（4）建立规范的虚假广告投诉制度。

应该建立规范的虚假广告投诉制度，包括统一的举报受理机关和举报方式、查处结果反馈制度、举报奖励和举报保密等内容，鼓励和方便消费者与虚假广告行为做斗争。

①制定规范的虚假广告的惩处制度

发现虚假广告，一定要根据相关规定严格执行对其的惩罚措施，为了保证惩罚措施的有效执行，还可以请国家相关部门严格监督。

②鼓励广大消费者进行监督举报（举报多样化）

呼吁广大消费者监督虚假广告，发现后及时举报，对积极举报的群众给予鼓励，还可根据相关的情况给予一定的奖励。此外，为了方便大众，对于举报的方式可以采取多样化，可以网上举报，短信举报，电话举报，匿名信举报等等。

③及时反馈查处结果

群众可以通过媒体，互联网等渠道，及时的了解对于相关虚假广告的查处结果。对于那些匿名举报的群众来说，能及时的知道结果，也会给今后此类的举动带来一定的推动作用，让人们知道举报机构并不是摆设。

【参考文献】

[1]杜菊.浅析报纸广告发展现状[J].时代金融 2012.10

报纸广告篇3

(1). 相关: 一般指含有报名品牌;

(2). 印像: 指带给读者的感受, 或者叫穿透力;

(3). 传播性: 是否上口易记;

(4). 内容或特色介绍.

A. 相关, 印像深刻, 传播性强:

北京晚报：晚报，不晚报

今晚报：清茶一盏，今晚浓情

中国电视报：中国电视报，生活真需要

大庆晚报：没事看晚报，有事找晚报

长沙晚报：同饮湘江水，共读长沙报

扬子晚报：风雨人生路，扬子伴君行

B. 相关, 传播性强:

燕赵晚报：燕赵晚报，家家需要

惠州日报：看惠州日报，惠州大事早知道

柳州日报：喝柳江水，看柳州报，做柳州人

市场报：提供商情商机，维护市场秩序

C. 相关, 简明:

新快报：新锐、新知、新见

深圳日报：日日伴您前进

鹤城晚报：晴空一鹤排云上

D. 简明, 印像深:

海口晚报：更快，更新，更亲切

锦州晚报：愿做读者真诚的朋友

粤港信息日报：想成功者的报纸

羊城晚报：真知影响人生

E. 内容或特色介绍:

华夏时报：弘扬人道，关注民生，服务社会

成都晚报：大众化，平民化，都市化，时尚化

参考消息：播四海风云，采五洲气象

E. 相关:

京江晚报：不管你家住几楼，晚报送到家门口

潮州日报：潮州人看自己的报纸，知潮州事，晓天下事

金华晚报：时代特征，金华特色，百姓挚友

F. 其它:

京华时报：北京人的都市报

深圳都市报：21世纪都市人的生活消费服务完全手册

深圳周刊：新闻聚焦点，广告黄金点

北京青年报：有新闻的地方就有我们

中国旅游报：坐地日行八万里，神州内外收眼底

检察日报：天天传播反腐新闻，期期提供法律服务

南方都市报：办中国最好的报纸

南方体育报：新生活，新眼界

新闻周刊：有观点，有魅力

梅州日报：努力成为您生活中不可缺少的一部分

深圳晚报：市民最喜欢的报纸

西安晚报：大西北最精彩的媒体

江南晚报：飞入寻常百姓家

青岛晚报：新世纪里与您风雨同

G. 过于高深:

北京娱乐信报：新闻一条是一条

广州日报：追求最出色的新闻

南方周末：深入成就深度

福州晚报：新观点，活新闻

南方日报：新闻生产力

H. 个别举例:

城市晚报：捎去我们的真诚与骄傲

大连晚报：虽然外表相似，但我们给予你们的会更多

深圳特区报：坚持正确导向，版版精彩，内容更好看

参考消息笔者青少年时代没少读; 北京晚报, 似乎十年前读过, 已经没有印像了.

羊城晚报等两三报听过报名. 其它的连报名都是第一次注意到. 然而华夏智库对中 国多数大报广告辞的平淡无味倒是印像深刻. 媒体的广告水平如此, 难怪企业的品 牌和广告上不去.

报纸广告篇4

关键词:报纸广告 报纸品牌 影响力

早在20世纪90年代,广告在报业经济中所占的比重已经非常明显,美国是86%,新加坡是75%,德国是63%,英国是61%。①中国改革开放30多年,广东的报纸也取得了巨大成就,广告业收入总额由1991年的5.43亿元增长到2005年的234.6亿元,增长了50多倍。随着报纸广告在报纸版面和报纸盈利中占的比例越来越大,报纸广告也成了报纸信息传播的重要内容。《广州日报》作为珠三角第一大报,每年广告营业额都增长10%以上,单张报纸连续12年广告收入列全国平面媒体之首,曾在中国500最具价值品牌的排行榜中以46.17亿元的品牌价值位居全国综合类报纸首位。②

从《广州日报》看当前报纸广告的特点

当前国内的报业市场,报纸“影响力”已经成为专业人士衡量报纸生存状态的标准。这个影响力是媒体通过信息传播等方式,左右着社会大众观念和行为的作用力。③对于报纸来说,新闻和广告对自身品牌形象都有影响作用,尤其是报纸广告,好的广告有助于提升报纸品位,也有利于报纸长期品牌信誉的构建。

广告与新闻各占半壁江山。翻开任一份报纸都能看到各式各样的广告,报纸广告已经成为报纸的重要组成部分。《广州日报》总版面数从24版至124版不等,涵盖国际国内时政新闻、娱乐生活消费、求职招聘等各方面的信息,从周一到周日每天有不同的专刊,但《广州日报》广告通常占一半以上版面,其中占版面比例最多的是房地产广告,其次是医药、招聘类等广告,另外还有部分生活类广告和企业产品或活动的广告。

广告结构不够合理,常常过于单一。整理2009年3月16日～31日的《广州日报》可以明显看出:除分类广告和专刊广告之外,与新闻同时出现的广告有339次,其中房地产及家居装饰类广告有86次,医药广告也出现了83次,生活类广告62次,汽车、电信、银行形象广告38次,企业活动宣传广告32次,旅游及航空类广告30次,其他广告出现8次。④另外,《广州日报》在国内率先开发分类广告,吸纳了大量与广大市民生活工作息息相关的广告,以增强品牌与读者的亲近性。

《广州日报》的房地产广告高度集中,汇集接近100%的商品房广告,有着“十个买房者,九个看《广州日报》”的独特现象,东方市场研究公司调查数据显示,广州市八成潜在购房者认为《广州日报》是他们获取商品信息最多的报纸媒体。与此同时,和地产广告相抗衡的却是医疗药品类广告,这在国内报纸其实不常见,但这种广告结构非常不合理,对报纸品牌发展有不良影响。读者看报已经从看内容买报转变为认品牌读报了,读者爱这份报纸当然会受这份报纸广告潜移默化的影响。

报纸广告的创意水平参差不齐。广告的好坏取决于广告的创意。报纸上的广告通常都是企业由广告公司设计好之后直接拿来刊登,这时的广告作品与企业自身的形象有很大的关系。由于市场竞争的激烈,报纸媒体为了自身利益或是为了迎合大众,常常用大版面来刊登低俗无味的广告,忽略了报纸文化舆论的导向作用。广告创意水平会根据企业的形象和实力而有不同的表现,广告画面的色彩及文案都能反映出一个广告创意的用心与否。一份有思想的报纸理应选取有内涵、有创意的广告来刊登,如果刊登一些低俗无味的广告,那“报格”也随之下降了。

报纸品牌的信誉构建离不开广告

媒体的品质和社会公信力决定了媒体的影响力,而要提升受众的注意力,构建媒体影响力,必须重视广告对报纸品牌的影响力。

“注意力经济时代”的报纸广告策略。报纸提升公众注意力的有效途径就是根据版面内容巧妙地安排广告信息。目标受众需要怎样的广告,在什么版面希望看到什么样的广告,这是广告采集和排版的宗旨,《广州日报》的信息内容多种多样,社会各阶层都能在上面找到自己想看或喜欢的版面内容,从而会潜移默化地接受同时在传播的广告信息。以《广州日报》为例,2009年3月28日A10国际新闻版上半个版面说国际要闻,下面半个版面却刊登关于肿瘤或肠胃病的药物广告,如果在这个版面安排关于航空酒店或国际国内大型活动的广告似乎更合适;再如同日报纸的B1娱乐版也有大概1/6的版面是关于胃药的广告,这些药品广告如果都放在生活版面会更合适些。

广告是市场作用下媒体与企业间的互赢手段。媒体的工作者要担纲“守门人”的角色,即在选择广告上应该将一切错误的、不健康的或是片面的、失实的信息内容拒之门外,要保证信息产品的质量。目前报业发展中的报纸广告泛滥、质量低下已经成为不容忽视的现象,常常有报纸为了吸引眼球,增加卖点,让一些低价和不良广告乘虚而入。《纽约时报》是一份真正“档案记录报”的新闻纸,在1901年时就向外界公布《纽约时报》不欢迎涉及不道德的书籍,涉及疾病的、占卜或看手相的、按摩、许诺巨额薪水的企业招聘等广告。《南风窗》杂志为了保持“中国最有影响力的杂志”的品牌形象,也放弃了近千万元的广告份额来清理广告门户。《广州日报》作为一份有“思想性”的报纸, 其刊登的广告信息多是可以准确引导大众生活,如房地产、汽车、银行、航空信息等方面的广告,而这些企业也乐于与《广州日报》进行长期的合作,最终达到互利共赢。

广告是报纸品牌社会影响力的影响因素。由于报纸历来是党和政府宣传工作的重要阵地,在信息传播的内容、形式和规模上都具有不同于其他媒体的优势,可以利用传播主流的信息来引导大众生活,这是媒体最重要、最本质的东西。《广州日报》作为一份综合性报纸,囊括了与百姓生活息息相关的各种信息,并首开分类广告专版,在招聘求职、出行航空,甚至征婚信息等方面一网打尽,给市民提供全方位的生活资讯,但近年来医药广告的日益增多必将成为一个品牌发展的一大隐患。

发挥广告在报纸社会信誉品牌建构中的影响力

媒体对广告的传播会直接影响受众对媒体的信任度,媒体有意识地选择有潜力的品牌进行传播推广,在增强受众和广告主支持和信任的同时,壮大了自己的实力,也提升了品牌价值,实现了媒体、受众、广告主三者的互利共赢。

合适的广告将提升受众对媒体的信任感。媒体为广告商提供投放广告的平台,新闻信息和广告信息是在同一时间传播给目标受众,风格或格调一致时将给目标受众一个清晰明确的媒体形象,从而在受众间口碑相传,促进媒体品牌形象的建立。假如在媒体上产品的质量很差,与广告承诺不一致,消费者购买使用后将对媒体失去信任,媒体的影响力便有可能变弱。但如果媒体的广告是消费者需要的高品质产品,将会强化消费者对媒体的依赖程度,最终导致媒体影响力的增加,同时促使自身品牌形象得到提高。

相互匹配的广告在报纸与企业间产生良性循环。媒体对企业产品品牌的有效推广,一方面使企业对媒体的满意度提高,另一方面,企业的成功示范效应又会使其他企业争相效仿来选择这一媒体进行广告投放。中央电视台的黄金时段成就了众多中标企业的裂变式发展,这些企业的成功使得央视成为大家竞相角逐的黄金宝地,央视广告的收入也呈快速增长之势。社会形象良好的企业都会借助一个有影响力的媒体作为宣传平台,与此同时,媒体和企业的形象都得到维持或者提升,反之,如果媒体因为利益驱使一味地选择低俗滥造的广告,媒体形象肯定会大打折扣。

正确的广告投放有利于报纸品牌的长期信誉建构。报纸是为受众服务的,这一点在《广州日报》中充分表现在广告内容全面贴近大众生活。集中出版服务性专刊是《广州日报》的首创,逢年过节《广州日报》都会根据读者生活习惯来打造食行住玩等消费指南;各种分类的服务专刊,大到求职招聘、楼市物业,小到修理家具都能找到相应的广告信息,不放过任何小众的需求,尤其是在楼市信息方面,《广州日报》胜利成为读者“第一提及率”,其品牌形象跃然而生。但是要吸引更多的受众来关注报纸,凝聚更多的注意力,还需要一些具有广泛社会影响的活动才能真正贴近受众市场,影响受众。《广州日报》有一系列品牌推广运作,“《广州日报》华文报纸优秀广告奖”连续16年影响着社会,这都表明着其对广告的重视和强烈的社会责任感,这些都对《广州日报》品牌长期信誉的构建有着巨大的影响力。

注释:

①唐绪军:《报业经济与报业经营》,新华出版社,1999年版。

②金雁、王宁、章于炎:《都市报业品牌经营》,中国人民大学出版社,2008年版。

③郭振玺、丁俊杰主编:《影响力营销》,中国传媒大学出版社,2005年版。

④数据均来自对2009年3月16日～31日的《广州日报》的广告统计。

参考文献:

1.喻国明、张小争:《传媒竞争力》, 北京,华夏出版社,2005年版。

2.吴晚东:《简论报纸广告印象的延伸》,《新闻传播》,2009(2)。

3.薛洪:《报纸广告的重点攻略》,《中国报业》,2005(8)。

4.段新洒:《报纸广告在报纸品牌形象塑造中的作用》,《广告大观综合版》,2008(1)。

(段淳林为华南理工大学新闻与传播学院教授; 黄珏为华南理工大学新闻与传播学院2008级传播学硕士生)

报纸广告篇5

[关键词] 分类广告增长点问题改进经营

总体上说来，报纸的广告分为工商广告和分类广告两种，不同报社对这两类广告采取不同的经营战略。一般而言，工商广告都是报社广告发展的重点，在中国现行报纸广告结构中占的比例也较高，而分类广告在我国尚未引起足够的重视。

所谓分类广告是指内容单一，文字简练，占用版面（或时间）少的广告，大多是由经营单位或媒体，根据自身特点，以及企业的性质、产品大类，宣传内容的不同，单独辟出版面或设置专栏、的广告。其特点是：占用版面少，收费低廉；内容简单，一事一议；制作简单，了了数语即可，主要载体是报纸。现时所说的分类广告，随着人们对广告意识的提高，载体增加、领域拓宽、投放量加大，分类广告的宣传形式和内容都起了很大的变化。相对于工商广告而言，报纸分类广告更贴近读者生活的方方面面，内容丰富多样，适应于读者个性化需求，价格也相对较低，是读者人人都可以购买的广告。而且，因为关系读者日常生活，更具有阅读的主动性。

一、分类广告是当前广告业的新增长点

在全球报业面临日益老化和影响力下降的行业趋势下，中国报业也无幸免，不得不面对日益激烈的竞争现实。进入2005年以来，整个报纸行业利润下滑甚至出现亏损，出现不景气现象，进入了一个“寒冬”期，究其原因一方面是因为受我国宏观经济的政策的作用，政策缩紧使房地产、汽车等支柱性广告行业投入大幅减少，严重依赖这两个行业广告的报纸自然受到牵连。另一方面，是社会的发展以及面对互联网和手机时代的竞争时，还没有找到适应这个时期的经营策略。

国外的报业在应对市场变化、调整自己的经营策略时，首先在分类广告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美国为例,美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视的资金来源。又据北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。以上数据说明，在不少中国人眼中畏畏缩缩的报纸分类广告，在美国却是“门脸”虽小，作用大，并在广告经营中起到了举足轻重的作用。在我国，分类广告作为一种广告形式，历史较为悠久，但在报业广告经营中一直以配角的身份出现，在报纸的版面上过去占的比重不大，虽然近年来，国内各报社在广告经营环节中都加强了对分类广告的重视程度。一些处于领先地位的报纸已开始学习国外媒体的经验，采用多样化的市场营销策略，积极拓展分类广告业务，并取得了不错的成绩，但总体而言，由于受到多种因素的制约，目前在报纸广告总量中，所占比例仍较小。有研究者选取了北京市场的4份主要媒体为研究对象（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范围是2003年1-6月），发现北京4份报纸的分类广告收入只占其广告总收入的20%左右，远低于发达国家的水平，作为中国经济最发达城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的报纸就可想而知了。

由此可见，我国报业分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘。与报业发达的国家相比，中国的报纸分类广告市场尚处于初步发展阶段。随着我国各地媒体竞争程度的逐渐加深，在工商广告市场竞争惨烈，市场潜力渐少情况下，越来越多的报纸将把注意力转向开发与抢夺分类广告领域；而市民生活水平的提高和社会分工的不断细化，也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。分类广告将成为报纸的主要财源，成为报纸与电视、广播竞争的独家武器。深度开发和经营分类广告将为报纸广告提供一个新的增长点

二、当前分类广告面临的问题

分类广告作为报纸发展到一定阶段后适应市场需求的产物，已经成为报业经济的一个重要支撑点，分类广告在经济发达国家发展比较成熟，固然与其媒体产业高度发达的大环境有关，但更为重要的是国外的媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。因此只要能够抓住读者的读报心理，使读者能够很方便的查找其所需要的信息，提供相应的服务“投其所好”，就能被广泛接受，而读者的认可也正是报纸分类广告能够存在的重要支柱。目前我国绝大多数报纸虽然都开辟了分类广告业务，但经营上多数还停留在“有就登，没有就不登；多就多登，少就少登“的阶段，分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘，与西方传媒发达国家相比，我们的差距还很大。

当前我国报纸分类广告存在的问题一是经营不被重视、体制滞后，报纸与生俱来的便携性，无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点，使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。但报纸经营人员对分类广告对整个报纸的作用认识不明确以及报纸经营者不熟悉分类广告经营的特殊规律，同时由于分类广告单一价格低，投入成本大，使得报社对分类广告重视不够，一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。二是报纸分类广告内容结构不合理，当前分类广告中，房地产广告领军，生活服务、机动车、招聘招生充当主力。中小企业，尤其是个人的分类广告意识仍非常淡漠，投放广告的比例非常小。且在版面设计简单堆积，版面呆滞 。无可否认，中国亦有些分类广告版面设计较为精心如《广州日报》、《南方日报》等，但亦有不少报纸不太重视分类广告的版面设计。分类模糊、版面呆滞，黑压压一大片，一上来就打击了读者的阅读热情。 究其原因还是思想上不重视。认为分类广告是可以随便打发的 “小不点”，再就是分类广告资源开发不力（或受当地经济的限制，潜力不大），来源不充分，这样就会造成分类广告在报纸上“有一搭没一搭”的情况，或分类广告不认真细分的情况。三是互联网和手机的不断发展，使得分类广告出现了从纸介向数字领域无情地转移的严重现象，它们基本改变了人们观看分类广告的方式，读者只要输入关键字句即可搜索到所需信息，这是传统报业难以达到的，而且它将广告客户直接与消费者联系起来，削减了中间环节，更加方便快捷。

毋庸质疑，以上问题的存在说明当前我国的分类广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。

三、适应市场改进经营、提升分类广告效果

随着我国加入WTO，传媒业对外开放力度不断加深，目前已经成为中国快速发展的一个行业，国外媒介纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也将影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。

针对问题的出现，可以从以下几方面着手解决：

1.充分认识分类广告的地位与作用，转变经营方式；随着近年来网络媒体分类广告和电视媒体分类广告的兴起，报纸分类广告面临的竞争也越来越多，开发、经营好分类广告迫在眉睫，要深度开发分类广告，就要改进我国报纸分类广告经营方式，改变以往“来就登、不主动开发”的经营方式，要进一步强化“今天接稿，明天刊登”或“上午传真，下午见报”的服务意识。在合作模式上，可采取独家的方式。分类广告信息覆盖面广，且单条信息的广告额不高，正是因为如此，更需要统一规范的市场操作和运营方式，只有专业团队的集中运作才能在有效时间内提供经读者最全面的生活必备资讯；在市场运营上，要实行精耕细作，对业务队伍实行分派任务的方式，按行业和区域形成多个作业小组，负责相应的行业和区域，从而形成一个完善的客户服务网络；在营销策略上，应结合报纸本身的特点、优势，以及区域城市消费习惯和有效客户的需求和心理倾向，通过版面、价格、定向促销策略的组合制定来创新客户沟通方式，促进分类专版的顺利经营。

2.在结构与设计上要独具匠心，体现出“方便是金”；分类广告不似工商广告那样面积大、图文并茂，视角冲击力强。它多以文字表现，且这些文字挤在一起，常会给人密密麻麻、缺少动感的不良印象。但需看到的是分类广告与工商广告不同的是，工商广告一般情况下是无意注意，而分类广告大多是有意注意；工商广告的阅读方式是“扫视”，分类广告则是“寻读”， 这就是说，分类广告有自己的优势，设计分类广告不可因其单调而草率行事。更不能将分类广告作为报纸广告的填版，而将其割碎。分类广告同一般小商品市场有着共同的特性，聚积易形成繁荣。分类广告又不同于工商广告，因为其“弱小”，所以更要“群居”。单独成叠并有相应宣传内容配合的分类广告，一般情况下会为读者所“器重”。在内容上仍需拓展，要有意识的培养和开发中小企业尤其是消费者个人广告意识；在分类上要有统筹分类，科学编排的意识，形成读者欢迎的的特色风格；在设计上充分运用版面语言(所谓版面语言也就是色彩、图片、线条、字体、字号等），在分类广告的文字中饰以简洁的图像，如卡通笑脸、伸出的手、眼镜等，用粗细不等、形状不一的线条加以分割，将每条信息中最主要的内容以黑体字等醒目字体独立一行标示；适当留白等，所有这些手法体现出分类广告版面设计者的“用心”，更大大方便了读者查阅。分类广告好似超市中的“货架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的关注。

3.合作共赢，传统媒介与网络媒体的共同选择;从媒体特性和发展来看，单纯依靠哪一种媒体经营分类广告都会有局限，在广告传播上，网络媒体与报纸媒体各具优势，从信息的公信力和获取信息的便捷性角度来看，网络的方便快捷是其最大优势，但由于网络是一个开放的信息平台，大多数情况下，任何人都可以在上面信息，缺乏严格的审查，虚假信息较多，信息的公信力无法与报纸相比。对大多数的信息需求者来说，大家更相信传统媒体报纸上的信息，更愿意到报纸上查找某些生活服务类信息。限于个人家庭条件、电脑操作水平、网络的普及程度、上网的便捷性等方面的局限，再加上个人长期养成的阅读习惯，在今后很长一段时间内，仍将有较多的公众依然会从报纸上获取个人需要的信息，尤其对那些不会上网的普通公众而言更是如此。

报纸广告篇6

一方面，在线分类广告网站蓬勃发展，这些网站允许用户免费刊登广告，因此广受欢迎并抢夺了大批报纸分类广告客户，目前Facebook、eBay、、craigslist等在线分类广告网站受到美国年轻人的广泛欢迎；另一方面，经济大环境不景气，导致构成报纸分类广告三大板块的汽车、招聘、房地产分类广告大幅下跌。为挽回分类广告的颓势，美国报纸正在尝试一些新的策略。

风险分担

《奥斯汀美国政治家报》分类广告部主任Ron Mann说：“我无数次地听到来自汽车经销商这样的声音‘我在你这儿打广告，但你得保证如果毫无效果就退钱’。”这生动地反映了，花钱打广告却收不到好的广告效果，是广告商最担心的事。报纸想要挽留老客户，吸纳新客户，首先要打消他们这一顾虑，帮他们分担可能产生的风险。目前，美国多家报纸在销售广告版面时，较常用的风险分担方法有如下三种：

浮动的广告费率浮动的广告费率就是将汽车经销商的广告费率与其月实际销售量挂钩，即广告费率与月实际销售量成正比。其可行性在于，汽车经销商都急于完成厂家分配的销售任务，以提取厂家返还的回扣，因此，他们都有做广告的需求，只是要考虑广告效果和费用的性价比。

以《奥斯汀美国政治家报》为例，该报的长期广告客户必须统一支付与上年同期相同的广告费用。以此价格为底线，如果客户增加投放量，报纸会给增加投放的广告数量予以适当降价。每月底，如果汽车经销商没有完成生产厂家规定的销售目标，报纸将会将广告费率降低到前一个月的价格之下。那么，下一个月，客户可以更底的价格投放等量的汽车广告。该报去年12月推出浮动费率政策，截至今年5月，24家汽车经销商加入进来，支付的总广告费比2006年高出24%。

捆绑销售捆绑销售是报纸在广告经营上与本报网站的联动，如：将首页横幅广告、跳出视窗广告、鼠标跟随广告等与价位较高的报纸广告版面捆绑销售。

《奥斯汀美国政治家报》就针对其汽车广告客户实施了这种捆绑销售的策略，即广告客户如果购买了星期一、二、三报纸的广告版面，就能以相对低廉的价格得到在本报网站上在线的广告空间。这样，报纸一方面为本报和本报网站争取了更多的广告销售，另一方面，也借助网络空间为客户拓展了广告的影响力。该报的销售代表用来自Scarborough Research调查公司的数据向广告客户说明，捆绑式购买报纸广告，其费用比购买电视和电台的广告时段低得多，但影响力大得多。

分析师预测收益媒体竞争分析师对广告风险和收益的预测可以为广告客户提供市场咨询，而不是单纯的推销版面。目前，美国很多报纸都雇用了这样的分析师，他们与报社分类广告部门的销售小组一道工作，一方面收集广告客户的意见反馈，以改进自身销售策略，另一方面，运用市场分析结果和受众数据来指导广告客户如何更有效地投放广告费用。

在密尔沃基，《新闻前哨报》为了解该报广告客户最真实的需求，专门成立的专家工作小组和该报广告部共同对客户和受众进行调查。这个工作小组提供的反馈意见就是报纸分类广告版块的改版的重要参考。该报新的分类广告版面已于今年1月登场，字体从6磅变成6.1磅并加粗，易读性大为提高。每条广告的第一行设置为悬挂缩进，在视觉上使每条广告信息更醒目。此外，该报还增加了分类广告导读和新增广告标题提示等内容。随后，分析家小组以对新版分类广告的受众调查的数据为依据，向广告客户预测了其继续投放广告的风险和收益情况。据该报统计，自分类广告改版以来，报纸广告收入较上年同期上升了10个百分点。

强力销售

为招揽新的分类广告客户，美国很多报纸实施了积极的版面销售策略。这是一个外向型的策略，报纸不能守株待兔，等着客户上门打广告。首先，要深入了解市场，了解竞争对手和广告客户的详细资料。其次，要雇用很多销售代表，像推销产品那样来推销广告版面和服务。从实质上说，积极的销售策略就是，抢竞争对手的客户和挖潜在的客户。就目前来看，单凭报社本身的实力，不足以全面深入市场获取可靠数据来制定销售策略。联手知名商业调查公司，购买其提供的数据和市场分析服务是美国报纸流行的做法。

依靠调查数据《新闻前哨报》使用来自WANTED Technologies、infoUSA、Landon Media Group LLC三大调查公司的数据使得该报能持续跟踪广告客户，赢得了不少新客户。该报今年1月出版了36页的招牌广告增刊，增刊的客户90%是新客户。赫斯特集团于去年底开始实施分类广告版面强力销售策略，并以《休斯顿纪事报》为主要试验对象。通过WANTED Technologies Corp和Dun & Bradstreet的 数据，《休斯顿纪事报》可以了解到广告客户倾向于在哪些媒体投放广告以及他们投放广告的位置，甚至对他们投放广告的细节也了如指掌。掌握了客户的基本情况，报纸的销售代表就主动出击，说服那些竞争对手的客户将招聘广告投放在该报上。今年5月最后一周，该报通过销售代表卖出的广告版面是4月的三倍。由于效果颇佳，甘尼特集团在弗吉尼亚州麦克林的几张报纸也开始使用WANTED Technologies提供的数据服务。

重视销售细节除了对市场的宏观把握，具体的销售方法对于取得良好的广告推销效果起着关键作用。赫斯特集团在分类广告推销中，总结了以下4点有效的具体方法：

与潜在的客户保持联系，哪怕他暂时不做广告。只要被报纸划为潜在客户，就要经常地、定期地联系他，让他全面了解报社的广告业务，最新的版面优惠活动，广告版面变化情况，是否有适合他的套餐服务推出等信息。在竞争激烈的报业大环境下，你不和客户保持联系，对手就可能抢走他。

运用新技术。媒体调查公司提供的新型软件可以提供大量潜在客户的详细资料。用好这些软件，可以使销售代表以更高的效率联系上更多潜在客户。

树立品牌意识。销售代表每联系一次客户都要切记推广本报品牌。销售代表自身的言谈也要为报纸树立良好的形象。这样，即使一次推销不成功，也是为报纸吸引客户的长线投资。

电子邮件轰炸。与电话联系客户相比，多给客户发电子邮件的成本更低，效果更好。电话打得过多，客户会认为是“骚扰”，而多发电子邮件则可以让客户耐心的了解报纸近期的广告优惠活动。当然，也不排除客户把邮件当成垃圾删除的可能。所以，最好电话和邮件双管齐下。

更新产品

随着分类广告客户市场的细分，报纸必须更新广告品种才能满足客户多样化的需求。美国报纸纷纷在传统广告品种的基础上推陈出新。就效果看，广受欢迎的新兴分类广告品种有：

自助销售的广告一些报纸和本报网站联合，开发了一套分类广告自助销售系统。这套系统就像一台自动售货机，广告客户只需自己按照电脑提示的销售步骤操作，就可和报纸完成广告交易。自助销售的广告主要针对的是交易金额较小的个体广告客户。两年前，《亚特兰大宪法报》与AdStar合作开发了针对个体广告客户的在线自助销售平台。从2005年起，这个易操作的网络销售平台开始运转，用户反馈和使用频率直接促使该报不断更新这个系统。一季度前，在线调查商 LLC实施了对在《亚特兰大宪法报》网站上刊登广告的客户的电子邮件访问。回复显示，大多数二手房和二手汽车卖家经常使用在线自助销售系统。

网络版免费小商品广告面对免费分类广告网站的竞争，报纸也不得不推出一些免费广告版块，“赔钱赚吆喝”。2006年，《亚特兰大宪法报》利用自助销售系统，开始提供网络版的免费个人小商品分类广告，销售商品的价格不得高于500美元。尽管这种分类广告在整个报纸的分类广告中无足轻重。但是，由于提供了免费空间，该报二手小商品分类广告的数量比2005年增长了两倍。应该说，这个生意只是为了报纸网络版分类广告赢得更多关注度、点击率和成交量，同时也检验了该报的自助销售系统的运行效果。

报亭广告2003年，《棕榈滩邮报》首次建立这种以该报报头为标识的自动化报亭。行人可以通过报亭上安装的触摸式屏幕浏览、查看该报所有分类广告。这样，该报的分类广告不仅被刊登在报纸上，还多了一个载体――报亭查询机。这种报亭都设在人流密集的大型购物超市，使分类广告的影响力也得以伸延。据该报广告部统计，报亭广告的出现，不仅为报纸带来了更丰厚的广告收入，由于报亭被装饰上报纸的标识、报纸网站的地址，报纸本身的知名度也大大提升。

尽管面临危机，分类广告业务仍然是大多是报纸经营收入的重要组成部分。据美国报业协会统计，2006年，广告商支付给印刷媒体的分类广告总金额达到了170亿美元，占美国报业广告总收入的三分之一。分类广告对于报纸经营如此重要的地位也是美国报业努力挽救其颓势的原因。上述策略的实施一定程度上改善了美国某些报纸分类广告的现状，而整个美国报业仍在摸索能够从根本上挽救这一颓势的办法。

报纸广告篇7

关键词:网络时代 报纸 分类广告 运作

报纸分类广告经营现状

什么是分类广告?刘建明在其主编的《宣传舆论学大辞典》中这样说:“所谓分类广告,在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类,归入不同的小栏目,在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等,内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉,比较适合个人或小企业、小团体使用。”①这被认为是目前分类广告比较全面的定义。

近几年,我国报纸分类广告在版面、内容总量、服务质量与规模上都有较大的发展。首先,分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娱乐、休闲等与生活服务紧密相关的方方面面,特别是报业相对发达地区分类广告有所发展。其次,一些报社专门成立了管理分类广告的部门,增加了受理分类广告的服务网点,比如笔者考察《深圳特区报》时,发现报社不仅设有专门的分类广告部,还与银行合作发展分类广告业务,在客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社,安全迅速。再次,分类广告版面位置的安排也从最初的“见缝插针”状态发展到版面较为固定,版面设计注重科学、美观、简洁、实用。

以上海强势媒体《新民晚报》和《新闻晨报》为例,近两年来工商广告总量有所增加,但是分类广告的数量总体上变化不大;而《青年报》在分类广告上收获多多,目前其分类广告量占到广告总量的30%～40%,在整个市场约有10%的市场份额。②

网络时代背景下报纸分类广告的运作策略

目前报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、广告公司总、广告公司分行业。分行业是目前很多强势报纸采取的营运模式,它可以最大限度地利用各个广告公司的优势,充分开发市场资源,如《广州日报》、《北京青年报》等,分类广告的分行业将是今后的发展趋势,尤其是在上海、北京、广州这样的大城市。比如前程无忧网与中国贸易报合作,该报北京地区的招聘培训广告。

当前,我国报纸分类广告的运作策略有以下几点:

坚持内容、版面和分类的创新,实施差异化分类广告策略。1.细分广告内容,满足读者各方面的要求。报纸在经营分类广告时应该有自己内容经营的侧重点,在某个领域形成强项和特色,从而带动整个分类广告的发展。现在,分类广告正向专版化、专刊化方向发展,例如,《南方都市报》的《黄金楼市》就是将中、小楼盘的销售广告以分类广告的形式集中版面;《精品购物指南》的《完全实用手册》则是将整体的分类广告专刊化,满足读者要求。2.按区域和行业分类分类广告,方便读者,提高广告效应。成都日报报业集团的《人力资源报》、电脑报集团的《21世纪人才报》也根据人才招聘特点和地域人才交流情况,和当地广告公司合作,在北京、上海、重庆、成都、武汉、广东等地开办了地方城市《人才招聘》专版,服务于当地求职者,社会经济效益良好。分类广告采取区域、行业分版的做法,报纸的成本没有增加,广告的容量却大大增加,读者更确定,广告的投入产出比也相应更高。

深度开发和创新经营报纸分类广告。在网络时代背景下,要做大做好分类广告,《广州日报》对分类广告采取有效的市场开发策略值得借鉴。1.报纸分类广告和网络分类广告“组合”销售。网络媒体与报纸媒体各具优势,报社可以将分类广告在报纸媒体和网络媒体上“组合”销售,实现两种媒体传播方式的互补。例如北京《精品购物指南》对于长期刊登报纸分类广告的客户,免费在自己的网页上同时刊出该广告信息作为增值服务;《广州日报》现在已将报纸广告和网络广告做成“套餐”向客户推荐;前程无忧网起步时也是采用报纸与网络联动的策略,增加广告和服务的附加值,保证广告媒体的竞争力。2.培育和开发分类广告市场,形成分类广告品牌。我国现有分类广告的类别比较单一,主要集中在房地产、招聘、培训、机动车、旅游信息等,而在国外较为发达的觅友求偶、婚丧嫁娶、生日庆典等在国内还未发展成熟。报社应该主动培育和开发更为广阔的分类广告市场,注重分类广告的策划和设计,做好分类广告的创作、咨询和售后服务,形成分类广告品牌。③3.报社和广告公司加强合作,找准市场空白,形成自身的独特优势。报社和广告公司应该整合资源、积累客户,做出特色,比如前程无忧网和全国20多个城市的强势媒体合作开办的《前程招聘》专版,锁定招聘、培训、招生等分类广告,受到读者的欢迎,现在又利用自身资源,为企业、求职者提供猎头、培训服务,形成独特的竞争优势。

转变分类广告经营管理方式。目前我国报业分类广告的运作比较简单粗放,应当从以下几个方面进行转变:1.分类广告操作应该专业化、快速化、简捷化。报纸分类广告经营应该变被动为主动,上门服务,提高服务水平,为客户着想。如《深圳特区报》在一小时内上门服务,或者传真稿件,银行汇款,简化广告刊登手续,尽可能方便客户。2.满足各类客户需求,扩大分类广告的规模。分类广告客户多是中小企业、个体工商户、家庭和个人,报纸要为他们提供各种广告形式,扩大分类广告销售规模。比如,可以开辟面积稍大的分类广告形式来满足小企业、小团体、个体工商户的广告需求,也可提供面积较小的广告形式满足家庭和个人的信息交流,并相对固定版面、行业,让客户选择相应的分类广告形式,满足客户的不同需求,丰富分类广告内容。3.实行以广告公司为主自组广告为补充的运作机制。实行广告,可以调动广告公司的积极性和主动性,将分类广告做得更专业,规模更大。报社也可以采取自组形式作为补充,委托各发行站、报纸征订站等代办报纸分类广告,培育分类广告市场。4.分类广告版面编排要清晰醒目。首先,要将广告内容分类;其次,各类栏目设置要醒目,便于读者查找阅读;再次,广告内容字体、字号应尽量统一,以求达到整洁、清爽的效果。另外,各类栏目内容之间应适当留白,便于区分,使整个版面显得大方。

报纸分类广告前景分析

近几年,报纸分类广告每年保持了10%以上的增幅,成为亮点,越来越多的报纸把注意力转向分类广告领域。总体而言,报纸分类广告的前景乐观,但仍需不断地调整。

广告行业人士对分类广告市场前景持乐观态度。分类广告未来在汽车、家电、物流资讯等方面会有较大发展空间,在旅游、餐饮娱乐、服务业类别也会有快速持续的增长。国内的报纸个人分类广告所占比例还很小,主要集中在求租、征婚、求职,信息量少,品种单一。业内人士普遍认为,随着社会分工的细化,个人分类广告应该会有很大的成长空间。④

报纸分类广告市场的行业分布需要合理布局和调整。现有报纸分类广告类别比较单一,二手物品、家政服务、旅游信息、婚庆启事等分类广告还大有可为。一些报纸利用中缝刊登招商、招聘、征婚、招生等广告,且和医疗广告混杂,广告形象、广告效果差,需要重新调整版面和分类。[本文为重庆市高等教育教学改革研究重大项目《广告设计与制作专业生产性实训基地与工学交替机制建设的研究与实践》(编号09―1―021)阶段性成果]

注 释:

①刘建明:《宣传舆论学大辞典》,北京:经济日报出版社, 1992年版,第689 页。

②陈雨:《报业分类广告的核心产品策略》,《当代传播》,2002(6)。

③④胡秀荣:《小议地方性报纸的分类广告经营策略》,2005年5月12日,慧聪网,info.media.省略/2005/05/1216373014.shtml

(作者为重庆教育学院文学与传媒系广告专业副教授、广告教研室主任,重庆市广告协会学术委员会常务委员、秘书长)

报纸广告篇8

与轰动事件相联系提升注意力

利用一些轰动事件和广告相联系。如果想让广告引起注意,可以把时下读者最注意的轰动事件与广告的产品相联系,可以起到不错的效果。因为“事件”本身是受到多数人关注的,利用时间可以提高广告产品的知名度。

如,刘翔2004年在雅典奥运会上以12秒91的成绩平了由英国名将科林・杰克逊保持的世界纪录。这枚金牌是中国男选手在奥运会上夺得的第一枚田径金牌,消息传回后,举国振奋。很多广告商都以该事件做了广告,收到了很好的效果。但是,和利用刘翔退赛事件做广告的耐克相比,就小巫见大巫了。2008年8月18日,北京奥运会刘翔因伤退赛震惊了鸟巢,也震惊了全世界所有的观众,当然,也震惊了那些押宝刘翔的赞助商。赞助商纷纷换下了刘翔的广告。只有耐克针对该事件,迅速作出反应,连夜设计广告词为“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动,即使它伤了你的心”。中国是重感情的民族,耐克此举在观众心中树立起了一个大品牌应有的气度,打了一场漂亮的翻身仗,赢得了观众的好感,而且从此将“刘翔”这个名字紧紧和“耐克”这个品牌联系到一起。

需要注意的是,和这些轰动事件相联系的广告,只能选择社会广泛关注度较强的事件,才能起到作用,不能选择那些小道消息、枪杀事件之类的事件,这样的事件和产品相联系,难免会降低产品的品位。并且要注意广告和事件的联系创意要具有高度的相关性,不能太牵强,让看到的人感觉既相关又有想象的余地,这样的广告才是优秀的,能吸引人眼球的。

图像加简洁广告语吸引注意力

随着社会的快节奏发展,人更倾向于视觉化传播。图像和文字相比传播的途径较为直接,更适合快节奏社会的步调。报纸信息量逐年递增,报纸广告想要在众多信息中被读者注意越来越难,如果广告采取大篇幅的文字叙述,一来和众多的报纸内信息就没了区别,二来大量的文字读者是没有耐心读下去的。所以采用图形加简单文字的广告更容易引起注意。

如挪威森林房产在报纸上刊登的广告,一幅房子的实景图,青绿加白的房子,看起来高贵典雅,放眼看去一片翠绿色,配上简洁的广告语:“热爱极简主义――因为我们的生活已经太复杂。”绿色的景物有着让人放松的功效,配上到位的广告语,让人不由得产生想在繁忙的都市中有一个栖息地、有一个家的冲动。再如:肯德基“外带全家桶”的广告,一家人在野外踏春,配上“春色相伴,美味齐出发”广告语,以家庭的温馨氛围来塑造家庭套餐的特点,突出主题,有温馨感。

广告想要在信息量大的报纸中引起注意,图片加标语的手段是必不可少的,在具体运用时要注意以下三个问题:首先,必须要清新、醒目;其次,要容易看懂;再次,就是要和宣传的产品高度相关。鲁道夫・阿恩海姆在所著的《艺术与视知觉》一书中提到:“视觉是一种积极的探索,它是有高度选择性的。不仅对那些能够吸引它的事物进行选择,而且对看到的任何事物进行选择。”所以在有限的时间、一定的版面内,利用图形可以达到醒目的效果,配上合适的广告语可以让人更快速地看懂图形。图形加简洁广告语的方式,运用得好一定可以吸引读者的注意力。

刊登位置决定注意力

《宾夕法尼亚日报》在给自己打广告时,采用了把广告放在头版报头的下面,起到了很好的效果,报纸销量逐年增加。可见报纸广告的刊登位置,对于广告传播能起到决定性的作用。

往往报纸的头版是最引人注目的,这一版上的广告,无论以什么形式出现,都能争夺到眼球。尤其是与报纸名称离的相近的地方,广告能起到特别好的效果。因为报纸在对外销售时,往往平铺开来,只露出名字,读者在选择报纸时,即使不买该报纸,但在购买浏览报头的时候,广告也会被读者所注意到,如果这时广告设计得清新、有创意,就会起到双倍的效果。

很多大企业在安排广告的时候大多刊登整版广告,能体现大品牌的气势。另外,就是半版广告,且较多安排在下半版上,上半版多为新闻。通常,读者首先看上半版,然后看下半版。不管是上半版还是下半版,对广告的效果没有很大的影响。需要注意的是不能投入l/6版或以下的广告,这样小的篇幅一是体现不出企业的实力,有“小气”之嫌;二是在众多新闻信息中,不能被注意到。尤其值得注意的是在同一版面中有多个广告,并与多个广告相连,这样想被注意的可能性就会大大下降。

综上可见,整版广告的效果最好,但是出于成本考虑,可以刚开始打头版广告,起到轰动效应,然后,逐渐采用半版广告,偶尔穿插整版。后期也可在分类广告中做一些,但是在设计上一定要与众不同。如:一家企业在分类广告中买了4个小栏,然后只把企业的名字竖着排开写上去,当天就接到了很多订单。

报纸广告要吸引注意力,版面位置要慎重考虑,但是好的设计更重要。

(作者单位:石家庄职业技术学院)