“报纸已死”还是“报纸万岁”?(上)

据2011年6月美国市场研究公司ComScore提供的数据显示，2011年5月份《赫芬顿邮报》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》，这对《赫芬顿邮报》而言实属一大壮举。美国在线的员工布拉德·加林豪斯在Twitter上写道——“6年战胜了100年”，意思是《赫芬顿邮报》用6年时间超越了拥有100年历史的老字号《纽约时报》。

我们有理由相信，一个新的、多样化的新闻业已经形成，但是怎样才能让报纸彻底改变价值取向和商业模式？本文将以两家报纸——没有任何历史包袱的、纯粹以网络形式出现的“新秀”《赫芬顿邮报》和百年老店、在新时代要完成新转型的《纽约时报》为例，通过分析这两家报纸来探讨这个问题，并提出几个关键性策略。

《赫芬顿邮报》成功的三大因素

号称“互联网第一大报”的《赫芬顿邮报》（Huffington Post）是一家新闻与分析网站，创办于2005年。2010年，在美国报业都在为印刷广告跳水、发行量骤减以及读者向网络免费新闻的迁徙而困惑之时，《赫芬顿邮报》一枝独秀，营业额达到3000万美元。2011年1月，它的独立访问量达到2800万，接近《纽约时报》和《国际先驱论坛报》3000万的独立访问量，这意味着它已经跻身主流媒体。同年2月，美国在线（AOL Inc.）以3.15亿美元收购该网站。

这个由社交名流阿里安娜·赫芬顿建立的网站，仅用6年时间就迅速崛起，已成为美国阅读量最大的新闻网站之一。ComScore的报告称，现在每个月，《赫芬顿邮报》网站的独立用户访问量都超过3800万。笔者认为，其成功因素有三。

以高质量的内容取胜。经过认证的高端博客作者和高质量的评论是高质量内容的保障，而在成立初期专注于政治领域也是脱颖而出的重要因素。

《赫芬顿邮报》有超过3000个已经证明了自身可信度的博主，他们可以不通过编辑的检查就直接将自己的博客放到网上。这个网站每个月也从几千个人中接收和审阅博客申请，这些博主并非仅仅是某类作家，网站能够做到让演员、建筑家和政客同时参与一个议题的讨论。

网站已向多种内容领域进军。虽然早期新闻更多地关注政治内容，但已开始报道经济、科技、体育、娱乐新闻，目前政治内容只占整个网站流量的15％。用赫芬顿的话说，《赫芬顿邮报》的宗旨是“提供一个平台进行真正重要的全国流”。赫芬顿的目标非常明确，“我们想成为网络报纸，报道所有事情并为各种利益服务”，她说，但是这要“从我们独特的编辑观点出发”。

不同内容类型的一站式混合。既有突发新闻，也有聚合新闻，还有实时的评论，意味着你既可以找到你想要的信息，也可以立刻看到人们对这些信息的评论。网站也注重新闻的社会化，实现与社交网络的融合，利用社会化媒体来提高网站访问量，成为一站式的新闻和评论的消费场所。

内容生产的新模式

《赫芬顿邮报》代表了一种建立在新的社区基础上的内容生产的新模式。它只有150名带薪工作人员，但有超过3000名投稿者为一个话题制造内容。它有另外12000名“公民记者”，这是它的“眼睛和耳朵”。它的读者也生产了网站的许多内容，每个月有多达200万条投稿。这种新的、更开放的新闻模式被视为一种“众包模式”，其中两个重要的贡献群体是博主与公民记者。《赫芬顿邮报》的共同创建人乔纳?柏瑞蒂认为新闻模式再也不是一种新闻传递的消极关系，而是“一个在生产者和消费者之间共享的事业”。

首先，《赫芬顿邮报》的博主都是各领域成功的领军人士，他们不计酬劳，但却定期为网站贡献充满深刻见地的评论。当赫芬顿把网站卖给美国在线的时候，其中一些博客感到不满，指责赫芬顿“利用了我们的理想主义，让我们在该网站是一个不同的、独立的和左翼的事业的幻觉下为她卖苦力。现在她套了现，而3000名独立博客发现他们在为一个媒体巨头工作”。2011年4月，《赫芬顿邮报》的博主之一、劳工活动家乔纳森·塔西尼了美国在线和《赫芬顿邮报》，指控被告利用博客创作的内容获得经济利益，却不支付费用。美国在线则称这一诉讼没有事实依据，其发言人马里奥·瑞兹在一份声明中说，“我们之前就曾表示，博客利用我们的平台，使他们创作的内容能够被尽可能多的人看到，这与许多人通过电视节目宣传他们的观点相似。《赫芬顿邮报》的博客作者可以在多个网站上内容，其中包括他们自己的网站”。博主的和网站的反驳，显示了新闻的外包模式所带来的新问题。

其次，《赫芬顿邮报》一直在拥抱公民新闻的免费资源，不遗余力地发掘它的潜力。在2008年的总统选举期间，网站发起了“Off the Bus”项目，募集“沉默的大多数”共同参与总统大选的报道。他们将一个采访任务，比如跟踪奥巴马在十几个州的拉票过程，分给50到100名普通人，每人每天花上一个小时，就能完成一个记者两个月才能完成的工作。这些参与者只要填写统一的表格，并写上自己的观察，然后将素材统一交给“Off the Bus”的编辑，最后写出一篇完整的报道。这与新闻界以往的“通讯员”制度很相似，只不过这个过程是完全透明的，在Huffington Post上能看到全部源素材。阿里安娜·赫芬顿把“Off the Bus”称为“分布式新闻”，即以群众智慧来制造更活泼的新闻。她回忆说：“通过这个项目，有超过1.2万名公民记者成为我们这次活动的真正的眼睛和耳朵。”这一创新受到了读者的欢迎，在这次选举中，《赫芬顿邮报》成为访问量最高的独立新闻网站，其读者数在2008年翻了一番之后，在2009年再次翻番。

在另一个大事件——金融危机当中，《赫芬顿邮报》发起了名为“Blogging the Meltdown”的项目，让人们写博客，记录经济滑坡如何影响自己的社区，“为统计数据添加血和肉”。这样出来的故事效果非常好，读者可以看到在某个州的小镇上，一个普通人的生活是怎么受到金融危机的冲击的。这些片段放在一起，形成了《赫芬顿邮报》不同于传统媒体报道的模式。这种模式是对读者提供的“信息和知识的宝藏”的深度开采，是新闻报道未来发展的重要方向之一。

《赫芬顿邮报》的商业模式

从商业模式上来看，《赫芬顿邮报》是数字时代新闻业为数不多的能够成功盈利的例子之一。该网站是最近10年来最成功的出版界新星，仅仅6年就成了世界上最受欢迎的十大新闻网站之一，而且还实现了盈利。

《赫芬顿邮报》的成功模式。这个模式是：以最小的支出，提供最大范围的新闻；即时、全面，与著名人士的评论以及读者的反馈相结合；所有内容皆免费获取；收入主要来自广告，这建立在高流量的基础之上，因为它是网上被链接最多的博客网站。

《赫芬顿邮报》的编辑分为两部分，一部分人从事传统的采编业务；另一部分人则坐在编辑室里，时刻紧盯谷歌网站，看哪些搜索关键词最受关注，然后根据这些关键词撰写新闻故事并。这就是所谓的“搜索引擎优化”技术。《赫芬顿邮报》意识到，新闻业现在处于一个以链接为基础的经济中（a link-based economy）。网站不是依靠生产的内容获得收入，而是依靠流量。所以，从财务的角度上看，核心在于如何把好的内容加入网站，然后鼓励人们予以链接，增加流量，最后产生更多的广告收入。

《赫芬顿邮报》商业模式之惑。这种模式在解决很多问题的同时也提出了更多的问题。《赫芬顿邮报》似乎有一个建立在广告基础之上的切实可行的商业模式。然而，所有受它邀请为其写稿但却没有薪水的记者该怎么办？《商业周刊》的高级编辑和内容主管戴安娜·布雷迪（Diane Brady）表达了她的担忧，她说：“这对那些仅仅想要一个平台的人来说是很好的事情。但是记者也需要谋生，他们的盈利模式是什么呢？”

另一方面，从总体上来看，《赫芬顿邮报》并不特别鼓励原创，它的价值主要产生于新闻聚合，而不在于新闻原创。这也是鲁珀特·默多克和他的团队在新闻集团付费网站开通之前曾经指责《赫芬顿邮报》为“寄生虫”“剽窃者”和“吸血鬼”的原因。

一些反对《赫芬顿邮报》模式的评论人称它不过是一座“数字化沙堡”。这座沙堡有三个支柱：一是作为一部聚合机器，它“不害臊”地从其他媒体那里每天找来大约300个故事；二是不多的原创构成一个巨大的辩论空间的内核，引发数以千计不付酬的博客的参与；三是精心策划、源源不断的名人故事，这主要基于赫芬顿本人在娱乐界和政界的广泛人脉。

《赫芬顿邮报》的新闻聚合过程。每天从早到晚，网站的首页编辑会接到美国一系列知名媒体的记者、编辑、出版人和公关人员的邮件，希望《赫芬顿邮报》能够刊登他们的内容。首页编辑经过筛选，会把最及时和有趣的内容放到网上。网站编辑部做的最主要的事情是，将其他人提供的内容重新包装，然后写成单独的故事，其目的是引发并聚合博客日志和评论内容。激烈的批评人士认为这个过程等于内容原创者自己给聚合商送上“缠颈的绳索”。

《赫芬顿邮报》对内容重新包装的主要做法是，从网上拿到原创内容，最好是在付费墙（paywall）之外，把新闻故事的主题同读者喜欢的网络内容的流量分析加以匹配，把新闻按照15%～30%的压缩比予以改写，尽最大可能把改写稿控制在“合理引用”的范围之内，这种改写加工的结果必须是用户无需去原创网站就能获取足够的新闻和信息。慷慨地引用他人和链接其他网站，这一方面让自己不会因为版权问题受到攻击；另一方面，链接其实不会带来流量的流失，因为没有多少人会真的去点击那些原创性的网站（尤其是在经过精心设计，以防止人们去看原创内容之后）。

《赫芬顿邮报》大约有35%的读者来自谷歌，他们会看到精心设计和优化之后的内容：从其他媒体拿来的、最能引发博客日志和读者评论的故事。Slate杂志的专栏作家杰克·沙弗观察道：“《赫芬顿邮报》提炼出竞争对手的故事精华，加上一个经搜索引擎优化的标题，然后张贴出去。如果一个故事的标题渲染过度，为的是吸引眼球，传统媒体通常会皱眉，但《赫芬顿邮报》对此从不在乎。”可是不管眼球是怎么吸引过来的，眼球就是眼球，它们会带来广告收入。以打造最小公分母的方式建立起受众群体，这种方式慢慢地挤压了传统媒体的空间。

《赫芬顿邮报》的改变

《赫芬顿邮报》获得收入以后，也改变了原来的一些做法。2009年3月，赫芬顿投入175万美元的资金来促进调查性报道的发展。她告诉ABC新闻：“我希望我们不仅能够拯救调查性报道，也能够加强它。我认为记者们错过我们这个时代两件最重大的事情，这是非常令人吃惊的。你知道，就是导致伊拉克战争的那些东西，以及经济崩溃。”

美国在线的注资使《赫芬顿邮报》加大了雇用记者和编辑的力度。在经济并不景气的情况下，它这样做也能够吸引那些有技能、有抱负的记者，从而可以防止新闻报道的滑坡。大量来自《纽约时报》《今日美国报》《福布斯》等媒体的记者加盟《赫芬顿邮报》，虽然新闻聚合仍然构成了网站新闻的主体，但它的原创性正在增加。美国在线在收购《赫芬顿邮报》之前收购了本地新闻网络Patch，如果加上Patch的800多名编辑，赫芬顿旗下已有1300名全职记者，超过了《华盛顿邮报》和《华尔街日报》。赫芬顿现在是美国在线网络媒体集团新闻部门的掌门人，正雄心勃勃地致力于打造一个与《纽约时报》比肩的新闻出版公司。

赫芬顿把全部精力放在扩张上，首先是进军地方市场。2008年8月，《赫芬顿邮报》的芝加哥分站开张，“部分是本地新闻，部分是资源指南，部分是虚拟的肥皂箱（意即可以站在上面大叫大嚷）”。在美国城市报纸遍地哀鸿的情况下，《赫芬顿邮报》或许能为地方新闻开出一条新路。其次，全球性扩张已然开始。2011年7月，《赫芬顿邮报》首次开辟海外板块，它的英国版上线。接下来还有更加宏伟的打算，《赫芬顿邮报》计划开辟12个市场。

美国在线购买《赫芬顿邮报》的决定让人对新闻的未来产生困惑：新闻的未来不是在纸上，而是在屏幕上？欲回答这个问题，不能只看《赫芬顿邮报》，而需要看看那些有纸介质形态的报纸，例如《纽约时报》。

作者系北京大学新闻与传播学院副教授