从读者选择报纸到报纸选择读者

[关键词]地铁报；目标受众；内容制定

以前，报纸从业人员最困惑的事就是不知道究竟谁在看报纸，谁在看自己写的稿子，读者调查机构进行的调查又多不准确。记者归根结底从事的是服务产业，但其他服务产业一般是“服务一消费者买单”的关系，而报纸服务基本是由广告商买单，这多出的一环让报纸提供的服务很难把握好“消费者”的“脉搏”，而报纸的发售形式，也决定了只有读者选择报纸。而不是报纸选择读者。但地铁报的出现改变了这点，我国的地铁报已走过了10年历程，由于它有特定的渠道。就令其能够选择读者，而其选择的读者如果能与部分产品的目标消费者一致，就能达到精准推广。

在一个群体内选择读者群

2013年9月26日，哈尔滨地铁1号线运营，当时每天的客流量11～13万人次，到11月底，日客流量为21万余人次。他们的共同点即均是地铁乘客。地铁报与其他报纸最主要的不同点是发行渠道不同，地铁报在地铁站内派发，其读者必定为地铁乘客。国内其他城市的地铁报，均选择了早高峰进行派发，因为早高峰客流一般为上班族，根据多城市调查，这一人群多为25-40岁人群。他们有固定收入，也许消费能力不是最强的，但消费欲望却是最旺盛的，也与不少商品的目标消费群体一致。所以，国内的地铁报均选择了这一人群作为目标读者群。而哈尔滨地铁1号线途经秋林和凯德广场商圈，不少乘客坐地铁是出于购物需求，如果想“锁定”他们，只需要分析他们的出行时间。在地铁这样一个进出站都要刷卡的交通工具内，分析客流的数量及特点还是相对容易的。因此，地铁报很容易选择自己的目标读者。

针对精准目标受众的内容制定

传统的报纸既然无法选择读者，也就无法实现服务的精准性。地铁报精准的目标受众，引发了从从业者到内容的一系列变革。

首先，同龄人最了解同龄人的心理及需求。因此，地铁报的从业者普遍为年轻人。国内的地铁报尚为新兴报纸，这种“先天优势”决定了地铁报从“招兵买马”起就具有明确的指向性。比如沈阳地铁报2011年筹备时直接从大学校园招聘本科和硕士毕业生，编辑的平均年龄只有26岁。他们自然可以用“同龄心理”为“同龄读者”挑选他们爱看的信息，并用“同龄语言”进行“翻译”。

其次，在内容的选择上更有针对性。根据全国地铁报联盟的调查，地铁报的读者群中只有5%左右看其他报纸，其余的人都没有看报纸的习惯。同时，这一人群与智能手机用户是重叠的。他们习惯于从手机或网络上获取信息。这就意味着地铁报的内容选择必须以年轻人的喜好为原则。根据他们的趣味选择新闻，而不是像传统报纸那样根据自己认为的新闻的重要性来选择新闻。地铁报的读者既然绝大多数没有读报习惯，他们自然也不会去追究这个报纸是不是报道了重大新闻，而更关注报纸的内容是否好玩，他们是否爱看。因此，在报纸呈现内容的分配上，地铁报与传统报纸不同。以哈尔滨地铁报为例：新闻内容所占比例为20%-25%，娱乐和服务版面占比各为25%，其余为辨真假、左右情等新副刊版面。所有版面都选择与目标读者群相关的内容。如新闻版面更注重选择与青年人工作和生活相关的内容。辨真假这样的版面更注重选择一些在微信上分享得多的假知识、网上传播多的假新闻等。

最后，在语言上更贴近目标受众群体的习惯。根据目标受众群体习惯从手机和电脑上获取信息和社交的特点，地铁报的语言风格更活泼，更注重潮流性，对网络热词的选择更多一些。比如哈尔滨地铁报用过如“我亏本我骄傲，我为人民省钞票”、“莫愁前路无知己，土豪我们在一起”之类的标题。让读者感觉这是一份在说“自己语言”的报纸，使得报纸更加符合年轻读者的喜好，报纸也更“接地气”。

针对精准目标受众的报纸营销

哈尔滨地铁报实行的是全媒体营销战略。根据其读者群习惯于用手机和电脑与他人互动的特点，建立了以报纸为基础，以网络为骨架，以手机为终端，以多种信息传播渠道为补充的全媒体营销平台。让同一条新闻、同一条资讯、同一件产品通过不同的媒介与终端，传播给受众。

哈尔滨地铁报推行“社交报”的理念，在受众群体中举办假面舞会、cosplay游行、8分钟约会等活动，做到节节有创意、月月有活动、天天有互动。同时，还通过各种受众组织营销报纸，如建立各种志愿者联盟、俱乐部等。不论单项活动或是各种小分队活动，哈尔滨地铁报都注重它的系统性、连续性和线上互动性。

由于目标受众的精准，哈尔滨地铁报上的广告也能“因地制宜”，发挥其最大宣传效应。比如通过新品免费的方式宣传服装品版，通过不同星座特点来宣传不同品牌和性能的手机，通过地铁地段炒楼盘等。

因目标受众的精准，报纸的发行也可做到随时调整。借助于地铁可对各时段、各地段的客流进行精准统计，发行量可每天调整，不但节省成本，还能做到根据广告商的要求，调整每站的当日发行量。

综上所述，正是因为地铁报已经能做到选择读者。它就已经不是一种传统纸媒，其生产方式已经根据渠道和受众的变化发生了改变。其前景如何，还有待于进一步的突破和创新。