报纸微博如何影响报纸

【摘要】网络的迅速发展，使得当下的传播形式发生了很大的改变，在自媒体时代，微博的影响力日益增高，影响并冲击了传统媒体的新闻制作与传播方式。为了适应时代的需求，满足读者对新闻的新要求，传统报纸推出了报纸微博，利用微博的优势来弥补自身的不足。报纸微博极大的改变了读者对报纸的评价。

【关键词】微博传统报纸报纸微博

微博，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。网友可以通过电脑网络、平板电脑或者手机终端查看页面，并且把看到、听到、想到的内容，写成不超过140个字的一段话，发到微博网页上，与其他人分享。这样无需标题、无需行文构思、无需复杂的操作的微博，让瞬间的灵感、当下发生的事件或者想表达的语言几乎可以同步到微博上。微博也因其传播速度快、范围广、反馈快等特点，成为了目前媒体获取和跟踪突发事件的消息的重要来源之一。和原有的博客相比，微博打通了移动通信网与互联网的界限，草根性更加突出。

在快节奏的时代，及时分享、及时信息对公众有很大的吸引力，受到各种网络传播的影响传统纸媒也纷纷开通自己的微博――报纸官方微博（下称：报纸微博），以求扩大或维持报纸及报社的影响力。全媒体化也成为传统媒体今年最大的变革之一。当前，学界业界对报业开辟微博不一而论。积极拥护者表示，报纸应该顺应时代早日开通微博，并进行微博营销，优化赢利模式；消极保守者视微博为鸡肋，觉得报纸应当区别于草根微博，应理性对待报纸微博。但微博的确能够黏合读者、扩大报纸影响力、获取更多即时的新闻资源。那么报纸微博的产生及运行会给报纸带来怎样的影响？

一、微博给报纸带来的冲击

在网络技术和移动终端的推动下，微博呈现出便捷性、全民性，信息迅速及时，内容短小精炼，强互动性等特点。随着3G技术的逐渐普及，微博的发展极大地影响着新时期的新闻制作与传播的方式，给报纸带来了很大的冲击。相比传统报纸，微博有以下优点：

1、内容简短

微博的出现迎合了受众“浅阅读”的阅读习惯。所谓浅阅读，最突出的特点是“快”。人们在阅读时不再进行深度思考，阅读也呈现出明显的“快餐化”，快速的浏览标题、图片取代了逐字逐句地阅读和思考。由于微博信息被限制在140字内，其语言更加简练。言简意赅的微博符合了人们在“浅阅读时代”的阅读习惯与心理。

2、传播迅速

微博让“每日新闻”变成了“每秒新闻”，这样的速度是需要大量记者撰写、编辑修改、校对检校、印刷厂印刷的报纸无法企及的。此外，微博拥有庞大的用户群和紧密的相关性，一条信息一旦得到关注，就会通过关注者之间的不断转发、回复、再转发等形式得到迅速地传播，从而大面积的流传。相较之于微博，我们能够看到的报纸，大多是发生在前一天或者前几天的事。这样一来，报纸上的内容对读者来说，早已新闻变“旧闻”。报纸的内容更新速度更低、报纸的机动性和灵活性较于微博更差。

而微博的传播不需要采访、编辑、审核、印刷、（出版）等环节，当一个新闻事件发生后，网民通过电脑或者手机等终端，在几分钟甚至几秒钟内就能将新闻事件播发出去，不仅地点不受限制，信息的时效性也大幅度提高。

3、互动性强

微博为信息受众提供了自由参与的平台。一方面，人们可以摆脱时间和空间限制信息；另一方面，在强大的互联网技术的支持下，人们还可以展开即时或延时的互动。微博提供的互动平台使得用户可以自由选择交流对象、交流内容和交流时间。网友通过交流还可以建立长期的稳定的人际关系，形成固定的人脉。

二、报纸微博应运而生

报纸微博诞生的根本原因之一是为了化解传统报纸的“载体危机”。相较之于微博，传统报纸的载体缺陷和不足暴露无遗，主要表现在介质差异、成本差异、时效差异、空间差异、核心读者差异上。报纸既消耗大量纸张资源，又实行逆价发行，因而造成介质及成本差异；报纸的出版时滞与微博的即时、动态、滚动相比形成极大的时效差距；报纸的特定区域发行、报摊零购与邮局发送等传统模式与微博的全域化、无疆界的新型传播形态相比，造成读者接受空间上的巨大差距；报纸读者的中老龄化和与微博用户的年轻化、知识化、精英化相比，形成了核心读者群的差异。这些都成为传统报纸进军微博的巨大动力和创新尝试。

报纸继开通官方网站之后又推出的官方微博对报纸的缺陷做出了极大的补充。无论是借助新浪微博或是腾讯微博，读者都不需要在手机或平板电脑上单独下载APP应用，只需要关注报纸的官方微博，在平时刷微博时对自己感兴趣的话题加以注意即可，技术上的低门槛可以吸引大批的读者。在时效上，报纸微博和其他微博可以做到同步，有着相同的竞争力，但是报纸微博背后的报社集团带来的特有的公信力使得报纸微博在突发事件和大事件上能吸引更多的读者，对报纸上深度报道的内容做一个“节目预告”，让有兴趣的读者继续深入了解报纸的内容。

三、报纸微博通过议程设置理论对报纸的影响

报纸微博是报纸进入新媒体、全媒体时代的重要手段，报纸微博也已经在悄然改变着传统媒体传播格局。例如《人民日报》和《经济日报》，每天都有版面、版块来专门刊登摘自各自官方微博上网民针对当下热点新闻的评论，这样线上线下的良性互动使得报纸微博对报纸竞争力的影响极具价值，鼓舞了报纸进军微博再图发展的热情。

1972年麦克姆斯和肖提出了议程设置理论，该理论认为：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

因此，报纸微博可以通过“议程的双向设置”提升报纸的竞争力。传统报纸与微博并非相互排斥，二者具有共同关注的题材内容，可以找到许多具有交叉性的主题进行互动报道。微博抢先，报纸进行深度访谈或深入挖掘，微博再次提出悬念吸引读者注意力，如此合作，便可提升微博的吸引力和报纸报道的影响力。一方面，报纸的议程及议题的安排可以及时地向微博领域的延伸，同时向微博背后的社交圈的延伸；另一方面，报纸微博可以根据网民的反应，利用时效优势反过来为传统媒体设置议题。如此运作可达到1+1>2的效果，这是双赢的结果。

四、报纸微博的现状

传统媒体涉足微博的形式目前主要有两种：一种是借助门户网站，如新浪网微博；一种是与报纸自身网站为一体，如齐鲁晚报的《齐鲁晚报》微博、《广州日报》的大洋微博。这两种参于方式有很大的不同。

报纸在门户网站（例如新浪微博、腾讯微博）开通微博，是以个体的身份参与其中的。报纸在门户网站开通微博的好处在于借势。一般的报社由于之前专注报纸出版，在全媒体化上有许多滞后的地方，在门户网站上开通微博，既不需要特殊的技术手段，又可以借助其巨大的影响力，搭建起比报纸更为宽广的平台与更多的网民进行互动，及时地了解读者想法，也可以发现新闻线索。借助门户网站东风的不足之处在于，在门户网站的大平台上，报纸微博没有特殊性，与个人微博的地位是平等的。甚至相较于一些名人的微博，报纸微博的声音还很微弱。比如，截至2010年8月20日13时，新浪“人气关注总榜”居首位的姚晨粉丝数量为2522687，而在2010年4月15日的《全国报纸发行量排名前十强》中居于第一的《扬子晚报》在新浪微博中的粉丝数量为113476，位于该人气榜的第370位。因此，门户网站中的微博虽受众群大，但人气较弱，实际关注的人数较少，的信息易淹没在微博浩瀚的信息海洋中，而且大多信息充当了报纸新闻索引的角色。

在报纸网站中开设的微博，像一个由报纸编辑、记者、读者等组成的小社区，不仅用户比较集中，而且讨论的话题也相对集中。如《齐鲁晚报》微博中的用户以山东省内的为主；大家发表的信息、交流的内容也是以山东省内的事情为主，甚至是围绕《齐鲁晚报》报道所涉及话题而展开。像《齐鲁晚报》微博首页中的“6・03暴雨”、“拍泉城”、“晒被之争”等专题，如果不是《齐鲁晚报》读者，对这些话题的关注可能没有多大兴趣。同样，《广州日报》的大洋微博中“西关小吃”、“广州房产”、“高温”也具有明显的地方特色。

五、读者对报纸微博的评价。

不同的报纸微博的影响力不一样，以人民日报的微博为例。

人民日报微博获“2012影响中国年度传媒人物”奖，获奖理由：微言大义，正当其时。人民日报微博的开通有一个很好的契合点：2012年7月21日，北京罕见的特大暴雨那一夜，人心惶惶，不知所以。《人民日报》发出第一条微博，传递了救助信息，传送出社会关爱。这条微博不仅打响了人民日报微博的第一炮，同时也树立起人民日报微博的形象，严谨作风，快速应对。由此，中国最具象征意义的党报――人民日报在短短5个月内粉丝数就超过了300万人。人民日报微博既是人民日报宣传报道方式的延伸，又呈现出与党报传统报道迥异的风格。在的焦点问题上，人民日报微博不缺席、不回避、引领热点、顺应民意，令网络世界刮目相看，大大改善了读者对于官方媒体的印象。

事实证明，报纸微博的开通时间、定位，后期的跟进、运营，直接关系着读者对报纸微博和微博后面报纸的评价。2012年7月28日是伦敦奥运会开幕之日，人民日报微博原定于2012年7月27日借奥运东风上线。但是突如其来的大雨改变了一切。人民日报副总编辑马利事后这样评价道：“早产四天，活得很好。”

“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”――这是2012年7月22日，凌晨4点58分，人民日报微博在新浪、腾讯两大微博平台正式上线后发出的第一条微博。微博一经发出便引来很多网友的关注，但其中观望、冷眼、骂声居多。10点37分，人民日报微博发出第一条评论：“一场大雨，检验出城市的脆弱一面，北京如此，其他城市的情况可想而知。没有一流的下水道，就没有一流的城市。基础设施薄弱是城市建设的通病，这场暴雨再次为我们敲响警钟：在注重城市华丽外表的同时，更要关注一个城市的内在品质。”2012年7月26日晚间，人民日报微博首发“77人遇难”的消息，网友们意识到，人民日报对于微博的认真态度可极高的可信度，开始带着期待的目光，注视着这个中共中央机关报在新媒体上的一举一动。因此，人民日报微博完全有理由5个月粉丝突破300万人。

六、报纸微博对报纸的影响。

在全媒体时代，走固定僵化的老路是不行的，几乎所有的报业集团都认识到了这一点。寻求多种方式对拓宽报纸影响力，继续发挥党和人民喉舌的作用，是当下所有报纸值得探索的问题。毫无疑问，微博对报纸的发行量、公信力、吸引力都有着深远的影响，小小微博不仅改变了我们的生活方式和思维方式，也改变了传统报纸媒体的生存和发展方式。

报纸微博是传统报纸进入新媒体的桥头堡，也是传统报纸应对网络竞争的重要手段。借高科技的东风，报纸会一改新闻传播途径和传播效率，未来报纸的面貌也可能随之改变。一方面，纸媒将微博作为宣传与互动的网络平台，通过链接把读者引导到自己的网站上，进一步扩大了读者的范围。另一方面，纸媒可以充分借鉴微博上的热门话题，了解受众的兴趣点，与微博共同构建一个话语的公共领域，形成自身特色。但需要注意的是，微博只是报纸开疆扩土的一种手段，报纸不应过分附和碎片化阅读，应该更好的做好深度报道、后续报道、跟踪报道、比较报道，利用好报纸的版面。

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