报纸广告设计论文范文

报纸广告设计论文篇1

【关键词】 版面设计　编辑原则　版面误区

美国密苏里大学报纸编辑学教授达里尔?莫恩在其著作《美国报纸组版和设计》中认为：“报纸版面设计的目的是帮助读者理解信息。版面设计是报纸传递讯息的组成部分，而不是外加的东西。好的设计必须符合两个公理：1.越简单越好；2.形式服从功能。”归结起来，就是要求版面设计使信息“清晰易读”。近年来，我国报业面临突如其来的商业化浪潮，在尚未有足够的版面设计理论基础和清晰认识的条件下，商业化竞争带来的是版面设计理念的扭曲以及报纸版面的畸变，虽然之后经过漫长的修复矫正过程，但时至今日，各种设计思路的交错横生，再加上不断丰富提高的技术条件的鼎力支持，使报纸版面设计仍旧带有并不断滋生一些畸变基因，暴露出不少误区，无法还报纸版面以“清晰易读”的本质。

1.滥用视觉强势

报纸版面的视觉中心与视觉强势的重要作用从上个世纪90年代初为我国报界所知晓并开始进行尝试和应用，在经历了五六年对“大黑粗奇”的“强势”版面尝试后，对强势概念的使用渐归理性。但是，依靠视觉强势夺人眼球仍旧是我国报纸版面设计者拿手的法宝之一。特别是在头版封面化、海报化的趋势下，视觉强势的应用更加自由大胆，往往超过了报纸版面的风格承受限度和信息的涵盖范围，一味求冲击力，成为当年“大黑粗奇”现象的变种版本。（见图1、图2）

报纸版面的价值在于传递信息，而头版的价值在于引导受众接受信息，适当的视觉冲击力有利于吸引读者阅读新闻，但过度夸张的形式却往往会使读者不知所云，或者产生图大于文、被欺骗的负面感觉，从而对此报的公信力水平产生怀疑。冲击力在于意义的创新而非形式的夸大，这是报纸版面设计中应该有所警戒的。

2.头条新闻低俗

“吸引眼球”在很长时期内被我国报界认为是报纸头版的唯一功能，在这种认知和设计水平有限的情况下，版面设计往往会寻找当天新闻中最能“吸引眼球”的信息做文章，将其图片化、标题化置于头版以吸引目光，这种做法往往导致了低俗新闻成为当日报纸的头条。头条选择一向以来被认为是能够体现报纸立场、价值观和水准的重点所在，为追求眼球效应而使报纸整体沦落为低俗小报，实在不是明智之举。（见图3）

3.广告湮没新闻

在我国，虽然广告侵占报纸版面早已不是一个新鲜的现象，但是却在近年报业经济整体下滑的不景气时刻变得尤为突出。不少国内报纸除了整版整版的广告外，头版也会刊登大幅的广告或者整个让位给广告。广告设计与版面设计不相符的现象也经常出现。（见图4）

对于进入激烈的商业化竞争的报社而言，广告往往是养活报社的最主要经济来源。然而对于报纸版面而言，广告确有其不可逆转的损伤性。报纸的最首要任务是传递信息，充斥了整版广告或是广告比信息更醒目的版面无疑违逆了报纸的根本原则，而没有新闻信息含量的报纸（特别是头版）则丧失了其存在的意义。怎样在广告与信息之间权衡，这是每一个生存在压力中的报纸应该考虑的问题。

4.版式妨碍阅读

版式的随意性主要表现在两个方面，一是很多报纸特别是地市级报纸对自身版式设计没有统一的规格和风格定位，报纸的版面风格往往是根据新闻内容而定，需要严肃的长篇社论便在头版密密麻麻排满，没有什么特别需要则稀稀拉拉做“目录式导读”，如果新闻不多便将版面让给广告。（见图5、6）

其二表现在信息的无规划性，有学者将这种状况称为信息的“通货膨胀”。主要表现为“小题大做”：就是很小的一点事，或读者关注度较低的“冷门题材”，或很稀薄的一点信息资源，一做就是一个版、几个版，极其铺张。? （见图7、8）这些版面往往为了凑数而诞生，没有系统延续性也不具备规律性，只是在某一期报纸中突兀地出现，扰乱了受众的阅读思维。

5.广告新闻错生歧义

广告的版面设计一向不为我国新闻界注意，但作为版面元素之一，广告对版面的影响通常能够体现在：争夺版面视觉中心、风格与版面整体不符、破坏版面平衡、与版面信息相配产生歧义。（见图9、10、11）

无论是哪种影响，均违背了新闻为主广告为辅的版面设计原则，使编辑精心选择的头条信息，无法达到预期的传播效果。甚至会使受众在“第一眼效应”中认为：今日无事。更为严重的，则使受众将广告与新闻信息混淆，产生误读，带来错误的信息认知或情感意识。报纸广告的版面设计必须以版面整体效果为中心，注意到广告设计与版面的融合融洽，与信息的明确界限区分及表意独立。早在上个世纪末，我国就有学者提醒：广告设计应该“正视广告、保持平衡、疆域分明、因“形”制宜、善用色彩”。?然而遗憾的是，直至今天，广告仍然常常是报纸版面肌肤上一个个突兀的疤痕。

6.标题夸张费解

标题是版面的重要组成部分，是头版促使读者判断一份报纸可读性和价值的最重要的文字信息。然而恰是因为如此，玩文字游戏以吸引眼球的“标题党”成为很多报纸吸引受众的手段。此外，一些未经仔细考量的标题也会造成文题不符的后果。（见图12、13、14）

作为新闻的一部分，标题与新闻内容的不符是信息不实的一种表现，同样也是对受众的欺骗。报纸固然需要好标题来吸引受众阅读，但这是基于真正为受众提供所需、及时、真实的信息之上，标题文章两层皮、“挂羊头卖狗肉”的行为从根本上来说是违背了新闻职业道德，亦是对报纸的一种损害。

标题是受众阅读一个版面的入手点，标题的表意清晰是对信息顺利传递的最基本要求。这就要求标题制作使用大众化的、易理解的语言，清晰、简明、生动地概括出最重要的信息。然而当前，随着网络的普及化，网络语言的发展日益壮大，对一部分经常接触网络的人群的日常生活语言造成了一定侵蚀。在这种潮流的推动下，我国很多报纸的文章标题也开始大张旗鼓地使用网络用语，“给力”、“神马”、“浮云”等等词汇屡见于报纸新闻标题之中，不利于语言文字的健康、纯净。

7.过度留白阉割信息

我国报纸版面设计对留白手法的广泛应用仅从本世纪初开始，虽然时间并不长，报纸上的留白面积却增长颇为迅速。留白从一种使版面清晰易读、疏密平衡的设计手法变成报纸弥补信息不足、甚至利用反传统方式制造视觉强势的手段。大片的留白吞没了报纸传递信息的价值，看似有物实则无物的同时，也形成了报纸对受众的信息欺骗。

图15、16分别是《东莞日报》玉树地震哀悼日和《羊城地铁报》舟曲泥石流哀悼日特刊头版，尽管报纸性质不同，但都选择了白纸一样空洞的版面。

针对这种现状，除了应该改变版面设计的思路外，还需要编辑在编辑过程中注重版面的整体策划和信息整合，放弃可有可无、价值不高的信息，留出版面给有价值的、受众最需要的信息。设置固定的栏目进行信息的组合与部署，对重要的独立的信息进行更多方面、更深层次的解读，利用信息图表等辅助手段保证信息的完整性并美化版面。留白不是填凑版面的方法，过度留白只能让版面空洞松散，溃不成“报”。

8.版面盲目效仿

版面是报纸的视觉识别系统载体，是报纸树立品牌的门户。我国报纸版面设计一直以来是大模仿小创新，在一个新流行趋势的鼓动下往往会一拥而上出现许多同类型的设计。除了少数大报和老牌报纸能够在版面设计中坚持自己的风格特色外，大多数地市级报纸如果遮住报头便无从区分。版面性格盲目效仿的一个集中体现便是特刊，从2008年汶川大地震以来，几次灾难特刊的设计都盲从于黑白色调搭配、内容大致相仿的大字号标题和或具有震撼力的灾难照片、蜡烛与菊花的意象表现，仿佛在那几天，所有的报纸都是一副面孔。

图17、18、19分别是2008年汶川地震哀悼日时《新快报》、2009年玉树地震哀悼日当天《天府早报》、2010年舟曲泥石流哀悼日时《城市晚报》的版面，时间跨越三年，版面的表达形式如出一辙。

报纸版面的模仿应是有自己创意的模仿，然而设计雷同的效果却使报纸失去了个性。从这点不难看出我国报纸版面设计者在艺术思维和版面思维相结合的道路上差距仍旧很大，但归根结底仍在于大多数报纸未能对自身特色和办报方向进行科学的考量和分析，没有设定明确的个性定位和设计系统。

9.标题冗长累赘

模块式编排的最大束缚就是标题字号与字数的不断权衡，固定的宽度限制了标题字数，这同时体现了模块式编排清晰易读的风格：用最少的字数体现文章的最重要信息，方便读者阅读。但是，很多报纸都不吝于起一个冗长的标题，受到模块限制便增加字体的长宽比例、缩小字间距，使标题密密麻麻成为一片。（见图20、21）

版面标题的作用在于醒目、清晰、提示、吸引四点，长标题往往让浏览的目光望而生畏，头脑也无法在一瞬间解读复杂的信息，标题的作用就有所丧失。而如果是头版标题，则会成为整份报纸失去被阅读机会的根源。

10.标题低俗庸俗

报纸标题的制作是一种文字的艺术，形象、蓄意、强调等修辞手法在标题拟制中应用的目的在于清晰、生动、凝练地传达新闻内容，同时吸引读者阅读。近年来我国报纸新闻标题在追求醒目、独特的道路中特别注重对标题文字音、形、意的琢磨和利用，其中不乏借中国文字博大精深的内涵与多音、多义的特征应运而生的好标题，但也逐步泛滥出一些借此表露粗俗之意、与“性”联想擦边形成噱头的低俗标题。（见图22、23）

不难看出，利用文字游戏夹带粗俗性暗示的标题往往是一个安全的擦边球，模棱两可的解读让人不易质疑，无疑给一些报纸提供了既吸引眼球又免遭非议的可钻之隙。但是在这种比比皆是的罅隙中，却不难看到办报者与报纸自身的格调和品质来。在我国报纸的历史上，不乏利用谐音多义取拟的优秀标题，无论是在上个世纪战争时期反侵略、反围剿、反管制的背景之下，还是在现今与不良社会现象作斗争的过程中，这类“擦边”的标题都是站在正义、正常、理智的一方，是报纸犀利的眼睛，代表大众的声音。与这种“擦边”相比，低俗的性暗示不仅自辱报格，使其主流媒体的行为与街边黄色小报无异，更是先进文化与文明社会的覆灭者，强行携低俗文化登堂入室，夺人眼球，并因此而排挤掉正常的新闻标题价值空间。这一现象值得警惕，应当杜绝！

报纸广告设计论文篇2

第一个是研究消费者在接受广告信息的过程中是如何产生心理变化的过程，借此说明信息的传播与设计应该结合消费者的心理变化与需求加以适当的影响，以期实现最佳的传播效果和作用。

第二层意义是结合广告设计与表现的策略，思考设计所表现出来的图文信息内容应该如何搭配、组合、排列，如何突出主题与适当引导观众阅读？先说什么、后说什么？如何让读者注意到广告的信息并且激发起他们的兴趣，从而更好的引导和影响观众，在一种轻松愉悦的过程中认识和了解广告的内容。总之，“AIDMA”是一种行之有效的研究信息传播策略与设计表现针对的方法，其中心的目的和意义就是实现广告信息的更有效传达。AIDMA作为一种研究信息传播与设计表现实效的方法，其在实际的设计工作中起着及其重要的作用和价值。特别是在处理图文信息的组织、搭配、传播和表现方式上面具有明确的指导性与方法性。举例说明，任意一则广告设计无论信息有多少，内容有多重要，其第一要位的工作只有一个——就是吸引注意“A”（Attention）。因为广告只有在观众注意的前提下才可能认知广告的主题是什么，广告的内容是否和自己有关系？所以在此环节图文信息的设计就是想办法吸引观众的眼球，无论是有吸引力的标题、醒目的文字，还是突出的画面或唯美的图形。所有的策略只有一个就是引起注意。其次，在观众注意的同时，图文信息的表达能否进一步激发观众的兴趣，形成“I”（Interest）？无论兴趣是通过文案的叙述与描述，还是通过图形的具体分解与说明，如果读者没有兴趣，那么信息的诉求与沟通将到此为止。如果观众注意后产生了兴趣，那么进一步说服他们接受的可能才会存在。

第三是培养观众的欲望“D”（Desire）。所谓欲望是指读者在有兴趣深入阅读了图文信息后而产生的对信息内容的认同，有一种尝试购买或是消费体验的心理的存在，这个环节最大的工作就是诉求与说服。需要通过合理而有针对性的正文文案来完成，无论文字是理性的表述还是感性的诉求只要能够说服读者相信并产生购买的欲望就达到了目的。所以信息在此表述的策略与说明的能力十分重要，需要图文之间相互配合默契完成。第四是促使观众对于感兴趣和欲望的信息形成记忆“M”（Memory）。广告设计的画面再美好、文案的诉求再有道理，都免不了时间的遗忘，观众每天接触到的各类信息五花八门、形形，真正能够对观众留下印象并形成记忆的内容少之又少。所以在图文信息记忆的这个环节应该思考如何把文案与图形中一些关键性的亮点、卖点、价值点强化并突出出来。形成一种朗朗上口，让人持久难忘的信息记忆效果和传播实效，比如通过广告词、广告音乐、广告角色以及让人印象深刻的广告画面等等方式。例如：农夫山泉矿泉水的广告语：“农夫山泉有点甜”；娃哈哈奶的广告语：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”以及雀巢咖啡的广告语：“味道好极了”等等。形成记忆的广告语会在很长一段时间内影响并提醒着消费者关注自己的产品或服务，在消费者需要购买相关产品的时候提醒消费者做出第一选择。最后，是促成消费者购买行动的发生“A”（Action）。AIDMA法则的最终结果就是促使消费行动，图文信息的设计在这个环节最重要的任务就是让目标消费者记住关于广告产品或是服务的各种信息，诸如：生产商的名字、电话号码、网址、销售地址、公司的标识、形象、联系方式等等。这些信息是重要的用来区隔自己和同类产品或是服务商的必要识别内容，同时也是告知读者记忆，促成消费购买行为发生的基础。综上，AIDMA法则与图文信息的传达之间关系十分紧密，需要针对信息的内容、诉求对象以及达到的目的等进行策略规划，在设计表现过程中适时的设置、引导、诉求与表现，这样才能够更好的实现信息的沟通目的与实施效。

AIDMA法则中的广告心理学原理及方法

广告作为传播学的一种表现形式，其核心是建立在广告的信息如何引导目标受众的注意和兴趣，进而对消费者的购买意识和消费态度产生影响，最后在购买行为发生时能够引导消费者按照广告信息诉求的主张与要求进行购买的过程。广告对于受众消费行为的影响是一个复杂的过程，需要一系列受众心理过程的认知和引导才能实现，所以对于广告信息的设计与传达就必须思考目标受众的心理感受和信息阅读的规律、方式、过程和原则。而其中最为重要的心理原则就是——广告的信息必须引起注意以及如何引起注意？美国著名的广告人伯恩巴克曾经说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”这句话说明了——吸引受众注意对于广告信息传播的重要性所在。具体而言，在当今信息化的社会，人们每天都会接触到各式各样的信息，这些信息中有一些是个体感兴趣和与自我有关系的内容，而绝大多数信息是和个体无关和不感兴趣的内容，然而面对铺天盖地的广告信息，消费者如何主动或被动的接受这些信息，又如何认知和了解哪些是有益的、哪些是无关的内容呢？所以，对于广告设计而言，消费者能否“看到或者听到”某一则广告，广告内容能否引起他们的注意是信息传达的前提和关键。注意是信息获取和加工的第一步，只有注意才能够促使信息加工的顺利进行。其次，在认知心理学中，注意的程度不同也会影响广告信息的记忆与说服。消费者的注意程度（高与低）对于广告的认知反应有着密切的联系。注意程度高、频率大、时间久，能够促使受众的认知反应增多，从而积极的利用广告信息的内容和自身知识经验的积累对所广告商品的性能、价格、价值等做出综合的判断，促使购买行为的发生。反之注意程度低的广告则较少产生甚至根本没有认知反应，造成整个广告传播的失效。注意的原理——从心理学的角度来说，引起注意的方式主要有几种，第一：对比的运用，对比就是指所表现的物体与周围的事物之间存在明显的差异和不同，这种差异性越强烈就越容易引起注意，从而形成视觉的吸引力。例如：色彩的对比、体量大小的对比、疏密的对比、距离远近的对比等等。第二：新异性注意，所谓新异性就是利用新鲜的、异于常规的方式刺激受众的感官，从而引起注意的方式。新异性又可以分为绝对新异性和相对新异性两种，绝对新异性是指人们从来没有见过或者体验过的事物或特性，这类事物一旦出现就容易引起好奇和注意。而相对新异性是指人们习惯的事物突然发生变化或异常，从而引起注意的方式。第三：动态的注意，相对于静止的事物而言动态是吸引注意最好的方式之一，人们视觉的生理习惯于被运动的、突然移动的事物所吸引，因此动态的引起注意是一种有效的注意方式。第四：强度与频率的注意，从物理学的角度来看，事物在达到一定的强度或者频率的状况下就会产生激烈的反应，从而促使注意的产生。例如广告的重复性与反复播放的频次，会加大广告的注意和记忆。第五：重要性的注意，所谓重要性注意就是指事物对于广告所针对的目标人群是否具有价值和重要性，利用人们所关心事物的主次不同形成注意的效果。例如：我们通常所说的“找对人，说对话”就是根据信息内容重要性的不同，针对特定的人群进行诉求的原理。

报纸广告设计如何吸引注意

针对不同的传播媒介有不同的引起注意的方法或要求，就报纸广告这种最常见到的平面印刷媒介而言，吸引观众注意的方式可以细分为三个层面的几种设计表现问题。第一层面，是关于报纸广告版式构成本身。涉及到：1、版式的形式差异，2、版式的大小差异，3、版式的位置差异。所谓版式的形式差异，是指报纸广告的版式在式样设计上面、在内容的组织与信息引导上面形成自己的特色，进而打破常规吸引读者的注意。版式的大小差异是根据受众注意度的大小、多少进行引导注意的方式，通常情况下报纸广告的版面越大，对于观众视觉的刺激和影响就越大，引起广告注意的效果会根据版式大小的不同而不同。版式位置的差异对于吸引注意而言则更加明显，头版或是版面中位置较好的报纸广告版面，相对于一大摞报纸中处在次要位置、边沿位置的报纸版面来说，更能够引起读者的注意与关注。第二层面，是有关报纸广告图文内容的问题。涉及到：1、报纸广告中图文比的差异，图形相对于文字而言应该尽可能的突出和放大。1952年，特沃特（D.W.Twedt）关于阅读影响因素的分析研究表明图形和色彩这两个因素的大小，是影响读者阅读成绩的两个重要条件。罗斯特和佩斯所著的《广告和经营管理》一书中也认为：“广告插图是平面广告吸引读者注意的首要因素，因此广告插图越大就越有利于吸引读者”。2、报纸广告中的色彩与基调，色彩是光波作用于人的眼睛所引起的视觉经验。色彩具有让人产生某种心理联想或是唤起心理某种情感的作用，这是人们在日常生活中积累起来的带有感彩的事物与心理联想的关系。因此色彩的视觉识别与心理感受能够推动观众的注意与记忆，此外，色彩的基调也是区隔报纸广告内容与周边其他信息的有效方式之一，能够更加突出报纸广告的主体和视觉效果。3、报纸广告中的标题，报纸广告的标题应该醒目、突出，开宗明义的表明广告的关注、主题和主张，标题配合图形共同起到吸引观众注意、激发读者的阅读兴趣。第三层面，是关于报纸广告阅读引导的设计。包括了：1、报纸广告中的名人明星效应，通过广大受众所熟知的公众人物吸引受众的好奇心、亲近感和重要性引起注意。2、报纸广告中的动态元素设计，借助指向性符号、箭头、色彩、特异、变形等设计元素引起观众的注意。3、报纸广告中的对比方式空间留白等等。空间留白是对比关系的一种，就是利用对比差异的巨大视觉感受引起观众的注意，报纸广告设计中大面积的留白空间能够凸显余下的信息，同时让读者产生好奇心，引导观众的注意和主动阅读。

AIDMA法则对于广告设计影响综述

AIDMA法则的价值就是研究如何提高广告宣传的效率，如何引导消费者注意和阅读广告的信息，激发他们对于广告的兴趣、记忆和欲望，促使消费和购买行为的发生。消费者在接触广告诉求的过程中所表现出来的心理变化过程与分析总结的规律，有助于广告诉求的策划与针对，有助于广告表现环节关于图形、文字、色彩、版式等的构成与表现提供依据。最后，结合本文所研究的内容和涉及的问题归纳起来有三个方面：第一，AIDMA的策略层面——针对广告图文信息的“直接性与间接性”制定。AIDMA法则首先对于广告设计的心理策略及影响方式提供了依据，对于广告图文信息的设计策略与诉求方式进行了划分和指导，针对广告诉求对象的心理特征，运用广告心理学的原理来制定有针对性的信息策略和计划。第二，AIDMA的受众心理层面——针对广告的受众心理及传播影响过程。AIDMA法则影响受众心理及传播。当广告的受众在接触广告时，既要经历认识、情感、意志的心理过程，同时，又存在着每个个体不同的个性心理特征。如何针对受众的心理进行传播并激发起消费者的购买欲望和兴趣是研究的重点。第三，AIDMA法则的设计表现层面——针对广告具体设计表现形式的引导。AIDMA法则作为有效的研究信息策略和受众心理的参考，有助于设计师从设计表现的角度，结合广告心理策略和受众心理的变化过程进行设计表现的引导。具体就是处理好图文、色彩、版式、媒介、传播等的关系，促使广告发挥效用。

以上，基于“AIDMA”法则下的报纸广告图文信息设计研究，主要是以报纸广告作为媒介针对的载体，以此举一反三、抛砖引玉研究平面设计中图文信息的构成形式、传播策略、设计表现、版式风格、视觉引导和诉求实效。本文的关注点在于以AIDMA法则的思想制定图文信息的策略、研究受众心理感受及变化过程，同时在设计表现中如何更好的引导观众注意广告信息，加深对广告信息的认识和记忆，从而更好的促成消费行为的发生。综上几点是实现优秀报纸广告设计的基础，同时要做到这几点还需要在广告设计的各个环节相互配合，共同协调努力，以期设计出更好、更具有说服力和影响力的报纸广告图文信息作品。

报纸广告设计论文篇3

关键词：英敛之；《大公报》；广告；经营

中图分类号：G255.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）03-0061-02

一、广告产生的原因

广告是报业经济来源的重要组成部分，《大公报》是近现代中国最大的民营报纸之一，因无政府资金支持，故要在激烈竞争的报业市场站稳脚跟，必须有充足的广告收入。在报纸创办之时，广告就作为一项基本内容纳入其中。

（一）广告产生的经济基础——商品经济及市场化

广告“是商品经济的产物，是社会经济发展到一定程度之后所衍生的客观存在，它的产生和发展是不以人的意志为转移的，它遵循自身的发展规律。广告是随着商品经济的发展而发展的，它是商品经济的一种标志。因此，广告的发展程度与市场经济的发展程度是密切相关的[1]。”鸦片战争及其各国列强的侵略打开了中国的门户，商品交易活动也随之频繁起来，为《大公报》的创办提供了适宜的温床，广告作为该报的经济支柱发展是必然趋势。

（二）广告产生的限定条件——《大公报》的性质定位

英敛之生于贫困家庭，但是他却积极进取，在20岁前后，他的思想发生了重大改变。由于当时社会黑暗，人们思想落后，他想通过文章警醒世人，激发爱国情感，从而投身于救国救民的伟大事业中，于是“文人论证”的《大公报》诞生了。

“文人论证”要求知识分子站在公正、公平的立场上，商议国家大事，提出救亡建议。他强烈反对清政府压制言论的做法，一再发表文字，争取新闻自由。所以固然不会依靠政府资助，只能运用广告提供源源不断的资金支持。

二、广告的特点

类型：《大公报》的广告从整体上划分为商业广告、文教广告、社会广告、交通广告，其中商务广告所占比例最大[2]。

形式：开始没有标题，起首就是一段文字，后来加上了。最初《大公报》广告无论是标题还是正文，均使用竖行排版。之后，标题开始使用木刻子，标题排版由竖行改为横行，正文仍是竖行；同时标题的字号变大，正文的字号变小，增加了广告版面的容量；而刻字的横行标题与竖行正文形成了较强烈的对比，使广告变得更醒目，更美观[3]。

内容：《大公报》的广告内容都经过严格的挑选，不刊载不健康的内容，使其格调一直都还算高雅。

数量：这一时期《大公报》广告数量与沪上大报相比是相形见绌，这主要与当时北方地区的市场经济不够繁荣有关，更重要的是当时它不以盈利为主要目的，没有过多重视广告的经营。另外，报纸的内容尚不足以扩大销路，以招徕广告，为报纸带来丰厚的收入，在后来的发展中广告数量逐渐增多。

创新：为了更形象直观的表达广告内容，开始使用图片，图文并茂加强了传播效果，但是画面较小，并且十分粗糙，只是文字的陪衬。

总体来说，这一时期相对而言，广告的特点为：类型较少、形式简单、内容干净、数量递增、有所创新，格调比较严肃。

三、广告理念

《大公报》创刊之时的性质定位决定了它的战斗性、严肃性、服务性等特点。它是一份典型的维新派报刊，提倡爱国图强，反对列强侵略；坚持立宪改良，反对共和革命；主张学习西方学术，启发国民智力[4]。报纸以“敢言”著称，对清政府官场的黑暗进行批评，对外国侵略者的狼子野心进行揭露。它将重点放在开民智、启发爱国热情上，而不是盈利，广告只是作为一种辅助手段，来维持正常的开销而已。

所以，这个时期的《大公报》广告理念相对淡薄。再者，这个时期的《大公报》创办到逐渐发展，将自己定位为高雅报纸的行列，不管从文章内容还是广告内容都要求健康，杜绝色情、暴力等不良内容的出现。《大公报》热心公益，服务社会，宣传防疫、鼓吹办学、劝募赈灾、靡不尽力。1907年2月江南水灾，《大公报》发起募捐，得银11469两；顺直水灾，又主办游艺大会，英敛之天天为募捐登台演说：“丹心一片，热泪两行[5]。”

总结这个时期的广告理念，可以概括为：启民为主、简单经营；内容追求高雅，杜绝损民行为；服务大众的意识比较强烈。

四、广告的经营策略

虽然英敛之时期的《大公报》讲究文人办报，即：论政而不参政，经营不为营利，以言论报国，代民众讲话。但是，在广告方面，他也注重利用一些经营策略，以维持正常开销。

（一）首创“广告”专栏，及早登出“广告刊例”

报纸上最早的广告信息都是以“布告篇”、“报贴”、“告白”等词语来指代的，在《察世俗每月统纪传》、《遐迩贯珍》等报刊中都这样使用，在报纸的版面设计上，广告是被集中安排在最后的位置。但是在1902年6月7日《大公报》创刊的第二天，它就专门以“广告”这个名词来命名这个栏目，这是近代报纸版面设计的首创，它对以后报纸的排版设计有一定的示范意义[1]。

（二）提高价格，扩大版面

《大公报》在开创时的广告价格，从1902年7月30日报头旁刊出的“广告价格启示”中可见一斑：“本报刊登告白，短行以五十字起码，长行以二百字起码，多则以十字递加，前幅加倍。第一日每字取五厘，第二日至第八日二厘五，论月每字四分五，论年每字四角[3]”。随着业务的增加，《大公报》的广告费用也会有所改变，但是，不管什么时候，都有一个规范的收费规范，供广告商查阅参考，此外还扩大了版面，一来可以刊登更多的新闻，二来也可以为广告设置更多的搁置空间。

（三）初步进行广告分类，注重传播的影响力

这个时期的《大公报》除了设置广告栏目之外，还初步将广告进行分类，以使人们能够在寻找所需之物时能有明确的方向性，同时，将同类物品放在一起，也便于人们进行比较，这充分体现了英敛之是站在读者的角度思考问题，以达到大家的要求。

重要的信息，都会在广告栏目来传递，或以“告白”、“特白”的标题在醒目的位置提示公众，说明了英敛之已经注意传播效果，而不是盲目的编排栏目，充分体现了他的新闻业务水平之高，在当时来说是难能可贵的。

（四）提高信誉，扩大发行，吸引广告客户

英敛之时期的《大公报》严格要求内容的高雅度，不登黄色和刺激性新闻，当时风行的“花丛谈”、“消闲录”等一类的文字，绝不见于《大公报》。1905年有一则黄色新闻，因一时疏忽，拼版付印，英敛之发现后令马上撤销，印好的二三千份因为舍不得浪费而发出，但英敛之写了道歉启示，登于被撤销新闻的空白处[5]。这说明英敛之十分注意内容的格调，试图利用大家的信任提高信誉，从而使发行量得以增加，如此便可吸引更多的广告客户。

（五）灵活刊布

在当时，很多报纸广告经营固守统一模式，而《大公报》却在这方面彰显了灵活机动的经营战术。报馆根据不同时期的广告市场行情，制定了相应灵活的广告收费标准，并将广告价格细分，依版面、位置的不同，把广告价格分级，且在报纸上公开刊布[3]。此做法已将广告价格和广告效果联系起来了，多取信于广告主。

（六）广告涉及范围广泛，注重与其他栏目相协调

英敛之时期的《大公报》应经开始注意吸引广告业主，以获得利于报纸发展的利益。故而《大公报》广告涉及的内容涵盖范围极其广泛。有些广告还刊登插图，形象生动，吸引读者。

英敛之还十分注意版面的设计，广告作为一个单独的栏目而存在，但是并不是随意安排和排版，而是根据报纸的整体定位，选择广告及其他栏目的内容，找到她们之间的相互关系，力求把各个栏目融合在一起，以使广告和报纸的风格保持一致，从而将报纸打造的更加完美。

五、对当今广告的启示

在广告业务方面，《大公报》开创了广告栏目，使当时的人们能够认识到广告的重要性；分类广告的使用方便了读者，即使在现今，这种模式仍旧值得借鉴；灵活的定价和规范的纪律使得广告能够有章可循，这也是报纸能够得到稳定经营的重要的先决条件之一。

在广告理念方面，英敛之时期的《大公报》虽然在广告经营方面相对来说有些被动，但是不管从广告到新闻再到评论都严格要求，力求以诚信、高雅、服务意识、爱国基调打动读者而获得更多人的关注，而不是无条件、无原则的刊发任何性质的广告。而当今时代，有些不良报纸为了获得更高的利益，已经丢失了品格与原则，“有偿新闻”、“广告新闻”带给大家极大的不信任，黄色、暴力广告也会在不正规的报纸中出现，毒害大家的心灵。英敛之力求干净、健康的广告理念正是对现今的不良行为无情的讽刺，也是值得当今许多编辑、记者严格反思的事情。

总之，英敛之时期的《大公报》虽不尽完善，但在广告方面仍有学习价值，我们不仅可以学习这个时期广告方面的业务及思想经验，还能从中找出适合当今广告发展的有效之路，为报业发展做出巨大贡献。这个时期的《大公报》广告经验对当代报业起到了开先河、启未来、促进步的作用，是值得大家研究的。

参考文献：

[1] 孙有为.广告学[M].北京：世界知识出版社，2001.

[2] 孙会.《大公报》广告与近代社会[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

[3] 赵欣.从广告视角看新记《大公报》的办报思想[D].吉林大学，2006.

[4] 方汉奇.《大公报》百年史[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

报纸广告设计论文篇4

【关键词】地方党报 品牌形象 版式设计

地市级城市原本属于地方党报一报独大的地域优势，在激烈的外地媒体竞争下，使得这种地域优势变得更加弱化。外地媒体主要有：省会城市的晚报、都市报，外地省份的有环球时报、参考消息、报刊文摘、体坛周报、电脑报、科技信息报等多达20余种。五花八门的杂志种类就更多。外地媒体的竞争，事实上在不断压缩当地党报的零售空间，市场影响力甚至超过当地党报。当地还有电台、电视台的激烈竞争，对当地党报的广告收入又构成了巨大威胁，此外，形形的各类网站、广告公司也争得了不少广告份额。这就使得地方党报面临提高办报质量和提高经济收入的双重压力。

市场竞争，优胜劣汰，本质在于品牌竞争。地方党报要在市场竞争中处于有利地位，就要更加重视自身的品牌形象建设。党报树立自己的品牌形象，将会对党报自身产生深远的影响，一个好的品牌也是媒介的外延和内涵的彰显，说白了会成为读者心中的精神所需和值得信任的牌子。因此品牌形象直接关系到媒介的良性发展，一个好的品牌形象，其实就是一笔无形的巨大财富，尤其是在市场经济日益发达的社会。而地方党报，因受其地域狭窄这一特点的影响，无论是新闻来源的范围、广度、深度，还是报纸的发行数量以及广告收入都比较有限。目前地方党报赖以生存的经济收入主要靠广告，发展受很多方面的限制，更需要重视品牌形象建设。品牌建设要围绕提高办报质量和广告收入两方面着手。

一、提高党报的办报质量

1、改善党报的设计形象

形象最直接，所谓三分长相，七分打扮。形象能最快吸引人的注意。有的地方党报在改革版式设计中出现误区，版式设计出现模子化、框框化。分边栏和主区两块区域，把新闻稿件填入即可。可能除了副刊，所有新闻版面都设计成这么一个模式，时间久了，这种版面看上去就显得呆板，显示不出各版的个性。违背了版式设计的初衷、原则和最终目的。版式设计的初衷是将有限的视觉元素进行有机的排列组合，在传达信息的同时，也产生感官上的美感。版式设计的原则是让受众在享受美感的同时，接受作者想要传达的信息。版式设计的最终目的是使版面产生清晰的条理性，用悦目的组织来更好地突出主题，达到最佳诉求效果，也即最佳的新闻传播效果。在版式设计上，除时政新闻和严肃的新闻版可设计得端庄，来体现其严肃性外，其他的版面完全可依版面的内容个性来设计得更美观。经过思考的过程，一个版面不可能被简单的模仿，真正体现“人有我优”的个性。

2、党报要重视头版改革和版面设置

提高党报的办报质量，不能仅限于喊口号，质量的提高牵涉很多方面，可能有些问题也不是党报自身能解决的，但有两个方面的内容可以做得更好。

首先要改变头版的时政新闻的报道方式和写法。现在的时政新闻主要是领导的各种活动，在地方党报尤甚。头版的其余新闻，多是一些充斥着时效性不强、篇幅又长的一些成就性、经验性的通讯报道。此类通讯由于篇幅大，头版根本不可能把文字全部放完，余下的文字基本要转到其他的版面，形成转文。更有时头版每篇文字都要下转到其他版面。其实头版完全可以刊登一些时效性强的消息、简短好看的通讯、文笔犀利的个性言论，甚至包括一些热点社会新闻。

中央政治局会议八条改进工作作风、密切联系群众的规定中就提到，要改进新闻报道，中央政治局同志出席会议和活动应根据工作需要、新闻价值、社会效果决定是否报道，进一步压缩报道的数量、字数、时长。这对改革领导活动的新闻报道编辑方式，提出了具体指导。领导活动的新闻报道，同样要讲究新闻价值、社会效果。

其次开设的版面一要具有贴近性。地方党报在贴近性办报方面有优势，因为其直接面向最基层的群众。二要走市场化的办报思路，改变对市场的认识，不要提及市场化就想到娱乐新闻，要相信读者的眼光。现在很多的地方党报都开设了反映民生的新闻版，如热线、城事、110、财经等版面。比如有些经济类版面。不是显得较专业，难以看懂，就是显得很空洞。资讯和实用的信息难觅踪影。分析得比较透彻贴近性又强的稿子也不常见。有的名曰财经版或是类似的版名，却成了吹捧个别人或企业形象的版面，远离了“三贴近”原则。一张报纸如果读者拿到手，感觉跟自已没有关系，这份报纸就不会引起共鸣，就会失去读者。

3、要重视副刊的地域特色

副刊不副，副刊与新闻版面共同构成一张完整的新闻纸。二者相互补充、相互促进，是报纸的两翼。时下，还没有见到一张纯新闻的报纸，或多或少都有副刊的身影。副刊具有缤纷多彩的地域特色，丰富的知识性，周到的服务性，浓郁的艺术性，健康的娱乐性，高雅的趣味性。这些特点都是新闻版所不具有的。地方党报办好副刊，要把重视地域特色放在首位。地域才能彰显个性，让外地的读者通过当地党报了解当地的风土人情、社交活动，并享受这份美感，进而热爱这座城市，喜欢上这份党报。但很多的地方党报很难找到有地域特色的副刊。要么不重视副刊的作用，要么开设的副刊离城市生活太远。有的还成了软性的形象宣传的关系版。文字难懂，文章没有美感，孤芳自赏。

4、要重视舆论监督的作用

舆论监督是媒体的一项重要功能，在西方媒体中表现尤甚。舆论监督能引起共鸣，能聚集人心。特别是对一些负面新闻的报道，传播效果往往是“好事不出门，坏事传千里”。对地方党报来说，做好舆论监督难，特别是对党政机关、国有单位、大型企业。一难在于地域狭小，低头不见抬头见，平时各单位走得近，面子上过不去。二难在于一些宣传上的纪律约束，哪些能报、哪些不能报、报的数量掌控等。其中还直接牵涉到党报的发行、广告等。但如果不强调舆论监督的功能和作用，党报就可能失去市场，失去公信力。舆论监督要做，但要做得巧妙些。在新闻采访报道中，新闻媒体要有一种心平气和，与人为善的态度，千万不要以一种居高临下的态度压人。不要总是揪住别人的毛病不放，报道要客观公正。另外，还要做好后续报道，对问题做好深层次的剖析，促进问题的解决，最终起到沟通作用，达到双方都满意的效果。人民日报社原总编辑、新闻界老前辈范敬宜在做客新华网时说：“做好批评报道，一方面要有勇气，另一方面也要讲究方法，讲究策略。一件事有100种处理的办法，一句话有100种说法。”

5、要塑造自己的品牌

很多市场化报纸在塑造品牌方面基本有两条路：一是加强新闻质量，如不断策划一些重大的稿件，以引起社会的强烈反响，从而使报纸的影响力大大提高；二是策划一些大的活动，全年有针对性地搞几场活动，也会给品牌加分。有些市场化报纸之所以能迅速占领市场，脱颖而出，就是因为这两个方面做得好，不断地提高自己的品牌的影响力。

二、要重视广告的作用

广告是衡量一张报纸综合实力最重要的因素之一，党报不同于市场报，有严格的广告刊登要求，不是什么广告都可以上，这就大大地缩减了广告总量，使在竞争中处于劣势，再加上党报的发行渠道问题，也使得广告经营经常陷于被动。但是党报也有自己的优势，如具有公信力、发行量大、覆盖面广等等，而且主要读者是各级政府部门、事业单位、企业单位，因此其读者层次比较高，消费能力比较强，房产、汽车、高档次产品在这些特定人群的消费方面更具优势，而这些行业都是报纸广告的支柱行业，做好了，绝不亚于市场化报纸。此外还有一块巨大的广告行业是地区政务，这一块也是党报最有价值的资源，因为各级政府都有宣传的需要，如树立各级政府的形象，招商引资等，笔者曾经调查过很多党报的政务广告，基本都比当地的市场化报纸做得好。把广告做大做强了，也会使报纸的品牌影响力产生质的飞跃，全国一些党报做得好的如广州日报等都值得借鉴和学习。

在激烈的媒介市场竞争下，党报也可选择合适的媒介为自己做广告，还可通过促销活动、文艺活动、体育活动、社会公益活动等来推广自己。地方党报也要学会大力宣传自己的品牌，强调自己的优势和特色，增加自身的美誉度和知名度，并努力与各层次的消费者进行情感上的沟通，以吸引更多的受众。

（作者单位：嘉兴日报报业传媒集团）

报纸广告设计论文篇5

报纸版面的编排设计从操作上看属于技术层面的东西，这样就有了只要会画版，或者会使用相关的排版软件，编排人员就能够编排设计出高水平的版面来的观点。这实际上是对报纸版面编排设计的一种误解，因为在编排设计之前和具体的操作过程中，它还涉及一些重要的排版设计理念，或者说是原则。本文将就这个问题谈一谈笔者的看法。

报纸版面的编排设计要遵循整体性的理念

无论是几开几版的报纸，就整个报纸而言，它是一个整体。具体到一个版面而言，它也是一个相对独立的整体。按照结构主义的观点，一张报纸是一个系统或者结构，报纸的一个版面也是一个系统或者结构。

作为一个系统或者结构，构成它的要素必须具备某种程度上的相似性，也只有这样，各个要素才能构成一个整体，或者说构成一个聚合体。无论是这张报纸，还是它的一个版面，它们各自的“实体的排列组合本身是完整的，并不只是某种由别的独立因素构成的混合物”。①这就是说，构成报纸的各个版，还有构成一个版面的组成部分，它们在各自的系统或结构中要具有内在的一致性，而这个内在的一致性恰恰是该结构或系统区别于其他结构或系统的体现。一张报纸或报纸的一个版面的组成部分，并不是随意地瞎拼乱凑在一起的，没有内在连贯性的各个组成部分，不能构成一个系统或结构，也不可能构成一张具有独立意义的、内部具有相似性的报纸或报纸的版面。这是因为“结构的组成部分受一套内在规律的支配，这套规律决定着结构的性质和结构的各个部分的性质。这些规律在结构之内赋予各组成部分的属性要比这些组成部分在结构之外单独获得的属性大得多”。②

一张报纸由不同的版面组成，这些版面实际上就是这张报纸的组成要素。不同版面由于有着与其他版面的差异而获得了独立存在的价值。而它们之间的区别则更多地体现为题材的不同或者新闻文体的不同。从题材上看，有的版面侧重政治的题材，有的版面侧重经济的题材，有的版面侧重文化体育的题材，还有的版面侧重影视娱乐的题材。从新闻文体上看，有的版面侧重讲求时效性的硬新闻，有的版面侧重时效性相对要求不是特别高的软性新闻，有的版面侧重深度性的报道，还有的版面侧重对具有评论价值的事件、现象的评论等。总之，这些版面或是因为报道题材对象的不同获得独立存在的价值，或是因为新闻报道文体的不同而存在。但这些不同不能成为报纸编排不讲求整体性的借口，它们要在风格上具有内在的统一性，或者严肃，或者庄重，或者活泼。这时，我们完全可以把构成整张报纸的各个版面分别看成一个符号，在把它们当作不同的符号时，不考虑文本内容，只是考虑这个版面中各个组成部分的排列组合顺序，从直观上感受各个版面在风格上的一致性。也只有各个版面在风格上取得了一致性，它们才有可能组成更高一级的系统或结构――整张报纸。这就要求编排人员在选择字体字号、搭配颜色、分栏破栏时具有整体观，特别是那些不同版面由不同的编排人员进行排版的报社更应该注意这个问题，否则一张报纸的组成部分之间就会产生内在连贯性的割裂。在这个问题上，《北京晚报》做得就比较好。以2006年9月15日的报纸为例，该天报纸的前32个版中，除了第5、第19和第24版全版为广告版外，其他29个版在版面设计上总体上体现出了一致性。从内容的安排上看，版面下面安排广告，上面为新闻报道的有24个版，在29个版中约占82．8％；最右边一栏与它左边一栏之间有栏间线的有25个版，约占29个版的86．2％。通过这些数字，可以证明《北京晚报》在排版设计上非常注重版面版式的整体风格。

如果说不同版面之间在风格上要求一致是从整体的角度考虑一张报纸要具有内在连贯性的话，那对于组成报纸的一个版面来说，它的一致性则体现为每个版面的组成要素在某种程度上要具有相似性。这些相似性或体现为题材上的，或体现为文体分类上的，或体现为地域上的。

报纸版面的编排设计要遵循稳定性的理念

如果说报纸版面编排设计的整体性理念是就整张报纸版与版之间和版内新闻文体的内容之间的关系而言的，那报纸版面的编排设计就要遵循稳定的理念，则更多地侧重于报纸版面的编排设计风格以及特定内容版面相对固定而言的。

笔者之所以提出报纸版面编排设计要遵循稳定性的理念，实际上是出于便于受众认知的考虑。我们都知道世界知名品牌可口可乐的商标，它之所以能够深入人心，与它的稳定性不无关系。在媒体间竞争日益激烈的大背景下，媒介的品牌意识逐渐增强，其竞争除了包括内容本身的竞争外，同样还包括要尽快在受众中树立起一定形象的竞争。对于报纸而言，保持风格的稳定在这种竞争的背景下就显得尤为重要。我们以《南方都市报》的版面编排设计来分析一下这个问题。通过对《南方都市报》版面编排的一段时间的统计分析，《南方都市报》第一版一般不安排什么实际的内容，第一版更多的是承担为读者提供导读的作用。而它的第二版总是评论版。在这里我们姑且不从评论对于一张报纸具有何种重要意义的角度来谈它为什么要把第二版设计为评论版，单就它把第一版的作用和第二版的文体相对固定，它就彰显出了版面安排相对稳定对于便于受众认知的重要意义。这样的编排设计理念同样也在《新京报》的版面编排设计上体现了出来。《新京报》的第一版同《南方都市报》一样，多为提供导读的帮助。它的第二版固定为评论版。有些时候，第三版为整版的广告，第四版又是评论版。同样的例证还可以从《北京青年报》的版面编排设计上得到证明。关于稳定性编排设计理念的例子不胜枚举。所有这些例证都证明了稳定性的重要性，起码是对于受众便于认知的重要性。

报纸的生命在于受众的阅读。也只有受众去阅读，报纸上的内容才能实现它自身的价值。然而受众的构成具有复杂的特性。不同的受众，其兴趣和爱好也不相同。从文体上看，有的喜欢新闻报道，有的则喜欢新闻评论。例如对喜欢《南方都市报》新闻评论的受众而言，评论固定在第二版则非常便于受众的翻阅。从内容上着眼，有的喜欢国内的新闻报道，有的关注国际的新闻报道，那《人民日报》的第一、第二和第三版将会成为他们各自的最爱。因为《人民日报》的第一、第二版为国内的内容，第三版为国际的内容。如果从题材上看，有些人喜欢体育报道，有些人则偏爱对影视的报道。这样相对固定的题材版面使受众查阅起来比较方便。新闻报道的内容要贴近受众，这样才能激发受众的阅读兴趣。报纸版面编排设计要遵循稳定性的理念实际上是贴近受众的另一种表现，只不过它的表现不是内容而是版面、文体和题材等方面的稳定性而已。

提出报纸版面编排设计要遵循稳定性的理念还有方便记者和编辑工作的思考。对于报纸版面的编排设计来说，记者编辑如果总是处在不断熟悉适应新的版面要求中，那无疑会降低报纸生产的效率，从而不利于竞争。例如，报纸的某一版一会儿以短小的消息为特征，一会儿又以长篇报道为追求，这种版面编排设计理念的变化不但会使记者在写稿件时无所适从，而且还会给排版编辑人员带来排版上的烦恼，不利于效率的提高。再如，经过长时间的实践，在排标题时，稳定的字体便于编辑做成相应的模版，在进行以后的排版时就会显得异常方便，从而提高工作效率。

报纸版面编排设计上的稳定性除了上面提到的项目以外，在色彩基调的选用上、分栏破栏上、不同文体字体的使用上等方面都应该保持相对的稳定和一致。

报纸版面的编排设计要遵循独特性的理念

如今，媒体之间的竞争非常激烈，为了抢占市场份额，各个媒体可以说都使出了浑身解数。报纸在与广播电视和网络竞争的同时，它们之间的竞争程度也是非常激烈的。在竞争中，有的靠内容的深度取胜，有的靠评论取胜，有的靠信息量大取胜，有的靠价格低廉取胜，还有的甚至免费赠送报纸。总之，竞争的手段各种各样，其目的无非是想在竞争中为自己赢得有利的地位。

竞争固然是好事，因为这样有助于促进不同的报纸提高自己产品的质量，从而使受众享受到更好的服务。可是在竞争过程中却出现了一种不好的倾向，报纸间除了在报道的内容上出现趋同化外，在报纸编排设计的理念上也出现了趋同的倾向。这种现象在晚报、都市报类的报纸中表现得尤为突出。在这当中，同城报纸之间的趋同表现得最甚。它们之间的趋同尤其体现在作为报纸脸面的第一版上。现在的晚报、都市报类的报纸，第一版一改传统的主要把最重要的新闻安排在第一版的做法，第一版的新闻报道量较以前相差了许多，也就是“The News Ho1e”③较以前相对较小。头版把更多的版面空间留给了大的彩色的图片、各个版面精彩内容的提示和广告。就连以庄重严肃大气为主要编排风格的《人民日报》在第一版的底部也给广告留下了一定的空间。如果说《北京晚报》与《新京报》相比，前者在第一版还为新闻报道留有一定空间的话，那后者的第一版基本上都是提示导读的文字和图片。尽管它们之间在编排设计理念上存在这些差异，但其他方面基本上是大同小异。我们把2006年9月16日的两家报纸的第一版做个比较后就能发现这个特点。在第一版，两家报纸无一例外地都采用了较大篇幅的彩色图片，在头版的底部相当于1／5的版面留给了广告，在报纸的第五栏，基本上都是对后面版面内容的版面号和有关新闻报道标题的提示。二者所不同的是，《新京报》的第五栏的上部被该报的头条占据了一部分。但从整体上看，两家报纸的排版理念和布局基本上相同。

如果说《北京晚报》和《新京报》从发行时间上看不属于一个系列的报纸，那《北京青年报》和《新京报》无论在发行时间上还是报纸的性质上，都有着相同性。我们对这两家报纸头版的编排设计进行比较就更能够证明上述所提出的观点。2006年9月16日《北京青年报》头版的编排设计形式与当天的《新京报》基本上如出一辙(笔者声明一下，行文丝毫没有暗示谁抄谁的意思，只是为了行文的方便)，头版的底部同样是将近占1/5版面的广告。头版同样有占一定版面的彩色照片，与照片相配合有一些文字报道，但并不详尽。在最后提示读者相关报道见A13版。而《新京报》关于“加拿大发生校园枪击”的报道也是配有彩色图片，在比较简短的介绍后，文字提示指向了A18版。《北京青年报》头版的其他文字与《新京报》一样都为提示导读的文字，而且大部分的提示导读文字都被安排在了报纸的最右边一栏。

通过分析不难看出，当今的报纸在编排设计理念上，尤其是头版的编排设计理念存在着雷同化的倾向。各家报纸之间头版的编排设计同的多，异的少，这样的做法实际上不利于读者的认知识别。在报纸日益追求品牌化的背景下，这样只能使自己淹没在大同之中，不利于报纸的品牌建设，不利于报纸经济目的的获得。

为此，各家报纸在竞争中除了我们上面提到的在内容上、价格上、服务上追求个性化、独特性以外，他们在编排设计理念上也应坚持独特性的理念，使读者一看报纸版面就能够从众多的报纸中一眼认出它是哪张报纸。这样再加上自身要么内容、要么价格、要么服务上的独特优势，报社就会在激烈的竞争中建立起自己的品牌，提高受众的认知度和认可度，最终实现自己的目的。

当然，报纸版面编排设计的独特性体现在很多方面，如版式如何布局、颜色如何使用、选择什么样的字体等，所有这些都要结合报纸定位等众多的语境因素来确定。由于本文只是对报纸版面编排设计的理念进行探究，所以针对具体的版面编排设计问题就不再涉及。

上面谈到的编排设计理念只是报纸版面编排设计时应该考虑的众多理念中的三个。其实在报纸版面编排设计时的规范化理念、变化理念、美观化理念也是在具体操作时应该考虑的问题。鉴于篇幅原因，这里就不再一一论述。

注 释：

①②特伦斯・霍克斯［英］著：《结构主义和符号学》，上海译文出版社，1997年7月第1版，第7页。

③布鲁斯・D・伊图尔、道格拉斯・A・安德森［美］著：《当代媒体新闻写作与报道》(第六版)，中国人民大学出版社，2003年5月第1版，第19页。

参考文献：

1.2006年1月16日《人民日报》。

2.2006年9月15日《北京晚报》。

3.2006年9月15日《新京报》。

4.2006年9月15日《北京青年报》。

（周伟红为中国传媒大学博士生，河北师范大学讲师；李云雅为河北师范大学新闻传播学院教师）

报纸广告设计论文篇6

关键词：平面广告设计 模块化 Photoshop CorelDraw

引言

随着中国经济的快速发展，作为企业宣传手段的广告，有着越来越重要的作用。广告的成败直接关系着企业的成败。尤其是在信息如此发达的今天，如何使企业在众多同行企业竞争中脱颖而出，使企业立于不败之地，广告都是不可或缺的重要条件甚至起主导作用。平面广告在我们的日常生活中随处可见，成为了我们日常生活不可或缺的一部分。而平面广告设计作为图形图像专业的一门必修课程，学生非常有兴趣，可以学以致用，也一致认识到学好平面广告对于就业有很大的帮助。近年来作者多次承担所在学校图形图像专业的平面广告设计课程的教学工作，不断地探索了计算机平面广告设计课程的模块化教学方法。在此，作者将自己的教学内容组织与教学方法撰成此文，就教于同行。

计算机课平面广告设计这门课程的教学任务及特点

计算机平面广告设计这门课程主要是在学生具有简单的Photoshop和CorelDraw等平面设计软件操作知识的基础上，培养学生掌握广告设计中的色彩搭配、广告构图、图形设计、创意方法等理论和设计方法，通过不同类型的平面广告实例的剖析，使学生学会运用与实践上述理论知识和设计方法，并侧重使用计算机平面设计软件Photoshop、CorelDraw等平面设计软件去实现实例和设计，做出一定数量不同类型的商业广告产品。

平面广告设计这门课程涉及知识面广、内容多、抽象复杂、应用性强等特点，有很强的理论性、实践性与应用性，探讨如何在教学任务重、实践应用能力要求高的条件下，通过教学改革促进、完善课堂教学效果，培养学生的实践能力、创新能力和应用能力。

模块划分原则、教学内容组织及模块化的意义

1、 模块化划分原则

根据计算机平面广告设计这门课程要完成的教学任务和教学特点，按照教学内容的渐进式与模块内知识结构的相似性原则，将教学内容分成三个主要模块：基础理论及相关软件操作模块、广告案例分析及实现模块、创意设计模块。其中基本理论模块包括色彩搭配、广告构图、图形设计、文字编排等四个方面，除了理论外也要同时注重如何在软件中去对应操作上述的理论，对应操作包括：Photoshop中调色技巧、路径钢笔工具的使用、CorelDraw排版工具的使用等等。此模块为后续内容的教学开展奠定了理论基础和基本的软件操作基础。

广告案例分析及实现模块包括海报招贴设计、报纸与杂志广告设计、Pop广告设计、DM单、画册设计等方面的内容，从八个方面组织和开展教学。本模块的教学目的是，使学生掌握不同类型的商业广告的设计要素、表现手法、创意要点以及软件操作的实现。

创意设计模块是为培养学生的实践能力、创新能力和创业能力而设计的，包括设计海报、POP广告和画册三个部分，当然如果有时间的话，还可以设置其他的动手设计的广告模块，在这儿由于教学时间有限，因此挑选了三个在商业上用得最多的广告来设置大作业。根据商业的需要公司的实际需求，给出要求，不要作过的限制，留给学生发挥的空间，去表达自己的想法，在教学中把握一点，有自己的想法就是好的，是可取的，不管这种想法成熟与否，去鼓励学生积极的思考，培养学生的动手能力，增强学生的就业竞争力，培养创新人才、复合型人才。

2、 模块化后，教学内容的组织

计算机平面广告平面设计的教学组织，根据上述模块的划分方法，整个课程的教学内容被分解成三个方面十三个子模块，明确了教学目标与教学任务。同时，通过这种将理论与软件操作相结合，商业案例分析与自己动手创意设计作品相结合可以很好的调动学生学习的积极性，激发学生的学习兴趣，同时也使学生不受课本的约束，引导学生在学习的过程中思考如果用，怎么用自己的知识转化成作品，从而由被动学习变成主动学习，有利于培养学生在知识积累过程中发现问题，分析问题，解决问题的能力。

2.1 基础理论及相关软件操作模块

第一个子模块，平面广告基础知识及平面设计软件的介绍。主要讲解什么是平面广告、了解平面广告的类型、特点及投放的市场环境、优秀平面广告赏析；三大平面设计软件Photoshop、CorelDraw 和Illustrator各自的特点和优势、自定义有利于操作的工作界面等等。

第二个子模块，色彩搭配方法的讲解。首先要让学生有颜色的概念，讲解颜色原理和颜色模式，计算机中颜色的表示的方法；颜色分类和基本配色方法，不同颜色选取与不同风格的表达等；然后讲解Photoshop中调色技巧，色阶、色相/饱和度、曲线、阈值、灰平衡和偏色的片理、黑场和白场、在通道中调整颜色等的运用。

第三个子模块，广告中构图方法及理论的讲解。在广告设计的版面构成中，一个良好的版面分割，会产生视觉上良好的舒适感！有没有一个简单的方法，让初学者，易懂易记．在这里我将其称为“版面分割法则”，口诀是：上中下，左中右，变形出新品！结合案例对“版面分割法则”进行讲解，并让学生设计个人名片，对“版面分割法则”进行应用和实践。

第四个子模块，图形设计 PS中路径及钢笔工具的使用技巧的讲解。标志和符号学、图形的涵义、象征和符号、图形中的明喻等等关于图形的基本知识；在Photoshop中绘制图形的路径、钢笔工具的运用、改变路径形状等等。

第五个子模块，文字的处理制作及编排的讲解。 在CorelDraw中，使用文字工具，并结合贝塞尔曲线及滤镜效果制作特效文字，文字排版技巧的使用等等。

2.2案例剖析及软件实现

第一个子模块，海报招贴广告案例剖析及实现的讲解。以电影海报制作为例，说明海报的种类，纸张类型，海报设计原则常用表现手法等。

第二个子模块，报纸与杂志广告案例剖析及实现的讲解。以房产广告和汽车广告为例，来讲解杂志广告和报纸广告的媒介特点、报纸广告的版面分布和拼版、杂志的开本、杂志和杂志广告的关系、杂志广告的印刷颜色、报纸广告和杂志广告设计表现的注意点等等。

第三个子模块，DM单案例剖析及实现的讲解。以音乐会DM单为例，来讲解什么是DM单、DM单与传统广告刊载媒体的区别、DM的优点、DM的设计制作方法、常用折法等等。

第四个子模块，Pop广告案例剖析及实现的讲解。以X架的设计为例，来讲解什么是POP广告、POP广告的种类和作用、POP广告设计的特点及注意事项。设计观念是影响策划与设计思路方法的关键与灵魂，树立正确的设计思维观念，对于销售点广告设计具有极其重要的意义，打破单纯艺术观，树立POP广告的现场推销功能意识、简洁明了迅速传递商品及服务信息、制造及时购买与达成交易的氛围充分发挥广告的功能作用等等。

第五个子模块，画册案例剖析及实现的讲解。宣传画册是商业贸易活动中进行宣传的重要媒介体，它更具有针对性，独立性和整体性的特点，为工商界所广泛应用的一个完整的宣传形式，是生产厂家和经销商及消费者之间的媒介及桥梁。以人物写真为例来讲解宣传画册的设计要点、种类、功能、广告宣传画册的纸张选择和装订要求等等内容。

2.3创意设计

有很多人认为创意是虚无飘渺子虚乌有的东西，但是殊不知创意也是有路可循的，创意的关键再于积累，再于动手设计而不是，而不是只动脑筋的纯属幻想，我自己总结了“画像法”，同时也向大家推荐世界广告经典创意这本书， 并举例说明世界大师给出的创意的点子，试着去找到属于自己的痕迹。

创意设计以大作业的形式，去完成，给出商业需求，或者直接就是某公司的订单，多多关注社会热点，做出的广告更能满足实际需求，学生也更感兴趣，更能学以致用。比如画册的商业设计，针对2010年广州亚运会的需求，去讨论，相关资料和图片可以去网上下载，宣传的主题，可以小组讨论决定，给学生最大的自由，相信他们会做出最有创意的产品，鼓励他们，而不是打击他们，事实证明我的决策很英明，部分学生都拿出自己最有创意的作品回报了我。

模块化的意义

该模块化教学方案的实施，对计算机平面广告设计这门课的知识点进行了分离和重新组合，讲解理论知识时，也强调应用；在讲解应用案例时，能够把所学理论贯穿于其中。重视就业竞争力的培养，设计具有商业性的教学案例。注重学生学习兴趣的培养，设计具有趣味性的教学案例。模块化教学使理论知识与应用完美的结合，改变了以往的理论和应用分开的教学模式，完成了这门课程的知识要求和平面设计软件的综合运用，达到了教学目的。充分调动学生学习的自主性和积极性，为学生提供一个充分展示自我才华和产生创意思想的空间，促进其独立性和创新能力的发展起到了积极的作用。

结束语

报纸广告设计论文篇7

组建传媒集团成为趋势

美国是世界上新闻事业最发达的国家，也是世界上媒介竞争最激烈的国家。近年来，美国报业发生了很大的变化，具体表现为：

1．报纸数量锐减。美国1910年有各种日报2600多家，现在仅为1520家左右。报纸数目减少的直接后果是，大多数美国城市只有一家日报，一个城市内报纸之间的竞争削弱。

2．报业集团增加。由于单一媒体很难在残酷的市场竞争中取得生存和发展的有利地位，因而出现了适应市场竞争需要的报纸、刊物联合体――报业集团；广播、电视出现后，报业集团的内涵随之扩大，集报纸、杂志、通讯社、广播、电视等在内的“联合舰队”式报业集团已成为当今美国普遍现象；有些报业集团除了拥有大众传播工具外，还拥有与大众传播无关的企业。媒介的集中化和产业的综合化，是美国媒介发展的显著特点之一。

例如纽约时报公司。该公司是从《纽约时报》发展而成的大型媒介联合企业，去年一年营业收入31亿美元。公司除拥有美国“三大报纸”之首的《纽约时报》外，还包括了《波士顿环球报》、21家地区性的日报、8家电视台、9家杂志、2个广播电台、1个通讯社（排名全国第一）、2家专栏特写供应社、电脑国家网络机构，以及多家印刷厂和2家在加拿大的造纸厂等相关产业。集团实力的增加为其主报――《纽约时报》的发展提供了有力支持。1993年购进《波士顿环球报》以来的六七年内，大多数美国大报的规模均在缩小，无论人员、记者站还是订户数都在减少，但《纽约时报》以及《波士顿环球报》的收入却有所增加。

3．兼并成风。近十年来，美国经济持续发展，市场竞争日趋激烈，传播手段的高科技化和信息传播的网络化，推动大众媒介掀起了新一轮“合并”的浪潮，并出现了新的变化；与媒介相关的其他行业（如娱乐、通讯、互联网等）与媒介，特别是与广播、电视业的兼并、购买、联合已成为新的潮流。

去年以来美国媒介的主要“兼并”和“收购”案例大体如下：

1999年4月，哥伦比亚公司出资25亿美元购买最大的电视节目制作辛迪加――国王世界制作有限公司；

1999年4月，维亚康有限公司宣布以345亿美元购买哥伦比亚广播公司；

2000年1月，美国在线有限公司与时代华纳有限公司宣布达成对手间的战略合并意向，新公司的总价值将高达3500亿美元；

2000年6月，《芝加哥论坛报》的母公司论坛报公司以80亿美元的价格买下洛杉矶时报―镜报公司。

这一系列的“兼并”和“联合”，其目的当然都是为了追求更大的利润，但换个角度看，组建多媒体联合的报业集团确实可以使其资源配置更为合理，促进媒介多种功能的开发和扩大新传播技术的应用范围。比如，维亚康有限公司与哥伦比亚广播公司合并后，维亚康拥有的派拉蒙电影公司、MTV公司可以向哥伦比亚电视网、电台提供节目，哥伦比亚电视台、电台则可以通过播放维亚康公司提供的精彩节目来吸引更多的青年受众。又如，合并后的美国在线和时代华纳，依托其首屈一指的媒体平台和技术手段，新闻信息、娱乐节目和通信内容；通过发展宽带交互式服务，使消费者长期受益，并将推动广告和电子商务的发展。

4．互联网崛起。全新的信息传播媒介――电子报刊和网络电视的出现，直接对纸质报刊、传统电视提出挑战，其优势主要体现在三个方面：一是容量大，一般情况下报纸上的信息量只占电子报刊的20％左右；二是时效快，运用最新的信息传送和接收设备，记者甚至可以在世界的任何一个角落就新闻事件作同步的现场报道，将“新闻”的概念从“新近发生的事实的报道”变为“正在发生的事实的报道”；三是交互性。与以往的传播媒介最大的不同，是电子报刊和网络电视的受众可以不再被动地按媒介预先安排好的版面和时间获得信息，而是可以自主地从网络上选择和查询自己需要或感兴趣的信息，真正实现传者与受者之间的良性互动。

互联网的发展，会不会取代纸质报刊及广播、电视？我们接触到的美国新闻从业人员大多认为，电子报刊和网络电视不会取代纸质报刊和广播电视。当然，受众获取信息的顺序可能会改变，网络可能荣居榜首，接下是电视、报纸、广播、杂志，目前居首位仍然是电视。另外，网络传播媒介的出现，也开始抢夺传统媒介的广告，并且呈扩大趋势。美国的报业集团纷纷投巨资建网站，开发自己的电子报刊和网络电视，目的就是抢先一步，为自己夺得更多的广告份额。

我们在拜访哈佛大学商学院戴维・阿诺（DAVID ARNOLD）教授时，也谈及互联网问题。他认为，传统媒介型的报业集团对互联网不是问题，而应积极开发自己的电子报刊和网络电视，因为报业集团不是“报纸”公司，而是“新闻”公司，过去只是用纸张来新闻，后来加上电台、电视台来发播新闻，今天当然也可以用互联网来传播新闻。别人也在开设网站传播信息，但人家手里没有新闻，报业集团运用网站来传播信息，手中有大量的新闻，这是优势所在。

报业集团的组织体制

美国报业集团的组织体制，以纽约时报公司为例：掌持大权的是时报总公司的老板――董事长。第二层次是：行政最高执行长官（CEO）、总公司总裁，两人分掌经营大权，向董事长报告与负责；总公司总裁下设资深副总裁、财政总裁等若干。

美国报纸掌持大权者称为发行人。第一种情况，报纸为独家所有，发行人就是老板，拥有全权；第二种情况，报纸为股份制公司，由董事会指定发行人，这样的发行人多半是掌握大份额股金因而具有控制权的人；第三种情况，报纸隶属报业集团，发行人要对集团总部负责，则权力有限。

1．发行人：掌握报社经济与编辑大权。

2．社长兼总经理：掌握除编辑部以外的其他各部，如财务部、广告部、生产部、发行部等，权力很大，因为美国企业是经济利益高于一切。

3．执行总编辑：编辑部最高主管，负责广告以外的全部报纸内容。《纽约时报》执行总编辑下面设总编辑和七位副总编辑。另外有两位“准”副总编辑，一位主管艺术设计及图解，一位主管编辑部的人事与行政。

4．《纽约时报》总编辑下面，有编辑主任、助理5人。编辑主任在副总编辑以上的主管下班后，是编辑部最高负责人，实际上是夜间部总编辑。

5．《纽约时报》编辑部内设有国外新闻部、国内新闻部、大都会新闻部、财经新闻部、文化新闻部、科学新闻部、体育新闻部、妇女及风格新闻、摄影新闻部等。每一个新闻部门有主任、副主任，下面有夜间部主任，并有电讯编辑及高级助理编辑、设计新闻编辑，等等。整个编辑部的编辑人数在200人以上。记者、评论家及新闻助理、秘书人员不在其内，相加起来，总人数1000人以上。一般来说，编辑与记者待遇相等，但编辑权力较大，特别是主管编辑，对记者有指挥之权，记者都有“我的编辑”。

集团对下属媒介的控制可谓大权独揽。报业集团下属单位的发行人、总经理、财务主管甚至财务人员、人事主管等人，一般都由集团派出。如纽约时报公司将公司所属21家地区报纸的有关人事、财务机构，归并到一个总办公室综合管理，同时紧缩了所属电视、电台的人事与财务机构。迪斯尼兼并ABC后，ABC的财务主管、总经理等人均由迪斯尼公司委派。（芝加哥）论坛报公司收购《洛杉矶时报》后，时报的发行人、总经理、总裁等将全部更换，由公司派员担任（现尚在进行之中）。华纳兄弟国际电视公司的人事主管、财务人员由上级公司派出，这些派出人员的费用由国际电视公司承担。纽约时报公司1993年收购《波士顿环球报》后，先让《波士顿环球报》自治5年，要求是每年增长收入10％，经营财政情况须及时向时报公司报告。5年期满，纽约时报公司派出一人去环球报担任发行人。

报业集团下属各报纸、杂志、电台、电视台、网络等的具体经营，如广告、发行等都是独立进行的，集团一般不过问具体事情。上级对下属单位主要是控制预算，如ABC（美国第二大电视新闻台）的国际部主任说，他同公司管理层的接触，只是谈预算问题，国内及驻外记者站一共需要多少钱，向公司分管财政副总裁报告，最后由公司总裁审批。现在，他们国际新闻部每天核用款是8．3万美金，含国内及驻外记者的一切费用，包括差旅费、设备维修费等。用款都是依凭证到部里的财务部门报销。碰到特殊情况另外申请。

美国报纸的几个特点

一、新闻与言论分设

美国的主要报纸，均有一个叫“社论委员会”或叫“社评委员会”的机构，负责报纸的言论，其主管称社论主编（社评主编）。社论主编地位在执行总编之下，直接贯彻报纸发行人的意志，向发行人负责。社论委员会人数，《纽约时报》由11到12人不等，每个委员有自己的办公室，集中办公，报社为他们提供所有国内外重要报刊、资料，并配以资讯研究员协助收集查对资料。社论委员地位很高，活动频繁，通常可以轻易地取得政府官员、灵通消息人士的合作配合。社论委员会经常听取各国政府元首、贵宾，以及各级政府首长、各界名流的访问和谈话。各报的言论设有单独的言论版，与新闻版面分开，一般代表报社观点的社论版（执笔人主要是社论委员，但有时报社的特派员、记者或专业评论家也会被邀请撰写社论），每天登载3到5篇文章。登载专栏作家及社外人士言论的版面则另外分开。

二、新闻与广告分开

美国媒介均称他们奉行的是新闻独立政策，体制上，新闻部门、言论部门与广告经营部门是分开的，制度上也规定编辑部门独立，广告经营部门不得干涉编辑工作。ABC人员谈到，他们播出的新闻中，如果涉及到某公司，该公司的广告就不能同时播出，不能让观众误解其中有什么联系。《波士顿环球报》财务主管谈到，某公司每年在该报做200万美元广告，后因编辑部几次批评该公司，结果对方不来做广告了，老板也没去批评编辑部。《洛杉矶时报》人员谈到，报社最珍贵的财富是客观公正，所以他们特别注意报道与广告的区别，如果报道与广告商有瓜葛，报社声誉就完了。他们严禁利用版面捞取任何好处，食品版采编人员去饭店吃饭，旅游版采编人员去旅游线考察，一般不能让对方知道身份，其费用报社给予报销。客观地讲，在经济利益高于一切的前提下，美国媒介也有讨好广告客户、特别是大企业的一面，只是做法巧妙而已。

三、媒介注重自我宣传

美国的媒介大多公开向社会开放，欢迎社会各界人士参观。《波士顿环球报》印刷厂面向马路的一面是透明玻璃，路人可以看到印报实况。《洛杉矶时报》大堂两边布置了报史陈列室，有实物又有图片，供人参观，最后一件展品是当天的《洛杉矶时报》。美国报社一般规定开放参观的日子，电视台大多每天接待参观者，人们在现场能看到办公环境和各种设施，直观新闻制作的过程，这不失为一种自我宣传的好方法。

四、“更正栏”和“编者的话”

《纽约时报》的第二页右下角每天有一个固定的“更正栏”，自觉对新闻报道中出现的事实错误进行更正。如果新闻报道中遗漏重要部分或重要内容，造成对新闻当事人不公允，未顾及“均衡性”等，则以“编者的话”方式作为订正。“编者的话”与“更正栏”排在一起，每天刊出，这种对读者负责的办报态度确有可取之处。

五、大报往往分不同地区版、平时版和周末周日版

美国几家大报虽是地区性报纸，但发行范围还是很大的。如洛杉矶地区由八十多个城市组成，因此《洛杉矶时报》一天报纸分5个不同地方版本（日出100版左右），发往不同的城市，零售价0．23～0．25美元，5个版本不同之处主要是地方新闻内容有所侧重。全国版一般为48版，零售价0．50元。周六、周日版700到上千版，零售价1．50元。《纽约时报》大致也是如此，除了纽约地区版及全国版以外，还有波士顿及华盛顿的特别版。

六、新闻版面的编排呈艺术化趋势

报纸广告设计论文篇8

抗战时期，《大公报》（桂林版）作为一份民营的综合性报纸，在国共合作背景下利用桂林特殊的政治和新闻生态，宣传抗日，出色地践行自己的使命，在抗战时期新闻事业史乃至中国新闻事业史上具有重要地位和影响。《大公报》（桂林版）的广告在“四不”即“不党”、“不卖”、“不私”、“不盲”的办报方针的引领下，坚持“以受众为中心”、“以公众利益为最高准则”的经营方针，在当时的桂林文化城独具特色，值得我们深入研究。

一、《大公报》（桂林版）的广告组织机构

《大公报》（桂林版）属商业性报纸，作为一份能在战时桂林巍然自存的报纸，层次分明的广告组织机构是赢利的重要保障。从报业经济学的角度讲，报纸广告组织的机构设置一般有两种类型――列举制和综合制。二十世纪二三十年代，一般小报所采用的为综合制，即在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告组，其下再设编辑、营业、分类广告等专业小组。而新记《大公报》作为一家全国性规模的大报，其广告组织机构为列举制，即总编辑、总经理分管编辑部和经理室，经理室又下设广告课等各主要部门的方式。

广告课是专门负责新记《大公报》报纸广告业务的职能部门。它承担广告业务的接洽、签约、设计制作和实施等工作，并对外来的广告作品负责编辑、检查审核和安排时间与版面的事宜。《大公报》（桂林版）作为新记《大公报》的地方版，也是照此组织机构独立行使各自职能。各课有职有权，除完成本部门的工作外，还互相通气，编辑部负责报纸各版面的编辑，在广告业务上还负责为广告安排版面。这种经理室和编辑部相沟通的方式十分有利于《大公报》（桂林版）拓展广告业务。

二、《大公报》（桂林版）的广告经营方式

《大公报》（桂林版）在广告经营方式上，归纳起来，主要有以下两种方式：

（一）《大公报》（桂林版）设立门市部承接广告

广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、广告者。民国时期，很多广告主是通过直接上门与报馆广告课接洽购买广告版面等相关事宜。大公报馆根据广告主的需求，酌情提供广告创意、广告设计以及广告编排和审查。在门市部，广告课有业务人员专门负责应承，依广告的规则办理。《大公报》（桂林版）在漓江大桥桥头开设了门市部，由戚家祥负责广告。

（二）《大公报》（桂林版）依靠广告社经营广告

直接收刊广告是门市部的职责，但多数比较大的广告业务，则需要广告社来。广告社接受广告主的委托，策划、设计各类广告，为大公报馆和广告主提供具有性质的广告服务。广告社处于中间地位，为广告主和《大公报》（桂林版）双方提供着服务：一方面受广告主委托为比较大的广告业务提供广告设计、制作和服务；另一方面，又为《大公报》（桂林版）承揽广告业务。这种方式，无论对广告主还是对广告社、大公报馆来说，都是极其便捷的，所需资金少，管理方便有效。

三、《大公报》（桂林版）的广告经营策略

《大公报》（桂林版）的广告在“四不”办报方针的引领下，奉行了“以受众为中心”、“以公众利益为最高准则”的经营方针，其广告经营策略凝聚着高度的智慧，有些策略至今仍是值得借鉴的。

（一）《大公报》（桂林版）依据行情实施价格浮动，灵活刊布

《大公报》（桂林版）的广告基本为1个半版到2个版。主要安排在第一版和第四版，报纸的中缝也刊登广告。遇到重大的节日或纪念日，会相应增加版面。

《大公报》（桂林版）根据不同时期广告市场的变化行情，制定了灵活的广告收费标准，将广告价格细化，依版面的不同、位置的不同，将广告价格分级，且在报纸上的第一版报名位置下方公开刊布。以1941年3月27日的《大公报》（桂林版）为例，其第一版就详细刊登了广告的价格：

“广告价目：报名下十寸五十元，每英寸每日三元，指定地位加半倍。

经济广告：甲种二元，乙种四元。”??

由上可以看出，《大公报》（桂林版）将广告刊布的位置分成三类，一类是报名位置以下，价格为十寸五十元；另一类是一般的版面位置，每英寸每日三元；还有一类是在广告版的指定位置刊登，价格为一般版面位置加价半倍。

同时，《大公报》（桂林版）将经济类广告分为甲种和乙种，“甲种”为人事性的信息类广告，“乙种”为经营性的信息类广告。

此后，随着业务的不断扩大，以及当时物价上涨等原因，《大公报》（桂林版）的广告价格也随之上调。

到了1944年5月30日，其广告价格已经涨至：

“广告价目：报名下十寸一千八百元，中等每寸九十元，里中缝每寸一百八十元，外中缝每寸九十元。

小广告：甲种九十元，乙种一百八十元。”??

从以上可以发现，《大公报》（桂林版）的广告价格不仅逐年大幅上调，而且还在报纸的中缝开辟出新的广告版面。《大公报》（桂林版）广告价格的不断大幅上涨，也从一个侧面反映了抗战时期国统区物价飞涨、通货膨胀的情形。

（二）《大公报》（桂林版）以发行带动广告

《大公报》（桂林版）在徐铸成主笔期间，言论上力主自由，和重庆版保持距离。加上经理金诚夫善于管理经营，销量大增，其发行量最高时可达35090份。??“桂林版发行等于桂林各报之总和，不仅桂、湘、粤到处畅销，即与重庆等距离之滇、黔各地，亦几成桂林版之市场。”??

《大公报》（桂林版）不仅通过内容促进了发行，而且一直注重发行工作。早在创刊之初，为积极推广销数，几乎天天刊登“本报招办各地分馆、分销处启事”的广告。《大公报》（桂林版）先后开设招办了长沙、湘潭、柳州、南宁、宜山、福州、成都等分馆和分销处。凡本市订户，一律专差送到家；在主要交通线和码头、公路、车站等地，增设多处发报站，使得发行量比当地几家报纸的销数都多。这些都足以说明，《大公报》（桂林版）远较其他同时期报纸更将发行放在重要的位置，因而在发行带动广告上要优于一般报纸，是不足为奇的。

（三）《大公报》（桂林版）积极开展社会活动，强调公共服务

《大公报》（桂林版）“以受众为中心”、“以公众利益为最高准则”的意识成为了隐性的广告经营策略。《大公报》（桂林版）具有强烈的公共服务意识，开展社会公众活动，满足社会需要，沟通声息，使其具有更强的竞争力，更能吸引广告主的注意。

每遇全国性灾难或重大战事发生，《大公报》（桂林版）都要发起募捐救济。1943年5月21日，《大公报》（桂林版）以《大家拿出良心来》为题发表社评，号召人们各本良心，参加报纸义卖献金。当月29日，《大公报》（桂林版）举行献金义卖，订户停送报纸一天，全部收款捐作良心献金。桂林各报此次联合义卖获款11万元。

《大公报》（桂林版）还高度关注留桂作家的生存状况，对桂林文化城有实际困难的作家、文化人慷慨解囊。1942年，千家驹等从香港脱险抵桂，王文彬立即派人送钱，以“预支稿费”作为周济，可谓雪中送炭。1944年2月，作家王鲁彦生活困难，病情恶化，《大公报》（桂林版）公开为王鲁彦募集医疗费用，共募得捐款5000多元。

同时，《大公报》（桂林版）还组建“大公剧团”，举办义演，宣传抗日救国，激励了国人的爱国热情和抗敌斗志等等，这些都对全国军民奋起抗战，起到了宣传鼓舞作用。《大公报》（桂林版）支持抗战到底的决心，深得饱受外患之苦的民众之心，自然深得信任和拥护。

五、结语

出色的广告经营，给《大公报》（桂林版）提供了经济支撑和保障。战时的桂林，其他各报均忙于筹款，财政捉襟见肘。而《大公报》（桂林版）不但可以保证职工工资按时发放，而且还根据物价的涨跌浮动及时调整，几乎月月都不同。报社不仅免费提供职工伙食和住房，外勤记者还可以由报社出钱用个人名义送礼物。这无疑给记者工作很大的支持，对发展业务也起到了积极作用。

同时，其广告带来的盈利也为新记《大公报》日后的恢复、发展打下了良好的基础。抗战时期，新记《大公报》创办的汉口版、香港版和桂林版先后因战乱而停刊，损失惨重，但到抗战胜利后，依旧在上海、天津迅速复刊，这与其雄厚的经济实力是分不开的。

注释：

??广告：《广告价目》［N］，桂林版《大公报》原件，1941年3月27日（1）。

??广告：《广告价目》［N］，桂林版《大公报》原件，1944年5月30日（1）。

??周雨：《大公报史（1902－1904）》［M］，江苏：江苏古籍出版社，1993年第332页。

??徐铸成：《徐铸成回忆录》［M］，北京：生活・读书・新知三联书店，1998年第106页。