产品差异化调研报告范文
时间：2023-02-27 11:03:05
产品差异化调研报告范文第1篇
关键词:手机银行；差异化；竞争优势
JEL分类号:G21 中图分类号:F832 文献标识码:A 文章编号:1006-1428(2011)10-0117-03
一、引言
“手机银行”又称“移动银行”，是利用移动电话办理银行相关业务的简称，手机银行通过移动通信网络将客户手机连接至银行，利用手机界面直接完成各种金融理财业务(邓华锋,2007)。在如今的电子商务时代，手机银行已经成为现代商业银行新的战略性业务、利润增长点以及核心竞争力的重要标志，同时也是提高银行的整体竞争力不可或缺的关键性业务(成浩，2010)。所以，如何突破业务现有发展瓶颈，发挥手机银行业务的差异化优势，增强客户的认知度和使用率成为手机银行业务应用中各方关注的焦点。
二、差异化理论概述
差异化战略最先由美国著名的企业战略学家迈克尔・波特于1980年提出。企业通过自身的技术优势和管理优势，开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品，并使创新产品与消费者的不同需求相吻合，其实质是追求垄断性要素的一种方式(李明玉，2007)。实现差异化可以有多种方式，比如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等。差异化发展战略在银行业运用十分普遍。面对国内大银行和外资银行日益激烈的竞争，国内银行只要找准定位，突出特色，走差异化发展战略，完全可以获得自身的发展空间。
差异化主要有以下三个要点(刘娜欣，2008):
(1)实现差异化，意味着企业在行业内占据独一无二、无人取代的地位，并且广泛地被客户接受和欣赏。
(2)差异化企业也不能忽视其成本地位，在不影响差异化实施的情况下，企业应该尽可能降低成本；在差异化领域。产品成本应该至少低于企业从买方手中收取的价格溢价。
(3)可以实现差异化的领域有:产品、渠道、销售、市场、服务、形象等等。
三、手机银行的差异化发展策略分析
2009年，三大运营商获得了3G牌照，随后纷纷投入巨资用于3G的网络建设和品牌推广。与此同时，3G用户数呈现了飞速的增长。从3G发展的进程看，当前3G用户正呈现加速发展的趋势，用户数平均每5个月就翻一番。据预测，到2013年，我国3G用户数将超过1亿；2015年，移动用户中的3G用户渗透率将达50％，约3.5亿用户(数据来自艾瑞咨询)。3G网速相比2G有了两个数量级的提升，这大大降低了用户登录手机银行进行交易过程中网络中断的可能性。实现了真正的实时交易。在3G环境下，手机银行用户界面的交互性更好，用户体验更好。可以预计，随着3G的普及，手机银行业务的市场空间将会越来越广阔。
随着手机用户的飞速增长，越来越多的商业银行将该业务作为战略性的业务加以培育，投入大量宣传推广的力度，并出台减免转账汇款手续费的优惠政策，力图跑马圈地，扩大手机银行的客户群体。然而，纵观各家商业银行的手机银行发展策略，同质化倾向比较严重，在宣传中都强调“方便、安全、快捷和实惠”的特点。各商业银行的手机银行提供的功能类似，都包括查询、缴费、转账、汇款、挂失等功能。在价格上，一般都推出一定的优惠幅度和免费期限(见表1)。
手机银行的同质化竞争.对商业银行拓展该项业务十分不利。手机银行的发展策略，应该结合商业银行自身资源优势和总体战略来制定，实现差异化发展。在激烈的市场竞争中，也有一些银行根据自身的资源特点和总体发展战略，采取了一些差异化的竞争手段，归纳起来，我们认为以下五个方面值得借鉴。
l、差异化一:客户定位差异化。
没有哪家银行能够面向所有的客户群体提供服务，每家银行都有自身定位的客户群体。例如，招商银行向零售银行转型较早，积累了一大批优质的中高端个人客户。户均余额超过3000万元的私人银行客户就超过了1万名，这成为招行独特的资源优势。招行针对客户群中中高端客户比例较高的特点，推出i。Phone版手机银行.用户无须开通和注销.只要手机可以上网，通过苹果应用程序商店免费下载程序，根据不同的登录方式输入相应的账号密码，即可使用。招商银行在iPhone版手机银行终端上整合了一卡通、信用卡和一网通，使手机终端真正成为用户随身可携带的POS机和ATM机。针对高端用户有着较高的实时理财需求，招行iPhone版手机银行提供了基金(基金交易、基金查询、基金账号管理、理财专户)、证券(证券行情、银证转账)、受托理财、外汇管理(购汇、结汇)等功能。在高端客户中，使用iPhone手机的比例要远高于其他客户群。招商银行的iPhone版手机银行为这部分客户群体提供了更好的使用体验。
2、差异化二:业务拓展渠道的差异化。
根据3G门户的《2010年手机银行用户调研报告》显示，工商银行和建设银行手机银行用户市场份额要远高于其他银行，分别达38.3％和37.8％。与此形成对照的是，中型股份制商业银行招商、兴业、浦发、中信四家银行手机银行的用户市场份额分别为7_3％、5.4％、5.3％、5％，显著低于工行、建行这两家大型国有商业银行(如图1所示)。这两家国有商业银行利用实体网点多的巨大优势，在拓展手机银行业务中使用渠道交叉推介的方法，在用户银行卡开户时即推荐使用该行的手机银行业务。国有大型商业银行还承担着为社会提供普惠金融服务的责任。针对贡献度较低的客户、利润低甚至零利润的客户，通过实体柜面的服务方式，成本非常高，收益率可能是负数。工行和建行通过实体渠道和手机银行渠道的融合发展的方式，既通过实体渠道网点的优势快速拓展了手机银行的客户群，又通过手机银行，直接向广大的客户群提供金融服务，大大降低了实体渠道服务客户的压力。
3、差异化三:产业链合作模式的差异化。
目前，国有大型商业银行在手机银行的客户规模上大大领先。事实证明，国有大型商业银行可以依靠原有客户规模的优势，通过实体网点的业务推介，实现手机银行客户数在短时间内迅速领先。这种商业银行为主导的手机银行业务发展模式，非常不利于网点资源原就稀缺的中小商业银行。2010年3月.中国移动入股浦发银行。双方实现了在股权投资基础上的战略合作。浦发银行在手机银行的发展上，有了借势实力雄厚、渠道体系发达的中移动的良好机会。浦发银行有着其他银行没有的手机银行差异化发展模式的
选择。首先，双方的合作能够提供既包括远程支付也包括近程支付的手机全金融服务，这是其他银行不具备的优势。由于运营商掌握了手机终端，近距离支付商业模式一般都是由运营商主导的。中移动有庞大的手机支付客户群体，由于政策限制，在大额支付方面缺乏支付清算资质，因而这部分业务不能涉足。其次，中移动渠道体系发达，包括客户经理、营业厅、电子营业厅和社会代办网点四大类渠道。浦发银行可借助中移动的渠道向客户进行业务交叉推荐。这可以大大弥补自身实体网点的短板。
4差异化四:以品牌为先导的差异化。
在竞争激烈的手机银行市场上.如何在用户心中树立差异化的品牌形象至关重要。交通银行确立了以“品牌驱动手机银行发展”的策略，通过电视、平面媒体、户外广告、楼宇广告、网络广告、手机短信等宣传方式开展立体的品牌推广攻势，不断向用户强化“e动交行”的品牌。同时，交行还创新一些特色服务，丰富品牌的内涵。交行手机银行的用户可以通过苹果公司的在线商店(APP Store)直接下载并使用ipad版手机银行。通过这一应用程序，用户不仅可以使用银行基本的查询、转账等金融服务，而且能够通过ipad特有的清晰大屏幕和出色的页面操控，更好地享受基金、黄金以及其他复杂的理财产品服务。交通银行手机银行完成了对所有大类移动设备的完全覆盖，使交行的金融服务真正做到了“随时随地”。
5、差异化五:企业手机银行差异化。
大多数商业银行的手机银行仍将个人客户当做主要的服务对象(申凤云，2009)。然而手机银行随时.随地的便利性特点和成本低的优势，对移动商务运营的企业和微小民营企业来说极具吸引力。招商银行和一些城商行率先注意到这一客户群的需求。招商银行企业手机银行的定位是为移动商务运营的企业提供支持。企业对实时管理和移动办公的需求呈现日益增长的态势，移动信息化与企业办公、销售、物流等活动相结合，是助推企业利润增长的全新模式。移动金融作为实现移动商务运营的关键环节，发挥至关重要的作用。招商银行首家推出企业手机银行产品，面向企业移动商务运营提供移动化金融服务，全面迎合这类企业移动化办公的需求。一些城商行企业手机银行的定位是帮助民营微小企业的法人提高资金收付方面的控制能力。民营微小企业由于信息化程度有限，企业内控制度不健全，往往大笔资金的支付必须有企业法人在场的情况下，出纳才能够向客户支付。当企业主出差时间较长，支付环节受阻，往往会使企业失去商机。因此，某些城商行面向这一类的客户开发手机银行应用，采用了“核心账户――出纳账户”的解决办法。核心账户由企业主控制，日常资金流动由会计人员管理，经由出纳账户进出。有大笔支付时，即使企业主在出差，也可以即时将资金从核心账户划转到出纳账户，再由会计人员向客户支付。
参考文献:
[1]邓华锋3G时代的手机银行[J].现代商业银行导刊，2007(3)
[2]成浩.3G时代下的手机银行发展[J].金融观察，2010(5)
[3]李明玉.差异化――企业获得竞争优势的利器[J].中国市场,2007.35
[4]刘娜欣.谈企业差异化战略[J].北方经济，2008,24
[5]艾瑞咨询:www.省略
[6]3G门户《2010年手机银行用户调研报告》
产品差异化调研报告范文第2篇
实力传播(ZenithOptimedia) 是全球领先的媒体传播集团之一，旗下有实力媒体和突破传播两个子品牌。秉承精益求精的服务理念，全力提升客户的广告投资回报。会上，实力传播中华区史蒂文先生对数字时代的中国崛起等问题进行探讨；Andrew Leong分析中国数字媒体发展格局；Forest ma对中国数字媒体接触点全扫描……这一切，并不是为强调实力传播有这个新的调研的发展，而是一直在帮助客户从策划开始选择哪个类别的数字平台、用哪个互联网、怎么样用等等。
今年，实力传播有一个小的细节与去年不同。在去年全接触点调研的时候，其实已经把网络视频包括进去了，但只是一个泛指的概念。但今年把网络视频分成三类：第一类是网络视频里面的贴片广告；第二类是品牌制作的视频，这种视频是以品牌为主角的东西，告诉消费者品牌的故事等等；最后一类，视频是用户上传关于产品的视频，比如说用户开车出去玩，把一些有趣的事物拍好发到网站上去。
会上，中国互联网营销特色观点涌现，共同讨论与交流。实力传播对其全方位洞悉、诠释网络营销“密码”……
中国市场，网络营销密码分析
作为广告主，您是否为制作何种品牌网络视频更吸引人、更为品牌形象加分而苦恼过？根据实力传播即将的数字接触点调研报告显示，在化妆品品类中，消费者更喜欢介绍使用方法的视频，而一些高端消费者，介绍品牌自身历史的视频更能大大提升他们的好感度。与以往研究消费者行为的报告不同，实力传播最新的数字接触点调研报告将根据不同广告主，不同营销阶段需求，以及不同市场的战略提供量身定做的营销方法。
对于中国已经是苹果应用程序市场的全球第二、网民的数量列举第一位的情形，实力传播非常重视中国的互联网。随之而来的将是更多的挑战。目前，最大的挑战在于互联网已经有很多不同的平台，也是实力传播为什么做这个调研报告的重要原因。报告中不仅引导广告主全面而深入地理解中国消费者的网络行为，更为中外市场营销者拨开众多新兴的数字接触点迷雾，提供在中国1－5线城市使用数字接触点及其组合的实操性建议。
该报告的独特之处还在于结合了广告主日常使用的“传播七部曲”（即品牌产品与消费者建立关系的七个关键营销阶段：“认知”、“情感卷入”、“积极考虑”、“购买产品”、“使用产品”、“和品牌建立关系”以及“宣扬”），将各个数字接触点逐一导入，直观地显示出在每个阶段，不同数字接触点的效果差异，以帮助市场营销者在变化万千的市场环境中迅速准确地做出判断，从而赢取市场先机。
微博兴起，整合数字营销方案
整个数字媒体领域，没有一个渠道可以说自己占绝对优势的。很多人在讨论微博的兴起是不是代表其他的传统渠道不在了，或者是变得更小？其实不然。微博用户在网络使用上无疑是最活跃的一族，他们在互联网上行为更丰富多彩，因此要更加注意和其他数字接触点的联动营销以取得最大化效果。在消费者通路上，微博营销的主要作用在于加强消费者对品牌的情感认同、促进购买行为实现以及帮助品牌和消费者建立关系三个阶段。微博用户，和非微博用户相比，会更加主动地在网络上通过各种接触点寻求品牌信息，因此，整合的数字营销方案仍然是必须的。
层级城市，差异化营销方式
中国不同层级城市的差异同样体现在互联网使用习惯上，一线城市消费者比三、四线城市消费者更加主动地从网络上获取品牌和产品信息。一线城市的消费者更倾向于去网络论坛和微博上了解他人的使用经验和观点，也更多的使用产品比较网站来对比品牌；而三、四线城市的消费者还相对更相信来自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方网站以及网页上的品牌广告。因此，针对不同消费者的数字接触点使用习惯，广告主需要在互联网也使用差异化营销方式。
消费品类，需求化选择方法
数字接触点针对不同消费人群，在“传播七步曲”中所起到的作用也存在明显差异。比如在女性化妆品品类中，针对18到24岁的年轻女性，即时通讯工具中的广告在建立产品知名度方面作用突出，网络论坛则在其做出购买决策前影响巨大；而针对25到34岁的高收入白领女性而言，来自品牌的信息如官方网站、使用方法视频介绍以及手机应用程序在营销各个阶段上的作用较其他女性消费者更加明显。而且女性就是感性的，图片广告或者是文字广告更能够吸引眼球。因此，品牌不仅要根据消费人群，还需要根据宣传推广的需要来选择数字接触点。
网络广告相对于和消费者建立关系来说，它更适合建立知名度。从消费者获得信息渠道来说，网络展示广告所占的比例是视频广告的2.2倍，现在的网络广告花费在展示类广告的比例是花在视频广告的6.8倍。换句话说，现在网络视频广告相对花了比较少的钱，但传递出比较大的作用，它的潜力仍有待于挖掘。并且它的作用也是和网络展示广告有区别的，这个区别会因不同的产品类别而有所不同。
产品差异化调研报告范文第3篇
据调研报告显示，中国皮草市场的消费需求持续攀升，以水貂面料时装为例，预计市场需求2015年达到174万件；2020年，增长至202万件；2030年，持续攀升至234万件。其中80后年轻一代将成为皮草消费的主力人群。
“比上一代传统消费群体，年轻一代的生活方式与消费观念变化显著，更加重视新科技和信息分享。他们追求品牌、设计、时尚和品质，品牌灵敏度大幅提升，却也不盲目崇拜大牌，反而坚持自我独到的个人品位。”哥本哈根皮草副总裁肯尼斯・洛贝格说，如今的品牌经营者再也无法凭借主流时尚走过的路径，通过复制与跟随赢得年轻一代的消费好感。
同时，年轻一代与上一代对皮草的认知也大为不同。过去的传统毛皮百货店已无法独占鳌头，皮草大受青睐的原因在于它所挖掘出的现代感与时尚精神。他们认为由于品牌缺失，皮草不再是“奢侈品”，盼望看到更多时尚皮草款式，改变这一格局。例如暖冬时节，皮草不再单一强调保暖特性，整件厚实皮草大衣也不再成为主流，反而倾向皮草短打外套、多材质拼接披肩、皮草配饰等媪暖小件；同时，夏季皮草势必颠覆传统，皮草饰边、皮草裙、混搭轻盈材质的时尚单品更加令人耳目一新。这些新颖皮草制品跨越季节、色彩、款式界限，将迎合新一代消费人群的喜爱。
肯尼斯・洛贝格认为，这一调研报告将助力业内精英、媒体人士、时尚设计师等全方位解读年轻一代皮草消费趋势，剖析未来皮草商业模式转变的多样因素。2014皮草消费调研报告一经发出，哥本哈根皮草将全方位引发皮草产业链各个商业领域重新思考，做好迎接皮草2.0时代到来的准备。
据哥本哈根皮草中国区总裁崔溢云介绍，哥本哈根皮草举办“高峰论坛”已经历3年之久，自去年起全新的皮草消费调研报告供行业精英、皮草企业管理者和时装产业人群参考。如今2.0皮草时代已悄然到来，借此为主题探讨行业新趋势，十分迫切。作为皮草行业的倡导者和领航者，哥本哈根皮草始终重视中国本土市场的发展，力求推动整个皮草产业链相关的各个商业领域在探索、行动中前进。本次高峰论坛名为“我们这一代皮草人：皮草的2.0时代”。2.0时代，80后成为消费中流砥柱。主流消费者的替代更新，无时无刻都在影响市场经济的大环境。顺应时代变迁，皮草行业也正在进行管理者的新老交替、突破传统，转而关注产品差异化、价值导向、小众化及消费者平等双向互动等2.0特征。
崖溢云认为，对于皮草企业来说，2.0时代意味企业需要从卖产品转为卖生活方式；从假设消费者一无所知到认为消费者和企业知道的一样多；从跟随一线品牌转变为自我创新，制造出符合品牌特性的产品；从铺天盖地的单向传播的广告转向新媒体营销，让消费者参与到品牌的建设中来。
产品差异化调研报告范文第4篇
2011年8月，实力传播举行新闻会，正式推出数字接触点调研报告。这是继实力传播2010年《中国1-5线城市全触点研究――透析品牌经验如何赢得消费者》后，将接触点研究延伸到互联网领域又一权威报告。报告不仅引导广告主全面而深入地理解中国消费者的网络行为，更为中外市场营销者拨开众多新兴的数字接触点迷雾，提供在中国1-5线城市使用数字接触点及其组合的实操性建议。
该报告的独特之处还在于结合了广告主日常使用的“传播七部曲”(即品牌产品与消费者建立关系的七个关键营销阶段：“认知”、“情感卷入”、“积极考虑”、“购买产品”、“使用产品”、“和品牌建立关系”以及“宣扬”)，将各个数字接触点逐一导入，直观地显示出在每个阶段，不同数字接触点的效果差异，以帮助市场营销者在变化万千的市场环境中迅速准确地做出判断，从而赢取市场先机。
微博热下数字整合营销仍是大势所趋
微博用户在网络使用上无疑是最活跃的一族，他们在互联网上行为更丰富多彩，因此要更加注意和其他数字接触点的联动营销以取得最大化效果。在消费者通路上，微博营销的主要作用在于加强消费者对品牌的情感认同、促进购买行为实现以及帮助品牌和消费者建立关系三个阶段。微博用户和非微博用户相比，他们会更加主动地在网络上通过各种接触点寻求品牌信息，因此，整合的数字营销方案仍然是必须的。
实力传播大中华区首席执行官郑香霖认为，中国的数字营销面临着很多机会，而面临的最大挑战是如何进行科学优化的跨平台受众管理和预算分配，因而对整合营销的把控能力往往直接影响着广告投资回报率的高低。而实力传播中国区策略资源总监梁锡贤也谈到个中国市场数字媒体的环境相当的复杂。没有放之四海而皆准的传播真理，只有定制化的整合传播策略才是王者之道。
不同层级城市数字营销应有策略差异
中国不同层级城市的差异同样体现在互联网使用习惯上，一线城市消费者比三四线城市消费者更加主动地从网络上获取品牌和产品信息。一线城市的消费者更倾向于去网络论坛和微博上了解他人的使用经验和观点，也更多用网站来对比品牌；而三四线城市的消费者还相对更相信来自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方网站以及网页上的品牌广告。因此，针对不同消费者的数字接触点使用习惯，广告主需要在互联网也使用差异化营销方式。
为什么会有这样的差异?实力传播中国区资深策略研究总监马红中认为：第一是一线城市消费者对绝大多数产品都很熟悉，他们清楚知道这个产品到底给我带来什么样的意义点，他们更加需要别人的经验和技巧的分享。第二是一线城市消费者对广告信息的接受程度比较低。第三是他们对垂直网站、专业论坛、微博和社区网站更为熟悉。
同一品类消费者的数字接触点也不尽相同
营销人员大多知道，不同品类消费者的数字接触习惯可能存在较大差异，但实力传播的本次调研发现，即使在同一消费品类中，数字接触点针对不同消费人群，在“传播七步曲”中所起到的作用也存在明显差异。比如在女性化妆品品类中，针对18-24岁的年轻女性，即时通讯工具中的广告在建立产品知名度方面作用突出，网络论坛则在其做出购买决策前影响巨大；而针对25-34岁的高收入白领女性而言，来自品牌的信息如官方网站，使用方法视频介绍以及手机应用程序在营销各个阶段上的作用较其他女性消费者更加明显。因此，品牌不仅要根据消费人群，还需要根据宣传推广的需要来选择数字接触点。
不同数字接触点的营销角色迥异
产品差异化调研报告范文第5篇
立足产品结构调整走差异化发展之路——氯碱下游产业链差异化发展思路
实施沿海发展战略推进园区产业链建设服务江苏新兴产业发展
依托氯碱优势,优化产品结构,推进行业健康发展
河南氯碱、纯碱行业现状及发展思路
我国乙烯产能扩张走向多元化“十二五”规划新建、扩能改造、甲醇制烯烃等新增产能1181万吨
世界甲醇产业谋求合作共赢——国际甲醇产业发展论坛侧记
日本企业大地震后首次集体赴中国“寻商”化工第一大省积极对接日本同行
新型工业化产业示范基地发展报告出炉15个石化园区成为全国榜样
阳煤集团挺进煤化工时代
借助央企打造轻稀土全产业链山东稀土产业挺进高端
龙头企业带动完善产业配套广西谋划千亿元光伏产业带
大型企业项目示范区位优势越发明显石化企业掀起广西北海投资潮
国家技术创新示范企业化工占3成
大型示范装置建成高端应用取得突破橡胶型氯化聚乙烯实现绿色制造
国外公司用知识产权在华跑马圈地氟材料专利申请日美占六成
膜系统+树脂让“包袱”变“财富”硫化工稀废酸资源化技术获突破
超重力脱硫首次工业化应用巨化硫酸污染物排放轻松达标
航天工程期待氟硅技术突破
介电电泳首次放大用于稀土治污稀土萃取分离废水可望零排放
常州市安科信息咨询有限公司
坚持科学发展、加快调整步伐,努力提升我省氯碱行业发展水平
实施战略管理实现做大做强
企业发展规划与国产离子膜产业化进展
创新发展模式加快转型升级
“十二五”规划和发展资料
内蒙古氯碱行业及相关行业发展现状及发展规划的调研报告
开发利用新能源资源升级变革传统能源国家5万亿元支持新能源产业
石化相关技术助力“十二五”循环经济发展资源综合利用技术政策大纲出台
国家发改委公布《促进中部地区崛起规划实施意见》中部6省石化产业将提速
《农药产业政策》正式明确今后10年农药工业发展主要目标
化工行业率先推行能效对标达标合成氨、烧碱、电石“能效标杆”成为参照标准
砌高门槛超前规划政策出新——石化行业淘汰落后产能进行时之江苏篇
强制关停鼓励转型两手都硬——石化行业淘汰落后产能进行时之湖北篇
传统产业“大浪淘沙”铸炼优势——石化行业淘汰落后产能进行时之云南篇
政策施压全面捕捞“漏网之鱼”——石化行业淘汰落后产能进行时这浙江篇
上游扩产刹不住车下游需求提不上劲——来自企业的报告
草甘膦仍是我们的痛——来自企业的报告
“台塑集团经验智慧分享”—台塑网专业服务介绍
产品差异化调研报告范文第6篇
优质服务，比的就是细节。xx县委办在开展省、市部署的优质服务竞赛活动和优质服务年活动中，牢固树立和践行“细节决定成败”的理念，坚持从小事做起，从细节抓起，力求在细节中体现服务水平，成就服务优质，得到了领导和基层对县委办服务工作的肯定与好评。
一、坚持在细节中规范服务，实现由松散型服务向紧凑型服务转变
办公室事务繁多，工作繁杂，特别是承担的办文办会和领导临时交办任务等工作繁冗而量大。由于基层党委办公室人手少，这些服务工作往往显得十分松散，成为应付式，工作头绪难把握，服务质量难保证，容易出现细节上的差错。为了使繁琐的工作紧凑起来，提高服务效率和质量，我们坚持对常规性工作中的细节进行规范，使零散的服务工作紧凑化。一是在细节中规范程序化工作的流程。程序化工作对把握细节的要求高，稍有失误就会引起大的差错，特别是办文工作作为办公室的一项重要工作，更要注重程序中的细节。我们为防止在文件办理过程中出现延办、误办甚至丢失文件等现象，特别建立了文件办理全程跟踪登记制度，以此来严把来文登记、校对和送审签发“三关”。来文登记对拟稿单位、拟办人等内容详尽记载，并在登记时要求来文单位提供上级有关文件和法律法规等背景资料，以确保文件的政策性依据可靠；实行多轮校核制度，每份文件确保有两名以上工作人员校核后签字；在送审时，实行专人专夹送审，每送一名领导审阅均登记送审时间和收回时间，准确把握文件走向。今年来，我们下发的200多个文件都进行了详细记载，每份文件的办理过程一目了然，文件办理跟踪登记这一做法，不但克服了以往文件办理中出现“下跳子棋”等现象的弊端，而且大大提高了文件质量和办文效率。二是在细节中规范事务性工作的标准。由于事务性工作具有不确定性，在服务中很难提高质量，对此我们对事务性工作的细节进行规范，制定了标准。如为提高会议服务质量，坚持对全县性会议和重要会议做到会前准备、会中服务、会后整理三个到位，会前制定会议的会务工作方案，对每一项会务工作责任到人，会中搞好各项服务，加强会风督查，会后整理会议资料，将资料整理后装订成册，确保了今年县委召开的县委经济工作会议、第十次党代会、绩效考核工作动员会议等大型会议的服务质量和效率得到明显提高。另外，对书记办公会、县委常委会议等制定了《县委常委会议服务工作规程》等制度，如会前要求提前半小时打开音响设备、根据天气情况开启空调、准备茶水、根据会议议程按由前到后的顺序将会议资料分发到每个与会人员的座位，会中服务做到每隔半小时添加一次开水，会后及时整理会议记录，并在三天时间内整理形成会议纪要等。三是在细节中规范临时性工作的预案。对重要会议、领导参加的重大活动、上级领导来xx检查指导工作、领导交办工作任务等临时性工作，提前制定工作预案，将每一项具体工作分解到人、责任到人，如一个紧急会议的召开，从通知发放、会标制作、座次安排、资料印刷装袋和发放、会议签到到会风督查等细节列入方案。磨刀不误砍柴功，由于事前注重对细节的周密考虑，往往收到事半功倍的效果，今年组织或参与省市领导来桃视察、商务考察、县级领导参加集体活动等重大接待服务活动20多次，均做到了严谨、规范。
二、坚持在细节中超前服务，实现由被动向主动转变
主动服务不够是办公室工作被动性强的特点决定的，也是办公室服务工作中的最大软肋。如何解决这一矛盾？我们坚持在细节上争取主动，在满足被服务对象的服务需求中把握主动。一是在研究服务需求的细节中把握主动性。领导的精力和时间有限，群众办事和反映问题的难度相对较大，需要办公室主动提供服务。为此，我们根据县委一个时期的工作重点、领导关注的焦点、群众反映的热点，及时研究被服务对象的所思、所需，主动搞好超前服务，将优质的服务产品提供给被服务对象。今年，县委对县级领导均安排了社会主义新农村建设、计划生育、建整扶贫等工作的联系点，由于工作繁忙，领导难以到联系点进行经常性指导和全面掌握工作动态，考虑到这一细节问题后，我们对县委领导的联系点由科室分工联系，对各联系点进行定期调研，做到了及时向领导反馈情况；针对县委作出推进新型工业化等决定，我们新办了《决策参考》刊物，及时刊载新型工业化等方面的有关政策、外地成功经验供领导参考；针对群众上访时难以找到领导反映情况的实际，我们采取处理笺的形式，对每一件群众件登记后报经领导批示，再将领导批示件交由有关部门和人员办理，并规定在一星期内将办理结果报县委办，再反馈给领导。这些超前服务的举措，得到了领导的充分肯定和群众的好评。二是在工作安排的细节中增强主动性。要提高服务质量，对工作任务的安排就不能笼统，而要根据实际需要，早部署、早安排，增强工作的针对性，比如调研工作不是简单地只要求每月完成几个调研报告，而是实行月工作安排制度，每月末组织召开科室负责人会议，坚持紧跟县委的工作中心，贴近领导思路，部署安排好下个月工作，并将工作安排打印成表，分发到各科室。此举极大地增强了工作主动性，取得了显著效果。如我们发现有个乡镇水利建设工作成效明显，就及时安排调研，在挖掘该镇经验的基础上，形成了《积极探索农村水利建设新办法》的调研文稿，引起了领导的重视，并被省委政研室内刊《城市经济论坛》刊发。三是在对细节服务的讲评中提高主动性。在鼓励各科室争先创优的基础上，每季度对优质服务情况进行一次“回头看”，总结优质服务情况，查找和分析存在的问题，由办公室班子成员对各科室的服务工作进行讲评，把各科室的服务工作讲到点子上、评到关键处。通过讲评，评出了服务工作的优劣，激发了干部的工作积极性和主动性，浓厚了科室之间相互比赶超的竞争氛围，促进了工作质量和服务水平的提高。如在半年度优质服务情况“回头看”中，秘书组针对需进一步提高质量意识、主动意识的点评，进一步加大精细化管理力度，更加注重超前、主动服务，在提高质量意识上，特别加强了文件校核工作，实行多轮校核制度，在提高主动意识上，利用经常接触领导的机会，揣摩领导服务需求，主动、超前服务，如了解到领导对加强产业建设有决策意图，就立即从互联网上搜集资料，从周边县市借取相关文件，提供给领导参考，真正体现了超前、主动服务。
三、坚持在细节中创新服务，实现由同质化服务向差异化服务转变
产品差异化调研报告范文第7篇
论文关键词：差异化营销；同质化竞争；差异化竞争优势；品牌竞争；核心竞争力
1 理论回顾和文献综述
发端于20世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后，已经从最初的直觉式操作演变为一整套严谨而科学的理论体系和执行规范。集中体现在众所周知的、由美国哈佛商学院的迈克尔?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大竞争战略之中：成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略 。波特教授将差异化战略解释为：将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。可以说，现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想，每个企业都渴望建立起独特的企业文化和产品特色，也就是综合意义上的个性鲜明的品牌。从上个世纪70年代开始，随着控制市场营销主导权的企业逐渐被剥夺市场主控权，传统市场由营销者来决定何时、何地、何人、以什么方式以及通过什么媒体来达到何种效果的时代走向历史。如果说1.0营销强调以产品为中心，2.0强调以消费者为中心，那么3.0营销最显著的不同是：把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这个层面上来提升营销的功能和解决企业品牌乃至战略的突围。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前2.0时代简单的“目标人群”，消费者不应该被当作猎物，企业应该尊重他们除了商品购买之外的其他社会利益 。“交换”和“交易”被提升为“互动”和“共鸣”，要让消费者更多地融入企业，共同发展，相互支撑；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。公司要进一步为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结成同盟，在人类所面临的共同重大问题上和衷共济。
因此在3.0的营销时代我们更需要将差异化营销战略吸收并运用到企业之中。正如前文所赘述，将差异化上升至战略高度的学者是哈佛大学商学院教授迈克尔•波特。他的著名三部著作《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与维持高绩效》、《国家竞争优势》奠定了差异化在企业管理中举足轻重的地位，进而确立了差异化在市场营销中的主角地位。差异化思想也贯穿着“现代营销之父”菲利普•科特勒的市场营销理论的始终。科特勒的市场营销著作向来以多产和多样性闻名。他认为，营销传播的终极目的是为了实现品牌资产的建造与增值，而差异化是品牌资产四大要素中最为重要的竞争优势。将差异化营销战略作为独立理论体系加以研究的是素有“定位之王”之称的杰克•特劳特和史蒂夫•里夫金。他们在《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中集中阐述了差异化创意的实现途径和需要注意的问题。另外一部重量级的专门论述差异化的著作由奥美集团差异化行销的全球总监格斯•哈伯1996年出版，题为《差异化营销》。其核心为研究如何运用市场区隔和广告促销方式获得差异化价值和竞争优势，进而实现最大的品牌获利。但是国内对差异化的崇拜呈现一种几乎疯狂的形态，几乎每个具备一定规模的企业言必差异化。然而理论层面上的差异化思想一般都以营销学或者营销传播学著作中的零散章节中出现，专门研究差异化的著作并不多。
2 品牌时代差异化营销的同质化现象
上个世纪90年代以来，越来越多的企业开始用品牌理念统帅市场营销传播。营销传播的过程也逐渐等同于品牌资产积累的过程，或者说企业将营销塑造为传播品牌形象、增值品牌资产的手段。早在传统的营销传播年代，科特勒等学者对品牌下的定义是比较基础而浅层的，随着市场营销理论的深入和实践经验的积累，市场营销传播者开始用品牌战略来整合以往的诸多营销传播手段，进而为品牌注入了全面而深刻的涵义，也将品牌的差异化追求推向了更高的层次。具体而言，品牌是承诺和保证，是有效沟通的代码；品牌是形象的象征，用以积累无形的资产；品牌是价值定位的载体，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值；品牌是关系的契约，反映了消费者对品牌的所有体验。层次是越递进，品牌的差异化追求就越为深刻。任何品牌内涵都必须具有区分的功能才具备真正的价值。正如汤姆•邓肯所说的那样，品牌是客户和其他利益相关者感知一个品牌时所产生的信息和体验的综合，其最直接、最根本的功能指向是产生相对于竞争品牌的区别。
然而，目前市场的实际情况是，在存在竞争关系的几个品牌中，除了某些外在元素比如名称、包装设计、价格等存在区分外，内在的元素比如品牌的承诺与保证、形象与特征、价值定位以及客户体验都存在着不可忽视的同质化现象，并使得企业的竞争陷入同质化竞争的怪圈。特别是在壁垒比较少的饮料行业、快速消费品行业、运动品牌行业中。
在上个季度的尼尔森的消费者对品牌的关注度和区别度的调研报告中，我们可以清晰地看到，在体育运动产品行业中，高达91%的被访者对11个一线品牌的差异化认知为：“只对某几个品牌的品牌个性有鲜明的感知，余下的大同小异”或者“这些品牌各自的品牌个性较弱，品牌与品牌之间的区分度不够强烈”。其他数据也说明了当今企业正在面临同质化竞争的严峻局面。而导致该现象普遍存在的原因不外乎品牌的差异化竞争只仅限于传播浅层的品牌价值，表现为功利性的金融追求，而缺乏长远塑造品牌的使命感和先瞻意识。在消费者信任缺失的情况下，他们也越来越不相信垂直传播，即企业告诉消费者的信息。同时，他们更愿意相信同类——其他消费者，即相信水平传播的信息。互联网技术的发展和社交媒体的出现使得普通消费者很容易在网上沟通和讨论，发表自己的观点，表达个人的情感，进而形成舆论 。此时的企业不想将差异化仅仅停留在浅层的话，更需真诚地对待消费者，通过各种方法途径听取消费者的意见，打消消费者对产品质量的顾虑和担心。第二点原因是误读了品牌差异化价值的真正归属，因为差异化价值的真正所有者不是企业而是消费者。企业只有更加重视和深入了解消费者，和他们进行合作和沟通，把消费者当作合作伙伴，共同开发产品，互惠互利才是企业的最终选择的道路。第三点是忽略了在企业内部进行品牌建设和差异化营销传播。企业内部的员工应该是品牌的传播者和塑造者，其一言一行对品牌的维护起着很重要的作用，然而在中国不少营销人忽略了内部沟通的重要性，因而丧失了由内而外构建差异化价值的宝贵可能。
以上几点原因从操作层面上概括了差异化营销的失效原因从而企业再次陷入同质化竞争的探究。虽然品牌时代的营销手段越来越高明但是被模仿的可能性也越来越大，企业如何杀出重围走出一条属于自己的路仍旧值得我们去反思和思考。
3 差异化竞争在品牌时代的新策略
市场营销发展的100多年间，有两次巨大的营销思想变革。第一次发生在上个世纪60年代，动力是市场驱动力由生产商和中间商逐渐向消费者转移，并最终形成了买方市场。这导致了营销传播的根本性变革，当时的市场竞争已经日趋激烈，同质化问题困扰市场，但与今天相比较，当时的同质化问题并不如今日这般严重，只要合理运用差异化战略和营销传播手段，品牌的唯一性差异化价值依旧可以获得。但是在今天的激烈的市场竞争的环境中，同质化产品的种类和信息空前激增，同时大部分市场主体都熟稔地掌握经典的战略手法和营销传播方式，这导致了营销思想正在酝酿第二次变革。蓝海战略、整合营销等营销手段便是第二次变革的典型代表。
哈雷、苹果都是在美国强调自我的时代背景下凸显出来的。从理论角度看，马斯洛的需求理论分成五个层面，即生理、安全、情感和归属、尊重、自我实现的需求。为什么苹果从小众变成了大众，这是因为人们所追求的自我实现的需求能在他的品牌里反映出来。这时候品牌已经成为象征物，当你用苹果的电脑、手机，骑哈雷摩托车，这些产品无不在表达拥有者的人生价值观。因此这样的企业的品牌通过精心打造的契合消费者的营销战略从而真正形成市场区隔，培养消费者对品牌共鸣，使其做到情感忠诚和行动忠诚。
企业要想重新应得战略制高点，通过差异化竞争取得品牌的唯一性，在3.0的营销时代，就必须采取“新型消费者信任体系”即水平化的信任体系。如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验，只有那些令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子。他们总是疑心重重，因为他们觉得在自我圈子之外优秀的产品特征非常罕见。但是，一旦他们发现具备这些特征的产品或服务，马上就会成为其忠实的支持者和传播者。因此首先，企业必须建立所谓的“平台”，即可进行消费者定制的一般性产品；其次，允许某个群体中的个体消费者定制化该平台，以满足自己的独特的需要；最后，整合消费者的定制化信息，根据这些反馈来丰富平台内容。这种做法在开源软件开发中非常普遍，我们认为它同样可以应用到其他行业。企业必须学会利用消费者水平网络中的协同创新能力来帮助营销。
产品差异化调研报告范文第8篇
关键词：开发产品；问题；建筑设计；策略
中图分类号： TU2文献标识码： A
现行的房地产经营活动不仅受到国家宏观调控等政治形势的深刻影响，而且还要受到经济结构变化、银行政策、消费者购买力等因素的制约，特别是2011年开始，经济下行压力给企业生存与发展带来了严峻的挑战；在内部，房地产企业同样受到企业战略定位、内部管理、内部控制等方面的制约。其中产品战略是房地产企业战略管理中的重要一环。
一．房地产开发产品存在的问题和分析。
1.房产品目标客户群不明确或房地产对目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。
2.偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。
3. 运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况;一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销;另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。
二、做好开发产品建筑设计的重要性。
1、不偏离市场需求的建筑设计决定开发产品赢得市场的份额。房地产市场调研报告很重要，是设计师了解顾客需求、判断市场需求的重要依据。做贴近市场需求的产品设计，有利于房地产销售，有利于企业利润最大化。
2.建筑设计是由很多细部设计构成的，精细化的设计保证产品质量。从单体的设计、产品的组合，到每个设备末端的位置，能够形成标准化的设计。使建造出来的产品质量向统一化迈进。
3、建筑设计做的好，图纸完成度好，能够指导建造过程中相关行业和专业顺利工作。
房地产是一个涉及面广、关联度高、动用社会资源多的行业。开发商是一个“资源整合”与“专业集成”的角色。设计图纸的质量有助于顺利、准确指导建筑施工，有助于监理单位细致监督施工质量，有助于材料供应达到准确和标准化，有助于核算部门精准控制造价。
4、好设计、好建造、好监管，可以形成好质量产品，进而形成企业自己的质量文化。有很多企业拥有出色的服务文化、建筑文化，却没有形成自己的质量文化，没有让质量意识深入员工的行为规范、意识范畴中。而质量文化是可以成为支持企业长久发展的内在力量。在外在制度上，能够逐步形成各种规范的统一，如工作战线员工的各种行为规范的统一，材料标准的统一、合作伙伴的选择与工作准则统一等，推动开发企业长久的发展。
三、建筑设计管控策略探讨。
1、房地产企业加强专业人才素质建设，用高的鉴赏力为创造质优开发产品把好设计审核关。
a.建设学习型组织, 使学习成为常态。学习建筑新工艺、新理念，学习管理的先进方法和模式等，通过学习创造自我，扩展创造未来的能量。竞争优势是由个人和集体的不断学习促成的，所以在员工的培养和发展过程中，只有与时俱进，不断更新知识，才能使房地产企业保持持久的生命力。
b.关注先进技术，创新工作方法，提高工作能效。如国内BIM在房地产项目开发中得到运用，可实现三维审图，准确、高效的检查设计碰撞，使设计信息可视化等。技术管理者及早的掌握先进技术改进工作方法，能够加快房地产企业的科技创新步伐，为企业创造更大效益。
c.不断研究和总结企业产品，制定企业产品标准并不断探求人需，跟进和修订标准，达到技术人员产品管理标准化,建造产品标准化，进而实现房产工业化。
2、选择优秀的设计团队。
a.优秀的设计团队有良好的团队协作能力，可提高设计质量。成功的产品设计是整个团队共同劳动的智慧结晶。每位设计师直接的目的就是将所属领域的专业价值倾注到产品价值中去。此看似简单的工作在团队中交叉合作时常受到很多限制。良好的团队协作可以专业相互避让，将设计中的交叉和碰撞及时消灭，并最大限度的让每位成员的优势发挥，将合理的设计体现在产品上。团结的力量胜过任何一个单薄的个体，分工合作，合理的安排，最有效的利用时间，是团队协作过程中的重要环节；
b.优秀的设计团队可以准确的把握设计目标，迎合市场消费需要；
c.优秀的设计理念，可以创造市场，引导消费。
d.优秀的设计团队制图能力规范、标准，图纸干净、整洁，图纸“错、漏、碰、缺”现象少。
3、房地产内部图纸审核工作应流程化、标准化。
a.审核图纸是否满足开发商意图。依据市场调研报告和企业长期形成的习惯和标准复核图纸设计，使设计不要偏离了“需要”。
b.审核是否满足各级规范要求。规范要求是最低的要求标准，务必满足“标准”要求。
c.审核图纸反映的设计效果、施工工艺表达的准确性、正确性。即在符合产品设计定位的条件下，审核产品的节材性、合理性、美观度、工程做法等，以达到设计准确指导施工，施工方便顺利进行。
四、小结：
企业与员工是共生关系，人才是第一生产力，企业对专业技术人才管理的规范性和重视度，能够吸纳人才，留住人才。员工也会在企业创造的平台上，尽已所能回报企业。
房地产业外部环境的影响企业不能改变，只能适应。内部环境的影响则企业可以控制。对于技术和管理高度集中的房地产企业，建立和健全内部技术控制很重要，不仅是企业自身的需求，也是企业面对市场开发风险与挑战的需要。企业的一切决策，都应统驭在完善的内部控制制度之下；企业的一切活动，都不能游离于内部控制之外。认真总结和探索工程技术、企业管理的新方法、新思路，从根本上确保房地产开发事业持续、稳定、健康发展。
参考文献：
项目管理者联盟 《论房地产开发项目的市场定位》2008-10-31
决策资源房地产研究中心 《万科之道》2008
产品差异化调研报告范文第9篇
杭州民生药业集团有限公司是一家国家大型骨干制药企业，全国医药50强之一。集团下主要产品“21金维他多维元素片”， 连续畅销22年，销量在国内维生素市场（OTC）位居前列，是唯一能与外资医药公司同类产品抗衡的国内品牌。
近年来，随着都市人群对维生素健康保健功效认识的加深，维生素类产品日益增长的需求吸引了外资医药巨头的关注。外资维生素品牌凭借雄厚的资金介入市场，逐渐吞噬21金维他的市场份额。在竞争空前激烈的复合维生素市场上，21金维他面临前所未有的挑战！
在此情况下，民生药业找到卓越形象上海公司，希望在与外资品牌相比最短的“品牌短板”方面，借助“品牌建筑师”来实现21金维他品牌的再造与提升。
二、诊断
从《2007年上半年复合维生素市场调研报告》了解到，2007上半年，在一线城市 21金维他21金维他已经从第一梯队（前五）降到了第二梯队；二线城市的市场份额，21金维他市场形势依然严峻：济南从第1降到第2，南京从第4降到第8，武汉从第2降到第5，沈阳从第5降到第10。
21金维他，经历了22年市场考验的品牌，什么原因造成市场份额会下降得如此严重？卓越形象，开始对品牌现状进行了细致的诊断，找出21金维他的市场问题：
1. 价格竞争至上，品牌驱动薄弱
由于21金维他具有较高的价格优势，因此，在消费人群价格敏感度较高、品牌关注度弱的二三级市场，价格竞争逐步成为21金维他的竞争利器。
而在一线市场，由于缺乏品牌拉力，单纯的价格优势难以被品牌敏感度高的城市消费者所认可。于是21金维他在一线城市逐步被边缘化；而在二三线市场，其缺乏品牌驱动的价格竞争，也不同程度地受到竞争品牌的份额侵蚀；
2. 产品同质严重 消费认知误导
从整个市场来看，无论是外资厂商的产品（善存，金施尔康），还是其他复合维生素产品，在产品功能上日趋同质。
因此，诸多品牌纷纷从产品成分上寻求突破，善存强调30种，金施尔康强调 25 种，相比之下21种成分的21金维他相比“不具有竞争力”；
而人体实际需求并非越多越好，只要主要的维生素成分能够被人体吸收，多余维生素将被新陈代谢所排出。
三、诉求缺乏说服力，品牌形象老化
21金维他进入市场的22年，近年来一直选择普通消费者“代言”诉求产品的健康效果。而实际上企业自身进行功效诉求，经过“代言人”的夸大，就更加难以令人信服。
为了改变这种现状，21金维他选择倪萍代言。而品牌调研表明：倪萍确实拉近了与二、三线城市中老年消费者的距离，但是却失去了与年轻消费群之间沟通机会，从而失掉年轻市场这块最大的蛋糕；
四、规划
根据品牌诊断的三个问题，卓越形象确立了“身心灵三步曲”的品牌建筑战略
1、修身――进行品牌年轻化，以改变老化的品牌形象
2、强心――确立品牌差异化，以提升产品的竞争力
3、升灵――确立品牌核心价值，以实现品牌驱动的销售模式
希望通过21金维他视觉形象上进行调整，开拓年轻消费人群市场；通过寻求差异化诉求，以回避消费者的认知误区；通过核心价值的确立，提升21金维他的好感度，进而重返一线市场。
而由于市场竞争的紧迫性，品牌战略的三步曲开始同时实施。首先要解决的就是21金维他的品牌核心价值何在？带着这个问题，我们从透析行业本质入手：
无论是善存的“每天善存 健康基础”还是金施尔康的“每天金施尔康，为健康加力”，整个行业都在围绕“健康”而诉求；而细分市场的玛特纳等孕妇专用维生素，为的也是妈妈与宝宝健康。
实际上正是因为人们健康观念的提升，才带来的维生素品类市场高速增长，所以行业品牌诉求如此趋同并不难理解。21金维他品牌核心价值，同样不能远离健康的主题。
但是，健康固然重要，而健康本身就是我们追求的终极目的吗？在我们的生活中，健康的生活又是怎样的呢？
健康的我们，关爱子女，照顾老人，爱施亲友，成就我们的所追求的生活价值：幸福！
是的，幸福的生活，才是健康的目的！
于是，21金维他的核心价值呼之欲出：自己健康，才能关爱家人！而21金维他正是支持你的健康，进而支持你的幸福生活！
据此，我们在消费者洞察的基础上提出21金维他的品牌核心价值――我们支持你的爱。
创意―TVC品牌篇
以“我们支持你的爱”作为核心理念，卓越随之创作了品牌TVC
电视媒体与平面媒体的整合传播，以核心理念“我们支持你的爱”作为理念支持，卓越又相继创作出视觉主画面。
这部品牌TVC和配套主视觉画面很好诠释了“我们支持你的爱”这一核心理念，得到了受众人群心理上的极大认同。随着TVC配乐“ONE MORE CHANCE”感人的旋律，21金维他的品牌的好感度逐步建立起来。
在确立品牌核心价值之后，卓越随后又研究各主要竞争品功能诉求，寻求产品竞争力的突破，以实现差异化的竞争优势。
根据消费者访谈，消费者对多维元素片的选择要素分别是：
一个个因素被否定后，“易于吸收”闯入我们的视野：无论维生素含量是21种，还是25种，只有被吸收好，才能对健康起效；而21金维他独有的三层包衣技术，正是促进吸收的独特优势：脂溶膜：促进脂溶性维生素在脂质环境中充分吸收。水溶膜：促进水溶性维生素在水质环境中快速吸收。微囊膜：将营养素独立“封装”，使之不易被破坏，提高利用率。确保维生素的功效……
结合消费者购买需求， 21金维他差异化功能诉求被建立起来：以三层包衣技术来帮助营养全面吸收，“吸收好，更健康”；这不仅回避了含量多少的竞争陷阱，而且抢在所有品牌之前，实现了“易吸收”的品牌卡位，让21金维他重新建立起不需“夸大”，反而更具说服力的产品竞争优势！
配合品牌TVC， 21金维他产品功能TVC随之出炉：
之后TVC与终端设计配套设计，形成高空与地面的整合传播
两条TVC,均选择年轻家庭，从而逐步建立“年轻化”的品牌印记；从而，21金维他新的品牌体系实现了重塑和提升：
1、修身――进行品牌年轻化――年轻家庭的形象载体
2、强心――差异化的产品竞争力――“吸收好 更健康”
3、升灵――确立品牌核心价值――“我们支持你的爱”
围绕这一品牌建筑体系，随着两条TVC的套播，2008品牌推广运动也在全国范围内，吹响了21金维他重新冲击市场第一阵营的号角！
五、效果
截至2008年11月份，最新的消费者调研显示：21金维他新的形象已经得到广大消费人群的认可，品牌认可度与价值联想均实现提升，更重要的是，金维他性价比高的优势在品牌的驱动下，显得愈发犀利……
产品差异化调研报告范文第10篇
作为广告主，您是否为制作何种品牌网络视频更吸引人、更为品牌形象加分而苦恼过？根据实力传播即将的数字接触点调研报告显示，在化妆品品类中，消费者更喜欢介绍使用方法的视频，而一些高端消费者，介绍品牌自身历史的视频更能大大提升他们的好感度。与以往研究消费者行为的报告不同，实力传播最新的数字接触点调研报告将根据不同广告主，不同营销阶段需求，以及不同市场的战略提供量身定做的营销方法。
2011年8月，实力传播举行新闻会，正式推出数字接触点调研报告。这是继实力传播2010年《中国1-5线城市全触点研究――透析品牌经验如何赢得消费者》后，将接触点研究延伸到互联网领域的又一权威报告。报告不仅引导广告主全面而深入地理解中国消费者的网络行为，更为中外市场营销者拨开众多新兴的数字接触点迷雾，提供在中国1－5线城市使用数字接触点及其组合的实操性建议。
网络“传播七部曲”
该报告的独特之处还在于结合了广告主日常使用的“传播七部曲”（即品牌产品与消费者建立关系的七个关键营销阶段：“认知”、“情感卷入”、“积极考虑”、“购买产品”、“使用产品”、“和品牌建立关系”以及“宣扬”），将各个数字接触点逐一导入，直观地显示出在每个阶段，不同数字接触点的效果差异，以帮助市场营销者在变化万千的市场环境中迅速准确地做出判断，从而赢取市场先机。
微博用户在网络使用上无疑是最活跃的一族，他们在互联网上行为更丰富多彩，因此要更加注意和其他数字接触点的联动营销以取得最大化效果。在消费者通路上，微博营销的主要作用在于加强消费者对品牌的情感认同、促进购买行为实现，以及帮助品牌和消费者建立关系三个阶段。微博用户和非微博用户相比，会更加主动地在网络上通过各种接触点寻求品牌信息，因此，整合的数字营销方案仍然是必须的。
中国不同层级城市的差异同样体现在互联网使用习惯上，1线城市消费者比3-4线城市消费者更加主动地从网络上获取品牌和产品信息。1线城市的消费者更倾向于去网络论坛和微博上了解他人的使用经验和观点，也更多地使用产品比较网站来对比品牌；而3-4线城市的消费者相对更相信来自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方网站以及网页上的品牌广告。因此，针对不同消费者的数字接触点使用习惯，广告主需要在互联网使用差异化营销方式。
在同一消费品类中，数字接触点针对不同消费人群，在“传播七部曲”中所起到的作用也存在明显差异。比如在女性化妆品品类中，针对18-24岁的年轻女性，即时通讯工具中的广告在建立产品知名度方面作用突出，网络论坛则在其做出购买决策前影响巨大；而针对25-34岁的高收入白领女性而言，来自品牌的信息如官方网站、使用方法视频介绍以及手机应用程序，在营销各个阶段上的作用较其他女性消费者更加明显。因此，品牌不仅要根据消费人群，还需要根据宣传推广的需要来选择数字接触点。
互联网营销需要“行业标准”
实力传播集团大中华区CEO郑香霖认为，时下，互联网营销面临很多挑战，最为重要的就是没有一个行业标准。过去我们可能说报纸的发行量、阅读人数等等，现在的话，我们要说到粉丝量、发帖量、平均转发量，这是完全不一样的语境，也是完全不一样的营销标准。在他看来，还有一个比较大的挑战在于如何有效地吸引网络上的消费者，他们的注意力停留时间短暂，可供其选择的方式非常丰富，对于各种各样的广告信息变得越来越不敏感。
郑香霖分析说，对于广告主而言，也面临着很多难题：一是从营销方面上讲，媒体的价格越来越贵，效果也没有以前那么好，因为成本太贵。第二个是竞争对手非常猛，他们什么做法都有，特别是在整合营销方面。那么，怎么样投在重点上？第三个是整体的消费人群，特别是在中国的话，变化太大。第四点，从客户自己本身来说，比如说营销部门比较少，客户希望请到这方面的人才，我们比客户更拼命，先把这些人请过来，然后互联网比我们更拼命，把这些人抓过去，人才争夺战愈演愈烈。
在他看来，整个行业在发生着巨大变化，而且一环扣一环，所以应对挑战最好的办法就是一定坚持广告主、公司和媒体一起合作，把事情做好。
“如何真正启动三方面，广告主、公司和媒体同时一条心一起做？虽然目前这种状态还没看到，但首先公司要在中间做桥梁作用。首先有责任感的公司要会做相关的调研，用科学化的调研数据，向客户去说明，呈现投放这笔预算给相应媒体有机会拿到的回报率。其次，客户也要配合公司的一些做法，比如做一些新的尝试。同时，公司也要与广告主进行沟通，让客户明白这种新尝试，媒体也要与公司和广告主进行沟通，让三方面都说的是同一种语言，才能三位一体。”郑香霖分析。
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