标志设计论文范文

标志设计论文范文第1篇

(一)科学技术的进步。

所有艺术形式的产生与发展，都是以科学技术的进步发展为基础的。印刷类的媒介是传统设计作品的主要媒介形式，设计者的思想理念主要由文字形式进行表现，一切思想感情都蕴藏在文字之间，标志设计展现出的是简单、抽象、清晰以及理性的特征。而后现代主义的设计风格就开始出现了改变，标志的造型设计已不再拘泥于简单的文字与图形，而是容纳所有的设计风格以及运用多种多样的设计元素，更加强调设计者与受众之间的感情共鸣。

(二)设计理念的发展。

伴随着经济社会的迅猛发展，标志设计者也逐渐突破了陈旧传统的设计理念，开始意识到不管从心理学出发还是从信息学角度去看，在外界刺激的所有元素中，只有不断运动、持续变化、独特新颖的信息元素，才有可能达到持久性的刺激人类视觉神经的效果，激发人们的兴趣，而动态化的标志设计正好顺应了这种新发展与新要求。同时，现代标志设计的动态化并不是随机的或者毫无秩序的，而是具有一定的形态变化基础，这个基础不仅可以是色彩、图形，还可以是其他与设计相关的组成方式，并能够在各种媒介中进行改变，而且又不失其传递信息的准确性。

(三)产业环境的推动。

在工业化发展时期，多数企业都与制造业紧密相连，即便是属于服务业的一些公司，其服务的核心内容也没有根本性的改变，多数都是把生产作为核心。所以，以往的标志设计通常都是以固定形式显现，不追求多样性与多变性。然而经济社会的快速进步与科技的不断发展，催生了很多新兴的行业，诸如多媒体、网络与电视等，传统一成不变的设计理念与设计形式显然无法适应时代的需求，所以，用动态化的视角关注现代标志设计显得尤为重要。

二、动态化现代标志设计的具体表现

(一)平面图形的动态化表现。

在标志设计的众多作品中，将静态性的图形转化为动态性的标志设计成效，在现实生活中数不胜数，相当一部分标志都是由简洁的、抽象的或具体的平面图形进行设计表现。这种以静带动式的设计手法看似简单，实际则需要高水平的创意技能，给观众带来一种独特的视觉体验。在标志设计中将平面图形进行动态化表现是现代标志设计的惯用手段。

(二)立体图形的动态化表现。

随着技术进步与设计理念的提升，标志设计逐渐产生了平面图形中的立体式变化。虽然标志无法向雕塑那样完全立体化，但是它却可以在平面图形的基础上进行立体式的变化。所以，设计者通过立体、渐变效果等方法的运用不断丰富标志的表现形式，促进了多样化标志设计的风格。我们可以通过增加“空间”的实际趣味性的表现形式，打破刻在人们脑海里的思维定式，创作出新颖的表现方式，而这种多维式的空间思维方式给现代标志注入了全新的活力，彰显出了设计风格的独特个性。

(三)新媒介的动态化表现。

数字时代背景下，多媒体技术的快速发展与大力普及，使得人们由以阅读、书写为信息接收的重要方式，逐渐转变为以听、看为主的信息接收方式，信息沟通与交流的模式与以往有着很大的区别。标志设计当然也不能局限于特定的形式，而是需要更加全面、灵活的视觉性体现。另外，数字化技术的进步也要求现代标志设计突破二维空间的固定形式，大力拓展思维空间，促进标志设计视觉语言的高效、迅速表达。因此，互联网等新媒介的标志设计的动态化表现，促使标志的内涵由静止转化为动态，由视觉转化为视听相结合，使得标志作品不仅为静态媒体所服务，而且也为其他动态媒体所服务。

三、现代标志设计动态化的重要价值

标志设计的动态化特征与人类的视觉特点相一致。视觉语言的传达，不仅需要制造信息的主体方，同时也需要接收信息的受众方。受众在传播图形信息的过程中尽管比较被动，但却是信息表达的最终目标，对于传递信息的成败发挥着十分重要的作用。设计师在设计标志的过程中，需要特别重视标志带给受众的心理、审美、视觉等方面的感受，因此，只有寻找标志设计的规律，才能将预先设置好的标志信息准确完整地传达给受众。动态化标志具有韵律感强、节奏明显、秩序井然以及生命力强的表现特征，而且其结构的复杂程度远超过普通空间的扩张和位移，因此它能够在被动和主动、消极和积极、倒退和前进的矛盾中展现轻松愉悦的情态。同时，动态化标志还可以将人们内心的奔放与自由彰显出来，进而演化为外在激情的重要表现形式。受众在欣赏它的过程中，仿佛在观赏生机勃勃的自己一样，这种情感可以说是人类最为具体、最为直接与最为自然的表达。动态化设计标识的出现实际上反映了人类用实践改变现实的一种要求，这种表现是发展变化的宇宙观与人生观的重要显示。现代标志设计的动态化发展顺应了历史发展潮流，为未来提供了一种全新发展航向，打破了长久以来的定式思维，促使人们的设计技能与审美标准向更高层次发展。标志设计是视觉传达设计的一种主要表现方式，因此其最终目标也是实现信息的传递。实际情况表明，当观赏者通过标志的动态化图形进行信息接收时，在脑海里已经出现了与图形之间的相互交流与沟通。由于运用标志设计动态化特点而成功的标志设计作品，正是由于抓住了图形的内在特点，压缩、突出了与设计作品主题相互联系的信息，清除了多余的图形，增强了观众从关注图形、蕴意理解直到信息折射的动态化过程，进而提高了视觉语言传达的持续性与高效性。所以，建立动态化的现代标志设计是与时展潮流相一致的，而现代标志设计的动态化发展也是标志设计未来发展的趋势。

标志设计论文范文第2篇

(1)汽车标志的概念。

“标志”也叫“标识”，它具有沟通交流和传递信息的作用，而且比语言和文字的表达作用更加直接、有力，所以标识被广泛应用。车标也是商标，是树立汽车品牌形象的核心部分。车标一般都是由文字符号、图形和不同的色彩组合而成，这其中赋予了车标丰富的企业文化内涵和设计理念，它体现的是整个汽车企业的品牌形象。每一个车标都是一代传奇，一种身份，它体现着企业的竞争力，是历史的见证。

(2)汽车标志的起源。

自19世纪末汽车被发明以来，未过多久汽车标志就随之而诞生了。确切来说，汽车标志的诞生是在1889年，是由法国人路易斯开创的。由于有标志的汽车销售量远远超过没有标志的汽车，所以在以后的时间里，车标便迅速被开发了出来。到现在车标已经成为人们识别汽车种类最为重要的载体之一，它已经与汽车品牌紧密融合。车标随着历史的发展和科技的进步也在不断地改进和更新，以满足人们不断提升的审美需求。

2汽车标志设计理念

(1)车标设计的美学要求。

美学是一种科学，它主要在于探索自然界、人类社会和艺术领域的一般规律。汽车标志是人类发明创造的，那么它就要符合人类的审美规范并具有实用性。车标通过自身鲜明而形象化的外在特征，可以向人们传递出很多有价值的信息。一个好的车标可以让人们在欣赏过程中感受到它独特的气息和丰富的内涵，让人们意识到那不单单是品牌的宣扬，更是一种高品位的审美享受。

(2)车标设计的目标。

汽车标志并不是被用来高高在上地捧着的，它必须参与到塑造自身汽车品牌形象的过程中来，因此汽车标志在设计过程中要具备实用性、形象性、清晰性和意象性。实用性是指车标的的识别和传递信息的功能，消费者对汽车的印象好坏跟标志的实用性有很大的关系。绝大部分进口高档车在中国市场上都很火，唯独一款车销售不理想，那就是大众公司的辉腾，就是因为大众标识的不实用性;形象性就是人们的视觉印象;意象性就是内涵、内在美;清晰性就是要求标志有简洁的设计效果。

(3)汽车标志设计中最重要两点。

汽车标志的审美要与自身品牌文化内涵相结合。车标是汽车制造企业打造品牌文化的核心内容之一，所以车标一定要体现企业的文化内涵。众所周知，宝马汽车无论是在操控性能还是在制造工艺方面都不及奔驰汽车，但是宝马汽车在消费者心目中的地位几乎等同于奔驰汽车，原因何在?就是因为宝马公司擅于宣传和塑造自身的品牌文化，让自身的文化深深扎根于人们的心中。汽车标志的审美要与实用功能特点相结合。这就要求设计者既要注重识别性，又要注意差异性。目前在中国市场上，自主研发设计且质量优秀的汽车标志少之又少，很多设计都存在模仿和盗版现象，这种现象十分不利于塑造自主品牌汽车的企业形象，更没有什么品牌价值可言。例如，荣威的汽车标志有点模仿标致公司汽标的嫌疑。与此同时汽车标志设计要区别于其他汽车品牌，就拿本田和现代两个汽车标致来说，都以“H”字母为主元素，相似度很高，对一般人而言，这两个车标很像同一个．。

3汽车标志设计的原则

汽车标志本身就是一个传播媒介、传播符号，它的任务是把汽车企业的设计理念和文化内涵有效地传达给消费者。因此车标的外在设计一定要简洁、大方、有气质，要给人们留下良好的第一印象。

(1)选定汽车标志的设计方向。

按照专业划分汽车标志设计可分为文字型、几何型、具象型以及综合型等等。文字型的汽车标志主要考虑的是文字符号、英文字母和阿拉伯数字等为主要设计元素，如国产比亚迪的车标、本田、现代等;几何型主要是以抽象图形为主要设计元素，如凯迪拉克的标志;具象型则主要以动植物为主要设计元素，如法拉利车标、兰博基尼车标等等;当然还有很多综合型的车标，它们把很多元素融合在了一起。因此，在设计汽车标志的时候要首先明确大的设计方向。

(2)车标设计要有独特的创意性。

每一个汽车标志都包含着企业和设计者的情感，一个优质的车标甚至就是他们的信仰所在，精美别致、新颖独特的车标是设计的精髓和核心。别具一格的车标设计不仅能反映出一个设计团队的创新力，更能间接地反映出整个企业的创新力和凝聚力。因此，别具一格的设计更能吸引人的眼球。创意是一个企业的灵魂，没有创意的企业最终都会被时代所淘汰。面对竞争越来越激烈的市场环境，当今所有的汽车公司都已开始从战略的高度来设计和应用汽车标志，已达到巩固或提升自身品牌形象的目的。

(3)设计要简洁大方并体现企业文化内涵。

在大众人群中，很少有人去细细品味一个复杂难懂的车标，越是简洁明了越能深入人们的内心。比如梅赛德斯公司的三叉戟标志，雪弗兰的金领结标志，丰田的“T”字形标志，法拉利的“跳马”标志等，这些标志都让人一目了然，且让人们铭记于心。奔驰标志的三叉星代表了公司要征服陆地、海洋和天空的伟大构想;雪佛兰的金领结标志象征了大方、气派和风度;丰田的标志由两个椭圆组成一个“T”字型，而“T”字占据了大半个最的椭圆，反映出丰田公司想把自己的技术和产品推向世界的愿望。

4标志设计的色彩效果

色彩是汽车标志的重要组成部分，好的色彩效果可以直接提升启齿标志的质感。实践证明人们对色彩是很敏感的，色彩能比图形更快地进入人们的视野，因此运用好色彩会给设计者带来巨大的收益。色彩的内涵非常丰富，可以表达多种含义，这是其他手段无法替代的。红色象征着激情，黄色象征尊贵、温暖，绿色象征自然和谐、青春活力，蓝色象征深沉、严谨。宝马的车标蓝白相间，蓝色代表天空，白色代表天空;法拉利车标中的黄色与金丝雀羽毛想同，代表尊贵;布加迪的车标中以红色填充，充满了狂野与激情。总的来说，选择合适的色彩填充车标是很重要的一个环节。

5结语

在现如今，汽车市场竞争如此激烈的现状下，实行价格战不是明智的决策，最重要的是要注重产品的质量和细节上的完美。毫无疑问，汽车标志也将成为各大企业着重打造的一张王牌。在时代不断发展的背景下，只有适应时代潮流，在继承的基础上不断进行车标的改进和创新，使之符合不断提升的审美要求，才能使企业取得最终的胜利。

标志设计论文范文第3篇

关键词：标志；动态化趋势；信息传达

标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。

一、标志设计动态化的具体表现

信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。

基于新媒介的标志设计将多种媒介的传播效果如声音、文本、图形、色彩、视频、动画等融为一体，形成视觉、听觉甚至是触觉、嗅觉相结合，传达与接受相互作用的设计图像。由之形成的动态化特征是符合数字媒体传播发展需要的。在2012年伦敦奥运会标志的设计中，WolffOlim公司将表示举办年份的“2012”通过变体形式成了标志的主体，“London”和奥运会五环标志被嵌在第一个“2”和“0”的图形之中。标志的色彩并不固定，而是根据不同场合的需要采用粉色、橙色、蓝色和绿色等不同的色彩方案。值得注意的是，在会徽的仪式上，该标志长时间地被展现在一个手机屏幕上，之后主办方又通过视频动画的形式丰富了标志的含义。从这一点，我们可以清晰地看到新媒介对标志设计动态化的影响。动态化是整个视觉传达设计的重要发展趋势之一。我们知道，视觉符号的产生存在于符号的编码与解码的过程中。发讯人通过编码将传播内容变成有意义的符号或是符号系统，而解码则是使用者将符号的感官刺激内化为意义的过程，视觉信息的传递和接收是在相互作用中完成的。社会经济、技术的迅速发展要求现代平面设计不能仅仅局限于二维平面空间，而要向更为广阔的三维空间甚至是四维空间延伸，并以动态化的视觉语言缩短信息编码与解码的间距，从而使视觉信息以更加快捷、有效的方式进行传递。

标志设计论文范文第4篇

1.准确理解数字的含义

在以数字或以数字作为主要形象进行标志设计时，设计师首先要准确理解标志中所用的数字所表示的含义。因为文字中的“数词”，有表示数目的“基数词”，表示顺序的“序数词”，表示几分之几的“分数词”。为了准确地理解数词的含义和恰当地在标志设计中应用数字，设计师特别注意数词的量词或具体表示的意义（英文中有时不用量词，但要根据上下文准确理解其含义），如数字1，可以表示1个物品、1小时、1年，也可表示第1号窗口、第1栋楼等。在欧洲地铁站中的数字1、2、3、4分别表示“黄、红、蓝、绿地铁”（当然本身也表示“1、2、3、4号地铁”的意思）；运动员衣服身上的数字，表示“编号”，也代表队员的姓名。再如领奖台上的数字，表示“名次”，数字越小名次越高；银行营业厅内窗口上的数字，只表示办理不同的业务“窗口”，而没有大小、多少的区别。所以，当在标志设计中使用阿拉伯数字时，设计师还要认真考虑实用的具置、场所与地点等。

2.考虑文化、宗教与习俗

另外，在进行数字标志设计时，设计师还要考虑更深层次的问题，因不同文化、宗教与习俗中，人们对某些特定的数字，给予了数字意义之外的其它特定的含义。如在西方文化中，7被视为幸运数字，有“Lucky7”的说法；7也表示星期日，也被称为“安息日”。13是背叛和出卖的同义词。还有数字360，常表示360度，也有全方位的意思。数字365，常表示365天，即一年，也有每一天、全天候的意思。数字24，常表示24小时，一昼夜（如有“24小时自助银行”、“24小时服务”等的标志）。

3.情感的表达

在应用数字设计标志时，设计师还要考虑情感方面的表达，如周年纪念日等庆典的数字标志，要使数字的艺术形象充满活力、具有动感，表现出喜庆的感觉。也就是要针对数字标志所要表达的内涵，用不同的艺术表现形式，恰当准确地表现出某种特定的感觉（如严肃、稳定、轻盈、沉重、运动、端庄、喜悦、信赖、亲切、可爱等）。

二、数字标志设计的形式

在数字标志设计中，有时为不同部门或不同产品设计的标志中会应用同样的数字，但因其将要表达的内涵不同、数字的词性不同、表现的情感不同，设计师将会用不同的艺术形式去表现，结果用同样的数字设计出的数字标志中的艺术形象，会出现有别于标准印刷体或常规手写体的数字形象，这种不同的艺术数字形象可引起人们完全不同的心理感觉。下面以几款优秀的欧美数字标志为例，来论述其独特新颖的艺术表现方法与形式。

1.应用“几何空间衬托法”设计的标志

用此法设计的标志，多用于公共空间中（如机场、火车站、长途汽车站等的出入口，银行等服务行业柜台窗口、公路交通的限速、限重等标志）。标志中的数字，一般来说是选用规范、经典的字体（或用常规字体的微变体）。标志的外形，一般是设计一个简洁、规范、美观、大小恰当的平面几何形（如正方形、圆角正方形、正圆形、等边三角形等）。具体表现形式为较粗的线框形或实形平面形。这类标志在设计中一般来说不做过多的装饰。其特点是简洁、醒目、端庄、大气，易于发现、易于辨识。若用数字为某企业、公司等设计标志，还需注意标志使用部门的特性，注意更多的艺术性与独特性的问题（美国“奥马哈第一国民银行”标志，其具有稳重、流通、大气、醒目、独特、艺术的特性。

2.应用“添加形象法”设计的标志

用此法设计的标志，因添加了数字之外的其它形象，使观看标志的人们可想象或感知到其它的内容，也就是使标志形象的内涵更加丰富（数字50和数字10中的“0”，均处理成只是外轮廓的实形面形，然后分别添加了“餐叉”的形象与“飘带”的形象，这分别传达了餐馆与团体的“纪念日”与“庆典”的信息，使标志形象显得更加别致和与众不同）。

3.应用“一线串连法”设计的标志

此法巧妙地用一条视觉上连续的线，塑造两个以上的数字（或数字与字母）。标志整体造型中的线条连续、流畅，造型别致有趣。数字5与0，这两个数字的标准字形是无法用一线串起来的，但设计者应用了手写体的方式，巧妙地将数字5与0连在了一起）。

4.应用“图底反转法”设计的标志

用此法设计的标志，实际上是应用黑白均是图和黑白互衬的原理设计的。观看这种标志图形，会产生发现新形象的乐趣（第一眼看到的是数字4和1形象，但当观者的视线移动到数字4和1之间的空间时，忽然发现了数字5的醒目的、完美的形象。当视线移动到期2与7之间的空白处时，可忽然发现有数字4的形象）。

5.应用“双重形象法”设计的标志

用此法设计数字标志，可使数字形象具有某数字的形象特征外，还有另一个非数字的其它物体的形象。其作用是传达更多的信息，使标志形象更加别致有趣（标志形象具有数字9的基本形象特征外，同时也具有火炬的形象特征，让人产生不同的联想。整体形象为数字7，但只看数字形象的下部的局部，是一只高跟鞋的剪影形。第一眼看到的标志的整体形象是一只手的造型，但看竖着的两个手指头时，又会发现数字11的形象）。

6.应用“局部遮挡法”设计的标志

用此法设计标志时，将标志中主要形象的某个局部，用另一较小的整体形象去遮挡。目的是同时传递两个完整的信息。但标志中主要的数字形象，仍然要保持完整，这将会使标志的整体形象显得丰富、有趣，传达较多的信息。

三、结语

本论文通过以上内容的论述，使我们对数字标志有了一个较为全面的了解，更重要的是对欧美国家优秀设计师设计的经典数字标志有了一个较为深入的分析与研究，并直观地欣赏了运用不同构思与表现形式设计的经典数字标志作品。为了使我国的数字标志设计更加实用、美观、现代，我们除了花时间去分析、研究、欣赏欧美国家的优秀数字标志外，更重要的是要在认真学习欧美国家平面设计师们的创意方法与表现形式的基础上，要大胆构思，认真实践，不断地去提高我们自身的创意能力、设计水平、审美水平，并在设计过程中不断总结成败经验，使我国的数字标志设计更具实用性与艺术性、更具现代美感。

标志设计论文范文第5篇

信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。

基于新媒介的标志设计将多种媒介的传播效果如声音、文本、图形、色彩、视频、动画等融为一体，形成视觉、听觉甚至是触觉、嗅觉相结合，传达与接受相互作用的设计图像。由之形成的动态化特征是符合数字媒体传播发展需要的。在2012年伦敦奥运会标志的设计中，WolffOlim公司将表示举办年份的“2012”通过变体形式成了标志的主体，“London”和奥运会五环标志被嵌在第一个“2”和“0”的图形之中。标志的色彩并不固定，而是根据不同场合的需要采用粉色、橙色、蓝色和绿色等不同的色彩方案。值得注意的是，在会徽的仪式上，该标志长时间地被展现在一个手机屏幕上，之后主办方又通过视频动画的形式丰富了标志的含义。从这一点，我们可以清晰地看到新媒介对标志设计动态化的影响。动态化是整个视觉传达设计的重要发展趋势之一。我们知道，视觉符号的产生存在于符号的编码与解码的过程中。发讯人通过编码将传播内容变成有意义的符号或是符号系统，而解码则是使用者将符号的感官刺激内化为意义的过程，视觉信息的传递和接收是在相互作用中完成的。社会经济、技术的迅速发展要求现代平面设计不能仅仅局限于二维平面空间，而要向更为广阔的三维空间甚至是四维空间延伸，并以动态化的视觉语言缩短信息编码与解码的间距，从而使视觉信息以更加快捷、有效的方式进行传递。

作为视觉传达设计的重要表现形式，标志设计的最终目的在于信息传达。实际上，当阅读者通过动态化的标志图形开始接收信息时，就已经在思维层面上产生了和这个图形的“沟通”与“交流”。那些由于赋予了标志动态化特征而获得成功的标志设计，正是因为抓住了形态的内在特征，浓缩、强调和激活了与主题紧密相连的信息，排除了无关紧要的图形累加，强化了受众从关注图形、理解含义直至信息反馈的动态过程，从而提升了视觉信息传达的有效性和持久性。因此，笔者认为，这种建立在现有标志设计形式基础之上的动态化特征是符合平面设计大趋势的，而标志设计的动态化也必将成为未来标志设计的一个重要趋向。摘要：随着信息时代的到来，设计师在进行标志设计时开始大胆尝试突破标志的固定外形、色彩及其在视觉构架中与其他元素之间的静态关系，由之产生的动态化特征是现代标志设计的重要趋势之一，对未来标志设计有着十分重要的意义和价值。

标志设计论文范文第6篇

（一）动态化的二维表现

动态化的二维表现是不同静态标志在不同时间的表现，但从本质上来看，这种标志还是静态的，如google总是根据网民的特点不定期更新自己的徽标，意在以富有变化的标志吸引受众的注意力。google在设计徽标时以灵动跳跃的色彩、简约独特的风格来体现朝气蓬勃的年轻人市场特点，而每当世界各国节日或名人诞辰来临时，google也会推出全新的标志，如为庆祝巴克球发现25周年，google在主页上将“google”中的第二个字母“O”设计成巴克球的形状，而且随着鼠标的挪动，巴克球会快速旋转。

（二）动态化的新媒介表现

数字化时代背景下，传统的信息交流模式已由读写转变为看与听，而且随着多媒体技术的普及，标志设计也呈现出一种更加新颖独特的视觉形式。如2012年伦敦奥运会在标志设计上就使用了极具拓展创新性的形象系统，激发出强大的视觉能量。富有运动节奏和生命感的块面组合、根据场合不断更换色彩的动态化表现手法以及丰富的视频动画展示形式都充分体现出标志设计动态化的新媒介影响。

二、影响动态化标志设计的因素

（一）技术进步与媒体革命的影响

受制作工艺条件、现代主义视觉设计思想影响，平面化标志在设计应用和发展上往往追求简洁的造型语言，但随着技术的进步和媒体革命的到来，设计师的意识和观念得到大幅度提升，电脑设计、数码技术得到应用，标志设计无论在制作流程上，还是在加工工艺上都得到前所未有的强化，标志的视觉表现形式日趋丰富。如汉邦文化公司的标志以极富主观时空概念的视觉时空感受、变化莫测的动态形式和复杂新奇的空间变换寻求图形表现形式的心理需求，既符合了现代人追求时尚的心理，又充分考虑了多媒体传播媒介对标志动态拓展的可能性。

（二）设计理念的更新

传统设计理论认为只有通过稳定的视觉形象才能加深受众对标志形象和宣传主体的印象，但随着时代的发展，标志设计师开始认识到固定不变的、重复出现的标志易使人产生视觉疲劳，甚至产生厌烦情绪，只有那些不断运动变化、非秩序的的信息，才能带给受众新颖独特的、持续不断地视觉神经刺激，标志设计的动态化正是这种设计理念的体现。但标志的动态化设计并不是无规则的、无度的放纵设计，而是在图形、色彩以及相关视觉形象等构成元素的基础上进行变化，既使之适合更多媒介应用，又不失其信息传达的准确性。

（三）产业环境发展的推动

随着信息时代的到来，行业间的界限变得日益模糊，企业间的竞争日趋激烈，传统的固定不变的企业形象既存在应用范围狭窄、缺乏规范的弊端，也无法准确定位企业形象和品牌，更无法体现企业自身的优势和特点，尤其是电视、网络等行业的兴起更要求设计师必须以一种动态化的眼光重新审视标志设计。市场竞争的加剧和消费者消费观念的改变带来了企业服务方式和产品质量观念的改变，调整品牌策略、设定目标、提升服务意识对企业营销文化来说是一次巨大的发展。

三、数字化时代动态化标志设计的发展趋势

（一）动态、多元的视觉整合

动态化表现的标志体现出同一性、灵活性和时代性特征。同一性是指标志的动态化表现形式必须围绕某一主题或形式展开变化，对企业文化起着极好的整体宣传效果；灵活性是指存在某种内在联系的标志设计元素，既要在视觉认知上形成统一，又要具有灵活多变的活跃形式；时代性是指动态化标志不仅要根据媒介、审美观念变化而变化，还要根据周围环境、主题等变化进行相应的改变。

（二）个性化和感性化的视觉图形

由理性的抽象图形向个性化和感性化的视觉图形转变，这种标志设计发展趋势在一些西方大学标志设计中表现的较为突出。如伯恩茅斯大学以校名“BournemouthUniversity”的开头字母“BU”作为标志，简洁易记，极具个性化。标志图案的感性化既体现了整个视觉识别系统的统一，又体现出标志设计随环境变化而变化的灵活性。如伯恩茅斯大学标志以寓意“坚强、拼搏、毅力”的海鸥图案作为校内指示系统起到了启发和鼓励学子努力进取的宣传效果。

（三）高度的人性化

现代社会中人们对情感沟通和思想交流的渴望变得更为强烈，艺术与亲情的融合成为近年来标志设计的思维基础。如世界上最大的搜索引擎——谷歌，在标准标志的基础上以多彩的色调、简单的字体打破静的传统，使设计体现出强烈的冲击和跳跃感，表现了自身资源的丰富性和独特的亲和力，增强了设计的趣味性和宣传效果，尤其是中国本土传统文化的融入带给中国人更多的人文关怀。

四、结语

标志设计作为视觉传达设计的表现形式，其最终目的在于传递信息。动态标志设计融声音、文字、图形、动画等多种媒介于一身，既改变了传统标志设计模式，也延伸了标志的内涵和意义，形成了整体的、混合的、多元化的形态。标志的动态化设计已成为未来标志设计的重要发展方向。

标志设计论文范文第7篇

（一）识别性。

识别性是标志最基本的属性，是标志设计的成功关键。作为传播符号，标志希望让受众通过视觉上的“形”来接收传达者所想表达的意义，因此，在标志设计中运用传统图形，应选用风格、造型特点与企业、品牌、组织等所需要传递的信息吻合的，使标志的信息传达准确无误。我国几大银行，如中国银行、中国建设银行的标志在设计时，为了准确的传达金融机构这个信息，都采用中国古钱币作为基本形进行设计，使标志具有极强的可识别性。

（二）共知性。

当下是商品极度丰富的社会，标志作为传播符号必须能够广泛传播，并且传达特定信息。标志本身是一个符号，符号的功能是它的信息传达，最理想的传达效果是传播者和受众对这个符号的意义能够达成共识。由于标志是靠其视觉形象进行信息传播的，所以在设计的时候运用大家有共识的传统图形和纹样，有利于设计意义的准确传达。使传播者和受众能够通过标志达成共识，这样才能发挥标志的意义。

（三）独特性。

在标志设计中独特的视觉形象会让受众眼前一亮，针对一个主题，我们必须能够创作出与众不同的作品。如果各种视觉形象太过于相似，受众认知时就会辨识失误，从而在信息的接受理解上产生困难，标志的功能性就会大打折扣。传统图形资源丰富多彩，时间、空间赋予了传统图形各有特色的视觉形象，将其利用于标志设计中，同样也会使标志别具特色。

二、传统图形与标志设计的融合

（一）外形的借用。

传统图形中的形是指图形所表现出来的外形与结构，现代标志设计中对传统图形外形上的借用，是指在设计标志时，标志图形的创意基础是以传统图案为核心，为了使其焕发新的生命力，可以采用切割、重组、变异等方式，将核心元素进行再设计，使标志既有民族特色，又能够体现时代风貌。

（二）寓意的延伸。

中国文化具有良好的延续性和传承性，不同时代的人描绘着相同的图案纹样，一方面是因为这些图案纹样的外形具有审美意义，另一方面因为这些图案纹样背后的象征寓意。人们对于这种美好寓意的追求，使得承载寓意的“形”可以代代相传。每一个时期的“形”的演变都是新的社会审美赋予它的新形象，这些原始的图形纹样经过一代代的设计演变，以及全新的视觉表达，被赋予了新的时代意义。

（三）神韵的传承。

“以形写神”是艺术形神论的一个重要方面，即主张在艺术创作中以“形似”为基础，最终达到“神似”，“形象”是基础，“神韵”是目的，传统图形应用于标志设计中时也会受此影响。外圆内方的铜币是我们非常熟悉的古钱币形象，中国银行的标志在设计时就以外圆内方的古钱币为设计基础，结合“中国银行”的“中”字进行设计，古钱币作为流通的货币带有非常明显的财务象征意义，人们看到这个形象，自然而然就会联想到与货币相关的事物，钱币造型与“中”字的结合，即代表中国，又表明了银行的业务，堪称设计的典范。传统图形在标志设计时对于神韵的传承，就是利用了传统图形在受众中约定俗成的含义，将在受众心中已经形成共识的吉祥图案应用到标志设计中，从而创造出更新层次的理念精神。

三、传统图形在标志设计中再应用的方式

（一）抽象。

对原始图形的抽象是传统图形在标志设计中再应用的常见方式。所谓抽象是指将直观的事物通过抽象概括，形成概念、定理、原理等。人类对现实生活的反应是建立在实践基础上的，通过自身的感官，吸收丰富的感性材料，再经过大脑的反复加工进行再创造，从事物的表象入手深入到事物的本质之中。抽象的依据仍是自然生活，抽象形态是经验积累的心理反映，即在设计造型时，透过各种事物的自然形态，用感觉通过直线、弧线、平面或者立体构成抽象形态，人们凭借自己的感觉经验可以接受这种抽象的美，它会更深刻、更正确、更完全的反映着自然。人类与生俱来就具备抽象造型的能力，原始社会时期，陶器上大量的抽象几何纹样——三角纹、星形纹、网纹、鱼纹、蛙纹等——就是极好的证明。从具象事物到抽象图形，图形、纹样就成为一种能够表达思想感情的美的抽象符号。抽象除了提炼出对象的本质特征外，更重要的是为了快速、准确的传达信息，为了更好的适应现代人的审美需求。

（二）重构。

重构是一种先分解再重新合成的方法，对艺术造型来说，分解是为了了解结构，了解事物的内在美，了解对象的造型规律，是为了更好的创造。之前我们的设计中经常使用传统图形、纹样的原始状态，这种设计上的认识是不全面的，分解可以提炼出艺术审美中的构造成分，这种成分虽然是从原始造型中提炼出来的，但它通过新的解构、重构，会产生新的形式和内容。在现代标志设计中我们可以将传统图形、纹样分解，取其最美或者最有用的部分加以组合，演变成各种形态。在进行重构时，要突破空间、时间的局限，将单纯的形态按照形式美法则重新组合，这种量变、质变到形变的变异，将在设计中发挥极大地力量。

（三）意象的延展。

意象造型是指在创作中注入浓厚的意念成份，主张追求艺术的真实而不是现实的真实。意象造型追求整体对象感觉的真实性，而不注重细节的合理性，有时会超越现实。传统图形意象在标志设计中的延伸，是指在设计时运用意象造型手法，在标志设计中对传统图形、纹样的意象进行深度挖掘，使其在标志设计中表达出一种全新的意义。

四、结语

综上所述，传统图形的资源丰富多彩，有很多值得我们借鉴、传承的地方，用合适的方式进行再应用，是当代设计师们面临的问题，标志设计中标志图形的设计是通过固定符号、图形传达特定意义和特定信息，这与中国传统图形、纹样的创作方法有着似性、相通的地方。通过对原始图形、纹样的抽象、解构重构，以及意象的延展等设计方式，将传统图形、纹样运用到当代标志设计中，这种方式对于我国标志设计的发展起到良好的推动作用，更有利于对传统文化的传承及推广。

标志设计论文范文第8篇

(1)中国传统图案

所谓中国传统图案是指来自中国传统文化、、绘画艺术、造物门类等的图形、造型形象和表面装饰。既包括由传统儒、释、道的文化思想观念所形成的象征图形、宗教符号图形、绘画艺术图形，也包括遍及民众衣食住行、游戏娱乐等的各种造物文化中的器具造型和表面装饰图案。

(2)中国传统图案的特点

中国传统图案内涵丰富，涉及广泛。千百年来，把宇宙、生命、力量、权威意识，汇聚成中国的强大的内在气质和博大的精神，再进行文化创造，凝结在视觉符号和图形艺术中，这些现代化的设计和民族特色构成图形最值得称道和继承。1)象征性:象征性的图案占中国传统艺术图案很大的比例，其内容极为丰富，涉及图腾崇拜、宗教、哲学、道德和审美方面。包括生命的最具代表性的象征，象征着力量、权威、好运的概念。2)抽象性:抽象几何图案在中国传统装饰图案占有重要地位，这些来源于世界、宇宙、星星、自然景观、动物和植物、古代哲学和宗教的吉祥观念，从这些抽象图案造型简洁，完整的现代符号的基本特征，像太极八卦图形，如现实和想象中的一组，表现出中华先人超自然的造型能力。如老子说:“道生一，一生二，二生三，三生万物。”这句话非常准确地指出象征性的传统图案起源的产生意识。

2标志

标志的出现同等于语言文字，在现代商业竞争激烈的时刻，人们需要认识感性直觉，逐渐放弃了语言文字的使用，多使用标志符号来表达情感;作为全球扩张战略的先驱，现代标志能让学校甚至文盲儿童识别，鲜明的颜色，使得世界上大多数人都能印象深刻的记着，始终是企业发展和追求的目标。

(1)标志的定义

标记，是简单的、可识别的图像、视觉图形或文字符号，表明某一特定事物的记号。人们在这一时期，从看到的自然联想到标志，有了一定的品牌标识。在整个传播过程中，因图像高频率的出现，广泛的应用，很容易被人认知和记忆，是一种特殊的文本或图像组成的大众符号。

(2)标志的功能

标志一旦成为公司企业特定的代表符号，就会伴随着公司企业的服务品质被人们一步步地认识，逐渐形成对标志的理解，从而产生看到标志后条件反射般的作用。凝聚了一个企业的声誉、产品和服务，帮助他们的企业、产品、组织，或建立清晰的图像，吸引着购物者毫不犹豫地付出，也激励员工要有不断的创造。一个好的标志为公司企业带来丰富的视觉联想，集丰富的含义和优美的造型于一体，以履行其职责，实现其存在最大的价值。1)象征功能:标志除了是我们看得到的视觉符号外，也是对应的具体产品、企业、机构或组织的代表性符号。任何一枚标志象征着整个企业的经营方式、产品、机构或组织，反映着各自的具体信息内容。2)区别功能:产品、组织、机构分别用各自的视觉符号代表各种企业标志的存在，建立了明确的视觉印记让人们记住自己，认识清楚自身与其他企业、机构或组织的差异化。这是标志存在的最根本的目的和功能。3)法律功能:标志是企业、产品、组织的视觉印记，代表着信誉，质量，安全保障等，都受法律保护，并接受法律监督和约束，成为保证人们信誉的基础。

(3)我国标志的历史发展概况

1)标志的渊源:早在原始社会，部落之间就有着不同的信仰和部落图腾崇拜。原始图腾向两个方向发展:一为逐渐形成甲骨文形的规范文字以传达一定的信息;另一为逐渐发展成各种如传统道教的阴阳太极图样式，具体意义的视觉图形。2)标志的萌生:进入人类社会历史大分工后，开始出现货物交换时代，随着生产力逐步增加，有越来越多的类似产品的生产商，许多生产商为了获得社会各界的认识，在自己和他们之间做出明确的区分，就产生了代表自身形象的记号，以便宣传自己生产或加工的商品。这就是早期意义上的标志，伴随着商品生产和交换的发展而产生的。3)我国的标志发展:我国早在秦以前，用以商品交流时的印章和现存战国陶器上的印记是我国商标的起源。1982年8月23日第五届全国人民代表大会通过并颁布了《中华人民共和国商标法》，到二十世纪后，社会经济得到飞速发展，出现了好多家全球性的跨国大公司，品牌经济时代进入了产业化和国际化的新趋势。企业不仅对设计自己的标志要求高，也开展了以企业形象为代表的核心思想作为设计理念。进而确立企业在商业市场中的明确品牌形象。

3中国传统图案在现代标志中的应用案例

以下成功的例子来说明我们国家的传统图案是如何在现代标志设计中的使用。

(1)2008年北京奥运会会标

引入象形汉字是奥运会会徽史上前所未有的。借用中国古老的肖形印的手法把“中国印•舞动的北京”浓缩成一个象形汉字“京”。中国的象形汉字“京”的一笔一画，充满着对生活的热情和对生命存在的内在意义。它将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，是字与画、印表现手法在现代标志图形上的一次杰出典范。它上面的笔画，融字于画，寓画于字;笔画之间，舞姿翩翩;这个标志把中国文化和奥运会的精神表达得淋漓尽致。

(2)俏江南饮食连锁机构

脸谱取自于四川变脸人物刘宗敏，他是李自成手下的大军将领，被民间百姓誉为“武财神”，寓意招财进宝，驱恶辟邪，而俏江南选用经过世界著名平面设计大师再创作的此脸谱为公司的LOGO，脸谱面门正中眉心处的黄色的“人”形，代表俏江南以人为本的人性化管理，结合情感与管理思想，眼睛像是乌龟眼，象征着俏江南公司基业长青，员工平安健康。角两侧到额头的正是“如意”图案，代表着俏江南的吉祥如意，兴隆盛世，下巴和嘴的图案如同一个金元宝，象征着俏江南生意兴隆，财源广进。旨在继承和光大中国五千年的饮食文化与现代精神，并通过智慧、勇气、意志力，在世界品牌中打造中国的餐饮行业。

4结论

在现在标志中，中国传统图案的应用是一种创造性的思维，把传统元素与现代标志相结合，一方面需要找到两者之间的契合点与转换因素，以触动想象和创造;另一方面需要协调传统与现代在时空和审美标准上的差异和矛盾点。

标志设计论文范文第9篇

如果图形是底，被图形包围后形成的空白，就叫做负形。图能呈现出事物的真实感，留给人们强烈的视觉印象，具有前进性，可吸引大众注意力而受到更多的注目。底通常缺少具体的实物事实而令人感觉视觉印象模糊，具有后退性，不易引起人们的关注。图与底一般由形的形状、大小以及构成方式的不同来区别，一般说来，图与底构成要素的对比越强、区别越明显，若图与底构成的要素越接近、区别越不明显，越容易使我们图、底不分。当一幅作品中出现时而为图，时而为底的造型现象时，我们称之为图与底的反转矛盾现象。纵观国内外优秀的设计作品，我们发现：一幅好的设计作品中，图非常重要，但同时底也起着至关重要的作用，底也可以称作为负形。负形的形态时常决定正形的完整性与美观，所以画面中每一个构成要素都要经过合理分布、细致编排，才能处理好正负形的关系。

国内外优秀的设计作品中，最经典最具有代表性的成功案例是著名的“鲁宾杯”(图1)，作品将图与底的转换关系表达的淋漓尽致。一般情况下，当首先看到的图形是杯子的时候，杯子是图形，黑色的部分就成了底；但当你首先看到的是两个人像时，人像就就成为了图形，而白色的部分就成了底。此时，图和底可以通过我们的视觉感知随时转换，黑色与白色的交界线可以作为杯子的轮廓线，也可以作为侧影的轮廓线。中国古代的太极图(图2)也是一种图与底的互相转化的经典案例，圆内部分为黑色和白色两个面积相同、形状如同逗号一样的阴阳鱼叫做阴阳。图形分为黑白二色，代表的是阴阳两方，左边白色为阳，右边黑色为阴，两阴阳里面的黑白圆点，称之为“阳中有阴，阴中有阳”，表明天地间的事物一分为二，白天与黑夜，积极与消极等。蕴含着事物间相互依存、相互对立的关系。图与底的转化关系如今被广泛用于平面设计，环境艺术设计，服装设计，建筑设计等诸多领域。

在标志设计中，图与底的转换关系也是不断变化的，是标志设计中研究应用视知觉、视错觉的一个重要方面。图底关系在标志设计中的应用案例有很多，如：中国妇女联合会的标志设计(图3)，标志由中文、英文字母组合而成，妇女的英文首字母W围合而成的花朵的形状衬托了标志中心的中文“女”字形，由于花朵象征一种美好的前程，标志的设计主旨即寓意中国妇女解放事业的前途远大，白色的汉子和字母成为图形，黑色的底起到了衬托的作用。再如，赛马标志（图4）利用字母M和骑马的人共同组合成一个图形标志，简洁的大写字母M如同飞奔而驰的马，上半部分的负空间是人的造型，虽只有头部和下肢呈现在画面上，但仍能使人感受到骑马人驾驶时的速度，字母M作为图、人形作为底很好的凸显了画面效果，强调性地突出了该标志设计的视觉焦点，精妙绝伦。又如，SYNC标志设计（图5），整体设计为英语Synchronization的简写，意为同步，标志运用了旋转的箭头元素，将英文首写字母S通过图与底的相互转换很好的结合在了一起，若箭头作为底，则字母S成为图形，若字母S作为底，正恰当的显示了箭头的元素，设计相当的巧妙。

联邦快递标志FedEx（图6）是运用图与底转化关系非常成功的经典设计，标志只运用了字母进行设计，虽没任何图案加入，但仔细观察时，你会发现，标志整体是白色空间为底，紫色和橘色的字母是图。但若仔细观察右边，若把橘色字母作为底，那么就会有一个白色箭头的图案，箭头包含了方向性，具有传达、到达之意，正符合联邦快递物流运输快捷高效的服务品质。当然还有很多标志设计也应用到了图与底的关系，并且深刻地体现着主题。图与底的转化关系在标志设计中的运用，不仅丰富了标志设计的艺术表现形式，更显示出了图形设计具有的艺术魅力和视觉上的满足。将图与底形态虚实相生的手法，合理的运用到艺术设计的创作中，能诱发和开拓出设计者们丰富的想象力和艺术感染力。

作者：訾春花

标志设计论文范文第10篇

经历了三十多年高增长的中国经济，如今面临财富标志供应不足的问题，其表现是通胀率较高。长期以来，我国货币量（M2）处于较高的增长态势，流动性过剩的压力一直存在。这种通胀并非简单的货币现象，通过对国家权威统计数据进行分析能说明这一点。我国经济的整体通胀水平，除了用“可比价格”、“消费价格指数”这样的指标衡量外，按照费雪效应，名义利率-实际利率=通货膨胀率。我们可以通过名义GDP增长率和实际GDP增长率的差异来衡量经济的整体通胀。从表1可知，我国整体通胀要超过各类价格指数展现出来的水平。2004～2013年十年间，M2的供应量增加了3.37倍，按现价统计的名义GDP增加了3.17倍，而实际GDP仅仅增加了1.25倍。由此可以推算出2013年的总体价格水平是2004年的1.85倍，平均年复合通胀率超过7%。尤其是2005年，整体通胀水平更是达到了23.7%，接近高速通货膨胀的标准。有鉴于此，掌握货币闸门的央行往往在高物价水平的问题上承受着巨大压力，宽松的货币政策也经常被指为高通胀的重要因素。但从表一可以发现，在M2增速最高的2009年，整体通胀率却是这十年中的倒数第三，仅为2.8%。而在实际通胀最高的2005年，M2的增速也只是18%，增长率并不明显高于除2009年之外的其他年份。由此可见，仅仅从货币量增加的角度来分析我国通胀显然有失全面。与此形成鲜明对比的就是美国的情况。由于美国经济对M2的定义与人民币不同，美国CPI的统计口径也不一样。美国的M2统计不包含外汇存款和10万元以上的大额存单，因此不能简单地与中国作比较。但我们可以只就美国的情况进行分析。从美国实施量化宽松政策至今，传统的美国国债和MBS这样的金融产品都成为支撑美国发行基础货币的重要资产。美元是世界性货币，因此很多发行的美元被其他国家持有，这在一定程度上减轻了美国的通胀压力。但同时美国也是国际资本流动的首选目的地，大量的海外存量美元也会回流美国找寻投资机会。因此，也不能简单地认定美元的国际货币地位有利于其保持低通胀。相关数据如下③：从表2可以看出，即便有着长期的量化宽松政策和海外资本回流的影响，美国的M2增长率仍然低于我国同期的情况，通货膨胀率也较低。根据彭博社对美联储自2007年9月到2009年3月之间做的每笔交易所进行的分析，期间美联储向美国金融机构注入的美元高达77700亿美元④，这几乎已经接近于美国经济的M2存量，如果再考虑到乘数效应，产生的货币量更大。可见，虽然大量超发的美元通过各种方式为外国投资者所持有，一部分仍通过各种方式回流美国。作为国际资本流动的首选地，即便是在2009年6月份次贷危机的最高峰，当月也有907亿美元流入美国⑤。以中日两国为例，根据2014年1月16日美国财政部公布的数据，中日两国共计持有大约2.5万亿美元的国债⑥，仅这一项就有2.5万亿美元回流美国国内，已经占到美国国内M2存量的将近四分之一。由此可见，美国较低的通胀率还是在大量海外美元不断涌入美国的前提下取得的。那么，又是什么原因造成了中美两国如此明显的差异呢？这显然不仅仅是世界性货币这样的原因可以解释。对于这种现象，《财富标志缺失是当前经济危机的总根源》[2]一文指出，强大的财富标志体系是美国能够在超发货币、吸收国际资本的前提下保持经济平稳和物价平稳的重要保障。有了财富标志作为依托，美国既可以在国际资本市场大肆吸收资本为本国经济牟利，也不用担心海量的美元流入实体经济造成通货膨胀，还可以将经济中的投资风险转嫁他人。因此，布雷顿森林体系之后的美国反而更加如鱼得水，将世界经济和各国投资者牢牢地绑架住，而且欲罢不能。由于财富标志供应较为充足，美国经济被炒作的是股票、债券等金融资产，一般不会出现“姜你军”、“蒜你狠”这种实体商品被非理性炒作的情形。目前，我国的金融市场缺乏能够让人们追捧的金融资产：国债发行量有限，股市熊冠全球，地方政府债务高企，中小企业融资成本高涨……因此，人们只能将大量货币投资于其他非金融资产，以它们作为社会性财富标志，使得近些年中国经济出现了财富标志泛化问题。除了价格快速上涨的住房，还有涨价千倍的和田玉、屡创天价的古玩字画等等，甚至连生姜、大蒜这种普通商品都被炒作，显然对人们的日常生活有巨大的影响，已经不再是简单的通货膨胀问题。对此《，论信用货币时代财富标志的泛化》[3]一文认为，信用货币时代如果缺乏足够的财富标志，这种财富标志泛化现象几乎是不可避免的。有一个问题值得思考：我国目前最大的财富标志是什么？什么样的资产最能满足人们储存财富的需求。从我国基金的投资方向以及外汇的相关管理制度可以得出结论：美元资产是中国经济重要的财富标志。外汇占款问题、外储构成问题、外储规模扩大问题、对外贸易结算问题等等，都是我们将美元资产当成财富标志的表现。按常理而言，一国货币的发行应该基于本国的经济和国家信用，因此中国国债的确也成为中国金融市场的财富标志。可中国对美元资产的追逐和热情，使其长期以来也扮演了中国经济财富标志的角色。中国在对外贸易中使用美元以及美元的强制结算，实际上反映了中国对美元资产信用的认可和强大信心，不断增加的外汇储备规模则意味着中国将美元当成了发行人民币的重要支撑，美国国债也成为中国投资者避险的最佳投资对象。种种现象表明，美元资产在我国财富标志体系中起到极为重要的作用，在国内几乎找不到能够与之抗衡的财富标志。对于与美国存在战略竞争关系的中国而言，这样的情况何其可怕。可见，财富标志缺失对我国经济的负面影响，怎么评价都不为过。在经济转型和宏观经济下行压力较大时，采取宽松的货币政策是有必要的，但同时应辅之以可靠的财富标准体系自动调节流动性，避免严重的通货膨胀产生；同时人民币国际化开始，我们面临热钱进出频繁的局面，同样需要有财富标准来扮演“定海神针”的角色。所以，中国经济对财富标志的需要不亚于美国。如何开发出有效的财富标志将成为重要工作。我们不指望靠这些金融资产去圈外国人的钱，但也得让积累的财富有一个健康合理的去处，既能满足保值增值和变现需求，又不会对实体经济和人民的生活造成影响，避免财富缩水的危险。

二、美国养老REITS的分析及借鉴作为财富标志的思考

严格地讲，布雷顿森林体系解体后,在美国的财富标志体系中就不存在真正意义的法定财富标志，但却不乏准法定财富标志。一些金融产品往往被用来进行公开市场操作，从而支撑货币的发行，于是金融产品就扮演了准法定财富标志的角色。因此，凡是被美联储用来投放或者回收美元的金融资产，都可以纳入准法定财富标志的范畴。次贷危机以来，除了人们耳熟能详的美国国债，大量机构MBS成为美联储的操作对象，也进一步贴上了准法定财富标志的标签。这类抵押支持债券，明明和次贷危机脱不了干系，却在美联储的推动下成为支撑美元发行的强势资产，美国经济制造财富标志的能力由此可见一斑。实际上，如果按照价值稳定、信用度高的标准来衡量，美国有些资产比MBS更适合承担财富标志的作用，基于养老资产的房地产投资基金（REITS）就是其中之一。美国的养老产业不是投资商或者运营商独立开发，私募投资基金以及REITS等都会深度介入。通常，一个养老项目由开发商开发建设，由投资商购买并转交运营商经营管理。投资商既可以用出租的方式来收租金，也可以委托运营商经营，支付一定的管理费后获得全部收益，但也承担了更多的风险。在美国，养老项目大多由REITS拥有，占有全美最大的十家养老项目中的五家。这些REITS公司大多成立于20世纪六、七十年代，资产规模超过百亿美元，持有的养老项目数百。绝大多数养老项目都由REITS公司直接持有，少数由其与合作者共同发起的基金平台持有。由于不负责资产运营，百亿资产的REITS公司往往只有为数不多的员工，属于典型的资本密集型行业。在净出租的模式之下，REITS公司会将养老资产租赁给运营商，每年只负责收取固定收益的租金，其他所有运营费用以及税费、保险均由运营商来承担。通常，租金一般会占据总资产价值的8%～12%、运营收入的25%～40%。虽然重资产价格以及运营收入会随着经济形势的波动以及项目运营情况而变化，但受影响的是租金占运营收入的比例，REITS的市值、运营商的盈利、REITS公司的租金收益和分红都比较稳定，没有经营风险（除非运营商破产），这与房地产市场中，房租收入的波动小于房价波动道理是一样的。养老资产运营商可以获取剩余的所有收益，并承担绝大多数经营风险。而在委托经营模式之下，REITS公司只是将旗下资产交由运营商托管并支付每年大约5%～6%的管理费，运营商承担所有的运营成本和额外收益，自然也承担了所有的经营风险。采用出租的模式风险最低，收入最稳定，成为大多数REITS公司首选的模式。从几大养老REITS公司的报表发现，其租金收益率约占资产价值的10%左右，毛利率超过50%，有的甚至高达80%。美国经济长期处于低利率，这个回报相当可观。而且靠租金收益风险很小，即便在2008年金融危机的冲击下，大多数养老REITS公司仍然稳定分红。使养老REITS公司在上市筹融资时可以低成本吸纳资金，并具有了某些财富标志的特点。美国最大的养老REITS公司，是健康护理物业投资公司（HealthCarePropertyInvestorsInc.以下简称HCP），该公司将旗下的养老资产作为标的打包出售给投资者，由房地产投资信托公司旗下的基金进行管理和运营。购买了RETIS的投资者，通过持有基金公司的股份定期接受红利以及REITS上市的资本利得，养老资产的租金和经营性收入则成为红利的来源，其中租金收入占比超过80%。从该公司2013年度年报可以发现，作为美国首屈一指的养老REITS公司，它的管理资产规模已经达到217亿美元，拥有的各类物业资产超过1100处。其近年发展情况如表3⑦：由表3可知，最近5年HCP的股息收入稳定，且呈缓慢上升的趋势，这说明REITS的租金收入稳定，收入与资产的比例在9%左右浮动，次贷危机中没有出现大幅波动的情况。对近5年HCP财报数据进行统计，平均年毛利率为56%，净利率为28.75%，净资产收益率为9.4%。良好的数据表明较高的出租率及便利的融资应是主要原因。HCP公布的信息可知，美国几大著名的养老运营商都是合作伙伴。根据HCP在2012年初做的统计，仅一家名叫HCRManorCare的私人医疗管理公司就租用了32%的物业，而全美最大的养老运营商Brookdale租用了10%的物业。64%的资产被7家运营商租用，较高的客户集中度，使HCP公司不担心入住率和收入稳定性。有了稳定收入，HCP如鱼得水，日益壮大。它在2011年收购HCRManorCar的全部地产类资产。为了完成收购，HCP发行了24亿美元的无抵押票据，票据的加权平均期限为10.3年，加权平均成本4.83%，与美国国债的成本相差无几。此外，还发行REITS普通股募集了超过12亿美元。可见，资本市场对HCP的发展壮大起了重要作用。养老产业在美国不仅是养老投资商的事，融资、开发、运营等环节都扮演相应的角色，同时分摊风险和共享收益。一个养老项目从开发到运营，大体分为开发收益、经营性租赁收益、资产升值收益、经营收益四大类，收益量、回报周期、风险各不相同。美国养老产业生态系统，通过不同的环节实现业务细分，各类机构根据对风险偏好的不同，选择担当不同的角色。开发商可以通过开发和销售快速脱身，私募基金可以通过资产的低买高卖套利，运营商可以通过运营管理养老社区获利。而对于主要充当投资商的REITS公司而言，无论是物业租赁模式还是委托租赁模式，由于持有了大量物业，资金回收周期较长，能够在资本市场获取成本较低的长线资金是成功的关键，其重要性高于养老资产的运营。REITS之所能够迅速壮大，是因为以养老产业中最为稳定、风险性最小的租金收入作为标的物进入资本市场，因而为投资者所接受。由此，以REITS为中心，美国的养老行业形成了一个由各种业务角色共同构成的生态圈，通过化解风险、分摊压力、共享收益形成了一个完整的商业模式，可以带来低成本的资金和较大的抗风险能力，从而促进养老行业的快速发展，也体现了投资者的强大信心。这种信心如果运用得当，可以赋予养老REITS以财富标志的地位。虽然美国至今还未将REITS纳入公开市场操作，但日本央行却自2010年11月起不断扩大对日本房地产信托投资基金（J-REITS）的购买，2013年6月已达1400亿日元的规模⑧。由此可见，只要养老REITS回报率稳定，保持良好的信用度和社会认可度，也有能力在财富标志体系中占据一席之地。

三、我国养老产业普遍面临着融资困难的局面

目前，我国的REITS发行工作尚未展开，仅有少量试点。但我国的养老产业无疑具有朝阳产业的性质。按照2013年9月6日颁布的《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》的规划，我国需在2020年实现每千位老人有35～40张床位。而根据国家统计局《2013年统计公报》公布的数字，在我国超过两亿的老年人口中，进入养老院的不足300万，还不到规划数字的一半。因此随着我国经济的持续发展和老龄化程度的加深，养老行业必将迎来广阔的发展空间。按照中国人寿的预测，2020年和2030年，我国的养老产业产值将分别达到8万亿和22万亿的规模⑨。有这样的发展前景，则基于养老资产发行REITS是完全可行的。但光明的前景并不意味着平坦的发展道路。从目前养老机构的运营状况来分析，普遍存在经营困难、成本压力高企、人员流动性大、利润空间狭小的问题。即便一些入住率超过90%的养老院，其盈利空间也很有限。从我们调研的40余家养老机构的情况来看，超过60%处于亏损或者微亏状态。少数经营状况较好的养老项目属于以下两类情况：一是能够享受到租金优惠的运营机构（公建民营为主），二是直接出卖产权并提供后续医疗健康物业服务的项目（实际上是养老地产）。大多数通过市场化运作获取土地、对入住老人定期收取租金和服务费用的养老机构，经营压力颇大。按照北京某高端养老机构投资人的说法，根据目前的运营情况来看，他们收回全部投资需要30年。因此，养老机构想要通过资本市场融资非常困难。由于整体盈利能力不强，现金流和利润率得不到保证，养老项目想要在现行制度下直接进入资本市场几乎不可能，拿到银行贷款也比较困难。目前养老机构的资金来源主要是股东自有资金，通过预售、会费等方式先期收回部分投资，随后再通过运营利润来逐步收回成本。在这种经营模式之下，虽然我国养老行业已经发展了将近20年，但始终没有出现有影响的全国性大型养老集团。实际上，比照美国养老REITS的经验，不难发现我国养老产业步履维艰、不被资本市场接纳的主要原因。首先，我国的养老产业没有实现业务环节细分，养老机构往往要承担建设、投资、管理、运营等多重角色，与美国的养老产业相比，有点类似于工业流水线诞生前后的工厂效率差别。其次，美国的养老产业，开发商投入的资金可以通过卖给REITS回收，REIST投入的自有资金则可以通过资本市场发行股票回收，持有REITS股票的投资者则可以通过在二级市场交易变现，而轻资产的运营商则几乎不存在资金回收问题。因此，美国养老产业中每个业务环节的投资经营者都不会出现资金长期收不回来的风险，这种养老产业对接金融市场的制度设计有着巨大优势。第三，从中美两国房价收入比的巨大差距不难发现，我国土地的相对成本远高于美国，市场化运作获取土地的养老机构如果不能出卖产权，想要单纯的依靠运营收入收回成本是非常困难的。可见，要推动养老行业的持续健康发展，就必须解决经营环节细分、金融市场对接、土地成本等问题，关键就是通过某种金融产品的设计，打通资本与养老资产的联系通道。而这种设计的核心问题，就是要解决资本的逐利性和如今养老资产微利性甚至无利性之间的矛盾，并构建一个类似于美国养老产业那样的生态系统。

四、依托养老资产的准法定财富标志体系设计

应该说，只要解决风险和利益的细分问题，再辅之以适度的金融创新，开发出一批养老资产的REITS并不困难。如此不仅可以替养老行业打通融资渠道，还可以让这类产品具有准法定财富标志的属性，为我国的货币存量找到一个健康合理的去处。从财富标志的定义来看，关键在于解决养老REITS的稳定性和安全性的问题，再辅之以适当的金融设计。REITS股息的变动幅度往往较REITS股价的变动为小，这意味着地产的租金收入的波动小于价格的波动。HCP公司的股息分红每年都比较稳定，但它的股价变动却大得多。比如2014年，它的股价最低点一度触及36美元，最高点则接近43美元，半年之内就有这种波动幅度显然不是理想的财富标志。在我国尤其是一线城市，土地、住房等资产价格已经处于高位，而且在2013年下半年以来已经出现了很明显的下行趋势。在这种情况下，如果直接模仿美国的权益类REITS，将土地、建筑等资产本身的价值也打包成为标的，难以达到对财富标志稳定性的要求。但如果换一种思维，主要将养老资产的租金收入流作为标的物打包上市，辅之以合适的制度安排诸如政府担保、银行贴现等等，依此建立一个准法定财富标志是可能的，但这需要政府、开发商、运营商、金融机构、监管机构、社会投资者共同参与进来。具体设想如下：首先，由专业的养老机构明确需求，确定养老项目的所处区位、设计理念、管理模式等等，由开发商进行开发和建设，并和金融机构达成约定购买的协议，即养老项目完成之后由金融机构购买，开发商不承担出租的任务。同时，由金融机构发起针对此项目的REITS产品并向社会投资者募集资金，并提供一个最低收益的担保承诺。资金募集完成之后，金融机构向开发商购买养老项目资产并长期持有，同时交由专业的养老运营商进行运营，根据投入资金数量收取固定金额的租金作为投资者最低收益的来源，并在一定程度上做出隔离经营风险的制度安排。扣除租金之外的经营性收入，绝大部分交由养老运营商分配并由其承担全部风险与成本，一小部分作为REITS投资者的浮动收益。根据HCP的经验，浮动收益与固定收益的比例保持在1:4较为合适。此外，养老行业当前融资困难的重要原因之一就是社会定位的错位，将其视作公益事业，而土地等资源却又按照市场价格配置，造成养老项目盈利困难。因此，作为土地业主方的政府，必须在土地出让金、租金和税收方面予以减免，但可从养老运营商的经营收入中获得税收等收益，甚至还可以保留政府拥有土地产权，只要承诺养老项目的土地使用权期限足够长即可。必须强调的是，这种REITS的设计思路不将资产价值包含进去，已经排除了资产价值波动的风险。如果REITS运行起来之后能够实现稳定的股息回报，需要在合适的时候通过央行等监管机构确定其准法定财富标志的地位。首先可以由社保基金、国有银行等国资背景的金融机构出面予以大幅度持有，并将其纳入银行间市场和交易所市场，增强其社会信用度和流动性，成为较为稳定的社会化财富标志。一旦时机成熟，央行可将其纳入公开市场操作并允许金融机构随时贴现，实现社会化财富标志向准法定财富标志的转化。这种制度安排的设计有三个关键问题：首先，需要确定REITS的价格。由于设计排除了重资产的价值，那么显然运用收入折现法较为妥当，也比较简单，用预期每股收益直接除以市场利率即可。但投资者对养老产业的信心将极大地影响REITS的价格和融资成本。如果银行系统能做到随时贴现、随时回购，那么按照活期利率计算REITS价格都是有可能的。其次，养老项目必须在尽可能短的时间内达到预期的收益水平，最低要求就是让运营商在支付租金和各种成本之后还有盈余，尤其在初期更是如此。无论金融制度如何创新、政府政策如何优惠，投资者每年的分红毕竟是从项目的经营收入而来。虽然REITS的大部分分红是基于租金收入，但毕竟租金来源于项目收益，风险隔离只是相对而非绝对。项目经营不佳会影响全社会对产业的信心，投资者信心越强，REITS的融资成本就越低，财富标志地位就越稳定。第三，REITS的价格也可以上下波动，但这种波动不是资产价值变化带来的波动，而是养老资产的部分收益、租金和利率的变化造成的。一旦REITS的价格低于发行价，银行系统可以按发行价接盘吸纳同时到央行去贴现，从而保证其准法定财富标志地位。实际上，经营风险隔离、租金的稳定性、REITS公司的最低收益承诺使得REITS跌破发行价的可能性不大，而且随着人们对养老行业的信心逐渐走强，养老行业融资成本的下降反而可能使得流通的REITS价格越来越高。必须指出的是，开发出基于养老资产的财富标志和让养老项目盈利并不是一回事。如果单纯的想让养老项目盈利，直接让政府无偿划拨或者低价出租土地给养老机构并实行税费减免即可，这与政府直接付费给老人入住养老院没有本质区别。但本文的目的，是要为中国经济找到健康的财富标志，养老项目实现盈利只是这项设计的重要前提之一，二者绝非一回事。此外，由于美国的养老REITS往往拥有项目的完整产权尤其是土地，而我们的养老REITS刨除了这部分支出，因此租金收入与养老资产价值的比例应该高于美国。

根据前期对我国养老机构的调研，一家中高端养老院如果经营得当，可以在一年内做到入住率80%以上。而扣除土地成本，它的建安成本大概在每平米3000元，一万平米的建筑面积可以安置200张床位，入住老人与工作人员的比例可以维持在8:1左右，工作人员的平均工资在4000元/月，人员成本大概会占据总成本的60%（不考虑土地租金），每位老人支付的各项费用大概在一个月6000元（房费、护理费、伙食费等等）。因此，假设一个免费取得土地使用权的养老项目规模为1000张床位、建筑面积为50000平米，入住率为80%，REITS公司向运营商收取投资总额15%作为年租金，再额外收取经营收入的10%作为浮动收益，，政府减免了土地租金但可以与运营商平分剩余收益，则项目经营状况大体如下⑩：从表4可以看出，REITS公司购买这样一家养老院的预算大概是1.5亿元人民币。如果一年利润2826万，则募集资金的成本只要低于18.84%就没有问题。为了方便计算，假设发行养老REITS的资金成本是10%，则可以为此项目募集约2.8亿元人民币的资金。若按照HCP公司目前股息/股价约等于5%来计算，则可收集5.6亿元的资金。而且HCP的REITS设计包含了资产价格的波动，风险显然大于只包含租金收入和少部分经营收入的设计。因此，即便按照10%的高成本来募集，REITS公司仍然可以超募大概1.3亿元的收入，这笔收入既可以作为理财资金放出去投资，也可以计提一部分作为养老院运营初期的亏损补偿。而作为购买了REITS的投资者，投入的资金可以得到几乎无风险的10%的回报，风险性、回报率相比目前理财市场上的各类产品而言具有巨大的竞争力。运营商也没有吃亏，其利润率超过100%。至于政府，表面上看放弃了土地市场化运作的收益，属于吃亏的一方。但我们可以将其视为应对人口老龄化的变相投入，而且这种投入显然比直接给社保体系注资效率更高，公众受益也更直接。此外，政府还可以将每年1067万元的稳定收入流作为标的以资产证券化的方式投入债券市场，参考国债债券5%左右的利率，便可提前收回超过2亿元的资金，还保留了土地的所有权。如果银行同样能对这一债券提供回购和随时贴现，则又能开发出一批新的债券型财富标志。当然，出于简化模型的考虑，诸如开发商的建设利润、REITS公司的运营成本、发行REITS的费用、利润留存、经营收入的波动等等因素都已剔除。但只要项目的建设成本、运营成本、运营收入之间的比例大致不变，REITS的回报率以及安全性就可以得到保证，无非是募集2.7亿元或者2.9亿元、分红2700万元还是2900万元这样的区别，没有太大本质上的不同，关键在于短时间内实现项目的稳定运营和盈利。从《2013年统计公报》中可以看到，我国目前老年人口已经超过两亿，如果按照每千人需要35张养老床位计算，则未来的养老机构需要向老人提供700万张养老床位。如果有一半床位的租金作为发行REITS的标的物。按照每张床带给REITS投资者2.826万元收入和10%的资金成本计算，发行的REITS可以募集9891亿元人民币的资金，这相当于2013年中国经济全年M2增量的7.37%以上，等于为资本市场提供一个市值超过农业银行的金融资产，等于整个中国债券市场2013年人民币债券发行总额的10.9%，相当于2013年工、农、中、建四大行居民储蓄存款的4.29%。如果这部分资产所吸纳的货币全部来源于现有存款，则按照20%的准备金率计算可吸纳货币将近5万亿元以上，这相当于2013年M2增量的36.78%。可见，如果养老REITS开发成功并投入资本市场，将极大缓解我国财富标志缺乏的困境。随着经济的持续发展和老龄化的加剧，我国养老产业的发展环境会越来越有利，养老REITS的准法定财富标志地位就会越来越巩固，未来发行养老REITS的资金成本就可以向国债这样的资产靠拢，财富吸纳能力也会得到极大地提高。在21世纪初美国信息产业最顶峰时期，投资者的热情使得纳斯达克的平均市盈率曾经高达800倍，这意味着企业的融资成本仅为0.125%，所发行股票的吸金能力可见一斑。如果未来中国的养老产业也能向投资者提供这样的信心，发行的REITS将成为中国经济最强大的财富标志之一。

五、结束语

对于流动性过剩压力长期存在的中国经济而言，找寻健康合理的财富标志意义重大。尤其在未来一个时期，信托市场的刚性兑付逐渐打破，利率市场化改革逐渐深入，宽松的货币政策仍有可能持续一段时间，人们对健康财富标志的渴望只会不断加强。《论法定财富标志的缺位与重建》[4]一文指出，财富标志体系可以作为流动性的自动调节器，使得经济均衡稳定的发展：既可以满足人们的投资保值和变现需求，又不至于对实体经济造成太大的影响。而只有财富吸纳能力足够强大、价值足够稳定的金融资产才有资格成为财富标志体系中的一员。本文提到的养老信托投资基金，其财富吸纳能力来源于未来养老行业巨大的发展空间和市场规模，其安全性来源于净出租模式对经营风险的隔离、监管机构和银行体系对信心的持续供应、人们对朝阳产业的强大信心和乐观预期。可以这么说，作为经济规模世界第二以及老龄化程度逐渐加深的中国，养老行业类似于20世纪90年代初的美国IT行业，正面临空前的发展机遇和巨大的融资需求。因此，加快推出养老信托投资基金，既可以通过制度创新为我国打造一种新的准法定财富标志，又能为处于融资困境中的养老行业提供前进的动力，仅从经济层面看即可谓一举两得，更遑论其功德无量的社会意义了。