动态标志与多形态标志之比较研究

摘要：动态标志和多形态标志是标志设计为顺应时代需求而自我完善和发展的产物，本文通过对比动态标志与多形态标志的产生和发展、传播媒介、传播特点以及表现效果的不同，发现动态标志和多形态标志存在的优越性和局限性，探索它们之间相互转变和融合的可能性，为标志设计的未来发展提供更广阔的空间。

关键词：动态标志 多形态标志 比较 标志设计

中图分类号：J524 文献标示码：A 文章编号：1003―0069（2014）09―0108―02

标志是平面设计领域中的重要组成部分，它作为一种传递信息的视觉符号，不断随着社会历史文化的发展呈现出不同的设计风格。随着信息化时代的到来，互联网技术迅猛发展，数字媒体得到广泛的应用，传统的信息传播方式、阅读方式受到了巨大的挑战，标志设计为顺应时展和消费者审美变化的需求，打破了诸多传统标志所谓的“设计原则”，逐渐向动态化和多元化的方向发展，由此出现的动态标志和多形态标志就是标志不断进行自我完善和创新的结果。

1 动态标志设计与多形态标志的概念

1.1 动态标志

所谓动态标志，就是运用计算机、多媒体等技术通过在二维或三维的造型基础上增加时间维度而形成的表现形式。

2000年6月至10月举办的德国汉诺威世界博览会，不仅是一次对全球科技成就的展示，它的流动形标志一一“活力”的诞生（图1），也是对现代标志设计的历史性革新，标志及视觉形象系统由科威尔工作室设计完成，不同于传统静态标志，它的图形结构和色彩不断进行着变化，呈现出美轮美奂的视觉效果。将一个固定的标志作为形象识别推广系统的核心，在传统的设计理念上看是理所当然的事，但是2000年汉诺威世博会形象识别推广系统却通过运用一个承载固定概念而又形式多变的标志，宣告了对这一传统观念的反叛，它不减反增的识别性也同时表明了这一创造的可行性和成功。“活力”的出现为传统标志设计注入了新时代的血液，使标志设计的动态化迈进了崭新的发展阶段。

数码技术、多媒体技术、网络技术三者的革新和发展大大扩展了标志的创作空间，解放了以往媒介对设计形式产生的束缚，动态标志就是设计师顺应时代，为创造更符合市场竞争环境、企业发展需要和当代受众审美需求的标志所做的创新。如今，动态标志已经在各行业中广泛应用，其中比较典型的例子如红点设计大奖（Red dot design award）的标志（图2）：有着设计界“奥斯卡”之称的红点设计大奖创办于1955年，是全世界范围内最重要的设计奖项之一。新的动态标志呈现出一个周而复始不停旋转的立体形态，代替了旧标志中平面化的红点造型；再如瑞士电信（Swisscom）于2007年的新的动态标志（图3）：不再是一成不变的静态视觉形象，新标志呈现出一种不断运动变化的生命力。类似动态标志的案例还有很多，总之，动态标志由于其独特性与新颖性，能够吸引人的注意力并且被快速地识别，给受众带来新鲜的视觉体验。

1.2 多形态标志

多形态标志即具有多种形态的标志设计样式，它通过多个视觉符号（或一系列符号）来进行视觉的识别和信息的传达。多形态标志主要运用于具有从属关系的组织，或者是并列关系的品牌延伸；也用于标志自身所追求的变化、延伸；再者就是统一秩序的公共标识。

目前，不断涌现的多形态标志备受关注，其中以最为人熟悉的谷歌（Google）标志（图4）为代表。谷歌标志会随着不同的季节、节日或者重大历史事件纪念日不断更换标志形态，多形态标志设计不仅没有削弱谷歌标志的识别性，反而以其系列性和趣味性令人们赞不绝口。

多形态标志打破了传统标志的设计思维，作为当下出现的一种新的设计趋势，它具有传统标志形式无法比拟的优势：延展性、适应性和灵活性，不但丰富了标志设计形式，也为受众提供了一种新的视觉感受。

2 动态标志与多形态标志之比较

动态标志与多形态标志作为未来标志设计的发展趋势，都是对传统标志设计理念的突破和设计方法的创新，同时它们在传播媒介、传播特点以及表现效果上又有着各自的特点和优势，达到不同的视觉表现和信息传达效果。

2.1 传播媒介不同

印刷技术的提高、数字媒介的日益成熟、消费心理的改变等因素为动态标志和多形态标志的产生创造了条件。

随着视频、网页、多媒体及LED使用的日益普遍，为动态标志的实现提供了技术和传播媒介，不同于传统静态标志，在新技术的带动下，动态标志将各种图形、文字以及声音元素相融合，为方寸之间的标志注入不断运动的能量，然而这种独特性依赖于特定的传播媒介，一旦离开了其存在的载体，动态标志就和传统静态标志一样，失去了它独特的优势；而多形态标志的传播效果却可以不受载体的局限，在不同的媒体、环境之中呈现出不同的视觉形态。

2.2 传播特点的差异

从传统媒体到数字媒体的传播方式的转变，必然会使标志形成其独特的传播特点。

动态标志在设计上充分调动了人的感官机能，使标志与人之间进行交互式的信息交流，实现了受众与媒体的双向互动，让标志更具有视觉表现力和感染力，从而表达出更多的企业形象内涵，加快了视觉信息传达的时效性；而相比动态标志，多形态标志的传播表现出更多的灵活性、可持续性和适应性的特点，在传播的过程中，它不但可以用一系列的视觉符号全面灵活的传达企业文化理念，而且还可以随着时间的推移，企业的发展不断的加深和完善品牌标志内涵，其中典型案例如加拿大OCAD艺术设计大学的视觉形象（图5）：每一年标志的特定窗口都是进行重新设计的，不断的变化和积累的标志视觉形象，显示出学校创意和文化的发展历程。多形态标志的这种可持续性和独特的延展性，是它区别于动态标志和传统标志的一大优势所在，然而在实际的应用过程中，尽管多形态标志拥有一系列多样的形态，但是受众是不可能全部接触到的，这也是多形态标志在传播上的局限性。

2.3 表现效果不同

用精练的视觉语言明确的传达信息并且易于识别，是标志设计的准则，然而随着社会的发展，信息传播的便利，标志设计的趋同现象也越来越多，如中国特色式的标志设计，呈现出清一色的水墨、飞白的表现效果，这种现象降低了标志的独特性和识别性，忽略了标志设计的根本目的，直接影响到企业、品牌的利益。因此，标志的表现效果必须独特而鲜明，使人能够快速识别并且过目不忘。

动态标志以新媒体为载体，图形呈现出时间和空间的反复连续，创造出了一种活力动势、光彩夺目的视觉语言，取得出奇制胜的艺术表现效果，能够在第一时间引人关注，使受众印象深刻；多形态的标志设计打破了传统标志设计理念中标志图形的不可变性，在设计中突破标志固定的图形和色彩，注重整体性、系列性，注重标志内部结构的韵律，运用相关视觉原理，赋予标志图形多样化，使其在视觉上产生极具趣味变化的同时，又能保持标志整体效果的统一。

2.4 动态标志与多形态标志的相互转化

信息化时代的动态标志传播基于新媒介而大放异彩，然而传统媒介依然是视觉与信息传播的重要平台，当动态标志需要在纸质媒介E传播时，通常有两种方法：其一，截取动态标志的第一帧画面作为在纸质媒介上传播的核心视觉形象，这时的标志就和传统意义上的静态标志一样；其二，截取动态标志的多个关键帧，形成一系列的静态标志，这时候的动态标志就是以多形态标志的形式呈现出来。这种方法不仅保留了标志的动态化和多样性，同时也使它的传播广泛适于各种媒介。同样，多形态标志在运用到数字媒体的时候，通过连续播放或渐变动画的形式将多形态标志在时间和空间上动态化，也可以充分发挥和融合多形态标志与动态标志的优势，为企业或品牌形象提供更有力的竞争力。

3 结论

动态标志和多形态标志都是标志设计类型中的横向延伸，它改变了我们曾经固守的传统标志的设计观念，为未来的标志设计指引了一种创新思维的模式和探索精神。寻找动态标志与多形态标志的异同点，发现它们在设计应用上的优越性和局限性并取其精华，有利于标志新设计形式的创造和多元化的发展。但是，无论是动态还是多形态，都仅仅是标志设计的表现形式，忽略了任何形式下标志的功能因素，都只会造成设计目的的迷失，因此，探寻标志设计的未来发展，不能仅仅拘泥于形式上的创造，功能性、识别性，更好的服务于品牌对象依然是标志设计不可忽略的重要准则。