“标志”的魅力

标志，英文名称LOGO。它是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的含义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。标志作为一种以视觉传达信息的图形符号，与文字有着内在的联系。在设计中，一般采用与标志内容相符的一些自然形态，经过提炼、概括和变化，以突出对象的典型特征的形象作为标志图形。21世纪，电脑数字化设计普遍运用，标志设计的色彩运用逐渐被设计家们所认识与利用，成为商业设计的重要组成部分，发挥出它特有的艺术魅力。

标志的起源与设计现状

标志设计由来已久，其历史可以追溯到没有文字之前的原始社会。人类由于相互交往了解的需要创造了图形标志，这种图形化的视觉语言比文字语言表达思想、传递信息更快速、更直接。在信息传递与日俱增、人际交往逐渐扩大的今天，标志成为一种人类共同的直观联系的工具。时常在各类媒体上见到似曾相识的品牌标志，虽然形象简洁，但从有效视觉传播效果看，它们因为缺少了独特的个性特征，而缺损了原本追求的所谓易识易记性。标志设计曾经以包豪斯主张的简洁与功能主义为设计准则，但是细察欧美日近些年的设计便会发现他们的设计观念早已发生了翻天覆地的变化，所谓的“崇尚简洁、功能至上”的宝典已经成为过去。时过境迁，变化的时空环境不断改变着人们的生活观念和审美心理，而整个世界设计潮流则出现了一些不同的现象，具有地方特征和民族特色的设计得到提倡，新设计风格不断涌现，日趋多样，这同样在标志设计中表现出来。如法国国家公园的标志，简直就是一幅意象造型画面，无数的动植物构成生机盎然、大自然生生不息的气象，不需任何解释，你都会明白这个标志告诉你的寓意和信息。标志以意象构成的方式传达主体的抽象信息和情感，追求对象整体感觉的真实，有着超乎现实的意味。又如堪斯维纳图书馆标志，把书籍、植物、阳光融合为一幅具有生命气息的画面，它的意义是直白明了的，不需要文字的解释或隐涩的逻辑推理就能明白它所要传递的信息，并具有温馨的亲近感。

从传统文化与地域文化中借用符号也是当代标志设计的常用手法之一，随着长期占统治地位的西方文化中心主义的衰落，文化多元化的观点被普遍接受，设计师应更多地考虑如何吸取传统文化的精髓。因为人们明显觉察到因长期的这种“世界风格”而造成的全球设计风格的大同和传统文化与地方文化的日趋消失，各国、各民族都应在现代设计中融入、继承传统文化的优秀部分，而这也成为世界范围内的普遍观点。反观我们的设计教育和设计标准，往往迷信西方，模仿抄袭现象屡屡出现，著名设计大师岗特・兰堡和马蒂亚斯每次评论中国设计院校的学生作品都会指出：中国学生的设计作品缺乏民族特色，这个问题应该引起足够重视。我们太缺乏从传统中汲取营养的能力，设计语言的单一已极大制约了中国平面设计事业的发展。

观念的演变是标志设计发展的驱动力，随着哲学意识的不断引伸，人文关怀深入人心，多层次、多角度认识物象、天体自然，使设计在更为广阔的理念中延伸，这种情况下绿色化设计概念得以突显，成为21世纪设计的主题。绿色设计是以节约和保护环境为主旨的设计理念和方法，它强调保护自然生态，充分利用资源，以人为本，与环境为善；而绿色化设计延伸到标志设计中，无论从创意上还是表现上都会给图形设计带来新的内涵。因此，人们更加注意在视觉上运用绿色设计观念，让标志锁定在更为合理的视觉秩序上，制止视觉污染，按照人物协调的关系，强化视觉规律，尤其是标志的图形，不求量的增长，力求质的合理。在绿色设计的视野下去完善协调符号与人类的关系，从中筛选出“绿色标志”，已逐渐成为设计家们的自觉行为。

色彩在标志设计中的作用

在这个五彩缤纷的世界中，颜色是抓住观察者注意力的关键元素，无论是鲜亮还是暗淡、单一还是复杂，不管是在生理上还是心理上、理论上还是经验上起作用，具有说服力的色彩都会吸引人们的注意力。恰当地使用色彩也可以赋予色彩很强的说服力，并且改变人们原先的感受。许多情况下，包装好的产品，顾客便往往仅能通过视觉线索――“产品的包装”来做出初步的判断。其结果就是，颜色的合理使用，使得某种产品的标志在其他类似产品中脱颖而出，在人们的脑海中留下深刻印象，那么这种品牌产品可以更好和更快地销售。

经常会看到一些色彩，让我们产生直接的心理反射，其实这些色彩都暗示着实用的信息，或者具有日常的自然联想，例如草绿色和天蓝色。那么在我们的标志设计中，主要信息色彩也可以作为强烈品牌标志相关的色彩。如大型公司的品牌广告有：红色的“可口可乐”，蓝色的“百事可乐”，黄色的“柯达胶卷”，绿色的“富士胶卷”等，当我们提到某一特定色彩时，就会与某个机构、企业产生联想。这是因为无论男女老幼均对色彩有着共同或差异的感觉与反应，所以色彩在感觉性诉求上优于文字或图形等设计元素。除此之外，还可以使用某些颜色选择来标志行业类型，人群或者老人、儿童等。例如：在儿童认知事物的方式中，视觉起了重要作用，也是儿童感知事物最直接的方式。研究表明，三岁的儿童还不能完全区分各种颜色的色调，学龄初期儿童的颜色视觉是随年龄的增长不断发展的，六岁以后的儿童已能较好地辨别红、橙、黄、绿、白、蓝等主要颜色，有趣的是他们已具有对颜色的偏好倾向。如在红、橙、黄、绿、蓝、紫、棕、黑、白、灰等十种颜色中，儿童更多偏爱红、黄、绿色，较少偏爱黑、灰、棕色。设计师们往往会使用这些鲜艳的原色和比较柔和的色彩，非常成功地来吸引儿童并传达他们所要传达给大众的信息。儿童产品的用色是有其规律可循的，往往儿童餐饮用具的色彩是突出均匀、柔和的风格；而玩具类的用色却与之大相径庭，艳丽的、纯度高的、对比强烈的颜色会更能吸引儿童的注意力。Smobey公司的标志，使用大胆的原色来表示最适合儿童的产品。所以Smobey公司选择的公司色彩是红色、蓝色和黄色，并把这三原色应用在了标志设计当中，给人以天真、单纯和开朗、活泼的感觉，恰好很符合儿童的性格，让人们很容易地就联想到和儿童有关。

以中国传统“汉字”为造型基础传达信息

作为一种“美”的艺术形式与表现，标志艺术除了具有与其他设计共同的美感特性外，还具有符号美的特性。与其他设计艺术不同，标志首先是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术，标志艺术实质上就是图形符号艺术，因此，符号美是标志设计最重要的美感特性。现代标志的造型特点大致有下列三种类型：①以文字为主。即利用汉字或外文、拉丁字母构成的标志。其中拉丁文的商标标志可以被世界上绝大多数国家接受，因而非常流行。在设计时常常将词的首字母或词与词的首字母组合而成。②以图形为主。以各种图形组成的具象形或抽象形的标志。它不受语言文字和地域的限制，因此人们只要识别出图形，就可叫出商标标志的名称或基本理解其含义。它具有文字标志所不能具备的优越性，因此成为世界上最为广泛流行的标志形式。③文字与图形结合。这种标志中的文字已不完全是表词的本身而变成了一种可辨的形象，二者完美地结合在一起相辅相成、互相衬托。

文字标志是依据被设计物的特征、理念等内容而精心策划、设计与制作的。一般来说，在设计前对构成文字标志的各种造型要素要加以分析。

设计中，还要把握特定文字个性化的意象品格，将文字内涵特质赋予视觉化的传神表情并构成自身趣味的设计，使人一目了然地“顿悟”其感染力。以汉字为元素的标志，无论是在单个文字上还是多个文字的整体造型上，都与普通的印刷字体、书写字体不同，它有着独特的个性与造型。汉字标志正是通过其独特的个性与造型，努力体现被设计物的内涵。深入开掘艺术思维的想象力，使设计的字体意象和被设计物的内容融为一体，力求字意表情明显化、字体特征个性化。在设计中将文字与图形两种形态相结合的例子很多，特别是在标志设计中，但两者并不是一种简单的拼凑，而是发挥各自所特有的优势，相互衬托，相互补充。

现如今，电脑数字化设计的普遍运用，对标志设计影响深远，其丰富的艺术表现手段是过去不可比拟的，电脑设计图库的色彩、空间转化的渐变、多维视觉空间的表达，打开了新的视觉境界，一些电脑数字化所产生的特有形态和艺术效果，又为标志设计提供了全新的艺术语汇，极大地丰富了图形设计的艺术语言，成为创新构思表达的其中一种方式。

参考文献：

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4.保罗・芝兰斯、玛丽・柏特・费希尔[美]：《色彩概论》，上海人民出版社，2004年版。

5.辛敬林：《现代图形设计》，重庆：西南师范大学出版社，2000年版。

6.李中扬：《创意源――标志创意》，武汉：湖北美术出版社，2003年版。

（作者单位：西安石油大学设计系）

编校：董方晓