广告投放与媒体定位的思考

摘 要：杂志作为传统媒体的一种，也是广告商们竞相争夺的一块重地。由于媒体本身的独特性使得广告商们在杂志上投放广告的时候，必须考虑广告产品和报纸的消费者的重合度问题。以《三联生活周刊》为例，试图对这个问题进行了阐述和分析。

关键词：媒体的双重属性；广告；广告投放

中图分类号：G2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）12-0149-02

1 关于《三联生活周刊》（以下简称“《三联》”）

《三联》由中国出版集团属下的生活•读书•新知三联书店主办，是一份具有良好的声誉，在主流人群中有着广泛影响力的综合性新闻和文化类周刊。其前身为邹韬奋先生于上世纪20年代创办的《生活周刊》，1995年由三联书店在继承传统的基础上于北京复刊，它以做新时展进程中的忠实记录者为目标。 “以敏锐 姿态反馈新时代、新观念、新潮流，以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”是它的办刊宗旨。几年来，《三联》经过不懈的努力的到了业界同行的肯定，人们认为它的文章既有采访的深入、报道角度新颖、阐述透彻的社会经济生活类新闻，又有高雅、前卫、风趣的文化生活类小品，是国内最具影响力的综合性新闻和文化周刊。

通过翻阅《三联》的目录，可以发现它一般包括“封面故事”、“社会”、“财经”、“文化”、“娱乐”、“科技”、“专栏”七个大板块，其次还包括“环球要刊速览”、“读者来信”、“观察”、“天下”、“纪念册”、“好消息.坏消息”、“声音”、“生活圆桌”、“好东西”、“理财与消费”、“漫画”、“个人问题”等十二个小板块。由此可见，《三联》一贯以来都在保持着它的版面风格。在内容上，它一直秉持着“以新闻为由头，用文化资源来探讨生活的概念”，力争以最快速度追踪热点新闻，并更多关注新时代中的新生活观。深度报道是该杂志内容的主要风格。所以，无论从版面内容还是信息的内容，无论是版面风格还是报道风格上，我们都可以体会到《三联》读者的高品位，高层次。他们主要是受过高等教育，关心时代的发展进程，不断从中寻找自己的新型知识分子；是在推动社会发展进步中起积极作用的主流人群，有较宽视野，敏感于社会变革；有与时展同步的新观念；有自己的专业领域，会阅读专业杂志。这样的消费者，他们往往观念前卫，消费欲、购买力强，注重品牌的含金量，乐于尝试新的品牌，更重要的是作为购买活动的最终决定者，他们的消费行为也很容易受到广告的影响。这无疑是给众多的商家提供了一个好机会。

2 《三联生活周刊》的广告分析

从表中我们可以看出：《三联》的广告数量基本上维持在30――45条之间，而且广告的内容主要集中在汽车类、招商类和电子类广告上面，汽车广告基本上是维持在一个较稳定的数量上，招商广告的数量有增加的趋势，电子广告的数量虽然有所下降，但是在下降后也能维持在一个比较稳定的范围内。此外，茶酒类广告也有上升的趋势。

下面主要就《三联》上投放量较大的三类广告作以分析。

（1）汽车广告。

表中显示，虽没有一个厂家是连续四个月都在《三联》上投放广告，但是从广告在媒体上所占的篇幅来看，3月26日，宝马的广告占据了24、25两页；4月16日，别克的广告占据了2、3页；5月21日，雷克萨斯的广告占据了2、3页；6月18日，凯迪拉克占据了三页的篇幅，且这三页纸质较别处厚。占据一定的位置、篇幅，采用特殊的处理方式，正向我们说明了谁是当月此类广告的大客户。

（2）招商广告。

如表所示，房地产类的招商广告始终据占相当大的比例，主要是别墅、公寓。除此之外，每期《三联》都会为自己做一次广告，偶尔也会为别的媒体作了招商广告，如5月21日和6月18日的《三联》还分别用了一页的篇幅，为内蒙古卫视的《财富中国》节目作了广告。

3电子类广告。

从表中可以看出，在《三联》上投放广告的电子类品牌都是国际上或是国内的知名品牌，再从广告的投放量来看佳能和海尔是《三联》的广告大客户，而且宣传的产品主要集中于电脑、手机、打印机、冰箱等相对较高端的产品上。这些在当时较新和前卫的产品刚好符合了，《三联》的那些观念前卫，消费欲、购买力强，注重品牌的含金量，乐于尝试新的品牌的读者的胃口。

从上面的分析中可以看出，《三联》的广告吸引的是成功人士或有识之士，他们大部分居于社会的主流地位，追求时尚、潮流；以都市白领、企业中层以上人员、私营老板为主。这就决定了他们具有足够的购买能力和决定购买的权利。并且，他们的购买欲望很强，以彰显他们的成功和荣誉。这些都正好吻合了《三联》的读者群的定位。