新闻类图书出版管理论文

一、借势和造势——出版社的两大策划手法

所谓事件营销，就是通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件和体育赛事，迅速提高企业品牌的知名度和美誉度，以达到扬名天下的目的，并最终促进产品市场销售的营销策略。而新闻类图书则是对现代传媒向民众广为传播的新闻事件、活动和赛事，出版社及时跟进甚至提前策划出书，借势发行销售的一类图书。从本质上说，出版社图书销售和一般企业产品销售在事件借势上有其共通之处，但又有其独特的个性和特点，直接影响到新闻类图书的出版策略和出版社的品牌战略。

神舟五号载人飞船成功飞天的同时，也提升了4个民族品牌的价值——飞亚达（航空用表）、蒙牛（宇航员专用牛奶）、农夫山泉（宇航员专用水）和中国人寿保险（航天员保险商）。相对于企业借势而言，书业也不甘示弱，机械工业出版社出版的《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》一书，由于限量随书发行由搭乘“神五”上天的底版印制的藏书票而引人注目，是一个典型的运用事件营销策划出书的例子。

事件营销的手段主要有借事件之势和策划事件造势两种，对于图书出版来说，在内容选题策划上要借势，在发行销售上则既要借势，更要造势。图书出版比较常见的借势手段主要有：

1.争取与事件同步，借最强人气之势

重大事件在一定的公众关注周期内会带来较高的人气指数，这个指数的高低跟事件发生的时间距离成反比。只有与事件发生、报道同步发行的图书，才能借得最强人气。人民出版社出版发行的《中国航天员飞天纪实》，策划于2003年3月，绝大部分内容提前完成，2003年10月16日早晨8点，神舟成功回收后的两个小时之内，便补齐了所有的文字和图片，连夜印装，17日上市。即使这样还是落后了《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》近24个小时，后者于“神五”发射之前抢印5000册，16日上午9点，神舟回收后的3个小时便在北京图书大厦和王府井新华书店上市，正当中央1套、10套等主流媒体反复播放”神五”镜头的时候，这本书已成为沸腾的读者们的“第一选择”。

2.通过公关，借“独受宠幸”之势

华艺出版社出版的《飞天梦圆——来自中国载人航天工程的内部报告》，从书名上已经表明了其“内部”的优势地位，该书由于获得了总装备部的支持，书中的很多图片在媒体记者还未得到时就已付印，此外，由于“神五”发射总指挥李继耐为此书作序以及航天英雄杨利伟在封面上签名，而使此书受到极大的青睐。事件的发生对各出版社而言是一种可平等利用的资源，但通过公关，取得对事件资源利用上的优势，获得事件主导者的帮助和信任，披露独家图片和资料，包装出事件“宠幸儿”的形象，自然也会受到对事件关注的读者的宠幸。

3.精心策划，借事件参与者之势

本来“神五”升空与图书出版的直接关系并不大，但由于“神五”搭载了一枚藏书票的底版，用其印刷的藏书票在机械工业出版社出版的《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》一书里限量发行，而具有了纪念意义和收藏价值。此举也使出版具体地成为中国航天事业的参与者和记录人，将出版业文化传承、历史记录的价值深入地挖掘了出来。

4.引进当事人，借“权威说法”之势

事件的当事人是事件最权威的报告人，可以预见，如果杨利伟出一本“神五”图书将会非常畅销。伊拉克战争时《布什的战争》一书的一个重要卖点就是由上海美国学会和美国研究所组编，由美国《华盛顿邮报》助理总编辑鲍勃·伍德沃德所著，此君是美国著名的畅销书作家、总统问题的权威记者。科学出版社的《中国神舟》一书，由中国宇航协会编审，编审人员包括“神舟”总设计师戚发轫、“长二F”火箭总设计师刘竹生等。由权威机构和权威当事人编审的书自然是“真材实料”，值得信赖。

5.借道事件的紧密相关者，借“近距离观察”之势

由于身处事外，自然能够比较客观地看待事件，同时由于近距离的长期关注，笔触又不失真实全面。这一类作者像《中国航天报》总编石磊，自1992年开始由于专业缘故而关注载人航天，还有中国航天集团新闻官左赛春（《中国航天员飞天纪实》作者），她们都是与“神五”航天工程关系紧密的边缘人，积累充分，资料充足，易于驾驭整个事件的全局和过程。借道事件的紧密相关者是借事件之势的一条好道。

6.请与事件匹配的专业作者出手，借“绝配”之势

不同的事件领域有不同的专家，但一个事件发生后，请长期关注和研究此类事件的著名专家、作家出手，可谓大事件配大家，天造地设，气势自然不凡。例如《萨达姆和他的伊拉克》一书，著名战地记者唐师曾在“序”中指出：“要在中东有所作为，政治上离不开埃及，经济上离不开沙特，真正立竿见影的离不开伊拉克。”那么该书由埃及的资深记者所著，由“毕生在阿拉伯国家，精通阿拉伯文化的老外交官翻译”，则成为其最大的卖点。上海科学普及出版社邀请著名科普作家叶永烈出山，在《飞天梦——目击中国航天秘史》一书中，通过珍贵的照片和资料抛出“中国航天员20年前就已诞生”的论断，引起读者极大的兴趣。

借势是对事件资源的一次利用，而造势则是通过策划组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。比如“非典”时期，一些出版社防治手册的赠书活动和赠书仪式，服务于出版社公益形象的树立，商业目的的隐藏有益于读者对该社医药保健类图书产生高度的信任，对出版社而言也落得一个好口碑，这都是品牌价值的一部分。策划事件造势也可直接作用于销售，王府井新华书店就深谙此道，该书店在2003年把文化营销策划活动摆到了书店发展的战略地位之上，今年已经举行的各种大小文化营销活动已经有400多场，而且日程安排得非常紧密，有的周末最多时安排活动场次达到16场之多。此次“神五”升空期间推出的造势活动名目繁多：“飞向太空——主题文化宣传周活动”，“快乐科普课堂”系列讲座活动，新浪网、北京娱乐信报联合京城几大书店推出的“信报·新浪科普读书月活动”，等等，并且事件的策划中有意识地强化和延长受众的关注周期，通过把飞天事件向科普主题的转移，而让这种关注周期得以无限延伸。

造势既可以如上所述通过有目的的策划事件“无中生有”，也可以通过和媒体的互动“小中见大”。如《哈佛女孩刘亦婷》一书的出版就是个例子，考进哈佛的中国学生很多，独刘亦婷为何如此出名，因为出版社和各大媒体的互动造势，将这一很可能被忽略的事件放大到一个成功教育典范的地步，背后是整个教育界和家长关心的社会热点问题，可见造势绝不是无稽之谈，背后一定要有可以深度挖掘的潜在资源，具有被造势的条件才行。

如果说借势还侧重于考察书业对重大事件的迅速反应能力、爆发式的行动能力的话，那么造势则要求书业具备工作的计划性、对本年度可能发生的重大事件有一定的预见能力。因为在突发性事件之外，每年还会有值得书业关注的、推动的、营造氛围的重大事件。譬如，每年的4月23日是“世界图书和版权日”，加以挖掘将有很大的势头可造就。王府井新华书店2003年就和中国书刊发行业协会、北京书刊发行协会联合举办了主题为“阅读——与贤人智慧空间的对话”的“阅读文化周”活动。举行的系列活动有：各类专题书展、围绕阅读话题邀请社会权威人士举办讲座、和媒体互动宣传报道等，不仅提升了自身的品牌形象，也深挖了市场潜力，掘到了金子。

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二、“四维定位”——新闻类图书出版的基础

以上从事件营销的角度，结合“神五”图书的出版情况，揭示了新闻类图书出版策略中最鲜明的特点，是对新闻类图书运作“灵魂”的个性化解读。新闻类图书是新闻和出版的结合，是一个嫁接品种，但并不是所有的嫁接都能成功，在一本新闻类图书出版之前，要进行四个维度的定位：

1.事件定位

事件定位是对重大新闻事件的性质和类型的定位，以便于根据不同事件的特点确定相应的卖点和推广策略。根据不同的标准可以把事件分为：①硬性事件和软性事件。硬性事件指和国计民生、人民生活直接相关的重大政治、经济、军事、卫生等方面的事件。如十六大的召开、中国“入世”、“非典”事件、“神五”升空等。软性事件指具有较强的趣味性和人情味的社会生活领域的事件，比如张国荣自杀、刘晓庆逃税入狱、2002年世界杯等。前者在内容上以资讯的准确、论述的权威、反映事实的全面客观为要求，发行渠道也以主渠道为主；后者则要追求趣味性，深入挖掘，发行渠道比较多元，甚至借助报刊杂志的发行渠道。②突发事件和可预见事件。突发事件如“9·11”事件，事前不可预知，出版社没有足够的策划时间，但越是这样的事件越是要冷静应对，很多出版社在“9·11”后仓促上阵，搞汇编，东拼西凑，结果质量不高，栽了跟头。可预见的事件如“神五”升空，出版社可提前精心策划。③瞬间事件和可持续性事件。瞬间事件是指持续时间较短的事件，公众关注周期较短，如果不是特别重大的事件，关注指数降低极快，不宜被用来作为选题。可持续性事件，如伊拉克战争，持续数月，关注周期长，但这类事件如果持续时间太长的话，媒体的轰炸会造成信息疲劳，甚至引起受众抵触，书籍自然也会被读者厌恶，谁也不愿意整天只被一种信息包围着。

2.卖点定位

新闻类图书是出版嫁接新闻基因的产物。新闻价值的5个要素作为改良图书品种的5个卖点，表现在：①时新性。图书开始讲求时效性，像报纸一样迅速出版，借势销售。②重要性。图书选题青睐重大事件和题材，青睐权威机构和权威专家出书。③显著性。突出表现在名人、名栏目出书。比如伊拉克战争时期，央视的《东方时空·世界》、凤凰卫视的《凤凰午间特快》和《凤凰早班车》栏目均出了书。④接近性。图书注重平民化、地域化解读，例如“入世”后有关WTO与百姓生活关系题材的书。⑤趣味性。主要表现在利用读者猎奇心理，围绕风云人物、军事内幕、秘闻逸事等做文章，像《中东风云人物》、《沙漠枭雄萨达姆和他的王国》、《前路未卜—一美国总统布什的历史秘辛》等。

3.读者定位

伊拉克战争类图书，男性读者的关注率远远高于女性读者，而“非典”时期的防治手册，女性出于对家庭和自身的照顾意识，关注率要高于男性。不同的事件定位的读者不同。同一事件定位的读者也可能不同，就“神五”图书来说。读者可分为：①13岁以下的少儿，河北少儿出版社的“飞天梦系列”少儿丛书比较适合他们。②13岁至18岁的中学生群体，这个群体求知欲强，对《载人航天知识200问》等科普性强的书会比较欢迎。③19岁至25岁关注自身成长和人生设计的青年群体，对《宇航员传奇》这样的书有些兴趣。④25岁至50岁的阅历丰富型读者，对《中国神舟》、《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》这类内容权威、全面，有利于准确、全盘地把握事件的书比较信任。⑤50岁以上、和共和国一道成长起来的人，《风雨长征号》、《飞天梦圆——来自中国载人航天工程的内部报告》这些自豪感、爱国主义情绪浓烈的书他们读来才过瘾。

4.推广定位

新闻类图书寿命短，理应迅速铺货，迅速销售，速战速决。定价策略上一般以“黄金18元”档左右为主。出版社一定要有针对性地推广设计，不可等同视之。应注意做好下游渠道的选择工作，到底是和有关单位合作，寻求赞助，通过媒体轰炸搞终端的逆向拉动。还是通过自上而下的铺货搞常规渠道推动，还是多点开花多渠道动员，都要针对不同事件而有不同的设计。像硬性事件图书可争取官方的渠道，像十六大读物那样“皇帝的女儿不愁嫁”，还有《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》被新疆党委宣传部翻译成维吾尔文，指定为科普优秀读物也是成功的一例。可以预见，如果把此次载人航天事迹报告团的演讲稿汇编成一本书，也可能借宣传之势而获得官方的推广帮助。而软性事件的书则可能在非主流渠道打开重要的市场。

三、供应链协作——事件营销在书业成功运用的关键

事件营销可以为书业带来新的销售增长点，但是对事件营销的真正成功运用得靠书业供应链上下游的协作。对于一个事件，值不值得去迅速反应、运作，怎样迅速反应、运作，从出版社、中盘商、下游的零售商都得有相同的理念，这样才能互相配合，及时正确地应对。

对于出版社来说，事件营销必须依靠下游的配合，快速进货、上架，尽可能争取快速地和读者见面，并且在适销时段里要全力创造与读者尽可能多的见面机会，譬如，伊拉克战争时期，有关萨达姆的传记图书，不仅要争取在书店中央大厅里码堆摆放，而且在时政、人物传记等相关类别里都要上架，因为新闻类图书在时间上只能是一阵风，那么，再不从空间上加以拓展，就可能没有多少利润可言了。出版社的努力就依赖中盘快速的发货、铺货能力和书店的配合上架与宣传了。

但是下游书店也有它们的想法和困难。浙江图书大厦就很少搞事件营销，他们认为事件营销是一种短期行为，书店的作为不大，这样的付出未必有较好的回报，不如精心做好平时的销售。上海书城也对是否运用事件营销举棋不定，因为有的事件如宋美龄去世，对宋美龄传奇一生感兴趣的读者很多，但是上游出版社真正掌握她丰富资料的不多，因而相关图书的出版不是很多，这样在产品层面上首先就不足以支撑书店展开营销活动。而且有的事件如柯受良去世，报纸广播电视等相关媒体已经连篇累牍地作了报道，非常直观，图书补充发挥的余地已不是很大，读者的兴趣也不一定很大，即便上游提供了很好的产品，下游书店还是要谨慎操作。

事件营销对书业供应链的协作有更高的要求，不仅是上游出版社在重大事件后短短几天内操作出图书，而且要及时并且随时与中盘、下游书店沟通，保持信息的通畅，对定价、印数、发货的方式等一些关键要素都需及时协作把握，才能运作好。譬如，运用事件营销的新闻类图书时效性强，JIT(justintime)式的“少进勤添”是不适用的，因为此类书的销售来得急，去得也快，供货必须足量，不能断档。

由此可见，事件营销的过程是对一个书业供应链整个体系的考验，需要上下游紧密协作才能将之成功运用。

四、理念的背驰和品种的变异——热点出书的两个陷阱

一本成功的新闻类图书除了带来经济效益外，还是一个出版社高效率和市场灵敏度的集中体现。但面对热点事件出书热，一家出版社不能见事就出，要有所为，有所不为，为与不为的衡量标准就是出版社的核心出版理念和价值取向。热点出书的要点在借势营销，但并不是所有的事件都适合自己的出版社，比如中华书局和商务印书馆就不能出版《哥哥这一生》那样的书，赚多少钱都不能出，显然那是对其品牌意义的消解和品牌价值的损害。NIKE公司几十年来只借助体育运动之势，万宝路20余年只赞助一级方程式赛车，就是坚持了借势的事件和自己的品牌核心价值吻合或相关这一原则。正因为如此，此次“神五”事件中，宇航出版社、科学出版社利用自己的资源优势，根据自己的核心理念，出版了权威性和偏向于科普性的书籍；而漓江出版社、人民文学出版社则出版了《炎黄天梦》、《风雨长征号》两本报告文学题材的书；河北少儿出版社则专门出版了“飞天梦系列”少儿丛书。有些出版社尽管书出得不错，销量也可以，但没有考虑到与自己出版社出版理念的契合，甚至背驰，从长远来看是不利的。

事件的变数也是容易被出版社忽略的问题。比如2002年世界杯，有不少出版社已经提前策划，只待出专集。孰料中国队一场未胜，一球未进，这让世界杯变成了痛苦的回忆，已出的书迅速降温，准备出的书胎死腹中。中国的“神五”安全系数非常高，实为书业的幸事。

对于整个出版业而言。出版在嫁接新闻基因得以改良的同时，也存在品种变异的危险。出版过于追求显著性和趣味性就会降低出版的文化品位，造成文化泡沫；过于追求重要性，就会被媒介议题设置所羁绊，而不能独自进行冷静的思考；过于追求时效性就会让图书和新闻一样成为易碎品，将大大缩短图书的市场寿命，在迅速增加图书品种的同时，也会缩短图书更新周期，增加图书淘汰率。日本出版业“大崩坏”的教训就是出书品种太多，淘汰率太高，造成不出新书不行，出了新书转眼成旧书的恶性循环。

新闻类图书是出版业与时俱进的表现，但要保持在书业中适当的比例和份额。