日本核危机公关有得有失

总体来说，日本在危机公关上花了很多的心思，做了不少的工作，但恐怕都没有收到最好的预期效果。日本在危机公关上，还存在很大的改进空间和余地

对日本而言，“3・11大灾难”是由大地震、大潍啸、核泄漏等・系列史无前例的棘下难题共同构成的“复合型危机”，天灾之中不乏人祸。地震前热议许久的“3月危机”最终不是预料之中的执政危机，而是预料之外的国家危机。

地震发生时，日本国民的冷静从容、升然有序，日本媒体短短几分钟内就将受灾第一线的图片、影像传递出来，菅直人首相在震后4分钟即成立灾害对策本部，当日即凋派自卫队赶赴灾区，这一系列的表现和举措无疑赢得了国际社会的广泛赞誉。

但在随后的救援中，“胆怯”的自卫队迟迟难以进展，被评估可短期解决的福岛核电事故反而愈演愈烈，官房长官记者会和东京电力公司记者会屡屡出现信息不吻合，以及福岛核电站将核污染废水排放到海水中等事实，让日本陷入了普遍的不被信任之中。

日本的国家公关体系

从组织体制上来看，日本的国家公关虽然政府处于主导地位，但政府主要负责制定政策、监督、引导和提供资金支持等，具体实践活动则由半官方组织或民间机构负责实施。日本十分重视非政府组织和民间机构的作用，日本各地的民间机构非常活跃。

4月21日，日本驻华大使馆联合日本本贸易振兴机构(JETRO)北京代表处在北京长富宫饭店举行了“东口本火地震影响说明会”，北京只是日本政府说明会的第一站，之后日方还陆续在美国等地召开类似说明会。在说叫会上，日本驻华大使馆参事官佐竹健次和使馆等书记官多田浩人等也分别针对日本食品安全和航空、海运等问题仔细闸述了日方立场和做法。这也是官方与民间组织互动的典型。

日本公关体系主要由内阁广报窀、政府广报室、都道府县广报室组成。在涉外公关方面，内阁广报室和政府广报室起关键作用，而最近内阁广报室更多承担起直接沟通的职能。日本内阁广报室成员约20名，虽然设有内阁广报官一职，但与美国总统发言人不同的是，日本的内阁记者会不是由内阁广报官等官员，而是由政治家――官房长官来主持。嗳昧模糊的“枝野公关”

从目前的局面看，原本知名度并不高，也并没有被内视为首相之才培养的官房长官枝野幸男，被“震”成了政治明星。枝野幸男的表现确实有许多可圈可点之处。他总是面容憔悴、双眼布满血丝地出现在记者会上，这一“国民英雄”般的形象深入人心。地震发生后不久，枝野幸男平均每天都要主持5场记者招待会，及时向国民及媒体报告地震、核电等官方信息，律师出身的他逻辑严密，鲜有失态和失言。

日本著名的公关专家黑泽义孝从危机管理的角度归纳出“枝野公关十大法则”：语调清楚缓慢；尽量脱稿；回答时正视对方眼睛；不排除任何可能性；深入浅出地阐释专家意见；容易引起误解的部分要重复理清；最关心议题要用数据说话；不回避问题，在可能范围内知无不言；明确发言人立场；告诉国民可以做和应该做的事。

但是，枝野幸男的危机公关，真的无可挑剔吗?首先，“枝野危机公关”被宣传为“公关神话”，但日本民众及国际社会对枝野幸男的信息，却多持“半信半疑”的态度。日本《读卖新闻》的民调显示，66％的受访者认为枝野幸男在信息的内容和方式上存在问题，远远高于持肯定态度的24％。

其次，枝野幸男出于维护东京电力公司利益的角度，俨然成为了“东电发言人”。日本著名的政治评论家浅川博忠和明治学院大学教授川上和久评价道：“枝野幸男的公关给人以安定感，但显然枝野幸男也可以被称之为‘负责公关的东电副社长’。”东京电力只是一家民营公司，其雄厚的实力在日本业界绝对不容小觑，但在骄人业绩的背后，却隐藏着数笔不太光彩的记录，在日本国民心目中，东京电力的信用度并不高。

枝野幸男在危机公关时，过于听信核事故第一利害关系方――东京电力公司的说辞，显然是一大失误。当东京电力的信息被证明并不准确时，日本不但错过了灾难发生当初封堆的最佳良机，在灾民避难距离屡次变更后，连淡定的日本民众也开始出现恐慌心理，这也导致民众在选择信息时，宁愿相信来自Twitter和手机的短信，而不是东京电力及内阁广报室的信息。

同时，日本政府为挽回国民信用，采取的措施是紧急设立“外部顾问”，这些“外部顾问”多为东京大学等科研机构的地震、核电专家。在日本尊重学者的社会氛围下，这些专家们言论和意见确实起到了一些安定民心的作用，但顾问成员大多是核电支持派阵营的专家，这无疑会“人为缩小”核电事故的危害。这样的安排遭到日本媒体揭发后，顿时舆论哗然，也加剧了民众对政府信息的不信任感。

厚此薄彼的“感谢公关”

4月11日，日本大地震发生1个月之际，日本首相菅直人在世界各主要纸媒刊登感谢广告，广告刊登在了美国《纽约时报》、《国际先驱论坛报》、《华盛顿邮报》、英国《金融时报》、中国《人民日报》、韩国《朝鲜日报》、俄罗斯《生意人报》、法国《费加罗报》上，广告费共计3500万日元，约合43万美元。另外，新加坡、越南、缅甸的新闻媒体予以免费刊登。这一举动可以说是日本国家公关的大手笔，日本的减恳态度也赢得了普遍的好感。

但是，这一举措也不可避免地伴随着批评的声音。首先，广告只刊登在了几个主要的大国，印度、巴西、德国及东盟国家均对此强烈不满。同时，中国台湾地区为日本的捐款远超过美国，捐赠额度排第一，而却没有得到半句“谢谢”。这不仅引发台湾民意不满，日本国内也出现强烈的批评声音，最终日本民间掀起“感谢台湾”募金活动，以民间的名义感谢台湾。

其次，菅直人的感谢信任美国三大媒体《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《国际先驱论坛报》刊登时，多加了一句谣“对福岛第一核电站核事故发生一个多月后仍未解决表示非常严肃的、深深的道歉。”而对受核辐射影响最大的邻国中、俄、韩等国则只用了“感谢”、而没有“道歉”的字眼。如果连道歉都要厚此薄彼、不能一视同仁，日本的危机公关就很难说是成功的。

总体来说，日本在危机公关上花了很多的心思，做了不少的工作，但恐怕都没有收到最好的预期效果。正如中国社会科学院日本研究所高洪所言：“日本在核危机爆发后，在信息披露、排放带辐射污水等方面，尤其是处理与邻国关系方面，做得确实不够。”日本在危机公关上，还存在很大的改进空间和余地。