2009“地球一小时”中国行

项目主体:世界自然基金会(WWF)

项目执行:奥美公关

世界自然基金会(WWF)是全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护组织之一,遏止地球自然环境的恶化,保护世界生物多样性,确保可再生自然资源的可持续利用,推动降低污染和减少浪费性消费的行动,创造人类与自然和谐相处的美好未来是其宗旨。

“地球一小时”是世界自然基金会发起的一项大型的展示公众关注气候变化的活动,呼吁个人、社区、企业和政府在每年3月最后一周的周六夜晚自愿关灯一小时,以提高公众节能意识,倡导低碳生活方式,鼓励全社会对气候变暖带来的挑战采取积极的环保行动。首次“地球一小时”活动于2007年3月在澳大利亚的悉尼举行,当时大约有220万悉尼家庭和企业自愿熄灯一小时。仅仅一年以后,2008年的“地球一小时”已成为一项全球性的活动,超过35个国家多达500万人参与其中。全球许多城市的地标性建筑,如旧金山金门大桥、罗马斗兽场和纽约时代广场,都在约定的时间里熄灭了灯光。2009年,世界自然基金会为“地球一小时”设立了全球1000座城市的10亿人参与其中的宏伟目标,为了达成这一目标,WWF将目光投向了中国,开始了“地球一小时”在中国的推广和传播。

资源有限困难重重

“地球一小时”活动不仅能够进一步增强我国公民的环境保护意识,而且还能够扩大WWF在中国的知名度和影响力,为其今后在中国开展其他活动创造有利条件。事实上,中国已经在应对气候变化与提高公众的环境保护意识上取得了长足进步,“节能减排”、“低碳生活”等概念已经被广大国民所接受,这为推广“地球一小时”活动奠定了良好的基础。而且参与“地球一小时”活动的途径非常简单,只需要完成一个动作――关灯,这种极高的可行性和极低的操作成本能够吸引更多的人气,同时也方便环保概念的推广和传播。

然而,这个项目不论是资金预算,还是人力资源都非常有限,这对一个全国性的大型活动而言无疑是一个巨大的挑战。由于中国特殊的国情和文化,“地球一小时”在海外的活动经验无法被直接采用。此外,作为一项全民参与的活动,“地球一小时”可能会引发大量民众聚集、举行集体活动,造成安全等方面的隐患。作为一个公开的资源,所有参与“地球一小时”的组织和个人都可以免费使用活动资源,有可能被错误地使用或非法地用于商业目的。

开拓渠道 全线动员

为此,我们必须最大程度地利用媒体平台和社会资源,把“地球一小时”的活动理念和形象Logo作为一个公开的资源向全社会开放,并协助WWF游说和协调各地政府、企业、社团、学校、媒体、社区和个人,尽可能取得各城市对“地球一小时”活动的官方和民间支持,并通过他们各自的影响力和受众网络,以点及面地向全社会传播“地球一小时”活动。

诚邀政府。制作2009“地球一小时”中国城市指南,该指南介绍了“地球一小时”活动的理念和意义,并为各城市政府部门如何参与“地球一小时”活动提供建议。指南被递交给包括北京、上海、广州、保定、杭州等在内的多个城市的市政府及有关部门,以此向城市发出参与“地球一小时”活动的邀请。

企业合作。制作2009“地球一小时”企业行动指南,向企业告知如何参与“地球一小时”活动,如熄灭企业大楼非必须用灯和霓虹灯,发放宣传海报及明信片等。同时鼓励企业将参与“地球一小时”与企业社会责任相联系,开展各种形式的公关活动。

活动大使。我们利用WWF在全球的影响力和“地球一小时”的品牌价值,成功地吸引国内著名演员,同时也是环保主义者的李冰冰,在不收取任何费用的情况下出任2009“地球一小时”的推广大使。此外,我们还邀请杨澜、郎朗、马未都等知名人士,以扩大活动的社会影响力。

官方网站。我们制作了活动的中文官方网站,网站不仅有在线注册平台,还进行“地球一小时”社会志愿者招募,征集“熄灯后做些什么”的创意,更新“地球一小时”在全球的活动,提供可以免费下载的“地球一小时”活动宣传片和屏幕保护小游戏等。

媒体宣传。在利用媒体资源上,我们采用全面覆盖和深度合作相结合的策略。一方面,通过“地球一小时”官方网站的新闻中心向媒体新闻及有关信息,涉及的媒体包括社会新闻、环境保护、城市生活、商业经济等等。另一方面,在最有影响力的报纸和杂志刊登系列报道和人物专访,并与电视台合作拍摄,追踪整个活动等等。

三个阶段 积极推进

整个2009“地球一小时”活动从策划到完成,总共历时5个月之久,可以大致分为三个阶段:2008年10月-2008年12月为筹备阶段,2008年12月-2009年2月为预热阶段,2009年2月-2009年3月28日为冲刺阶段。

筹备阶段

在这一阶段,我们利用WWF的志愿者团队完成了中文网站的建设,撰写了2009“地球一小时”中国城市指南、2009“地球一小时”企业行动指南等手册。同时,利用官方网站和志愿者网络招募了更多的志愿者。

选择2009“地球一小时”活动启动仪式的地点非常关键,其是打响整个活动的头一炮,必须能给媒体和大众留下深刻印象。经过多方循证,我们最终选定了北京城市规划展览馆,因为这里拥有一个展示北京城全貌的城市规划沙盘。在2008年12月25日的启动仪式上,电源开关被按下,沙盘里的长安街、CBD商业区、鸟巢等众多建筑模型的灯光瞬间熄灭,完美的黑暗一刻呈现在所有人眼前。

预热阶段

一个城市是否参与了“地球一小时”行动,可由两个主要标准来判断:该城市政府正式宣布参与行动;该城市的主要地标性建筑在当晚熄灯。我们一方面向各城市的政府部门发出邀请,积极创造市长与WWF“地球一小时”项目负责人见面会谈的机会;另一方面开始选择北京、上海等大城市的标志性建筑。除标志性建筑以外,“地球一小时”也希望吸引大量企业加入。我们通过邮件、电话和会议等各种方式,从WWF的企业合作伙伴入手,向大量企业发出邀请,并为各个参与企业设计个性化的参与方案,比如,建议宜家家居印制“地球一小时”环保购物袋,建议沃尔玛超市制作“地球一小时”志愿者签名板等。

冲刺阶段

在确定了将鸟巢和水立方作为北京标志性建筑参与熄灯的方案后,我们开始了漫长而复杂的沟通和协调工作,确定了活动当日的熄灯计划――先熄灭奥林匹克公园内的玲珑塔、水面照明和路灯,再熄灭水立方,最后是鸟巢,这不仅延长了人们观赏熄灯景观的时间,也为媒体拍摄提供了便利。其实,我们原本计划在奥林匹克公园内鸟巢和水立方之间的广场上举行千人倒计时及熄灯仪式,但为避免别有用心的组织和个人利用这个机会进行破坏活动而给参与民众带来安全隐患,我们最终将庆典地点选在了能够俯视整个奥林匹克公园的七星酒店。

民众响应 超出预期

在中国,北京、上海、香港、澳门、保定、大连、南京、长沙、哈尔滨、长春等15个城市参加了2009“地球一小时”活动。在北京、上海、保定三地,56.7%的人参与了“地球一小时活动”,100多所高校30多万名学生和老师、200多个企业20多万员工用不同的形式表达了他们的支持。众多城市的地标性建筑,如北京的鸟巢、水立方、国贸,上海的东方明珠金茂大厦、环球金融中心等都按时熄灭了灯光。除此之外,包括沃尔玛、宜家、凯德置地、佳能、万科在内的多家企业也纷纷以各种形式支持2009“地球一小时”活动。

整个2009“地球一小时”活动共收获媒体报道超过1000个,覆盖电视、广播和平面媒体。“地球一小时”活动受到中央电视台的高度关注,分别在新闻频道、经济频道和国际频道的多档新闻中播出。由北京电视台生活频道制作的记录2009“地球一小时”活动全部过程的专题片也取得了很大反响。此外,包括《中国日报》、《上海日报》、《南方都市报》、《北京日报》在内的众多主流平面媒体都在头版以超过半版的篇幅报道了“地球一小时”活动。

专家点评

举办大型公众活动,公众的参与面和参与度是衡量效果的两个重要维度。“地球一小时”是世界自然基金会(WWF)向全球发出的一项倡议。2009年该项目首次在中国大陆推广和传播,并且是在资金预算、人力资源非常有限的情况下进行运作。主办方“以点及面”,通过游说各地政府部门、争取官方支持和整合社会资源、争取企业合作为两个点,通过“名人效应”影响一般的社会公众为一个点,这样的技术路线很好地解决了公众参与面的问题。在官方网站和媒体资源上,主办方通过征集“熄灯后做些什么”的创意来推动产生公众“话题”,并辅之以免费下载“地球一小时”活动宣传片、屏幕保护小游戏,不断更新“地球一小时”在全球活动的信息,较好地解决了公众参与度的问题。

作为大型公众活动,“2009地球一小时”本身取得了很好的效果。若是还能有一些与“提高公众节能意识,倡导低碳生活方式”相关的后续活动,其传播效果和项目的公众性、公益性,应该可以进一步巩固和升华。