女性化妆品中的男性形象解读

【摘要】近年来，大量女性化妆品广告启用男性作为其代言人。本文从符号学角度，以韩国女性化妆品菲诗小店的电视广告为例，试图对广告中所呈现的男性形象进行分析以挖掘其中蕴含的意涵。

【关键词】女性化妆品 广告 男性形象 符号 男色消费

一、广告中的新男性形象

广告往往以图像、语言、情节等元素，将商品信息传递给受众，并借此诱导和影响大众的消费理念。现代广告中，性别成为了广告商利用得最为频繁的符号。广告创意的诸多方法中，有一项比较流行的黄金法则“3B”原则。所谓“3B”，分别为美女（Beauty）、婴儿（Baby）、动物（Beast）。①很多广告人将其视为指导广告创作的法宝，认为这三者最容易抓住受众的眼球，赢得受众的喜爱。市场上的女性化妆品广告，充斥着无数女性的美丽脸庞。如欧莱雅（李冰冰、裴蓓）、美宝莲（章子怡）、欧泊莱（孙俪）、水芝澳（李小璐）等，无一不用美女作为其品牌代言人，以女性的形象美刺激消费者购买欲，激发其购买行为。

然而，秀色可餐已经不再是女性的专属。1995年，日本知名化妆品牌嘉娜宝（Kanebo）邀请当红男星木村拓哉（Takuya Kimura）为其新款口红Super Lip拍摄广告。此广告多采用特写镜头，突出木村极具诱惑力的眼神和性感部位，柔和的灯光下他先为自己的双唇涂上口红，然后为女模特涂上口红，最后用磁性的声音念出广告语。广告播出后该品牌的口红在短短两个月内就卖出约300万支。此后，越来越多的亚洲男性收起粗犷的一面，用俊秀的脸庞、优雅的身姿进入到曾经女性专属的领地。

随着韩风的劲吹，韩国化妆品不仅成为国内众多年轻人猛追的热点，也为其他西方国家消费者所热衷。韩国化妆品品牌，已不限于用女性作为代言人，而是启用男性为其代言。如元彬代言的迷尚（MISSHA）、玄彬代言的SOMANG化妆品、金贤重代言的Tony & Moly品牌等。这股男性代言的风，不只在韩国国内盛行，在整个亚洲也较为常见，如东洋之花（吴建飞）、自然美（贺军翔）以及瑾泉（Rain）等。

这些男性代言的女性化妆品广告，呈现出性感、诱惑、温柔、体贴以及美丽的新男性形象。这些男性代言的化妆品广告多以情节性为主，涉及到男性的社会角色，具有一定的故事性，男性在其中承担某一角色，或以恋人身份为女性涂脂抹粉，或以被消费的男色新形象拜倒在女人脚边等等。

二、“菲诗小店”个案分析

在众多广告中，笔者选择了韩国菲诗小店（The Face Shop）女性化妆品广告作为分析对象。

菲诗小店，2003年创立的护肤品牌，在韩国享有“自然主义化妆品”的美誉。从2004年11月首次打入海外市场以来，已经在20多个国家和地区成功设立了专卖店，赢得了全球众多消费者的拥护和喜爱。②

自创立以来，菲诗小店一直采用男星作为其代言人，分别是权相宇（2003-2007）、裴勇俊（2008-2009），金贤重（2010-）。本文从两方面对其广告中的男性形象进行解读。

1、新男性形象解读

首先，在菲诗小店广告中，三位男性所表现出的男性形象较之传统男性呈现出更多的“新”意。广告中的男性具有男人的阳刚特质，都拥有英俊的容貌、俊美的身材，同时还平易近人，还增添女性的许多阴柔特质，如白净的肌肤、清澈的双眼、羞涩的举动等。他们代表了新时代的城市男性，既有一定的经济实力和文化教养，又有丰富而细腻的内心。广告场景总在森林、湖边，表现新男性亲近自然、感悟生活、崇尚一切美好的事物；他们温柔细致地为女性描眉化唇，专注而感性地与女性眼神交流，以此呈现新男性对男女地位与精神平等的追求；男性不是女性的掌控者，而是她们精神与生活上的伴侣，他们比传统中的男性更为多元化。

2、新男性形象与代言品牌理念的契合

菲诗小店的广告，多于大自然中天然场景拍摄，色调温和，画面精致，凸显出该品牌崇尚自然主义的核心理念，而三位不同时期的男性代言人也有着相似的特质。

首先，他们的外在形象符合近年来流行的“花样美男”的外貌特质，面部轮廓清晰而柔和、皮肤光洁，同时又拥有健美的身材。他们作为一个被包装的符号，传递出这样的信息：外在形象的追求是对个人生活方式和身份认同的体现。这就是广告所诉说的通过消费商品来体现一定生活方式，进而实现自我身份的认同。

第二，他们塑造的屏幕形象多为时尚、自信、魅力、开朗、动感、富有朝气，在工作、生活等各个领域都有一定成就的都市男性，能给予女性更无微不至的关怀。这点正好和商品的品牌理念相契合，该品牌提供给消费者的是“处处关怀你，爱护你，体贴你，给予你大自然由头至脚全身性最天然的产品”，就如同消费者所看到的广告中男性一样，是安全、可靠、值得信赖的。

三、男性与“男色消费”

传统的男性形象是拥有一定地位的、坚强的。父权时代，男性地位在女性之上。女性作为男性的依附品存在，男性是鉴赏者和品论者。阳刚、独立、强势的传统男性是遂行父权意识的拥有者，并且以固有的虚假逻辑操控着性别权力。生活中的男性形象如此，大众媒介的广告更是复制出了无数传统男性的范本，它伪造了一种消费总体性，透过一个消费者向所有的消费者传递出了同样的讯息。

女性只是商品的使用者，商品的拥有权仍旧掌握在男性手中。女性化妆品或其他女性用品，都陈述着女性作为被窥者的地位。女性魅力，需要通过男性来赋予。所以，这些广告总是从男性角度出发，把女性描绘成被观看的对象，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。

然而，消费社会不断地刺激传统意义上性别的构建，使社会性别次序发生变化。传统“男主外、女主内”的性别次序在经济的刺激下有所动摇，女性逐渐获得了一个独立的空间，进而展示出自己本能的欲望和力量，以文化主体的立场和姿态，投入到社会变革之中。越来越多的女性走出家门，找寻自己的事业，而男性也开始对家庭给予更多的关注。经济地位的提升，使得女性不再附属于男性，她们拥有了更多选择的权利，进而更喜欢“平等”的男性角色。调查表明，美国双薪家庭中妇女所挣的钱与男士相当或是超过男人的已经占到45％，而英国酒店行业如果不针对女，就会失去大约40%的客源。向文明奉献已久的女性已经向世界伸出自己的双手，索取自己所有梦寐以求的东西。在这一过程中，不单男性气质被重构，女性气质也被重构，并对男性气质的重构产生影响。男性形象开始呈现出新的、掺杂着女性特质的形象，在代言的商品种类上，也逐渐有涉足女性家庭用品的现象产生。

英国当代新马克思主义者、文化研究者豪格（W.F.Haug）曾说过，当代消费社会并不单纯是占主导地位的“物欲主义”的释放，而且还是一种强迫消费者面对无数梦幻式的影像，接受这些影响对他们的强迫性叙说，并迫使自己的审美感非现实化，被引导到虚幻的影像消费中。③而女人有很明显的情感特征，因此消费行为具有不确定性，很容易产生情绪化的和被诱导的“凭感觉消费”、“冲动型消费”。正因为女性地位和经济实力的提升，同时又具有非理性消费的特点，商家自然瞄准了这一庞大的市场。“为她服务”已经成为服务行业流行的经营策略。“男色”，已经成为商家抓住女性消费者的重要武器。

鲍德里亚认为，消费活动并不是商品功能的使用或拥有，不是商品的简单相互交换，而是一连串作为象征性符码的商品。消费已经超出了经济的范围，成为符号转换和交换而进行的文化活动，成为以符号差异化为基本机制的象征换活动。人们不仅消费物品，还消费物品所代表的文化含义。消费者购买衣服、食物、化妆品等，并不是为了表达他们是谁的既存意义，而是他们想透过自己消费的东西，来创造他们是谁的意义。女性购买化妆品，不仅是获得商品本身，还包括了一种意象的符号，通过商品她们还获得了一种对美、对自我的认同，而购买男性代言的女性化妆品得到的这种认同更为强烈。

结语

消费作为一种“完全的理想主义的实践”，就不可能有彻底满足的时候，也就没有限制、没有终结。也就是说，现代社会形态中的消费，建立在一种餍足匮乏或缺席的基础之上，消费者永远都得不到满足。④

传统的男性形象的刻板印象依然不断重复再现，但男性社会角色、性格角色乃至家庭形象都在发生改变。男性的身体美和性格的建构突破了传统的禁锢，而更加丰富多元化。在强化了传统的、刻板的男性形象的同时，优雅、张扬、反叛的男性形象也有了展现的空间。

从欣赏女色到欣赏男色，从女色消费到男色消费。在过去的十年里，大众的审美和消费倾向发生了巨大变化。广告中“新”男性形象的出现，不仅是拓展市场的一种全新举措，更是一种价值层面的突破，即男权的绝对优势逐渐向男女对等的趋势转变。尤其是在日韩这种传统“男尊女卑”型社会中，其产生的社会影响更具有颠覆性。

在这个审美权习惯被男性控制的世界里，让男人以姿色博得名利，表面上看女性处在被理解和“看”的地位，并以此获得一定的身份认同。但在男权语境的霸权下，女性仍是弱势群体。传统性别角色的印象依然深植人心，“男色”消费仍是男权之下对女性固有的控制，男性代言女性化妆品灌输给受众的依旧是男性所关注和需求的女性形象。

参考文献

①www.省略/jy/jy03/

0334.htm

②baike.省略/view/

526808.htm

③高宣扬：《流行文化社会学》[M].中国人民大学出版社，2006

④高亚春:《符号与象征――波德里亚社会批判理论研究》[M].人民出版社，2007

（作者：西南政法大学新闻传播学院 09级新闻专业研究生）

责编：姚少宝