女性消费心理论文范文

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女性消费心理论文

女性消费心理论文范文第1篇

关键词:中年职业女性;身体自我概念;家庭自我观念;体育消费态度

中图分类号:G812.46文献标识码:A文章编号:1007-3612(2008)03-0321-03

改革开放20多年来,居民的健身意识大大增强,体育消费已经启动,体育产业向前发展,体育人口大幅增加,体育消费市场日趋繁荣。但是,女性,尤其是中年职业女性体育消费、体育行为仍处于底下状态。面对中国女性体育消费不容乐观的状况,认真研究女性,尤其是研究湖南城市中年职业女性身体自我概念和家庭自我观念与体育消费态度的关系,对了解城市中年职业女性体育消费心理特征,吸引湖南职业女性参与体育消费,促进湖南体育市场繁荣,推动区域经济发展具有一定的现实意义。

1研究对象与方法

1.1研究对象

以湖南省14个省辖市35~55岁城市中年职业女性人群为主要研究对象。这些城市是:长沙市、湘潭市、株洲市、衡阳市、邵阳市、岳阳市、益阳市、常德市、吉首市、怀化市、娄底市、郴州市、永州市、张家界市。

1.2研究方法本文研究过程中运用的研究方法有:文献资料法、问卷调查法、数理统计法和逻辑分析法。

1.2.1调查、访问法

1.2.1.1一般问卷调查法身体自我概念是一个复杂的心理系统,由多种成份构成,澳大利亚Marsh教授的理论把人的身体自我概念分成11个维度,即身体健康、身体力量、身体耐力、身体灵活性、身体肥胖、身体活动、身体外表、身体协调性、身体运动能力、整体身体、自尊等,并依次编制了《身体自我描述问卷》(PSDQ)。我国杨检对PSDQ进行了信效度检验,认为该问卷是一个较为理想和可靠的身体自我评价问卷[9]。

本文采用的问卷调查法,420份《身体自我描述问卷》(PSDQ)由作者派出经过训练的学生调查员在14个省辖市内随机抽取一个中学初一年级至高二年级符合课题调查对象要求的学生家长30人、由学生带回家让其母亲填写,这其中涵盖了35~45岁的城市中年职业女性人群。280份《身体自我描述问卷》(PSDQ)是由调查员在14个省辖市的高校内随机抽取符合调查要求的当地城区学生家长20名,对学生发放问卷,委托学生带回家由其母亲填写,这部分人群则是46~55岁的城市中年职业女性。抽样调查样本总量700人,问卷回收676份,35~45岁403份,46~55岁273份,回收率为96.57%,剔除无效问卷34份,有效问卷642份,问卷有效率为97.76%。

1.2.1.2效度检验在问卷设计好后,作者选取了37位体育理论及消费心理专家,对问卷的效度进行评分,问卷具有较好的效度,结果见表1。

1.2.1.3信度检验问卷主体采用“再测法”,即在第一次调查问卷回收后,作者以邵阳市原来样本中选30位调查对象进行重测,时间间隔一个月,然后利用皮尔逊(Pearson)积差相关方法进行信度检验,计算R=0.8276,符合统计学要求,表明问卷有较高的可信度。

1.2.1.4调查访问法为了解全面情况,笔者就有关问题走访湖南省一十四个省辖市和北京、上海、广州等地的经济学、体育社会学、市场营销学等方面的学者,并考查了长沙、湘潭、益阳等地竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场,掌握大量的一手资料,为撰写该论文提供更有力的依据。

1.2.2文献资料法本文作者查阅了相关论文60余篇,阅读了《消费者心理学》、《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》等与体育消费心理和营销策略相关书籍。

1.2.3数理统计法本文对回收的问卷采用spss13.o分析统计,将结果进行讨论。

1.2.4逻辑分析法运用经济学、社会学、心理学知识、问卷调查结果以及走访专家所得信息,进行逻辑分析。

2结果与分析

2.1身体自我概念的维度与体育消费态度的关系

2.1.1湖南省城市中年职业女性身体自我概念与消费态度的相关性本研究运用《身体自我描述问卷》(PSDQ)对城市中年职业女性进行了调查,通过运用SPSS13.0进行相关分析,得出结果见表2。

1) 从表3可以看出,在城市中年职业女性身体自我概念的11个维度中,有6个维度与体育消费态度有相关性。第一,灵活维度与体育消费态度具有显著相关,说明灵活性好的城市中年职业女性其体育消费态度是积极或者比较积极。在现实生活中,灵活性好的中年职业女性,她们比较喜欢体育活动,无论是集体活动,还是个人的自由活动,她们都表现出积极或较积极的态度。在城市的健身场所可以看见,大多数女性都是比较灵活的;在运动场上的众多女性也是比较灵活的。第二,协调、体育活动、运动能力、力量和耐力等维度与体育消费态度具有非常显著相关性,说明协调性好、经常参加体育活动、运动能力强、力量素质好、耐力好的城市中年职业女性,其体育消费态度积极或比较积极。协调性是体育运动的特点之一,协调性好的城市中年职业女性,她们愿意参与节奏性较强的体育运动,比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等,在参与这些活动的同时,必然参与体育消费。因此,她们的体育消费态度是积极或比较积极的。体育活动是当今众多人比较喜欢的,喜爱体育活动的中年职业女性,对体育的认识较深刻,体育价值观正确,她们对单位的体育活动积极参与,自己还经常参与体育活动,也组织其他人开展体育活动,所以她们的体育消费态度是积极或比较积极的。在体育活动的过程中,要求参与运动者具备一定运动能力。运动能力较强的中年职业女性,她们不会因运动量的大小、强度的大小而中断体育活动,有的还会认为这更有利于增强体质,因此,她们的体育消费态度是积极或比较积极。参与体育活动,还必须具备一定的力量素质。力量素质好的中年职业女性,在参与力量项目健身时,会表现出特有的风格,以增强自身的肌力而感到愉快和满足,并将长期坚持健身、健美训练,为此,她们的体育消费态度是积极或比较积极。体育活动需要一定的耐力,耐力好的中年职业女性,她们会象跑长跑一样坚持体育锻炼,不会因运动的劳苦而中断体育健身,为此,她们的体育消费态度是积极或比较积极。以上六个维度与体育消费态度具有相关性,这给人们,尤其是给体育商家带来新的思考。

2) 健康、外表、自尊维度与体育消费态度相关性不显著,这可能是由于健康类型的职业女性,自认为身体健康,而较少参加体育锻炼,所以她们的体育消费态度处于不太积极或消极;外表与喜爱体育锻炼和体育消费心理本身也没有多大相关性,所以二者不具有相关性,这合符常人的观点;人的自尊与人的修养有关,与人的消费心理、消费行为关系不大。

3) 身体肥胖与体育消费态度呈负相关,这可能是由于肥胖者不愿参加体育活动或参加体育活动较少,其体育消费态度表现为不太积极或消极。

4) 消费金额与消费积极度呈显著相关(相关系数=0.459,P<0.01)。

2.1.2身体自我概念各维度在不同消费态度下的比较

从表4可以看出,在协调维度中,消费态度较积极与消费态度积极相比差异显著,不太积极与积极相比差异非常显著;在体育活动维度中,体育消费态度消极与积极相比差异显著,不太积极与积极相比差异非常显著;在运动能力维度中,体育消费不太积极与积极相比差异非常显著;在整体身体维度中,体育消费态度较积极和不太积极与积极相比差异显著;在力量维度中,体育消费态度较积极和不太积极与积极相比差异非常显著;在灵活维度中,体育消费态度不太积极与积极相比差异显著;在耐力维度中,体育消费不太积极与积极相比差异非常显著。这进一步说明城市中年职业女性体育消费态度与其身体自我概念的协调、体育活动、运动能力、力量、灵活、耐力等6个维度具有相关性。

2.2家庭自我观念与体育消费态度的关系

从表5可以知道,具有扩展家庭观念、核心家庭观念和子女中心观念的城市中年职业女性,其构成比较高,参与体育消费的积极和较积极态度构成比也高,反映她们在参与体育消费的过程中,不仅自己参与体育消费,而且为家人代为(帮助购买体育产品)体育消费,这是值得企业关注的问题。城市中年职业女性在生活中担任多重角色,在购买活动中起着特殊重要作用,是绝大多数儿童、老年、男性、家庭体育用品的购买者。在当今社会家庭中,大多数城市中年职业女性掌握了经济支配权,她们在满足自身体育消费的同时,又参与子女、丈夫及其家人的体育消费。

3结论

1) 湖南省城市中年职业女性身体自我概念的11个维度中,有6个维度与其体育消费态度有相关性,分别为协调、体育活动、运动能力、力量、灵活和耐力。健康、外表、自尊维度与体育消费态度相关性不显著,身体肥胖与体育消费态度呈负相关,消费金额与消费积极度呈显著相关。

2) 具有扩展家庭观念、核心家庭观念和子女中心观念的城市中年职业女性,其构成比较高,参与体育消费的积极和较积极态度构成比也高。

参考文献:

[1] 杨晓燕.如何吸引女性消费[J].消费经济,2000(5).

[2] 徐江. 体育消费心理文化论[J].开封大学学报,2001(4).

[3] 刘志强.我国体育消费者的动机需要和行为的研究[J].西安体育学院学报,2000(4):10.

[4] 张辉. 大学生体育消费心理行为的调查分析[J].山东体育学院学报,2002.

[5] Morgan,AmyJ The Evolving Selfin Consumer Be havior: Exploring Possible Selves[J].Advancesin Consumer Research,1993(20):429.

[6] Graeff,Timothy RU sing Promotional Messages to Manage the Effects of Brandand Self-I mageon Brand Evaluations[J] Journal of Consumer Marketing,1996(13):4.

[7] 理查德・考克斯. 运动心理学[M].北京:清华大学出版社,2003,3:488.

[8] 郑桂珍.女性与家庭[M].上海:上海教育出版社,2003,1:2-3.

女性消费心理论文范文第2篇

关键词:知识女性;体育消费;影响因素;营销策略

中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号:1007―3612(2007)01-0025―03

投稿日期:2005-12-08

基金项目:湖南省教育厅基金资助课题编号:05C690

作者简介:谢小龙(1960-),男,湖南新田县人,硕士,副教授,研究方向体育教育训练学。

分析知识女性体育消费的影响因素,探讨相应体育营销手段,促使知识女性成为未来体育营销中的亮点,促进体育市场的开发及知识女性本身的发展,具有十分重要的意义。

1 研究对象与方法

1.1研究对象 14个省辖市不同年龄、不同职业的知识女性。这些城市包括长沙、株洲、邵阳、上海、北京、广州、沈阳、西安、郑州、武汉、深圳、厦门、桂林、福州。

1.2研究方法

1.2.1 问卷调查法调查样本总量800人,采取分层随机抽样,问卷回收777份,回收率98.%,剔除无效问卷34份,有效回收率为92.7%。在问卷设计好后,作者选取了37位经济学,体育学和心理学领域的专家对问卷进行了效度评分,结果表明,问卷具有较好的效度。

1.2.2访问调查法 为了解全面情况,在进行了问卷调查后,又和部分调查对象进行了座谈;而后,又派调查员走访了长沙、株洲、邵阳等地的竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场,掌握了大量的第一手资料。

1.2.2文献资料法查阅国内外相关论文60余篇,阅读了《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》、《消费心理学》等相关书籍。

2 结果与分析

2.1知识女性参与体育消费的基本情况根据调查结果,知识女性年体育消费500元以下者占68.6%,501―1000元者占16.5%,1 001元以上者占14.9%;知识女性家庭进行体育消费时,由知识女性自己做主的构成比为66.2%,家人共同协商的构成比为22.7%,知识女性不做主的构成比为11.1%;从体育消费结构看,知识女性在过去一年没有进行运动服鞋、运动器材、体育资料、体育、健身健美、观看比赛、体育旅游消费的构成比分别为1.6%、56.7%、48.9%、54.2%、35%、46%和42.6%。由此可知,目前知识女性的体育消费水平偏低,体育消费结构不合理。

2.2 影响我国知识女性体育消费的因素刘志强曾对我国体育消费心理的影响因素做过一些分析,认为现阶段影响我国体育消费心理的主要因素有经济因素、文化因素、个人因素、环境因素和政治因素。这对于分析现代知识女性体育消费心理的影响因素是有借鉴的。从消费心理角度讲,影响知识男性、知识女性体育消费心理的因素是有差别的。通过对知识女性的体育消费心理的调查,笔者认为,当今知识女性体育消费的认知、理念、消费意志以及动机、态度、习惯等心理活动,不同程度受到下列因素的影响。

2.2.1个人经济收入水平对知识女性体育消费起主要影响作用 一般情况,个人经济收入水平会随着社会经济的发展而逐步得到改善和提高。但是,我国大部分家庭经济收入水平与经济发达国家相比仍处于中下水平,月收入3000元以上的家庭还占少数。从调查结果看,月收入1 000元以下的知识女性为23.5%,1001~2 000元者为48.4%,2001元以上者为28.1%。认为经济收入影响自己参与体育消费的构成比为30.6%,居首位。因此,尽管知识女性在经济上获得了一定的解放,但因为家庭的因素,社会保障体制的不完善等,经济收入水平仍在很大程度上制约了知识女性体育消费的动机。

2.2.2体育产品质量是影响知识女性体育消费的重要因素

知识女性文化素质高,对体育产品要求也高,品位不一般,与其他女性相比,更善于精挑细选,更讲究耐用美观。从调查结果看,有26.9%的知识女性认为,体育产品质量是影响自己参与消费的重要社会因素,居第二位。

2.2.3体育价值观和体育能力是影响知识女性体育消费的又一重要因素 对体育价值的认识是促成体育消费的一个重要前提,知识女性大部分对体育的价值和功能有较好认识,但是很大一部分知识女性体育能力有欠缺,没有自己喜爱和擅长的体育项目,据调查,知识女性的体育能力和体育消费兴趣存在着高度相关(r=0.813)。

2.2.4体育文化氛围也是影响知识女性体育消费的因素之一人一出生就生活在一定的文化环境中,随年龄的增长并接受文化教育和熏陶,形成相应的文化价值观和行为标准。因此,体育文化观念的形成,有它独特的一面,没有直接的教育和直观的熏陶,很难在人的头脑中产生良好的印象。根据调查,有20.1%的知识女性认为,体育文化氛围也是影响自己参与体育消费的因素。改革开放26年多来,尽管知识女性的生活方式和消费观念有了新的变化,但由于所处体育文化氛围的不同,知识女性的体育消费态度,认知和情感存在很大的差异。

2.2.5环境因素也是影响知识女性体育消费的因素之一环境因素主要包括体育消费环境,自身所处群体环境、地理环境和体育设施环境。就体育消费环境而言。据调查,知识女性参与健身、健美的环境并不理想,许多知识女性想到环境优雅、设备齐全、价格合理、服务周到的消费环境中去健身,但现实生活中很难找到这样的环境。知识女性所处的群体环境中,很少看见自由组合的健身群体、女性体育俱乐部。地理环境在一定程度上影响知识女性体育消费心理。同一城市的不同地方、同一地区的不同区域对知识女性体育消费心理的影响是不同的。身处体育运动中心区域的知识女性体育消费欲望要比远离体育运动中心区域的知识女性强,她们之间存在显著差异。

2.3体育市场营销策略针对知识女性体育消费者的心理特点及体育消费心理的影响因素,体育用品制造商和中介组织在开发和销售知识女性体育产品时,宜采取如下营销策略:

2.3.1体育产品策略知识女性体育消费者对体育产品的需求,主要是心理、精神的需要。知识女性情感丰富、想像力丰富,对各种新事物很敏感,对美的追求比较强烈。她们通过购买体育产品和使用产品来寄托自己的某种情感和展示自己的个性,获得心理和精神的满足。为此,对体育产品制造商、经营者提出更高要求,体育产品必须从功能、质量、设计、包装、服务等方面去迎合知识女性体育消费者。首先,注重体育产品的内在质量。中青年知识女性比较注重体育物质产品的

性能质量,能让知识女性满意,可谓是较好的质量。

其次,注重体育产品的功能和效用。知识女性购买体育实物产品(运动服装、运动器材)和服务产品(健身运动)都注重较强的功能和效用。华而不实的体育产品(次品运动器械、动而无效果的服务)是不会使知识女性产生购买欲望的。为此,要求体育产品制造商为知识女性开发功能和效用较好的体育产品。

此外,要注重体育产品的外观设计。知识女性体育消费者选购产品时多数重视产品的美观大方,美而不艳,奇而不特。为此,开发与经营者力求包装、装潢新颖,细致方便、产品命名富于联想,这样可激发知识女性购买欲望。

2.3.2价格设计策略价格问题是体育经营者最关注的问题,同时也是知识女性体育消费者最关心和敏感的问题,对中青年知识女性体育消费者来说,更是如此。“价廉物美”是多数知识女性购买体育产品的基本标准。所以,价格策略包括设立价格目标、选择定价技巧和进行价格调整是激发知识女性体育消费的关键问题。一是对一般体育产品采取低价策略,对新上市的体育产品、高质量服务产品采用高价策略,在销售途中采取调价策略。二是依据不同地区,不同地理环境、不同级别的竞赛服务设立不等价标准。三是注重体育产品价格的心理功能,使广大知识女性体育消费者通过产品价格获得心理上的满足。

2.3.3促销设计策略促销设计策略是满足知识女性体育消费者心理最为关键的营销策略。要想扩大知识女性体育消费需求,使知识女性体育消费者乐意购买,就必须采取有效的促销策略。

1)采用体育明星广告策略。知识女性在互联网和电视机前消磨时间长,对阳刚之美的追求甚于其他群体,体育明星广告的形、声、色等特点可以诱发知识女性产生购买欲。一则好的体育广告可能激发更多知识女性加入体育消费行列,一分造词绝妙的广告词可能吸引更多从前对体育赛事漠不关心的知识女性尝试体育消费的效果。由此可见,宣传广告是最佳的促销策略。

2)运用感性促销策略。多数女性消费者购买体育实物和服务时都具有强烈的感性色彩,一是对某一体育商家或某一运动品牌或某一健身场所产生偏爱,则会在较长的时间内成为其忠实的顾客。为此,适当采取赠品促销,试用(练)促销,是开拓知识女性体育消费市场的重要途径。

3)加强体育文化宣传,改善体育消费环境。对于知识女性群体,其本身具有较高的文化修养,如果向她们提供科学而先进的健身方法、可以激发她们的购买欲望。多功能的健身器材、优美的健身场所、现代化的体育场馆等环境是吸引知识女性参与体育消费的重要手段。

3 结论与建议

1)在全面建设小康社会的过程中,知识女性比例不断增大,已成为极为重要的人力资源,正确引导知识女性参与体育锻炼和体育消费,不仅有利于提高劳动生产力和构建和谐社会,而且有利于繁荣体育市场,推动我国体育事业的发展。

2)目前,我国知识女性参与体育消费的比例不高,体育消费水平较低,体育消费结构仍不合理。

3)影响知识女性体育消费的主要因素有经济收入水平、体育产品质量、个人体育能力、体育消费环境和体育文化氛围等因素。

4)在分析影响因素的基础上,提出通过提高体育产品质量、进行合理价格设计、采用广告,感性促销来促进知识女性体育消费的营销策略。

女性消费心理论文范文第3篇

反观国内,1995年第四届世界妇女大会在北京召开,成为国内广告性别研究的一次重要契机,此后,涌现了大量有价值的研究成果,取得了令人耳目一新的进展,但同时也存在不少问题。本文的研究目的在于运用内容分析方法,总结研究中的主要成就和问题,找出与国外研究存在的差距并提出建议。

方法运用:文献计量的实证研究方法

文献计量是科学研究定量化的重要方法,对文献进行梳理和统计可以追踪某一领域的研究情况和动向。为了呈现进入新时期以来国内广告性别建构问题研究的主要脉络,笔者在CNKI中以“题名”为检索项,以“广告”并含“性别”(“女性”、“男性”)为检索词,对相关论文进行了检索,最后获得有效样本(2009年之前)366篇。

统计结果表明,上世纪80年代只有一篇相关论文,主要是研究英语的语法性别和广告。到了上世纪90年代中期尤其是1995年之后,广告性别建构的研究论文出现了快速增长。

国内广告中的性别形象问题研究分析

1.研究借鉴的理论

在国内广告性别问题的研究中,自觉运用某种社会科学理论,并且依据一种或几种理论明确提出具体的研究假设和研究问题的论文数量比较少。运用最多的理论主要有女性主义理论、刻板印象理论、符号学理论,此外一些理论被部分论文零散加以运用,如沉默的螺旋理论、拟态环境理论、及物性分析及文体学理论、原型理论、吉登斯的结构化理论、布迪厄的实践理论、性别角色定型理论、文化结构理论等。

2.研究的主要内容

有效样本内容主要涉及三方面:传播者(女性广告人)、男女性消费心理及相应的广告策略、广告中性别形象问题。传播者(女性广告人)报道文章偏多、研究论文偏少,大多数文章都从正面赞扬女性广告人的管理创作以及个人发展;男女性的消费心理及相应的广告策略研究主要站在广告主的立场,指出针对不同性别消费者如何做广告;在广告性别形象问题研究的论文中,86%研究的是广告中的女性形象,研究男性形象的只占5%。

3.研究的主要结论

(1)广告中的女性形象问题研究存在两种争议。大部分学者认同广告中的性别歧视普遍存在,认为广告中的性别形象体现了一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式和性别关系。与此相对,一部分学者认为女性主义视角的研究虽然为广告中存在性别不平等提供了证明,也挖掘了一些典型形象(如传统女性、现代女性、野蛮女友等),但是没有将广告与女性本身的生理特点和社会特征结合起来考虑,他们认为从某种意义上来讲,性别歧视其实并不存在,广告中的女性形象也是女性社会形象的真实反映。

(2)社会传统价值观成为广告中性别歧视的深层原因。不少学者将广告中的性别歧视作为研究前提,剖析其背后的深层原因。苏玉娟的《报纸广告中的女性形象建构――以兰州都市报广告中女性形象为例》采用内容分析的方法,探讨了报纸广告中女性歧视的现状,并指出最主要的原因在于社会传统价值观影响,男权主义文化已经内化为大众的一种社会期待,进而影响了大众的性别意识和角色行为。③这一结论代表了不少学者的观点。

(3)广告中的男性形象建构问题同样存在。部分学者反思女性主义批评的不足,指出男性在广告中同样处于被消费的状况。如韩素梅的《广告中被消费的性别形象》一文就提出父权制话语在规范女性的同时实际上也规范了男性,使男性失去了作为人的完整性。④王大元、龚占德在《谈我国电视广告中的角色定型》一文中,亦提出由于固有的男权中心文化的存在,人们更多地关注了女性在广告作品中被“误读”的状况,而忽略了男性在广告创意中同样也被定型的现实。⑤

(4)两种视角解决广告中的性别歧视问题。在上述研究的基础上,不少学者顺理成章提出如何改变这种性别歧视现象。有的学者从社会意识的角度提出要唤醒整个社会的性别平等意识,消除传统价值体系对女性主体意识的消解,建立一个性别和谐的社会。也有学者从广告操作的角度提出如何减少或消除广告中的性别歧视问题,如马中红的《性感尺度与文化差异――中外广告女性形象监管话语比较》一文以美英等国为参照系,指出要由权威的政府监管为主,过渡到以非政府的专业型机构为监管过程的主体,这样才能对广告中的女性形象进行科学化的监管。⑥

问题及建议

1.研究态度不够端正

不少论文存在一稿多投的情况,甚至会有论文抄袭的学术不端行为。这表明部分研究者心态浮躁:在选择研究题材时,不愿另辟蹊径,而是重复前人研究,论述问题的角度以及得出的结论大同小异;在选择研究方法时,不愿进行较复杂的内容分析、控制实验、问卷调查等定量研究,而是热衷于拼凑前人研究的二手资料;研究缺乏系统,停留在经验描述和归纳总结的阶段。

2.研究方法选择失衡

定量研究方法和定性研究方法选择失衡,少数论文采用了定量定性结合的研究方法,大部分论文采用了定性研究方法,部分论文毫无研究方法可言。事实上,定性和定量研究都有优点,也各有缺陷。在广告中性别形象建构问题上,定量研究虽然能够为性别形象歧视提供数据支持,但不足以深刻揭示女性所处的困境,此外,有些问题是量化的研究方法无法完全回答的。另外,缺乏明确充分的理论框架的指导,定性研究很容易带有较大的盲目性,从而限制了研究的层次和结论。

3.研究内容缺乏创新

从整体上看,国内的研究过于笼统,研究的视角比较单一。相对而言,国外相关领域的研究更加细致深入,除了广告中的女性形象问题之外,他们更 关注广告中的怀孕女性形象、主流广告中常见的少数女性、广告中的同性恋现象、女性杂志中的男性形象及男性形象的女性化等问题。

此外,受众反应研究缺位是国内广告性别研究的最大问题。大众文化的受众研究是传播与性别研究的重点领域,国外的研究比较成熟,他们关注受众的复杂的解读体验,即受众为什么接收广告信息,如何接收,这些广告对他们产生怎样的影响。例如女性对待不同的广告中漂亮女模特的反应、老年女性对广告形象和自我认知态度的关系、年轻女性对于烟草印刷广告的态度、女大学生对广告危害的认识等。

在研究广告中的性别问题时,应开阔视野,减少描述性层面的广告典型形象分析,注重受众的反应以及与传播者、传播内容的互动。在强调整体观照时,重视受众中细分群体的研究。

注释:

①张敬婕:《性别与传播研究30年发展轨迹》[J],《妇女研究论丛》,2009年11月,第81页

②G.Tuchman:The Symbolic Annihilation of Women by the Mass Media[A],S.Cohen and J Young (eds):The Manufacture of News [M],London:Constable(revised edition),1981

③苏玉娟:《报纸广告中的女性形象建构――以兰州都市报广告中女性形象为例》[J],《社科纵横》,2007年6月

④韩素梅:《广告中被消费的性别形象》[J],《学术论坛》,2004年3月

⑤王大元 龚占德:《谈我国电视广告中的角色定型》[J],《沈阳教育学院学报》,2005年3月

⑥马中红:《性感尺度与文化差异――中外广告女性形象监管话语比较》[J],《现代传播》,2006年5月

(作者单位:浙江万里学院文化与传播学院)

女性消费心理论文范文第4篇

论文内容摘要:本文从网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件等方面来分析关联消费的形成,基于上述每个维度和我国消费者样本设计调查问卷。依据调查结果具体分析关联消费者的购买行为,得出相关结论,对网络经营格局调整和销售具有一定现实意义。在网络购物已成为一种主流消费的形式下,关联消费作为网络销售转型过程中的一个关键环节,已成为网络销售新的经营增长点。

在网络购物革新的浪潮中,国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究,概括起来主要有三种研究方法:数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析,并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果(王崇,2008)。但是,并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上,通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为,以期通过本文的研究,对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

(一)网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态,具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化,网络则成为消费文化传播与演化的助推器,对其推陈出新地加以创造,形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯,如广告宣传;在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中,其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则,少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中,具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用,同时群体意识始终会影响消费者的购买行为(秋水,2008),消费者在网上购物享受乐趣的过程中,会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品,比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装;购买用于送礼的商品,会想到包装服务与物流配送服务;对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为,受网络文化影响,会产生不同的结果,形成关联消费的基本动因。

(二)消费心理

从心理角度看,网络消费也是一个渐进的过程,它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是,这只是目标性购买的心理阶段,是显性的;而随机性购买的心理阶段,则是隐性的,会随着目标购物的完成而生成,并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中,如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高,则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品,一旦发现中意的商品,会产生意外的满足感和收获感,在耐心选择的过程中,唤起心中的购物热忱。同时,消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为(于洪彦等,2005)。此时,顾客购买的是一种快乐,追求的是一种幸福,这样就形成了关联消费的内在动因。

(三)消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈,销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上,还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后,更乐意全方位、多层次满足自己的需求,使消费目标更趋于多样化,这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明,消费者在购买时感知风险比较大,在此时更加注重品牌名称与质量,会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项,集中在资源最好的某个领域后,再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售,激发消费者更大的购买欲望;实力较强的品牌,会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面,系统经营各类商品,在形成主营商品的基础上,再横向扩展,纵向延伸,满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言,服务不再仅仅指接待服务,而是随关联消费的深入,出现了多层次细分。导购服务:网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时,就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导;物流服务:消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送;销售服务:包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养,如数字产品;个:新需求产生新顾客,有的消费者对商品有特殊需求,需要针对。

(四)购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快,用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时,人们就更多的倾向于网上购物,不受时间、地域限制,可随时满足各种消费需求。此时,商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店,成为了消费者的首选,再加上它们的不断升级和扩容,为顾客提供了释放购物需求的最佳场所,形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式,将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者,调查时段为15天,总共回收问卷345份,有效问卷285份,有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度,每个维度有具体测度项目表示。

(一)有效问卷基本情况

人口统计变量指标中,男性占52.4%,女性占47.6%;年龄在15~20岁占2.2%,21~30岁占63.4%,31~40岁占28.7%,41岁及以上占5.7%;学历在大专及以下占35.6%,本科占59.7%,硕士及以上占4.7%;月收入1000元以下占21.2%,1000~1500元占14.5%,1501~2000元占12.7%,2001~2500元占20.6%,2501~3000元占23.4%,3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中,网上购买的商品,书籍报刊占20.1%,音像制品占12.6%,服装占26.3%,礼品占13.2%,通讯产品占17.4%,其它占10.4%;购物网站,淘宝网占38.7%,当当网占21%,卓越网占13.7%,拍拍网占10.2%,其它占16.4%;累计购物次数,1~3次占20.4%,4~7次占37.5%,8~12次占21.6%,13次以上占20.5%;累计购物金额,200元以下占24.8%,201~400元占28.3%,401~600元占20.3%,600元以上占26.6%。

(二)问卷信度分析

根据Cronbach'sα系数分析进行评价,研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化,依据为内在一致性信度分析结果,净化的标准是:如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目;如果删除某具体测度项目使Cronbach'sα系数显著提升,也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386,小于0.5,根据上述标准应删除,且删除后消费心理维度的Combat'sα系数由0.765提高到0.842,服务维度的Cronbach'sα系数由0.823提高到0.884,五个维度的Cronbach'sα系数在0.842~0.952之间,超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明,经过具体测度项目净化后,问卷Cronbach’sα系数达到最低要求,具有良好的内在一致性。

(三)问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析,对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875,大于0.5的标准,说明问卷数据适合做因子分析;Bartlett's球形检验的X2值为7345.349,p值小于0达到显著,表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在,适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子,累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782~0.889之间,大于最低标准值0.5,这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象,这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

(四)区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准:如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值,或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根,表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果,五个维度的AVE值的平方根在0.811~0.845之间,而相关系数绝对值在0.41~0.67之间,任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根,表明各个维度有较好的区别效度。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上,确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度,并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

参考文献:

1.王崇,李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报,2008

2.秋水,钟音,吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货,2006

3.于洪彦,袁平,刘艳彬.网络中选择环境对多样化寻求行为的影响研究[J].南开管理评论,2008

4.中国互联网络信息中心.第24次中国互联网络发展状况统计报告[R],2009

女性消费心理论文范文第5篇

[关键词] 中年职业女性 体育消费 调查 湖南

职业女性是指在一定时期内有比较固定的作业单位和固定的经济收入的女性。中年职业女性指35-55岁的职业女性。

据第三次人口普查统计,我国女性消费者有4.8亿之多,占全国人口的48.7%,其中在消费行动中有较大影响的是中青年女性(20岁~50岁这一年龄段的女性),约占人口总数的21%。女性消费者不仅消费数量大,而且在生活中担任多重角色,在购买活动中起着特殊重要作用,是绝大多数儿童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的购买者。在中国城市居民中90%的支出都与女性有关。在家庭消费中,女性完全掌握支配权的比例为44.5%,与家庭协商的比例为51.6%,女性不做主的比例只有3.9%,另外,女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%。因此女性是市场最为活跃的主角、市场潜力最大。

对于体育消费市场而言,由于我国体育产业开发较晚,体育市场并不繁荣,加之女性体育价值观念、健康观念、余暇时间的支配方式、体育锻炼意识等诸多因素的影响、中年男子的体育消费比例远远高于女性,新疆乌鲁木齐市维吾尔族65%的职业女性年体育消费为0,广东男大学生体育消费总额高于女生。为此,研究中年职业女性体育消费具有重要的现实意义。

一、研究对象与方法

1.研究对象

以湖南省14个省辖市35岁~55岁城市中年职业女性人群为主要研究对象。这些城市是:长沙市、湘潭市、株洲市、衡阳市、邵阳市、岳阳市、益阳市、常德市、吉首市、怀化市、娄底市、郴州市、永州市、张家界市。

2.研究方法

(1)调查、访问法

①一般问卷调查法

采用问卷调查法,抽样调查样本总量700人,问卷回收 676份,回收率为96.57 %,剔除无效问卷34份,有效问卷642份,问卷有效率为97.76 %。为便于比较,又分别发放城市青年职业女性问卷100份,回收92份,回收率92%;发放35岁~45岁城市中年职业男性调查问卷100份,回收93份,回收率93%,发放46岁~55岁城市中年职业男性调查问卷100份,回收90份,回收率90%。在问卷设计好后,作者选取了37位体育理论及消费心理学专家,对问卷的效度进行评分,结果表明,问卷具有较好的效度。

②调查访问法

为了解全面情况,笔者就有关问题亲自走访湖南省一十四个省辖市和北京、上海、广州等地的经济学、体育社会学、市场营销学等方面的学者,并亲自考查了长沙、湘潭、益阳等地竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场,掌握大量的一手资料,为撰写该论文提供更有力的依据。

(2)文献资料法

本文已查阅了相关论文60余篇,阅读了《消费者心理学》、《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》等与体育消费心理和营销策略相关书籍。

(3)数理统计法:

本文对回收的问卷采用spss13.o分析统计,将结果进行讨论。

(4)逻辑分析法

运用经济学、社会学、心理学知识、问卷调查结果以及走访专家所得信息,进行逻辑分析,提出相应策略。

二、湖南省城市中年职业女性参与体育消费的基本情况分析

1.湖南省城市中青年职业女性参与体育消费的调查结果与分析

(1)湖南省城市中年职业女性参与体育消费的调查结果与分析

从被调查的中年职业女性中得知,在过去的一年用于体育消费的支出问题上,回答有1元以上者占总人数的66.67 %(428人),回答为0元者占总人数的33.33%(214人)。

从上述数据可以看出,参与人数明显高于未参与人数,但后者的比例约占总人数的三分之一。

(2)湖南省城市青年职业女性参与体育消费的调查结果与分析

从被调查的青年职业女性中得知,在过去的一年用于体育消费的支出问题上,回答有1元以上者占总数的79.35%(73人),回答为0元者占总数的20.65%(19人)。

从上述数据可以看出,青年职业女性参与体育消费的比例明显高于中年职业女性。

2.不同年龄段城市中年职业男女参与体育消费的调查结果

(1)35岁~45岁中年职业男女参与体育消费的调查结果

从被调查的35岁~45岁中年职业男性中得知,在过去的一年用于体育消费的支出问题上,回答有1元以上者占总数的80.65%(75人),回答为0元者占总数的19.35%(18人)。而这一阶段的职业女性,回答有1元以上者占总数的73.77%(284人),回答为0元者占总数的26.23%(101人)。

从上述数据可以看出,35岁~45岁中年职业男性参与体育消费比例明显高于同年龄阶段的职业女性。

(2)46岁~55岁中年职业男女参与体育消费的调查结果与分析

从调查结果看,46岁~55岁中年职业男性在过去一年里有1元以上体育消费者占总数的62.22%(56人),没有体育消费者占总数的37.78%(34人)。而这阶段的职业女性在过去的一年有1元以上体育消费者占总数的56.03%(144人)没有体育消费者占总数的43.97%(113人)。

从上述数据可以看出,46岁~55岁职业男性参与体育消费的比例明显高于同年龄段的职业女性。

3.城市中年职业女性群体体育消费参与者的职业结构

依据随机抽样调查结果,工人、机关干部、文教卫人员、企业管理人员、其他工作人员分别占调查总数的29.44%(189人)、6.85%(44人)、12.93%(83人)、8.26%(53人)、42.52%(273人)。不同职业城市中年职业女性群体参与体育消费的百分比从大到小依次为机关干部(31人,占70.46%)、企业管理人员(37人,占69.81%)、其他工作人员(186人,占68.13%)、工人(125人,占66.14%)、文教卫人员(49人,占59.04%),

4.湖南省不同文化程度城市中年职业女性群体参与体育消费的比例

表1湖南省不同文化程度城市中年职业女性群体参与体育消费的比例(%)

从表1可以看出,初中至大学阶段的中年职业女性,随学历层次的提高,参与体育消费的比例增加,说明文化程度越高,体育消费意识越强。但是,研究生参与体育消费的比例比较低。这可能是由于这部分人群工作任务繁重,无暇参与体育锻炼、体育消费的缘故。

5.湖南省不同身体类型城市中年职业女性群体参与体育消费的比例

表2 不同身体类型城市中年职业女性参与体育消费的比例(%)

从表2可以看出,偏胖与多病型职业女性参与体育消费的比例较高,这可能是这两种身体类型的城市中年职业女性追求健康的需要。

6.不同家庭观念城市中年职业女性群体参与体育消费的比例

表3 不同家庭观念城市中年职业女性群体参与体育消费的比例

从表3可以看出,关爱丈夫和孩子的职业女性,参与体育消费的比例高,这可能是受丈夫和孩子体育观念的影响,也可能是自身家庭健康观念强的原因。以丈夫为中心的职业女性则体育消费底。

7.湖南省城市中年职业女性参与体育消费的场所分析

(1)35岁~45岁城市中年职业女性参与体育消费的场所分析

从调查得知,公园、健身厅、体育用品专店是35岁~45岁职业女性参与体育消费的主要场所,分别占被调查总人数的25.35%、24.65%、20.07%。其次是旅游景点、售点、运动场,分别占被调查总人数的14.81%、8.45%、6.69%。

(2)46岁~55岁城市中年职业女性参与体育消费的场所分析

从调查得知,体育用品专店、公园是46-55岁职业女性体育消费的主要场所,分别占被调查总人数的28.48%、22.22%;其次是运动场、旅游景点、售点、健身厅,分别占被调查总人数的14.58%、13.19%、12.50%、9.03%。

8.湖南省城市中年职业女性参与体育消费类型分析

(1)湖南省城市中年职业女性参与体育物质消费分析

体育物质消费是指人们用货币购买与体育活动有关的实物类消费行为和过程。主要是指购买运动器材、运动服装和运动饮料。根据调查结果,在参与体育消费的中年职业女性中,26.48%的城市中年职业女性没有此类消费,73.52%的中年职业女性有此类消费。在现代生活方式不断改善的过程中,城市中年职业女性如果还没有次类消费,说明,她们的生活质量水平还没有较大的提高。

(2)湖南省城市中年职业女性参与体育服务消费分析

体育服务消费是人们用于观赏体育赛事、参加健身健美、娱乐休闲体育和体育旅游等方面的消费。根据调查结果,在参与体育消费的中年职业女性中,46.88%的中年职业女性没有此类消费,53.12%的中年职业女性有此类消费。这个数据表明,湖南城市中年职业女性体育消费结构不合理,即体育物质消费过大,不合符时代的要求。与经济发达地区相比差距较大。

(3)湖南省城市中年职业女性参与体育信息消费分析

体育信息消费是指人们用货币购买体育报刊、体育图书、体育图片和体育科研资料等方面的消费。根据调查结果,44.24%的中年职业女性没有此类消费,55.76%的中年职业女性有此类消费。

9.湖南省城市中年职业女性体育消费水平、体育消费结构与体育消费需求分析

(1)湖南省城市中年职业女性体育消费水平分析

体育消费水平是指按人口平均的体育物质资料和体育服务消费资料的数量。它可以用价值(货币)单位来表示。体育消费水平表明在一定时期内体育消费需要的实际满足程度。体育消费水平的高低受社会经济发展、居民收入、体育商品价格、体育消费习惯和体育消费意识等因素的制约。根据调查结果,湖南省城市中年职业女性体育消费水平趋于中等偏下水平,年体育消费500元以下者占60.88%,年体育消费501元~1000元者占20.40%,年体育消费1001元以上者占18.72%。年人均体育消费297.56元。

(2)湖南省城市中年职业女性体育消费结构分析

体育消费结构是指居民的各类体育消费在体育消费支出总额中所占的比重及相互关系。体育消费结构随着经济的发展而不断变化,其变化在不同的国家和同一国家的不同时期是不同的,但变动的总体方向总是由生存健身需要到发展需要,再至享受需要的顺序发展。

从调查得知,湖南省城市中年职业女性体育物资消费比重大于体育服务消费(参与体育消费总人数428人,有运动服鞋消费人数293人,运动器材消费人数194人,体育资料消费人数167人,体育消费人数158人,健身健美消费人数170人,观看比赛消费154人,体育旅游消费146人。)。在体育服务消费结构中,健身健美消费居第一,说明有相当一部分城市中年职业女性已参与健美健身,顺应时代的潮流。其次,观看体育比赛和体育旅游消费构成比没有多大差异,说明湖南城市中年职业女性的体育旅游消费与其他体育消费具有相同发展趋势,消费结构向好方向发展。

(3)湖南省城市中年职业女性体育消费需求分析

需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。对消费者而言,需求可以说是指在某一特定的时期内,在各种可能的价格下,消费者愿意购买的商品数量。体育消费需求是指整个社会在一定时期内(一年)对体育消费品的需要。体育消费需求在一定时期内也是可以变化的,因为人们的需求受经济、社会、文化、消费习惯、消费环境等因素的影响。

从调查得知,湖南省城市中年职业女性对体育消费的需求从高到低的排序为减肥健身消费、健美消费、运动服鞋消费、观看体育比赛消费、体育旅游消费、体育消费、体育资料消费,分别占调查人数的30.15%、19.66%、18.29%、12.88%、11.06%、5.90%、2.06%。这个排序表明,大部分城市中年职业女性有追求健康美的需要和需求动机,这是一种好的现象,应当引起全社会的高度重视,尤其是体育商家要高度关注。

三、结论与建议

1.结论

城市中年职业女性参与体育消费人数明显高于未参与人数;初中至大学阶段的中年职业女性,随学历层次的提高其参与体育消费的比例增加,但研究生具有不同的趋势;偏胖与多病型职业女性参与体育消费的比例较高;关爱丈夫和孩子的职业女性参与体育消费比例较高;公园、健身厅、体育用品专店是35岁~45岁职业女性参与体育消费的主要场所;体育物质消费大于体育服务消费,体育消费水平偏底;减肥健身消费、健美消费需求较高。

2.建议

在全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会中,城市中年职业女性的地位和作用日趋明显。为此,全社会应高度重视中年职业女性的身心健康,为她们提供良好锻炼身体的环境,了解她们的体育消费需求,正确引导她们参与体育消费,从活跃体育市场角度讲,体育商家更要高度关注她们的体育消费心理。

参考文献:

[1]王永平:现代女性消费心理与营销策略[J].兰州商学院学报,2003,4:68

[2]杨晓燕:中国女性自我概念与消费态度[J].南方经济,2002:67

[3]李丽.河北省城市居民中年群体体育消费的现状与对策研究[C]

[4]古丽帕丽・乌鲁木齐市维吾尔族职业女性休闲体育生活现状调查[J].中国体育科技,2003.9

[5]李卫国:广东大学生体育消费现状的调查[J].体育文化导刊,2002,5:25

女性消费心理论文范文第6篇

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[10] VIEGAS F B, WATTENBERG M, FEINBERG J. Participatory visualization with Wordle [J]. IEEE transactions on visualization and computer graphics, 2009, 15(6): 1137-1144. doi:10.1109/TVCG.2009.171.

[11] GRAHAM R L, HELL P. On the history of the minimum spanning tree problem [J]. Annals of the History of Computing, 1985,7(1): 43-57. doi:10.1109/MAHC.1985.10011.

[12] JOSEPH B K. On the shortest spanning subtree of a graph and the traveling salesman Problem [J]. American Mathematical Society, 1956,7(1): 48-50.

作者简介

鲍媛媛,清华大学信息技术研究院博士后;主要研究领域为社会网络、行为动力学等。

易成岐,哈尔滨理工大学计算机科学与技术学院在读博士研究生;主要研究领域为社会网络、信息传播、云计算等。

女性消费心理论文范文第7篇

[关键词] 城市居民 体育健身 消费行为 影响因素 性别差异

改革开放以来,我国社会经济得到了持续快速增长,城市化进程不断加快,城市居民的消费开始出现向文化、娱乐、健身、休闲消遣发展的多样化趋向,为体育产业的发展提供了市场化的刚性需求。体育健身市场作为体育产业的核心,正以其独特的魅力吸引着越来越多的投资者参与其中,并成为城市居民健身消费的新热点。

在现代市场经济条件下,市场的主体是消费者,消费者的需求是市场的原生性需求。健身俱乐部要在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须掌握健身人群消费行为特点,才能有针对性的提供符合消费者需求的服务,制定相应的市场营销策略。通过调查研究城市居民体育健身消费行为的影响因素和性别差异性,为大众体育健身的普及与提高,以及发展体育健身消费市场提供参考和帮助。

一、研究对象与方法

1.研究对象

本研究以南京、无锡、苏州、徐州、盐城、扬州6所城市商业性健身俱乐部的521名健身消费者为研究对象。参与调查的女性有235人,男性有286人。

2.研究方法

(1)文献资料法。查阅与本文相关的著作与论文30余篇。

(2)问卷调查法。本文采用整群抽样、分层抽样和随机抽样相结合的方法,对区域内的健身俱乐部进行抽样调查。调查的范围涉及我国东部6所城市20家健身俱乐部。本次调查时间为2007年7月~9月,问卷通过信度和效度检验。调查共发放问卷550份。问卷填写采用即发即收式,全部收回,最终有效问卷521份,有效率94.72%

(3)数理统计法。应用SPSS12.0统计分析软件对问卷结果进行统计分析。主要采用频数统计、R型因子分析和T检验统计方法。

二、结果与分析

1.影响健身人群消费行为的主要因素

(1)确定因子及命名。影响健身者消费行为的30项题目,对相关指标经过量化处理后,进行因子模型极大方差正交旋转,将健身群体消费行为的影响因素进行降维处理。通过项目归纳,共确定7个因子,各项因子各变量的因子负荷量均取在0.6以上,总体方差贡献率为65.560%。

因子R1的高载荷指标主要与俱乐部的“广告宣传、媒体宣传、朋友的介绍”等项目有关,因此被命名为“宣传因素”因子。R2主要与“健身卡价格、优惠卡”等价格项目有关,因此被命名为“价格因素”因子。R3主要与“内部布置、人员拥挤度、浴室清洁度”等项目有关,因此被命名为“环境因素”因子。R4主要与“服务人员的服务态度、信息及时提供”等项目有关,因此被命名为“服务因素”因子。R5主要与“档次、规模、品牌效应”方面的项目有关,因此被命名为“品牌因素”因子。R6主要与“健身内容、健身器材性能”方面有关,因此被命名为“产品因素”因子。R7主要与“距离的远近、交通的便利性”方面有关,因此被命名为“地址因素”因子。

2.性别差异与健身消费行为影响因素的比较分析

性别差异对健身者的消费行为及偏好有所影响。检验性别对健身消费行为影响因素的差异性,使用独立样本T检验,检验分析结果如(表2):

说明:*P

统计结果表明,男女性别在“价格因素”、“品牌因素”、“产品因素”、“地址因素”4个方面存在高度显著差异。在“宣传因素”、“环境因素”、“服务因素”方面没有显著差异。

(1)性别与“价格因素”差异性分析。在“价格因素”上,女性和男性差异具有显著性,女性更注重俱乐部的价格因素。由价格因素所涵盖的基本因子内容可见,健身卡的价格,以及会费的打折促销手段成为消费者关注的要素之一。由于价格牵涉到消费者的利益,价格的高低对健身消费者的消费心理与购买活动产生直接的影响。因此,在健身消费者心中,通常把俱乐部的价格看成衡量俱乐部价值和品质的重要标准。对女性消费者来说,这一点表现得更为突出。女性负责家庭的每月生计、日常生活问题。她们普遍具有精打细算的传统美德,消费行为多以能否满足生活的实际需要为前提。而不少男性健身消费者喜欢把俱乐部会费的价格与自己的文化品位、价值观念、个人的身份和地位相比拟等联系起来,以满足自身的社会性心理需要。相对而言,由于男性健身者多数为成功人士,有着殷实的物质基础。加之本身所具有的成就欲较强,不愿讨价还价,不愿意在各俱乐部间进行价格比较和衡量。

(2)性别与“品牌因素”差异性分析。世界著名市场营销权威菲利普.科特勒教授把品牌定义为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”在“品牌因素”上,男性和女性在选择上差异具有显著性。男性健身消费者在选择俱乐部时更加关注俱乐部的品牌效应。随着经济的发展和人们生活水平的提高,人们的健身需求也从基本的生理需求、安全需求逐渐上升到受人尊敬、自我实现的高层次需要。这种高层次的需要在很大程度上是通过选购某一品牌俱乐部来实现的。男性消费者在此需求上表现的尤为明显。由于男性消费者多数为成功人事,经济收入相对较高,本身所具有的成就欲较强,所以在选择健身场所时更倾向于高档俱乐部,追求品牌的同时也在向人们展示自己的地位和身份。女性的消费心理特点,决定了她们的消费行为多以能否满足生活的实际需要为前提。注重俱乐部的品牌效应也就意味着要付出更多的资金用在健身消费上。结合女性的消费心理特点,使得众多女性在选择俱乐部时,相对男性而言,降低了对于品牌效应的追求。

(3)性别与“产品因素”差异性分析。产品可以满足消费者的实际需求,给消费者带来切实的利益。因此,消费者在决策之前,产品也是影响其消费行为的因素之一。在“产品因素”上,两者之间的差异具有显著性。女性对于俱乐部“产品因素”重视度明显高于男性。笔者认为,女性更加注重商品的具体利益与使用价值。女性特有的细致、认真的个性,使得她们在俱乐部提供“产品”看的比较重,注重“产品”她们带来的实际效应。她们会充分考虑俱乐部开设哪些健身项目,指导教练的素质和技能,以及服务人员的服务质量等多方面因素。因此,在“产品因素”上的关注度要高。而男性消费者在选择俱乐部要理智和自信的多一些。一但俱乐部在某些方面符合自己需求时,他们能果断决策,将购买愿望立即转化为行动。与女性消费者相比,他们在决策之前往往不会花更多的时间在考虑“产品因素”带来的影响,只要大体过的去就行了。再者,男性在健身过程中,所接触到的产品明显少于女性。调查结果表明,男性消费者主要以器械练习为主。而女性消费者除了基本的器械练习外,还参与健美操、瑜珈、踏板操、哑铃操、动感单车、拉丁操、健身球操、形体操等活动,因此,男性参与健身“产品”局限性,在一定程度上也降低了他们对“产品因素”的关注度。

(4)性别与“地址因素”差异性分析。现代社会,人们的生活节奏加快,俱乐部地址的便利性和易达性已成为消费者选择健身场所的标准之一。按照经济学“有效经营半径”理论认为:距离店铺越近,顾客密度越集中;距离越远,顾客越分散。在“地址因素”上,男女性之间的差异达到了的显著性水平。女性比男性更关注俱乐部地址因素。俱乐部的选址无论对于消费者还是商家都有非常重大的意义。占有“地利”的优势就可以吸引消费者。女性消费者对于地址因素的关注度较高。笔者认为,参加健身的女性,既要忙于工作,又要担负起家庭的大部分家务,因此,她们对于健身地点的便利性具有强烈的要求。离单位或社区距离比较近、交通便利的俱乐部成为她们的首选。相比之下,男性消费者更注重俱乐部的整体效果,在选择俱乐部时,更注重俱乐部的品牌和健身带来的实际效果。

三、结论和建议

1.结论

(1)影响城市居民健身消费行为的七大主因素,按重要程度排序依次是宣传因素、价格因素、环境因素、服务因素、品牌因素、产品因素和地址因素。

(2)男女性健身消费者在“价格、品牌、产品、地址因素” 这四个维度上存在高度显著差异;在“宣传、环境、服务因素”这三个维度上没有显著差异。

(3)女性健身消费者在价格因素、服务因素和地址因素上关注度要高于男性,而在品牌因素上,男性的关注度要高于女性。

2.建议

(1)政府职能部门可采取多种形式,广泛宣传体育健身的功效和价值,倡导和弘扬科学文明的健康生活方式,拓展城市居民健身消费的有效需求。

(2)健身俱乐部经营者可针对女性消费行为特点,要注重向女性传递健身的实用性、具体利益等信息,内部环境布置要典雅温馨、热烈明快,要采用合理的成本价格,以吸引更多女性参与健身消费,开拓健身市场。

(3)针对男性健身消费行为特点,俱乐部要注重整体的效果和质量,树立品牌意识,整合企业资源,提高企业核心竞争力,为男性消费者提供高质量的产品和服务。。

(4)鉴于城市居民健身消费者对整个健身市场的重要性,健身俱乐部企业在制定营销策略时,应特别注意城市居民健身消费者的心理特征、性别特征及其变化趋势,研究并了解消费者的购买动机与需求以及决策的心理活动过程,最大限度满足他(她)们的需求,将潜在消费者转变为实际消费者。

参考文献:

[1]赵长杰:现代体育营销学[M].北京:北京体育大学出版社,2004:85

[2]余建英:数据统计分析与SPSS应用[M].北京:人民邮电出版社,200:292~310

[3]解祥梅:商业性体育健身场所男性消费者现状研究[J].北京体育大学学报,2004,(8):29-30

[4]荣晓华:消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社,2001:92

[5]鲍明晓:我国体育市场投资前景分析[J].天津体育学院学报,2000:15(2)

[6]于振峰:对我国体育消费现状的研究[J].体育科学,1999:(5)

女性消费心理论文范文第8篇

论文关键词:传播;广告;伦理道德

广告是一种高度开放性的大众传播行为,在信息时代扮演着极为重要的角色,已成为社会进步、企业发展乃至个体生活不可或缺的组成部分。作为生产者、经营者、消费者之间架起的那座信息桥梁,作为一种有效的市场营销工具,作为商业文化的载体,广告已经从最初的功能告知型广告发展到了“说服型”功能的广告,因此广告总是试图以夸张的手法向受众进行劝说,试图以频繁的亮相加深受众记忆,并极力倡导特定的价值观念或是生活方式引导受众的消费。另一面,受众大多只在特定的时候(如选择适用产品)才真正需要广告信息的支持,并且,受众并非完全或是始终能够对广告做出正确判断,于是,传播过程中的各个元素,由于其本身所处的地位和立场的不同,以及传播目的及方式的差异而产生出诸多伦理问题。

社会伦理其实就是社会整体的道德环境与个人道德意识、道德修养的互动过程与互动效果。人们一方面受道德氛围的影响具有一定的价值标准与评判理念,另一方面,又在长期的社会发展中通过不断对世界、对人性认知的深化促进了道德内涵与外延的纵深扩展。传播活动从事的社会事业有着自己的目标和实现目标的具体行为,它自诞生那一刻起就开始在监测社会环境、引导舆论、普及知识、整合社会价值观等方面孜孜不倦地工作,因此也就决定了其活动过程中传播者、传播渠道、传播内容、受众及其它相关元素必然被社会伦理所关注。具体到广告传播活动,因其是商业文化的载体,反映着一定时期的商业文化趋势,也就不可否认对社会具有一定的导向性,于是。广告同样会被置于社会伦理环境中去思考和评判。广告传播是否要承担社会伦理责任曾一度是学术界与广告界争论的焦点,如今看来,这似乎不应成其为问题——广告传播过程中的诸多道德失范现象已经带来一系列严重的问题。

一、广告伦理问题的表现

1,传播效果与广告泛滥

从传播理论的角度看,无论是传播学早期强调信息与媒介的作用而忽视受众能动性的“枪弹论”,还是20世纪40年代以后出现的重视受众差异与需求的“个人差异论”、“选择性因素论”、“使用与满足理论”,抑或是更强调受众中心地位、承认受众对信息选择能力的“信息寻求理论”,都是对传播活动的重心、传受双方的关系、传播方式的更替进行的侧重不同的探讨。但是,不管将受众的位置摆在何处,对传播主体、对象、过程、关系等的分析与研究都有一个终极目的,那就是传播效果的提高。广告传播普遍认同的是大量的、广泛的、高频的、深度的信息传播,一定是能引起受众注意、激发受众记忆、促进受众行动、提高传播效果的重要方式。同时,市场经济的发展加快了新产品开发和产品的更新换代,使得同类产品的差异日趋缩小,导致了市场竞争的加剧,“广告大战”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壮大为广告提供了方便的传播网络,广告通过平面的、垂直的或者立体式的媒介给受众提供详尽的产品或服务的信息成为现实,于是我们便生活在一个遍布广告的世界里,甚至有人戏称“我们呼吸的就是广告”。的确,数以万计的广告为我们的生活增添了不少色彩与生趣,但也明显地呈现出日渐泛滥和拥堵的现象。无处不在的广告、无时不在的广告不仅侵犯了公共生活的空间,甚至还干扰了受众个人的生活空间,从满目皆是的“牛皮癣”广告到频繁的上门推销、电话推销、手机短信推销,以及“收礼只收脑白金”一遍又一遍的罗嗦,“盖中盖”铺天盖地的缭乱……全方位广告信息的“疲劳轰炸”搅乱了受众正常的价值判断能力和选择能力,受众普遍认为广告的泛滥在时间、精力甚至是注意力上都是一种浪费。

2,传播责任与广告谎言

广告谎言问题有两种情形:一是夸大产品的功能或效用,用“以小见大”或“牵强附会”甚至“子虚乌有”的传播达到盈利的目的。其二只宣传产品优点,对产品中可能不受欢迎甚至有害的方面则避而不宣。这两种情形都违背了社会伦理原则中基本的义利观。诚然,广告作为一种商业行为,其一切活动都带有明显的功利色彩。但这不应是狭隘的“自私自利”、“见利忘义”。功利主义的创始人边沁与密尔都强调“为最大多数人寻求最大的幸福”的伦理原则,认为防止痛苦,促进最大多数人的幸福应该是我们行为的标准与目标。当前广告传播活动并没有以“最大多数人”的利益为准绳——广告传播主体只从自身的利益出发而希望在广告中传播夸大的信息或不完全表现信息,而广告商为谋取一时利益同样会违背社会伦理原则照搬制作,传播媒介又可能因为经济的因素而放松对广告传播内容的审核,传播过程中这一系列不合乎道德的行为导致了广告谎言、广告欺骗大量的产生。广告传播中这种过分短视的行为让广告谎言已经成为相当严重的社会问题。据2005年6月9日《人民日报.华南新闻》报道,2004年广西各大媒体共医疗广告1.29万(条)次,违法虚假广告占总数的98%以上,其虚假主要体现在内容虚假、疗效不可信。将这个数据反过来看也就是该地区医疗广告的真实率不到2%。

广告谎言带来的不仅是消费者身心的威胁,社会资源的浪费,更重要的是它严重扰乱了市场经济秩序,使广告传播活动面临尴尬的信任危机。良性的广告传播活动应该是双赢的、可持续发展的,广告传播过程中各主体都应该兼顾经济与社会、利益与责任两方面的效益,决不能重利轻义,违背社会伦理道德。

3.传播诉求与特殊受众

传播活动都会有一定的传播对象,这一对象群体可以依据年龄、性别、职业、文化等标准从广大的受众中分离出来。广告的传播对象并非以最广泛的公众为诉求对象,而是关注那些与其自身利益相关的那部分被细分化的受众。比如“娃哈哈”果奶的诉求重点是容易被感染的儿童与关心孩子健康的母亲;“百事可乐”则大力渲染年轻人的活力与现代。选择谁作自己的诉求对象,表面上似乎无可非议,因为传播活动总有不同的重心,但这其中却又隐含着伦理因素,因为未成年人和妇女是特殊的受众。由于未成年人认知能力、分辨能力尚未成熟,缺乏足够的保护自我不受广告影响的能力,因此在接受广告信息时,不能完全对广告信息进行正确的判断,这种影响会使未成年人的兴趣爱好、价值取向、思维方式、心理需求、道德发展都受到广告潜移默化的作用。另外,针对未成年人的广告产品的最终购买权在其父母,这些广告正是通过创造和强化未成年人对产品的现时要求,来影响成人的购买选择,这也正是这些广告把诉求的目标放在未成年人而不是成人身上的原因,由此引发的社会伦理问题是不言自明的。

女性被广告列为诉求对象已很普遍,但其在广告中的形象却总是倍受争议,广告中女性要么总是被放置在传统社会的“附属”位置,要么过分凸现性特征、形象完全商品化,这不仅使许多女性受众对此不满,而且这种传播诉求极易给女性群体的价值观造成负面导向,误导其相信女性的价值就在于外在美,拥有外在美便能达到改变命运的目的。

4.传播表现与不良观念

不难发现,当前的广告到处充斥着中产阶层的气息,广告中出现的室内家居环境、布置的装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中娱乐休闲的方式等等都具有明显的中产阶层的面貌,这些由广告不遗余力刻意营造出来的生活方式时刻为广大受众打造着中产阶层的生活方式和生存梦想,为不同的受众群塑造着相同的消费模式,这也是许多广告都把产品与“至尊”、“尊崇”、“豪华”、“帝豪”等联系在一起的原因。借助这种消费暗示心理,广告纵容着各种不良消费行为,异化着人们的消费观念、价值观念。然而,根据2004年中国社会科学院的调查报告“什么人组成了中国中产阶层”显示,当前中产阶层人数只占总社会人口的4.1%。

当片面追求物质、享乐成为社会心理的组成部分时,广告只会将整个社会文化引向拜金主义,使社会走向庸俗。美国广告先驱巴顿曾指出,“广告不能为了推销产品而有意说服一些人去过超支的日子,这种行为是不道德的,它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。”虽然大众传播体系是一个复杂的过程,但广告所扮演的角色、广告的社会功能以及广告在传播过程中已经表现出的各种伦理问题应该是值得我们深思的。

二、对广告伦理问题的思考

广告的传播机制是以受众的心理发生效应为目的的,广告所表达的价值观念要想获得最大范围的社会认可,就必须与社会和受众的消费心理、价值追求发生相关效应,那么传播过程中的各主体既要充分了解大部分受众共有的价值观念、社会行为取向,也要认真分析受众在消费趋势和文化心理方面对广告的期望,共同将广告传播行为置于既符合社会文化、经济发展,又能得到受众欢迎、认同和期待的氛围中。当前,广告传播过程对社会文化、伦理精神、民俗风尚的漠视,对受众消费心理和价值追求的把握的欠缺,以及职业道德精神的缺失,正是造成广告道德困境的主要原因。

女性消费心理论文范文第9篇

论文摘要:服装流行是一种社会现象,是人类社会发展到一定阶段才展现起来的,是物质、精神文明高度发展的产物。服装的流行受多种因素的影响,但其产生与发展却是人们心理欲望的直接反映。这些心理因素包括求异心理、从众心理和模仿心理。研究服装流行的心理因素,有利于服装产业的发展。

服装流行是指在一定时期、一定地域,在某一群体中广为流行的款式、色彩、质料、图案、工艺装饰及穿着方式,是指整个服饰的流行倾向,包括上层向下逸散或下层向上浸润的垂直流动、服装在水平面上发生变异的横向水平移动和具有立体流向的循环流动三种类型。服装流行是一种社会现象,是人类社会发展到一定阶段才展现起来的,是物质、精神文明高度发展的产物,也是人们对服饰更高层次的追求。

服装的流行受多种因素的影响,包括经济因素、科技因素、政治因素等,但其产生与发展却是人们心理欲望的直接反映。因为,只要有人和人群,就会有模仿行为及从众心理的出现,就会有趋新、求异的追求欲望,这些心理需求和行为是造就和形成服装流行的主要影响因素。

一、服装流行中的求异心理

服装流行的产生首先是个性追求的结果,是人们求新、求异心理的反映。在个人心理机能方面,一般来讲,每个人在社会中都是通过不同的方法和途径来表现自己的个性特征,总是希望在他人心目中形成“自我”。求新、求异心理正是个性的显示,这是一种追求商品的新颖、奇特和趋于时尚的心理。在服装流行中,那些最先身着“奇装异服”的人,实际上表达了他们借助于服装,借助于社会公认和许可的审美手段,在社会认可的准则范围内突出自己形态优势的愿望。这种流行中个性追求的自我实现是流行的个人机能。这主要表现在两方面:一方面,试图通过追求标新立异与众不同来提高身价,表现自我,超然于不如己的人;另外,流行又是一种自我保护,试图用出众来避开和弥补自己的不足。个性机能的这两个方面,好象是不相容的、对立的,实际上是统一的,是一种人格的不同表现。作为个性追求的流行是表现外在的东西,作为自我保护的流行是藏于内部的东西,是由于自己的某种不足而产生的自卑感、防卫心。因此,对流行的追求是对自卑的一种克服,也是对自卑的一种超越。

人们的这种求新、求异心理,导致了服装流行的新奇性特征,即流行的样式不同于传统,是能够反映和表现时代特点的新奇样式。从时间角度看,流行的新奇性表示和以往不同,和传统习惯不同,即所谓“标新”;从空间角度说,是表示与他人的不同,即所谓“立异”。标新立异正是人格独立的一种反映。

如果稍加用心地翻阅历史上的报纸和杂志,就会发现:上世纪90年代以来,流行服装上的前卫风格,分别演绎了从50年代、60年代到70年代以来的社会现实,前卫的街头文化,即表现为50年代的“垮掉的一代”,60年代的“嬉皮士”,70年代的“朋克”,80年代的“雅皮士”,直到90年代的“X一族”。前卫的服饰风格成为他们反叛的一种精神象征,反映了反叛、以自我为中心的一代,因对现实的失望与厌倦,只好在前卫风格的文化圈子里,寻找其精神寄托的社会现实。如20世纪60年代,欧洲女性在放任、自由的思想和心理作用下,在穿着上追求怪异和随意性,导致透明衣料的女装饰以小圆金属片流行,充满着诱惑;金属服装也以怪异的形象出现,并且饰上小铃铛,以增加一种音响效果。

二、服装流行中的从众心理

与上文所述的与众不同,希望突出自己不满足现状、喜新厌旧、不断追求新奇和变化的求异心理不同,因为抗拒出众,不大愿意随便改变自己,希望把自己埋没于大众之中、墨守常规并心安的从众心理也会导致服装的流行。

“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象,通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”;大家都这么认为,我也就这么认为;大家都这么做,我也就跟着这么做。从众心理是人们在社会群体或社会环境的压力下,改变自己的知觉、意见、判断和信念,在行为上顺从与服从群体多数与周围环境的心理反映。一种新的服装样式的出现,周围的人开始追随这种新的样式,便会产生暗示性。如果不接受这种新样式,便会被讥笑为“土气”、“保守”。由此对一些人便形成一种无形压力,造成心理上的不安,为消除这不安感,迫使他们放弃旧的样式,而产生追随心理加入流行的行列。随着接受新样式的人数增加,压力感也在增加,最终形成新的服装流行潮流。服装流行中的从众心理,一方面反映了人们企求与优越于己的人在行为上和外表上一致,使自己获得某种精神上的满足,从而表现出模仿消费与攀比消费。现实生活中,许多年青人出于对明星的崇拜,从而对其穿着方式、外在形象的刻意模仿,颇具代表性。另一方面,也反映了人们的归属意识。这是由人们具有寻求社会认同感和社会安全感的需要而决定的。当一个人的思想现实行为偏离了所依存的群体或违背了群体规范,便会受到指责或孤立,从而造成心理上的恐惧。为避免这种结果,人们总是趋于服从。在归属意识的支配下,人们就会随从群体中大多数人的行为,即“随大流”,“赶时髦”。正是由于这种从众心理的存在,所以流行在个性追求,自我表现的同时它所具有的标准的特征又限制了个性。因此,在流行过程中,存在一种盲目模仿新奇的东西而失去个人特点的趋势。

中国学者苗莉和王分析影响服装行为的社会心理因素时强调:“影响服装行为的社会心理因素,包括群体服装行为的特点,群体对个人服装行为的作用方式和原因,组成群体的人与人之间的交往关系与服装的关系。”二位学者的观点出自他们编著的《服装心理学》之中。他们关于感染的论述使我们对受众的服装行为找到了理论依据。感染是指一个人不自觉地、不由自主地接受别人情绪的影响,并使这一情绪蔓延到其他群体中的成员。感染是双向性的,互相加强的。在不同场合,人们对服装有不同的要求,如中国婚庆的场合要打扮得喜气洋洋,人们在这种场合下会感到自己很高兴,同时也给别人带来愉悦心情。西式的婚庆喜欢用典雅庄重、洁净自然的白与黑或点缀以少许艳丽的色彩,给人一种纯洁、美好的感受。牛仔服流行的心理原因就有“感染”的效果。感染可使某群体很快地接受特定的服饰,第一个穿着的人表现出信心百倍,那么别人对于服饰的接受不一定是出于认识上的,而可能是出于情绪上的。

由于人们的趋同和从众心理,决定了服装流行的普及性特征,即在特定的环境条件下,某一社会阶层或群体的成员对某种样式或行为方式的普遍接受和追求。这种接受和追求是通过人们之间的相互模仿和感染形成的。众多的人通过追随某种衣着服饰形成在一定范围、一定时间内的流行普及。

三、服装流行中的模仿心理

人们之所以会形成在一段时期内追求同一形式的美感的社会潮流,这是因为少数人的求变心理引起了人们广泛的模仿,而模仿又形成了被追求的色彩、款式等形式的普遍流行。

模仿是人的一种自然倾向,模仿是对别人行为的重复。人之所以异于禽兽,就是善于模仿。模仿是从儿童开始的,而且人类借助于模仿获得自己最初的认识,并能使人得到某种满足。模仿是服装流行的动力之一。追星族的装扮。是一种模仿,东施效颦也是模仿。从古到今,上层社会人们的穿戴,特别是名人的服饰打扮,的确对服饰的流行曾经发生过,并且仍然不同程度上发挥着不可忽视的社会作用。从历史上看,无论西方还是东方,帝王、宫廷贵族等统治阶级在拥有绝对的政治特权的同时,也掌握着流行的领导权。高傲的英国女王伊丽莎白一世为遮掩脖子后边的伤疤,使扇形的高耸于后领的“伊丽莎白领”风行一时;法国国王路易十三用假发掩盖其秃头,使男子戴假发流行了一个多世纪;英国王妃戴安娜,其穿戴气质至今仍被许多西方女性崇拜模仿……二十一世纪,社会涌现出许多政治、经济、文化领域里的成功人士,如企业巨子、著名影视歌星、政府要员以及相关的配偶及子女们等,他们在着装打扮上往往不惜一掷千金,请最优秀的服装设计师为其量身定制、专业打造。名人即意味着成功,从而受到人们的羡慕,他们的生活方式、着装仪容,均成为人们追求的目标,人们在追逐模仿中获得了尊贵和与众不同的感觉,同时给了时尚一股不可抗拒的原动力。2001年的上海APEC领导人非正式会议,参加会议的各国领导人身着唐装,个个神采奕奕,让世界人民领略到了中华民族独特的服饰魅力,随之在全国掀起一股唐装风潮。几乎大街小巷,五颜六色,花团锦簇。一时间,各大商场都有售,许多长者都买来穿,甚至花团锦缎的原材料都缺货,创造了上百亿元的“唐装经济”。又如比尔盖茨出现在公众面前时常穿休闲西装而不系领带,这种轻松随意的穿着为IT行业及其一些领域的人士争相仿效,成为成功男士的着装潮流。因而各种商品之所以不惜重金聘请名人做广告也是基于人们这种模仿心理。

模仿大致可分为直接模仿、间接模仿和创造性模仿。直接模仿即原封不动的模仿。如儿童对大人行为的模仿。这种模仿容易产生盲目跟从的现象。间接模仿是指在一定程度上加入自己的意愿和见解的模仿。这种行为可促使流行迅速扩大。创造性模仿是在模仿中加以创造。既可使自己区别他人,又能跟上时代潮流。创造性模仿贵在创新,通过模仿而使原来的款型、色彩特征增加新的意境,是有的模仿态度来以不同的方式被人们接受和采用。

随着人们自我意识的逐渐提高,面对流行潮流,模仿有了选择性,是加入了改造的模仿。竞争性模仿,是指在模仿时不只简单地对别人的行为进行复制,而是一种超越性的模仿,社会中的攀比现象就是如此。女子的服装行为中竞争性模仿比比皆是,一个人出众的打扮,会引起别人超越性的模仿,于是价位越来越高,流行的服装一点点地向极端方向发展。新晨

四、服装流行的心理因素带来的启示

研究服装流行的心理因素,可以从深层次把握服装消费行为的内在本质,了解行为背后隐含的心理变化规律,准确描绘新款服装在市场上的营销发展轨迹,以助于服装企业制定有效市场营销组合策略,满足不断变化的消费需求。如对消费者的消费心态、生活方式等方面进行深入的研究,可以帮助公司进行准确的风格定位,还可以帮助公司发现新的细分市场,弥补空白市场的欠缺,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对该品牌的偏好,提高品牌忠诚度。我们可以通过消费者心理描述法准确描述消费者的生活轨迹和消费态度,透过消费者个性特征的表面去深入了解他们的动机、需求、喜好、品牌意识以及品牌忠诚等等,从而进行准确的品牌风格定位,建立独特的品牌个性。有时,我们会以头脑中假设的简单的消费者形象来进行品牌定位,例如有—个服装品牌的定位为25~35岁的时尚白领女性。这样的定位是模糊且不准确的,也许这个品牌拥有者会惊奇地发现,许多40岁以上的女性也在购买他们的服装!所以必须借助消费者心理描述法来深入、详细地了解消费者,与他们建立更深层次的联系。因此对消费者心理描述法的调查与研究是非常必要的。著名西服品牌洛兹以其简洁精细的裁剪,成熟、理性、包容的色彩和面料,简约的设计手法,诠释了当代都市白领的心态和生活方式,表现了简约生活中的浪漫主义情怀,传达着一种个性、自由和无拘无束的心理追求。

“凡事预则立,不预则废”。作为设计师要牢牢把握消费者的心理变化规律,进而引导消费流行。任何艺术形式都会被作为“经验”固定下来,又以一种“科学”的方式传授与人。设计师要针对人们的服饰消费心理需求进行科学的预测,总结其规律。当然,无论怎样对流行趋势预测,未来毕竟都是一个变数。只有找准服装流行的基点,认真剖析流行的时代性及消费群体的地域、年龄、心理等具体特征,才能准确把握流行的方向。

参考文献:

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[4]刘晓刚.时装设计艺术[M].上海:中国纺织大学出版社,1997.

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[6]赵平等编.服装心理学概论[M].上海:中国纺织出版社,1995.

女性消费心理论文范文第10篇

关键词:时尚;时装

引文

在古老的地球上,最永恒的话题就是男人和女人的故事。当穿着大方得体的男士为身边的女士精心装扮时,男人和女人在不经意间都获得了满足。“予人玫瑰,手有余香”本是鼓励人们做人要慷慨大方、胸怀若谷,可笔者想到了男性为女性时装业的发展所起到的重要作用。

琳琅满目的时装市场吸引着无数女性的眼球,而出于性别的差异,男人和女人都倾尽所能发展女性的时装小天地。时装业占据着天时、地利、人和的消费心理。

正文

时尚,已经渗透到各行各业,几乎不用特别明确的词汇来诠释,时尚已经俘获人们“对美的贪欲”之心。无论何种新生事物,在还没有普遍流行的时候,总会冠以“时尚”的头衔,以此来张扬个性,这就是所谓的“时尚”前沿。时尚文化已经波及到人们生活的方方面面,时尚产业的细分化更是牵引着美的追随者。纵观我们赖以生存的世界,凡是人的肉眼可以观察到的事物都可能沦为时尚的玩偶,无法逃脱世俗的摆布①。

悠远的古典神话里,亚当与夏娃偷吃禁果产生遮羞心理开始,服装就登上人类历史的舞台,在漫长的时代进程中,服装从满足生存需要到装饰修身到个性张扬的时装分支的诞生,引领着时尚的步伐。张扬个性的时代,时装荣登宝座。人们的喜悦与愁苦、权威和能力、傲慢及朴实、富贵或贫贱在时装的视觉冲击下的极端敏锐程度,大概也是其它方式所不能比拟的。

时装,顾名思义,即时髦的、时兴的、具有鲜明时代感的流行服装。从其变化、创新及普及的程度上,可分为两个层次:其一,前卫性时装,其艺术性浓烈、个性强,是设计师对流行的个人见解和主张的集中体现,其二,流行时装,是指大批量投产、出售的成衣及流行状态,期间体现普及性和媒体时尚界的干预等外界因素。时装的整体特点充分体现着流行性和周期性,是时尚领域更替衍生迅速的细分。

而从某种意义上来说,时尚也是因时装的奢华需求而成为人们津津乐道的原因之一。时尚有力的支持者当属时装。眼下,证明一个人的阶级地位及经济实力,虽然其它方式也可以有效地达到目的,并也在到处使用、到处流行,但时装的优越程度明显优于其它多数方式,轻车熟路、显而易见。时装上标志性地时尚元素随时随地彰显阔气,旁观者看到它的“暗示”,对其人的身份、地位了如指掌。

古有“楚王好细腰,宫中多饿死”,减肥成为当时女性风靡一时的爱好以此投其所好;西方的紧身胸衣同样也有异曲同工之妙,凸显女性最优美的腰身形体,备受男性的青睐,两性在这一观念上的不谋而合使紧身胸衣得以流行几百年;同样,中国古代女子“三寸金莲”的魅力更是着实让男性痴迷而失魂落魄,以至束缚女性数百年而成为时尚的枷锁。

尽管中国的“小脚”和西方的“细腰”一样长期以来为人诟病,但不可否认的是更多的女性为博得取悦之情自愿“受虐”。这自愿一方面与当时的审美有关,另一方面也是男权社会的一种必然结果。西方一些理论家认为,男人对女人的观看“往往在追求视淫的过程中将注视对象物体化”,换言之,用“女为悦己者容”来阐释,便可以这样认为:在男人的性期待中,女人自觉地成为了被享用的对象。

时装,作为时尚的引领者,任重而道远。时装业的繁荣,离不开男性的贡献。种种现象表明,男性在女性时装潮流上自古起着重要的促进作用。

一、男性的审美需求促进时装业的迅速崛起

没有欣赏者,就没有响应者;没有响应者,就没有流行,没有时尚的驻足。在消费社会中惟一成为最美、最珍贵和最光辉的物品,唯一具有最深不可测的意涵的物品②,就是人的肉体。女性对身体装扮的再塑造,使时装成为她们最理想的伴侣,成为社会礼仪的必备品。

男人的及审美的迫切需求,女性附和这一潮流,这是时装业崛起的重要原因之一。异性的欣赏,本身就是对女性最大的荣耀。生活在世俗社会中,不可避免男女两性之间的摩擦,男性对女性的时装指指点点,使女性的时装推陈出新、灿烂无比。当女性的灵魂被时装驾驭、无法自拔的时候,吸引男性的积极因素推动女性时装业的盛世,接踵而至。

同时,男性对女性的时装购买投资也是时装业得以迅速占有市场的有利条件之一。花钱的艺术是一门值得深究的话题,花钱的同时快乐是最大的根本。男性对女性时装的满意度及愉悦程度驱使男性的部分金钱投资的方向。

二、时装是男对女性在物质富余后的消费

21世纪,男性仍是经济实力的主体。女性在男性物质富余的精心包装下,光彩照人。很多女性依赖男性来进行物质消费,在金钱的光环下,男性在时尚时装领域独领。正如美国经济学家维布伦在《有闲阶层理论》中提出的“服装是金钱文化的一种表达”一样,时装在男性的庇佑下沦为富裕后消费的乐园。

高跟鞋、长裙、胸衣、不切实用的女帽以及不顾忌女性身体舒适性的一切时装饰物品,都投其所好指向男性的腰包。男性需要的是时尚的伴侣,是金钱物质包装下的天使,是物质消费的对象,因此说时装是男性对女性在物质富余后的消费不为过。

结束语

时装的消费主体是女性。人人都需要美的妆点,女性的时装界需要男性的欣赏、男性的投资。在经济职能的分工下,女性甘心情愿为男性的支付“T台走秀”,彰显阴柔与妩媚。

总之,女性时装的队伍扩大需要更多男性的介入。随着经济的持续发展、物质的富足,更多男性会为社会及自我的需求加入到时尚追随者的行列,时装业会蒸蒸日上。

注释:

①引自维布伦(Thorstein Veblen)《有闲阶层理论》中的

第七章《服装是金钱文化的一种表现》

②布尔迪厄,法国著名思想大师,哲学家和社会学家

参考文献:

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[2]维布伦(Thorstein Veblen),有闲阶层理论 北京:商务

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[3]珍妮弗・克雷克(J・CRAIK),时装的面貌 北京:中央

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