会员营销深化

“大派送”演变成为“大伤痛”，逼迫会员营销向深层次发展。

越是常态化，越是待深化

伴随着店租、人力成本的快速攀升，日化连锁门店自2011年以来，不断发出“大力度，大促销”的冲击，以至于让“免费送”、“买100送1000”等活动风行一时。厂家在疯狂，商在抽筋，专卖店在痴迷。

然而，绝大多数的店铺完全没有达到预期效果。到店铺的基本还是老顾客，只是左口袋装进右口袋而已，开发新顾客的目的没有达到，业绩没有雄起，利润反而下降。商后悔做了亏本的买卖，专卖店头疼压住大批库存，老顾客被重复洗刷疲于应付。

在美国，有一种手段，根据人的长相，通过数据分析，研究人的好恶与消费心理，长期跟踪长期联系。数据可以提供顾客喜欢什么，不喜欢什么，知己知彼百战百胜。

中国的店铺也普通在做会员营销，甚至将之作为主流。不过，我们的会员管理非常简单，一两个“感动顾客”的小技巧，糊弄早期没见过世面的顾客还行，到如今，已经难以发挥威力。

美国的方法早晚会传播过来，个性化的服务，更系统、更全面的平台，必将取代目前松散的、不系统的模式。

案例一：“开新留老”三部曲

山东美格丽儿连锁机构，有个“开新留老”三部曲：让顾客了解、让顾客相信、让顾客留下。

1.持续补充会员：

与当地的幼儿园、小学、中学联合，共同开展素质教育、国学教育，请社会名流为学生做素质教育学习；

利用母亲节，开展“妈妈我爱你”征文活动；

五一劳动节，发动学生帮助家长做家务……

通过以上活动，学校提高了美誉度及凝聚力，店面在博得准客户（家长）好感的同时，也增加了与他们的见面机会。

同时，持续高频次开发顾客：每两个月一次的覆盖型宣传活动，覆盖全城的街道、门面房、小区、企业等，保证准会员向会员的转化率。

2.建立优势留会员：

每月推出几款会员专享商品，有化妆品，有家居用品，还有学生用品。这些名牌商品按进价销售给会员。每月一次的这种低价会员专享，让会员有优越感，商品不断更换，花样翻新，让顾客又惊又喜。

另外，联合优势品牌开发会员，成为会员，每个月都可以领取专享礼品，与店铺的礼物重复享受，这样可以实现短线开发，长线留住会员的作用。

3.长效机制留会员：

会员积分系统长远留住会员，并带动新会员。会员积分礼品，通常按照5%～15%额度，前期返点比较低，后期返点比较高，会员可以免费领取到冰箱、彩电、洗衣机等礼品。价值昂贵的会员礼品，能有效吸引会员长远留在店铺。

案例二：增加粘度

山东凯达连锁机构，在山东声名赫赫，这和它利用公益营销贯穿经营的整个过程不无关系。比如它面对会员时，不只是做好会员的工作：

1.定期为会员的父母、老人进行健康体检，为当地首创。它与当地医院联合，由于做体检的人数众多，医院给予很大的优惠。于是，医院受益，店铺受益，会员受益，会员的父母老人受益。别人认为是一场促销活动，会员看来却是一场“善举”。

2.对于有消费力的会员来说，身体健康、孩子教育往往是他们的最为关注的话题。

针对会员的美容、家庭、孩子教育、个人养生，店铺定期推出讲座和沙龙。除此之外，还与国内知名培训机构，定期举办科学育儿讲座，提高相夫教子的能力……

帮助会员提升专业知识，店铺已经成为会员再教育再提升的学校。它对会员的粘度，让其他店铺只能羡慕嫉妒恨。

会员营销需要遵循店铺的营销定位，开展不同方式的会员开发及留客方式。对手不可抄袭、难以逾越，方能让会员营销稳如泰山。

案例三：坚持到位

爱家洗化，老板克己宽人的风格有口皆碑，自己生活非常节俭，但对待会员的确大方。

它们侧重于在服务会员方面做文章，比如：夏天下大雨，顾客为接上小学的孩子发愁，没有想到，爱家洗化已经把孩子接到店铺，并且准备了孩子爱吃的饭菜；

再如，顾客的老母亲过生日，会员都忘了，他们却不会忘记，生日蛋糕一早就送上了家门……

这样的服务手段，似乎已经屡见不鲜，乍一看各家招数大同小异，为了争夺眼球、显示极致，甚至提出了“变态服务”。

然而，衡量各家招数是否有效的真正标准是：

1.老板是否足够重视？老板重视才能保证真金白银投入（爱家每年利润的15%用于会员服务，这是其他同行难以做到的）；

2.能否坚持？坚持才能积累；

3.能否到位？到位才能做到会员心里去。

在新营销、新推广时代，店铺老板必须具备战略眼光，行之有效的战术方案，科学先进的营销手段，贴近顾客心理的促销活动，提供顾客喜爱的商品，才是未来会员营销的必由之路。