会员卡与顾客忠诚价值驱动

【摘要】随着服务理念逐渐的深入人心，并为企业所重视，会员卡也慢慢地出现在了超市、俱乐部，商场，健身中心，美容美发等消费场合，并作为身份识别被广泛应用。然而被称为忠诚卡的会员卡到底是如何与顾客忠诚有着千丝万缕的关系？会员卡是怎样提升顾客的忠诚度，并给企业创造源源不断的价值的呢？

【关键词】会员卡 会员制度 顾客忠诚

一、浅析会员卡

会员卡按功能的不同，可分类为：打折会员卡、积分会员卡，返现会员卡和预付费会员卡。其中我们最为熟悉的莫过于打折会员卡和积分会员卡了。打折会员卡顾名思义是能够在消费者出示会员卡后，给与其相应的价格的折扣。而打折卡出现最频繁的消费场所大都是俱乐部，健身中心和美容美发等服务业场合。服务业现在的竞争愈演愈烈，而会员卡制度特别是最能给予消费者直观的打折会员卡，无疑是各大服务消费场所招徕顾客的必须手段。

积分会员卡是在消费者购买商品并出示会员卡时，按照一定的消费金额和积分比例记入会员卡。会员卡的积分最后可用于：达到一定的积分金额时积分换礼品，积分换现金，以及基于积分数量的节日促销。而积分会员卡出现的大多数场合是超市，大卖场。这是与积分会员卡系统的功能相联系的。积分会员卡系统可以将进行会员信息、消费商品类别、消费习惯、消费偏好等信息进行汇总，分析和管理，以便打造专业合理的会员卡积分制度。

现在逐渐出现并流行的有些返现会员卡是消费者在某些消费场合消费后，当消费满一定金额，由店铺免费赠送给消费者一张或者多张的第三方返现打折会员卡，消费者持卡到第三方返现打折会员卡平台排队，当排到某一会员卡时，消费者将收到与返现会员卡金额相等的现金，每张会员卡享受一次排队返现。企业方面可以根据自己不同的需要选择相应不同的促销组合，以便提高企业的销售额，忠诚度和知名度。而且选用免费的第三方的返现会员卡平台，不仅给企业提供了更加优质的会员卡，也免去了企业自己制作会员卡、维护管理会员卡的高额成本。商家在使用第三方返现会员卡平台的同时，也享受了免费的会员产品功能，能够让更多的人了解到公司的产品信息。现在的第三方返现会员卡种类齐全，品种多样，能够很好的满足不同消费者各种需求。第三方返现打折会员卡种类主要分为两种：电子返现会员卡和实物或电子返现会员卡。其中电子返现会员卡的种类按金额主要分为：50元返现电子会员卡、20元返现电子会员卡、10元返现电子会员卡。而实物或电子返现会员卡的种类按金额主要分为：4000元返现会员卡、3000元返现会员卡、2000元返现会员卡、1000元返现会员卡、500元返现会员卡、200元返现会员卡、100元返现会员卡。

预付费会员卡时下在健身领域最为普遍，几乎每个健身会所都可提供办理使用预付费会员卡，品种主要有年卡、半年卡、季卡，然而做为一种新兴的会员卡类别，消费者在使用预付费会员卡过程中会遭遇一些维权问题，例如消费者投诉自己在办卡前后所受的服务待遇大相径庭。某些销售人员在预付费会员卡办卡之初对消费者极尽周到热情，并且承诺给消费者一定的优惠和折扣，但等到消费者办理预付费会员卡之后，却对自己所做的承诺置之不理，而且对已办理预付费会员卡的会员态度急转而下。

会员卡按等级的不同，可分类为普通会员卡，银卡会员卡，金卡会员卡，以及贵宾会员卡。不同等级的会员卡的制定依据主要为消费金额，消费金额越高，会员卡的等级也就越高，相应的价格折扣也不同。针对不同的消费者制定不同的商品价格，即为价格歧视。价格歧视能够给商家带来更加丰厚的的利益，而同时，不同群体的消费者也在享受专属的价格折扣，不发生利益冲突。等级较低的会员卡拥有者不会有心理上的不平，并且都在为成为更高等级的会员卡拥有者进行消费努力，等级较高的会员卡拥有者则视其所拥有的高等级会员卡为身份的象征，这无疑不是每个都在期待的多方共赢。这也是大多数企业采用多等级会员卡制度的原因所在。

会员卡卡按行业的不同，可分类为：超市会员卡、美容会员卡、健身会员卡、美食会员卡、酒店会员卡、医疗会员卡、服饰会员卡、旅游会员卡等等。每个行业都有自己较适用的会员卡种类和制度。正如上文所述，超市、美食行业、酒店行业、医疗行业、服饰行业主要采用积分会员卡和打折会员卡这类能够给消费者带来直观价格优惠的会员卡类型，这也是由在超市、美食行业、酒店行业、医疗行业、服饰行业进行消费的消费者的消费商品类别，消费商品的价格，消费心理和消费习惯决定的。而美容行业、健身行业和旅游行业主要采用预付费会员卡制度，这也是由于在美容行业、健身行业和旅游行业进行消费的消费者的收入，消费心理，消费习惯所决定的。

会员卡按发卡方的不同，可分为：第三方会员卡和普通会员卡。这两种会员卡的存在和发展都有它的必然性和必要性。普通会员卡由企业自主制作，办理，发行、使用、管理、维护，相较于授权给第三方会员制造运营商，有其优势也有其弊端。普通会员卡在办理，发行、使用、管理、维护上会给企业的成本加上重重的一笔，但其优势也是极其突出的，企业可以完全掌控自己的顾客信息。在现在的信息时代，如果可以好好地利用起会员卡里的顾客的消费信息，进行分析整合汇总，并针对不同的消费群体制定不同的营销策略，将顾客价值发挥到极致，无疑可以“将功补过”。而委托给第三方进行会员卡的办理、运营及维护，虽然很大程度地减少了会员卡制度的成本损耗，但也丧失了掌握消费者信息的巨大价值。

二、浅析顾客忠诚的价值驱动

（一）顾客忠诚的概念

提到顾客忠诚就不得不说说顾客满意，顾客满意是指顾客对企业所提供的产品或服务的实际感受值超过了期望值，超出的程度越高，顾客的满意度也就越高。反之，如果顾客对企业所提供的产品或服务的期望值超过了实际感受值，则是顾客不满意，超出的程度越高，顾客不满意的程度也就越高。而顾客忠诚是指建立在顾客对企业所提供的产品或服务的满意的基础上，经过坚持一直长期购买企业所提供的产品和服务，从而对企业的产品或服务产生爱恋或依赖的感情。

顾客忠诚的表现形式分为三种，分别为顾客的意识忠诚，行为忠诚和情感忠诚。其中意识忠诚是指未来顾客对企业所提供的产品和服务的消费倾向和意愿。行为忠诚是指顾客对企业所提供的产品和服务长期重复购买的行为表现。情感忠诚是指顾客对企业所提供的产品和服务的满意，爱幕和依恋。顾客忠诚度就是对顾客忠诚的一个量化的概念。

（二）顾客忠诚的影响因素

影响顾客忠诚最主要的因素有：常客激励制度、转换成本，产品差异程度、行业竞争状况等。在行业竞争较低的情况下，可以供选择的企业和产品或服务较少，即使有些企业提供的产品和服务不能使消费者满意，但消费者也只能无奈地长期重复购买该企业提供的产品或服务，看似顾客忠诚，却“失之毫厘，差之千里。”当行业的竞争愈演愈烈，常客激励制度开始在顾客忠诚中发挥巨大的影响力。有效而合理的常客激励制度能够挽留住更多的顾客再次光临，在如今激烈的市场竞争中，拥有稳定且呈增长趋势的顾客群无疑不是一笔巨大的财富。

（三）顾客忠诚的重要意义

如今，随着经济的飞速发展，市场竞争的激烈化程度有目共睹，作为影响企业长期发展和利润实现的决定因素，顾客忠诚已超越市场份额，成为衡量企业竞争能力的重要指标。越来越多的企业管理者也意识到顾客忠诚的重要作用，纷纷使出浑身解数，以求在激烈的市场竞争中始终有自己的一席之地。顾客忠诚理论”提倡以顾客为导向，一切营销活动都应以其为中心展开并实施部署。高度关注顾客对企业的满意程度、评价、并追求较高的顾客满意度和忠诚度，已逐渐成为整个营销界的共识。事实证明，往往拥有较高程度的顾客忠诚度的企业走的更远更稳，以顾客忠诚为核心的企业竞争力，已经在企业的各项经营活动中得到体现。

具体而言，顾客忠诚的重要意义主要有以下几点，首先，顾客忠诚能够给企业长期发展提供有力的保障。一方面对于企业现有的市场而言，顾客忠诚为其提供了有效地保护，原因在于，较高的顾客忠诚对于竞争对手而言，无疑不是较高的行业进入壁垒和进入风险，为了突破行业壁垒，竞争对手需要投入更多的人力物力和资金。高昂的成本往往能够使得大多数的竞争对手望而却步，从而很好地保护了企业现有的产品和服务市场；另一方面，在营销成本上，顾客忠诚也能为企业降低很多。在营销学中有个“2-8”理论，即20%的顾客创造80%的价值。对于忠诚客户，无需再花费较高的促销、推销和市场推广、品牌推广费用，企业要做的仅仅是经常关心老顾客的需求，提高售后服务质量。有了顾客忠诚做前提，既减少的巨大的成本，又创造了更高的价值，同时，顾客忠诚产生的口碑效应，不仅能够给企业带来较好的营销效果，而且也使企业产生了品牌的无形资产。

其次，顾客忠诚能够在竞争中很好的保护企业。一方面，顾客由于忠诚于某家企业所提供的产品和服务，当新产品出现时，不会很快的“见异思迁”，而此类顾客忠诚大都是因为顾客在购买该企业提供的产品和服务时获得了更多的额外的附加价值，而这恰恰是新产品或新服务所不能提供给消费者的。另一方面，顾客由于忠诚于某家企业所提供的产品和服务，很多时候不会被别家企业较低价格的产品或服务所诱惑，但这不是永远的，当企业间产品或服务的价格相差很大时，顾客不会一直保持对某家企业所提供的产品和服务的忠诚

三、会员卡与顾客忠诚价值驱动

会员卡制度与顾客对企业所提供的产品和服务的满意程度息息相关，即与顾客忠诚息息相关，具体原因如下：

为提高顾客忠诚往往需要依赖于完备的数据库，这个数据库要求必须拥有忠诚顾客识别系统、顾客流失显示系统、动态的顾客信息管理和查询系统，顾客购买行为分析系统。而这个关乎顾客忠诚维系的数据库如何建立呢？会员卡制度为建立顾客忠诚信息数据库提供了方便、快捷、高效的途径。企业通过制作、办理、使用、维护会员卡，可以很方便的建立起消费者基本信息数据库，并通过会员卡的反复使用，收集不同消费者的消费偏好，消费习惯。而建立起顾客信息系统并不是最终的目的，而只是一种维系顾客忠诚的手段。在顾客信息系统的基础上，分析整合顾客信息，针对不同的消费群体制定实施不同的营销策略，不放弃任何获得忠诚顾客的机会，进而将顾客忠诚转化为企业的推动力。

实践证明，企业利润的80%往往是来自于其20%的顾客。而如何发现核心顾客，并与其建立联系，维系关系，最后发展成为忠诚顾客，是每一家企业都要面临的问题。只有准确地发现并识别核心顾客，才能最高效地利用和配置企业资源，从而提高企业的整体盈利能力。识别核心顾客主要从以下着手，分别是：准确识别到那些对企业提供的产品和服务价格不敏感、消费偏好较为稳定、额外服务要求少、长期频繁购买的顾客。而识别到这些顾客的最简单、迅速、有效的方法就是通过分析整理会员卡制度建立的信息平台里的数据。

建立顾客忠诚是从顾客满意开始的，而达到顾客满意就是使顾客实际体验到的价值，高过顾客事先对企业所提供的产品和服务的期望值，即给顾客常常带来惊喜甚至是额外的附加服务。想要给顾客惊喜，当然要“投其所好”，建立在会员卡制度上的顾客信息数据库能够给企业帮个大忙。通过分析特定顾客的消费数据，可以得到该消费者的消费偏好和消费习惯，从而提供给其意想不到却又符合其需求的额外服务。例如发送其最经常消费的产品的促销信息给相应的顾客，既能使顾客感到温馨、便利、惊喜，又能提高企业的顾客忠诚度和销售业绩，可谓是双方共赢。

对待顾客投诉的效率和态度，是影响企业顾客忠诚度的重要因素。想要与顾客建立起长期友好的合作伙伴关系，就必须认真对待顾客的投诉问题，并礼貌、快速、高效率的解决。如若对待顾客投诉，态度散漫，甚至反感，会导致企业顾客群的严重流失。因此，流失客户，作为投诉处理的失败案例，相对于企业而言同样宝贵。然而很多流失顾客走了，就很难再寻回。但会员卡制度却能弥补这方面的缺陷，通过分析流失顾客的消费记录，找到顾客流失原因，并予以及时高效的解决，也许“亡羊补牢，为时未晚”，找回流失的顾客，并能完善企业的顾客投诉处理系统，从而提高企业忠诚度。

顾客的转换成本是影响顾客忠诚的重要因素。对于顾客而言，放弃原来一直长期购买的某种产品和服务，转而购买其他的产品和服务，无疑是耗费时间、精力，而且面临一些物质、精神上的压力和风险，而对于批量购买的消费者而言，更是增加了可观的重置成本及其他一些先关联的成本，这些被统称为转换成本。而如何提高顾客的转换成本，则成为每个企业为保证顾客忠诚度都要研究的问题。在这一点上，会员卡同样功不可没。折扣会员卡使得顾客在考虑购买其他企业提供的产品和服务时，由于不愿放弃原来的价格折扣而继续购买原来一直是用的产品和服务。积分会员卡的作用类似于折扣会员卡，放弃积分很高的会员卡无疑不使得顾客重新考虑自己的购物决策。而返现会员卡和预付费会员卡更是转换成本的加码器，放弃即将到手的现金和放弃已经预付的现金，对于顾客来说真是难上加难。