会员制零售企业如何深化客户关系管理

内容摘要：广州零售企业推行会员制的成功实践证明了会员制是零售企业拓展顾客资源的有效营销策略。本文从广州市场的实际情况出发，在零售企业在会员制取得成效的基础上，提出了进一步实施客户关系管理(CRM)的必要性和经营策略上的建议。

关键词：广州零售业 会员制 客户关系管理（CRM）

实施会员制是20世纪90年代广州零售企业为了适应市场竞争环境，拓展顾客资源，强化顾客的忠诚度，提升企业竞争优势从而达到销售增长的营销策略，同时也是树立企业品牌的重要举措。

会员制的覆盖范围

1996年3月广州友谊商店推出“贵宾优惠卡”，成为广州百货业首家会员制公司。之后1999年广州百货业的龙头企业广州市广百股份有限公司以及新大新公司推行会员制。到2005年10月，十年间广州零售业在百货店、超市、专业店三种业态中先后实施会员制的企业已达20家。百货店有广州市广百股份有限公司、广州友谊商店、新大新公司、天河城百货、王府井百货、中华百货、华联购物中心、摩登百货、新光百货等11家；超市有好又多等3家；专业店有苏宁电器连锁、国美电器、永乐生活电器、顺电连锁、易好家电器连锁等6家。广州市的主力百货店和大型电器店无一例外地实行了会员制，总的以本土商业为主，外资企业仅有好又多一家。

会员卡的基本设置

实施会员制的商户有一个共同特征，就是以会员卡为载体。各商店会员卡类别不同，有的只有一种，有的则有两种或多至三、四种，形成不同层次的阶梯式系列。较高级别的会员卡较之普及型会员卡能享受到更大的折扣率和更多的增值服务，但申领的条件则相应提高。总的原则就是：积累的购物记录越大，持有的会员卡级别越高，享受到的优惠就越多。

会员卡的类别

各商店的会员卡有不同的称谓，好又多超市会员卡称为好又多鸿利卡；中华百货会员卡称为VIP贵宾卡。至于多层次的会员卡，广百股份有限公司会员卡称为广百会员卡、VIP卡；广州友谊商店称为贵宾卡、白金卡、钻石卡；新大新公司称为荣誉购物卡、荣誉购物金卡；国美电器称为彩虹卡、银卡、金卡和钻石卡。

会员卡申领条件

顾客申领会员卡的条件可分成以下三种情况：

按顾客当天购物满一定金额，再交纳一定的手续费（也有免交手续费的）即可申领。申领会员卡的顾客须凭当日购物有效凭证和身份证到服务台填写会员卡申请表格并交纳手续费。购物额和手续费各店则有不同的规定，名店大店的门槛就定得比较高。广百股份有限公司、新大新公司规定当日购物金额满2000元分别交纳手续费20元、10元；天河城百货规定当日购物满2000元，王府井百货规定当日购物满1000元均可申领贵宾卡。

虽无购物行为但交纳数额较多的手续费也可申领会员卡。如在广百股份有限公司、王府井百货交纳手续费50元都可以申领会员卡。

新大新公司、华联购物中心都规定市级以上劳模、人大代表、现役军官、离休干部、公务员、中高级技术人员凭资格证、身份证分别交纳手续费10元、5元即可申领会员卡。

会员卡的升级

会员卡的有效期为一年，随着年度内购物值积累到一定的数额，即可按规定实现会员卡的升级。如广百股份有限公司会员卡在有效期内消费积分满20000分，可免费升级换领VIP卡；新大新公司规定持荣誉购物卡消费年累积购物积分满30000分可换领荣誉购物金卡。广州友谊商店规定持有贵宾卡、白金卡的客人，年度消费积分累计达15万分以上可升级申领钻石卡。

会员卡的优惠形式

顾客持会员卡享受的优惠主要表现为购物折扣、礼品奖励和各种服务这三个方面。

购物折扣。这是多数会员卡基本的优惠形式。区别不同类别的商品按会员卡的级别定出不同的折扣率。广百股份有限公司规定A类商品优惠率为9.5折，B类商品优惠率为9.8折。王府井百货在8折至9.8折的幅度内分别三个卡种再细分为15个不同商品类别的折扣率。

积分优惠。消费1元享受1分积分，按积分多少换取价值不等的赠券或礼品。广百股份有限公司、新大新公司累计积分满10000分别获赠价值100元礼品或赠券。

会员价优惠。苏宁电器连锁和好又多量贩都定期提供专门供应会员价格更优惠的会员价商品。

会员日优惠。东山百货大楼逢周三、王府井百货逢周四、摩登百货、中华百货、天河城百货逢周五、新大新公司逢周六及每月28日为商店会员日，在会员日给予会员更大、更多的优惠。

信息服务。广州友谊商店和天河城百货对持卡贵宾及时传递新商品和时尚生活信息；好又多量贩不定期地向会员寄送商品信息刊物；苏宁电器连锁通过网络、E-mail、专函、会刊等形式向会员最新促销信息。广百股份有限公司2004年共向会员发出短信4万多条。

增值服务。广州友谊商店钻石卡持卡人可获免费礼品包装、免费停车服务，并可享受生日礼品、新年贺卡问候以及在花园酒店、白云宾馆、新荔枝湾酒楼消费的折扣优惠。新大新公司荣誉购物卡持卡人可在广州大厦、华泰宾馆享受住房7折，华泰宾馆餐饮消费8.8折优惠。天河城百货和金康药房对每年积分排名前列一定数量的会员赠送报纸一份（年度）或参加旅游活动。

会员制对零售企业的积极作用

VIP客源是零售企业最珍贵的财富，各零售企业都十分重视对贵宾的开发，并着力激活这一消费群体。广州零售业推行会员制十年来对吸引和培育稳定的客户群体、提升为客户服务和科学管理水平都凸显出独特的作用。

首先是收集到大量会员基本情况和消费信息。商店通过会员卡申请表掌握了顾客的姓名、性别、年龄、出生日期、身份证号码、学历、个人收入、通讯地址、邮编、电话、移动电话、电子邮箱等可靠信息资源，有利于企业对客户进行分析。广州友谊商店通过建立贵宾档案，加强对数据分析研究，做好追踪服务工作。

其次是扩大了商品销售。2004年广百股份有限公司销售额为19.2亿元，广州友谊商店销售额为13.7亿元，新大新公司销售额为10.1亿元，分别比1999年增长了77%、52%和18%，反映出会员制是企业扩销的一个积极因素。几年来各大型百货公司都加强了与会员的信息沟通和情感沟通，增强了会员的归属感。调整和完善符合目标会员消费需求的商品结构和特色服务，不断提高会员卡的含金量和附加值。广州友谊商店2003年底贵宾已经发展到13万人，累积消费额已占公司零售额的54%。新大新公司2004年荣誉购物卡消费额占公司零售额34%，其中新大新东山广场荣誉购物卡消费额占总零售额达到48%。会员卡已成为商店促销的新增长点，会员消费群体已经成为商店提高销售、扩大市场份额的重要支柱，也是树立企业品牌的重要基础。

实施客户关系管理对提升会员制的必要性

随着我国零售市场全面开放，但外资零售业进入我国市场的规模、速度早已超前于我国零售业开放的时间表。国际商业资本拥有雄厚资金、现代化营销方式和管理技术的优势。面对世界零售巨头这样的强劲对手，我国本土零售业进行了整合和转型，一批有中国特色的国有大型百货商店脱颖而出，并且打造出广州本土零售业的航舰 ── 广百股份有限公司，稳固地占领着广州零售业的制高点。

目前，世界零售业的主流业态已先后在广州落户。新业态的涌现是经济发展、社会进步和生活节奏加快的产物，同时促进了社会零售业整体水平的提高。业态多元化是现代商业的重要特征，各种业态拥有特定的消费群体，都有其生存的空间和社会基础。广州零售业新旧业态并存，已经形成了大百货、购物中心、大型专业店和大型综合超市四强鼎立互相争夺客源和市场份额的竞争态势。

零售业门店数量增长，同时又普遍出现经营同质化现象，不但格局相似，商品雷同，众店一面，缺乏特色，对消费者难以提供人性化和个性化的服务，甚至导致业界内耗，无序竞争，削弱了会员制扩销促销的效果。

当前百货业出现了规模大型化、组织集团化、经营连锁化的趋势。国有大型百货商店要继续提高其竞争能力和企业魅力，就是要找准自己经营的正确定位，进行业态创新、营销创新、管理创新、技术创新和服务创新，扩延业态的生命周期，实施差异化的发展战略，与各种业态长期共存，在竞争中共同发展。

国有百货店是本土零售业的核心力量，拥有地处城市繁华商圈中黄金地段的门店、商誉以及品牌效应巨大的潜在优势。近几年来又十分重视通过会员制来培植稳定的消费者队伍并取得广大顾客的认同，从而达到消费者满意、商店扩销的双赢目标。但是只停留在会员制的现状是不够的，会员制仅仅是客户关系管理的初级阶段，要实施营销、管理创新就要在推行会员制取得成效的基础上，吸取现代前沿的经营理念和技术，进一步全方位地实施客户关系管理（CRM）。

当前激烈的市场竞争环境下，企业竞争的焦点已经转向对客户的争夺，赢得客户、留住客户已经成为企业经营战略的关键。客户关系管理是企业为了建立良好的客户关系，坚持以“客户为中心”的经营管理观念，在相关管理活动过程中借助先进信息技术所开展的全部活动的总和。客户关系管理要求企业的一切经营管理活动都要以客户为核心，这是一项内容丰富主要围绕客户来开展的管理活动，包括销售过程中客户培育、客户维系和提高客户忠诚度、满意度，优化企业组织体系和业务流程等各个方面。

客户关系管理以实现客户价值最大化为核心，以赢得市场并取得最大回报为目标，将企业的人、财、物、信息资源重新整合，促使企业形成新的运行机制，使企业系统运转达到最佳状态，从而全面提高企业的竞争能力。

客户关系管理是利用先进的信息技术为手段，实现对客户的整合营销，其本质是一种以客户为导向的企业营销管理的系统工程。为此要借助多项信息技术的支持，包括集成互联网、多媒体技术、数据仓库、人工智能数据分析、电子商务以及呼叫中心等方面的技术以建立一整套解决问题的方案。客户关系管理的概念与信息技术相结合产生出一套新的管理软件系统和相关技术，其主要功能包括销售管理、市场管理、客户联系管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、合作伙伴关系管理、知识管理、电子商务等，使企业与顾客关系及企业赢利得到最优化。

企业在会员登记时获得消费者的基本信息以及消费结算时又获得消费的动态信息，这些都为实施客户关系管理提供了最有价值的初始资料。但是当前许多零售企业对客户消费信息的数据分析很不充分，还未有得到最有效的利用。

客户关系管理是当前市场环境下企业谋求竞争优势的必然举措。客户细分是客户关系管理的关键内容，企业在此基础上开展差异化营销，错位互补，从而避免经营同质化的弊端。客户关系管理的核心是实现客户关怀，企业为每一顾客度身订造最合适的个性化服务，这是零售企业吸引客户的不二法门。出于保有和留住客户这一重要资源的目标，客户关系管理（CRM）在零售企业的实施便势在必行。

作者简介：

伍嘉隽(1976~)，男，广东新会人，现在广州市广百股份有限公司工作，暨南大学管理学学士，在职攻读上海东华大学计算机技术工程硕士研究生。