浅议会员营销

【摘要】 会员营销作为当前一种常见的营销模式,被广泛的实践于各行各业,对会员营销的研究具有现实的必要性。在会员营销定义和特点分析的基础上,提出会员营销的两种分类,进而概括出不同会员营销模式的适用范围。

【关键词】 会员营销;会员营销分类;会员营销模式

一、会员营销的定义

不同学者对会员营销提出了不同的定义。昆明理工大学的侯立阳强调会员的经济利益。商业管理记者肖鸿扬强调会员制是对目标顾客进行分类管理的一种方式。杜杰认为会员制的核心是分众式营销服务,指出会员制营销模式是采用系统的管理,利用企业的商品、服务、品牌、管理模式和奖励机制来维系会员忠诚度的一种营销方式。沈阳工业大学的刘娜强调应与会员保持系统、持续、周期性的沟通,她认为会员制营销是企业战略营销的一个重要组成部分,它以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部或团体,与其保持系统、持续、周期性的沟通,广泛开展宣传、销售,促销等全面综合的营销活动。孙小和认为会员营销实质上是顾客忠诚的管理。沈阳铁路局沈阳铁道金属物资有限公司姜延冬提出,会员制营销应该是专业的,赋予差异化的,拥有其明确的目标消费群体定位的一种营销模式。本文认为,会员营销是指由某个组织凭借自身优势资源发起,通过与会员系统、持续、周期性的沟通,达到对个体的分流分类管理和利益整合运作,最终实现互惠互利目的的一种营销模式。

二、会员营销的特点

(1)特色性。是指组织的会员营销模式需要具有自己的特色,一种可以明显区别于竞争者的独一无二的并且不会被轻易模仿的特性,组织需要有这样的特色来吸引和保留会员。特色性也可以看作是会员营销模式的核心竞争力。会员营销的特色可以建立在组织的特色产品、服务基础上,可以把独特的品牌文化和内涵融入其中,也可以将组织先进的管理模式或有独特激励作用的机制作为建立特色性的突破口。差异化的体验和价值是会员营销模式开发和保留顾客资源的主要法宝。

(2)自愿性。会员加入会员组织的行为是自愿的。首先组织发起会员制,潜在会员会衡量自己在会员和非会员之间的利益得失,如果会员身份所带来的利得大于利失,这个潜在的会员可能就会申请加入该组织。组织结合自己的定位和策略,对申请加入的会员的资质进行衡量或审核,决定是否发展或接纳会员。这种对利益的比较取舍和最后的行动是个体和组织双方的自愿行为。

(3)契约性。会员组织与个体之间是契约性关系。个体加入会员组织需要审核和通过会员组织制定的协议,会员履行自己的义务,并享有会员组织提供的各种优惠和服务。一个正常的会员组织应当允许会员自愿加入和自由退出,即会员有权利终止这种契约关系。

三、会员营销的分类

按照不同组织对会员营销活动的限制程度,也即对非会员的态度,可以将会员营销划分为排斥性会员营销和非排斥性会员营销。排斥性会员营销是指组织的各项服务,活动,信息或产品只有针对性的提供给具有会员身份的组织或个人,同时通过严格的限制措施排斥非会员的加入。排斥性会员营销具有私密性,专享性等特点,比较典型的有俱乐部和会员专营店等形式。俱乐部文化起源于17世纪的英国,是当时上层社会绅士们的一种民间社交场所。知名俱乐部的会员资格往往成为一个人社会地位高低的象征。我国目前的俱乐部一般都是封闭式的管理,集餐饮、会议、娱乐为一体,高级商业俱乐部的私密性相当高,其也是个很特殊的商业交际平台。

会员专营店是一种只面向于会员开放的的零售商业模式。1996年8月,在深圳开业了沃尔玛在中国的第一家山姆会员店。该会员超市只有会员才有资格进入。其中个人会员可以办理一张主卡和两张副卡,会员在购物时可以凭会员卡享受5%至10%的优惠折扣,并独享部分商品的购买权。这一家占地3.5万平方米、营业面积只有1.4万平方米、员工只有500人的深圳山姆会员店,却创造了每年10亿元人民币销售收入的奇迹,并创下了全球山姆会员店单日销售额170万美元的最高记录。MATALAN是英国著名的时装品牌,消费者必须先成为会员才能在全英国它旗下的170家分店购物。MATALAN公司表示,就因为有这样一个忠实的顾客群作保障,它才可以将店开在人少的郊区,无需把大量预算花在店面装修上,既省钱又同样能保证良好的销量。

非排斥性会员营销原则上不排斥任何潜在消费者,只是通过会员制度对消费者进行激励,筛选、区隔、维护和升级。在保证市场最大化的同时,加强对更有价值顾客的客户关系管理,强化顾客忠诚。非排斥性会员营销又可以划分为偏重于管理的非排斥性会员营销和偏重于促销的非排斥性会员营销两类。偏重于管理的非排斥性会员营销是指企业或组织引进会员营销的根本目的是为了加强管理,即通过对会员的筛选、区隔、维护和升级强化客户关系管理,以此来实施其顾客忠诚计划。结构性是这类会员营销的主要特点,比较常见的有百货,酒店,餐厅和药店等。偏重于促销的非排斥性会员营销其注意力集中于促销。会员制在此主要是作为一种激励手段来促进消费和增加消费黏性,同时会员信息的收集也有助于企业按照消费者的需求调整策略,改善业绩。常见的类型有超市和KTV等。

四、会员营销的应用

排斥性会员营销模式适用于具有以下特点的行业或组织:细分市场区隔明显,目标市场明确且具有较高独立性;组织能够提供在整个市场范围内独一无二且不可替代的优越价值,并且确保这一优异价值能够对目标市场产生强大的吸引力,激发出的潜力足以使组织可以坚定的放弃目标细分市场以外的所有市场。排斥性会员营销模式下的优异价值可以来源于对身份地位的彰显,比如高级俱乐部对个人身份的体现,也可以来源于优异的产品或服务,例如麦德龙,普尔斯马特等会员专营店。更有很多情况,优异价值来源于有形产品服务和无形身份品味的结合,例如列位于世界十大俱乐部的“私人领海游艇俱乐部”,全球只有100个名额,俱乐部会员既体现了在世界范围内的尊贵地位,也可享用水上皇宫般的豪华游艇和随时可到地中海、加勒比海、美国等全球最贵的度假村度假的服务。英国的MATALAN会员服装专营店,其会员不仅体现了自身的独特品味,也得以享受到其品牌优质的服饰产品。

非排斥性的会员营销模式适用于面向广泛的目标消费市场,细分市场区隔不明显;能够提供有针对性和吸引力的差异化产品和服务;具备支持会员管理的数据库和数据挖掘技术,能够建立结构性明显,激励性突出的会员制度的行业和组织。非排斥性的会员营销模式下,组织面对的潜在和现实的会员群体是巨大的。非排斥性的会员营销模式的主要目的是通过筛选,区隔会员,提供有针对性的的产品和服务,建立结构性明显的会员制度体系,来激励和维护会员,以达到促销和客户忠诚管理的目的。

另外,电子商务的发展产生了非排斥性与排斥性相结合的会员营销新模式。许多网站将主页和目录内容完全公开,对浏览者不做限制,对更深入的数据和分析等则采取排斥性会员营销模式,只有缴纳了会员费才有权限浏览或下载。通过非排斥性条件下免费的信息服务,网站向大量的潜在会员传递正向激励的信息,在其心智中建立起自身的品牌和地位,为塑造优异价值提供平台。通过对非排斥性会员营销的运用,既减少了潜在会员的购买风险,增强会员入会的信心,也树立了组织的形象,增强了入会会员的优越感。非排斥性会员营销成为排斥性会员营销的有力引导和支撑。

参考文献

[1]孙小和,顾晓惠.有效营销新模式会员制[J].通信企业管理.2006(1)

[2]杜杰.会员制―通向分众营销[J].中国药店.2008(6)

[3]王玉霞,唐志军.信号显示和身份甄别的会员制――一个来自信息经济学的解释[J].财经问题研究.2008(7)