会员制营销:套牢顾客的金手铐

不论消费者是喜是忧，发展会员的企业都高兴了，因为消费者被他们“套牢”了。

会员制为企业进行精准营销和情感营销提供了有效的工具，能否牵住消费者的心，就看企业怎么做了。

王先生原来感到自己很幸福，因为在离他住的地方不远，苏宁和大中几乎是紧挨着开了店，而离他家最近的国美也仅有四五站公交车的路程。

但自从王先生新买了一套音响后，他在幸福之外又多了一丝怪怪的感觉。

并不是音响有问题，而是因为那张会员卡给王先生带来的并不是快乐。在王先生仔细转遍这三家电器商店的音响区，终于决定在一家买他相中的一款音响，到收银台交钱时，收银员热情地问他是否有会员卡，如果没有，那么只需要简单地填个表，就可以成为该店的会员。王先生想着，在所有连锁店购物均可享受积分优惠的待遇，而且刚刚消费的几千元的音响，也可以获得不少的分数，何乐而不为？不就是以后买电器都来这家店就行了嘛。

开始王先生还为这份不期而至的优待感到几分欣喜，但此后的数月间他没在这家店消费一分钱，毕竟家电产品不是经常要买的。

问题是，当王先生后来想买一只电动剃须刀时，他看中的是另一家店的商品，这时他才感觉到，摆在他面前的是两种有点相互矛盾的选择：

一， 按自己意愿买那只满意的剃须刀，又可以办一张那家店的会员卡。但他这回知道了：他手上两张卡的积分都将离两家店的积分目标越来越远――他并不需要买那么多电器，而且不一定都在一家买。得不到积分优惠，说明他花了“冤枉钱”。

二， 买那只不太满意的剃须刀，坚定地给一张卡加分，还可以把卡借给亲戚朋友用，众人拾柴火焰高，或许能够盼到惊喜。然而花钱消费到底是要买的东西，还是要赠的东西？为了蝇头小利费心思、花时间，那得来的还是“便宜”吗？

有这种烦恼的不只王先生，现在谁手里、抽屉里没有几张、十几张、甚至几十张会员卡？当然，很多人还是乐于接受这些卡的，虽然很多会员卡办完了就被束之高阁，但多数人还是相信“吃不穷，穿不穷，算计不到才受穷”的古谚，陶醉于精打细算地开发会员资格的优惠。

不论消费者是喜是忧，发展会员的企业都高兴了，因为消费者被他们“套牢”了，自觉不自觉地跟着企业走。越来越多的企业体验到了会员制带来的益处，虽然很多时候，企业是在激烈的市场竞争中不得已而为之。

链接：会员营销主要特征：

1.会员制营销可以帮助企业准确找到目标消费者群，帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位。

2.会员营销成本最小化，效果最大化，在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提高效率。

3.顾客终身价值的持续性提高；以便能够记录顾客最新反馈，利用公司最新成果分析出针对性强的保证稳定消费群的计划来。

4.消费者群观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣；发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能。

5.双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投拆或满意度通过这种双向信息交流进人公司顾客数据库；公司根据信息反馈改进产品或继续发扬优势，实现最优化。

财商：拴住消费者的脚

不管会员制是谁发明的，到现在几乎各行各业都在推行会员制：航空、酒店、健身、美发、超市等等。

九十年代曾经出现的，众人排队购买限量发行的某超市会员卡的现象很难出现了。

取而代之的是这样的情景：当一位推销员向一位经常出差的商务人士推荐一种高品位的机场服务卡时，这位商务人士的回答一点也不出乎人们的预料：“我的手机通话积分早已达到VIP级别，而且我还是好几家航空公司的高级会员，我的信用卡也让我享受到这个级别的待遇，我怎么会花钱去办你的会员卡呢？”

会员制成为企业维系客户忠诚度的普遍策略。其基本功能是通过返还顾客的“消费者剩余”，尽量鼓励顾客持续购买、大量购买，提高消费忠诚度。

北京一家位于家乐福旁边的小型超市，只需一次购物满38元即可获得一张会员卡。获得奖励的条件是：半年内在该店消费3000元以上。也就是说，只要一个家庭的主副食品、日用品等有接近一半左右在这家店购买，获奖就不是遥不可期的了。事实是，这家小超市在家乐福的挤压下数年来一直红红火火，会员制应该是起了些作用。

情商：牵住消费者的心

会员制为数据库营销提供了良好的基础，特别是近年来电子技术的发展，使会员制的优势更多地发挥出来。

不论消费者在卖场填的登记表，还是“登录某某网站，填写……即可……”，消费者的一系列信息都将收入企业的数据库。

而在此后，直接邮递给消费者的小册子精美得让他觉得，不看一遍就扔太罪过了；电子邮件定期或不定期的“骚扰”，让消费者感到这家企业工作还是满积极的；短信只要别太频繁，这种近乎朋友的联系方式会让消费者感到企业时时想着他。

最重要的是，通过对会员数据库的分析，企业可以在某种程度上把握消费者消费行为的总体特点和变化，这种研究的成果比请专业的市场调查公司成本低、信息准、针对性强。此外，利用会员数据库可以对会员进行个性化的营销，为增值服务提供可能。

当消费者因为成了某公司的会员而受到关照时，他考虑的就不仅是物质利益问题，而是心理感受。

会员制为企业进行精准营销和情感营销提供了有效的工具，能否牵住消费者的心，就看企业怎么做了。

职商：捧住消费者的脸

会员制营销的社会基础，不仅仅是人们追求实惠的消费，更具有价值的是，会员制在高端消费中意味着“圈子”，是职场生涯的一部分。

朱小姐因为工作需要，经常和一些精英型人物打交道。为了更好地与客户沟通，他自费购买高尔夫球具，利用业余时间练习球技，她已经是多家高尔夫球俱乐部的会员，她可不想在和客户一起活动时让人知道她不够时尚，不是“圈里人”。所以，各种高档消费场所的会员卡，在她小巧的坤包里专门放在一只真皮卡夹里，占据了不小的空间。

美国斯坦福大学研究中心发表了这样一份调查研究结果：一个人一生所赚的钱，12.5%来自知识、87.5%是来自“关系”。

特别是红顶商人胡雪岩的故事广泛流传之后，社会资本的概念更加深入人心，拥有一本厚厚的“人脉存折”以换来日后满满的“成就存折”，成为现代职场人士走向成功的必备法宝。这正是以高端消费者为目标的企业所看重的，这为施行会员制营销送来了滚滚客源。

链接：社会资本

指个人通过社会网络和联系获取到的稀缺资源，并由此获益，这些稀缺资源包括权力、地位、财富、资金、学识、机会、信息等等。它区别于经济资本和文化资本，社会资本的规模与水平将直接影响到处在这一网络中的个体获得和运用资源的社会地位水平。

智商：建立与消费者的和谐

无论是精打细算追逐消费利益最大化的务实型消费者，还是注重精神感受的品味型消费者，或者一心扑在工作上的事业型消费者，等等，企业通过会员制的设计，都能让消费者自愿地、高兴地遵从企业的指挥，在“黄金”的诱惑下，享受着会员制带给他们的苦与乐。

“买的没有卖的精”，只要制度设计合理，回报准确抓住消费者需求，言行诚信，企业就可以和消费者建立长期友好、和谐共赢的关系。