会员制营销方案范文

会员制营销方案范文第1篇

关键词：零售商 会员制 数据库营销

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）10-284-02

一、零售商会员制数据库营销的界定及其内容

1.零售商会员制的概念。会员制是由组织者发起的与客户之间进行沟通的媒介组织，目的就是从他们身上得到自己追求的利益。消费者一旦取得会员资格，便享受一定的价格优惠或折扣。消费者成为零售商会员即可享受零售商促销活动中的优惠政策。对于零售企业来讲，零售商实施会员制的目的在于稳定消费者，保持老顾客。在零售商市场应用会员制既可以使零售商拥有稳定的消费者群体，又可以通过数据库营销培养消费者的忠诚度，使消费者产生强烈的归属感。

2.零售商数据库营销定义。数据库营销即是应用者在拥有消费者信息的情况下，通过一系列的方法与手段分析，对今后消费者的购买行为做出分析与预测，使自己的营销方式能够达到精准营销的效果。零售商数据库营销是零售商通过搜集关于客户以及消费者的大量相关信息，经过数据挖掘等一系列的数据分析方法处理之后，使得零售商能够更准确的了解消费者需求，时刻以满足消费者需求为出发点，从而制定合理化、差异化的精准营销策略。可见，数据库营销的基础是企业利用各种方法收集的客户信息，数据库营销是以挖掘消费者最大价值为目的，数据库营销的核心是数据挖掘，通过与消费者建立一对一的营销关系，并使用强大的消费者信息数据库作为基础进行客户关系维护的过程。

3.零售商数据库营销内容。数据库营销的内容主要包括消费者数据挖掘和消费者关系维护两个策略。（1）消费者数据挖掘。数据库营销的核心是数据挖掘。数据库营销中，消费者信息是最重要的资源，零售商数据库营销以消费者的大量消费记录为基础。消费者数据挖掘是对包含消费者的购买记录以及会员的姓名、电话、地址等相关数据进行统计分析，包括创建数据源、数据取样、数据分析、变量转换、数据搜索及预处理等过程。挖掘得到的数据信息能为营销策略提供支撑，挖掘消费者的最大价值。经过先进数据分析技术进行消费者价值的深度挖掘，再制定非常精准的营销方式，达到实施会员制的目的。零售企业数据库营销，不仅是对会员的一种营销方式，更是一种重消费者数据挖掘，为顾客提供个性化服务，从而最终实现顾客忠诚。（2）消费者关系维护。会员制的根本目的就在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系。数据库营销既以数据挖掘为基础，也是通过与消费者建立一对一的营销关系，与顾客建立长期的关系，并进行顾客关系维护的过程。零售企业与顾客之间建立良好的关系，能使顾客产生归属感从而培养顾客的忠诚度。

顾客数据库包括了顾客的地理位置，人口统计和心理统计特点以及购买商品的历史等等这些数据，能帮助顾客解决商品消费中的问题提供了强有力的支援，并使营销者能与其顾客建立特殊的关系纽带。通过制定差异化的营销策略，提供个性化的产品和服务，在满足顾客物质需要的同时，更能使顾客感到个人价值的实现和心理上的愉悦。

4.零售商数据库营销运作过程。从现在的研究来看，零售商数据库营销包括数据采集、数据存储、数据处理、确定目标、使用数据、完善数据等六个基本过程。（1）数据采集。零售商数据库中的信息基本以发展会员的形式，通过记录各个会员在各个时间的消费信息，以获得会员的消费信息。（2）数据存储。零售商通过记录消费者的购买记录，以及通过把消费者基本属性逐一输入电脑，建立一份消费者数据库。（3）数据处理。零售商通过利用先进的数据分析技术，从不同的会员消费数据信息中提取出数据库营销需要的属性信息，在这个过程中把数据的空值、无效数据以及冗余信息的都要做出处理。（4）确定目标。根据这些消费者的共同消费特点，用电脑勾划出这些消费者的模型以及他们共同都具有的特点――比如家庭地址距离、性别、爱好等。零售商营销者通过数据库营销可以锁定特定的目标消费者。（5）使用数据。零售商利用数据库营销可以有效利用客户消费信息，精确自己目标消费群体，随时根据消费者需求制定相应的各种促销活动，时刻与这些消费者保持联络，通过合适的营销措施发展这些消费者成为会员并能够采用有效策略培养、维持这些消费者的忠诚度以达到更好的营销效果。（6）完善数据库。随着以消费者需求为中心的会员组织的发展，零售商数据库不断增加和消费者相关的各种信息（包括打折记录、抽奖记录以及其他促销活动记录等），这样零售商的数据库必须得到持续更新。

二、零售商会员制下数据库营销问题分析

零售市场发展成为某些城市的支柱产业之一。经过数年的发展，数据库营销在零售市场已经得到很大发展，也取得了较大的成绩。从零售商规模上看，数据库营销在A类店中的应用最为广泛，从零售商所处的行业类型看，电器行业的零售商结合电子商务模块，对数据库营销的完全应用已经超过23.7%，其中苏宁电器、国美电器是非常典型的代表，数据库营销已经成为他们非常重要的营销手段之一，因为数据库营销可以帮助他们达到精准营销的目的。

1.零售商数据库营销以促销功能为主。零售企业对数据库的应用完全处在传统阶段。零售商大多只是看中消费者的联系方式，简单的通过打电话、发信息等方式来达到促销的目的。没有从消费者数据中得到更多的消费者需求，不考虑消费者的个性化差异以及服务要求，满足消费者尊贵感和价值感，为会员提供周到体贴的、个性化的服务。无论是消费者数据挖掘，还是消费者关系维护等都还欠缺。

2.会员信息的数据采集不完整。消费者数据库不仅包括通讯基本信息，还应包括消费者的消费记录、消费者参与促销的情况等丰富的营销信息。在会员消费的信息记录中，很多零售商把分析重点放在消费者的性别、电话归属地以及家庭地址，这些信息对零售商的营销策略并非没有指导性，零售商更应该选择与消费者消费相关更为密切的指标，例如消费时间、消费频率以及消费金额，这类指标往往能作为理性分析的数据支撑，用数据做基础更能指导营销方式的选择。

并且多数零售商往往只重视消费者数据库中会员的数量，而对于数据库中一些重要的会员数据信息指标并不重视。很多零售企业把发展会员的数量作为企业内部员工的考核指标。甚至有些员工为完成指标伪造出很多的会员信息。在这种情况下建立的会员数据库信息不够全面，在进行数据处理的时候达不到真正的效果。

3.对会员消费信息挖掘不充分。一个完善健全的会员信息数据系统是企业在高端竞争中不可或缺的法宝。零售企业在消费者申请会员卡时可获得关于消费者年龄、职业等基本信息，在消费者使用会员卡结算时可获得持卡人消费的动态信息，在进行集中积分返利时又会获得关于持卡人在持卡周期内消费额的整体信息。这些有价值的客户数据为实施客户关系管理提供了宝贵的原始资料，但零售企业并未对其进行分析挖掘，对大量的客户信息资源弃置不用，因此造成企业对自己的消费群体不明确，不了解客户的需求变化，企业的市场定位模糊。数据库营销的原则就是把零售商有限的营销资源投入到这部分能够给其带来更大价值的消费人群中去。现在国内零售商针对于会员的消费记录分析处理不够充分，并没有得到消费者真正的潜在价值，也就不可能达到数据库营销的真正效果。

4.零售商会员制营销对消费者利益考虑不够。很多零售企业大量发行会员卡，却没有全面给考虑会员的利益。缺少鼓励会员进一步消费的政策。未能得到额外的服务，只把会员卡当作促销工具，会员制给予会员的利益紧紧体现在价格的优惠上，会员制发展的根本在于能够为会员提供他所需要的服务，通过服务吸引会员。很多零售商不善于运用会员制，不仅没有服务好会员，反而影响会员生活。很多中国零售商实施会员制，明显是滥用消费者信息，在会员制实施中向名单上所有消费者发各种各样的促销广告，引起客户极大不快。

三、零售商会员制下数据库营销问题的原因分析

1.零售商对数据库营销的认知不够。很多管理人员以及营销人员，对数据库营销了解不多，学习不够，将数数据库营销被当作零售商与消费者的沟通方法，那就真的是失去了数据库营销真正的意义了。对于零售商来说，数据库和相关的软件只会给零售商带来费用，而并不产生利润，这就导致零售商在实施会员制方面决心不够，对会员信息的重视程度以及处理分析不够就必然会导致数据库营销缺乏有价值的营销信息，更不注意数据信息的挖掘和消费者关系的维护。

2.零售商对数据库营销的投入不足。会员消费信息等各种记录信息存储于零售商的数据库，这就需要零售商花费一些成本区管理这些数据，毕竟这些消费数据是未来进行数据库营销的基础。面对庞大的数据处理零售商往往需求很大的精力去完成。作为主营销售的零售商来说，他们很难说服自己去完成这个任务。因此他们对消费者信息的挖掘都不可能达到很好的效果。

3.零售商为顾客服务的意识淡薄。数据库营销是零售商实施会员制背景下为了满足会员需求并且达到自身的目的而采取的有效方法，因而，顾客关系维护是数据库营销最直接的体现。数据库营销是现代营销方式，现代营销观念要求营销者更好地满足目标顾客的需要和欲望，消费者需要什么样的服务，零售商就要提供什么样的服务。零售商会员制数据库营销反映出的将会员制当作推销工具问题，与零售商缺乏为顾客着想、为顾客服务的意识有关，与零售商现代营销理念实施不彻底有关。

4.缺少数据库营销的规划。数据库营销成功实施的基础是对市场的深刻理解，和周密的商业企划，因此，企业在实施数据库营销之前，必须进行总体的规划。而事实上，绝大部分企业在推出“客户会”或发行“会员卡”前并没有真正做好规划。相当一部分的“会员计划”在照抄甚至全盘照搬其他企业。会员计划在运营过程当中，离最初的想法越来越远，无法得到合理的投入产出，更不能有效地提升客户忠诚和由此带来的销售提升。会员计划成为越来越多企业不能扔的“鸡肋”。

5.零售商数据库营销人才的缺乏。富有效率的劳动力队伍是实现高质量客户服务的途径。数据库营销是一项专业性很强的工作，数据库营销是利用数据库中的各种信息，为客户提供一整套营销实施方案的方法，而不是简简单单地把会员名址搞到手。目前，营销零售商会员制下数据库营销效果不佳也有缺乏数据库的管理和维护人员、整理和分析人才和数据库营销人才方面的原因。

四、零售商会员制数据库营销对策建议

1.增强数据库营销意识，做好数据库营销规划。（1）加强数据库营销对零售企业会员制发展重要性的认知。与其它营销方式一样，数据库营销的实质也是需求管理。只有主动站在客户的立场上，为客户提供最好的方案，为客户创造价值，被客户认可和接受，才能为企业创造价值。零售商决策人首先要解决观念上的问题，充分认识到数据库营销的重要意义，做强做大数据库营销。（2）做好数据库营销规划。数据库营销不仅仅是一个部门的工作。要想做好数据库营销需要情报部门、营销部门、销售部门等部门的通力配合才能获得好的效果。因此，要在企业内部做好宣传和使用数据库营销工作。使各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计。

2.重视数据库营销的应用。数据库营销在我国零售商市场下的应用还并未到达非常完善的地步，很大一部分原因在于零售商对于数据库营销的应用还不够。任何一种新的营销方式的出现都会经过从无到有、从小到大的过程，数据库营销是现代市场营销中一种新的营销方式当然遵循这个规律，这就需要零售商在思想统一的基础上，熟练掌握数据库营销在零售商市场中的运用，在数据库实际应用中发现问题、解决问题，进而提高零售商营销效果，提升零售商市场竞争力。

3.加大数据库营销人才的培训工作。零售商会员制下数据库营销即是零售商要对会员相关消费信息进行分析，然后根据结果实施精准营销策略，实施营销策略的过程就需要借助IT、Internet技术等手段实现与客户点对点沟通，实现营销目标的方案。其中IT、Internet等相关技术属于数据挖掘过程中的技术，零售商对此种技术如果不了解，那么就会浪费成本。因此，需要加强数据库营销人才的培养。不少地方为发展数据库营销队伍，对营销人员和相关领导进行业务培训，这些都是解决人才短缺的很好方法。总之，一定要加强人才队伍的建设，使之发展有后劲。

4.加强数据库营销团队执行力度。任何一种营销方案的最终效果除了这种方案的创意以及策略营销外，和团队的执行程度也有紧密联系。营销方案中的措施是固定的，但执行过程中的很多情况需要临时决定、随机应变，一个好的执行团队能够保证良好数据库营销效果的实现。因此，作为零售商既要提供会员记录消息的同时又要保障后期方案的顺利执行，这样就需要一个非常专业的团队为数据库营销策略的实施提供有效保障。

参考文献：

[1] 孙明飞.浅析中国人力资源产业发展史[J].管理观察，2009（28）

[2] 赵越春.中国零售企业会员制发展对策研究[J].集团经济研究，2006（26）

[3] 吴江.铮锋公司会员制营销管理研究[D].湖南大学硕士论文，2007

[4] 沈池俊.对数据库营销功能的战略思考[J].商业经济与管理，1998（3）

[5] 王美婷.电子商务环境下零售行业的发展状况研究[J].现代商业，2009（5）

[6] 刘璇.零售企业会员制营销误区及创新策略[J].商业时代，2007（11）

[7] 曾智辉.打造客户忠诚的核心策略.中华品牌管理网，2012.5.10

（作者单位：王海鹰，沈阳理工大学经济管理学院 辽宁沈阳 110000；豆新洁，河北顺丰速运有限公司 河北石家庄 050000）

会员制营销方案范文第2篇

内容摘要：本文根据现实情况指出国内中小企业营销面对的四个基本问题，并据此提出一个基于会员制的数据挖掘系统解决方案。此方案由Logistic模型、RFM聚类分析、事件触发模型和关联规则这四种数据挖掘技术构成。在介绍其中各技术的基本原理和建模方法的同时，给出一个应用事例。通过运用会员制策略收集顾客相关资料并利用数据挖掘技术加以分析，制定具有目标指向性的营销活动，以提高企业的营销水平。

关键词：会员制 数据挖掘 RFM聚类分析 关联规则

现阶段，国内广大中小型企业正面临着自身发展的瓶颈。在围绕增加销售收入所设计的营销策略中，企业倾向于把重点放在开发新客户方面，而忽略了对旧客户的维护。这种情况导致企业难以培养有忠诚度的顾客，大量流失潜在的优质客户，从而陷入对客户不断开发、不断流失的恶性循环。部分企业借鉴外国同行经验，采取会员制策略，但其数据库只收集最基本的会员资料，营销手段单一，如分发广告信息、消费打折等活动，而忽略了对会员本身的分析，如人口和心理特征、消费行为等，造成了浪费企业执行成本、不恰当的信息令顾客与企业关系恶化等后果。同样利用会员制收集信息的便利性，在北美和欧洲，基于数据挖掘技术的数据库营销已经发展日趋成熟，大小企业都先后加入到这一行列中（罗茂初等，2007）。

本文提出一套基于会员制的数据挖掘系统解决方案，通过运用相应的数据挖掘技术解决营销活动中的四个基本问题，加深企业对顾客的认识，从而有针对性地制定营销策略。

会员制信息的数据挖掘方案

（一）营销活动的四个基本问题

在为会员制定营销手段的过程中，必须回答以下四个基本问题：

一是什么是影响会员对营销手段做出回应的显著因子？如何寻找出最可能对营销手段做出回应的会员？二是企业所拥有的会员可以分为哪几类？每个种类的会员的特征有什么不同？三是哪些事件（或日子）能联系会员与企业的产品，成为营销活动开始的契机？四是会员的消费习惯和购物次序如何？

只有完整回答以上问题，企业才算得上了解自己的会员，营销手段才能做到有的放矢，切实地提高企业的营销能力。

（二）系统实现框架

为了解决上述问题，系统由四种数据挖掘技术构成。其中Logistic回归模型用于寻找影响回应率的显著因子。RFM聚类分析通过提取会员新鲜度、消费频率和消费金额三个指标值进行聚类分析，划分会员种类。而事件触发模型是企业寻找特殊营销事件开展的重要工具。关联规则挖掘通过分析会员的购物篮寻找出各商品之间潜在的关系。企业可以据此决定商品的摆设、捆绑销售策略和优惠销售策略等营销手段等。系统框架结构如图1所示。

（三）建模方法

1.Logistic回归模型。由于Logistic回归分析所建立的预测模型是根据过去的营销数据记录计算获得，因此有一定的滞后性。具体做法是：从上一次营销活动记录中选取出所有可能影响会员做出回应的变量为自变量，用会员是否回应的结果作为因变量，用0表示没有回应，1表示有回应。这样通过Logistic回归计算所得的结果是一个会员对于营销活动做出回应的概率。筛选出通过显著性检验的变量，所获得的预测模型则可用于实践。

2.RFM聚类分析。RFM具体定义：R―新鲜度，指会员最近一次交易是在多久以前。时间距离越近，企业和会员的关系就越“新鲜”。通常按天数划分最近一次交易时间。F―消费频率，指会员在一定时间间隔内和企业交易次数。时间间隔一般取半年或一年。M―消费金额，指会员每次平均消费金额。

RFM的指标各项数据通过营销记录表定期（如每半年）自动生成。然后应用于聚类分析。此处选择K-Mean clustering，即直接聚类，该聚类分析算法如下（辛爱莉、衣龙海、张林，2008）：

设要把数据库中所有会员分为K组。

第一步为任意选择K位成员，以他们指标下的各项数据作为每一组的中心；第二步为计算其他成员指标下的各项数据与每个组的中心的合成距离。合成距离的计算取几何距离公式：，一个会员离Ki组的中心越近，他就属于该组。第三步为将所有成员根据距离分配到各个组后，重新计算各组的中心。方法为取每个组所有成员的特征平均值。重复第二步。重复第三步。

循环以上步骤，一直到计算出的中心与上一次计算的中心完全相等，则循环结束。所获得的结果就是最后分类，每组的中心代表这个组的特点。

3.事件触发模型。该模型主要作用是增进会员对企业的感情和提醒会员于特殊时间购买本企业相关产品。

事件分成两类：常规事件和突发事件。常规事件包括会员生日和有营销机会的节日。突发事件是指事前无法预料的，能为企业进行营销所用的特殊事件。

部分参考节日：元旦，农历新年，情人节，三八妇女节，清明节，劳动节，儿童节，端午节，父亲节，母亲节，七夕，中秋节，国庆，重阳，冬至，圣诞节等。

部分参考事件：开学，企业新品推荐，运动会或重大比赛，商业演出，募捐活动等。

实施方法：为根据RFM聚类分析所划分的会员群设计各自对应的宣传文案和营销策略，在事件发生的倒数第三日通过电子邮件发送，倒数第二日通过手机短信发送，以确保有效到达率。适当环境可考虑使用直邮。统计回应记录及会员的反馈意见。事后分析，作为本次营销活动的总结和下次策划的参考。

此外，特定行业应针对其顾客的消费和行为的规律事先制订相应的触发模型。

4.关联规则。在关联规则的挖掘算法中，以Agrawal等人提出的Apriori算法最具有影响力和最为常用。Apriori算法利用了频繁项集的基本原理：若项集X是频繁项集，则X的任意子集也必定是频繁项集；反之，若X有一子集不是频繁项集，则X也必然不是频繁项集。

设产品集C={Cj，j=1，2，……，n}，每次交易事件Ti=i1C1+i2C2+……+inCn，其中ij取值为0或1。此处的加号是和的意思，并非直接相加。

交易集为U={Ti|i=1，2，……，m}，所以可抽象出矩阵：

设support（Cj）=/m，若support（Cj）≥min_support_1，将Cj加入到集合Z中。重复上述步骤，直到Z包含所有符合条件的Cj。假设共有k个符合条件，重新编号为D1，D2……Dk。其对应的ij亦同时跟随变化。两两交叉组合，共计k（k-1）/2个。

设support（DpDq）=ipiq/m，若support（DpDq）min_support_2，令Mpq=DpDq，输出到关联候选集A和集合Z中。

重复上述步骤，直到Z包含所有符合条件的Mpq，并删除集合中所有的Cj。把Z内的项两两交叉组合，并循环以上方法，直到集合Z为空集。

此时开始用置信度排除出重要的关联规则：由A，B两个项生成的关联规则有两个：AB和BA ；由A，B和C三个项生成的关联规则有三个：A，BC；B，CA和C，AB。如此类推，N个项可以生成N个关联规则。当检验只有两个项DpDq的关联规则时，设confidence（DpDq）=iqip/iq，confidence（DqDp）=iqip/ip，若confidence（）≥min_confidence，则把该关联规则输出，否则删除。

为简化计，可把min_support和min_confidence先设定为一固定值。特殊情况下再作调整。同理检验由更多项生成的关联规则。其中confidence（AB）=P（AB）/P（B），此时A为由一个以上的单项组成的复合项目，B依然为单项。

若需要进行多层关联规则分析，只需扩充C集，其他仍然按以上步骤分析。多层关联规则（孙景、李峰，2008）有助于发掘出特定商品与品类之间的潜在关系。

应用示例

设某运动用品店收集到26位会员的消费记录。其中性别是1代表男性，0代表女性的虚拟变量，回应项中1代表有回应，0代表没有回应。现抽取性别、新鲜度、消费频率和消费金额作Logistic回归，结果如表1所示。

由表1可知，消费频率是影响会员是否做出回应的重要因子，消费频率越高，回应的可能性越大。因此，应该按此思路设计营销手段，争取顾客多次回头，如积分升级计划，每周（月）的优惠活动等，务求通过增加顾客的消费频率提高销售收入。

提取新鲜度、消费频率和消费金额三个变量项作直接聚类分析，在置信度为90%的条件下，获得表2。

以消费频率和消费金额为主要划分标准，把26位会员分成普通组和重点组。普通组成员的特征是消费频率较低，消费金额较小，因此营销的主要目的是增加此组人群对企业的好感以及依赖，培养忠诚度，使其转为重点组成员；重点组成员的特征是消费频率较高，消费金额是普通组的2倍以上。因此，提供最优质的服务与适当的让利优惠是维系此组成员必不可少的手段。

会员生日、学生假期、重大比赛或者明星活动是有利于运动店启动事件营销的契机。

产品集={球服，篮球，球袜，纪念品，其他装备}，又收集到如下的会员交易集

U=T

根据前部分的计算公式，假设min_Support_1=30%，则A={（球服，篮球），（球服，球袜），（球服，纪念品），（篮球，其他装备）}，同时生成Z={（球服，篮球，球袜），（球服，篮球，其他装备），（球服，篮球，纪念品），（球服，球袜，纪念品）}。继续计算，假设min_Support_2=20%，则（球服，球袜，纪念品）加入到A集中。此时A={（球服，篮球），（球服，球袜），（球服，纪念品），（篮球，其他装备），（球服，球袜，纪念品）}。

通过置信度筛选出强关联规则。假设min_Confidence_1=60%，保留（球服球袜），（球服纪念品），（篮球其他装备），（其他装备篮球）为强关联规则。综上所述，我们发现了六个可供使用的强关联规则：A={（球服球袜），（球服纪念品），（篮球其他装备），（其他装备篮球），（球服，球袜纪念品），（球服，纪念品球袜）}。

针对这些关联规则，可以设计如下营销手段：球服摆放于显眼处，球袜摆放在其相近位置，并且可用优惠价购买球服与相对应的球袜；开发对应球服的纪念品，如运动手表、背包、水壶及相应队伍的明星人物模型等；篮球与其他装备打包搭配销售。

讨论与结语

针对各个企业的特殊性，在本解决方案基础上应相应增加原始数据库的资料，以确保企业可以掌握足够多的信息进行数据挖掘。同时要及时做事后测评和总结，不断累积应用数据挖掘技术的经验。此外，必须结合过往经营活动的经验，以筛选不合理的挖掘结果。最后，在企业有一定条件时，应该增加本系统的挖掘功能，通过建立更多不同种类的数学模型来更深入了解顾客群的情况。

本文从现实的可行性出发，提出了一套基于会员制的数据挖掘系统解决方案，希望能有助于中小企业合理地运用会员制进行数据挖掘。本方案以四种数据挖掘技术为核心，通过对四个基本问题的解答获取有效的数据挖掘信息，设计有针对性的营销手段，从而切实地提升企业的营销水平。

参考文献：

1.罗茂初等.数据库营销[M].经济管理出版社，2007

2.辛爱莉，衣龙海，张林.聚类算法在电子商务客户细分中的应用[J].商场现代化，2008（530）

3.AGRAWAL R，IMIELINSKI T，SWAMI A.Mining Association Rules between Sets of Items in Large Databases[M].Washington DC:Proc.ACMSIGMOD Int.Conf.，1993

4.孙景，李峰.银行企业客户交易中的行业关联分析[J].上海金融，2008（1）

会员制营销方案范文第3篇

让顾客产生忠诚并为企业带来更多的价值，成为很多企业追求的终极目标。但是让顾客产生忠诚却并不容易，于是，建立顾客资料库，实施会员制营销就成为了新的营销方式。然而，会员制营销同样成为了一个看似简单，实质上实践起来并不容易的事情，只要看看被消费者束之高阁的会员卡就会发现，会员制营销要想留住忠诚顾客，要做的事情还很多。事实上，会员制营销也是一门新的营销科学，正在考验企业的创新能力和执行能力。洞察会员心理，让顾客流连忘返才是考验会员制营销真正有效的核心。

真正的会员制营销

航空公司、电信运营商、商场、超市、健身中心、美容、美发、服装店、化妆品专柜、书店、连锁家电卖场、网上购物、口腔诊所、餐厅……如今，只要有消费者的地方就有会员存在，消费者常常有很多张识别自己会员身份的卡。因此，商家也乐此不疲，让消费者成为会员，通过消费积分或者是折扣的方式让消费者重复消费，就成了非常普遍的会员制营销方式。然而，会员制营销不是简单地建立一个会员库，发一张会员卡消费积分或者享受会员折扣那么简单，很多企业并没有真正地把握会员制营销的精髓。

真正的会员制营销，不仅要通过吸引顾客成为会员，同时还要提供满足和超出会员需求和期望的高品质产品和服务，通过会员的维护和奖励政策促进其消费公司的产品和服务。但是，光有以上这些对于会员制营销还远远不够，公司还需要通过掌握会员的每一次与公司接触的信息，挖掘关联销售以及交叉销售的机会，让会员购买更多、消费更多，甚至要整合利用多方资源，满足会员的各种需求，让消费者一旦成为你的会员后就依赖你，并且欲罢不能，惟有这样，会员制营销才能够帮助公司创造并提升营业利润――因为大量的营销实践证明，开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客的5倍。

会员制营销的价值挖掘

大多数企业只是把消费者的会员卡当做是一种促销工具，定期对会员进行一些商品打折活动，或者是让消费者积分消费，然后累计到一定的程度给予消费者回馈。这样的方式实际上并没有发挥会员卡真正的作用，传统的积分模式消费者满意度极低，因为消费者对积分回报的要求往往比较高，而企业在采取积分回报时往往要考虑成本，消费者也对仅仅具有“打折”功能的会员制变得麻木。这些企业没有看到会员深层次的需要和欲望，事实上，会员制营销的根本在于能够为会员提供其所需要的服务，通过服务来吸引会员，才能提升会员对企业的忠诚度。从消费动机来看，消费者之所以愿意加入会员，主要是为了寻求一种被重视和被服务的心理满足，如果企业能够营造这种环境与氛围，让会员感到被尊重、被关怀、被照顾，这对于消费者的激励要有力很多。

会员制营销的价值挖掘，一方面在于自身平台的顾客价值开发，通过关联营销的方式让消费者多购买企业的产品和服务。例如亚马逊创立的关联数据挖掘和推荐机制，就很好地实现了关联销售和交叉销售；苏宁电器推出的积分当现金的会员制，这种良性循环的消费为企业带来新的价值。另一方面，会员制营销要开发与消费者关联需求相关的增值服务。例如7－11便利店在国外可以邮寄信件、收发快递、购买午餐等，这些服务为企业带来顾客的忠诚度。企业可以针对顾客消费的不同情况，采取不同的营销策略，第一种思路是将顾客分成不同的等级，分别给予不同的待遇，实行点对点的定点营销，让客户感觉到企业的关心；第二种思路是整合型营销，结合相同的目标消费者群体，整合跨行业服务，建立会员共有平台，共同拟定回馈方案。

会员制营销的数据管理

会员制营销不能是两张皮，比如消费者手里都有会员卡，企业也掌握了大量的会员，但是这些会员是什么特征，有些什么样的消费偏好，企业却不知道。现在大量的会员都属于“休眠会员”，不同程度地存在会员信息资料不全，对于会员的数据挖掘不够，没有及时地掌握会员动态等问题，如果会员的数据收集较为充分和完善，企业可以通过会员制营销不断地提升顾客价值，同时可以改善企业的营销决策。现在企业的会员卡管理制度最大的失误，就是没有充分利用公司信息化资源收集会员的消费信息，信息资源未得到最有效的利用，无法开展较好的会员关系管理和维护。

也有很多企业开始尝试会员的数据挖掘，较为经典的例子就是沃尔玛的啤酒和纸尿裤的故事。沃尔玛分析发现，很多购买啤酒的消费者同时也会购买纸尿裤，于是沃尔玛通过啤酒和纸尿裤相邻货架的管理提升了两个产品的销量。北京金象大药房针对60岁以下中青年和60岁以上的老年人推出了不同的会员卡――“吉祥卡”和“长寿卡”，均采取实名制，除了收集顾客的基本资料外，还包括顾客的药物过敏史、既往病史等，并根据积分享受不同的增值服务。对于会员的管理，其实还有更多属性的分类，可根据这些分类提供个性化的服务，例如不同年龄和收入的顾客需求各不相同，提供积分礼品回馈也可以分类进行，让消费者感受到更多个性化的服务。

会员制营销的门槛设立

在会员资格确定上，也有一定的策略讲究。对于一些单次消费金额不会非常高的行业，企业要放宽会员资格，然后再通过提供新的服务来提升顾客的价值。但是在实际的操作中，有一些企业把会员制当做包袱，典型的如商场、手机卖场、服装零售等，这些企业故意抬高会员的门槛，比如单次消费成千上万才能成为会员，这样表面上企业看似省掉了不少会员管理的工作，但是却无形中损失了很大一部分可以成为忠诚消费者的群体，其实会员制营销最为基础和重要的工作就是要降低门槛、获得会员。例如ebay在早期吸引会员加入的时候，就采取现金奖励的方式，迅速地吸引了不少消费者，在获得会员之后，ebay随即跟进了一系列手段让会员带来了更多的消费价值。

对于一些价格高昂以及会员制象征身份资格的服务，会员制的门槛则需要坚持，宁可保证会员质量也不能降低要求，比如采取个性化订制服务的商场、奢侈品企业、高尔夫球会等。这些企业的产品和服务定价通常较高，并不面对大众化的消费群体。例如北京华彬高尔夫俱乐部的会籍价格为40万美金。深圳观澜湖高尔夫球会的特许钻石会籍为168万人民币，价格一直在涨仍然卖得很火，原因在于高尔夫会籍的价值主要体现在拥有这家球场的会籍，是身份、层次的象征。而好球场的会员基本都是各界名流，会员资格是一个特殊圈子的门票，对会员数量有严格限制。最佳的会员制模式需要一定的比例结构，会

员制不能滥用，也不能曲高和寡，企业要建立一个金字塔形状的会员分级管理体系，并对不同的会员资格的界定和服务上进行分类管理，这样可以吸引有潜力的会员客户向更高层次努力，同时也让会员可以遵循一定的生命周期。

会员制营销的创新策略

在很多企业，会员制是一个可要可不要的“鸡肋”，这样的营销意识也导致了认识上的许多误区。事实上，还有很多新的策略可以供企业的会员制营销借鉴。

第一，对消费者采取类似直销的会员制销售，即持有会员卡的消费者推荐他人前来消费，除了被推荐者可享受到会员待遇外，推荐者还将享受一定比例的提成。多层次直销属于国家审批特许的直销企业经营方式，其实，单层次直销的方法也适于非直销类企业。通过会员推荐会员，可以让消费者的口碑发挥价值，同时也能够形成一条新的“消费者链”，从而为公司带来更多的会员。例如招商银行在2007年实行的“贷贷相传”个人贷款客户推荐奖励计划活动，凡招行个人业务客户，推荐新客户成功办理该行个人贷款业务，即可获赠尊贵礼品，此举也引来了消费者的广泛参与。

第二，会员制俱乐部化。很多企业的会员制营销形式过于单一，更多停留在会员与企业之间的联系，忽略了会员之间的关系，将会员制俱乐部化，创造会员之间的交流平台，可以让企业的会员的黏性增加。例如万科的“万客会”、中海的“海都会”、金地的“金地会”、招商的“招商会”、华侨城的“侨城会”等都是定期通过一些活动让会员之间互相分享和交流，在维系客户的同时也让这些会员会主动去传播地产品牌。在汽车行业的车友会强调以车会友和用户参与，主要通过定期举办活动来加强与用户的沟通，如今又与互联网结合，通过互联网可以打破以往的限制，用户可以随时参与，发表感想，形成独特网络社区文化，也为汽车的品牌形成了新的圈子效应。

第三，对会员实施分段和实时的奖励，比累积奖励更能吸引消费者。很多企业的会员制都是累积奖励，比如达到多少分之后，才给消费者回馈，有一些消费者对于这样的累积并不在意，所以也就很少重视其价值，因此，实时的奖励以及分段的奖励对于消费者的激励价值会更大。例如在很多航空公司都在实行单一的积分到一定的规模换旅程的方式下，海南航空的“金鹏卡”俱乐部就按照里程积分的多少设定了不同的礼品兑换，而且还可以使用金鹏卡入住一些特约酒店享受价格优惠；南方航空曾采取的策略则是会员乘客每次购买机票除享受正常折扣外，连续lO次乘坐南航的飞机，将享受一次由南航提供的相当于其前10次乘机机票面总价值10％的任意航线的免费乘机。

第四，建立会员互动积分共享联盟，让会员可以享受更多的会员附加价值和奖励计划。现在很多消费者手里的会员卡缺乏意义，主要原因在于很多企业的会员制都是独立的，不与其他行业的公司共享，实际上，消费者的需求是多元化的，相同客户群定位的各个企业可以联合起来，建立会员公共平台，把独立的积分数据统一起来，给会员以及时、可观的积分奖励或动态反馈，维护好各家的数据库，实现资源共享。在这方面，企业做得还比较少，一些行业已经开始率先创新也都停留在较少的合作领域，例如携程网与银行联名的信用卡，当消费者使用信用卡成功预定机票或者酒店并支付相关款项，既可以享受信用卡积分，同时享受携程旅行网会员积分，这就让消费者有更大的消费动力。

会员制营销方案范文第4篇

1.1会员制医疗服务随着市场经济的不断发展，人们的健康意识逐渐加强，医疗保健的要求不断提高，与之相适应的会员制医疗保健服务开始在我国发展起来。会员制医疗服务就是为培养优质稳定的客源，以及提供优质、优先、优惠的医疗保健服务，并以此扩大医院的影响力，吸引更多患者来院就医。大型综合医院实施会员制医疗服务有以下获益：①提高医院的企业信誉和品牌知名度；②合理利用健康管理理念进行营销，积累经验；③增强医院市场竞争力和稳固销售业绩；④一次性收取会员费可为医院提供丰厚的现金流；⑤拓展医疗服务市场，有效开发新客户和稳定老客户。

1.2统计学方法使用SPSS16.0统计软件建立数据库，并进行数据录入和分析。计量资料中会员卡数量增长情况、会员卡创收情况、客户回访满意度采用描述性分析，危险因素数据以均数±标准差（x±s）表示，采用t检验。P<0.05表示差异有统计学意义。

2结果

自2007年我院成立健康管理科并将健康管理理念应用于会员制医疗服务营销模式以来，无论从会员数量、科室经济收入还是健康效益方面均取得大幅度增长。2.12007～2010年会员卡数量增长情况会员卡数量方面：2006年会员卡购卡数为36张，2007年环比增长105.60%，2008年环比增长6.76%，2009年环比增长3.80%，2010年环比增长6.10%。见图1。2.22007～2010年会员卡创收情况科室经济收入方面，实施健康管理服务后，2007年会员制经济创收环比增长89.30%，2008年经济创收环比增长5.30%，2009年经济创收环比增长5.80%，2010年经济创收环比增长10.70%。2.3健康管理前后会员健康危险因素变化情况健康效益方面，跟踪随访2006年的36名会员直至2010年，结果发现，主动预防与干预健康管理服务的实施有效地降低了会员的健康危险因素：2010年收缩压、舒张压、血糖、胆固醇、体重指数、尿酸水平均较2006年下降明显，上述指标干预前后的变化差异均有高度统计学意义（均P<0.01）。2.42006～2010年客户回访满意度情况定期收集这36名客户对就诊、体检、住院一站式健康管理服务的满意程度，结果显示，回访满意比例逐年提升，直至2010年满意度达96.10%。见图3。

3讨论

目前我国医疗市场竞争异常激烈，对医疗机构的经营灵活性有更高的要求。医疗机构就要从市场角度考虑问题，从市场营销的角度出发，建立医疗营销观念，多层次、多方位开发、引导病源、拓展医院的服务空间和服务领域，满足社会各种不同群体的各种医疗保健需求，才能在竞争中求生存、求发展，争取更多的市场份额[3]。所以，就要站在客户角度看待医疗服务，树立新的健康管理理念，提倡对会员健康危险因素进行全面化管理，制订针对性的健康计划，并协助会员实施一系列的健康提升过程[4]。通过构建一套针对性、个性化的会员健康管理标准和计划，有效地利用各种资源，调动会员的积极性并令其改善健康状态，恢复健康体质[5]。同时，还注重与会员内在关系及情感方面的联系，将真心、爱心、善心传递给每一位会员，令其保持健康的心理状态。这种人性化医疗服务促进会员入会的积极性，是医疗营销的一个强有力的推进器：①面向社会，主动营销：首先，通过定期在各大社区举办健康宣教活动，对社区居民进行慢性病宣传及健康咨询等便民医疗服务，开展民众健康讲座，重视医疗机构的社会职能，不断拓展医疗服务市场，以此提升医疗机构的社会影响力。其次，派出专门销售人员主动地、有目的地宣传和推广新型健康管理模式的会员制医疗服务，并长期坚持拓展业务。最后，坚持对会员客户采取教授随访的健康服务，包括讲解体检结果，指导其健康的日常饮食生活习惯，让会员深深感受到医疗机构对其健康的关怀，以此稳定客户群。②提供个性化健康管理服务：医院通过整合资源，延伸服务，科学管理，建立了“个性化健康管理模式”，该模式的特点是：依托综合性大医院人才、技术、硬件优势，通过健康信息的采集、评估、建档，进行全面及个性化的健康干预[6]，如针对健康会员实施一级预防管理；针对具有一个以上健康风险因素的会员实施二级预防管理；针对病情稳定会员实施三级预防管理；针对急危重症会员指导其立即到相关科室进行对症治疗或处理，同时实施三级预防管理。在这过程中把现代医学的最新成果与中医保健、营养、心理、运动、睡眠有机结合，开展全程优质高效的健康管理服务，以达到未病先防、初病早治、慢病控制的目的。③建立档案，跟踪随访：凡入会会员均会为其免费建立终生健康档案，定期对客户进行健康干预及健康跟踪。健康档案包括：既往病史、每年健康查体结果、住院诊治情况等。医生针对患者自身潜在的危险因素和不良生活方式等制订相应的处理方案、保健措施、注意事项、复查项目、复诊时间等，工作人员定期以随访或电话的方式与会员联络；医生定期实施监督服务，监督会员生活中是否按医生建议保持健康生活方式，以此确保会员的疾病治疗和预防保健措施落到实处。此外，会员可以使用电话、传真、E-mail等多种方式与医院随时联系，进行咨询、投诉和提出医疗服务要求等，能在任何时间、任何地点采用便利的方式与医院联系。④实施全面质量控制管理：为更好地确保会员能接受到优质的健康服务，在健康管理实施过程中建立一系列质量控制措施，如制订标准的服务流程，并建立确保病史采集完整性和准确性的病史采集制、避免过度检查而设“先问诊再开单”的问诊制、阳性体征结果上级医师确认制、健康体检报告书写三级检审制、健康管理方案制订科学制、健康档案内容双人查对制等。总之，聚焦健康管理质量控制，不仅能打造医疗机构的核心竞争力，也是健康管理学科建设内涵的重要环节。

健康管理理念应用于会员制医疗服务营销模式具有众多优势。会员制医疗服务营销模式能够集中优势的医疗资源，提供针对性的医疗服务，不断满足日益增长的健康体检、预防保健和疗养养老等方面的需求。而且，会员有较好的经济实力，对个体化、人性化和多样化的医疗服务等方面有切实的需求，而会员制恰恰是具有这种先天性的优势，可以根据客户的需求量身定制医疗服务，比如提供个性化的体检项目，全程的医疗跟踪等。国内多个医疗机构一直探讨健康管理理念应用于会员制医疗服务营销模式，并各具特色。1995年起，我院开设特需医疗服务，依托医院优质的服务和精湛的医术创建了高层次医疗保健会员卡，依托医院为会员提供健全、完善的医疗保健服务。医院已为来自美国、澳大利亚、加拿大、新加坡、委内瑞拉、马来西亚、柬埔寨等国家和来自香港、澳门、北京、云南、湖南、山东等地区的会员进行了健康管理服务，此项服务的开展，引起社会各界的极大关注。

2007年起，我院成立健康管理科，为会员推行健康管理服务，通过不断的实践和摸索，健康管理理念应用于会员制医疗服务营销取得显著成就。健康管理理念应用于会员制医疗服务营销模式对医疗程序规范化管理有巨大的推动作用。会员制的医疗服务得到重视，专门设立贵宾中心，提供24h不间断服务，开启医疗程序绿色通道，做到医患无缝对接。此外，不断健全管理制度，强化职责与职业道德，更新医疗服务观念，保障优质的服务质量。医疗过程中强调专科专治，科室间紧密配合和协作，提供精湛和高超的医疗技术。优良的医疗环境、高超的临床技术和多元化的医疗服务，获得了客户的满意，也推动了医疗质量的发展，形成更加高效、高质的医疗卫生服务体系。

以健康管理理念进行营销，增强中心市场竞争力和稳固销售业绩，获得更高的客户满意度和更多的社会认可，从而提高医院健康管理科的企业信誉和品牌知名度。并且，健康管理科一直致力于提升客户的服务体验，构建成熟而高效的信息化流程监控，全天候为客户提供健康咨询、健康跟踪、健康提醒、生活方式指导、建立健康档案等医疗保健服务及急救联络、专人全程导诊等综合性医务服务。随着客户体验的改善，客户保持率和忠实度也不断提高，这也是我院健康管理科经济效益逐年提高的原因之一。同时，有助于健康管理理念深入人心，使得越来越多的人关注和重视健康管理，有效降低了全社会的医疗成本，促进了全社会健康资源的优化配置。

总之，健康管理理念应用于会员制医疗服务营销模式是一个医疗机构的服务特色，将优良的医疗环境、高超的临床技术和优质的医疗服务集于一体，多方位地满足客户的医疗需求，推动着医疗质量的发展，形成更加高效、高质的医疗卫生服务体系。

会员制营销方案范文第5篇

1．加大广告宣传力度，使更多的参展商对展览会产生兴趣，以扩大潜在市场的规模；

2．通过严格控制成本和开展规模经营，降低展览会的报价，以增加有效市场购买者的数量；

3．对展会进行适当调整，以降低对潜在购买者的资格要求；

4．制订更有竞争力的营销组合方案，力图在目标会展市场中占更大的份额。

以上几条措施是符合常规的一般营销手段，能在一段时期内起到作用，但从会展业发展的长期战略来看，似乎有些不妥：

1．广告并不是多多益善的，成本是需要考虑的。因此广告的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待，有的可以吸引学术界的关注，有的可以靠强大的行业协会推荐，有的则要靠政府的相关部门支持。把力度放在行业最具权威的机构上，必能起到更好的效果。

2．降低参展商资格的方法在任何时候都断不可取。虽然这种方法可能会吸引到一些原不符合参展资格的客户，但会令绝大多数参展商有上当受骗的感觉，失掉的是更多的客户，展会的信誉甚至是公司的品牌。

3．制订更有竞争力的营销组合方案是最好的方式，而且每个企业各有优势，利用优势横向或纵向强强联合，降低成本，改善服务，提高市场份额，应是解决会展营销的最有效的方式。

相关专家认为，可采用以下方式：

1．会员制

由于会展业的特殊性导致展会结束后，会展公司和参展商很容易就此失去联系，而会员制恰好提供了一个会展企业与参展商继续保持联系的机会，为下一次展会建立客户基础。

会员制营销的重点是返还利益的问题。一般来说，业务往来次数越多，价格越低。但是，想要吸引更多的会员，仅靠和别的公司相差不大的折扣是远远不够的，需要不断地在应对策略上推陈出新。如果企业规模相对较大，便可以利用自身的优势进行立体营销，会员的返还利益可以不仅限于展览，还包括会议、宣传、市场调研技术交流，甚至是媒体监控等。

2．用“会前会”和“会后会”促进展会营销

通常的“会前会”指会前筹备会，即主办方将参展商集合起来，统一安排工作进程并当场解答参展商的各种问题。这里“会前会”是指专门针对即将筹备或已经开始筹备的展览而策划的技术研讨会。这种研讨会技术性强，主题与展会密切相关，为展会服务。

会员制营销方案范文第6篇

1．建立长期稳定的客户群，提升客户的忠诚度。会员制营销要求企业着眼于提升会员与企业的关系，它与简单打折促销的根本不同在于，会员制虽然也在赋予会员额外利益，如折扣、礼品、活动等，但不同的是，会员一般都具有共同兴趣或者消费经历，而且他们不仅经常与企业沟通，还与其他会员进行交流与体验，为客户提供各种各样的个性化服务。看到有利于自己的消费行为，肯定会刺激一部分顾客的加入，同时，当会员对企业的产品或者服务拥有较高的满意度时，会为自己的选择而感到欣喜和自豪。由此，也能不自觉地向亲朋好友夸耀、推荐所购买的产品及得到的服务，这又成为企业的免费宣传窗口。久而久之，越来越多的会员会对企业产生参与感与归属感，进而发展成为稳定的消费群体，从而建立客户的忠诚度。

2.互动交流，改进产品。会员制营销以客户为中心，会员数据库中存储了会员的相关数据资料，企业通过与会员互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，根据客户的要求改进设计，根据会员的需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可以极大地满足客户需求。会员是在使用产品和接受服务的过程中进行感受和体验的，产品的什么地方设计得不方便，什么地方应该改进，客户是最有发言权的，进而有效帮助企业改进设计、完善产品。同时，借助会员数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题，确保客户的满意。

3.增加企业的收入和利润。会员制以某项利益或服务为主题将人们组成一个团体，以其互相之间持续性、周期性的沟通克服了买卖双方之间信息闭塞的弊端，让企业锁定了相当数量的忠实顾客群，成为商家拓展市场份额的重要支柱，并因此而促进了企业的收入和利润。同时，对于一部分收费式会员制，在达到一定规模的情况下，能够使企业在短时间内拥有大量可支配资金，并取得可观的会费。

会员制销售在中国的现状分析

1.信息管理不完善。通常在发放会员卡前，商家首先都会对消费者的信息进行登记，进而获取到顾客的基本资料。可惜的是，很多商家却只是停留在这个高度，根本就没去考虑去收集去整理这位会员每次在购物时，最喜欢购进的是哪一种商品，也没有去分析会员的爱好是什么，家庭的消费能力又是怎样。要知道会员制就是提供了这种企业与顾客的沟通渠道，它便于企业及时了解消费者的需求变化，为改进企业的经营和服务提供客观依据。

2.给消费者带来的实惠不明显。例如在一些超市，积满一定分数后就能获得相应的赠品，但这些赠品往往含金量低，或是一斤鸡蛋，或是一袋洗衣粉，还有的送出的是马上就要过期的商品，会员会怎样想呢？而获得这些微不足道的赠品，你需要消费的数字却要在三位数以上，甚至更多。商家对积分卡的使用设置障碍，像家用电器、珠宝等贵重物品不参加积分。很多商场积分卡的积分期限仅为当年，年终换新时，一年积累的积分将被归零。

3.对会员的服务深度不够。为争取更多的目标顾客，商家在开发和吸收会员上不遗余力，而在会员的日常维护上却显得势单力薄。企业把会员制简单地理解为只是向会员提供物美价廉的商品，而没在增值服务上下功夫：如及时向会员传递最新商品和促销信息，介绍商品使用和生活常识，点评时尚消费趋势；召开会员恳谈见面会，征求意见，了解需求；定期举办娱乐、联欢等活动。在很多的时候，很多企业都是在一开始的时候把会员制搞得红红火火，但没过多久就冷了下来，企业提供的服务也因此变了形，这极大地打击了会员的积极性，最终导致会员流失严重。

4.不注重培养信誉资本。会员忠诚就是就是他们对偏爱产品和服务的深度承诺，其不受转换行为的外部环境变化和营销活动影响，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和行为，而信誉是使会员产生忠诚的前提。为了吸引更多的人入会，也为了使销售额更上一层楼，有很多时候，商家们都会对会员实行一些优惠措施。但在实际的操作中，他们却在以种种借口推三推四，又或者是以次充好，再或者是以“羊毛出在羊身上”的方式来进行促销。这些都是在削弱会员的消费欲望，同时反而限制了其他非会员的顾客。使商家本身的信誉受到极大的打击，完全可以说，商家是在搬起石头砸自己的脚。

5.商品经营同质化，缺乏对会员的吸引力。就拿现在的国美电器与苏宁电器来说，竞争很大，而他们在全国的圈地速度是极快的，有你的地方少不了我，但普遍出现经营同质化现象，缺乏特色，对消费者难以提供人性化和个性化的服务。在这种情况下消费者肯定会说，谁的商品质量又好又便宜我就去哪一家买，自然而然同时持有双方的会员卡的人就多了，这就极大地促进了商家们进行价格战以留住顾客的心，导致业界内耗，无序竞争，削弱了会员制扩销、促销的效果。

怎样扫清会员制销售的障碍

1.加强管理，完善市场营销信息系统的建设。现代市场营销信息系统可以为企业提供一个与外界及其自身运作协调发展的“交流平台”，为企业提供便捷的管理手段和销售策略，帮助企业建立信息丰富的客户数据库, 在对市场行为、环境、用户心理、购买行为等各方面进行分析后制定出的一套完整的有关产品的营销方案，实现合理化经营有效地加强与顾客的联系，全方位地改善企业在营销、服务等方面的决策机制，极大地促进了企业的长期稳定发展。对于信息有着很强依赖性的零售企业来说，拥有丰富的信息资源能够充分满足在经营活动中对各种信息的需要，便于为会员提供更多个性化的服务，进而抢占市场先机，吸引更多的消费者入会。

2.诚信经营，增强会员信任感。信任是使会员产生忠诚的前提条件，而信任是来自很多方面，如商品或服务的高质量、商品价格合理等。因此企业在经营过程中千万不要弄虚作假以次充好，而要秉着全心全意为会员提供优质产品的思路去做；另一方面要本着对会员高度负责的态度，在服务前、服务中和服务后切实维护会员利益，这将有利于消除会员的后顾之忧，增加其对企业的信任感及回头率，从而增强企业的竞争能力。此外，企业要多借助公益行为传播企业信誉，比如：借助社区活动、公益宣传等展示企业对社会热心和负责的良好形象。

3.培养、引进相关专门人才。目前我国企业的发展速度很快，而精通运用会员制的却是少之又少。没有专业人才，也就无所谓完整的策划，明确的定位，更不可能理清销售与顾客、销售与会员制的关系，从而做出相应的措施。对于人才的获取和利用，要根据企业自身的体制作出相关决策。大体可遵循以下步骤：在开始阶段，以借助咨询公司、招聘有关人才，并在本公司日常财务支出中，注重人才培养这方面的投资。在初步有所成绩后，第二阶段是遴选人才，培养相关项目的管理团队，并加强成员在管理问题讨论的参与程度。第三阶段是对本公司所有员工在操作要求以及意识上进行全方位的渗透。最后，公司的目标任务就是形成一个开放的、高水平的、灵活的人才管理团队。

4.抓紧培育自己的经营品牌。品牌经营是提高自身竞争力的有效手段，也是制胜的法宝。例如在零售业中，现在人们在购买商品时越来越讲究品牌，他们当然是很希望在名牌店买到名牌货，安全而且是有质量保证。在这方面管理者要弄清楚品牌不是产品，是无形的顾客杀手。因此，在品牌定位时，首先要明确品牌当前及今后的目标市场构成和特点等。其次，确定品牌所涵盖的产品线。再次，要注意品牌创新，品牌的生命在于创新，但品牌创新不等于品牌重新定位，创新前企业应仔细审视一下已有的品牌资源，确认好品牌精髓，再根据时代的变化不断赋予新的内涵，进一步充实品牌的形象。再来便是要借助媒体加大品牌的宣传力度，让公众深刻体会到品牌的精髓，让会员觉得这家企业不错，自己的选择是相当准确的，这些都有利于企业增强会员的忠诚度的。

5.组织会员活动。商家可以定期组织会员参加联谊活动，让他们感到原来会员生活也可以这样的丰富多彩；定期向会员发放调查表，了解需求，让会员及时得到第一手的销售动态，并发放最新的促销方案；在会员过生日时，寄一张贺卡或送一份礼物，以增进与会员的感情，使每个会员成为企业的朋友，成为自己永久性的顾客；也可以不定期的举行会员优惠活动，进一步让利给他们，巩固消费群体。

会员制营销方案范文第7篇

一、会展营销存在的问题

虽然“会展营销只是办展企业的事情”的观念在发生改变，会展公司在营业推广方面投入不少，但依然存在宣传不到位、推广方式不当等问题。一般而言，会展公司对展会营销策划存在着两种截然不同的观点与做法：有的企业，包括国内一些知名的大型企业，仍无法脱离粗放式的营销管理，常常仓促应战，展会营销工作缺乏针对性，组织策划尚停留在模仿阶段，缺乏对自身品牌独特的风格、独特的销售主张等方面的深入研发与创新；另一类企业则在展会参加前比较早的时间内就制定了严密，甚至苛刻的展会营销计划指导其工作的开展。但在大多数情况下，由于原计划工作与展会的实际情况、消费需求、社会潮流脱节，因而展会所产生的效果也就大大打了折扣。展会营销没有发挥应有作用的原因主要集中在以下几个方面：

首先，缺乏科学有效的营销工作规划。面对名目繁多的展会，我国会展公司没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会，盲目参展，结果事倍功半，没有取得相应的效果。

其次，缺乏战略性的规划。大多数会展公司仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待，为了参展而参展。参展的最终目的是什么？展会上要向谁传播哪些信息？如何吸引目标观众？如何胜出对手的传播？均未曾深入去考虑。

再次，缺乏沟通。会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商和与会者甚至还有媒体等，在组织策划展会的过程中，企业内部决策管理层与执行层之间、企业与外协单位之间缺乏良好的沟通，造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差。例如企业欲推广的产品、品牌文化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节。

最后，在制定预算的同时高估了展会效果的回报。造成展会投入与产出比例的不协调。近来国内展会出现了一种倾向：展台搭建、活动组织一味求大、求豪华，而忽略展会活动本身的表现效果。

二、会展营销的特点

中国会展公司不会做会展营销，很大的原因在于他们不能很好地把握会展营销的本质特征，在进行营销时有时偏颇。实际上，会展营销是一种很特殊的营销行为，具备有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性。从表面上看，会展营销是在营销展会有形的展位，但从本质上看，更多的是在营销一种无形的服务：办展机构以会展为媒介，从多个方面为参展商和观众提供各种会展服务。有形产品的营销特性要求会展公司能熟练使用产品、价格、渠道和促销等有形产品营销的要素；无形服务的营销特性则要求湖考虑服务营销所特别需要注意的营销要素：人、有形展示和过程。这样会展营销的营销要素就变成了七个：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。由于有形的产品和无形的服务在营销策略的制定上存在很大的差别，而我国会展公司往往无视这种差别，重有形产品营销要素的利用，忽视了对无形服务营销的管理，导致营销的效果大打折扣。

三、会展营销策略

事实上，会展营销不仅需要注意展位等有形产品的营销，更应该注重人、有形展示和过程三要素在会展营销中的作用。因此作为会展公司在制定营销策略时，应做好以下几个方面的内容：

首先，根据展会公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。

其次，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，包括必要的信息反馈与调整机制。

最后，展会组织应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目，强调企业内部的协调，企业与外协单位的协调作业。经常听到一些企业主这样抱怨：本来的想法是这样的，可外协公司做给我的展位及活动方案却与品牌及产品脱节，而更改方案则由于时间的紧迫而变得不可能，让企业主感到沮丧。部分企业内部组织很松散，以致展会上该收集的信息没有收集，该做的推广没有做好。

除此之外，会展营销可以借鉴普通商品的营销手段，采取“会员制”的营销模式或利用“会前会”或“会后会”的方式促销：

（一）会员制

由于会展业的特殊性导致展会结束后，会展公司和参展商很容易就此失去联系，而“会员制”的营销模式恰好提供了一个会展企业与参展商继续保持联系的机会，这样便可以节省一部分针对参展商的广告费用，为下一次展会建立客户基础。

会员制营销的重点是返还利益的问题。一般来说，业务往来次数越多，价格越低。但是，想要吸引更多的会员，仅靠和别的公司相差不大的折扣是远远不够的，需要不断地在应对策略上推陈出新。如果企业规模相对较大，便可以利用自身的优势进行立体营销，会员的返还利益可以不仅限于展览，还包括会议、宣传、市场调研，技术交流、甚至是媒体监控等等。当然，会展业会员制也同其他行业会员制一样，存在一定的风险，如品牌管理，成本负担，推广周期等。

（二）用“会前会”和“会后会”促进展会营销

通常的“会前会”指会前筹备会，即主办方将参展商集合起来，统一安排工作进程并当场解答参展商的各种问题。由于“会前会”专门针对即将筹备或已经开始筹备的展览而策划的技术研讨会，技术性强，主题与展会密切相关，为展会服务，可以针对目标市场制定详细的营销策划。某公司在策划电子产品展时，根据行业热点，先筹备了一个“无铅技术”研讨会，主要请了以下四方面的人：学术界代表：讲解无铅技术发展史；政府代表：讲解无铅产品的政策内容；无铅制造的高端公司代表：讲解其公司对于无铅技术的应用；电子产品的客户代表：真正的目标市场。在这样一个成功研讨会的造势之下，该公司的电子产品展览会不用花费太多精力，就已经抓住目标市场了。

会员制营销方案范文第8篇

在世界日新月异的变革洪流中，全球商业以摧枯拉朽之势经历了四次重大革命――从百货店到超级市场、再到连锁经营、会员制，与时俱进。今天，会员制成为了零售业界的一种独特运营方式。

会员制及其在中国零售业的引进

作为一种经营方式，会员制具有悠久的历史。据资料记载，会员制起源于娱乐业。在15世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，就组织了各种类型的封闭式俱乐部，即会员制俱乐部。后来，随着阶级观念的淡化，会员制逐步走向中产阶级和平民，成为大众娱乐的一种组织形式。同时，会员制也延伸到其他行业，如期货交易、商业服务等，成为现代商业经营中一种有效的经营方式。

时至今日，会员制的结构已趋于稳定。它主要有两种形式：专门的会员制店和一般企业的会员制促销活动。两者的主要区别如表1所示：

随着竞争的加剧，商家不会只凭借单一的武器打天下，而是综合运用有效的营销资源来开拓市场，赚取利润。这两种形式在商家的巧妙结合下，使会员制的优点凸现出来：1.以较低的价格出售商品。会员与非会员相比，一般能享受5%―10%的价格优惠；2.能刺激消费者的购买意愿，扩大商品销售；3.圈定消费者，稳定顾客群；4.一定程度上，有利于企业良好形象的塑造，产生积极的新闻效应。

国际商业大鳄的大举进入和国内商家的纷纷效仿，流行于欧美的会员制在中国零售业的推广也如火如荼。如沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特、好又多量贩、华联等都采用过会员制。与商家的大力推行相比，消费者似乎对会员制并不热衷，甚至出现了一定的抵触情绪。为此，商家不得不改变原有的初衷，对会员制进行冻结或转型改造，使会员制“名不副实”。仅以武汉为例，武商百盛量贩店和中商徐东平价店曾推广的会员制都已取消；泰国正大超市竹业山会员店也改成了“易初莲花”大型卖场；而在麦德龙，您只需填写一张登记卡，就可以普通会员的身份进入。在麦德龙“严防死守”会员制最后这道关卡时，我们不禁深深思索――为什么会员制在中国发展如此缓慢甚至滞退呢？

会员制何以在中国举步维艰

会员制在中国缓慢发展，究其原因，主要有以下几点：

1、入会的限制条件让消费者难以接受。“天下没有免费的午餐”，当消费者为会员制推行的优惠价格惊叹不已时，也会发现――原来做会员并不容易。以武汉市中商徐东平价的会员制为例：消费者只需向商场缴纳90元人民币，就可获得一张会员卡。使用会员卡购物可享受正常商品价格的9折优惠，使用期限为1年。如果会员一年累计的持卡购物金额超过4000元，就可免费得到下一年的会员卡。如果会员不需要下一年的会员卡，商场将退还他当初缴纳的90元会费；如果会员一年累计的持卡购物金额不足4000元，就没有这一待遇。而麦德龙的会员必须是具有法人资格的企事业单位。

“我去买东西，送钱给你，还要受限制。天下有这样的理吗？”许多消费者都无法接受这一事实。从消费者行为研究的角度来讲，消费者在最初的认识问题过程中往往是一种感性认识，属于情感反应（图1）。而感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物的个别属性的反应。消费者通过感觉获得的是有关商品或其他外部的刺激的表面、个别、孤立的印象。这也是我们经常说的第一印象。第一印象的不好，可能导致整个购买过程的失败。我们不难理解，收费比价格优惠对消费者的刺激大得多，消极阈限远远大于积极阈限，从而给消费者的心理造成极大的不愉快，使得会员制难以接受。消费者不会有耐心去听你解释为什么收钱，只会认为收费是极不合理的要求。

2、受中国消费文化特征的限制。会员制能给企业带来良好知名度的同时，也可能使许多的顾客资源流失了。一方面，消费者会认为携带会员卡很麻烦。如果哪次不小心掉了或忘带了，就可能被拒之门外，无法购买商品，很不方便；另一方面，会员制好比一道屏障，拉大了人与人之间的距离。调查显示，会员大都是大中城市收入水平较高的消费者。中国人注重感情，而且思想里有许多封建意识的残存，譬如：阶级观念。如果说会员制是一种身份的象征，那么不是该商店会员的消费者则容易对该商店产生一种厌恶情结。“此处不留爷，自有留爷处”，甚至在民间产生不好的口传，这是商家无法控制的。

据全球领先的市场研究公司AC尼尔森调查数据显示，中国消费者具有购物频率高、花费较低、喜欢选择不同的购物渠道的特点。与西方人的快节奏相比，中国人的生活比较琐碎。西方人习惯每周去购物中心一次，采购所有的生活必需品；而中国人喜欢每天都去超市逛逛，看看今天有什么新产品、又有什么促销优惠活动，然后在家人面前炫耀自己又省了多少钱。而且中国消费者对价格的敏感程度是最高的。只要价格便宜，他们可以对时间、车费等机会成本、潜在成本都置之不理，因为他们对价格的偏好及灵敏度远远大于其他。商家的购物环境可以不佳、服务态度可以逊色，但价格绝对不能高，否则只能“自绝后路”。

中国消费者具有强烈的好奇心、喜欢不断追求新鲜感，对新商品的诱惑抵抗力差。他们会不断更换自己的购物场所，平均一个月会去4―6家不同的商店。“货比三家”，比完样式，比质量；比完质量，比价格。从而使他们对某一特定商店的忠诚度很低，使得会员制难以推广。

3、“会员制”商家所倡导的现金自运（Cash&Carrier）购物方式使消费者不易接受。首先，由于方便、个性化以及可积分等特点，持卡消费日益盛行。“会员制”引以为荣的现金结算对现代消费者来说只能是一个困惑与不解。其次，许多实行“会员制”的仓储式超市一般会向顾客提供免费的大型停车场，便于消费者批量购买。但他们没有考虑到中国消费者的实际生活水平。在国外，汽车是一种普及的交通工具，几乎家家都有。这样消费者可驱车到几公里以外的商店进行集中采购，购买后自己运货回家。但在中国，个人拥有汽车的比例还很小，一次性购买大量商品的概率还很低，生活水平决定我们去大型超市最主要是为了满足基本的生理需求。我们不难想象，我们的双手、我们的自行车可以承受多大的重量。

4、相对于普通仓储式超市来说，会员店的商品种类有限。例如，6月份即将在武汉市开业的普尔斯马特会员店与同等规模的其它仓储店相比，其品种只及别家的六成，这样就限制了消费者的购买范围。另外，同一产品的大批量销售也使商家丧失了许多机会。例如，在麦德龙会员店，400ml的飘柔洗发水是以两瓶的捆绑形式出售的。而对消费者来说，他一般不愿意选择这种购买形式，因为一瓶400ml洗发水的使用期限是3―6个月，他会认为把一瓶多余的洗发水放在家里纯属浪费；也许他用完一瓶飘柔洗发水后会尝试另一品牌的洗发水。因此，商品的大包装形式流失了许多小型的普通顾客。

5、由于零售网点之间的距离过密，导致竞争热烈的白热化。许多商家都大打“价格战”，中国商业进入微利时代，从而使得“会员制”商家与普通仓储超市价格相比，并无很大优势。

另外，推广“会员制”的耗时花钱、房地产商的物业达不到其专业标准、大量传统批发市场并存等因素都制约着会员制的发展。

“会员制”消费，实质上是一种“捆绑式”的关系营销手段。商家希望藉此在一定时期把一部分消费者垄断，创造一种资源优势，最大程度地实现薄利多销。但据Deloitte&Touche公司最近接受美国直接营销协会的委托所做的一项调查表明，在执行“会员制”营销方案的零售商店，顾客加入会员决不仅仅是为了赢得消费积分和免费物品，他们更多地是希望被“认可和受到”特别对待。美国人况且如此，更何况是喜欢算计的中国消费者呢？

目前会员制经营所稳定的顾客关系实际上只是一种短暂的、形式上的联系，并且还可能会牺牲消费者自身经济利益，因此无法从根本上实现顾客忠诚。

如何与顾客建立一种稳固、长久的关系呢？俗话说，“如果你不能改变这个世界，就要学会去适应这个世界。”既然“会员制”无法改变中国人的消费习惯和消费观念，那么商家就没有必要死抱着“会员制”不放，否则只能产生“淮南为椐，淮北为枳”的后果。

会员制营销方案范文第9篇

关键词：会员制营销；VIP信息交流平台；创新型企业；风险投资

一、会员制营销在中国现代商业坏境下的发展

（一）会员制营销的优势

1.提高企业竞争力

会员制营销最主要的优点是为企业培养忠实的顾客，建立起一个稳定的市场，从而提高企业的竞争力。薄利多销是企业采用会员制的一个显著特征，而且会员的持有一般都有时间期限，在此段时间内会员都是企业的顾客，企业的商品或服务会率先满足顾客的一些需求。稳定的顾客和市场成为企业打压对手的有力武器。

2.开发新的顾客群体

由于实施会员制的企业具有比同行业更优惠的价格。因此，对新顾客的吸引力很大。此外，大部分会员卡是允许外借的，这也给新顾客提供了机会，大大增加了其成为会员的可能。

3.促进企业与顾客双向交流

顾客成为会员后，通常能定期收到商家有关新商品的信息，并了解商品信息和商家动态，有针对性地选购商品。除此之外，企业能够及时了解消费者的需求变化，以及他们对产品、服务等方面的意见，为改进企业的营销模式提供了依据。

（二）我国会员制存在的问题

1.会员感觉会被“卡住”

现实中，我国大部分实行会员制的商家都会规定顾客只有在交纳一定数额的会费或消费累计达到一定金额后，才可以成为会员，享受优惠或服务。如此一来，会员觉得商家不是通过“获利回吐”的形式用感情维系顾客，好像是用押金的形式给自身套了一个枷锁。

2.会员利益组合单调

很多商家实行会员制，但他们只会把会员制当成打折促销的工具，会员除了能享受一些价格上的优惠外就无其他利益可言。当前，在竞争激烈的市场中，价格战的硝烟到处蔓延，单凭优惠的价格早已无法立足。会员制真正能打动顾客的是除价格优惠、礼品赠券等硬性利益之外，还有服务、沟通等软性利益。然而我们现有的大多数采用会员制的商家却忽视了以服务为核心的软性利益，无法从根本上让顾客满意。

3.会员权利利用效率低下

由于会员权利组合单一，商家提供优惠也是小范围的，导致大多数会员权利都被闲置甚至是遗忘。就电影院而言，曾经在电影院叱咤风云的会员卡，近些年因不再受消费者的青睐而坐上了冷板凳。目前，电影院使用会员服务的消费者正逐渐减少，甚至有的电影院一整天都没有消费者使用会员服务。另外，据从业人员透露，如今影院会员卡的使用率普遍不足三成。

二、VIP信息交换平台及其优势

VIP信息交换平台是通过建立网站、微博、微信公众号等平台，实现VIP会员权利的交换。消费者追求的是优惠最大化，商家追求的是利润最大化，两者之间看似很难平衡。但在VIP信息交换平台，顾客可以以权利换权利，实现优惠的最大化，而商家在顾客频繁使用会员后拥有了较为固定的消费群体，从而保证了稳定的市场占有率。

（一）促进会员的再次消费

面对会员权利的交换，消费者有两种选择方案：一方面，通过众多平台消费者用不同VIP优惠权利实现双方或多方的交换；另一方面，两个或多个消费者VIP积分的借转，使一方的积分达到商家优惠标准。这样一来，对个体消费者来说达到优惠的条件就降低了，进而增长消费欲望，最终促进了会员卡的使用效率。

（二）推动联合营销

在市场需求相对稳定的情况下，各个商家对用户开展的会员争夺战，某种程度上也意味着“涸泽而渔”。这就给会员营销带来了一个更高层次的问题，如何在资源有限的情况下，做出最佳合理配置。通过VIP信息交换平台在各个关联商家之间开展二次营销，带来会员的相互交叉与流动，也逐渐成了今后会员营销的主要方向之一。积分的流通、商家的关联，不仅做到了整合式的规模化营销，而且也加强了消费者的黏度。“这种积分交换功能，不仅能给相互关联商家带来二次消费，还能很大程度上提高客流量。”一位会员营销资深人士指出，通过平台将用户导流和关联，在做到深度挖掘与分析数据的同时，还能给不同行业之间带来会员引流与分享，有效避免了商家相互之间争夺会员市场的恶性竞争。

三、VIP信息交流平台与风险投资

（一）VIP信息交流平台创建过程的风险资本需求特征

第一阶段：创建期。这一阶段，资金需求量较大，主要用于设备购买、网站等平台的创建及试运营，还要考虑平台初步的市场推广。但由于处于起步阶段规模小、可抵押或担保的资产少，能否获得足够的资金并初步占领市场存在较大的不确定性，因而其风险也是最高的。第二阶段：成长期。此时平台已拥有一定的顾客量，其市场潜力初步显露出来，但由于市场的不确定性依然较大，加之初步运营的平台稳定性不强。同时，为扩大市场占有率，需要注入较多资金。第三阶段：成熟期。在这一阶段，平台已形成规模而且其发展潜力得到充分体现，风险也降到最低。但平台需要更大规模的资金支持，为进一步发展激发活力。

（二）VIP信息交流平台依赖风险投资的原因

1.二者特征共同决定

风险资本逐利而去，有投资风险的地方才能见到风险资本。VIP信息交流平台作为市场新兴的服务业，前途一片未知，一旦获得成功，市场潜力非常可观。平台市场的不确定性又要求必须获得大量且持续的资金支持，风险投资正所谓是不二人选。

2.外源性融资困难

在资本市场上，发行股票或债券融资标准严格，入市门槛高，而且主要面向成熟的大中型企业，VIP信息交流平台作为初创的企业无法企及。另外，上市发行的融资规模也远远高于平台创建初期的资本需求。商业银行将贷款客户四种类型。（1）财务报表型贷款，它要求贷款对象信息透明度高，主要适用大企业。（2）抵押担保型贷款，它要求贷款对象能提供对应价值的担保品。（3）信贷评分，它要求贷款对象拥有良好的企业信誉。（4）关系型贷款，它要求贷款对象与银行拥有较长的合作历史。初创的VIP信息交流平台信息透明度低，其资产也难以满足银行抵押或担保的要求，经营历史短，企业信誉度也不高。因此，商业银行无法为其提供初期营运资金。

3.资本需求量大自身无法供给

对VIP信息交流平台这类创新型来说，其创建期、成长期、成熟期的资金需求量都是巨大的，然而其创业者只是拥有相应的技术，并非拥有雄厚的资本。

四、风险投资在VIP信息交流平台成长中的作用

（一）为平台提供充足资金

创建VIP信息交流平台初期，由于经营规模小、企业信誉低、资产抵押担保不足，外源性融资受到限制。在传统资本市场，商业银行会优先考虑国有企业或大型企业作为贷款对象，而且股票、债券标准高。因此，风险投资成为资本沟通平台的桥梁。

（二）助推平台商业化

风险投资的一个作用就是促进研究成果的商业化。所谓的商业化是指第一套生产设备能正常运转并能产出合格产品的过程。VIP信息交流平台在研究开发完成后还需“试点”才能完成商业化。这里的“试点”是指建设一套能够运营的生产设备，然而第一次由于设计人员、运营人员缺乏经验，加上设备没有长期运行的考验，所以会漏洞百出，要经过相当一段时间的调试才能达到完美。

（三）为平台持续的技术创新提供支持

VIP信息交流平台最突出的就是技术优势，自身也是凭借着这种优势获得成长的。但从动态的角度看，平台提供的服务内容也是不断变化的，作为互联网企业，竞争是不言而喻的，所以技术优势也是相对的。因此，平台要想真正成长起来只有持续地创新技术。风险投资为平台的持续技术创新构筑了一条持续的资金、管理、组织等各方面的资源配置链，增强平台技术创新能力。

作者:高少卿 单位:铜陵学院

参考文献：

[1]张景安.风险投资与中小企业[M].北京:科学出版社,2008.

会员制营销方案范文第10篇

2010年8月10日，中国最大的直邮服务商中国邮政与全球营销技术和服务领导者美国安客诚开创性地进行战略合作，而双方的合作有着特殊的战略意义：以精准、高效的直邮服务，针对特定的市场，带给客户独特的竞争力。

在直邮领域，中国邮政其实不是一个陌生的名字。作为中国最大、最重要的直邮营销服务提供商，中国邮政一直致力于建设和培育直邮产业链，将直邮作为发展的主线。中国邮政开展直邮业务有着自己的优势。由于中国邮政拥有覆盖中国市场最广泛的名址数据库和投递服务网络，所以它在公众心目中形成了数据服务和投递能力最强的品牌形象。

众所周知，安客诚向来以数据分析以及数据整合营销技术见长。对于都在寻找与对方交织点和互补性的两位巨头来说，中国邮政和安客诚进行合作，最终给出了零售企业直邮方程式的最优解。

中国邮政业务局副总经理方向阳表示：“双方在新店开业强效推广方案、单店销售力提升方案、会员制营销服务方案、数据库营销全流程服务方案方面展开了合作。”

“中国邮政与安客诚合作，与以往相比，直邮做法有比较大的差别。”方向阳说，“之前我们做直邮营销更多的时候像打猎，以项目为单位，而项目与项目之间缺乏联动性和统一的规划性。现在我们可以进行全方位的数据库营销，实行统一管理。”

新店开业时能否聚集足够的人气从而一炮打响是零售企业重点关注的问题，也是中国邮政和安客诚合作重点要解决的问题。“我们改变以前新店开业一次性直投的做法，将宣传推广分步骤实施。借助中国邮政精确到户的楼盘信息，将每一步的营销目标和投递服务差异化，如此完整深入的直邮宣传推广才符合人的认知过程。”方向阳说。

零售行业的竞争最为激烈，区域内的每一家零售企业时时刻刻面对争夺客户和争夺客户钱包的威胁。区域覆盖率数据能准确反映区域内的竞争格局，这是零售企业制定竞争策略的必要前提。

为了帮助零售企业维护老客户，中国邮政和安客诚提出，通过以会员为样本的数据分析帮助门店找出周边强势小区，以及按客单价和品类数据划分各级小区。“门店可以根据分析结果进行差异化的无名址和半名址投放，以此作为对有名址会员投放的补充。”安客诚大中华销售副总裁孔宇说。

从发展的角度看，会员制仍然是零售企业必然的选择。基于这一点，中国邮政和安客诚为零售企业提出了全新的会员忠诚度营销方案。孔宇说：“通过对现有的客户数据进行数据整合和数据管理，能够有效地进行多维度客户细分，深入了解细分人群的差异化需求，进而制订差异化营销方案，最终提高营销方案的有效率和准确性。”

孔宇解释说：“之所以是多维度，因为中国邮政拥有不同的数据库，我们在筛选的时候会把不同的数据库进行交叉，最后形成数据的筛选结果。通过多维度的客户价值评估体系动态地对客户的价值和潜力进行评估，将有限的营销资源分配至投入产出比最高的客户群体。结合客户特征分析和购买行为分析，找出客户对不同品类商品的关注度和需求程度，制定相关的策略实现交叉销售和升级销售，实现客户价值最大化。”

“另外，中国邮政在投递方式和流程上正在逐步与商业化服务需求对接。通过优化作业流程，建立了大客户绿色通道，从而大大提高对批量邮件的快速处理能力和投递质量。中国邮政还针对投递流程建立了立体、全方位的监控系统，把各环节、各节点的情况更快、更透明地向零售客户呈现。”方向阳说。

如今，零售企业都有这样的需求：一是避免门店开支过大，二是希望与消费者建立直接的销售渠道。为此中国邮政和安客诚致力于为开展数据库营销的零售企业提供包括客户获取、客户培育、客户分析、区域分析、会员管理、直邮投递、呼叫中心服务、短信及电子邮件平台、物流配送、代收货款的一站式外包服务，在流程的各个环节为零售企业提供详尽的数据，为它们提供营销决策依据。

“事实上，从另一个方面看，零售企业的期望很简单，就是投入产出比。不过现在零售企业不再追求单一的销量，而是从三个层面理解营销的价值，一是告知，二是获取，三是赢得客户对零售企业的终身贡献。”方向阳说。