社会化媒体,微同大不同

现在，社会化媒体在全球蔚然成风，人们每天在社会化媒体上传和分享的照片达5亿张（这一数字每两年翻番），每分钟上传至YouTube的视频达100小时。在中国，以微信、微博为代表的社会化媒体覆盖国内大部分网民，大众传媒时代正在被“新人际传播”所颠覆。同为社会化媒体，分别拥有5.3亿微博用户和4亿微信用户的这两个庞大群体有怎样的相近与差异？这两大热点社会化媒体应用将会交集还是平行？缔元信公司与首都网络媒体协会、智点云调研联合进行的《社会化媒体发展趋势研究报告》以用户角度研究、展示了社会化媒体的现状与未来。

微博、微信差异渐显

同为炙手可热的社会化应用，微博、微信都已相当普及。调查显示，57%的用户同时使用微博和微信，只使用微信的用户比例略高于只使用微博的用户。但微信目前的发展速度更快，从使用年限看，使用1个月到2年的微信用户比例均高于微博（见图一），说明从2011年微信上线之后，其新增用户的数量和速度要高于微博。微信的使用频率同样显出优势，每天使用3次以上的用户比例，微信均高于微博；每天使用4次以上的重度用户，微信更是大大高于微博（见图二）。

虽然大部分用户会同时使用微博、微信，但这两类社交应用的用户仍存在明显差异：

在使用方式上，微博和微信用户虽然均以手机为主要使用终端，但微博用户的手机比例为80.7%，与高达95%以上的微信用户使用手机的比例相比低了不少。甚至对很多微信用户来说，他们都不清楚微信也可在PC机上使用。

正因微信天生打上了“手机伴侣”的标签，用户也更认为它适合随时随地使用。在家中和工作场所，微博和微信的使用比例不相上下。在交通工具、公共场所、户外、宿舍、教室等其它地点，微信的使用率要高于微博，说明微信随时随地使用（沟通、交流）的特性较强。微信用户时间更长，黏性更强。

在使用行为习惯上，两者看似相似，实际差异明显。微博用户更注重资讯获取、更喜欢浏览和传播、更强调分享和互动；微信用户则更注重圈子沟通、更喜欢聊天、更强调即时沟通。微博用户喜欢浏览和传播，他们图文/视频、分享/转发、留言回复、参与讨论/活动的比例均高于微信，说明微博用户更强调分享和互动方面的作用。用户第一次使用微博和微信的原因中，因为有价值资讯、海量信息而使用微博的用户比例大大高于微信。在喜爱的内容上，新闻、娱乐、科技类均排前3名。几乎所有内容的喜爱用户，微博均高于微信，说明微博资讯内容方面的功能和作用更吸引用户。微信用户更强调即时沟通，更喜欢聊天，更注重朋友圈子的影响和沟通。因为“周围的人都在用”而使用微信的用户比例接近40%，微信用户周围朋友也非常多（80%）的使用，比例都要大大高于微博用户。此外，微信用户用来聊天和沟通的比例也更高，其中与生活中亲近的人（家人/朋友/同学）的沟通（聊天）比例更是远高于微博。

作为新型人际关系传播的重要手段，微博与微信的发展也极大地借助着口碑的力量。互联网和周围的人推荐对微博和微信用户来说，都是最主要的了解途径，占比均较高。而周围的人推荐微信的比例高于微博，也说明微信更注重朋友圈子，口碑传播效果更好。

前景乐观，微信成长性更高

微博、微信影响力巨大，但商业模式与前景仍然充满各式猜想。这次研究也从用户关注的视角显示出这两类社会化媒体可能的盈利点及隐忧。

对微博、微信现有新功能的接受度，研究显示LBS推荐最受欢迎，智能化的推荐信息和广告将是社会化媒体未来可行的商业模式。根据用户的地理位置、兴趣、/转发内容推荐商家信息和广告，在微博和微信用户中可接受的比例分列前3位，显示出这类商业模式的乐观前景。设置硬广告位、与运营商合作推出套餐包则用户接受度较低，不适合作为将来的商业模式（见图三）。以运营商套餐包来说，用户主要担心计费标准由运营商说了算，实际如何计费消费者并不清楚，因此希望保持目前走流量费的模式。

如果对用户群体进一步细分，可以发现微博、微信的商业化接受度在不同用户群体中也存在差异。如对微信单独收费，经济承受力较强的70后的接受度也较高，70后表示“肯定不会再用”的比例低于80后和90后，而表示“肯定还会用”的比例高于80后和90后。女性用户对社会化媒体商业化的推力同样不容忽视。除微博的实时推荐外，其它类型的微博和微信推荐功能（LBS/地理位置推荐、微信的实时推荐、按兴趣推送广告）为女性用户接受的比例均高于男性。这表明，这类最具前景的商业模式未来也更能吸引女性用户。

但值得注意的是，无论属于哪类用户，社会化媒体现有的商业化还难以如意。缔元信针对社会化媒体用户分群及因素的一项深访研究项目显示，接受根据兴趣推送广告者认为，现在推送的广告与其兴趣并不相符。大多数用户较为反感根据内容实时推荐商家信息。

从用户表现出来的倾向看，微信的成长性更强。一方面，微信未来被用户使用的时间更长。47.6%的微博和微信并用的用户未来将使用微信更长时间，而使用微博时间长于微信的用户只占29.6%。另一方面，微博向微信转化的几率较大。总体上，微博和微信用户的忠诚度较高，接近一半的用户使用时长在未来半年内选择“不变”。但有近30%的用户趋于使用微博更少，使用微信更多；这一比例高于使用微博更多而使用微信更少的用户比例（20.5%）。在选择“不变”的用户中，也有50%的人使用微信的时长大于微博，远高于使用微博的时长大于微信的用户比例（19.6%），说明现有微信用户的黏性强于微博。

但微信并非就此无忧，对用户深访显示，如果周围的人不再用，被访者在微博和微信的使用上有较大区别：微博上，三分之二的被访者还会用，微信上，三分之二的被访者不会用。对于微信来说，影响其用户忠诚度的更大隐患是收费。51%的微信用户表示，如果微信单独收费则“肯定不会再用”；相比之下，只有7%的微信用户表示“肯定还会用”；“可能还会用”的犹豫派占42%左右。

用户规模的增长已让社会化媒体的影响力不亚于任何传统媒体，但面对数以亿计习惯了免费午餐的中国用户，社会化媒体的商业化必然将是一段艰难前行的历程。捉摸用户的喜好、试探用户的承受力，以寻求最有性价比的商业模式，将是接下来社会化媒体运营的主旋律。2013c