企业客户关系管理(CRM)研究

[摘要] 近年来，随着市场竞争的日益突出,客户这一重要资源也越来越成为企业市场竞争的制胜关键。为此,客户关系管理(CRM)作为一种新的营销管理模式就运孕而生。本文将结合CRM的产生背景、CRM建设的风险性以及目前企业存在的共性问题提出企业实施CRM应当采取的措施和建议，为企业实施CRM提供建议。

[关键词] 企业　客户关系管理（CRM）　风险　措施

随着卖方市场向买方市场格局的转变，企业能否在激烈的市场竞争中取得竞争优势，战胜竞争对手，在很大程度上取决于企业的管理尤其是企业对客户关系的管理。为此，企业自身的客户关系管理日益变得重要起来。

一、CRM产生背景

1990年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售自动化系统(SFA)，随后又着力发展客户服务系统(CSS)。1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销策划(Marketing)、现场服务(Field service)，在此基础上再集成CTI（计算机电话集成技术）形成集销售(Sales)和服务(Service)于一体的呼叫中心(CallCenter)。这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。特别是Gartner Group正式提出CRM（Customer Relationship Management）的概念，也加速了CRM的产生和发展。

二、CRM国内外研究现状

目前，中国的企业正经历着一场划时代的变革。随着我国加入世界贸易组织，各行各业逐步迈入了完全竞争的时代。面对经济一体化、资源国际化、信息网络化的形势，中国企业即将面临日益加剧的、来自国内外的双重竞争。这场竞争不仅是人才、技术、产品、服务、市场的竞争，更是一场管理思想、经营理念的竞争。 在数字经济、网络经济时代，利润来自于“信息”、“客户关系”而并非只限于“物质”。信息已成为企业越来越重要的资产。事实上，企业的各个部门的应用系统中已经有很多信息，但是这些信息没有被有序、有效地组织和利用起来，从而为企业的发展战略决策提供科学依据。

客户关系管理（CRM）是一种以“一对一营销”和“一对一服务”理论为基础的新型管理模式，以“客户管理、员工管理、合作伙伴管理、供应商管理、产品管理、竞争对手管理等”为管理对象，围绕“市场、销售、服务、运营等”环节真正达成企业运营和发展的目标。目前在CRM领域，厂商比较多，国外的领导厂商主要有Seibel,Oracle,SAP,Peoplesoft等，国内的CRM厂商主要有TurboCRM、上海中圣、联成互动和上海创智等。

三、CRM实施的风险

CRM项目是一个软项目，过程和实施效果都很难用硬性的指标来衡量，所以风险性也较大，主要有如下几方面风险：

1.CRM项目属于IT项目，而且CRM是新兴的，其理论框架和软件系统还没有完全成熟、完美。因此，CRM项目相对风险比较大，实施难度比较大，并没有太多的经验值得借鉴，而且各种行业解决方案之间存在很大的差异性。

2.CRM项目不同于其他类型的项目，它很注重与前后项目的衔接，因为在某一阶段所实施的项目只是CRM的部分模块，当企业再次需要其他点解决方案，就需要新的项目。而这些项目之间都应当有一种很好的衔接和整合。因此，作为一个具有CRM远景的企业，应该有对CRM有一个全局上的战略，确定各阶段的战略目标和战略步骤。

3.CRM项目实施后，所实现的系统需要与企业中其他系统无缝整合。因此在实施前就应该对该问题有所规划，实施过程中才能选择正确的解决方案。

4.CRM项目的预算往往不容易估计。这是因为预算人员经常不能把握住CRM的潜在成本。CRM项目的成本主要有以下是4个关键的“因子”：(1)培训。(2)数据维护。(3)软件集成。(4)项目管理本身。

四、国内企业目前存在的主要问题

1.销售过程难以监控。没有按每一个客户、每一个项目的完整准确的销售跟踪记录（联系人、时间、方式、内容等）；没有统一的销售阶段的划分与定义；销售进程难以及时、准确地了解和把握，人员间的工作交接与配合困难，对业务员销售过程的监督和指导在实践上很难操作。

2.人员行动难以管理，协同性差。没有销售人员的按每一个客户、每一个项目的详细日程计划表；没有有据可查的工作（销售行动）记录（与日程、项目进程相关联）；一定程度存在业务员争夺客户的情况，对销售团队的建立和业务上的协同产生了较大的负面影响；工作规范、销售计划、绩效管理无法落实到人员行动上。

3.缺乏量化的统计分析。没有全面、准确、基于业务过程的动态记录；没有科学的信息传输系统；没有专门的应用软件，无法对客户（需求、购买、利润、分类分布等）、人员综合绩效（成功率、耗时、成本、计划与计划执行等）、销售过程（薄弱环节、异常项目、销售预测等）进行量化分析，难以有效改善团队业务能力。

五、企业实施CRM的关键

CRM项目的实施涉及管理职能的各个组成部分，必然会引起不同程度上的管理重组。在项目实施过程中，原有管理模式和管理系统的正常运转必然受到影响。CRM系统实施不当，不仅造成经济上的遗失，而且会给企业经营带来严重的破坏，甚至导致崩溃。作为典型的高风险项目，CRM系统实施必须进行严格的项目管理。

1.建立有效的项目管理

(1)需求确定

对于CRM项目来说需求确定是至关重要的。如果需求一开始就不明确，系统将面临不断的变动，导致工期滞后，成本倍增，并最终导致项目失败。只有对用户的要求有了一个非常清晰稳定的了解，需求确认才算完成了。CRM的需求确定的内容很多，而且需要根据不同的CRM解决方案，来确定相应的需求。

(2)CRM项目计划

在项目管理中，计划编制是最复杂的阶段，然后却最不受人重视。许多人对计划编制工作都抱有消极的态度，因为编制的计划常常没有用于促进实际行动。但是每一个成功的项目都必然有周密的项目计划。计划可能随着项目深入而更新，但是任何计划上的改动都应当有严格的程序。

(3)CRM项目控制

控制是一个过程，用来衡量项目的方向、监控偏离计划的偏差，并采取纠正措施使进展与计划相匹配。项目控制对于确保一个CRM项目沿着成功的轨迹推进非常重要。它在项目管理的各个阶段都发挥着重要的作用。

(4)CRM项目质量管理

项目质量管理是一个很难界定的知识领域。不过目的很明确：确保项目满足它所应满足的需求。而CRM项目质量管理往往是很多项目团队所不太重视的。目前国内很少听说在实施CRM项目时，有严格的CRM项目质量管理。CRM项目质量管理包括三个主要过程：

①质量计划编制。该步骤包括确认与项目有关的质量标准以及实现方式。

②质量保证。该步骤包括对整体项目绩效进行预先的评估，以确保项目能够满足相关的质量标准。

③质量控制。该步骤包括监控特定的项目结果，确保它们遵循了相关质量标准，并识别提高整体质量的途径。

2.建立有效保证措施

CRM是典型的IT项目之一，是一个持续改进的过程，可通过制定以下的保证措施：

(1)成立CRM项目组，下设项目工作组和项目实施业务组。项目组由公司高层直接领导，项目业务组由各业务部门人员组成，各小组目的明确、责任清晰。

(2)选择CRM供应商时按照公司的流程走：邀请该领域知名软件商进行培训、提供实施方案。选择二到三家有实力的供应商对其成功客户进行实地考察、竞标、确定一家CRM供应商实施该项目。

(3)制定明确的实施计划书，CRM技术要求，CRM实施效果评价指标、CRM应用要求等规范文件，为CRM实施做到有据可依，人员使用责任明确。

(4)定期编制《CRM视角》简报，宣传CRM理念，使企业内部人员及时了解CRM进展情况。

(5)定期进行人员理念和操作培训。

3.企业CRM 网络拓扑图

六、结论

随着客户资源的重要性的突出，CRM研究已越来越受到企业的重视。企业要想在市场竞争中处于不败之地，必须做好内部的CRM管理。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒著:市场营销管理(亚洲版)，中国人民大学出版社，1997年

[2]牛海鹏著:高新技术企业营销，企业管理出版社，1999年1月

[3]杨琴:CRM营销时代，2000年

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。