口碑传播突破国内品牌手机销售瓶颈

摘要　本文从分析口碑传播的特点八手，提出了应该合理利用一种新的销售方式――口碑传播采突破手机销售的瓶颈。

关键词　口碑传播　国内品牌　手机销售　瓶颈

中图分类号G206 文献标识码A

一、手机销售现状和发展趋势

当今时代，手机已经成为现代人们不可缺少的工具，随着科技的脚步，手机更有助于人们走向一个新的发展阶段和文明层次。据市场研究公司Strategy Analytics最新发表的研究报告称，2008年全球手机销售量将达到12.4亿部，比2007年的11.2亿部增长10％。可以看出，手机的发展速度令人惊讶。同时手机市场的争夺也日益白日化。由于全球金融风暴带来一系列的经济危机和产业发展遭遇经营瓶颈等原因，从去年十一过后，手机出现了前所未有的寒流。：但据Isuppli调查表(如下图)，2005-2010年中国大陆手机市场出货量及预测显示：中国大陆手机市场潜力依然巨大。在市场份额方面，诺基亚仍然是中国市场占主导地位的供应商，第一季度市场占有率稳定在38％左右，基本与2007年第四季度持平。三星超过摩托罗拉成为第二大供应商，拥有约13％的市场份额。中国本土公司则表现各异，天宇、长虹和金立继续提高其市场渗透率，而联想、夏新、波导和康佳正在流失原有的市场份额。毫无疑问，我们并不担心在中国手机市场这块“蛋糕”会消失，忧虑的是国内一些品牌手机如何更好的抢夺这块“蛋糕”的问题。

因此，本文从国内品牌手机营销管理的角度出发，探讨国内品牌手机行业如何才能扩大在中国国内的消费市场、提高市场占有率、增加品牌影响力和顾客忠诚度等问题。

二、国内品牌手机销售的瓶颈

从业内人士对手机销售市场的调查研究中，可以发现国内手机销售过程中的一些问题还是比较明显的，这些问题就是国内手机品牌难以发展的瓶颈所在。

其瓶颈可以归纳为两个力‘面：其一，手机宣传方式单一。国内品牌手机惯用的力法是大量做广告，主要通过发传单，做墒体广告，还有广播、电视、网络等媒体进行宣传。其二，对手机行业本质把握不准。手机行业市场的本质与物理学中的“势能”要领有关。在2l世纪的今天，手机公司要进入高、中、低端三个市场，才会有丰厚的利润。所以，手机公司要储存“势能”：首先不断地往上爬，把品牌拉高的，打人高端市场后再进入低端市场；“势能”储备越多，日后进占市场时越容易成功，如诺基亚和摩托罗拉。而国内品牌手机没有确定的日标群体，一人市便想网罗各类消费者，根本没有“势能”储备的阶段。

三、口碑传播的特点

有“零号媒介”之称的口碑，被现代营销人视为当今世界最廉价的信息传播工具和高度可信的宣传媒介。

口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，讲自己对某种产品或服务形成的几碑，通过顾客之问相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”

安迪-塞诺威兹(Andy Sernovitz)对口碑营销的理解是，创造一个理由，让人们谈论你的产品，同时，还要创造机会，让人们谈论时更加轻松自如。。

由英国的Mdeiaedge实施的调查发现：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉的放心，超过四分之三的人回答“有朋友推荐”。大量来自各方的调查报告均显示，美国人想了解某产品和服务的信息时，更倾向于咨询家庭、朋友和其它个人专家而不是通过传统媒体渠道来进行了解。”中国“群居式”的状况，在选择产品、品牌或服务时符合“朋友的推荐”的条件。为了更好的理解几碑传播，有必要了解其以下特点：

1　高信誉度和宣传费用低廉性

几碑传播的信息接受者和传播者之间总是存在着某种联系，如亲戚、好友、近邻、熟人等，信息的接受方对传播者传播的信息比较容易接受，可信度很高；同时，这种通过人与人之间的口碑传播，其宣传费用与之广告费用相比可谓微乎其微。另外，一个产品或服务只有形成了较高的满意度之后才会被广为传播，形成一个好的口碑。

2　传播渠道非正式和传播非商业性

口碑传播是顾客与顾客即“C2C”的一种传播方式，带有随意性和分享性，往往是通过非正式的渠道进行传播的，且其与生产者毫无经济利益关系。几碑传播不同于广告宣传，前者无功利性，而后者是商家的一种商业行为。信息的接收者更容易倾向于前者。

3　波纹效应和沟通有效性

口碑传播就像是一个增值反应堆，如果有10个人，每人有10条不同经验，那么加起来就是100条直接经验。如果他们每人都将自己的经验告诉10位朋友，那么又多出了1000条间接经验，这些间接经验同直接经验具有同样的效果，依此类推，这种繁衍方式速度之快将令你惊讶不已。”

4　几碑传播正面和负面性

口碑源于顾客消费的满意程度，且口碑与满意度是“u”型不对称关系。”几碑传播就像一把“双刃剑”，处理得当能够产生正面效应，处理不当就会形成负面效应。顾客对于服务会抱有期望性，若符合或超过期望，会产生服务满意形成正面几碑；若在期望之下，则会导致不满意形成负面几碑。Howard和Sheth将满意度应用于消费者理论上，认为顾客花费在购买产品或服务的成本上，是否获得适当报酬的认知态度会影响期满意度。且对商品的购买信息的满意度的增加，本身的满意度也会增加。

四、口碑传播在国内品牌手机销售中的应用

从上述对门碑传播的特点分析可知，口碑传播具有高说服力，因而具有高影响力。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推销的影响力高四倍。消费者更换品牌更多的是受几碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，几碑传播所起的作用是广告的九倍。既然口碑传播优势这么明显，那么国内品牌手机在销售的过程中没有理由不应用口碑传播，可以从以下几方面来做：

1　严把产品的质量关

产品的质量是几碑营销的前提，优质的产品才能为消费者所接受，才能形成良好的口碑。

2　完善系统的售后服务

服务已经成为产品销售系统中不可缺少的一部分，在竞争白热化的市场中，服务已成为竞争的焦点，经营者争夺顾客的主战场已逐步转移到服务上来。为顾客提供优质、高效的服务是企业接近消费者，打动消费者的最佳途径，也是树立良好几碑的有效手段。

3　注重渠道成员的配合

经销商由于与消赞者直接接触，对消费者的消费行为和消费心理比较了解，因此，经销商也是口碑传播的一个重要的传播者，有必要和经销商的良好关系，使经销商成为口碑的自觉传播者。但经销商通常以利润为第一目的，只有将他们的利益和企业利益联系在一起，他们才会将企业产品视为自家产品推介。毫无疑问，在几碑传播中给经销商丰厚的利润，使其成为几碑传播的得力干将，同时保持和经销商的经常沟通，了解消费者的需求变化情况，以更好地满足消费者的消费需求是十分必要的。

4　建立与顾客的长久联系

诚信营销是口碑营销的真谛，口碑的宣传要经得起时问的考验，许多企业只注重新客户的开发，而忽略了老顾客的服务，而老顾客对企业的“负面几碑”往往是致命的。因此，本土手机品牌企业在挖掘新客户的同时，还要多倾听老客户的心声，与顾客建立长久的联系。

5　利用顾客的负面几碑

在营销的一线上，谁也不能完全保证没有一点差错，或被竞争对手反扑的机会，即对企业的负面几碑。

一项研究表明，不好的消费经历，顾客会告诉给12个人，好的消费经历可能只会告诉3至5人(Anderson，1998)。显然，负面口碑较正面口碑而言，传播的范围更广、传播的速度更快，尤其是企业刚推出新产品或新服务时，消费者往往会更注意有关的负面信息，负面的口碑会使企业更广的可信度降低，并影响消费者对产品的认知与购买态度(Judd，1998)。自然，负面口碑的广泛传播不仅其本身往往伴随着顾客流失，最终抵减公司价值，从而伤害企业。

还有一项调查表明，消费者是最讲诚信的群体，绝大多数投诉与企业的产品或服务的缺陷有关，如果经过交涉投诉得到解决，70％的顾客会继续光顾；如果投诉很快得到解决，顾客流失率非常低，仅为5％；如果顾客对投诉的处理感到很满意时，你将会有意想不到的收获――顾客的口碑。”因此，处理顾客负面口碑也是口碑营销的关键环节，处理得当则会使坏事变好事，给企业带来良好的口碑。

营造几碑的过程和疗法就是口碑营销，几碑营销就是把散乱的、琐碎的“谈论”进行规范和管理，为企业营销战略服务，以达到相应目标的活动。它不是顺其自然，而是一系列营销活动的成果，从产品质量、服务到营造体验的环境、宣传的手段以及相关的一系列措施，每一个环节都关乎到口碑的流传。因此，本土品牌手机要在竞争中立足并取胜，应该很好的从公司实情出发，结合口碑传播的特点，合理而又灵活的把上面提到的口碑传播的几个方面应用于手机销售之中，以此突破销售瓶颈。