口碑传播的研究综述

摘 要：作为一种重要的宣传手段，口碑传播对企业的营销活动有着至关重要的影响。本文对现有文献有关口碑研究的文献进行的整理以方便后续学者的研究。

关键词：口碑；传播；综述

一、引言

作为一种重要的宣传手段，口碑传播对企业的营销活动有着至关重要的影响。口碑传播一直对消费者购买行为产生着重要的影响。莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买，询问消费者是受何种信息渠道的影响而作出的购买决定的。结果显示，口碑传播所解释的购买次数是广告的3倍。不仅如此，口碑传播较其他传播方式对消费者的影响更大。卡茨等人在二战后的一项研究表明，口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。为什么口传对消费者的影响这么大呢？一个重要原因是口传信息更加具有活力，更容易进入消费者的记忆。另外，较其他传播方式而言，口传信息受干扰的影响比较小。借助口碑传播可以减轻企业营销支出、获得更多顾客的亲睐、使企业获得更多有价值的反馈信息，有助于提高服务质量和运营效率。

二、口碑传播的定义

对口碑传播的研究开始于1960s，以Arndt和Dichter为代表的学者们主要研究了顾客进行口传和接受口传信息的主要动机，并从口碑传播过程的视角提出了口传研究的一个基本框架（Arndt，1967，1968；Dichter，1966）。随着经济社会的快速发展，产品种类日益多样复杂，而且获取信息的成本逐渐降低，口碑传播成为应用最广泛和最有效的传播方式之一。

历来的学者们因为研究目的的不同，对口碑传播的理解也存在差异。Arndt从面对面交流的视角，将口碑传播定义为在接受者和传播者之间进行的非商业性的口头交流（Arndt，1967，1968）。Herr等从购买后的行为视角出发，认为口碑传播是购买后的一种行为结果，即要么推荐，要么抱怨（Herr，Kardes，1991）。在网络环境中，Godes和Mayzlin从在线交流的视角把口碑传播定义为消费者在网上进行的有关产品、服务等的交流。综上所述，本文认为口碑传播是指在信息接受者和传播者之间进行的非商业性的口头交流行为，它是一种非正式的、人际间的信息传播，并不以获得商业利益为目的，通常被视为真实可信的信息来源，因此对信息接受者具有较强的影响力。

三、口碑传播产生的原因

口传产生的原因，从口传信息传播方看，通过提供信息影响别人的购买行为，主要是出于四方面的动机或者考虑。一、可以获得或者拥有权利和声望的情感；二、减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑；三、增加与某些人或某些团体的社会交往，获得这些人或这些团体的认同与接纳；四、获得某些可见的利益，根据“知恩图报”和“礼尚往来”的社会规范，给别人以价值的信息，接收者必然会在将来给与适当的回馈（符国群，2003）。Dichter通过对大量的消费者进行调研，发现了四个进行口碑传播的动机：与产品有关的动机，与自我有关的动机，与他人有关的动机和与信息有关的动机（Dichter，1966）。虽然后来的学者们对口碑传播动机的研究更加具体，更加细致，但是总体来说都可归入上述四类，（1）与产品有关的动机：表达对产品的满意或者不满（Dichter，1966）；（2）有自我有关的动机：维护自尊，自我表现以及提高自我地位（Arndt，1967；Dichter，1966；Sundaram&Webster，1999）；（3）与他人有关的动机：利他，帮助企业（Hennig-Thurau等，2004）；（4）与信息有关的动机：信息的鲜明性（（Dichter，1966）。

四、口碑传播态度

态度是个体对特定行为做出的一种总体评述。简而言之，就是表现个人是否喜欢执行某种行为。Bagozzi等认为个体对于某种行为态度包含了两个方面的内容：功能性态度和经验性态度，其中功能性态度是对执行行为的结果评估，如是否值得，是否有用；而经验型态度是对执行过程的感觉评估，如是否开心，是否预愉悦等。本研究中，态度具体化为消费者对是否进行口碑传播的一种主观感受和总体评述。

五、口碑传播意向的影响因素

人格特质理论产生的目的就是要找到行为产生的根源，并用于解释和预测人的行为（张淑华，2002）。消费者行为学领域对自恋特质的研究开展的比较晚，且到目前为止关于自恋消费者的文章屈指可数。相关研究中除银成钺等探讨了显性自恋顾客、隐性自恋顾客以及非自恋顾客在服务中的创造意愿的差异（银成钺与毕楠，2014），几乎所有关于自恋顾客的研究都是针对产品购买决策的，反映了自恋顾客的自我中心及自我膨胀特点。口碑传播作为一种重要的购买后行为，促使人们做出口碑传播行为的因素很多，包括：（1）消费者的个人特征，如自信心、利他动机和自我展现等；（2）企业的营销行动，如对顾客抱怨的处理；（3）消费者与企业以及提品的互动体验，如产品的质量、消费者产品介入度、满意度、顾客感知价值、信任和顾客感知公平等；（4）情景因素，如现场氛围等（Brown等，2005；Harrison，2001；杜伟强等，2011）。

而目前国内外有关顾客自恋特质对其口碑传播意向的影响研究的文献还鲜有，已有的文献也没有专门系统的论述顾客自恋特质对其口碑传播意向的影响路径及作用机制。Alexandrov等考察了驱动人们进行口碑传播的内在动机，他们发现人们期望通过分享品牌信息获得个人收益和社会性收益，其中的社会收益包括社会比较和社会连接，个人收益包括自我提升和自我肯定（Alexandrov等，2013）。而对自恋消费者的研究发现，显性自恋者和隐形自恋者都具有明显的自我提升和自我肯定诉求，他们都希望得到别人的赞誉，只是显性自恋者的行为具有明显的外倾性，而隐形自恋者的行为具有明显的内向性（Luchner等，2011）。而自尊、自我信念是自恋特质的重要维度（Sedikides等，2007），对口碑传播动机的因素研究发现个人特质如自信心、自我展现都会促使人们做出口碑传播的行为（Brown等，2005）。

以上研究表明，顾客自恋特质对其口碑传播意向是有一定影响作用的。至于这种作用发生的影响因素和影响过程则有待进一步的研究。（作者单位：广西大学商学院）

参考文献：

[1] 符国群.消费者行为学（原书）I.Del I.Hawkins，Roger J.Best，Kenneth A.Coney[J].Th e Mcgraw―Hill Companies.Inc.北京：机械工业出版社，2003.

[2] 张淑华，人格特质与行为绩效关系研究.心理科学，2002（01）.

[3] Arndt J.Selective processes in word of mouth[J].Journal of Advertising Research，1968，8（3）：19-22.

[4] Sundaram D S，Webster C.The role of brand familiarity on the impact of word-of-mouth communication on brand evaluations[J].Advances in Consumer Research，1999，26：664-670.