形象代言与口碑传播

摘要:现代社会,形象代言对于企业和消费者有着非常重要的作用。形象代言是把双刃剑,产品缺陷导致的危机事件不仅使当事企业深陷舆论的漩涡之中,也使形象代言人备受指责。网络时代,形象代言遭遇危机事件时还不得不面对公众的逆向口碑传播。这就要求形象代言人既要做到对公众负责,又要做到对自己的形象负责。

关键词:形象代言 口碑传播 危机事件

现代传媒问世后,很快和商业广告结下了不解之缘。承载产品信息的商业广告和消费者之间,通常容易产生某种隔膜感,很快,媒体和广告主发现,聘请知名度较高的各类名人充当产品的形象代言人,有利于打破这种隔膜感。迄今,由明星代言产品广告,已经成为广告业普遍的行为。自上世纪50年代,形象代言现象已纳入学术研究的范畴。综观形象代言的研究,虽有涉及危机事件的,迄今未见有从危机事件的视角分析形象代言和口碑传播关系的论文,这成为本文立论的缘由。

形象代言与危机事件

现代社会,形象代言已经成为企业品牌传播的重要手段。无论是传统媒体还是新媒体,形象代言人与产品成为当代商业广告的两个常备元素。广告的这种二元结构,使形象代言人和企业之间构成一种共生关系,亦即所谓的利益共同体。共生关系中的双方,若其中一个元素遭遇危机事件,广告的这种二元结构的稳态便随之不复存在。形象代言人的负面新闻,对其代言的产品品牌构成相应的损害;企业产品出现质量缺陷,形象代言人遭遇信誉危机。

2002年,谢霆锋因“妨碍司法公正罪”入狱,不但使谢霆锋自身形象受损,也使其代言的可口可乐公司大受损失。类似的现象屡见不鲜。2008年春发生的“艳照门”事件,许多被卷入该事件的明星,大都有过形象代言的经历。就现实的情形看,形象代言人自身的不良行为,虽然对代言产品有不利影响,但这种影响往往是间接的。在消费者看来,代言某品牌广告的明星个人的品德危机和其所代言的产品并无直接关系,也很少有人因此直接怀疑产品自身的质量问题。而企业品牌遭遇公众信任危机时,公众对危机事件中存在质量缺陷的品牌的不满自不待言,与此同时,形象代言人也难免会受到牵连。葛优曾做过亿霖集团公司认购林地广告的形象代言人,在亿霖集团非法传销真相暴露后,葛优的50万元人民币的代言费成为公众非议的对象。尽管葛优一再解释他在决定代言亿霖集团的广告前曾核对过该公司的资质证书,但公众还是很难在短时间内原谅葛优。由此表明,形象代言与危机事件的关系呈现不对等的关系:形象代言人的个人危机,通常不会引起被代言产品的公共危机,而被代言产品造成的公共危机,则可能殃及形象代言者本人,令他们同时陷入个人的信誉危机。2008年9月震惊全国的三鹿奶粉事件即是一个典型的例子。邓婕、倪萍等曾经为三鹿奶粉当过形象代言人的明星,随之成为公众批评的对象:“媒体是让你了解世界的任何物品和事物,代言人让你更深一步了解她所代言的产品。”“制度的不完善,让这些代言的明星没有任何的代价付出。代言和事实不符就要处以极重的罚款。”①

形象代言人被卷入危机事件,形象代言人和危机事件之间的关系比较微妙。从表面上看,担任产品形象代言的明星和产品的质量缺陷没有直接关系,形象代言人似乎也不必为危机事件承担责任。事实并非如此。在欧美等发达国家,某一品牌的产品出现信誉危机时,担任过该产品的形象代言人也难脱干系。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱,罪名是夸大产品的功效。在日本,如果明星代言的产品属于伪劣产品,那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响,本人会向社会公开道歉,会很长时间得不到任何工作等。美国要求形象代言人广告必须为“证言广告”和“明示担保”,意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者,否则就会被重罚。②可见,形象代言与危机事件存在某种必然的联系。企业因产品缺陷遭遇的信誉危机,同样危及形象代言人,形象代言人也要积极应对相应的名誉危机。在现实生活中,一些形象代言人没有亲身体验过代言产品,甚至根本不知道这种产品的样子,出现危机事件时,这些代言人拒绝公开道歉,结果遭遇更多的个人信誉危机。

形象代言与口碑传播

企业看好形象代言人的是形象代言活动能够给代言产品带来褒扬效应。褒扬效应获得的途径是形象代言人对公众进行的一对多的口碑传播。所谓口碑传播,是指一个具有感知信息的受众关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。③对口碑传播的研究,早在40多年前已经开始。1967年,Arndt曾对“口碑广告”做过详细的论述,认为口碑传播是人们相互之间交流对产品、品牌或服务看法的一种传播方式。它曾是人类最早的广告传播形式,尤其是在传播媒体不发达的年代,广告信息的传播主要依靠人们相互之间的口口相传。

形象代言是基于大众传播的一种特殊的口碑传播活动。商业广告中推介的产品,形象代言人以消费者的身份向受众口头介绍自己的使用效果,以及该产品的功能和功效。这种形式的口碑传播,具有两个向度:一个是形象代言指向产品质量的向度,另一个是形象代言指向受众(消费者)的向度。前者属于单向度的传播,后者属于多向度的传播。单向度的传播,使得形象代言以自己的名誉和品格对产品公开担保。形象代言人对受众的口碑传播,属于一对多的传播,这种传播旨在说服受众可以放心购买使用该产品。形象代言的这种口碑传播方式,在产品质量绝对有保证的情况下,通常可以取得预期的褒扬效应。反之,形象代言的产品出现瑕疵,酿成影响较坏的危机事件,形象代言的口碑传播随之发生逆转,便会出现负面的口碑传播效应。这表明,口碑传播是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。④

口碑传播的负面效应,在三鹿奶粉事件中的印证比较突出。邓婕、倪萍、花儿乐队、薛佳凝等三鹿形象代言人成为公众口碑传播的对象。面对三鹿危机事件,几位形象代言人采取了回避的态度。邓婕、倪萍的电话一直处于留言信箱状态,无论是记者发短信还是打电话,一直无人回应。花儿乐队的经纪人宋可轩借口花儿乐队并没有代言三鹿幼儿奶粉,与三鹿划清界限。薛佳凝的经纪人称“对于此事我们不想作出任何回应”。⑤随着危机事件的进一步发展,所有的三鹿形象代言人也由回避转为叫冤。邓婕的丈夫张国立强调出现问题的婴幼儿奶粉与邓婕代言的产品不是一个系列的;花儿乐队的经纪公司负责人称作为娱乐圈没有办法核实企业相关情况,只能看相关材料;薛佳凝也自称拍摄广告前曾向商家要求亲自品尝其代言的产品。

事实上,在危机传播中,如果形象代言人不能做到及时向公众道歉,而是以沉默或辩解的方式逃避责任,往往适得其反,他们的解释不但显得苍白和无力,反而会激起公众的反感,甚至出现逆向的口碑传播――公众对问题产品和形象代言人进行另类的口碑传播,这类口碑传播的影响力有可能超过企业苦心经营多年的商业广告宣传和明星的形象代言活动。

形象代言的规范与口碑传播的引导

企业的危机事件对形象代言的负面影响比形象代言者自身负面新闻的影响更为显著。公众的口碑传播在危机传播中对形象代言活动起着推波助澜的负面作用,进而扩大了危机事件的对象。要避免类似形象代言危机事件的发生,需要规范形象代言活动,同时有意识地及早做好对口碑传播的引导工作。

形象代言出现的危机,无论是原生危机还是次生危机,⑥已经不止一次给形象代言活动敲响了警钟。形象代言缺乏规范,是导致此类危机事件频发的根源。如前文所说,欧美等经济发达国家对形象代言活动的要求比较严格,视名人代言为“证言广告”和“明示担保”,消费者可据此担保索赔;美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要处以重罚。⑦但在广告市场尚不成熟、规范、发达、完善的情况下,有些广告主、证言人受各自利益的驱动,各怀心腹事,误导消费者。⑧

形象代言的不够规范,与相关的立法密切相关。从《广告法》立法精神看,广告法律关系中的责任主体主要包括广告主、广告经营者和广告者,而广告表演者则处于游离状态,尽享权利却只担负所谓的“道德责任”,在法治社会中弹奏出不和谐的音符。⑨这里所说的广告表演者,即是形象代言人。我国《广告法》未规定瑕疵广告中的明星们所承担的任何法律责任,这种立法的真空为形象代言人看价码、为代言产品唱赞歌提供了便利,从而增加了误导消费者的可能性。而形象代言人所做的商业广告,通过形象代言人的诱导,说服消费者信任其所代言的产品,最终促成购买的决定。显然,无论形象代言人事先是否知道产品的瑕疵,客观上都扮演了帮凶的角色。如此公然的欺骗,是在其获取高额报酬的前提下进行的,形象代言人应该承担一定的法律责任。

形象代言的实质是口碑传播。口碑传播要求传播者向他人宣传某产品时,必须是依据自身使用产品的真实感受。这就要求形象代言人在代言某产品前,必须要进行对产品的审核。形象代言人要审核的产品不能是代言产品的企业所赠送的样品,因为样品也有可能是企业为了成功宣传而为形象代言人“特别制造”的优质品。作为产品的形象代言人,如果没有长期以普通消费者身份的产品消费和产品使用历史,就不要轻易代言。形象代言人在进行一对多的口碑传播时,忌讳使用裸的溢美之词,否则容易为自己日后陷入危机漩涡埋下伏笔。危机事件成为既定事实后,形象代言人避免逆向口碑传播的最好做法是坦诚认错,这样可以赢得公众的谅解和尊重。相反,失语和搪塞只能引火烧身。网上流传的“三鹿新广告”,已经提供了鲜活的案例。

总之,形象代言与口碑传播对当今社会而言不可或缺。形象代言中的明星是公众人物,其代言的本质是媒介作用。形象代言人是在企业与公众之间搭起的桥梁,只有桥梁坚固可靠,才能保证两端往来的畅通。口碑传播的正负向传播,要求当危机事件发生时,作为桥梁的形象代言人更要积极出面调解,以免舆论的口碑朝着危机事件的当事方――企业和形象代言人同时扑来。

注 释:

①⑤刘哲:《邓婕倪萍等代言三鹿产品 网友责其退广告费(图)》,《华商报》,2008年9月15日,本处引文为网易转载这则新闻的网友跟帖评论中的两个,其链接地址为:comment.news.省略/news_shehui6_bbs/

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②宋晓俐:《明星代言责任国内外差异显著》,《政府法制》,2007(3)下。

③④黄孝俊、徐伟青:《口碑传播的基本研究取向》,《浙江大学学报(人文社会科学版)》,2004(1)。

⑥原生危机指形象代言人自己的问题,比如因其个人触犯法律或言行不雅引发的个人信任危机。如原本2008年2月23日要到上海为Levis品牌做宣传活动的陈冠希,由于“艳照门”事件无法前往。且他的代言人身份也被取消,商场已纷纷撤下其代言海报。次生危机是指由代言产品自身的缺陷引发的企业危机事件,牵涉到形象代言人,公众对形象代言人产生的信任危机。

⑦周健:《形象代言人:注意力时代的宠儿》,中华传媒网,2002年10月14日,www.省略。

⑧蔡维藩:《媒体慎发证言式广告》,《中国新闻出版报》,2007年3月27日。

⑨王乐宇:《关于广告表演者应否承担瑕疵广告法律责任的探讨》,《内蒙古财经学院学报(综合版)》,2005(4)。

(顾雪松为中国传媒大学2007级博士生,贵州财经学院文化传播学院教师;刘海明为中国传媒大学2007级博士生,西南科技大学新闻传播系教师)

编校:张红玲