迪卡侬口碑传播探究

摘要：本文结合迪卡侬的具体情况，分析迪卡侬在品牌口碑传播的方面的几个特点，具体阐述了其在口碑传播方面所做的努力，希望能为国内的品牌传播提供借鉴。

关键词口碑传播迪卡侬顾客

一 口碑营销

传播方式的发展，改变了消费者购买商品的整个过程。在传统理论的观点上，消费者首先要关注上某样商品、进而产生兴趣、才会想获得产品更多的信息、记住产品再到决定购买这五个阶段，咋一看，这样一个过程就像一个倒金字塔模型，从关注，兴趣，渴望，记忆，购买每一步中都在筛选出一部分消费者，到最终决定购买的消费者非常少，既费时也不讨喜。

而在现今网络天下的时代背景下，与我们所熟悉的传统营销大有不同，口碑传播因为有了网络这个工具，使消费者购买某样商品更加便利。某个产品如果有人产生兴趣，就会上网搜索相关的信息，再通过一些网络评价，购买心得等分析后，就开始决定购买与否以及对产品进行体验，关注，产生兴趣和收集信息所用的时间都相对较少，从关注到购买之间的时间与传统营销相比，缩短了几乎一半。在这样一番过程中，在决定消费者购买与否中起重要作用的是具有高可信度的口碑。与传统营销传播方式一比，很显然，在决定购买这个关键环节，口碑是最具有说服力的。

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二 迪卡侬口碑传播

现今产品广告、产品推广和销售人员促销的费用日益增加，但是最终得到的效果却不尽人意。迪卡侬改变了传统的传播途径, 变革了销售传播理念，创新了品牌传播途径。迪卡侬对自身营销环境、旗下产品特质、消费者需求几个方面的充分把握，运筹帷幄，树立了以口碑传播为主导地位的营销战略，并渗透到了整个品牌营销过程中,创立了迪卡侬式的传播理念。

这个时代里可以缺了广告，但一定得要口碑！这句话用来描述迪卡侬品牌的主要营销方式真是再合适不过了！

口碑传播是口碑营销的基础，有了口碑传播，才能让口碑营销得以实现，一个能充分发挥作用的口碑传播包括提供有价值的产品或服务、提供向受众传递信息的方式、信息传递范围大规模扩散、利用现有的通讯网络等要素。让我们来看看迪卡侬的口碑传播的几个独特要素：

（一）有效的“产品力”。迪卡侬自我创立的激情品牌的产品具有很大的市场影响力，具有非常高的性价比。迪卡侬拥有自己的实验室，有专业的技术人员，对产品进行开发创新。将满足消费者的需求作为最终目的，在迪卡侬商店里你能找到一些特殊设计，非常有针对性需求的产品。产品质量好坏是消费者能切实体会到的差距。迪卡侬在对供应商的产品进行检验时，采取第二方审核和第三方审核等措施。第二方审核是指以自己的审核标准为主队供应商进行审核，第三方审核是通过正规的审核认证机构以国家标准进行审核。除了严格的质量评估体系，迪卡侬还对评估供应商的生产工艺，如果有几家供应商在产品的生产能力，质量标准，产品价格等方面都差不多的时候，迪卡侬就会派法国总部的专家对几家的生产工艺进行具体的分析和比较，最终做出选择。产品质量的保证，价格的大众化，这是迪卡侬最有效的“产品力”。

（二）移情传播。所谓情感移入，有一个专业名词叫做“移情”，就是以个性化针对性的服务向每一个消费者传递一种感受，一种感到自己是独一无二的，特殊的感受。就是传播者与受传者间的心理互动。移情传播过程包括传者对受众的单向移情和受传者对传播者的的反向移情。迪卡侬在对消费者进行移情传播主要表现在以下几个方面：

1接近顾客的能力。在中国的迪卡专卖店里经营着16 个自有品牌，，包含着 60 多种运动，上千款运动产品。而这些运动产品的级别不是只针对某一类人，不管你是刚刚开始运动的菜鸟，还是一名职业运动员，在迪卡侬你都找到适合自己运动的商品，迪卡侬还拥有马术、潜水等比较少见的运动相关商品，这也照顾了大众群体中的小众群体。

2 有效地理解顾客需求。为了提高口碑传播的有效性，迪卡侬的产品定位是最大程度地让消费者得到实惠，产品具有高质量低价格的高性价比。迪卡侬专卖店里的销售人员在向顾客推荐产品的时候，最适合是第一标准，而不是最贵。这样一种人性关怀的服务，让顾客的需求得到极大的满足，提高了顾客对商品和服务的满意度，培养了顾客再次购买的潜意识意向，培养了顾客向他人推荐其品牌的想法，由此，使顾客成为其品牌的口碑传播大使。

迪卡侬的移情战略就是将顾客当作个体来对待，就是设身处地为消费者考虑，对每一个消费者都是特别的关注，使传播者与受传者在认知方面达成共识，获得感情共鸣，由此极大地提高了传播者对受传者的亲近性和感染力，增强了品牌说服力。

（三）网络口碑传播。近几年，网络技术的迅猛发展，几乎每一个都是网络的参与者，消费者在消费某一样商品时，大多都会通过互联网获取商品服务的信息, 消费后，在网络上写下消费经历,抒发对产品和服务的感受。网络上的这种口碑生成，就是通过消费者发表意见，讨论产品心得，互相交流而形成的，有效地利用好网络口碑传播这个渠道，能提高消费者感知价值，加深顾客对品牌的忠诚度。

1 微博口碑传播。微博，是微型博客的简称，它涵盖了用户的各种信息分享、传播，通过互联网、短信、彩信、3G手机，以图片、链接、文字的形式，抛开固有的文章框架，想到什么说什么。

美国的Twitter 是全球第一微博网站，，拥有着包括美国总统奥巴马、美国白宫、福布斯、等重要用户。在中国，微博就是美国的Twitter。

传统的口碑传播多数是在人与人之间进行，处于现今的网络时代，人们生活方方面面都与网络有着密不可分的联系。微博的使用非常简单，所需要的时间精力金钱投入非常少，传播速度极其迅速和广泛。帮助企业“赢得”陌生人的口碑，赢得网络大众的口碑就等于是没花钱地做了一次广告。用微博进行口碑传播是不需要成本的。就凭这一点，微博成了很多品牌用于宣传的利器。

迪卡侬在微博上面注册了包括：迪卡侬电子商务，迪卡侬昆山仓储，以及旗下品牌 Quechua、Artengo等18个子品牌的微博账号。在每个微博账号里向粉丝们宣传着企业新闻、品牌故事，但不是单纯只发企业新闻，以及广告，在迪卡侬的微博上面，经常会有一些运动的健康小贴士，产品的照片，有新品、优惠折扣等信息，还有一些顾客购买使用产品后的感受。通过使用微博来进行传播，有利于引起潜在消费者的兴趣，迪卡侬在微博上可以在第一时间接收到来自顾客的意见和建议，通过与顾客进行及时的反馈和交流，扩大了迪卡侬与顾客之间的互动范围，使顾客对其品牌的忠诚度进一步加深，通过微博来进行交流，跨越了商家与消费者界限，构建了以情感沟通的渠道和平台，对其品牌的口碑传播起了更为积极的作用。

2 淘宝网店和官网传播。迪卡侬除了注册微博进行微传播，还整合了淘宝，官网等网络资源，使品牌传播效果达到最大化。在迪卡侬的微博上面，有着企业官网和淘宝网店的链接，这样的做法方便了顾客对迪卡侬产品的进一步了解，为把关注量成为实际的销售额提供了条件。

参考文献

刘建新1 , 陈雪阳2. 口碑传播的形成机理与口碑营销

惠守海.攻克迪卡侬 ― 如何成为体育零售大鳄的供应商

丛启红.迪卡侬体育用品公司竞争战略研究

刘再兴 口碑营销五要点

梁喜.病毒营销传播意愿的影响因素及其传播策略