媒体的用户意识

在风生水起的大传媒时代，诸多传媒运作的理念已经发生了很大的变化。由读者到受众，由单向传播到互动传播，现代科技发展推动着传媒行业一步步走向成熟。传媒业不仅与社会大众的关系更加紧密，而且已经深入地介入了大众生活。“原来的媒体是给人看的，现在的媒体不仅是要给人看，还要给人用”。从“看”到“用”，一字之差，却意味着传媒单位已经从单纯的信息提供商向集成式的大众服务平台转变，同时也意味着，原来媒体眼中的受众如今已不再是简单的“受”的概念，而是成为了左右传媒生态、决定传媒单位兴旺的衣食父母，是传媒的用户。在这一背景下，传媒业必然要提升对用户概念的认识，必须具有强烈的用户意识。

用户意识的核心：需求、体验与立场

用户一词，在企业领域常被提及，而在传媒领域却是完全新鲜的提法。什么是传媒的用户意识？这于传媒行业同样是门新功课，学术界也鲜见研究者。

就笔者看来，所谓传媒的用户意识，是指传媒单位或传媒工作者在具体的传媒业务中重视对用户的研究，以用户的需求、体验与立场为导向，来指导传媒业生产。以通过对用户的全方位服务达到传媒品牌与用户消费绑定的目的。用户与受众这一提法的本质区别，就是“受”是被动的，是单向的，是信息流；而“用”则更强调传播对象通过媒体平台获知的集成式的感受与体验。可见，提高传媒的用户意识，就是要在实际的传媒业务中，从用户的角度考虑传媒产品的生产与消费、服务问题。而其核心重在需求、体验和立场。

为什么要谈用户意识

1.时代的发展推动用户自主意识的觉醒

随着社会经济文化的飞速发展，人们的自我意识、自主意识、消费意识有了提升。更加重视从自身的实际需求出发消费产品，因而更加重视消费过程中的感官体验与心灵感受。传媒产品是一种具有文化属性的特殊商品，当前传媒形态多样，传媒数量极大丰富，为公众提供了全面多层次的传媒产品以供选择，文化消费也由原来的卖方市场转变为买方市场。事实证明，随着社会功能的完善人们自由自主选择自己所钟情的媒体已经成为必然，任何再想依靠强制或者摊派手段让大众消费的传媒产品，即使到达了消费者手中，也只能是“强扭的瓜不甜”，那种坐在办公室里编排报纸就能让读者一抢而空的时代，已经一去不复返了。

2.科技的发展为用户的媒体体验提供了可能

科技的进步带来互联网突飞猛进的发展，而互联网的兴旺极大地改变了传媒业的形态与格局。最开始的变化是传播的方式发生了改变。原来是单向传播，后来变为了互动式传播。即受众不再只是被动接受信息，而是可以通过互联网向媒体转达自己的立场与意见，甚至直接将自己所获知的信息或感受在媒体上发表，受众开始参与到媒体的生产过程中。而随着第三代互联网的普及，媒体的表达手段与活动策划越来越可以让受众从线上来到线下，从虚拟网络世界搭建的平台，来到现实工作生活中，亲身参与传媒的表达，使用户体验有了现实基础。

3.竞争的形势使媒体必须通过体验抓住受众

媒体形态、数量的极大丰富，使大众选择余地空前加大，从而使传媒争夺品牌忠诚者的竞争白热化。大众对传媒品牌的忠诚度，不仅取决于媒体本身的质量与长久打造的公信力，更取决于大众从传媒平台所获得的体验与感受。毕竟，对媒体质量与公信力的评价，本身也是大众从媒体所获得的体验之一。

反过来说，媒体要想在竞争中立于不败之地，拥有最大化的品牌粉丝是首要选择，而最好的办法，就是通过尊重目标对象的需求，增加大众对媒体信息、服务等的全方位体验，并努力使这种体验迎合用户的立场，从而达到绑定的目的。只有通过一定的市场行为，优化用户的消费体验，传媒才能从品牌忠诚的角度客观绑定目标群体，使更多的人“顽固”地选择自己的品牌。

如何体现用户意识

传媒的用户意识，不是通过某一个人或某一个环节来展示，而是通过媒体的每一个人甚至每一个环节来体现。比如：

1.在新闻的采访中尊重对方的感受与权益

在采访中，记者要么常常习惯按照自己的要求向采访对象索取期望的新闻内容，通过诱导的方式将采访对象引导入自己的逻辑；要么在一些明知道有可能伤害当事人的新闻现场只充当守望者的角色，而忽视了对当事人的提醒与帮助，从而违背新闻伦理。

体现媒体的用户意识，首先应对采访对象充分尊重，客观、真实地寻找事实，照顾受访者的心理感受。不咄咄逼人，不设置“陷阱”，不搞“钓鱼”采访，不泄人隐私。比如对犯罪嫌疑人的采访，在电视画面中脸部应该设置马赛克，对一些负面报道中涉及未成年人或敏感话题时均应用化名；在访谈类节目中尊重受访者感受，以平等的姿态进行交流。无论采访对象做过什么，在新闻采访中记者与采访对象依然要平等地对话。

对采访对象保持尊重不仅是传媒业务本身的要求，同样会在发表的内容中或以文字或以画面的方式有所体现，这会使大众在接触到新闻内容时感同身受，进而增加对媒体的认同。

2.以用户的眼光审视稿件、版面或节目的编排

无论是纸质媒体的编辑还是广电媒体的编导，在现实中，有些人经常会习惯性地以自己的行文风格或个人偏好、特长对内容进行一定的加工，不能说这样的加工不可以，但这样的立场依然是传统的单向传播的思维。

对传媒内容的精心编辑固然是必要的程序，但一旦立场不对，则很可能陷入“自弹自唱”、“谁编谁看”的怪圈。强调用户意识，在编辑环节就要求编辑在编发内容时，适应的不应该只是编辑自己的口味，而应该琢磨用户的口味、需求与立场。编发内容不只是简单地对内容进行加工与处理，更要看成是媒体与用户的对话与沟通。须知任何一个所编发的稿件或节目，一经，马上会有无数的受众进行体验，若不从用户的角度考虑内容的处理，自然很难获得目标受众的认同与肯定。

3.以用户的需求考核信息内容的实用性

既然现在的媒体是给人“用”的，传媒自然应该为受众提供真正有用的信息。用户的需求不仅仅是信息的消费，每一个用户除了是信息的接受者，还是一个个现实生活中的人或企业，除了有对新闻的需求，更有对生活信息的需求。今天，传媒已经与大众的日常生活密不可分，一家真正优秀的传媒，必然是深深介入用户生活、能为用户提供各种生活信息乃至生活便利的平台。

比如，一些报社充分利用发行渠道，为社区居民提供送米、送煤气等便民服务；一些报社的零售摊点或报亭，也成为社区的小吃铺与便民点；电视节目可以邀请政府官员现场解决居民的问题，购物频道可以提供丰富多彩的购物及送货上门服务；网站可以随时解决用户的就医咨询及挂号，等等。只有将媒体的平台功能与用户的日常生活需求紧密嫁接，才能将用户与传媒牢牢地拴在一起，打造成利益的共同体。而困扰传统媒体多年的所谓盈利模式问题，自然也就迎刃而解了。

4.从体验的角度思考传播的效果

网络游戏之所以短时间内可以病毒式传播，并让无数人上瘾，其根本原因是用户能在虚拟平台中得到真实的心灵体验。不仅能使现实生活中可能永远无法实现的理想变成现实，而且可以肆意张扬自己的个性，彰显自己的立场。因此，在成熟而普及的科技条件下，媒体用户意识的体现应该重点放在用户的体验上。只有能让、敢让用户享受美好难忘体验的媒体，其生命才能长久。

相对于传统媒体而言，用户体验首先体现在传播的手段与方式上，比如，增加网络或手机互动平台，让大众参与媒体的生产流程；再比如，增加手机报、ipad软件等以大众最便捷、最容易、最喜欢接受的方式传播内容；比如通过策划线下的活动邀请用户亲自参与体验，比如站在最广大用户的立场与用户一道呼吁解决问题，甚至，让记者、编辑、通讯员、发行员、业务员深入到用户的生活中，与用户打成一片，通过与他们的共同生活与工作培养灵感、亲情，进而形成鱼水关系，我相信，这样的媒体必然是受众心中永远不倒的旗帜！