传统媒体怎样与用户相处

聚合多元表达，挖掘思想价值，采用产品导向和用户导向，这是传统媒体未来与新媒体融合发展的趋势和方向。

美国哥伦比亚大学新闻学院教授塞缪尔・弗里德曼在《给年轻记者的信》里面写道：“当我们看到充斥着流言蜚语、色情谋杀、娱乐八卦和虚假造作的各种报道，新闻工作者的职业道德、价值观、对读者负责的勇气，从未像如今这般重要。”

为了吸引读者的眼球，媒体的新闻报道中也难免有暂搁道德与责任的现象，但无论在新闻学的教科书中，还是在新闻报道的业务实践里，价值观、职业道德、责任道义等，始终是这个行业立足之根本，也是“媒体”之所以是“媒体”，让众多怀揣“铁肩担道义，妙手著文章”的人为之奋斗终身的根本所在。

随着博客、播客、微博、微信等新兴媒体大行其道，其所传播的新闻信息量急剧扩大，传播速度大大提高，所影响的人群数量也达到了前所未有的程度。而在各种各样的互联网思维的改造下，难免也充斥着迎合读者的各类报道与内容。传统媒体与用户该如何相处，是否应该拥有与新媒体一样的“用户思维”，这是个值得探讨与深思的问题。

读者变用户

在传统媒体时代，媒体根据发行量、市场调研情况、高成本的问卷调查结果等筛选出“读者”，然后精选内容，迎合广告商，再发行出版，让读者阅读。

但读者到底是谁？他们是订阅还是随机购买？他们是在几点钟拿到报纸的？他们阅读报纸的时候是从前往后阅读、还是抽出其中一叠先看？他们在每篇文章上花费了多长时间？他们阅读的时候有什么感想？他们是站着阅读还是躺着阅读？他们阅读了哪些广告？又产生了哪些购买行为或是购买意向？他们阅读完后怎么处理报纸？等等。这些问题，我们传统媒体人并不是十分清楚，这也是所谓的“用户思维”在新媒体时代被重视的关键，也是新媒体诟病传统媒体的一个话柄。

是的，在互联网时代特别是移动互联网时代，信息传播从单向变成了双向甚至多向，从点到面变成了点到点，我们所认为的传统媒体的“读者”，在新媒体那里被称作“用户”，用户不仅仅阅读内容，还要生产内容，主导话语权，选择有针对性的信息，这样就有了论坛社区、微博微信以及各类新闻客户端。

新媒体与传统媒体的区别，最重要的两点就是用户思维和产品导向。新媒体的基因是真正的用户导向价值观，其传播过程是与所有用户平等对话、倾听交流的情感传播与价值创造过程。传统媒体把促成读者的消费行为视为商业的成功，交易完成即宣告服务结束。而在新媒体看来，给予用户优质的体验不是目的，而是为用户服务的开始。在这里，用户体验的情感积累被视作财富――进而成为数据挖掘的重要资源。越来越专业化的逻辑推演，使用户需求的点越来越密集地成为线、成为链和环，也使服务的潜力不断被挖掘。这种空间的拓展，促使技术不断进步，体验更趋优化，利润率和竞争力越来越高。这也是“今日头条”这样的新闻聚合APP可以估值5亿美元的原因。

迎合与迷茫

现在的融合时代，新旧媒体、读者用户的概念已经模糊，无论是传统媒体还是新媒体，都需要精准的人群定位，甚至细化用户的性别、年龄、喜好等信息，深度地理解用户，服务用户，提升用户体验。这不仅仅是为了给用户更好的服务，更深层的目的是为了从用户身上挖掘更大的商业价值。

当传统媒体人逐步明白这个道理之后，各种用互联网思维改造传统媒体的呼声逐渐高涨，不管明不明白，也不管到底通过什么手段去改造。

为什么会出现这种情况？一方面，传统媒体的确被新媒体的商业模式和用户思维所折服，也想尽快弄清楚这个问题，找到解决问题的方法和路径；另一方面，似乎也有些“病急乱投医”的倾向，以为互联网思维就是救命良药，一“用户思维”就灵。

的确，在新的数字化传播时代，或许因为媒体的改变影响着用户，或许是因为这个时代的氛围的影响，我们的读者或者说用户不再喜欢长篇大论，不喜欢静静的阅读，不喜欢思辨不喜欢动脑筋……而转向了碎片化的、易传播的内容，转向了搞笑、夸张、搞怪、甚至低俗。并且，这样的思想与理念正在从新媒体向传统媒体蔓延。

于是，我们也看到，一些传统媒体为了迎合用户，把新媒体上传播的内容复制到传统媒体上，传统媒体开始充斥着流言蜚语、色情谋杀、娱乐八卦和虚假造作的各种报道，变为一个带有互联网思维、用户思维的传统媒体。

传统媒体开始迷茫，“内容为王”是否已经改变？内容重要还是渠道更重要？用户到底需要什么样的内容？而传统媒体能满足用户的需求吗？

引导与服务

其实，读者始终会追随高质量内容，只是在新的传播方式、技术手段、媒体形态下，内容需要打碎后再重新组织与改造，才能更好地复制、传播与消费。

然而，如果是人人参与创造的内容，也称不上是“内容”，那只是泛滥的信息。新媒体的内容编辑，也不仅仅是筛选与过滤，还需要对内容进行研判与重新组合，根据用户的兴趣爱好，分类后呈现。

所以，“今日头条”这样的客户端，就可以根据你的喜好向你推荐阅读内容，就像他们所主张的“你喜欢的，就是头条”。它只关心用户是否喜欢，而不太关心所谓的社会正义、职业道德、社会公德，从这点上来讲，它也只能是一个技术工具、技术公司，而不是一个媒体，一个具有社会责任的媒体。

所以说，三流的媒体做新闻，二流的媒体做话题，一流的媒体做观点。媒体的价值取向是社会道德价值观的体现，在媒体转型发展的今天更应如此。新媒体日益发展壮大，传统媒体更应该承担社会责任，巩固舆论引导能力，强化影响力与传播效果。为此，传统媒体要在以下方面用力：

坚持客观报道，把握正确的舆论导向。这是传统媒体应坚持的基本原则。传统媒体在对社会产生影响的同时，也必须承担相应的社会责任，用真实、客观的新闻报道，做好舆论引导。

继续提升内容质量，做好重点引导。“内容为王”其实没有改变，没有高质量的内容，就没有用户追随与传播，传统媒体要运营好高质量内容，保持对用户的吸引力，扩大媒体传播的影响力。

与用户互动，了解用户，服务用户。传统媒体不能再局限于信息的单一传播，受众的被动接受。在新形势下，传统媒体需要与用户互动交流，了解用户的合理需要，放下架子，放平心态，真真正正做到服务读者，服务用户。

聚合多元表达，挖掘思想价值。这是传统媒体立足之本，在此基础上，采用产品导向和用户导向，这是传统媒体未来与新媒体融合发展的趋势和方向。

（作者为广州日报新媒体公司总经理，大洋网总裁）