对网络团购点评模式的探索研究

摘要：本文运用透过现象看本质的分析方法对当前网络团购模式和网络点评模式进行了深入研究，从而提出了一种新型的网络团购与点评相结合的网络商业模式对其进行了探索，认为这种商业模式将会为商家带来更好的媒体效应，会产生更精准的广告营销效果。

关键词：团购模式 点评模式 精准广告营销 媒体效应

前言：据有关调查和预测，中国今年的网民数应该会接近3个亿，已经超过美国成为全球第一。这时互联网将会显示出“核裂变”式的威力，互联网已不仅仅是一个提供和信息的平台，更重要的是它已经演化出影响重大、意义深远的网络商业模式。时下网络团购和大众点评正渐渐成为一种新的互联网时尚，尤其是团购模式，整个世界似乎一夜之间因“团购”而疯狂！

一、分析团购模式

网络团购是指通过互联网，将大量具有相同购买意向的网民组织起来面向同一商家进行大宗购物的行为。眼下比较多见的是团购服装、美食、日用品等，通过团购，买家不仅能够以低廉的价格买到心仪的商品，商家也可以在短时间内卖出较多的商品，获得更快的资金流转速度。同时买家将从原先购买的被动权转为主动权，改变消费行为中的弱势地位。不但能够最大程度的节省成本，而且在购买和服务过程中占据一个相对主动的地位，可以享受到更高的安全性和更好的服务。团购的特征一般是成交数量有限制、价格折扣较低、商品毛利水平较高以及推出时间有限制。

但是通过对大量团购网站的研究，我发现这仅仅只是团购的表象，团购的本质还是基于营销的需要，营销才是团购的真相！尤其对于新生品牌而言。团购为什么可以一夜走红，它的火爆是一种多方利益共赢的结果。首先是商家特别是那些新生品牌的商家或是新开店的商家，需要通过团购以一种低廉的价格来吸引大量的买家来消费，从而达到广告宣传的效果，这就是精准广告营销。因此团购平台的客户定位应该是商家而不是买家，因为是网络营销平台，我们就不难理解为什么很多团购网站在每个区域每天只推出一款商品，实行限额“秒杀”。有些商品的折扣可以达到四五折甚至是一二折，无论如何商家都是亏本的，因此他不可能天天平价，限定一定的数额只要达到营销的效果即可，同时，限时限区域的方式实际上是阶段性的“体验式”推广，相比传统的免费体验推广方式，它还收了部分钱。通过抢购的方式还达到了轰动式效果，大大调动了买家购买的积极性。

团购网站的核心客户是商家，因此团购能否有持续发展的动力主要还是看商家的利益这个大头是不是达到了充分的满足和照顾。你要注意商家的本质需求，提升自己的媒体属性和在人们心中的印象以及影响力，这样才能帮助商家制作更希望看到的营销效果。

二、分析点评模式

接下来我们再谈谈点评模式，当前将点评模式运用得最好的是大众点评网。，过去人们对于了解所在地哪个饭店服务最好，哪个餐馆口味最佳这些实用性信息大多通过浏览市民类报纸、传统网站的美食健康页面；而如今，更多的人通过查询大众点评网等第三方点评类网站，可以很方便地获取自己想要信息，这些网站的内容大多源于受众对各种产品的体验式评论，因此更具有真实性和针对性。

大众点评网作为第三方点评网站，他致力于城市消费体验的沟通和聚合,它传播的信息主要是网民体验了商家产品服务之后的评论。相比传统网站提供的生活服务类信息，大多是由编辑、记者精心编排，第三方用户提供的点评信息更具真实性，参考价值更大，而且这些真实的信息反过来会给好的商家带来更多的客户，为这些商家起到推广宣传的作用。大众点评网的成功在于他们透彻地理解长尾理论的前提下成功运用渠道为王战略，所有分散的信息都源于大众,又都服务于大众。

点评模式所有信息内容都由来自于有实际消费体验的网民，网站方面只需对大量的点评信息做一些信息筛选、整理等工作。点评模式只要发动起群众的积极性，形成一个口味讨论群，则无需大量人力物力投入，网民就会自发生成网站所需要的信息，因此这种模式的运营成本很低。第三方点评的内容聚合是一种“分众”的形式，这些内容聚合到不同的媒介载体上就成为各种“分众媒体”。所以，第三方点评本质上具有发展成为好的分众媒体的潜力，而这种新媒体是打开“所有人向所有人传播信息”的闸门。

三、探索团购点评模式

基于以上两种运用良好的商业模式，我推出了团购与点评相结合的网络新型商业模式。透过现象看本质我发现团购和点评实质上都是一种精准的营销方式，正如在系统中存在1+1>2的现象，我认为将团购与点评相结合的效果将会超过它们两者的效果之和。

首先团购点评的客户定位仍然是商家。商家可以不定期向平台报名举行低价团购活动，团购不仅可以为商家在短时间内带来大量销售额，同时因大量的销售额而带来的大量的客户点评及口碑评价会留下大量的宝贵信息，这些信息方便以后的用户参考，达到了广告推广的效果。同时商家可以根据用户的一些差评进行改进，提高服务质量，从而优化产品。

因为点评模式需要较长时期的用户、访问量积累，才能汇聚全面完整的信息，因此造成起点较高，进入难度很大。而恰巧团购模式的运用会给点评模式带来大量丰富的客户访问量，点评模式只要达到一定的人气凝聚，就无需大量人力物力投入，网民就会自发生成网站所需要的内容。因此团购会促进点评平台更快地走向成熟。

反过来点评模式将会有利于团购模式培养出媒体属性。基于对团购模式的研究，我们知道团购只有增强它的媒体属性才能在竞争中获胜，商家要的不是你帮他卖东西，而是帮他制造出营销效果。在互联网经济中注意力已经成为稀缺资源，即眼下信息是无限的，注意力是有限的，在信息爆炸时代锁定有限的注意力将会创造出巨大的商业价值。新媒体经济是注意力稀缺经济。谁控制了渠道，谁就控制了天下，渠道在注意力稀缺的互联网经济中显得十分重要。施拉姆曾研究出人们对于信息的选择率等于信息的报偿率与获得信息的难度之商，即控制渠道等于缩小这个经典传播公式的分母，从而获得人们对于信息的注意力。点评模式成功地运用了渠道战略的创新之处，通过长尾理论的操作手法，有效地获得受众的注意力，为受众打开了自主选择商品评价信息的渠道。点评模式很好地运用了渠道战略实现了媒体效果，将其和团购模式的结合只会更凸显媒体的价值。

团购点评之所以能够存在是因为它们不仅能为消费者节省成本带来方便，而且还能为商家节约营销成本。相信只要建立起健全的信任机制和服务体系，团购点评模式也会有很好的发展前景。

参考文献：

1.刘燕营销是团购模式的真相[期刊论文]-管理学家 2010（8）

2.孙薇大众点评网“渠道为王”战略的启示与隐忧[期刊论文]-今传媒 2009（5）

3.姜奇平 基于意义的注意力经济--注意力经济的2.0版[期刊论文]-互联网周刊 2005(20)

4.韦婉辰浅谈互联网时尚之网络团购[期刊论文]-科技信息 2010（28）