论电影中植入性广告策略

［摘要］在多种营销策略层出不穷的今天，传统广告的局限性成为它的硬伤，逐渐难以被观众所接受，并且随着数字电视的出现，使得传统的商业广告在发展空间上也有了很大程度的限制。正是由于传统广告质量的良莠不齐让观众的逆反心理加剧，在这时植入性广告应运而生。由于植入性广告有着隐蔽性强、传播效果较好的特点，以非广告的形式展现给观众商品信息，因此成为广告营销的新宠。本文对植入性广告如何在电影中更好地融合，呈现“润物细无声”的广告效果进行深入研究。

［关键词］营销策略；传统广告；植入性广告；电影；广告效果

在营销传播环境逐渐转变的今天，传统广告营销的手段的弊端渐渐凸显出来，难以被观众所接受，并且随着数字电视的出现，使得传统的商业广告在发展空间上也有了很大程度的限制。在当前的广告传播媒介中，影视广告的营销效果最为明显，而许多观众由于会在电脑上边工作边看影视节目，因此很难关注到屏幕上的内容。加上当前许多年轻人喜欢玩电脑，因而更是很少关注到电视中的广告。在传统的广告中，一般都是较为直接的推销角色，加上有许多制作劣质的广告，因此让消费者更加头疼，让广告被披上了不太光彩的外衣。在这样的环境下，植入性广告作为新的广告形式应运而生，由于植入性广告有着隐蔽性强，传播效果较好的特点，以非广告的形式展现给观众商品信息，因此成为广告营销的新宠。本文对电影中的植入性广告的运作模式与策略进行深入研究与分析，使植入性广告能够更好地融入到电影当中。

一、植入式广告兴起的原因

植入性广告又被称为植入式营销，指的是将商业产品或者品牌中代表性的视觉信息或者服务内容融入到电影中，通过环境与场景的再现，能够让观众对品牌留下深刻的印象，而能够达到营销的目的，也被称之为隐性广告或者软广告。早在1951年，在电影《非洲皇后号》中就出现了一段戈登杜松子酒的商标镜头；在电影《蒂凡尼早餐》中不仅让奥黛丽?赫本成为人们心中的天使，也让观众们了解了珠宝品牌TIFFANY&CO，可以说这是植入性广告最为经典的例子。在我国，第一次出现植入性广告的影视作品是《编辑部的故事》，接着有了冯小刚执导的一系列的贺岁影片《天下无贼》《手机》等，例如在《天下无贼》电影中诺基亚和宝马成为其中的道具。在当前，植入性广告异军突起，可谓以“星星之火，可以燎原”的势头迅猛发展起来，成为影视广告新的营销平台。然而我国这种广告形式刚刚起步，但是却宣告着未来的广告行业发展新方向。在美国的广告行业品牌的营销协会分会主席曾经说过，“对于我们广告行业来说，正从一个营销沟通的打扰时期跨进了一个植入的时代”。在西方的广告协会曾经估计，“在我们媒体每天所消费的300个广告中，我们能够注意到的只有不到80个，并且我们能对之做出某种反应的仅有12个……在对我们每年接受调查的2万名消费者中，大约有40％的人竟然难以回忆起来一个令人难忘的商业广告”。当传统的广告营销模式逐渐显出自身的生硬中，新的广告模式逐渐被人们摸索，因此广告的营销沟通的“打扰时代”逐渐进入到“植入时代”。

在过去的生活中，人们总是以有色的眼镜来观看广告，尤其是虚假的广告频繁出现在人们的眼帘里，让消费者对于广告已经闻之色变。而当前的植入性广告的“隐而不宣”能够成功地避开消费者的这种心理，因此很好地达到了品牌广而告之的目的。在我们进行植入性广告创作过程中，需要讲究“润物细无声”的方式，将广告内容与电影很好地融入进去，让观众能够毫无戒备的状态下悄然接受。

二、电影中植入式广告的表现手法

当在这个广告铺天盖地的时代中，只有让广告能够不像广告，才能够让观众在丝毫没有戒备心理的状态下接受产品，这样才能够取得最好效果。在一般的电影中，植入性广告有以下几种表现。

第一，通过背景画面的形式出现。在广告以电影中的背景画面出现的时候，也就是人物活动的环境中，能够布置出来展示产品的背景。由于这种宣传手段较为隐蔽，对于产品信息能够直接出现在画面中，而且不需要主人公通过对白来点破广告。在电影中，一般产品的信息就是电影的内容，通过它们重复进行展示，能够加强观众对于它们的印象与认知。这种独特的广告形式能够使商品信息得到最多次数与最大限度的曝光，因此许多赞助商较为青睐这种展示方式。例如在电影《手机》中有一个十分生活化的情景：伍月在看严守一主持的节目，而电影中的电视上正在播放着中国移动“沟通从心开始”的宣传广告，这种直接将商品信息放入到电影中并且与剧情很好地结合，让广告元素与载体十分完美地融合，让受众有着深刻的印象。在电影《天下无贼》中，有许多画面中有着动感地带的巨幅海报，即使没有刻意地宣传“我的地盘我做主”的广告语，但是可以在火车站等场景中看到代言人周杰伦富有特点的表情，在电影画面中很容易辨别。

第二，通过台词的形式出现。在电影中常见的植入性广告的手段中，有直接让产品的名称出现在人物的对白中。当产品名称出现在电影的台词中，就能够强调出产品的特性与优点。例如在电影《阿甘正传》中有一句经典的台词，“我们去见美国总统最美的几件事其中之一就是可以喝够‘彭泉’牌饮料。”有些时候，我们在电影中可以看到会出现真实的产品广告，例如在电影《少数派报告》的开头，就可以看到在大街上的LED大屏幕上播放了整幅的“凌志”广告。在电影《天下无贼》中，刘德华有一个逼着傅彪写了一个宝马转让书的情节，让傅彪大声地念了“宝马汽车”一遍。还有在电影《没完没了》片段“路易十三”的那场戏中，我们看到大伟喝多了，抱着一瓶“路易十三”连睡觉都不肯放，他的朋友看他喝多了，就问道“大伟你想吐吗?”大伟依旧抱着酒瓶说：“想，但是那我也不吐，我根本舍不得，十三，路易的。”可以说这段对白恰到好处，不但能够表现出诙谐幽默的情节，还能够巧妙地为“路易十三”做了广告。

第三，通过生活的必需品反复出现。在电影中，将商品反复出现容易引起观众的反感，而如果是以人物需要的生活必需品而反复展示，就能够强调产品的特性，而且不会让观众有了反感之意。我们可以将产品作为角色的道具出现在电影中，通过主人公的肢体语言来展示产品的美感。也就是说，在电影中，人物的吃穿住行都可以是植入性的产品。在冯小刚导演执导的电影《手机》可以说是经典的隐性广告案例：在电影中所有的演员用的都是摩托罗拉的手机，并且主人公一直用的是一款摩托罗拉新款商务手机，在许多场景中都会出现，可以说成了第二主角。同样的，《天下无贼》也是在电影中所有的演员都用的诺基亚赞助的手机，在一个令人记忆深刻的片段中，男主角偷了一部手机，当书包打开之后，镜头给了那堆手机特写。在电影《花样年华》中也着实让中国传统的旗袍迅速火了一把：女主角身着各色各样的旗袍，摇曳多姿走出画面。许多女士在看过电影之后，都拿着女演员张曼玉的剧照去定制旗袍，这里的服装赞助商在无形中得到了宣传。