中国日报周末刊的产生与发展

2003年下半年，上海报纸出现了一种新的形态――日报的周末刊，以《星期日新闻晨报》和《东方早报》的周五刊最为典型。西方俗称“星期天报纸”，它不同于一般的周报，是日报的一种延伸，与周一至周五的平日版相比，是读者阅读时的情境不同，即休息日和工作日的区别，由此带来了报纸内容和功能的差异。

上海报业的这一变化耐人寻味。星期天报纸为西方报业首创。在改革背景之下，中国报业获得空前繁荣之时，一些报纸也曾经作过类似的尝试。20世纪90年代中期，上海传统的主流报纸《解放日报》和《文汇报》都曾出版周末特刊，但在没有获得预期效果后相继偃旗息鼓。这样的情形在当时的中国报业具有普遍性。领中国报纸改革风气之先的《广州日报》，在90年代后半期也曾尝试开拓休息日市场，在平日只有24版的情况下，将周六的16版扩到48版（孙燕君 2002）。但由于收益不大，又将周六的版数恢复到平日的水平（现为32版），周日则只有20版。《羊城晚报》平日28版，周六24版，周日只出16版。这两份市场化程度较高的日报都选择周末压缩版面，其他的日报也大多如此，周末成了日报的休息日。与此形成鲜明对比的是，西方的星期天报业市场却相当发达，美国第一份连续出版的星期天刊出现于1809年，几乎与日报同步出现，而到了19世纪末，日报的星期天刊已经成为报业市场上的一种普遍现象（辜晓进 2002）。

中国报业开拓日报周末刊市场尝试的失败说明，在当时的社会条件下，报纸的周末刊缺乏生存、发展的空间。目前周末刊的再度兴起昭示了社会条件的变化以及由此带来的报业新局面。

一

从《东方早报》周五版和《星期日新闻晨报》现状看，日报周末版报纸的主要定位是：适合在周末作为阅读消遣的材料。重点做平日刊不易做、读者在工作日不易读的内容。

以《星期日新闻晨报》为例，星期天的《新闻晨报》头版报头与平日刊没有区别，但自第9版始，报纸的面貌完全不同，报头换成了《星期日新闻晨报》，刊首语也由“追求最鲜活最实用的新闻”变成了“新闻力量，优化生活”。报头和版式的变化，表明它是一份区别于平日刊的全新报纸；刊首语的变化则点明了周末版的基调：既保持日报新闻的延续性，又提供适于休息日闲读的内容，同时满足读者的新闻需求和休闲需求。平日的《新闻晨报》新闻篇幅比较短小，风格简洁明快，追求时效性和准确性，而《星期日新闻晨报》除前8个新闻版沿袭了新闻报的原有风格之外，其他内容都比较休闲，文字轻松、适于闲读，长篇报道也比较多。

《东方早报》周五版的风格有很大不同，虽然定位也是休息日的阅读，但主题的选择和呈现形式都更厚重些，与西方日报的星期天版更为接近。较为丰富的信息和深厚的文化意涵，提供给读者更大的思考空间，需要读者花费更多的时间和精力阅读。

《新闻晨报》和《东方早报》的周末刊预示着：日报周末刊是正在为从业者意识到并着力开拓的市场空白点（就目前情况看，上海是继90年代中后期失败尝试后最早重新启动这一市场的），而且与工作日报纸市场相比，有较大的发展空间。目前，上述两家报纸在出版周末刊后发行量均有不同程度的上升，《星期日新闻晨报》的发行量好于以前的《新闻晨报》的周日版；《东方早报》周五版的发行好于平日。

二

日报周末刊的出现是报业竞争加剧的反映，但将日报周末刊仅仅视作报业竞争的产物则是非常片面的，事实上它已经超出了报业甚至新闻传媒业的竞争。转型期中国社会在文化方面的重要事件是大众文化的兴起，报纸特别是都市报作为一种大众文化的样式，已经融入一般市民的日常文化消费。有学者据此提出报纸作为一种文化消费，应该是中国“假日经济”的组成部分（刘慰瑶 2001）。长期以来，作为计划经济体制下读者读报习惯的遗留，周末不是读报日，中国城市居民没有周末在家读报的习惯，因为公费订阅的报纸只供工作日在单位阅读。中国社会转型使一般市民的休息日大大增加（双休和长假），加之报业市场化进程加速，报纸在市民生活中的地位和功能开始变化，个人消费报纸量激增，市民们开始养成从个人生存和发展的角度阅读、使用报纸的意识和习惯。报纸不仅仅提供消费信息和指导消费行为，它不只是读者和消费的中介，它更是消费的直接对象，报纸本身就是一种文化消费品。与平日刊比较，日报周末刊的这一性质更为明显。在这一层面上，报纸参与了多种性质的竞争，与电视、电影、杂志、书籍、网络等传媒竞争，也与其他消费行为如旅行观光、逛街购物、锻炼运动等展开竞争。市民在周末的时间、注意力、消费能力成为各种行业争夺的丰富社会资源。也就是说，作为大众文化的一个组成部分，报纸面对的竞争是多个层面的，必须与多种多样的对手争夺各种文化市场份额。日报周末刊正是在这样的视野进入一般市民的休息日。

日报周末刊发展的基础是中国社会转型期人们生活方式的变化。中国社会学学者在1998年所作“中国城市居民休闲生活状况”调查显示：与80年代相比，中国城市居民的休闲时间大幅度提高；1998年城市居民的休闲时间明显高于工作时间，主要原因之一是1995年开始实行的“双休日制”；城市居民休闲时间支出依次为：看电视、读报刊书籍、无事休息、逛街与逛商店夜市、体育锻炼与室外散步、从事社交活动、听广播、学习与自修、下棋与打牌、与人闲聊（王雅林 刘耳 徐利亚 2003）。其中报纸（与其他印刷传媒并列）占据了第二位，显示报纸阅读在当前中国城市居民的休息日活动中占有非常重要的地位，这为日报周末刊的存在和生长提供了巨大的发展空间。在星期天报纸非常发达的美国，日报周末刊的发行量一般要高于平日刊，读者层次也更高些（辜晓进 2002 叶文平 2001）。这样的经验对中国日报周末版的发展有极大的参考价值，可以预想，随着中国社会的发展，日报周末刊应该有更大的增长空间。

日报周末刊的出现显示了人们生活方式的变化，更意味着区别于传统的现代价值观念为市民们认同。在《星期日新闻晨报》创刊号中，充满着对于个人休闲生活的肯定，赋予了休息日活动以很高的价值感。以下一段话是这种意识的精彩表述：“随着作息周期分成5天和2天，我们的日子也第一次切分为‘工作’和‘生活’两个部分，并且开始‘觉悟’工作是为了更好的生活。”（2003－7－6《星期日新闻晨报》）这体现了完全不同于传统的重视个人休闲的现代价值观。传统意识形态将休闲与工作对立起来，充分肯定工作的价值和意义，忽视甚至蔑视个人休闲活动，充其量将其看作是工作的必要准备。美国社会学学者认为，休闲对于人类的意义非同一般，它是一种“成为人”的过程，是一个完成个人与社会发展任务的主要的存在空间，是人的一生中一个持久的、重要的发展舞台（约翰・凯利 2000）。中国休闲文化研究的倡导者于光远极力强调休闲对于人类文明和经济发展的积极意义，他指出：休闲是人类的根本需要之一，是生产力发展的根本目的之一，闲暇时间的长短与人类的文明进步是并行发展的（于光远 1993，1996）。这样的观点对于正在走向现代化的中国人而言极有诱惑力，赋有启迪作用。日报周末刊的产生和发展正是建立在一般市民对于这种现代观念充分认同的基础上。《星期日新闻晨报》对上海市民在转型期价值观念转变的把握，是敏锐而准确的。在上海市民的意识中，特别是在那些收入较高的中青年市民的意识中，休闲的意义越来越重要，因此他们更愿意接受充分表达这种价值观念的大众文化样式，都市报的周末刊恰好符合了他们的这一需求。

三

日报周末刊的产生显示了中国报纸参与社会生活能力的提升。

以《星期日新闻晨报》为例，这种能力至少表现在两个方面。

一是引导受众建立新的生活方式，通过传媒的力量改变、甚至塑造受众接触传媒的习惯，主动拓展传媒的发展空间。《星期日新闻晨报》第一期的主题策划淋漓尽致地展现了这种努力。《城市间》版包括图表――《星期天心电图》与两篇文章――《我的星期天不用你管》和《完美周末调查录》，主题是“怎样过星期天”。最终指向是倡导“星期天读报”这一生活方式。处于报眉位置的《星期天心电图》用走势图勾画出一个白领的周日生活，其中在下午3点至晚上6点之间，专门辟出一段喝咖啡和看书的时间，这就设定了《星期日新闻晨报》的理想阅读时段。《我的星期天不用你管》则是一篇随笔，作者提倡把工作与休闲的时段分开，为自己开创一片私人空间。其中提供了理想模式：“一个稍有文化的纽约客的周末是这样的：星期六开着旅行车和家人到郊外宿营野餐，星期天的下午，沏一杯咖啡，打开厚厚的纽约时报星期天刊，翻到自己喜欢的艺术文化叠。”这就呼应了上面的图表内容，直接把“星期天读报”作为样板生活推荐给读者。《完美周末调查录》则以调查报告的方式展示白领目前的生活状态：个人的休闲时间被工作或其他来自社会的压力所侵占；继而，借白领之口道出理想的双休日生活方式：热闹的星期六和安静的星期天，这种生活方式中不可或缺的内容就是闲读。这样的策划除了昭示报纸的定位，更试图引导读者养成在周末长时间读报的习惯，创造一种崭新的生活方式。

报纸主动开拓市场已有成功的先例，比如早报市场在中国的形成，很大程度上直接来自于报纸的积极推动。当然，这种主动性的发挥必须以必要的社会条件为基础。在竞争日益激烈的报业，这种主动的竞争意识和竞争战略是非常必要的，传媒坐等发展机会自动显现的时代已经过去，传媒应该并且可能通过建构受众生活方式的手段获得自身的发展空间。

二是主动参与市民文化的建构，并灌输相应的价值观念。编者将周末读报界定为一种时尚的生活方式，并以对上海市民有说服力的西方发达国家中产阶级生活作为样板，将“读报”这一具体的日常生活行为与“生活方式”、“个人价值”、“人生意义”等抽象观念联系起来，将周末读报提升到参与都市文化的层面，报纸对于读者就有了丰富的文化意涵：以消遣提供给读者以生活享受；以生活的阐释赋予读者人生的意义，这正是大众文化的功能。

日报周末刊的产生呈现了中国报纸发展的变化，这种报纸形态的价值和丰富性将逐步显现出来。

参考文献：

辜晓进：《美国报纸星期天刊的运作》，《新闻记者》2002年第9期

贾岳：《假日报纸大有可为》，《中国报业》2001年第1、2期

刘慰瑶：《报纸，节日里别闲着》，《中国报业》2001年第1、2期

孙燕君：《报业中国》，中国三峡出版社2002年版

约翰・凯利：《走向自由――休闲社会学新论》，云南人民出版社2000年版

于光远：转引自《走向自由――休闲社会学新论》“编者的话”

叶文平：《美国的报纸与读者》，《中国报业》2001年第4期