企业雇主品牌构成要素研究

【摘要】文章以天津市高校大学生作为调查样本，利用中华英才网的CBCD模型作为研究模型，对于雇主品牌构成要素的调查结果显示模型于调查结果的匹配程度较高，主要体现在企业文化、品牌实力、薪酬福利和职业发展四个大的方面。并以此为未来企业雇主品牌建设提供了一些建议。

【关键词】雇主品牌；企业；建设；模型

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）01-107-02

知识经济时代，人才成为企业最宝贵的财富，企业之间的竞争也从物质资源的竞争逐渐转向人才的竞争。人才的引进和保留是企业未来持续发展的有效保障。企业雇主品牌作为在人才市场上的雇主形象，在吸引优秀人才进入并留在企业发展方面发挥着巨大作用，企业开始投入更多的资源建设雇主品牌形象。

一、理论回顾

雇主品牌是在1996由英国的安博拉和巴洛年提出，他们认为雇主品牌是功能性、经济性和心理性的总和。Krist in和Surinder（1996）认为雇主品牌包括两个方面，通过雇主品牌联想产生良好的雇主形象来吸引求职者，同时建立雇主品牌忠诚度来提高员工生产率。实际上，雇主品牌包括了外部品牌和内部品牌两个方面，和Kristin和Surinder所说的比较类似，文章中的雇主品牌概念主要是指企业的外部品牌，也就是企业对于潜在雇员的吸引力，在人才市场中能够吸引求职者的品牌形象。

关于雇主品牌的构成要素，Sutherland（2002）等人研究了南非知识性员工选择雇主时的评价标准，主要包括职业发展机会和挑战性工作环境、个人培训与发展机会、与绩效相关的工资和利润分享等11项因素。张军成（2010）在对广州地区五所应届毕业生的研究中得出我国企业雇主品牌包含20个构成要素，形成功能性利益、经济性利益和心理性利益三个维度。冯诚和陈景秋（2011）调查了北京和上海等地的本科生，结果显示高校学生所期望的雇主品牌要素呈现4因子结构，分别是福利保障、制度文化、公共形象和直复传播。

此外，众多的咨询机构也对雇主品牌进行调查研究。翰威特每年在全国各地开展“最佳雇主”调研活动，通过三种诊断工具：员工意见调查问卷、人员管理信息库调查问卷和首席执行官问卷来评估公司意愿与员工目标的匹配程度，归纳为六类因素：人员、薪酬、流程、生活质量、机会和工作。中华英才网从2002年起在国内进行中国大学生最佳雇主调查，提出了最佳雇主的CBCD模型，包括薪酬福利、品牌实力、公司文化和职业发展。并且每个维度细分成4个方面，共计16个方面，是至今为止比较全面的涵盖了雇主品牌的构成要素的模型，文章也是采用CBCD模型进行分析的。

二、研究设计

（一）研究概述

本研究采用网络问卷的形式，选择在校的大学生作为发放群体，调查高校学生对雇主品牌构成要素的认识。因为高校学生具有较高的人力资本存量，是企业潜在雇员的主要组成部分。同时这部分群体对于企业外部形象比较敏感。研究采用CBCD模型（见表1），自行设计问卷，并利用结构方程模型对问卷进行定量研究，验证其科学性。

（二）测量

由于学术界对于雇主品牌的实证研究没有成熟的体系可以借鉴，并无权威的调查量表，因此根据CBCD模型自行设计雇主品牌形象调查问卷。问卷主要包括三个部分，第一部分是人口统计学信息，第二部分是根据模型对雇主品牌构成的4个维度16个方面设计16个问题，采用李克特五点计分方式作答，从1到5代表重要程度从“非常不重要”到“非常重要”。第三部分是受试者对于未来雇主品牌宣传措施的选择。

（三）问卷投放

问卷在天津市内高校学生中进行投放。共发放问卷244份，其中有效问卷239份，问卷有效回收率达到97.9%。985高校、211高校、其他本科院校、专科院校的学生占比分别为14.64%、44.77%、31.38%和9.21%。参加问卷调查的学生中应届生（2013年毕业生）比例达到46.03%。被调查学生的专业分布中，经管类学生40.17%，文科学生占到23.43%，理工科学生28.45%，医学和艺术的学生均为1.67%，其他专业学生是4.6%。专业的分布与实施调研的同学的专业分布有一定关系。但是基本上覆盖了全部的专业方向。

三、实证分析

本次调查对16个条目的问卷项目进行了信效度验证，总体问卷信度较好，具体请看表1，在信度方面，所有指标（Cro―nbach'sa值）的系数均超过0.7的可接受水平，每个项目的信度也均大于0.5；在效度方面：每个项目的KMO值大于0.5，效度结构好。综上可以得出结论：我们的问卷能够较好的测量大学生选择最佳雇主时考虑的因素和各因素之间的关系，调研结果的可信度较高。

用LISREL8.7软件，对上述四个维度16项要素进行验证性因素分析，得出一个四维的因子结构，模型的标准解见图1。从中可以看出，观测变量对于相应因子的负荷均大于或等于0.50，说明观测变量能够很好的解释潜变量。同时对模型的拟合优度进行检验，结果如下：x2/df=3.100.9，FI=0.98>0.9，FI=0.96>0.9。结果表明，模型的拟合较好，能够反映大学生对于雇主品牌模型各项结构要素之间的关系。

四、结论

大学生群体对于企业雇主品牌的感知不仅仅体现在薪酬福利方面，对于企业文化、职业发展和品牌实力这些方面也有相当高的要求。这四个方面要素综合构成了雇主品牌模型。从问卷第三部分在对雇主品牌宣传措施的调查中可以看出，目前，校园学生对于企业的了解大部分通过校园宣讲活动，这个过程只能突出介绍企业的直观印象，让求职者对于企业进行表面的了解。企业雇主品牌的宣传应该通过更加丰富的手段和方式，例如可以在学校举办俱乐部，对话企业高级经理人，寒暑期实习或者训练营活动等等，让学生亲身参与到企业中，亲身体会企业的运作和文化，加深对企业的理解，从而赢得潜在求职者的认同。所以系统化、常态化的宣传才是企业雇主品牌建设的重点。

本研究探讨和验证了CBCD模型中构成要素的正确性和适用性，并通过实证分析得出了结论，但是由于研究的条件限制，仍旧存在很多不足。首先，研究采用网络随机发放问卷的方式，样本数量相对较小，抽取的样本很难代表其他地区和高校的大学生求职者，研究结果还有待在扩大调查对象之后进一步验证。其次，调查对象全部是高校在校学生，而雇主品牌是内外部品牌的综合概念，所以研究只能反映这些没有经验的初次求职者对于心目中的雇主形象的描述和需求。对于在职员工的研究才能反映雇主品牌的内部形象，这也是未来需要更加深入研究和探讨的。还可以对在校学生进行追踪调研，研究他们在入职之后对于雇主品牌构成要素的变化。再次，由于没有权威的针对雇主品牌构成要素的专门量表，本研究是借鉴了前人的研究，采用自己设计的量表进行研究，因此，测量量表的准确性还需验证。