美国报业如何应对危机

“什么东西是颜色加白颜色而且快要完蛋了呢?”美国电视主持人约翰・斯图尔特在脱口秀节目中调侃道：“报纸”。报业衰退在美国已经不是新闻，而在2008―2009年金融危机最严重的时刻，美国报界第一次喊出了“报业危机”。

2009年下半年，随着经济开始触底反弹，美国报业多项指标出现好转。走上复苏之路。综观美国报业持续20多年的缓慢衰退。及至一度阴云密步的“报业危机”。带给中国报业诸多启示。

持续20多年的缓慢衰退

尽管近些年受到互联网和金融危机的双重打击。但无论是从报纸数量，还是报纸广告收入来看，美国依然居世界第一。美国报业发展的一举一动，在世界报业市场都具有风向标意义。

1783年，美国诞生了第一份日报《宾夕法尼亚晚邮报》。这个时期报纸发行量都很小，且多为政党或财团把持，并为其代言。直到19世纪30年代“便士报纸”问世，廉价报纸才被大众接受，成为大众媒体，广告商随之蜂拥而来。于是，报纸依靠广告收入来维持运作、赚取利润的商业化运营开始。

2009年10月19日，在访问世界第一个报业集团美国斯克里普斯公司，其高级副总裁提莫・金介绍，上世纪20年代美国日报总数达到顶峰，为2433家。发行的黄金时间则是在第二次世界大战后。1947年仅纽约6家日报的星期天刊发行量就达到1010万份。60年代报纸总数上升至颠峰状态――日报1800多家，周报8100多家，总数超过一万家。

其后，随着美国城乡差距逐渐缩小，城市人口向郊区大量迁移，不少城市小型报纸随之消失。但同期，郊区新建社区和城镇，又催生出许多新报纸，报纸总数、发行量总体比较稳定，没有大起大落。

查阅美国报业协会(NAA)的历史数据显示。1987年日报数量为1645家，平日发行量为6283万份，为美国历史上日报最大发行量。星期天刊发行量，则在1993年达到最高峰，日发行量为6257万份。

从上世纪90年代开始，随着互联网的兴起，美国报纸发行量开始步入下降通道，但多年来下降幅度不大，发行量、阅读率等重要指标年均降幅在1％左右。2006年，美国日报数量降至1437家，平均日发行量下滑至5233万份，星期天刊日发行量也减少至5318万份。传统报业的缓慢衰退势头，至此已经成为美国报界的“共识”。

如今，美国日报总数已降至1420家，周报也降至6000多家。依托城市和社区诞生的美国报纸，经过多年的市场竞争。已基本形成了“一城一报”格局，发行量日趋均衡。绝大多数日报为发行量少于5万份的社区报纸。发行量在百万以上的。只有《华尔街日报》、《今日美国报》、《纽约时报》3家。

2009年11月22日，美国报业巨头李氏企业公司副总裁丹尼尔・海斯介绍。目前美国1500多个大小城市中，只有120多个较大的城市有两家或两家以上可以形成竞争关系的报纸，其他的都只有一份主流报纸。该公司旗下的58份社区报纸，都在当地市场占有60％，以上的市场份额。

经过持续百年的报业集团化浪潮，目前美国大多数报纸已落人大大小小的报业集团旗下，成为报业连锁的一部分。像第一大报业集团甘乃特公司，旗下就拥有85份日报、23家电视台和500多种各类出版物。这些报纸各据一方，倒也比较稳定。相比之下，即便在纽约、洛杉矶、芝加哥等大城市，报业竞争比国内一般省会城市似乎还要平和。

丹尼尔・海斯解释，美国办报的门槛向来很高，需巨量投资，将一般的投资商挡在了门外。如今投资者要想涉足此行，也往往是通过收购和兼并来获得，而不会从头开始新力、一张报纸。1982年以来，美国新办的知名日报只有两家――《今日美国报》和《纽约太阳报》，而后者因亏损已在2008年10月停刊，只存在了6年多时间。

激变，金融海啸中的“报业危机”

美国报业市场的缓慢衰退，在2007年金融海啸爆发后，终于演变为“报业危机”。一个明显的特征是，倒闭报纸明显增多。据不完全统计，2008、2009两年里，全国关闭日报、周报150多家。

一直以来，美国报业市场已经与经济紧密地结合在一起，经济上的风吹草动，很容易通过受众购买力、报业收支和广告投放体现出来。作为金融危机发源地的美国，传媒产业尤其是报业直接受到了经济低迷所带来的破坏性影响。

直接表现之一就是报纸发行量迅速下滑。根据美国发行量稽核局(ABC)统计，2007年报纸发行量下降了2.1％，2008年下降了3.6％，降幅大大超过正常年份。

其次是广告收入的大幅下降。美国报业协会统计，2006年美国报纸广告总收入下降0.3％，2007年下降7.9％。2008年更创下了历史最大降幅，下降16.6％，降至378.48亿美元，比2007年减少了75亿美元，触及了历史最差水平。美国报纸广告收入在2005年曾达到历史最高峰494.35亿美元。

在财务压力下，美国报业展开了新一轮大裁员行动，至今仍未平息。拥有《今日美国报》的甘乃特公司先是裁减了1000名社区发行员，后又裁员2000人。拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等10家日报和23家电视台的美国第二大报业集团论坛公司，因广告严重下滑宣布申请破产保护至今。麦克拉奇报业公司裁减了1600个工作岗位，裁员比例达15％。费城报业集团、芝加哥太阳时报集团等4家报业集团也在进行破产重组，共涉及33家日报。一向财大气粗的《纽约时报》，也不得不将其位于曼哈顿的总部大楼进行抵押以换取银行贷款，并两次裁员。《华尔街日报》以改版应对――版面缩小7.6厘米，减少纸张费用和报道内容，一年省下1800万美元……

时至2009年中，《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》、《巴尔的摩太阳报》、《底特律自由报》、《棕榈滩邮报》、《波士顿环球报》等在当地有强大影响力的报纸，也仍在裁员以缓解资金压力。

斯克里普斯公司高级副总裁提莫・金称，报业依然是美国最赚钱、利润空间最丰厚的行业之一，但利润空间呈下降趋势。在过去，美国报纸的利润空间一直维持在15％～20％之间，管理水平高的能达到30％。如今，已经降至10％左右。2009年初，该公司拥有150年历史的《落基山新闻报》因亏损关闭，让美国报界惋惜不已。

部分报纸选择关闭。部分报纸则试图靠“转网”延续生命。《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》、《安阿伯新闻报》、《图森市民报》等百年老报，纷纷结束了发行印刷版的岁月，期待在网络上重生。

提莫・金称，2008、2009年的报业危机，是金融危机下的报业生态的恶

化，是在独特经济环境下所表现出的激变。从2000年网络泡沫破灭的经验看，一旦经济走出低谷，报业很快就会随之好转。

不过，报业分析人士普遍认为，最近几年的报业调整，由于有网络媒体的勃兴这一大背景，因而与历史上若干次调整和震荡的情况略有不同。即便经济形势好转，报业下滑势头减缓，但萎缩势头仍将无法逆转。

报业并未走到悬崖边缘

2009年9月22日，在访问美国第二大报业集团论坛报业公司时，公司高级副总裁兼首席创新官李・艾姆斯坦承，这次报业危机的爆发，除了报业长期的衰退之外；还与近几年报业并购风潮造成的行业泡沫不无关系。与其他行业类似。绝大多数报业并购是通过借贷融资完成的，因而导致报业公司负债率过高。金融危机袭来时，价格泡沫破灭，所需偿还的利息使公司不堪重负。

李・艾姆斯说，美国报业早已是个充分市场化的行业，只要不违反有限的几个以保障言论自由为目的的法案，资本在报业的流入流出并未受到太多限制。利润、稀缺商品、专业管理、现金等方面的因素，使某些地区报纸一直是相当吸引人的投资项目。追求更大盈利、管理不力、家族争端、财务危机、税收、收购者出的高价等，刺激着美国报业并购频繁。其中不乏引人注目的大型兼并案：2000年论坛报业公司80亿美元收购时报一镜报公司旗下《洛杉矶时报》等报纸，甘乃特公司26亿美元收购中央报纸有限公司21份报纸；2005年，李氏企业公司14.6亿美元收购普利策出版公司。对冲基金“堡垒投资”收购拥有百余家报纸的自由出版集团，等等。

危机前的2006年、2007年，在发行量未见增加的前提下，各大公司仍纷纷贷款，以非常夸张的价格进行收购。2006年，麦克拉奇以45亿美元整体收购第二大报业集团奈特一里德公司，道尔兄弟5亿美元收购《费城问询报》和《费城每日新闻》；2007年，房地产大亨缪尔・泽尔82亿美元收购论坛公司，传媒大亨默多克56亿美元收购道琼斯公司(旗下包括《华尔街日报》)……

由于危机前美国报业普遍看好的盈利预期，收购和竟购经常把被收购的报纸炒成泡沫式的价格，最终的收购价格往往溢价许多倍。几乎所有报业并购是通过借贷融资完成的。这就使得收购方负债率过高，随着金融风暴的来袭，报业泡沫破灭，危机便发生了。

以论坛报业公司为例，房产大亨缪尔-泽尔收购论坛公司的并购过程中，负债高达130亿美元，是公司资产的3倍。金融海啸袭来时，银行贷款大幅收紧。而论坛公司2009年要还的利息就达9亿美元之巨，除破产外别无他径。

还有分析认为。投资过度、负债沉重、收入下滑、资产减值等因素，也是导致这次报业危机的主要原因。以纽约时报公司为例，2008年公司资产减值比2007年增加了近18倍。这一数字是惊人的。造成资产减值数额巨大的原因是短期投资跌价、固定资产缩水、无形资产减值以及公司长期投资减值。而这些减值和缩水现象都是经济危机带来的直接反映。

《美国新闻学评论》2009年7月刊载文也分析，一些大的报业集团如今艰难度日，并不是因为他们的报纸没有利润，而是因为他们的东家借的外债太多。像麦克拉奇和李氏传媒公司这样的公司。当运营利润跌到10个百分点甚至更低时。债务负担就会压垮他们。

美国传媒分析家约翰・莫藤指出。美国现有的1420家日报中，仍有1350家处于赢利状态，虽然比两三年前的情况要差些，但报业并没走到悬崖边缘。

美国报业应对危机举措给我们的启示

美国报业协会最新公布的数据显示，到2009年底，随着经济开始触底反弹，美国报业多项指标好转，盈利情况在各行业中处于中下水平。分析认为。美国报业已经开始复苏，2010年行业情况将全面好转。

密苏里大学新闻学院国际交流中心主任弗里茨・克罗普博士，多年来致力于中美报业交流。在问及“中美报业差异”时认为，美国报业已发展至成熟期，而中国报业仍处于成长期，加上政治、文化的差异，中国报业不会在金融危机中陷入“大风大浪”。对美国报业来说，原有盈利模式能提供的腾挪空间越来越局促，而中国报业仍有较大的市场潜力可待发掘。

但必须看到的是，虽然没有美国那样严重，中国报业受互联网等新媒体的冲击也正越来越深。在未找到更好的报业转型道路前，美国报业当前正在应对危机的一系列努力，对中国报业应对将来的经济波动具有启示意义，以争取到更长的调整甚至转型期：

压缩成本。危机使美国报业使出浑身解数压缩成本。譬如在印刷环节――用更轻薄的新闻纸、缩减版面宽度、优化油墨的使用、加强维修工作、外包业务；编辑部内――缩减版面、减少出报次数、整合编辑部、报纸改版等。这些实践给中国以有益的启示。另外，由于中国报纸发行成本过高，因此发行“减负”亦是中国报业压缩成本应考虑的一个方面。此外，通过合理调整报业管理人员的收入结构及精简人员、优化编辑记者队伍，使劳动力成本在报业成本结构中所占比重更趋合理。

维护权威性与真实性。权威性与真实性是构成报纸公信力的两个重要指标。网络虽然可以轻易提供“报纸信息产品”的替代品，但短期内却难以成为“权威、真实的报纸信息产品”的替代品。从业者恪守职业精神，站在专业主义立场上，既为受众做好有价值信息的整合加工，又尽量挣脱经济力量与政治力量的驱遣，以长期以来沉淀在读者心目中的权威性与真实性使受众对报纸产生依赖，将是报纸与竞争对手争夺受众与广告主的重要砝码。

提供性价比更高的广告服务。历次经济衰退经验都表明，同期报纸广告收入都会大幅减少。在此背景下，中国报业需要向广告主提供性价比更高的服务，共度时艰。

避免过度投资。报业必须加强财务管理，定期用一些重要的财务指标监控报业经营绩效。由于过度投资可能使资金链吃紧，一旦投资对象不景气，则可能使整个资金链断裂，因此，报业要注意调整投资战略，使投资保持在适度水平上。斯克里普斯公司高级副总裁提莫・金说，10至15年之前，绝大多数美国报纸的负债表都很干净轻松，但随着时间的流逝，这样的局面已一去不返。美国报业为摆脱困境四处投资以致陷入“资不抵债”困境中的案例，给中国报业提供了一个反面教材。尤其在经济波动中。媒体更要谨慎投资，保证资金流转顺畅。

另外，不少业内人士也相信，报纸有不可替代的价值。在信息爆炸时代，人们在获取海量信息的同时，更渴望获取真实可靠的信息。而这正是报纸的优势所在。报纸长期以来沉淀在受众心目中的权威性与真实性，使得受众从内心里认同并且有依赖感，这让报纸仍会占有一席之地。