报业2007:美国报业生存现状报告

美国报业正把注意力更多地集中在网站上。但是网络是否能像印刷版报纸那样，获得足够的利润以支持整个行业。还不得而知。

报业将要死去了吗?至少现在看起来不会。如今，美国平均每天有5100万人仍旧购买报纸，1.24亿人仍旧是报纸的读者。

报业仍旧是税前利润较高的行业。报纸的在线版读者正在增加，而在线版的广告收入正在以健康的步幅向前迈进。实际上，如果把报纸网络版和印刷版的读者数目加起来，总的读者数实际是较以往增加了。

但是，印刷版报纸的经营无疑仍是境况不佳。发行量持续下降，广告表现平平。2006年，传统的衡量报纸经营状况的各项指标都不令人乐观全美的报纸发行量比2005年下降得更快，日报发行量下降了2.8％，周日版发行量下降了3.4％，华尔街对此的反应是，报业公司股价平均下跌了14％，而2005年股价下跌了20％。就像沃伦・巴菲特在2006年5月的投资者年会上所说的：报业似乎进入了“漫长的衰落期”。

如今，美国报业正把注意力更多地集中在网站上。但是网络是否能像印刷版报纸那样，获得足够的利润以支持整个行业，还不得而知。

报业受众分析

到2006年已经是连续第三年了，美国日报和周日报的发行量持续大幅下降。2007年的下降幅度或许没有这么大，但是业内很少有人认为这种下降趋势在将来会被逆转。

1、发行量

各年龄段的报纸读者数量皆呈下降趋势，且报纸读者日益趋向老龄化。2006年，美国18～24岁的年轻人中，只有35％的人每周至少读报一次。而1999年，这一数字为42％。另一个问题是，老年读者的数量也下降了，超过65岁的老年读者数量比2年前下降了7个百分点。

报业分析家将最近几年报纸发行量的大幅下滑归于多种因素的综合作用。一些读者，特别是年轻人，将视线转移到了在线新闻。当然，年轻人中还包括越来越多的对新闻根本不感兴趣的人。一周7天皆订阅报纸的订户群体变得越来越小，很多家庭根据报纸的版面设置和其他因素，每周有选择地订阅其中几天的报纸。

联邦政府的禁止电话促销法案使得在预算吃紧的报业，征订促销需要花费更高昂的成本，这一点也限制了报纸发行量的增长。

2、大的都市报是大输家

最严重的发行量下降发生在大的都市报市场，比如洛杉矶、波士顿、旧金山和费城。《纽约时报》、《华尔街日报》和《今日美国》等全国性大报也没有逃脱这一趋势，截至2006年9月，相较去年同期，这些大报的发行量下滑甚至一度超过了行业平均水平。这对于那些想要通过对新闻采编部门加大投入来保持发行量的报纸来说，可不是什么好兆头。

大的都市报在保持发行量方面，面临着3个方面的负面因素：

①这些大报所在的城市有着很大比例的互联网使用人口和很高的宽带网络渗透率，这部分人群能够很容易地上网获取新闻信息。

②很多大报面临着郊区报纸的强有力的竞争，这些大报无法提供这些地方性报纸刊登的地方新闻。

③大城市，尤其是那些有着发达公共交通系统的城市，更能吸引免费报纸的介入。

3、衡量传播效果的新指标：读者数量和读者总到达数

可以理解，报业正在寻找新的、更使人感到乐观的衡量受众数量的指标。一个说法是，一些印刷版报纸流失的读者实际上转移到了报纸的在线版。这样说来，读者的流失其实只是阅读平台的转移，而不是干脆逃离了报纸的内容提供。

近年来，美国报业协会(NAA)和一些报业公司认为，读者数量是比付费发行量更有意义的数据。读者数量是阅读报纸的成年人数量的总和，而不是报纸售卖份数的总和。这当然是一个更大的数据――这大约是非周日版日报发行量的2.3倍和周日报发行量的2.5倍。这一数据也使得报纸的传播效果相对于电视和广播的数据更具有可比性。

虽然报纸的读者数量也在下降，但比起发行量的下降，幅度要小许多。根据NAA的数据，2006年，美国非周日版日报的读者数量为每天1.24亿，约相当于57％的成年人口数量。根据该协会对50个重点报业市场的监测，这一数据每年的下降幅度只有1.7％，自2000年以来，总共下降了5.2％。

另一个监测读者数量的方式是把报纸的在线版读者和报纸随报发行的“窄众”出版物的读者数量也算在总读者数量之内。报业喜欢这一计算方法的原因是，报纸的在线版读者和报纸随报发行的小出版物的读者数量近年来增长很快，可以为报纸的读者数量贡献约8个百分点的增长率。 　很少有广告商会同时购买报业提供的这三种形式的产品，但是对报业来说，能够提供这样的产品组合，可以帮助广告销售人员开拓市场。

4、发行收入

发行收入如今仅占典型报纸运营收入的20％左右。2006年，有些报纸提高了价格，但因为报纸总发行量的下降，报纸发行收入下降约2.5％。

5、在线读者

业内总是在喋喋不休地讨论在线版报纸读者数量正在不断增加，互联网是年轻读者喜爱的平台。但是实际情况比这要复杂，而且更微妙。

那些只通过互联网而不通过其他方式获取新闻的读者实际上非常少。现在的媒体消费模式是大多数人倾向于规律性地使用4或5种不同的媒体。

根据对报纸网站的监测，一大部分印刷版读者同时是网络版报纸的读者。根据斯卡波拉夫关于“整合报纸受众”的调查，《亚特兰大日报》印刷版和网络版读者中，只有10％的读者只读网络版，而同时读两种形式媒体的读者却占到了19％。《华盛顿邮报》和《波士顿环球》的读者中，同时阅读两种媒体形式的读者分别占22％和21％。

报纸在线版的读者精力充沛。根据默里调查机构的数据，早8点～11点的网络版读者数量，与晚6点～10点的读者数量几乎一样多。

《纽约时报》网络版访问者平均每月花在该网站的时间是30分钟。报纸网站的目标是采用重大新闻的不断在线更新来扩大网站访问量。他们同时还想通过一系列的多媒体表达方式和互动等网络特色，增加所谓的新闻“粘滞度”――延长访客在网站上所花费的时间。如果这一方式成功，能够帮助报社逐渐填平广告商对在线版读者和印刷版读者价值的认识差距。

美国人口调查局的报告显示，从2000年起，一个典型的成年人花在阅读报纸上的时间从每年201个小时下降到2007年的每年175个小时。对于互联网，这一数据从104个小时上升到了195个小时。当然关于互联网的数据中包括了大量与新闻无关的互联网使用时间，但是对报业来说，这也是挑战报业需要争夺受众的注意力时间，而不是只作为一个新闻源来参与竞争。

6、报纸数量晚报仍以一贯的速率下降，这一趋势预

示了晚报的命运。

报业经营状况分析

2006年，美国印刷版报纸的税前收益比2005年下降了8.4％，虽然2005年也不是一个好年头。那些同时拥有电视业股份的报业公司，因为发了一笔冬季奥运会的横财而有了个喘息的机会。

1、什么在折磨报业的广告销售?

从20世纪60年代到90年代，是报业经营的黄金时期，当时的报纸基于三个方面的原因，获得了巨大收益。

①分类广告是高利润的广告模式。

②整版的大卖场广告充斥报纸。

③当时的报纸，因具有巨大的发行量、高广告价值的受众，所以他们具有强大的讨价还价能力。

但是这三个强大支柱如今都被侵蚀掉了：分类广告面临着来自Google、Yahoo，Monster这样的互联网媒体巨人的竞争，同时还有来自汽车和房地产专业网站的竞争传统的商场销售模式随着沃尔玛等超级打折零售商的崛起而衰落，而沃尔玛和其他打折零售商却很少做广告激烈的竞争和更快的发行量损失蚕食了报纸随意提高广告价格的能力。

不管报纸的发行量如何变化，美国的日报总数仍然保持稳定。2006年美国日报数量为1452家，仅比上年减少了5家。早报的数量上升到了817家(超过了2005年的814家和2004年的787家)。

2、分类广告

分类广告遇到了一系列比较复杂的困难。

①在线巨人Monster公司，从上世纪90年代起到2000年左右，苦心经营，建立起了一个巨大的在线招聘产业。这期间，报业仍在固步自封。终于，美国排名前三位的报业公司：甘耐特公司、论坛公司和耐特里德公司在2002年共同投资创建了分类广告网站CareerBuilder，在规模上已能与Monster分庭抗礼，但至今尚未达到盈利。

报业在经历了2000～2002年招聘类分类广告收入的大幅下滑之后，2004年和2005年又开始回升，但在2006年的第二和第三季度，重拾落势，分别下降了6.省略的致命打击。该网站1995年在旧金山建立，很快扩张到了全世界450个城市，该网站每月1400万条分类广告，其中绝大多数是免费的，该网站只对个别地区的分类广告收费。

3、成本

对于报业来说，2006年是个成本控制的过渡年。不仅是那些身受华尔街压力的上市报业公司，全行业的执行官们都认为他们的成本结构趋向好转。

很多报纸缩减了报纸的宽度，减轻了报纸的重量，减少了新闻版面。《华尔街日报》从以前的6栏减到了5栏，从2007年的第一期开始，版面宽度比先前缩窄了20％。该报预期，报纸变窄后，可每年节省印刷、纸张等相关成本约1800万美元。《纽约时报》所进行的版面缩窄，可为报纸每年节省约4200万美元。

另一项成本缩减方式就是所谓的缩减“无效发行”，这基本上是针对那些居住地距离广告客户感兴趣的地区过远的订户。比如《达拉斯早新闻》在2006年开始控制无效发行，除特殊情况外，该报将取消居住地位于核心地区方圆100英里以外的订户，2007年，这一范围缩减到了50英里。

一个成本控制的负面因素是，2006年纸张涨价。到2006年为止，新闻纸成本连续4年上涨，总涨幅超过7％。但是因为美国报纸广告量的减少和报纸缩版，纸张需求在2006年戏剧性地缩小了，2007年纸张价格保持平稳甚至略有下降。另外一个好消息是，来自中国的价格较低但质量上乘的新闻纸现在是一个好选择，美国西海岸的报业公司将受惠于此。

其实对于报业来讲，最显著的控制成本的方式是对编辑部和其他部门的大裁员。2006年，很多报业公司采取买断用工合同、发放补偿的方式，裁掉那些工作经验丰富、相对薪水较高的员工。这将会在短期内增加成本，但长期看来，运营成本会大大降低。

报纸在线版能挽救报纸吗?

自从报纸拥有了自己的网站，而且网站的广告收入到2006年为止，以每年递增30％的速度连续增长了5年之后，很多人想当然地认为，读者和广告会简单地逐步转移到报纸的网站上去。这样，报纸昂贵的新闻采集功能和报纸的公共服务使命便可以保留，同时还免去了印刷和递送报纸的麻烦。

不走运的是，经历了如此高速的增长之后，报纸在线版对报业收入的贡献也只达到了6％～7％，所以在发展新的新闻平台的同时，报纸仍必须把目光放在贡献94％收入的印刷版报纸上。

相对成熟的报纸网站，特别是那些全国性报纸网站，现今的年收入增长率都降到了30％以下。这部分是因为随着这几年报纸网站收入的高速增长，上年的收入基数越来越大，即使年度收入增长的绝对数与前一年持平，收入增长率也达不到前一年的水平。2006年，甘耐特集团旗下的《今日美国》的网站有25％的收入增长，而2007年这一数字将为18％～20％。报业全行业的网站收入增幅在2006年降到了30％以下，美国报业协会预测2007年这一增长率将下降到22％。按此计算，报业网站主导报业收入的那一天可能会非常遥远。

报纸网站的收入如今很大程度上依赖分类广告，这部分收入约占网站广告总收入的75％。但是部分业内人士估计，随着全国性和地方性广告客户对视频广告甚至是互动视频广告需求的增加，报纸网站收入结构将会产生变化。

读者从印刷版报纸向在线版的转移，也对报纸造成了损害。网站浏览者在网页上花费的时间和注意力大大少于报纸读者，所以网站广告收费要大大低于报纸。德意志银行分析家保罗・基诺西奥估计，在线版读者的价值约相当于印刷版读者价值的10％～15％。

华盛顿邮报公司首席执行官唐纳德。格雷厄姆在2006年9月指出，该报的在线版收入已经达到了其总收入的11％，约为行业平均水平的两倍。网络版能够达到巨大数量的全国和全球读者，这一点是纸媒所无法达到的。但他“仍然无法预测这种报纸印刷版与在线版的收入组合在未来5年或10年将会是

什么样子。依据前几年的数据来预测互联网的未来是靠不住的，因为技术潮流的变化太快了。”

报业经营新模式

如果说有什么是不可避免的话，那就是报业已经向新的经营模式迈进了，尽管没有人确切地知道这种新的经营模式到底是什么。

我们一直认为报纸将不会消亡，但是一定会产生革命性的变化。报纸的规模几乎可以肯定将会变得越来越小，定位于年长的、受教育程度比较高的读者，并与网站联动。

1、两家大报的“革命性”举措

《华尔街日报》自2007年1月2日起改版，报纸版面变窄并没有刺激业界的神经，而其报道角度的巨大转变的确引起了行业内的震动。改版后的《华尔街日报》印刷版的文章中，有80％的内容为对前一天发生的事件的分析，还有一部分内容是对将要发生的事件的预测，而所有的最新新闻都被放在了该报的网站上，印刷版和网络版的内容几乎不重复。这样做的目的是为了刺激订户，让他们习惯一天内阅读两种版本的内容。

2006年11月，甘耐特集团宣布，将把旗下90家报纸的“编辑部”改为“信息中心”。目的是改变那种编辑部24小时运转，只是为了出版印刷版报纸的现状。甘耐特集团预测，报纸的印刷版将最终把目标读者定位于受过较高教育的45岁以上的人群。

该集团为“信息中心”赋予了7个使命，传统的使命包括更强的媒体监督功能和对地方新闻的更强覆盖功能。此外，中心还承担着丰富报社数据库、召集所在社区的会议，提高读者满意度，增加视频、音频等多媒体内容报道的功能。

2、随报夹送的窄众出版物是新的经营收入增长点

印刷版报纸表现不佳时，报业还有很多其他方式来维持总收入的增加。如今，多数美国日报都针对家庭订户，随报夹送窄众出版物，对准那些主报正在逐渐失去的读者群，比如年轻人。

另一个层面上的夹报读物，是将杂志形式的出版物每月或每周随报发行，内容集中在健康、家居设计、旅游和时尚等方面，通常这些杂志会将产品广告融入到文章内容中去，以引导读者的消费。甘耐特集团如今拥有约1000份这样的出版物，分别属于该集团的90家报纸。

3、与互联网的合作

2006年末，200家报纸与在线巨人Yahoo旗下的Hot Jobs(全美第三大招聘分类广告网站)签约，进行分类广告方面的合作。这项合作旨在运用Yahoo的技术和200家报纸在其市场范围内与广告客户的联系，作为新经营模式的基础。但是报纸需要自身的努力，因为Yahoo一旦占领了这部分市场，报纸将失去与其合作的优势。

Google与报业的合作完全是另一种形式：Google与美国国内50家报纸合作，报纸将为其提供预留的广告版面。Google将报纸版面作为其在线广告的套餐内容之一卖给广告客户，双方将广告收入分成。在90天的试合作期间，Google已经达到了其预期的经营目标。

这些尝试都是全新的，长期结果怎样现在不好预测。但是这些尝试至少为报业提供了新的思路报业不应再局限于旧有的经营模式，不应再用传统的方式做传统的事。