中小企业高科技材料的营销推广

摘要：中小企业创新难，推广更难。本文结合本和MCR营销推广与实施论述了中小企业的创新和推广过程中的优劣势、营销推广战略和实践。

关键词：中小企业 4Cs营销组合营销策略 专业化经营

科技创新是第一生产力，技术创新是企业在激烈的市场竞争中求生存、谋发展的必由之路。然而，大多数中小企业不但缺乏技术开发能力，即使部分中小企业千辛万苦开发出了有一定竞争力的高科技产品，却由于没有找到适合自己的营销推广思路和对策，而功亏一篑。下面以本和金属复合橡胶板MCR为案例探讨如何在对高科技创新产品进行恰当的营销推广。

一、中小企业高科技产品的营销推广策略

中小企业按照官方定义须符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额3亿元以下，或资产总额为4亿元以下。实际上绝大多数中小企业的规模比这还要小得多。

有了高科技材料，只是万里长征走完了第一步，“酒好也怕巷子深”，如何找到切合自身的营销策略，成功将产品源源不断地销售出去，实现从产品到货币的惊险一跳，就成为中小企业成败的关键。

营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。

（一）用4C理论来分析营销存在的问题

“顾客就是上帝”人人皆知，但如何服务好“上帝”、方便好“上帝”，则并不容易。下面从4Cs营销组合角度顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）来具体分析。

1、Customer （顾客）

客户是一切营销活动的着眼点，企业必须根据客户的需求来提品和服务，只有产品和服务为客户带来的效用才是他们所关心的。而绝不能忽略用户的真正需要，片面追求产品的高、新、奇、特。

本和金属复合橡胶板MCR是不是高科技产品，到底科技含量有多高，客户不一定关心。客户最关心的是MCR能不能更好地解决发动机的密封难题，是不是能满足发达国家的环保要求。

2、Cost（成本）

顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等，企业必须考虑客户为满足需求而愿意支付的“客户总成本”。产品定价的理想情况应该是既低于客户的心理价格，亦能够让企业有所盈利。

高科技产品高价格本来无可厚非，但如果定价超过客户的心理价位就很难达到刺激客户消费需求的目的。一旦营销推广效果不佳时，降价似乎就成了他们的唯一选择。这样做不仅自己很被动，而且也使前期购买的客户，产生一种上当受骗的感觉，从而使品牌美誉度受到损害。

3、Convenience（便利）

建设最便利的营销渠道，通过多种渠道向客户提供详尽的产品信息、采购方法、物流信息和良好的售后服务。让客户能最方便地采购，减少顾客时间、精力的付出，以便得到最大限度的满足。

4、Communication（沟通）

通过终端网点、网络、短信、QQ、微信、市场问卷调查等多种渠道与客户进行积极有效的双向沟通，同时实现各自营销目标。

（二）选择属于自己的目标市场

中小企业要想在市场竞争中稳操胜券，必须根据自身情况，精准找到属于自己的细分目标市场，找到属于自己的“奶酪”。

1、目标市场总容量和前景

目标市场容量越大，前景越好，即使竞争者较多，总体上同行排斥性也不那么明显。

比如本和MCR如果只考虑摩托车发动机市场，市场容量就十分有限。如果扩展到汽车、割草机、甚至压缩机、电暖器，目标市场就广阔得多，他们对环保的要求也更高，更迫切，更适合本产品的推广。

2、考虑本中小企业的经济实力和经营能力，综合考虑六个方面：

产品品质是否满足消费者的需求；

价格是否符合消费者的心理价位；

售前售中售后服务是否周到；

资金和技术力量是否可以支撑；

营销渠道是否畅通，推销手段是否有力；

相关竞争企业的经济实力和经营能力。

（三）组建营销推广团队

总结起来主要以下几点：选好领头人、配备好精英人才、制订和实施激励制度。

选好合格的领头人至关重要，管理学界有一个著名的管理寓言就是：一头狮子带领一群羊能够打败一头羊领导的一群狮子。而且只有一个好的领头人才能选拔、组建和培养一个精英团队，才能制订和贯彻良好的激励制度，带领整个团队健康发展。

中小企业要根据本行业和公司实际来来培养和聘请有着丰富营销经验的人才，不但要有基本的营销知识、熟练的沟通技巧和协作精神，还要通晓本行业的行业状况、技术标准、竞争态势和目标市场。

制订一个简单易行，“看得见摸得着”的激励制度，可以极大地挖掘营销团队的潜能，更好地实现企业的营销目标。

二、中小企业高科技材料的营销推广

凭借高素质的营销团队和高品质的产品，就可以与国内同行拉开了差距，避开了国内同行间残酷的价格竞争，而只须同日本同行展开价格竞争。尽量发挥中小企业组织结构简单高效、机制灵活，权责明确，管理成本低和个性化的服务的优势，走向国内国际市场。

有了高科技产品和高素质的营销团队，该如何进行销售推广呢？高科技材料，一般都是比较新颖，最好争取与客户见面，实现面对面地推广，试用测试，才有可能赢得客户的认同。而作为一个工业材料，面对的客户主要是大型发动机工厂，这些客户的数目总是有限的。这也为面对面的营销推广创造了可能。

怎么样来选择目标客户来实现面对面地推广呢？

（一）选准目标客户

最有效的方法就是参加目标客户云集的展会，目标客户很有可能关注，并主动前来了解，就可从中选择目标客户进行重点推广。本和机车这几年来，组织人员参加了多届广交会，而且还直接到整车发动机厂商云集的城市：比如广州、重庆、上海、天津等地，甚至到包括发达国家如美国、意大利、德国，也包括蓬勃发展的越南、印尼、土耳其、印度、巴西、墨西哥等新兴国家市场参加展会。展示优质产品、认识潜在目标客户，了解市场需求，通过锲而不舍的努力和优良的服务，与众多国内国际品牌都建立了联系。

（二）组织技术交流团队上门讲解

展会上结识的多是采购和技术人员，光他们感兴趣还远远不够，在他们后面影响采购决策和使用的部门和人员还有很多。

这就需要组织一支专业的技术交流团队上门讲解，讲解前精心准备样品、实验报告、相关专利、POWERPOINT、主讲人员试讲等，有备无患。

在技术交流会上，与客户的研发、技术、质检、生产、采购等多部门开展面对面的充分技术交流。

展示创新的高科技材料，讲解该产品的技术特点、使用方法、分辨方法，与普通产品相比，能给客户带来的实际效用，解答他们的疑虑；

现场同客户一起进行高强度的破坏性试验，良好的实验效果和充分的沟通交流让他们对该高科技材料树立起一定的信心。

（三）迎接客户考察

如果客户真感兴趣的话，就会派人到厂考察，如果说上门讲解主要将技术、讲产品。而客户考察则主要看管理。

必须严格按照ISO9001的要求，完善质量手册、程序文件、作业文件、技术文件和相关表格。他们会对人力资源、技术、订单管理、采购、原材料、生产过程、出厂检验等的过程逐项检查，最后做出全面评价和打分。

如果一切顺利，接下来就是小批次送货，最终逐渐实现与整车厂的配套。

本和机车就是这样争取一个一个客户的，经过几年的艰苦努力，逐渐打开了局面，拥有了一大批整车厂客户，并逐渐向空调压缩机、割草机等延伸。在2013国内市场不是特别景气的市场环境下，通过高新科技材料的发展，实现了整个工厂的平稳增长。

三、中小企业高科技材料营销推广的展望

通过众多中小企业的实践，中小企业不但完全有能力在自己的细分市场开展科技创新，研发出自己的高科技材料；也完全有能力实现成功的营销推广的，做强做大。

参考文献：

[1]张晶，武丽红.浅谈中小企业技术创新[J].山西统计；2003年11期

[2]赵建芳.中小企业技术创新的难点和思路[A].陕西省社会科学界解放思想论坛文集[C]；2003年

[3]中国中小企业陷内忧外患 制造业发展道路不平[J].企业竞争力研究2012-12-6