中小企业营销利器

时间:2022-10-01 04:05:49

中小企业营销利器

【摘要】 中小企业的营销策略在市场竞争激烈的情况下面临更大的挑战,寻找一种实用的营销策略为中小企业服务是很多理论学家和企业家都在探索的事情,而客户关系管理正是适合中小企业营销行为的法宝。中小企业在利用客户关系管理策略指导企业营销活动时应该注意理念培养、重视对人的投资、理顺公司内部流程、重视新技术的运用等方面。本文通过对客户关系管理理论的探讨,以期对中小企业立足市场提供借鉴。

【关键词】 客户关系管理 营销 中小企业

进入21世纪后,新的营销策略层出不穷,营销界讨论最热门的包括整合市场营销、绿色营销、客户关系管理、娱乐营销、体育营销等。一般而言,很多人认为新营销方式更多的是适应大中型企业,因为他们有足够的财力和人力进行新策略的尝试,哪怕失败也可以从头再来,而这些“烧钱”的新生事物不适合小企业,尤其是客户关系管理策略在市场营销活动中的运用被认为是大型企业与中小企业最具有标志性区别之一。事实真是如此吗?纵观客户关系管理对企业营销效果的影响,我们发现,它更适合与中小企业的市场环境,如果能够正确运用客户关系管理,它将成为中小企业新的营销利器,让中小企业在市场竞争中有更大的胜算。

一、客户关系管理的实质

美国著名的咨询公司Gartner Group对客户关系管理给出了经典的定义:客户关系管理是企业的一项商业策略,它按照客户的细分情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,并以此来提高企业的获利能力、收入及客户满意度。它强调:客户关系管理是一种管理思想,一种商业策略,同时也是一套管理信息系统软件。客户关系管理是现代信息技术、管理思想和经营理念相结合,以现代信息技术为手段,通过形成以“客户为中心”的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与客户服务流程,实施一对一的客户个性化服务,最大可能地满足客户需求,实现客户满意度和忠诚度的提高,并以此提升客户价值,最终目标是提高企业的核心竞争力,实现企业与客户之间“双赢”。市场发展到今天,客户关系管理在企业市场营销实践中的运用已经从最初的“接触管理”(它强调与客户进行有效的接触,收集整理客户与企业联系的所有信息,以提高与客户沟通交流的有效性)和“顾客关怀”(通过电话或数据库营销的方式对顾客进行多方面的关注)发展到真正意义上的“客户关系管理”,强调企业要从理念、内部管理流程、产品或服务本身,全面为客户提供最大的让渡价值。从顾客角度增加客户关系的价值,是客户关系管理的根本。成功并不在于你拥有怎样的工具,而在于你为客户做了些什么,而真正显示了你对顾客的关怀。在中国,越来越多的企业也开始意识并践行这一点,在移动服务领域,几家移动运营商为了争夺优质客源,纷纷承诺,只要客户使用某一套餐,可在机场、车站、码头、宾馆等地方享受到移动运营商带给你的超值服务。

二、客户关系管理在企业营销中的表现

从客户关系管理的实质我们不难看出,顾客需要的是直接的、持久的、真正的个性化服务和关怀,而不是大企业在实施客户管理时运用的电脑接听的服务电话,也不是针对某些VIP单独设立的贵宾专属区域,企业80%的客户是中小客户,这些大众由于享受不到个性化的服务,就会认为企业存在歧视,从而产生不满,而大企业本身也存在的“店大欺客”心理,或公司内部工作流程繁琐,船大难掉头,造成服务响应时间较长,也会丧失部分VIP客户,正是由于大企业在实施客户关系管理过程中遇到的这些问题,让中小企业有机可乘,可以充分利用大企业的成功经验,吸取其失败教训,利用企业小、运转灵活的特点,成功实施客户关系,使客户关系管理成为中小企业营销的利器。

三、中小企业如何作好客户关系管理

1、客户关系管理首先要解决理念问题

“顾客就是上帝,顾客就是衣食父母”,中小企业首先要把客户作为最重要的企业资源,哪怕是再小的客户,也要通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要,保证实现客户的终身价值。中小企业由于规模小,企业利益与每一个员工的切身利益紧密相关,就很容易形成理念上的共识。笔者曾经在一家中小企业从事营销工作,主要客户为政府类公共事业项目部,我们在制定营销策略时首先考虑到的是企业营销人员和与该客户接触到的其他员工理念认同的问题,不以顾客一次价值的大小为提供服务的标准,而看重顾客的终身价值。通过营造这样的企业文化,使员工真正理解客户关系管理的实质,很多员工在营销的过程中始终保持与客户良好的沟通,无论有无,养成定期拜访客户的工作习惯,并且根据每个客户不同的需求,设计规格型号不同的产品,做到以销定产,留住和培育了大量忠诚的客户,实现了双赢。使得该企业多年来一直保持强劲的发展势头。

2、客户关系管理重视对人的投资

首先要加强对领导意识上学习培训的投资。让高层管理者对实行客户关系管理有全面和正确的认识。它会给企业带来长期价值,但同时是一项管理的变革,最初阶段通常见不到回报,有时因体系的震荡可能业绩会有下降。但只要方向清楚,顾客利益与公司利益的结合必定产生最大的价值回报。同时要加强对员工学习的投资。把客户关系管理作为一项长期的商业过程对待,员工在这一过程中不断地学习了解提高客户价值和公司价值的方法,学习通过“对话”这一最基本但又最重要的方法与客户保持长期的关系。其中最重要的是加强对与客户直接接触的一线营销人员的培训,包括服务理念、产品知识、营销技巧和人际交往技能等方面的培训,切记不能存在“一锤子买卖思想”,可以通过先与客户成为朋友,再成为合作伙伴的形式从另外一个更通俗化的角度做客户关系管理。

3、客户关系管理要求理顺企业内部流程

有了服务客户的理念和合适的员工作保障,企业接下来需要做的就是要理顺内部管理流程。在与市场营销、服务、技术支持等与客户相关的领域,企业再造大师哈默和钱皮对此有深刻的论述,通过流程重组来再造企业,使企业从以领导为中心变为以客户为中心。

企业流程再造一般会面临较大阻力,中小企业在化解阻力方面比大企业更具备优势,只要企业高层管理者理念上认同,基层反对的声音则较少,这样就可以通过以客户为中心来设置企业构架,完善对客户的快速反应组织形式,规范以客户为核心的工作流程,建立客户服务措施、服务设计,进而培养客户的品牌忠诚度,扩大可盈利份额。

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