中小企业软文推广探析

【摘要】网络化、市场化的今天，作为重要营销手段之一的软文推广已经成为中小企业新媒体营销的主流。针对中小企业软文推广过程中出现的问题，从推广原则、软文要素和推广平台等方面探索行之有效的软文推广策略，对提高企业的知名度、打开产品销售市场具有十分重要的意义。

【关键词】中小企业，软文推广，策略

随着网络时代的到来，网络营销已经成为各企业营销的重要手段。相对于电视传媒、户外广告等传统广告来说，网络营销不失为一种经济实惠、效果良好的营销途径。网络营销已经或者正在受到中小企业的重视。作为网络营销之一的软文营销，则更以其低廉的价格吸引了更多的中小企业。

在软文推广过程中，有不少企业发现即使了软文，产品的销量没有提升，因此对软文推广的效果产生怀疑。其实，软文推广并不是写一两篇软文就算做到了软文推广，而是包含从分析客户需求、结合企业产品和服务以软文形式提出方案、选择有效的软文平台，从而引导客户的消费习惯等一系列活动的综合的过程。软文营销的真谛在于能够改变消费者的消费习惯，建立用户信任度，从而提升品牌促进销售，这是软文营销成为必选推广项目的原因。

一、软文及软文推广

软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文的精妙之处就在于将宣传内容和文章内容完美结合在一起，用户在阅读文章时既得到了自己想需要的内容，又了解了宣传的内容。

软文推广是指以文字的形式对自己所要营销的产品进行推广，来促进产品的销售。狭义的软文推广指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。广义的软文推广是指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的，可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。本文探讨的仅仅是中小企业如何利用网络进行软文推广。

二、软文推广的意义

（一）降低广告成本。报刊、杂志、电视、广播四大媒体上看到和听到的硬性广告主要是宣传产品的纯广告，广告投入成本高。据悉，中央电视台白天新闻30分一个月大概30万，晚间黄金段更贵。河北电视台黄金时间15秒的广告费用约为每次47000左右。这对中小企业来说是难以承受的。一般的网络广告成本是非常高的，比如百度竞价虽然比较精准，但是会加大广告费用的耗损。一篇或者一系列软文的价格远远比竞价或硬性广告的费用低得多，软文营销成本一般是硬性广告的1/20。软文更方便实用，软文只要一次，就可以长久的运用，比短期的投放广告更能有效的促进销售以及达到宣传的效果。

（二）辅助SEO，提高网站流量。一篇符合SEO的软文对网站大有裨益。如今大多数软文都已网络的形式展现，而展示的平台大部分都是网站，一篇好的软文如果到新闻源或者是权重比较高的网站上面，软文中适当的锚文本链接指向目标网站，提高网址的曝光率，提高高质量外链的数量，这样就大幅度的增加企业的外链。一篇带有企业链接的文章如果被放到一个高权重高、PR高流量的网站上时，企业的权重高了，PR涨了，流量自然会大大提升。

（三）提高品牌知名度。精心打造的软文能够提高企业品牌知名度。好的软文能够让读者不知不觉产生好的印象，让用户主动接受企业的信息，相信产品的知名度，随之凸显产品的品牌效果。好的软文还会制造许多话题来引导别人讨论、产生共鸣，或免费帮助转载，扩大软文的传播范围。各大门户网站的企业软文能够有效地提升形象和可信度。到门户网站的企业软文通过锚文本链接到公司的网站上企业的，起到一个非常好的品牌烘托作用。企业网站还可以把门户媒体的宣传报道截图，并放在印刷品或者是宣传册上给客户看，增加企业权威性和品牌度。

三、软文推广策略

软文推广作为一种价格低廉、推广范围不受局限、时效快等优势的推广方式迅速被大众所接受。中小企业要想做好软文推广，首先要掌握软文推广的原则，其次是了解好的软文应具备的要素，既如何写出好的软文。最后，还要选择合适的软文平台。

（一）软文推广的原则

1、具有针对性。软文的针对性就是文章的内容和平台要针对终极用户，这样的文章就是增添用户的好感，提升用户对品牌的信任度，还可以引导用户消费。如果你的网站用户是面向白领女性市场，那么就应该在相关的一些美容、服饰、爱情和时尚类的网站大力推广，一定会事半功倍。另外，文章表达方式也要根据用户的需求来撰写。生活压力、生活节奏快的时代，建议企业多写点幽默的文章，让用户看了还想看，这样才能成功的推广软文。

2、保持持续性。就像其他媒体广告一样，软文的投放要持之以恒才能达到一个良好的效果，切勿三天打鱼两天晒网。在浩瀚的网络软文中，一篇软文的覆盖范围和效果是十分有限的，因为大家看过一次一般不会留多大印象。但是类似的软文连续几篇、十几篇，那么覆盖的人群和效果一定会成倍增加。而且用户经常看到类似的文章，也会大大加深对相关产品的印象。

3、突出时效性。软文如果能结合那些具有时效性、最新鲜、最热门的新闻事件，迅速、及时的报道给用户，那么用户会更有兴趣关注并可能被口碑传播，从而达到宣传效果。如“小悦悦事件”和“中国校车”的事件，都可以拿来作为软文的题材，“小悦悦事件”可以拿来谈谈人性，中国校车可以引出“中国制造问题”等。软文中还可以适当地使用流行词，如较多人使用的“给力”、“有木有”、“浮云”、“鸭梨”、“OUT”等，都能够捕捉到用户的心理，引起用户的关注。

4、具备引导率。网站推广的最终目的都是网络营销，用软文给网站带来用户无非就是点击网站上的广告，或者是购买企业的产品。好的软文能让流量转换成销量，但大部分的软文都没有做到。相差的就是引导率的问题，未能引导用户的思想，引发用户的购买欲望，满足用户的价值需求。软文带来的流量，也只是给服务器增加负担而已。

（二）软文的基本要素

一篇好的软文是推广的基础，好的软文应具备下列要素：

1、具有吸引力的标题。软文写作最重要的就是标题，标题是否有吸引力，是软文推广成功与否的一个关键因素。具有穿透力的标题，是让网民记住网站和产品的关键所在。从软文推广和SEO角度出发，软文标题一定要是原创内容，同时具有一定的创意更佳。因为搜索引擎更喜欢原创内容，同时网民也喜欢新鲜的内容。只有原创或具有创意的题目才能更吸引读者，同时也容易收到各大媒体大面积的转载。所以，具有吸引力的标题等于成功的一半。

2、广告融入自然，做到不漏痕迹。软文的精妙之处就在于要“软”，也就是说等用户发现这是一篇软文的时候，已经掉入了 “软文广告”陷阱，而且还乐在其中。如果软文的广告效果过于明显，一定会引起读者的反感，不仅导致用户流失，各方面培养起来的权威理论也会慢慢淡之。一篇好的软文要从用户需求的角度出发，尽可能帮助用户解决问题，巧妙地进行细微的广告。所以在写软文之前就要想好广告的内容和目的，如果写作能力不是很强的话，最好把软文放在第二段。读者被第一段吸引之后，自然地进入第二段软文的“陷阱”。一般不要把广告放在软文的最后，因为文章内容如果不够吸引，读者可能没有读到最后就放弃了阅读。

3、选择与文案相匹配的表现形式。

好的软文还要选择与内容相匹配的方式，以大幅度提高文章的吸引力，获得更好的宣传效果。软文主要有以下几种方式：

（1）悬念式：通过设问引起话题和关注。提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。

（2）故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使销售成为必然。故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。

（3）情感式：情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。

（4）恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求。恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是一定要把握度，不要过火。

（5）新闻式：就是为宣传寻找一个由头，以新闻事件的手法去写，让读者认为就仿佛是昨天刚刚发生的事件。

（6）诱惑式：这种方式就是抓住消费者爱占便宜的心理。

4、字数适当，上下连贯，图文并茂，排版清晰。

软文的正文要做到简、精、准，只要把企业产品相关信息简单清晰的描述出来就行，一般控制在500-1500字。软文还要上下连贯，最好在每一段话题上标注小标题，从而突出文章的重点，让人看起来一目了然。可以穿插1-3张大小适合的图片，使软文图文并茂。读者即使没有完全读完文字信息，但看到图片可能就会明白软文意图。最后，高质量的软文排版会让读者感觉到软文作者的严谨，因而对软文内容也会产生信任感。排版凌乱的文章，不但会造成阅读的困扰，而且给人一种不权威的感觉。

5、带有锚文本或者其他链接方式。

在软文中内加一个锚文本，锚文本链接到公司的网站上，起到一个非常好的品牌烘托作用。文章内带一个网址即可，不建议大量使用锚本文和网址，否则影响文章的完整性和可读性，也不能取到任何效果。

（三）软文平台

软文要想被用户接受和传播，选择优秀的软文渠道也是非常重要的。常见的软文有以下几种：问答平台软文、论坛软文、博客软文、微博软文、新闻、分类信息软文。软文到新浪网、网易、搜狐、腾讯、中国网等权威门户网站，更有利于在读者心目中树立口碑和品牌度，逐渐提高企业品牌的知名度、好感度、忠诚度。但是中小企业没有足够财力在网站上和传统媒体大做广告，但也有许多机会和策略宣传自己。比较适合中小企业软文推广的平台就是论坛推广和博客推广。

1.论坛推广。

写软文之前，需要先研究媒体和目标用户。论坛是互联网最早的普及形态，是互联网之根本，重要性不言而喻。考虑到论坛的用户发帖和顶贴的机制，所以软文最主要的功能是要让网友能主动顶贴，增加软文的曝光度。而不同类型的论坛所对应的用户习惯也不尽相同，在写软文之前这些都得先认真观察仔细思考。大多数论坛，网友愿意顶贴的肯定是最有价值或者最为惊奇的帖子，这两点就是软文的突破口，诸如“真相”、“内幕”、“排行榜”、“个人资源共享”等方面的内容。

首先要提炼一个最适合的特色主题。在主题确定之后，再构思如何把宣传信息揉和到文章中，和全文融为一体。考虑到论坛的特殊性，软文最好是话题型或者故事型。话题型就是向用户抛去一个话题，在描述这个话题的过程中，将宣传信息在适当的时候切入进去，只要话题设计的好，网友进来讨论的就多。故事型就是给网友讲一个故事，让网友通过读故事达到你想达到的目的。通常情况下，把需要宣传的产品设计为故事里不可或缺的一样东西，或者是很重要的，这样才能让网友记住这产品。

2、博客推广。

面对中国网民的迅速增长，网上利用博客推广已经大势所趋。企业利用博客推广，如果能每天高质量原创文章，对于提升行业站的排名也是立竿见影的。企业可以利用博客来推广自己的行业，可以在BSP那里建立自己的博客阵地。

用博客推广软文，首先文章标题要足够吸引人的眼球。标题是吸引网民点击浏览你文章的敲门砖。其次，文章的内容一定要有特点。这也是最重要的一点，文章要有主题，不能让网友觉得你不知所云。要有价值，网友看完认为你这篇文章让他学习或感受到了你的观点和知识。在文章中适当地加入图片或者权威数据说明，这样的效果更直观更具有说服力。最后，文章的渠道一定要选准。要做到软文内容与的网站内容一致，因为只要这样才能受到更多的关注。关注的人越多软文起到的推广作用才会更加明显，同时转载的几率也会更大。

在网络时代，软文推广是中小企业宣传品牌、提升知名度的利器。因此，中小企业软文推广要选好切入点，即如何把需要宣传的产品、服务或品牌等信融入到文章中；要密切的关注国内外时事，将品牌推广的企业和产品与当前的时事相结合。企业负责软文推广的市场策划人员或广告公司的文案人员要多看书，多积累文化知识；要多阅读网上一些学者或专家类的见解文章，用发散性的思维去理解他们写作的方法和意图，多思考，勤练习，进而提升自己的写作水平。最后，软文推广要坚持，有耐心，只要坚持一定会成功。

参考文献：

[1] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社.2004.

[2] 阮云胜.浅析E时代下的网络软文营销[J].商场现代化.2010年28期.

[3] 梁业章.软文——E时代营销利器[J].中国商贸.2010年04期.

[4] 缪宁芳.中国中小企业网络推广问题研究[D].南昌：南昌大学，2010.

本文系2013年度河北省社会科学发展研究课题民生调研课题《中小企业网络推广对策研究》成果（课题批准号：201301347，一般课题）