企业产品功能定位探析

摘要：用户购买产品就是为了购买产品所必备的功能，企业生产的产品要通过市场使价值与使用价值得以实现，商品要顺利销售，就必须能较恰当地满足用户的功能要求，应根据用户要求，用户使用功能的环境条件与支付能力，生产出具有适宜功能的产品。企业对所生产的，产品进行科学而准确的功能定位，是企业占领市场的重要前提。

关键词：产品；功能定位；目标市场

“定位”一词最初来源于美国。1972年，里斯和特劳特为专业刊物《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章。1981年，他俩又联合写出了著名的《定位》一书。从此以后，“定位”就逐渐成为企业界经常使用之词。如今，“定位”一词在企业界已经有了两种含义：一种是广告定位；另一种是功能定位，这是它的引申义，每个企业及其企业对其所生产的产品都有自己的功能定位。在市场经济条件下，市场竞争的焦点往往集中于市场与用户需求的满足程度上。谁家的产品能适应用户要求，谁就能占领市场。功能适当的产品会让企业进入竞争的最高境界，企业要在竞争中保持领先地位，必须通过产品的功能差异，来保持自己的竞争优势，并获得持续发展。企业创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。对于消费者来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的需求，这样的产品才是好产品。

企业产品功能定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜在的目标消费者需求的特征，结合企业特定产品的特点，对拟提供的产品应具备的基本功能和辅助功能作出具体规定的过程，其目的是为市场提供适销对路、有较高性能价格比的产品。

关于产品功能的分析，作为现代科学管理方法之一的价值工程，就是强调运用集体的智慧与有组织的活动，着重通过对产品或其他对象进行功能成本的分析，力求以最低的寿命周期费用实现产品或对象的必要功能，进而提高产品或对象价值的一种技术经济方法。所谓功能即指产品的用途和效用，即满足人们某种需要的自然属性。消费者购买产品，并不是为了购买产品本身，而是为了购买产品所必备的且为消费者所需要的某种特定的功能。企业作为商品生产者与经营者，生产的产品要通过市场使价值与使用价值得以实现，商品要顺利销售，就必须能较恰当地满足用户的功能要求，应根据用户要求，用户使用功能的环境条件与支付能力，生产出具有适宜功能的产品。因为消费者对产品的功能要求有一定的要求，如果企业设计生产的产品功能不能满足用户的基本要求，则说明功能不足，用户就不愿购买；相反，由于经济条件的制约，用户对功能水平的要求有一定限度。用户在购买某种产品时，总要对其费用支出大小与所取得的功能进行权衡分析，看是否值得，如果产品的功能超出了用户的需求，用户为购买这些过剩功能而发生的经济支出是不必要的，即认为支出不值得，也就不愿购买这些商品。因此，若企业对其产品所定位的功能高于人们所需要的功能则为过剩功能，这部分功能尽管较高，但不会增加用户对产品的满意度，并且为生产过剩功能而付出的社会劳动消耗是不必要的费用支出，它只能造成社会财富的浪费。这就要求企业经营行为必须以顾客满意为中心，从顾客的利益出发，充分了解顾客对产品功能不同层次的需要，对产品进行功能成本分析，进行科学的产品功能定位，不断地开发出顾客满意的产品，充分满足顾客需求，通过向顾客提供优质的产品和服务，提高顾客的满意度，从而使顾客对企业产生信赖和忠诚感，实现顾客利益和企业效益的统一。

企业在对企业产品功能进行定位时，应以用户需要的适宜功能水平为依据，进行综合的调查研究和技术经济分析，用最经济的方法生产出保证用户满意的功能水平的产品。其步骤大体如下：

选拔组建产品功能制订工作参与者小组

在产品功能制订小组的组织方面，关键是处理好人员的结构问题。过去这方面的工作人员，多以生产企业与归口管理部门的代表组成。为了掌握用户的功能要求，不仅要有参加调研的工作人员、生产厂家参与，还必须吸收一些有代表性的用户、经销单位参加。总之，由最了解产品或产品问题之所在及用户对功能要求的人员参与产品功能的制(修)订工作，应尽量摆脱职位、权威的约束。

广泛调查研究，收集各方面情报资料

产品功能确立或制订涉及面广、工作量大，是一项很复杂的技术经济工作，只有掌握了比较完整，全面的情报信息资料，才能使功能标准的制订有科学依据。产品功能定位的根据是现实市场需求及潜在市场需求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实企业能力及潜在企业能力，现实国家政策及潜在国家政策等等。总之，一切与企业发展有关的因素，都在考虑之中。

1、国家在一定历史阶段有关的经济政策

(1)价格政策。功能的提高往往意味着质量的提高，根据“按质论价”的方针，对于质量高的产品，往往可订出高于其他同类产品较多的价格。如果企业具有一定的技术实力，并且与产品质量较高水平相适应的功能为用户所接受，因提高质量而发生的追加费用能通过价格得到补偿，即尽量地把功能标准订得高一些。像电视机、电冰箱等一些高档消费品，有些用户宁愿花较多的钱去买功能性价比较高的产品。

(2)节能政策。产品功能标准制定过高，在一定的工艺技术条件下，单位产品能源消耗会相应提高。如果增加的产品功能并不一定为用户所必需，不能增加产品功能的适用性，就会造成社会财富的浪费。

国家和地区长远规划中同类企业、同类产品的发展规划，以及有关产品的优惠政策。

2、市场和用户方面的情报资料

制订产品功能标准的最终目的是研制、生产出用户满意的产品，以取得最佳经济效益。因此，对于功能标准的制(修)订来说，必须采用吸收用户代表参与讨论、召开用户座谈会、走访用户等方式，来对用户进行调查、分析与研究。主要应调查用户的性质、所处的销售地区、市场层次、经济条件、购买能力、技术操作与维修保养能力；用户使用产品的目的、使用环境与条件；用户对产品的功能以及为实现这些功能所必须具备的技术经济参数的要求；用户对价格水平或价格控制幅度的要求和技术服务方面的要求等。

在激烈的市场竞争中，企业能否得以生存与发展，关键在于其产品的功能是否适应市场需要，满足用户的要求，产品的各项技术经济指标能否在一定时期内为广大用户乐于接受。需要指出的是，产品功能的适应性与时间、环境、区域、风习有很大关系。具有同样质量、功能水平的产品，由于时间期限、地点、心理满足程度和消费习惯的不同而有不同的评价。企业应站在用户的立场上，根据用户的层次与结构来设计、制造具有不同功能水平的产品。因此，对不同地区、层次用户分别对功能需求的调查研究，对同一地区、层次的用户在未来一定时期内对功能需求的预测分析，就成为进行产品功能

定位的重要依据。

3、企业内外约束条件的资料

产品功能的定位，如果没有各方面的约束条件，当然越高越好。但实际情况并非如此，下列诸因素都是应当考虑的：

(1)用户的经济条件与支付能力。由于经济条件的限制，人们在购买某种商品时，总要对其支出费用的大小与取得功能的高低进行权衡分析，尽可能使支出得当，获得的功能合理。

(2)企业的生产技术与管理水平。在充分地调查研究用户需求状况之后，能否生产出高功能标准的产品，还取决于企业的产品设计、研制能力、加工制造和质量保证能力以及与产品生产制造有关的科研成果、技术发明、新材料、新工艺、新技术应用的可能性。企业质量管理、技术管理、生产管理水平高低，也对产品功能有很大影响。

(3)企业经济效益的好坏。对于产品生产上和使用上的适用性，除了要有技术、管理方面的保证外，还要考虑企业按规定标准生产该产品能否取得较高的经济效益。产品功能标准订得过高，致使许多企业由于各种技术资源条件的影响无法组织生产，或虽有条件组织生产但远不如组织其他产品生产所取得的效益大，也没人愿意生产它，结果标准只能自我扼杀。

在市场细分的基础上进行初步的功能设计

功能设计实质上是市场细分理论的深化，市场细分方法有好多种，但归根结底都是以产品附加功能细分的。功能设计是以消费者的潜在需求为依据，设计产品的功能组成，经过功能成本的分析，由专业技术人员进行产品设计、企业安排生产、开展针对性的营销，将产品交到目标消费者手中。产品的功能有时需要增加，而有时必须减少。成熟的消费者已经不再盲目追求多功能，多功能意味着多付钱，俗话说：“有钱不买半年闲。”功能设计要打破传统的思维定势，进行观念创新，将关注的焦点集中在当前和未来行业的产品功能所在，以及功能转移的方向和速度上。依托“旁观者”的优势，通过发现顾客的潜在需求，进行产品和服务的功能设计，帮助企业成为行业的领先者，获取领先优势所带来的超额利益。要不断开发新功能产品，一种功能一经市场认可，企业就必须做好开发后续功能产品的准备，因为任何一种好功能迟早会被沦为基本功能。所以企业应该主动破坏行业中业已存在的功能优势，不断地发现和创造本行业及行业外新的功能。

通过充分地调查研究和预测，将收集到的有关市场与用户需求的功能信息进行汇总、分类、整理、分析，并考虑到生产企业的技术、资源条件和经济效益等方面的因素，再把用户对产品功能需求的技术经济特征转化为具有各项技术经济指标的初步功能标准或条文。

在实施过程中不断完善原有功能设计并进行功能定位

将制订的初步功能标准或条文进行实施，在实施过程中做好信息反馈工作，收集生产企业与用户的意见，不断修订和完善，最后形成具有约束效力的技术法规，作为企业组织生产，用户在使用过程中进行评价的依据。