我国旅行社社区营销模式初探

摘要：分析了目前我国旅行社行业营销的现状，指出了传统营销的弊端及原因，在此基础上引入了旅行社社区营销模式．论述了该模式的内涵和特点，并对我国旅行社如何建立社区营销模式进行了初步的探讨。

关键词：旅行社；社区营销；产品

一、旅行社社区营销的定义及特点

旅行社社区营销是指在社区市场中，旅行社基于对社区人员消费需求差异、消费潜力、旅游习惯和态度等一系列影响因素分析和综合的基础上，通过建立社区营销网点和网络进行产品销售的一种营销方式。旅行社产品是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要，凭借一定的旅游吸引物和旅游设施而向旅游者提供的各种有偿服务。包括有形的实体和无形的服务，即旅游线路和旅游服务。旅游线路包括吃、住、行、游、购、娱等综合产品，服务包括咨询服务、信息服务、接待服务、售后服务等。

旅行社社区营销与传统的营销方式相比，有其不同特点：

第一，对象的集中性。社区聚集了大量潜在顾客群体，是居民利用业余时间的新的空间场所，是一个巨大而局部集中的市场。旅行社社区营销与客户将会有更直接、密切的接触，能挖掘出丰富的客户资源。第二，客户的参与性。跟其他媒体或营销平台相比，社区客户更具有主动性，直接参与性，可深度沟通，情感更亲密。因此，旅行社可与其建立长期的深度沟通联系，也更具有可信度。第三，信息的快速性。在社区里，往往集聚了一批有相同旅游爱好的顾客，提供适合这个群体的旅游产品得到顾客的认可后，很快就会在社区内传播开来，并且很快扩展到其他社区。这种社区口碑宣传会有最佳的广告效果，而且受众会非常大。第四，产品的针对性。不同的社区聚集了不同的人群，但每个社区都会有自己鲜明的特色。根据年龄阶段和经济实力，可以开发出相应的旅游产品，适合特定顾客群的需要。因此，产品的设计更灵活、更有针对性。第五，反应的敏捷性。旅行社社区营销直接面对消费者，目标人群集中。要求建立快速的反应机制，根据客户需求的变化，以最快的速度、最佳的效果来满足客户的个性化需求。

从整个旅游社行业发展趋势来看，社区营销有着广阔的市场和前景，它成功地解决了旅行社存在的许多问题。旅行社社区营销模式在中国的旅游行业中将成为极具竞争力的营销模式，也必将得到与之对应的回报和丰厚的利润。

二、我国旅行社营销现状分析

近些年来，我国旅行社数量扩张十分迅速，截止2007年底，全国已有旅行社19720家，其中国际旅行社1838家，国内旅行社17882家。由于市场细分不明显、产品雷同、服务无特色，营销方式单一，许多旅行社在市场竞争中陷入困境。旅行社在市场营销中暴露出明显的不足有：

第一，旅行社传统营销方式是进行大众营销，面对来源复杂的消费群体，提供的旅游产品相对单一。由于我国绝大多数旅行社经营实力弱，缺乏长期进行产品的深度开发与创新的能力，再加上旅行社产品的组装性使之得不到专利的保护，新产品很容易被竞争对手模仿、利用等原因，导致我国旅行社有形产品同质化问题突出。众多的旅行社都做同样的旅游产品、竞争同样的顾客群体，而现代消费者呈现的是整体分散、局部聚集的分众态势，要求精准锁定局部聚集的消费者群体，实现高效率、低风险营销。

第二，随着经济的快速发展，消费水平和消费意识的同步提高，表现为消费需求向高级阶段发展，从感性消费逐渐转变为差别消费。旅行社传统营销强调由企业到消费者的单向信息传播，其采集信息和产品开发的方式都已很难适合现代竞争的需要。较少采取双向沟通的方式，没有按照消费者的需求来设计、开发产品，明显滞后于市场的快速变化。

第三，旅行社行业促销方式比较单一，主要是运用广告和人员推销。在广告方面，我国旅行社投入不多，载体侧重于报纸、杂志等平面媒体，而在电视、网络媒体上的投放力度还不够大。在广告内容上大都是以宣传线路与价格为主，造成传播简单、浮浅信息的广泛传播局面，从而缺乏对消费者进行全面、深入的信息传播和针对消费者的特殊需求进行个性化沟通。我国旅行社非常重视人员推销，确实收到了很好的效果，但过分强调人员推销中的关系因素而不是建立顾客忠诚，导致可持续性发展的欠缺。

由此可见，目前旅行社行业的营销模式已经不能完全适应行业的快速发展，整个企业的市场竞争力在日趋下降，这就需要我们对新的营销方式进行探索。

三、我国旅行社社区营销模式的构建

(一)引入新的营销管理理念

旅行社社区营销模式是一种直效营销，与传统的营销模式有本质上的区别：直效营销是指营销者不受传统营销通路的限制，直接与顾客沟通，进而产生互动式的反应或交易。直效营销降低了整体客户成本，让客户近距离达成协议，同时顺应了客户讲求时间效率的趋势，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。这种走入客户生活的直效营销方式必然对旅行社的营销管理理念提出更高的要求，需要旅行社从被动的传统营销思维中解放出来，树立以消费者需求为导向，以满足消费者需求作为最高目标的营销新思维。

(二)建立完善的营销机制

1　建立社区营销网点。将旅行社营销全方位地渗透到社区里面，选好网点是成功的第―步。在选择营业地点前，做详尽的市场调查和分析。居民社区、单位社区和大学社区的居民相对比较确定，可以安排固定的销售点和工作人员。在社区的超市和商场里，人口聚集多、流动量大，是旅行社开展社区活动的好场所。在临时性、机动性的会议社区，根据会议的不同类别、参加人员的工作性质可作适当的安排。虚拟社区目前已经成为互联网发展的新动力，可以减少企业搜索顾客的成本，将企业与顾客等参与者的信息集中起来，便于双方信息的沟通，容易建立良好的客户关系。

2　选择社区营销产品。社区营销是这样一种过程：识别社区顾客的需要和欲望，确定旅行社所能提供的最佳服务的目标市场，并设计适当的产品、服务以满足这些市场的需求。不同的社区有其独特的消费特点，旅行社应当根据不同社区的社区成员的构成、消费层次与消费需求的区别，开发不同档次、不同特色的产品，形成种类齐全、特色迥异、结构完整的产品体系，满足消费者不同的产品需求。旅行社在进行产品开发时要注重顾客对产品开发的参与，充分征求顾客的建议，这样产品既迎合顾客的消费诉求，又因顾客倾注了情感而容易被其接受，从而不仅使顾客满意，而且实现顾客忠诚。

在社区，旅行社应根据社区居民职业、身份、年龄等要素对顾客群体进行细分，坚持实用、新颖、独特的原则，推出“专题性”的旅游产品。从年龄的角度细分，在大学社区，可以推出适合学生的励志游如“红色之旅――革命圣地参观体验游”、“放飞自我、回归自然”体验游；适合教师群体的文化游、周末度假等产品。在老年人居多的社区，旅行社可以开发出针

对老年人的健身游、休闲游等产品。在青年人聚集的社区，开发的旅游产品有徒步旅游产品、滑雪旅游产品等等。从收入的因素细分，可以开发针对低收入顾客的观光游、家庭度假、乡间度假等；针对高收入顾客，大力打造海滨度假、节日度假等产品。

(三)制定社区营销策略

第一，社区宣传包装。旅行社在社区进行宣传，贴近社区居民的日常生活，可以进行有效的、人性化的传播。进行社区宣传包装的主要方式有制作宣传材料，如报纸、杂志、手册，详尽地介绍旅行社产品，产品广告有海报张贴，条幅，食杂店广告等。具有公益性的社区宣传包装可以实现长期保存和展示，如门牌号、宣传牌、告示栏、指示牌等。

第二，开展社区活动。旅行社可以借助活动的开展实现与消费者的面对面沟通，来传播旅行社产品信息、获取消费者资料、了解消费者需求。节假日在社区超市或商场等人口流量大的地方开展节日促销活动；积极参与社区文化建设，社区文化活动是社区居民休闲、健身、娱乐及丰富精神文化生活的重要场所，旅行社可以更深入地了解社区消费者。

第三，处理好客情关系。旅行社与社区建立稳定、融洽的社区客情关系是至关重要的。通过社区管理机构不仅可以获得消费者及竞争对手的信息，还可以与社区管理机构合作开展社区营销工作。

(四)建立优质服务体系

旅行社要实施优质服务策略，必须进行严格的质量控制，并具体落实到产品的售前、售中、售后等各工作环节中。售前阶段是旅行社进行质量控制的基础，要与顾客加强交流，可以根据顾客需求特点提供相应的差异化的产品。通过充分了解旅行社产品的服务标准与内容，让顾客形成比较客观的心理预期。与顾客签订具体而明确的合同，严格按合同办事。售中阶段是质量控制的中心环节，也是游客对旅游质量感受最直接的环节。旅行社的合作伙伴既包括行业内的各旅行社，同时也包括吃、住、行、游、购、娱等诸要素产品的提供者。旅行社要提供优质的服务，就必须整合不同类型、不同服务水平的合作伙伴，构建起不同服务层次的立体式服务体系，针对不同的顾客需求提供不同的服务。同时要建立起完善的服务质量考核制度，规范导游服务。售后阶段的重点是考核质量，旅行社应建立完善的社区居民的档案，并建立专人负责的回访制度。与游客进行紧密的联系与沟通，重视并妥善地处理顾客抱怨，这样才能提高顾客的忠诚度。同时，旅行社要注重全过程服务，注意服务的连续性和提高的速度，既要吸引社区新顾客，更要确保对老顾客不造成利益损失；注意服务的全面性，服务内容的多样性，不断完善服务的准确性、方便性和舒适性。

四、结束语

旅行社的发展离不开发达的营销体系，旅行社能否引入社区行销这一全新的营销模式，也将影响整个旅游行业的发展。但旅行社引入社区营销模式的同时还应该结合自身及发展的实际情况，只有在充分考虑旅行社实际情况的前提下，才有可能发挥出社区营销的最大效用，为自身发展提供新的动力和方向。